Page 1
i
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .................................................................................. i
HALAMAN PENGESAHAN .................................................................... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................................. iii
KATA PENGANTAR ................................................................................ iv
ABSTRAK .................................................................................................. vi
DAFTAR ISI ............................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xi
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah ...................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah Penelitian .............................................. 11
1.3 Tujuan Penelitian ................................................................. 12
1.4 Kegunaan Penelitian ............................................................ 12
1.4.1 Manfaat teoretis ....................................................... 12
1.4.2 Manfaat praktis ........................................................ 13
1.5 Sistematika Penulisan .......................................................... 13
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori dan Konsep ................................................ 15
2.1.1 Pengertian experiental marketing ............................. 15
2.1.2 Pengertian kepuasan konsumen ................................ 18
2.1.3 Pengertian loyalitas konsumen ................................. 20
2.2 Hipotesis Penelitian ............................................................. 22
2.2.1 Pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas
konsumen .................................................................. 22
2.2.2 Pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan
konsumen .................................................................. 23
2.2.3 Pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas
konsumen .................................................................. 24
2.2.4 Pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas
konsumen
dengan kepuasan konsumen sebagai variabel
pemediasi ………………………………………….. 26
Page 2
ii
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Desain Penelitian ................................................................. 28
3.2 Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian .................. 29
3.3 Subjek dan Objek Penelitian ............................................... 29
3.4 Identifikasi Variabel ............................................................ 29
3.5 Definisi Operasional Variabel ............................................. 31
3.5.1 Kisi-kisi Instrumen Penelitian ................................. 30
3.6 Jenis dan Sumber Data ........................................................ 37
3.6.1 Jenis data ................................................................. 37
3.6.2 Sumber data .............................................................. 37
3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel............... 38
3.7.1 Populasi ................................................................... 38
3.7.2 Sampel ……………………………………………. 38
3.7.3 Metode Penentuan Sampel ...................................... 38
3.8 Metode Pengumpulan Data ................................................. 39
3.8.1 Pengujian Instrumen ................................................ 40
3.8.2 Metode Analisis Data .............................................. 41
3.9 Teknik Analisis Data ........................................................... 41
3.9.1 Uji Asumsi Klasik ................................................... 41
3.9.2 Analisis Jalur ........................................................... 42
3.9.3 Uji Sobel .................................................................. 46
BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ............................................. 49
4.2 Karakteristik Demografi Responden .................................... 53
4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian .................................. 55
4.3.1 Uji Validitas .............................................................. 55
4.3.2 Uji Reliabilitas .......................................................... 56
4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ............................................... 57
4.4.1 Experiental Marketing .............................................. 57
4.4.2 Kepuasan Konsumen ................................................ 59
4.4.3 Loyalitas Konsumen ................................................. 61
4.5 Uji Asumsi Klasik ................................................................ 62
4.6 Hasil Analisis Jalur ............................................................... 66
4.7 Hasil Uji Sobel ..................................................................... 71
4.8 Pembahasan Pengaruh Setiap Variabel ............................... 72
4.8.1 Pembahasan pengaruh experiental marketing terhadap
kepuasan konsumen .................................................. 72
4.8.2 Pembahasan pengaruh kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen .................................................. 72
Page 3
iii
4.8.3 Pembahasan pengaruh experiental marketing terhadap
loyalitas konsumen ................................................... 74
4.8.4 Pembahasan pengaruh experiental marketing terhadap
loyalitas konsumen dengan kepuasan konsumen
sebagai variabel pemediasi ....................................... 75
4.10 Implikasi Hasil Penelitian ................................................... 75
4.11 Keterbatasan Penelitian ....................................................... 79
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan .............................................................................. 80
5.2 Saran .................................................................................. 81
DAFTAR RUJUKAN ............................................................................... 83
LAMPIRAN-LAMPIRAN ........................................................................ 89
Page 4
iv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali ........................................... 2
Tabel 1.2 Jumlah kunjungan wisatawan ke NBC Dive & Watersport ......... 10
Tabel 3.1 Kisi-kisi Instrumen ........................................................................ 30
Tabel 3.2 Penentuan Skor………………………………………………….. 40
Tabel 4.1 Karakteristik demografi responden ............................................... 53
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas ......................................................................... 55
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas ..................................................................... 56
Tabel 4.4 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Experiental Marketing . 57
Tabel 4.5 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Kepuasan Konsumen ... 60
Tabel 4.6 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Loyalitas Konsumen .... 61
Tabel 4.7 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 1 ................................... 63
Tabel 4.8 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 2 ................................... 63
Tabel 4.9 Hasil Uji Multikoliniearitas Persamaan Regresi 2 ........................ 64
Tabel 4.10 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Regresi 1 ...................... 65
Tabel 4.11 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Regresi 2 ...................... 65
Tabel 4.12 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1 ..................................... 66
Tabel 4.13 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2 ..................................... 67
Tabel 4.14 Hasil Pengujian Nilai Standar Eror ............................................... 67
Tabel 4.15 Hasil Pengujian Koefesien Determinasi Total .............................. 68
Tabel 4.16 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh
Total Experiental Marketing (X), Kepuasan Konsumen (M), dan
Loyalitas Konsumen (Y) ............................................................... 70
Page 5
v
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 Model Konseptual Penelitian ................................................... 28
Gambar 3.2 Model Analisis Jalur ................................................................. 44
Gambar 4.1 Model Analisis Jalur Peran Kepuasan Konsumen dalam
Memediasi pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas
Konsumen. ................................................................................ 66
Gambar 4.2 Validasi Model Diagram Jalur Akhir ....................................... 70
Page 6
vi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian ................................................................... 89
Lampiran 2. Tabulasi Data .............................................................................. 100
Lampiran 3. Uji Validitas ................................................................................ 108
Lampiran 4. Uji Reliabilitas ............................................................................ 114
Lampiran 5. Statistik Deskriptif dan Frekuensi .............................................. 115
Lampiran 6. Uji Normalitas ............................................................................ 124
Lampiran 7. Uji Multikolinearitas ................................................................... 126
Lampiran 8. Uji Heteroskedastisitas ................................................................ 127
Lampiran 9. Analisis Jalur ............................................................................... 129
Page 7
vii
Judul :Peran Kepuasan Konsumen dalam memediasi Pengaruh Experiental
Marketing terhadap Loyalitas Konsumen (Studi pada Konsumen Nirwana
Beach Corner Dive & Watersport, Tanjung Benoa, Bali)
Nama : Putu Ayu Astya Dewanthi
NIM :1306205004
ABSTRAK
Experiental marketing merupakan pengalaman seseorang untuk mencoba
sesuatu yang belum pernah diketahuinya. Kepuasan konsumen merupakan perasaan
senang seseorang terhadap suatu jasa atau produk yang sudah dicoba. Untuk
meningkatkan loyalitas konsumen harus difokuskan pada kepuasan konsumen.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh experiental marketing
terhadap loyalitas konsumen yang dimediasi kepuasan konsumen.
Penelitian ini dilakukan di Nirwana Beach Corner (NBC) Dive & Watersport,
Tanjung Benoa Bali. Ukuran sampel yang diambil sebanyak 155 responden
konsumen, dengan metode non-probability sampling yang berbentuk purposive
sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur dan uji sobel.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 1) Experiental marketing
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen; 2) Kepuasan
Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Konsumen; 3)
Experiental Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Konsumen; 4) Peran Kepuasan Konsumen secara signifikan memediasi pengaruh
Experiental Marketing terhadap Loyalitas Konsumen.
Implikasi dari penelitian ini adalah pihak perusahaan mampu mengkaji
kembali mengenai aspek-aspek dalam Experiental Marketing dan Kepuasan
Konsumen karena kedua variable ini dapat mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada
perusahaan tersebut.
Kata kunci : Experiental Marketing, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen
Page 8
viii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pariwisata merupakan salah satu sektor pembangunan yang saat ini sedang
digalakkan oleh pemerintah, hal ini disebabkan pariwisata mempunyai peran yang
sangat penting dalam pembangunan Indonesia khususnya sebagai penghasil devisa
negara di samping sektor migas. Tujuan pengembangan pariwisata di Indonesia
terlihat dengan jelas dalam Instruksi Presiden Republik Indonesia Nomor 9 Tahun
1969, khususnya Bab II Pasal 3, yang menyebutkan “Usaha-usaha pengembangan
pariwisata di Indonesia bersifat suatu pengembangan “industri pariwisata” dan
merupakan bagian dari usaha pengembangan dan pembangunan serta kesejahteraan
masyarakat dan Negara (Yoeti, 1996). Berdasarkan Instruksi Presiden tersebut,
dikatakan bahwa tujuan pengembangan pariwisata di Indonesia adalah untuk
meningkatkan pendapatan devisa pada khususnya dan pendapatan negara dan
masyarakat pada umumnya, perluasan kesempatan serta lapangan kerja, dan
mendorong kegiatan-kegiatan industri penunjang dan industri-industri sampingan
lainnya, serta memperkenalkan dan mendayagunakan keindahan alam dan
kebudayaan Indonesia, selain itu juga meningkatkan persaudaraan atau persahabatan
nasional dan internasional (bazthoenk.wordpress.com, 2015). Dalam bidang
kehidupan sosial terjadi interaksi sosial budaya antara pendatang dan penduduk
Page 9
ix
setempat sehingga dapat menyebabkan perubahan dalam way of life masyarakat serta
terjadinya integrasi sosial (disparda.baliprov.go.id).
Perkembangan pariwisata khususnya di pulau dewata dan kadang orang
menyebutnya sebagai pulau surga, sangat mempengaruhi sektor ekonomi, namun
perkembangan ini belum secara menyeluruh ataupun menyentuh seluruh lapisan
masyarakatnya. Sampai saat ini perkembangan pariwisata di Bali lebih
terkonsentrasi di wilayah Selatan, terutama di Kuta, Sanur ataupun Nusa Dua,
tentunya juga karena pengaruh keberadaan Bandara Internasional Ngurah Rai yang
berdekatan dengan lokasi tersebut. Berbagai objek wisata populer juga terdapat di
wilayah Bali Selatan, seperti Kuta, Tanjung Benoa, GWK, Jimbaran, dan Uluwatu.
Sebagai daerah pariwisata, tentunya karena Bali memiliki banyak objek
wisata menarik, begitu juga dengan hasil kreasi budayanya mempunyai nilai seni
tinggi, adat istiadat, tradisi unik juga keramah-tamahan penduduk setempat sehingga
menambah minat wisatawan untuk mengunjungi pulau kecil ini.
Penyampaian informasi melalui berbagai media oleh orang asing ternyata
mampu menarik minat pelancong untuk mengunjungi Bali. Kekaguman akan tanah
Bali lalu menggugah minat orang asing memberi gelar kepada Bali. The Island of
Gods, The Island of Paradise, The Island of Thousand Temples, The Morning of the
World, dan berbagai nama pujian lainnya (disparda.baliprov.go.id).
Page 10
x
Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Bali Tahun 2011-2015
Sumber: Bali Tourism Statistik, 2016 (data diolah)
Pernyataan tersebut diperkuat dengan informasi pada Tabel 1.1. Dapat dilihat
pada Tabel 1.1. bahwa pada tahun 2011 hingga 2015 jumlah wisatawan baik
mancanegara maupun domestik terus meningkat walaupun pertumbuhan berfluktuasi,
namun jumlah wisatawan keseluruhan meningkat dengan rata-rata pertumbuhan 5
(lima) tahun 9,65 %.
Wisatawan berkunjung ke suatu tempat karena tertarik oleh sesuatu, hal atau
sesuatu yang menyebabkan wisatawan datang ke suatu tempat disebut daya tarik atau
atraksi wisata. Salah satu fitur pariwisata yang ada di Bali adalah watersport.
Letaknya yang paling populer ada di Tanjung Benoa. Tanjung Benoa terletak di
ujung selatan pulau Bali, masuk dalam wilayah administrasi Kecamatan Kuta Selatan.
Tanjung Benoa yang bertetanggaan dengan kawasan Nusa Dua, dapat ditempuh
dengan 35 menit dari Kuta, 45 menit dari Sanur dan 20 menit dari Bandara Ngurah
Rai. Nusa Dua dan Tanjung Benoa terletak di ujung Selatan pulau Bali namun
memiliki daya tarik yang berbeda. Tanjung Benoa menjadi tempat yang sangat cocok
untuk kegiatan watersport atau olahraga air. Diperkirakan saat ini jumlah pengusaha
watersport yang berada di kawasan air tersebut mencapai 35 perusahaan, menurut I
Tahun Jumlah Wisatawan (orang) Total Wisatawan
(orang)
Pertumbuhan (%)
Mancanegara Domestik
2011 2.493.058 4.646.343 7.139.401 -
2012 2.756.579 4.657.736 7.414.315 3,85
2013 2.892.019 6.063.558 8.955.577 20,79
2014 3.241.889 6.976.536 10.255.134 14,51
2015 3.766.638 6.392.460 10.198.059 - 0,56
Rata-Rata Pertumbuhan 9,65
Page 11
xi
Made Tromat Ketua Gabungan Pengusaha Wisata Bahari (Gahawisri). Pantai di
kawasan ini sangat tenang berbeda dengan pantai Kuta, Sanur dan Uluwatu sehingga
menjadikan kawasan ini sebagai satu-satunya tempat untuk melakukan kegiatan
olahraga air yang menyenangkan. Banyak sekali olahraga air yang dapat dinikmati
diantaranya jet ski, parasailing, banana boat, scuba diving, snorkelling, Glassbottom
dan kunjungan ke Turtle Island ( Penangkaran Penyu) dan Flying Fish.
Suatu perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing untuk dapat terus
bertahan pada produk atau jasa yang mereka tawarkan pada konsumen. Salah satu hal
utama yang harus dilakukan untuk meraih keunggulan bersaing tersebut adalah
dengan focus terhadap konsumen. Focus terhadap konsumen dapat dilakukan dengan
memonitor pengalaman atau experience yang dirasakan dari kontak tersebut (Gentille
et.al., 2007). Dalam pendekatan ini, pemasar menciptakan produk atau jasa dengan
menyentuh panca indera konsumen, menyentuh hati dan merangsang pikiran
konsumen. Jika produk dapat menyentuh nilai emosional pelanggan secara positif
maka dapat menjadi memorable experience antara perusahaan dengan pelanggan, hal
ini berpengaruh sangat baik bagi perusahaan karena pelanggan yang puas biasanya
menceritakan pengalamannya menggunakan jasa suatu perusahaan kepada orang lain
(Schmitt dalam Rahmawati, 2003). Penelitian sebelumnya menyatakan bahwa
menurut Wang et.al,. (2010) dan Bigne et.al,. (2008) menunjukkan secara jelas
bahwa perasaan senang dalam pengalaman berbelanja memiliki dampak yang positif
Page 12
xii
signifikan terhadap kepuasan pelanggan, bahkan dapat berdampak positif pada niat
pembelian ulang.
Mengacu pada kondisi sekarang ini maka digunakanlah suatu bentuk
pemasaran yang mencoba menganalisis konsumen dengan menggunakan model-
model psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen yaitu experiental
marketing. Dalam perusahaan yang berbasis jasa maka harus mengutamakan fasilitas
di atas segalanya demi kepuasan pelanggannya. Fasilitas adalah segala sesuatu yang
memudahkan konsumen di bidang jasa. Dalam perusahaan jasa, fasilitas yang
ditawarkan perusahaan itulah yang akan dinilai konsumen. Persepsi yang diperoleh
dari fasilitas dan interaksi pelanggan berpengaruh terhadap kualitas jasa di mata
pelanggan (Tjiptono, 2000).
Konsep experiental marketing hadir sebagai sebuah pendekatan pemasaran
modern dengan melihat konsumen sebagai manusia rasional dan juga emosional yang
menginginkan sebuah pencapaian pengalaman yang menyenangkan (Schmitt, 1999).
Pelanggan yang sudah merasakan experiental marketing akan merasakan sensasi
yang sesuai bahkan di luar harapannya, yaitu rasa puas yang akan membuat
pelanggan kembali bahkan merekomendasikan tempat kepada orang lain (Noegroho
dkk., 2010). Nigam (2012) mendefinisikan experiental marketing sebagai peristiwa
yang memberikan target konsumen untuk menjelajah suatu produk dan
pengalamannya untuk selanjutnya dapat menciptakan pembelian. Fitur-fitur yang
diberikan oleh suatu produk atau jasa tidak cukup untuk membuat konsumen
Page 13
xiii
mengkonsumsi produk atau jasa tersebut secara terus menerus (Hendarsono dan
Sugiharto, 2013). Menurut Dharmawansyah (2013) membuktikan adanya pengaruh
experiental marketing terhadap kepuasan konsumen. Adanya kepuasan konsumen
tersebut tidak lepas dari pengaruh experiental marketing, dimana bagi konsumen
faktor experiental marketing menjadi dasar dalam terbentuknya loyalitas pelanggan.
Kotler dan Armstrong dalam Musanto (2004) menyatakan produk jasa
berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan.
Semakin berkualitas produk jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh
pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi perusahaan
tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha
tersebut. Demikian sebaliknya jika tanpa kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan
pindah pada jasa lainnya.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu
produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2002). Sedangkan menurut Mowen dan
Minor (2002) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang
ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya. Dari definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi
atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak
puas dan sebaliknya jika kinerja memenuhi dan melebihi harapan maka konsumen
akan merasa puas. Menurut penelitian Inggil Dharmawansyah (2013) terdapat
Page 14
xiv
pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Rumah Makan Piring
Asri. Dengan terciptanya tingkat kepuasan konsumen yang optimal maka mendorong
terciptanya loyalitas dibenak konsumen yang merasa puas. Secara umum
menunjukkan bahwa experiental marketing dan kepuasan pelanggan merupakan
faktor penting agar di peroleh tingkat loyalitas konsumen yang tinggi. Adanya
experiental marketing dan kepuasan konsumen yang baik maka minat konsumen
untuk berkunjung kembali akan tumbuh. Menurut penelitian Inggil Dharmawansyah
(2013) terdapat pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Rumah
Makan Piring Asri.
Menurut pendapat Chu (2011), kesetiaan adalah perilaku yang positif dan
berhubungan dengan level pembelian kembali yang dilakukan oleh pelanggan
terhadap suatu produk atau jasa secara tetap. Menurut Barnes (2003) loyalitas
mungkin memudar seiring dengan waktu. Aspek lain loyalitas pelanggan adalah
kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan tersebut kepada teman,
anggota keluarga dan kolega mereka. Loyalitas ini mengarah pada pembelian yang
berulang, perekonomian dan proporsi pembelanjaan yang meningkat. Kotler (2000)
mengatakan “the long term success of the a particular brand is not based on the
number of consumer who purchase it only once, but on the number who become
repeat purchase”. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen yang loyal tidak
diukur dari berapa banyak dia membeli, tetapi dari berapa sering konsumen tersebut
melakukan pembelian ulang, termasuk disini merekomendasikan orang lain untuk
Page 15
xv
membeli (Robert, et.al., 2003). Menurut Riza Saraswati dan Zainul Arifin (2010)
mengatakan adanya pengaruh variabel experiental marketing terhadap loyalitas
pelanggan bahwa secara bersama-sama variabel sense (panca indera), feel (perasaan),
think (pikiran), act (tindakan), relate (hubungan sosial) berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan Taman Indie Resto Malang.
Begitu juga hal yang sama mengenai loyalitas pelanggan dimana loyalitas
pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan
karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Loyalitas secara harfiah
diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Sikap
loyalitas pelanggan akan terbentuk karena adanya pengalaman pelanggan setelah
merasa puas dengan produk yang telah digunakan baik itu melalui kesan kualitas,
asosiasi atau nama yang terkenal (Kotler, 2005). Loyalitas pelanggan menurut Griffin
(2000) ditandai oleh adanya kontinuitas pelanggan melakukan pembelian,
kelengkapan jenis produk dan pelayanan yang tersedia, waktu untuk pelayanan dan
kekebalan pelanggan terhadap daya tarik pesaing. Disamping itu pelanggan yang
loyal akan dengan sukarela melakukan advocancy untuk produk tersebut sehingga
akan menciptakan word of mouth. Untuk mencapai repeat buyer produk dan jasa
yang ditawarkan tidak hanya cukup dengan kualitas tinggi namun juga membutuhkan
pengalaman diseputar produk dan layanan, pengalaman yang ditawarkan ini akan
membekas dihati pelanggan.
Page 16
xvi
NBC Dive & Watersport merupakan perusahaan yang menyediakan berbagai
jenis aktivitas dan olahraga air, seperti banana boat, jetski, parasailing, diving, donut,
dan masih banyak lagi. Peralatan yang digunakan dirawat dan diperiksa secara
berkala sehingga aman dan tidak menimbulkan masalah pada saat aktivitas
berlangsung. NBC Dive & Watersport juga didukung oleh para instruktur profesional
yang akan membantu setiap pelanggan agar dapat menikmati olahraga air dengan
aman dan menyenangkan (wisatabaliwatersport.com, diakses 2016).
NBC Dive & Watersport melakukan praktek langsung yang dijalani oleh
perusahaan yaitu dengan melakukan “lobby” atau door to door ke travel-travel untuk
menawarkan kerjasama. Experiental marketing yang diterapkan NBC Dive &
Watersport misalnya dengan mengajak atau mengundang para diver untuk mencoba
water activity yang ada di NBC Dive & Watersport dan menyelenggarakan even
terkait water activity yang tersedia di NBC Dive & Watersport dimana kegiatan
tersebut dibuka secara umum. Pihak NBC Dive & Watersport menyuguhkan suasana
yang kental daerah Bali dengan musik rindik, gamelan dan gong. Feel yang dirasakan
oleh wisatawan saat datang ke NBC Dive & Watersport adalah karyawan NBC Dive
& Watersport sangat ramah dengan wisatawan. Pihak NBC Dive & Watersport
memiliki Motto yaitu Love, Care and Share. Karyawan NBC Dive & Watersport
selalu memberikan informasi yang jelas kepada setiap para wisatawan yang
melakukan water activity. Setiap tahunnya NBC Dive & Watersport selalu
memperbaharui water activity yang belum ada dan selalu melakukan perawatan
Page 17
xvii
terhadap peralatan-peralatan agar keamanan dan kenyamanan selalu terjaga. Jadi
tidak hanya melakukan kegiatan, para wisatawan juga mengetahui kebudayaan Bali.
Tidak jarang para wisatawan menanyakan kebudayaan Bali seperti sesajen
yang selalu di haturkan di sekitaran NBC Dive & Watersport dan para wisatawan
biasanya mengajak foto bersama dengan karyawan dikarenakan keunikan seragam
yang dikenakan oleh karyawan tersebut. Keselamatan para wisatawan tidak perlu
diragukan lagi karena pihak NBC Dive & Watersport menyediakan asuransi untuk
setiap pengunjung, tidak jarang NBC Dive & Watersport mendapat masalah , ada saja
masalah yang dihadapi oleh NBC Dive & Watersport seperti halnya kecelakaan para
pengunjung yang melakukan water activity, kurang telitinya pihak NBC Dive &
Watersport yang mengakibatkan peralatan atau wahana yang rusak karena kurang
perawatan, sedangkan masalah yang dialami oleh pengunjung itu sendiri seperti
halnya memiliki riwayat penyakit namun tidak memberitahu ke pihak NBC Dive &
Watersport dan ada saja pengunjung yang tidak mau menuruti prosedur seperti tidak
mau menggunakan safety jacket.
Mengenai kunjungan tamu, saat low season NBC Dive & Watersport
mendapat pemasukan sangat sedikit tetapi dengan adanya hal tersebut pihak NBC
Dive & Watersport mampu mengatasinya dengan cara memberikan potongan harga
untuk setiap permainan yang ada, pihak marketing gencar melakukan promosi bahwa
adanya potongan harga melalui media social , brosur , ataupun website resmi yang
dimiliki NBC Dive & Watersport. Mengenai kepuasan konsumen para wisatawan
Page 18
xviii
NBC Dive & Watersport memiliki kepuasan tersendiri saat datang untuk melakukan
water activity dikarenakan pelayanan yang diberikan oleh NBC Dive & Watersport
lebih cepat, ramah, dan peduli atas apa kebutuhan dan keinginan yang wisatawan
inginkan. Keunggulan bersaing yang dimiliki oleh NBC Dive & Watersport seperti
fasilitas parkir yang luas membedakan dengan watersport lainnya, harga yang
diberikan lebih terjangkau dan tentunya setiap tahun NBC Dive & Watersport selalu
memperbarui wahana-wahana permainan.
Tabel 1.2 Jumlah Kunjungan Wisatawan ke NBC Dive & Watersport Tahun
2011-2015
Sumber : Nirwana Beach Corner (NBC) Dive & Watersport, 2016
Dilihat pada Tabel 1.2 bahwa pada tahun 2011-2015 jumlah wisatawan baik
mancanegara maupun domestik mengalami pertumbuhan namun berfluktuasi.
Dikarenakan di tahun 2002 terjadi peristiwa bom Bali yang menyebabkan wisatawan
takut untuk berkunjung ke Bali dan berdampak pada NBC Dive & Watersport.
Namun terjadi peningkatan di tahun 2014 dan tahun 2015, wisatawan mulai ramai
Tahun Jumlah Wisatawan (orang) Total Wisatawan (orang)
Mancanegara Domestik
2011 61.000 40.000 101.000
2012 59.000 43.000 102.000
2013 51.000 40.000 91.000
2014 54.000 42.000 96.000
2015 70.000 68.000 138.000
Page 19
xix
untuk berkunjung ke NBC Dive & Watersport. NBC Dive & Watersport setiap
harinya menghitung keuntungan dengan menggunakan voucher penjualan. Dalam
sehari NBC Dive & Watersport mampu menjual voucher sebanyak 700 voucher, saat
ramai pengunjung atau high season NBC Dive & Watersport mampu menjual
voucher hingga ribuan. Sedangkan saat low season NBC Dive & Watersport hanya
mampu menjual sebanyak 500 voucher. Kunjungan tamu setiap harinya diketahui
dengan seberapa banyak voucher yang terjual.
Berdasarkan uraian latar belakang dan penelitian sebelumnya, beserta
penjelasan Tabel 1.1 dan 1.2 penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai
“Peran Kepuasan Konsumen dalam memediasi pengaruh Experiental Marketing
terhadap Loyalitas Konsumen pada Nirwana Beach Corner (NBC) Dive &
Watersport.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang, maka penulis merumuskan masalah sebagai
berikut.
1) Bagaimanakah pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan konsumen
di NBC Dive & Watersport ?
2) Bagaimanakah pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen di
NBC Dive & Watersport ?
3) Bagaimanakah pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen
di NBC Dive & Watersport ?
Page 20
xx
4) Bagaimanakah peran kepuasan konsumen dalam memediasi pengaruh
experiental marketing terhadap loyalitas konsumen di NBC Dive &
Watersport ?
1. 3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut.
1) Untuk mengetahui pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan
konsumen di NBC Dive & Watersport.
2) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen
di NBC Dive & Watersport.
3) Untuk mengetahui pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas
konsumen di NBC Dive & Watersport.
4) Untuk mengetahui peran kepuasan konsumen dalam memediasi pengaruh
experiental marketing terhadap loyalitas konsumen di NBC Dive &
Watersport.
1. 4 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah
di uraikan, dapat disimpulkan kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1.4.1. Manfaat Teoritis
Page 21
xxi
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan studi lanjutan yang relevan
dan diharapkan dapat menambah bahan referensi terkait peran kepuasan konsumen
sebagai pemediasi experiental marketing terhadap loyalitas konsumen. Selain itu,
penelitian ini bisa menjadi bahan masukan untuk kepentingan pengembangan ilmu
bagi pihak – pihak yang berkepentingan guna menjadikan penelitian yang lebih lanjut
terhadap objek sejenis atau aspek lainnya yang belum tercakup dalam penelitian ini.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan
masukan berkaitan dengan implementasi experiental marketing khususnya
memahami pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen yang
dimediasi oleh kepuasan konsumen, sehingga diharapkan dapat menjadi masukan
bagi manajemen NBC Dive & Watersport.
1.5 Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas, maka skripsi ini disusun
sebagai berikut :
Bab I Pendahuluan
Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah
penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika
penelitian.
Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis
Page 22
xxii
Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang
dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori kepuasan konsumen,
experiental marketing, dan loyalitas konsumen.
Bab III Metode Penelitian
Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian,
identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data,
populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data,
pengujian instrumen penelitian, uji asumsi klasik dan teknik analisis data.
Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian
Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil
penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode
analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.
Bab V Simpulan dan Saran
Merupakan bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan
simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan topik
penelitian.