Dal target reale a quello virtuale: il modello Google
Dec 05, 2014
Dal target reale a quello virtuale: il modello Google
La crescita del Mercato
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La crescita del Mercato
24 Milioni di Italiani online
1 e 28 minuti spesi online al giorno
166 pagine visitate al giorno
Il 47% di contenuti, il resto comunicazione ricerca ecommerce
Il Marketing è sempre Marketing
Marketing
• l’insieme di attività strategiche, organizzative e gestionali dirette a facilitare gli scambi a scopo di profitto.Individua i bisogni e desideri insoddisfatti e ne definisce e valuta le caratteristiche nell’ottica delle opportunità aziendali, determina quali target è meglio soddisfare e pianifica l’offerta più appropriata (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, pubblicità, immagine) a soddisfarli.
• Multidisciplinare: economia, psicologia e sociologia
Attività di Marketing
• In chiave strategica, Marketing Strategico:Valutiamo la fattibilità di una nuova idea
• In chiave operativa, Marketing Operativo:Dall’idea all’azioneControlliamo il lavoro svolto
• Canale di informazioni, Marketing Informativo
Dal Piano di marketing, al Business Plan per arrivare al
Media Mix
• Un piano di azione per definire:
– Chi siamo– Obiettivi– Target– Strategie– Tempi– Risultati
Marketing e Business Plan
• Dalle informazioni alla definizione di una strategia di mercato
• 4P o marketing mix:
• Product, Price, Place, Promotion
• Media Mix
Target
• Target attuale
• Target potenziale
• Dati sociodemografici
• Dati psicografici, stili di vita, abitudini
Pianificazione del Budget
• Primo anno/periodo
• Periodi successivi
• Indicazioni/richieste
La pianificazione tradizionale delle campagne
Media Plan
Comunicazione e Media Mix
• Pubblicità
• Pubbliche relazioni
• Marketing diretto
• Promozione
• Sponsorizzazioni
Esempio Profilazione Adv
Esempio Profilazione Adv
Formati
Il modello di Businesseditoriale tradizonale
Monitoraggio dei Risultati
Marketing e Internet
Il primo spazio pubblicitario
1993: venduto il primo banner cliccabile sulla Rivista online GNN
Si crea un mercato e degli standard
La rivoluzione: Pay per Clic
1998: Jeffrey Brewer di Goto.com un modello in cui non si paga per l'inserzione ma solo per i clic ricevuti
1999-2000: Google Lancia il programma ADWords ma funziona ancora con modello tradizionale Cost-per-impression
2002: ADWords passa al modello Pay per Clic
Pay per Click
L'inserzionista non paga più per l'esposizione del suo annuncio (impression) da parte dell'editore/publisher ma paga solo se l'annuncio ottiene un click da parte dell'utente
Secondo Wikipedia:“Google Inc. is an American
multinational Internet and software corporation specialized in Internet search, cloud computing, and advertising technologies.”
Google: quali prodotti?
Sempre secondo Wikipedia:“... It hosts and develops a
number of Internet-based services and products, and generates profit primarily from advertising through its AdWords program.”
L'offerta pubblicitaria Google: AdWords
Analizziamo i principali mezzi pay per click ma non sono i soli:
• Keywords Advertising
• Contextual Targeting
• Interest Category Targeting
• Posizionamenti Gestiti
• Topic Targeting
• ReMarketing
La rete Google non è solo Google
Keyword Advertising
Keyword Advertising
Il modello di Businesseditoriale tradizonale
Keyword Advertising
- Pertinenza: L'inserzione o annuncio viene presentato in base ad una ricerca effettuata dal cliente
- Temporalità: la pubblicità viene presentata nel momento in cui l'utente sta cercando qualcosa correlato
- Tracciabilità: sul web è possibile tracciare il click e il comportamento dell'utenti sul sito
- Targettizzazione geografica: è possibile delimitare geograficamente gli utenti a cui mostrare gli annunci
Keyword AdvertisingCome funziona
L'inserzionista, la agenzia web marketing o il consulente offre una cifra massima per il CPC cost per clic
La posizione dell'annuncio dipende da un'asta in cui viene valutato sia il CPC max offerto sia il Punteggio di Qualità
Gestione dell'offerta
Le obiezioni classiche
- Ma io non clicco mai su quegli annunci?
- Mi posso fidare dei dati comunicati da Google?
- Se un mio concorrente clicca sui miei annunci per farmi spendere?
Rete Dispay:
Posizionamenti Gestiti
Il modello Display
Rete Display
• Quando il Target legge articoli su temi correlati
• Quando il Target cerca nuovi prodotti
• Quando il Target cerca consigli• Quando il Target si informa
Rete Display- oltre 1 milione di siti che
ospitano spazi pubblicitari
- inserzioni testuali
- inserzioni visive: banner
- inserzioni video e rich media
- inserzioni mobile
- il modello principale di acquisto rimane il Pay per Click
Posizionamento Gestito
• L'inserzionista decide i siti su cui vuole pubblicare i propri annunci
Rete dei Contenuti:
Contextual Targeting
Contextual Targeting
• L'inserzionista indica delle parole chiave in basa alle quali selezionare pagine e articoli su cui pubblicare i propri annunci
• L'algoritmo di Google individua le pagine più adatte: tematizzazione
• Il modello principale rimane il Pay per Clic
Contextua Targeting
Contextual Targeting
Rete dei Contenuti:
Topic Targeting
Topic Targeting
• Selezionare degli argomenti: Google ha classificato circa 1750 temi tra cui scegliere
Rete Display
con Profilazione Utente:
Interest Category Targeting
Interest Category Targeting
• Google determina Interessi e dati demografici dei propri utenti in base ai siti visualizzati
• In altre parole crea un profilo target dell'utente
• E' possibile sapere come Google ci vede: www.google.it/ads/preferences
Profilo Utente
Interest Category Targeting
• Gli inserzionisti possono pianificare campagna sulla base del profilo demografico utente o dei suoi interessi
• In questo caso gli annunci vengono mostrati non necessariamente perché il sito sia pertinente, ma perché quell'utente ha quel interesse
Rete Display
+ Profilazione utente:
remarketing
ReMarketing
• Se nell'Interest Category Targeting Google analizzava i siti visualizzati, nel remarketing è l'inserzionista che decide di proporre Advertising a chi ha già visitato il sito, una parte di esso oppure ha effettuato qualche operazione (acquisti, contatti, ecc)
Advertising
Geolocalizzato
E
Mobile
Mobile
• E' possibile costruire campagne mirate ai dispositivi mobili
• Localizzazione dell'utente e dell'offerta
• Ricerca di informazioni utili all'acquisto
• Contatto diretto telefonico
AD Planner
Monitoraggo dei risultati
Monitoraggio e ROI
Monitoraggio e ROI
Conclusioni
Dal target reale al target virtuale
La Coda Lunga e la nuova economia
• Chris Anderson, The Long Tail, Wired Magazine
• “Abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono affatto andati di quanti ne abbiamo venduti tra quelli che sono andati” Dipendente Amazon (fonte: Wikipedia)
La Coda Lunga e la nuova economia
• Su Wikipedia un grande numero di voci a bassa popolarità generano complessivamente più traffico di quelle ad alta popolarità
• La Televisione e i media tradizionali, per la disponibilità limitata di spazi ha sempre puntato sulle voci ad alta popolarità (sta cambiando con le TV tematiche)
• Dalla produzione di Massa alla Mass Customization
• La comunicazione si rivolge alla nicchia di mercato
Coda Lunga, SEO e Keyword Advertising
Target segmentato e Budget
Target segmentato e Budget
Le novità rispetto ai media tradizionali
- targetizzazione chirurgica: comunicare a chi sta cercando un servizio/prodotto esattamente nel momento in cui lo sta cercando
- monitoraggio: è possibile sapere esattamente impression, click, numero di contatti e spesso anche numero di vendite
- budget di avvio minimo: la gestione online e il target chirugico permettono l'avvio di campagne con budget irrisori per altri media
- Ritorno di investimento misurabile, competitivo rispetto media tradizionali: la precisione dell'investimento permette un ROI elevato
- Possibilità di Campagne Globali: una volta selezionata una nicchia è possibile attivare campagne globali, anche nel caso di piccole aziende
Walter Del Prete
e-leva srl
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