FAKULTETA ZA INFORMACIJSKE ŠTUDIJE V NOVEM MESTU D I P L O M S K A N A L O G A UNIVERZITETNEGA ŠTUDIJSKEGA PROGRAMA PRVE STOPNJE PETER LIPAR
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
FAKULTETA ZA INFORMACIJSKE ŠTUDIJE
V NOVEM MESTU
D I P L O M S K A N A L O G A
UNIVERZITETNEGA ŠTUDIJSKEGA PROGRAMA PRVE STOPNJE
PETER LIPAR
FAKULTETA ZA INFORMACIJSKE ŠTUDIJE
V NOVEM MESTU
DIPLOMSKA NALOGA
ANALIZA OBNAŠANJA POTROŠNIKOV PRI
NAKUPU ZIMSKIH PNEVMATIK
Mentor: doc. dr. Jože Kocjančič
Novo mesto, avgust 2015 Peter Lipar
IZJAVA O AVTORSTVU
Podpisani Peter Lipar, študent FIŠ Novo mesto, izjavljam:
da sem diplomsko nalogo pripravljal samostojno na podlagi virov, ki so navedeni v
diplomski nalogi,
da dovoljujem objavo diplomske naloge v polnem tekstu, v prostem dostopu, na
spletni strani FIŠ oz. v elektronski knjižnici FIŠ,
da je diplomska naloga, ki sem jo oddal v elektronski obliki, identična tiskani verziji,
da je diplomska naloga lektorirana.
V Novem mestu, dne _________________ Podpis avtorja ______________________
POVZETEK
Diplomska naloga obravnava temo obnašanja potrošnikov. Obnašanje potrošnikov je proces,
kjer potrošnik izbere, kupi, uporablja in zavrže izdelke ali storitve, s katerimi poskuša na
najboljši način zadovoljiti svoje potrebe in želje. Pri tem nanj deluje vrsta različnih notranjih
in zunanjih dejavnikov, ki vplivajo na njegovo odločitev.
Raziskava obnašanja potrošnikov je narejena na primeru nakupa zimskih pnevmatik. Med
ponudniki le-teh vlada močna konkurenca, zato je pomembno, da poznajo in razumejo
obnašanje potrošnikov ter si s tem zagotovijo konkurenčno prednost. V empiričnem delu
diplomske naloge so predstavljeni dejavniki, ki imajo največji vpliv na potrošnika pri nakupu
zimskih pnevmatik, ter ostale ugotovitve in rezultati analize obnašanja potrošnikov pri nakupu
zimskih pnevmatik.
KLJUČNE BESEDE:
Potrošnik, obnašanje potrošnikov, nakup, dejavniki, zimske pnevmatike.
ABSTRACT
The thesis deals with with the topic on costumer behavior. The concept "costumer behavior"
is a process where costumer chooses, buys, uses and rejects products or services, trying to
satisfy his needs and desires in the best possible way. We have to take into consideration that
there are several different internal and external factors affecting his decision.
The study of costumer behavior has been made in the case of purchase of winter tires. Among
the providers of these, there is a strong competition. So it is important to understand and be
familiar with costumer's behavior to ensure the competitive advantage. The empirical part of
the thesis presents factors with great impact on the consumer's purchase of winter tires and
other findings and the results of the analysis on consumer behavior in purchasing winter tires.
KEY WORDS:
Costumer, costumer behavior, purchase, factors, winter tires.
KAZALO
1. UVOD ................................................................................................................................. 1
1.1 Opredelitev problema .................................................................................................. 1
1.2 Namen .......................................................................................................................... 2
1.3 Cilji .............................................................................................................................. 2
1.4 Hipoteze in raziskovalna vprašanja ............................................................................. 2
1.5 Metodologija ................................................................................................................ 3
1.5.1 Teoretični del ........................................................................................................ 3
1.5.2 Empirični del ........................................................................................................ 3
1.6 Omejitve raziskave ...................................................................................................... 3
2. NAKUPNO OBNAŠANJE POTROŠNIKOV ................................................................... 3
2.1 Dejavniki ...................................................................................................................... 5
2.1.1 Psihološki ............................................................................................................. 5
2.1.2 Osebni ................................................................................................................. 10
2.1.3 Sociološki ............................................................................................................ 12
2.1.4 Ekonomski ........................................................................................................... 14
2.1.5 Necenovni dejavniki ............................................................................................ 15
2.1.6 Situacijski dejavniki ............................................................................................ 16
2.2 Vrste nakupnega vedenja ........................................................................................... 16
2.2.1 Običajno ............................................................................................................. 16
2.2.2 Kompleksno ........................................................................................................ 17
2.2.3 Usmerjeno k zmanjševanju neravnovesja ........................................................... 17
2.2.4 Usmerjeno k raznolikosti .................................................................................... 18
2.3 Stopnje nakupnega procesa ........................................................................................ 18
2.3.1 Prepoznava problema ......................................................................................... 19
2.3.2 Iskanje informacij ............................................................................................... 20
2.3.3 Ocenitev možnosti ............................................................................................... 20
2.3.4 Nakupna odločitev .............................................................................................. 21
2.3.5 Ponakupno vedenje in ocenjevanje..................................................................... 22
2.4 Tipi nakupnih odločitev ............................................................................................. 23
2.4.1 Rutinsko .............................................................................................................. 24
2.4.2 Zoženo ................................................................................................................. 24
2.4.3 Razširjeno ........................................................................................................... 25
2.5 Modeli obnašanja potrošnikov ................................................................................... 25
2.5.1 Andreasenov model ............................................................................................ 26
2.5.2 Howard – Shethov model .................................................................................... 26
2.5.3 Model lestvice učinka ......................................................................................... 27
2.5.4 Engelov model .................................................................................................... 28
3. ZIMSKE PNEVMATIKE ................................................................................................ 29
3.1 Zakon o obvezni uporabi zimske opreme .................................................................. 29
3.2 Lastnosti zimskih pnevmatik ..................................................................................... 30
3.2.1 Starost ................................................................................................................. 31
3.2.2 Globina profila ................................................................................................... 31
3.2.3 Simetričen oz. asimetričen profil ........................................................................ 32
3.2.4 Tlak v pnevmatikah ............................................................................................. 32
3.2.5 Oznake na pnevmatikah ...................................................................................... 33
3.3 Blagovne znamke ....................................................................................................... 34
3.3.1 Continental ......................................................................................................... 35
3.3.2 Nokian ................................................................................................................. 35
3.3.3 Goodyear ............................................................................................................ 35
3.3.4 Michelin .............................................................................................................. 36
3.3.5 Dunlop ................................................................................................................ 36
3.3.6 Pirelli .................................................................................................................. 36
3.3.7 Hankook .............................................................................................................. 37
3.3.8 Bridgestone ......................................................................................................... 37
3.3.9 Fulda ................................................................................................................... 37
3.3.10 Sava .................................................................................................................... 37
3.4 Raziskava o navadah potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik ............................ 38
4. ANALIZA OBNAŠANJA POTROŠNIKOV PRI NAKUPU ZIMSKIH PNEVMATIK 39
4.1 Instrument .................................................................................................................. 39
4.2 Način zbiranja podatkov ............................................................................................ 40
4.3 Obdelava podatkov .................................................................................................... 40
4.4 Analiza in interpretacija rezultatov ............................................................................ 40
4.4.1 Opis vzorca ......................................................................................................... 40
4.4.2 Delež kupcev, ki namestijo zimske pnevmatike ................................................... 41
4.4.3 Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik ........................................................... 42
4.4.4 Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik ........................................................... 43
4.4.5 Menjava zimskih pnevmatik ................................................................................ 44
4.4.6 Nakup zimskih pnevmatik ................................................................................... 45
4.4.7 Razmerje med nakupom in namestitvijo zimskih pnevmatik ............................... 47
4.4.8 Dejavniki, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik ............................................ 47
4.4.9 Čas namestitve zimskih pnevmatik ..................................................................... 52
4.4.10 Izbira blagovne znamke ...................................................................................... 53
4.4.11 Čas uporabe zimskih pnevmatik ......................................................................... 55
5. ZAKLJUČEK ................................................................................................................... 57
6. LITERATURA IN VIRI ................................................................................................... 59
PRILOGA
KAZALO SLIK
Slika 2.1: Hierarhična razporeditev potreb po Maslowu ............................................................ 7
Slika 2.2: Motivacijski krog ....................................................................................................... 8
Slika 2.3: Petstopenjski model nakupnega procesa .................................................................. 19
Slika 3.1: Oznake na pnevmatikah ........................................................................................... 33
Slika 4.1: Delež anketirancev, ki namestijo zimske pnevmatike ............................................. 42
Slika 4.2: Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik ............................................................... 43
Slika 4.3: Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik ............................................................... 44
Slika 4.4: Menjava zimskih pnevmatik .................................................................................... 45
Slika 4.5: Nakup zimskih pnevmatik ........................................................................................ 46
Slika 4.6: Razmerje med nakupom in namestitvijo zimskih pnevmatik .................................. 47
Slika 4.7: Čas namestitve zimskih pnevmatik .......................................................................... 53
Slika 4.8: Izbira blagovne znamke po količini ......................................................................... 54
Slika 4.9: Izbira blagovne znamke po odstotkih ...................................................................... 55
Slika 4.10: Čas uporabe zimskih pnevmatik ............................................................................ 56
KAZALO TABEL
Tabela 2.1: Odločitve, pri katerih ima posamezni član družine prevladujoč vpliv .................. 13
Tabela 3.1: Hitrostni razredi pnevmatik ................................................................................... 34
Tabela 4.1: Pregled anketirancev po spolu ............................................................................... 41
Tabela 4.2: Pregled anketirancev po starostnih kategorijah ..................................................... 41
Tabela 4.3: Delež anketirancev, ki namestijo zimske pnevmatike ........................................... 42
Tabela 4.4: Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik ............................................................. 43
Tabela 4.5: Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik ............................................................ 44
Tabela 4.6: Menjava zimskih pnevmatik .................................................................................. 45
Tabela 4.7: Nakup zimskih pnevmatik ..................................................................................... 46
Tabela 4.8: Dejavniki, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik ............................................. 49
Tabela 4.9: Vpliv lastnosti same pnevmatike ........................................................................... 50
Tabela 4.10: Vpliv akcij in popustov ....................................................................................... 51
Tabela 4.11: Vpliv preteklih izkušenj in testov v revijah ......................................................... 51
Tabela 4.12: Vpliv prodajalca in bližine nakupnega mesta ...................................................... 52
Tabela 4.13: Čas namestitve zimskih pnevmatik ..................................................................... 52
Tabela 4.14: Izbira blagovne znamke pnevmatik ..................................................................... 54
Tabela 4.15: Čas uporabe zimskih pnevmatik .......................................................................... 56
1
1. UVOD
1.1 Opredelitev problema
Ljudje kar nekaj svojega prostega časa namenimo nakupom, dodaten čas pa porabimo še,
kadar brskamo po spominu o izdelkih in storitvah, ki bodo zadovoljile naše potrebe, se o njih
pogovarjamo z znanci in prijatelji ali pa se o njih zanimamo preko oglasov na televiziji in
spletu. Procesu, kjer potrošnik zbira informacije o izdelku ter jih nato ocenjuje in izbere
najboljšo možnost za zadovoljitev potrebe, pravimo nakupni proces odločanja potrošnika oz.
nakupno obnašanje potrošnika. Kot že rečeno, se o nakupu odločimo, kadar želimo zadovoljiti
neko potrebo. Pri tem izberemo tisti izdelek ali storitev, ki najbolje izpolni naša pričakovanja.
Ob poplavi različnih ponudnikov in izdelkov ter storitev, ki jih nudijo, pa postajamo
potrošniki vse bolj zahtevni.
Za organizacije je zelo pomembno, da poznajo in razumejo nakupno obnašanje svojih kupcev
in potrošnika nasploh, saj se lahko tako hitro in uspešno prilagodijo njihovih željam in
potrebam. To jim pomembno pomaga tudi pri oblikovanju učinkovitih marketinških strategij.
Organizacije morajo nenehno spremljati kupca in ugotavljati njegove potrebe, interese, želje
in pričakovanja. S preučevanjem nakupnega obnašanja potrošnikov se lažje odločijo, kako
izboljšati izdelke in storitve, ki jih ponujajo, in posledično povečati oz. vsaj ohraniti prodajo.
S poznavanjem udeležencev v nakupnem procesu in glavnih dejavnikov, ki vplivajo na
vedenje udeležencev, lažje oblikujejo trženjsko strategijo. Pomembno pa je tudi, da razumejo,
kako potrošniki reagirajo v poplavi informacij iz okolja.
Tema diplomske naloge je nakupno obnašanje potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik. Na
trgu zimskih pnevmatik vlada vedno večja konkurenca, zato želim z raziskavo ugotoviti,
kateri so glavni dejavniki, ki vplivajo na nakupne odločitve potrošnika pri nakupu zimskih
pnevmatik. Trg ponudnikov le-teh je izjemno konkurenčen in se neprestano spreminja,
potrošniki pa so vedno bolj zahtevni in cenovno občutljivi. Ponudniki skušajo biti na
najrazličnejše načine boljši od drugih in tako postati ali ostati vodilni na trgu, zato je
potrebno ugotoviti, kako oz. s čim se najbolje približajo potrošnikom. S poznavanjem
2
njihovih želja in razumevanjem njihovih potreb jim lahko ponudijo izdelke in storitve, s
katerimi bodo zares zadovoljni in to na takšen način, da se bodo vračali.
1.2 Namen
Osnovni namen diplomske naloge je analizirati obnašanje potrošnikov pri nakupu zimskih
pnevmatik. Namen teoretičnega dela je natančno predstaviti teoretična izhodišča obnašanja
potrošnikov. Namen empiričnega dela pa je na podlagi ankete ugotoviti, kakšne so nakupne
navade potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik.
1.3 Cilji
Cilji izdelave diplomske naloge so:
preučiti literaturo s področja obnašanja potrošnikov;
predstaviti dejavnike, ki vplivajo na nakupno obnašanje potrošnika;
preučiti vrste nakupnega obnašanja;
analizirati proces nakupnega odločanja;
izvesti anketo in pridobiti za raziskavo potrebne podatke;
na osnovi zbranih podatkov iz ankete ugotoviti, kakšne so nakupne navade
potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik;
na osnovi teoretičnih izhodišč in ankete oblikovati zaključna spoznanja in ugotovitve.
1.4 Hipoteze in raziskovalna vprašanja
Za razumevanje kupca je potrebno prepoznati njegove potrebe, interese, želje in pričakovanja
skozi naslednja raziskovalna vprašanja:
Kateri so najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik?
Zakaj se potrošniki odločajo za nakup zimskih pnevmatik?
Kje potrošniki najpogosteje kupujejo zimske pnevmatike?
V kolikšni meri blagovna znamka oz. proizvajalec vplivata na nakupno odločitev?
3
1.5 Metodologija
1.5.1 Teoretični del
V teoretičnem delu je uporabljena deskriptivna (opisna) metoda, s pomočjo katere sem
predstavil ključne pojme na temo obnašanja potrošnikov. Za namene analize oz. raziskave pa
je uporabljena metoda kompilacije tj. postopek povzemanja opazovanj, spoznanj, stališč,
sklepov in rezultatov drugih avtorjev.
1.5.2 Empirični del
Empirični del temelji na primarnih podatkih, pridobljenih z metodo anketiranja. Med
pridobljenimi odgovori je narejena primerjava in statistična obdelava podatkov. Na podlagi
tega so oblikovana zaključna spoznanja in ugotovitve.
1.6 Omejitve raziskave
Kar se tiče literature ni bilo težav, saj je gradivo dostopno tako v knjižnicah kot na spletu.
Glavne omejitve vidim v slabostih anketiranja. Odgovori anketirancev so lahko zavajajoči in
neiskreni. V primeru, da med možnostmi odgovorov ni bilo za anketiranca nobenega
primernega, je lahko ta podal netočen odgovor ali pa celo izpustil vprašanje.
2. NAKUPNO OBNAŠANJE POTROŠNIKOV
Obnašanje potrošnikov je del splošnega človekovega vedenja, pri katerem v glavnem ločimo
(Možina in drugi 2012, str. 55):
situacijo, v kateri je človek;
sile, ki iz okolja delujejo nanj;
vloge, ki jih prevzema v skladu s svojimi aktivnostmi;
stališča in znanja, ki so mu potrebna za opravljanje aktivnosti.
4
Potrošnik je oseba, ki ima sredstva in sposobnost za nakup in kupuje izdelke in storitve z
namenom zadovoljiti osebne ali skupne (npr. družinske) potrebe. Kdo je potrošnik in kdo
kupec, ni vedno jasno, saj potrošnja in nakup nista zmeraj povezana z isto osebo. Če nakupne
odločitve potrošnik ne sprejema sam, ampak v sodelovanju z drugimi (partner, gospodinjstvo,
sodelavci), govorimo o nakupni enoti, kjer različne osebe igrajo različne vloge. (Habjanič in
Ušaj 2003, str. 36)
Mowen in Minor opredeljujeta obnašanje potrošnikov kot »raziskovanje nakupnih enot in
menjalnih procesov, vpletenih v pridobivanje, uporabo in odstranjevanje dobrin, storitev,
izkušenj in idej« (Mowen in Minor v Možina in drugi 2012, str. 57). Povedano bolj preprosto
je obnašanje potrošnikov proces, kjer posameznik ali skupina ljudi (nakupna enota) izbere,
kupi, uporablja in zavrže izdelke, storitve ter ideje, s katerimi poskuša zadovoljiti svoje
potrebe in želje. (Prodnik 2011, str. 5)
Ob samih začetkih preučevanja obnašanja potrošnikov so poseben poudarek dali
ekonomskemu vidiku obravnavanja obnašanja potrošnikov, kjer potrošnik maksimizira svoje
koristi. Šele nekoliko kasneje se je raziskovanje razširilo tudi na druge dejavnike, ki vplivajo
na potrošnikovo obnašanje, zlasti na psihološke, sociološke, kulturne in motivacijske
dejavnike. Danes teorije obnašanja potrošnikov vse bolj ugotavljajo, da je najpogostejši cilj
potrošnikovega nakupnega odločanja sprejeti tako nakupno odločitev, ki mu ne bo vzela
preveč časa in energije in bo kupca čim bolj zadovoljila (Prodnik 2011, str. 5). K razumevanju
zakonitosti obnašanja potrošnikov s svojimi empiričnimi izsledki in teoretičnimi
posplošitvami pripomorejo številne vede. To so predvsem psihologija, sociologija, ekonomija,
kulturna antropologija, pedagogika in še mnoge druge. (Možina in drugi 2012, str. 55−56)
Preučevanje obnašanja potrošnikov se osredotoča na sprejemanje odločitev potrošnika o tem,
kako bo porabil svoje razpoložljive vire (čas, denar, napor) za izdelke in storitve, ki bodo
zadovoljile njegove želje in potrebe. To zajema naslednja vprašanja, (Možina in drugi 2012,
str. 57):
Kaj potrošniki kupujejo?
Zakaj kupujejo?
Kdaj kupujejo?
Kje kupujejo?
5
Kako pogosto kupujejo?
Kako pogosto kupljeno uporabljajo?
2.1 Dejavniki
Odločitev o nakupu je posledica notranjega procesa odločanja potrošnika (notranji dejavniki)
in vplivov, ki prihajajo iz okolja (zunanji dejavniki). Na večino dejavnikov tržniki nimajo
vpliva, vendar z njihovo pomočjo pridobijo koristne podatke o obstoječih in potencialnih
kupcih. Na nekatere dejavnike pa je možno vplivati in tržniku pomagajo zasnovati izdelek,
ceno, tržne poti in tržno komunikacijo, s pomočjo katerih doseže čim večji odziv potrošnikov
in posledično povečanje prodaje (Damjan in Možina 1999, str. 79). Nekatere literature delijo
dejavnike, ki vplivajo na proces nakupnega odločanja, na notranje in zunanje, v diplomski
nalogi pa so razdeljeni na psihološke, osebne, sociološke, ekonomske, necenovne in
situacijske.
2.1.1 Psihološki
Psihološki dejavniki zajemajo človekove notranje procese, kot so potrebe, motivi, zaznave in
osebnost.
2.1.1.1 Potrebe
Musek opredeljuje potrebo kot »fiziološki ali psihološki primanjkljaj, ki ga je potrebno
izravnati, da bi lahko ponovno vzpostavili ravnovesje z okoljem in lastnimi zahtevami.«
(Musek v Mumel 1999, str. 90). Potrebe ponavadi delimo po naslednjih štirih kriterijih: po
vlogi (primarne in sekundarne), po nastanku (podedovane in pridobljene), po področju
(biološke in socialne) in po razširjenosti (univerzalne, regionalne, individualne). (Damjan in
Možina 1999, str. 80)
Primarne biološke potrebe, ki so podedovane in univerzalne so potrebe:
po hrani in pijači,
po izločanju,
po fizični celovitosti,
6
po spanju in počitku,
po spolnosti.
Primarne socialne potrebe, ki so pridobljene in regionalno opredeljene, so:
po uveljavljanju in priznanju,
po druženju in pripadnosti,
po spremembah,
po samouresničevanju,
po varnosti.
Sekundarne potrebe, ki so socialno pridobljene in individualnega značaja, pa izvirajo iz:
interesov,
stališč,
navad,
razvad,
raznih odvisnosti.
Poleg zgoraj navedene delitve obstajajo še različne teorije potreb oz. motivacije, ki so jih
razvili različni avtorji. Zelo znani sta Freudova psihoanalitična razlaga in Herzbergova teorija
dejavnikov nezadovoljstva in zadovoljstva, ki sta predstavljeni v naslednjem podpoglavju.
Najbolj znana teorija pa je hierarhija potreb po Maslowu. To je psihološka teorija, ki jo je leta
1943 predlagal Abraham Maslow. Želel je ugotoviti, zakaj ljudi ob določenem času ženejo
prav določene potrebe. Maslow meni, da so človeške potrebe razvrščene hierarhično, od
najnujnejših do manj pomembnih. Če so zadovoljene primarne življenjske potrebe, kot sta na
primer lakota in žeja, se močneje oglašajo socialne – družbeno pridobljene potrebe. To
pomeni, da dokler ne zadovoljimo osnovnih fizioloških potreb, ne občutimo nobene druge
potrebe. Toda ko bodo zadovoljene osnovne potrebe, se motiviranost za zadovoljitev te
potrebe konča. Oseba se bo nato začela ukvarjati z novo potrebo, ki je višje na hierarhični
lestvici. (Kotler 1996a, str. 185−186)
7
Slika 2.1: Hierarhična razporeditev potreb po Maslowu
Vir: Kotler (1996a, str. 185)
2.1.1.2 Motivi
Da bi razumeli človekovo obnašanje, je zelo pomembno poznavanje njegovih motivov.
»Motivi so vsi notranji dejavniki, ki silijo in stimulirajo osebo k cilju. To gonilno silo
povzroča stanje napetosti, ki je rezultat nezadovoljene potrebe. Posameznik si prizadeva
znižati napetost z vedenjem, za katerega predvideva, da bo zadovoljilo potrebo. Posebni cilji,
ki jih bo izbral, in vedenjski vzorci, ki jih bo pri tem uporabil, so rezultat individualnega
učenja in mišljenja.« (Schiffman in Kanuk v Mumel 1999, str. 91). Rezultat zgoraj
navedenega procesa je zadovoljitev potrebe in znižanje napetosti. Ta proces enostavno
prikažemo s skico motivacijskega kroga.
8
Slika 2.2: Motivacijski krog
Vir: Damjan in Možina (1999, str. 80)
Razmerje med motivi in nakupom blaga ali storitev je zelo zapleteno. Različni ljudje kupujejo
iste izdelke zaradi različni motivov. Tako si nekdo kupi večji avtomobil zaradi varnosti, drugi
zaradi otrok, tretji pa morda zaradi dokazovanja pred drugimi. Pri nakupih, ki jih opravljamo
vsak dan, so vodilo razumski ali čustveni motivi. Pri posameznem nakupu lahko deluje več
motivov hkrati. Na primer pri nakupu živil prednjačijo biološki motivi, vendar je z njimi
povezana tudi skrb in ljubezen do naših bližnjih. Prav tako nas pri nakupu oblek in obutve
poleg potrebe po zaščiti pred mrazom vodi tudi želja, da bi bili všeč drugim in da bi ustrezali
modnim trendom. Pri nakupovanju pogosto nastopajo tudi pridobljene individualne potrebe in
motivi (navade, interesi). (Habjanič in Ušaj 2003, str. 39)
V življenju se velikokrat zgodi, da svojih potreb in želja ne moremo zadovoljiti, ker se na poti
pojavijo ovire, ki so lahko zunanje ali pa obstajajo v nas samih. Slednje se kažejo v razpetosti
med dvema motivoma, ki jim pravimo konflikt. Obstajajo štirje tipi motivacijskih konfliktov
(Mumel 1999, str. 101−105):
konflikt dvojnega privlačevanja,
konflikt dvojnega odbijanja,
konflikt hkratnega privlačevanja in odbijanja,
konflikt dvojnega privlačevanja in odbijanja.
Pri merjenju in raziskovanju motivov velikokrat ne dobimo pravih oz. iskrenih odgovorov,
zato si tržniki delo poenostavijo s posebnimi tehnikami, ki dajejo večji vpogled v podzavest
9
posameznika. Te tehnike so pripoved o sliki, dodajanje besede, nedokončani stavki, risani
strip in globinski intervju. (Damjan in Možina 1999, str. 87−88)
Freudova psihoanalitična razlaga motivacije sloni na treh psiholoških sistemih. To so id, ego
in superego. Id sestavljajo agresivni, destruktivni in zadovoljstvo iščoči impulzi, ki so nam
dani z rojstvom, medtem ko superego vsebuje moralne vrednote, ki so bile pridobljene iz
socialnega okolja. Ego se nanaša na realnost in je razsodnik med id in superego sistemom.
Njegova naloga je povezati impulzivno in moralno vedenje. Konflikti, ki nastanejo med vsemi
tremi sistemi, lahko povzročijo frustracije, nervozo ali nemir v primeru, ko posameznik ne
zna rešiti konfliktne situacije (Damjan in Možina 1999, str. 81). Freud meni, da resnični
psihološki dejavniki, ki oblikujejo človekovo vedenje, prihajajo večinoma iz podzavesti
(Kotler 1996a, str. 184). Reševanje težav in problemov je po njegovem možno z identifikacijo
(poistovetenje z drugimi), projekcijo (svoje napake obešamo na druge), racionalizacijo
(obrambni mehanizem, s katerim opravičimo razloge za napačno odločitev), regresijo
(potlačitev) in agresijo (napadalnost) ter s kombinacijami naštetih obrambnih mehanizmov.
(Damjan in Možina 1999, str. 82)
Herzbergova dvofaktorska teorija motivacije razlikuje med dejavniki zadovoljstva in
dejavniki nezadovoljstva. Za razliko od Maslowa povezuje Herzberg potrebe s cilji.
Fiziološkim potrebam tako na primer ustrezajo motivacijski dejavniki, najvišji skupini potreb
po Maslowu pa ustrezajo dosežki, razvijanje lastnih sposobnosti in prevzemanje odgovornosti
(Možina in drugi 2002, str. 87). Herzbergova teorija motivacije ima dve posledici (Kotler
1996a, str. 186):
prodajalci se morajo čim bolj dosledno izogibati dejavnikom nezadovoljstva;
proizvajalci morajo ugotoviti, kateri so poglavitni dejavniki zadovoljstva, saj le-ti
pomenijo bistveno prednost pri potrošnikovi odločitvi za nakup.
2.1.1.3 Zaznave
»Zaznavanje ali percepcija je proces, s katerim posameznik selekcionira, organizira in
interpretira dražljaje v razumljivo in usklajeno sliko sveta.« (Schiffman in Kanuk v Mumel
1999, str. 64). Te procesi ne potekajo po naštetem vrstnem redu, ampak hkrati in v odvisnosti
eden do drugega. Zaznavanje usmerja vse naše aktivnosti, od tega, s katerimi ljudmi se
družimo, do tega, katere izdelke kupujemo. Kaj bomo kupili, je odvisno od našega zaznavanja
10
vsake blagovne znamke znotraj iste kategorije izdelkov (Možina in drugi 2012, str. 69). Naše
zaznavanje je selektivno. To pomeni, da izmed množice vseh dražljajev izberemo samo tiste,
ki so pomembni za nas. Primer selektivnega zaznavanja je gledanje oglasov, ki jih prezremo,
če niso pomembni oziroma zanimivi za nas. Ko organiziramo zaznave v pomensko celoto,
delamo kompromis med tistim, kar resnično zaznavamo (dražljaji), in osebno interpretacijo
dražljajev (Damjan in Možina 1999, str. 52). Interpretacija pomeni, da sprejetim dražljajem
damo pomen.
2.1.1.4 Osebnost
Vse želje, potrebe in motivi, ki nastajajo pri posamezniku, so tesno povezani z osebnostjo.
»Osebnost je organizacija posameznih lastnosti in načinov vedenja, ki oblikujejo in določajo
specifično prilagajanje posameznika okolju.« (Možina in drugi 2012, str. 125). Osebnost po
navadi povezujemo z načinom preživljanja prostega časa, političnim prepričanjem, estetskim
okusom in drugimi posameznimi dejavniki, ki potrošnika razčlenijo preko življenjskega sloga.
Po navadi jo opisujemo z izrazi kot so samozavest, dominantnost, samostojnost, popustljivost,
družabnost, defenzivnost, prilagodljivost, previdnost, odgovornost in iznajdljivost. (Kotler
1996a, str. 183−184)
Pomembna osebnostna lastnost so stališča, ki se oblikujejo ali s prevzemanjem od skupine in
družbe, ki ji posameznik pripada, ali pa z osebnimi izkušnjami (Damijan in Možina 1999, str.
96). Ljudje imajo stališča do religije, politike, oblačenja, glasbe ali hrane. S stališčem se
človek miselno opredeli do objekta. Tako mu je neki objekt všeč, drugi pač ne (Kotler 1996a,
str. 188). Stališča imajo pomemben vpliv na obnašanje posameznika in usmerjajo
potrošnikovo nakupno dejavnost. Tržniki preučujejo in merijo stališča z namenom, da
ugotovijo naravnanost kupca do določenega izdelka. Podjetjem se bolj splača, če svoj izdelek
prilagodijo obstoječim stališčem, kot pa da jih skušajo spreminjati.
2.1.2 Osebni
Med osebne dejavnike spadajo starost, stopnja v življenjskem ciklu družine, poklic in
življenjski slog.
11
2.1.2.1 Starost
Skozi celo življenje ljudje v različnih starostnih obdobjih kupujemo različno blago in storitve.
Razlogi za to so spremembe v človekovih potrebah, stališčih, vrednotah in okusih. Primer
tega je hrana, ki jo uživamo. V otroštvu jemo otroško hrano, med odraščanjem in v zrelih letih
vse vrste hrane, v poznih letih pa se držimo posebnih diet, ki jih nam predpišejo. Prav tako se
skozi življenje spreminja okus za oblačila in obutev ter pohištvo. Tudi preživljanje prostega
časa se spreminja glede na človekovo starost. (Kotler 1996a, str. 180)
2.1.2.2 Stopnje v življenjskem ciklu družine
Hawkins, Best in Coney opisujejo 10 kategorij življenjskega cikla gospodinjstva oz. družine.
Gre za Gilly-Enisov model življenjskega cikla družine, ki ima v originalni različici 14
kategorij.
1. Mladi in samski pod 35 let.
2. Mladi, poročeni, brez otrok.
3. Polno gnezdo 1 (mladi, poročeni, z otroki).
4. Mladi, samski starši.
5. Samski, srednjih let.
6. Prazno gnezdo 1 (poročeni, srednjih let, brez otrok).
7. Polno gnezdo 2 (poročeni, srednjih let, otroci doma).
8. Samski starši 2.
9. Prazno gnezdo (stari, poročeni pari).
10. Starejši, samski (Hawkins in ostali v Mumel 1999, str. 153−154).
2.1.2.3 Poklic
Cilj podjetij je, da prepoznajo poklicne skupine z nadpovprečnim zanimanjem za njihove
izdelke in storitve. Izdelki nekaterih podjetij so včasih usmerjeni k točno določenim
skupinam. Proizvajalci računalniških programov na primer namenjajo managarjem drugačno
programsko opremo kot inženirjem, pravnikom drugačno kot zdravnikom, itn. (Kotler 1996a,
str. 181).
12
2.1.2.4 Življenjski slog
Ljudje, ki jih druži pripadnost isti subkulturni skupini, družbenem razredu ali poklicu, se
lahko močno razlikujejo glede na življenjske sloge. Življenjski slog človeka je vzorec bivanja,
ki se kaže skozi človekove dejavnosti, zanimanja in mnenja; odraža celotno osebnost v
sodelovanju z njenim okoljem (Kotler 1996a, str. 182−183). Pri opredeljevanju življenjskega
sloga raziskovalci sprašujejo po aktivnostih, interesih, mnenjih in demografskih lastnostih
posameznika. Opredelitev življenjskega sloga posameznika, tržnikom omogoča oblikovanje
splošnih segmentov potrošnikov. (Habjanič in Ušaj 2003, str. 43)
2.1.3 Sociološki
Sociološki dejavniki najširše in najgloblje vplivajo na potrošnikovo obnašanje (Kotler 1996a,
str. 174). K sociološkim dejavnikom spadajo vpliv kulture, družine in referenčnih skupin.
2.1.3.1 Kultura
»Kultura je celota, ki vključuje znanje, vero, umetnost, zakone, moralo in navade, ki jih
pridobi posameznik, ki je član določene kulture. Kultura vključuje vse, kar vpliva na
posameznikove miselne procese in vedenje.« (Sherry v Mumel 1999, str. 131). Njenega vpliva
na obnašanje potrošnikov se pogosto ne zavedamo, zato ima manj opazen vpliv kot nekateri
drugi dejavniki.
Poznavanje družbenih vrednot in kulturnih navad je zelo pomembno, saj ti močno vplivajo na
obnašanje potrošnika. Poseben poudarek tržniki pripisujejo vzorcem družbene interakcije,
jeziku, religiji, etiki, estetiki in predsodkih. V literaturi so prikazani trije vplivi kulture na
nakup in potrošnjo izdelkov (Damjan in Možina 1999, str. 107):
na strukturo potrošnje (kako, kje in za koga se kupuje);
na odločanje posameznikov (katere kriterije upoštevamo pri nakupu, v kolikšni meri
se pogajamo za ceno);
na oblikovanje in komuniciranje pomena izdelkov (vsak izdelek ima svoj simbolni
pomen, tako da govorimo celo o ideologiji potrošnje).
13
2.1.3.2 Družina
V življenju posameznika sta pomembni dve družini. Prva je družina, v kateri se je rodil, druga
pa družina, ki si jo je ustvaril. V družini, kjer se je rodil, je pomemben vpliv staršev. Tudi ko
potrošnik več nima stikov s starši, je lahko njihov vpliv na nakupno vedenje še zmeraj močan
zaradi naučenih vzorcev nakupnega vedenja. Družina, ki si jo je ustvaril in v katero spadata
oba starša ter otroci, ima bolj neposreden vpliv na vsakdanje nakupno obnašanje. Pri večini
nakupov za družino običajno sodelujeta mož in žena, včasih tudi otroci. Redki so primeri, kjer
je v nakup vpleten samo eden izmed partnerjev. Tudi pri nakupu izrazito moških in ženskih
izdelkov se čuti vpliv nasprotnega spola. Pomembnejše odločitve, predvsem to velja za dražje
izdelke so sprejete vzajemno, pri čemer prihajajo, odvisno od izdelka, do izraza posamezne
lastnosti partnerjev (Damjan in Možina 1999, str. 115). V spodnji tabeli so prikazani nekateri
izdelki in storitve, kjer ima pri izbiri prevladujoči vpliv mož oz. žena in tiste, kjer je odločitev
vzajemna.
Tabela 2.1: Odločitve, pri katerih ima posamezni član družine prevladujoč vpliv
MOŽ ŽENA OBA
Avtomobilsko zavarovanje
Avtomobil
Televizor
Pralni stroj
Preproge
Pohištvo
Gospodinjski in kuhinjski
pripomočki
Počitnice
Stanovanje
Vir: Kotler (1996a, str. 179)
Pomemben dejavnik, ki vpliva na nakupne namene in izbiro, je prisotnost otrok. Njihov vpliv
je različen in odvisen od njihove starosti, odnosa do staršev in specifičnosti dobrine in
storitve. Raziskave kažejo, da je vpliv otrok manjši v družinah, kjer je dokazana večja stopnja
vzajemnega soglasja. Kadar se starša ne moreta dogovoriti, velikokrat presodi otrokova želja.
Primer tega je izbira destinacije za letni oddih. (Damjan in Možina 1999, str. 115)
14
2.1.3.3 Referenčne skupine
Referenčne skupine so skupine, ki imajo neposreden vpliv na posameznikovo splošno vedenje
in specifično obnašanje v nakupovalni dejavnosti. Za to ni potrebno, da bi bil posameznik
član te skupine; važno je, da mu skupina daje možnost oporne točke (Damjan in Možina 1999,
str. 110). Ločimo tri tipe vplivov referenčnih skupin na vedenje porabnikov (Mumel 1999,
str. 147):
informacijski vpliv
Posameznik uporabi vedenje in mnenje predstavnikov skupine kot informacijo za
lastno odločanje. Če vsi pijejo pijačo iste znamke, jo bo tudi posameznik, saj meni,
da mora biti dobra.
normativni vpliv
Posameznik izpolnjuje skupinske norme zato, da bi se izognil kazni ali dosegel
nagrado. Nekaterih oblačil zato ne nosimo, ker se bojimo reakcije drugih, ki bi
sledila (npr. zgražanje, posmeh).
identifikacijski vpliv
Posameznik skupinske norme in vrednote uporablja kot vodilo za svoje lastno
vedenje ali stališča. To se dogaja predvsem v fazi odraščanja otrok.
Referenčne skupine imajo različen vpliv na posameznika. V nekaterih situacijah nimajo
nikakršnega vpliva, v drugih pa vplivajo na uporabo kategorije izdelka ali uporabo blagovne
znamke izdelka (Mumel 1999, str. 148). Hawkins, Best in Coney so navedli pet dejavnikov, ki
so pomembni pri določanju moči vpliva referenčnih skupin. To so: vidnost uporabe, nujnost
uporabe, pripadnost skupini, pomembnost vedenja za skupino in posameznikova samozavest
v porabniški situaciji. (Hawkins in ostali v Mumel 1999, str. 148−149)
2.1.4 Ekonomski
Med ekonomske dejavnike prištevamo dohodek oz. premoženjsko stanje potrošnika in ceno
izdelka ali storitve.
15
2.1.4.1 Premoženjsko stanje potrošnika
Med premoženjsko stanje potrošnika spadajo razpoložljivi dohodek, prihranki in premoženje,
dolgovi, posojilna zmožnost ter nagnjenost k porabljanju oz. k varčevanju (Kotler 1996a, str.
182). Višina dohodka opredeljuje življenjski standard posameznika, še posebej tisti del
dohodka, ki presega izdatke za življenjske potrebe. Razlikujemo med dvema vrstama
izdatkov. V prvo vrsto uvrščamo izdatke, ki so namenjeni zadovoljevanju življenjskih potreb,
v drugo pa izdatke, ki so namenjeni za nakup dobrin trajne vrednosti. Tržniki nenehno
spremljajo gibanja osebnih dohodkov, posebej jih zanima dohodkovna prožnost
povpraševanja. Ta jim pove, kako se spreminja povpraševanje po določenem izdelku glede na
spremembo dohodka porabnika. (Habjanič in Ušaj 2003, str. 44)
2.1.4.2 Cena izdelka
Potrošnik si sam ustvari predstavo o tem, koliko mora izdelek najmanj stati in koliko sme
največ stati. To sta absolutni meji cene. Če je prodajna cena izdelka izven teh meja, izdelek ne
pride v poštev za nakup. Cena, ki je nižja od spodnje meje, potrošniku vzbudi nezaupanje v
kakovost in poreklo izdelka. Cena, ki pa je višja od zgornje meje, je za kupca nedosegljiva.
Kakšna bo vrednost obeh skrajnih mej, je odvisno od kupne moči in ravni zahtev kupcev.
Marsikateri potrošnik presodi kakovost izdelka na osnovi prodajne cene izdelka. Če ne more
objektivno oceniti kakovosti, se opre na ceno kot kazalec kakovosti in pričakuje, da je dražji
izdelek tudi bolj kakovosten. (Habjanič in Ušaj 2003, str. 44−45)
2.1.5 Necenovni dejavniki
Med necenovne dejavnike prištevamo (Habjanič in Ušaj 2003, str. 45):
kakovost izdelka,
blagovna znamka,
servis in garancija,
oglaševanje,
embalaža,
kreditiranje.
16
Posebno vlogo pri raziskovanju obnašanja potrošnikov ima zvestoba blagovni znamki.
Potrošniki si ustvarijo različno podobo o posamezni blagovni znamki in imajo različen odnos
do blagovnih znamk. Na zvestobo blagovni znamki vpliva več dejavnikov, ki v celoti
opredeljujejo zvestobo posameznemu izdelku. Zvestoba je za vsako vrsto izdelka in za vsako
blagovno znamko nekaj posebnega in unikatnega, zato jo je potrebno meriti za vsako
blagovno znamko posebej. Značilnosti, ki vplivajo na zvestobo blagovni znamki, lahko
razvrstimo na značilnosti potrošnika (demografske, socialne, psihološke) in značilnosti
izdelka (vrsta, vpletenost, konkurenca). (Damijan in Možina 1999, str. 145−146)
2.1.6 Situacijski dejavniki
Situacijski dejavniki so v tesni povezavi s časom in prostorom nakupa ter so neodvisni od
porabnika in izdelka. Na nakup lahko vpliva (Habjanič in Ušaj 2003, str. 45):
fizično okolje (lokacija, oprema in ureditev prodajalne, razvrstitev blaga, glasba);
socialno okolje (vpliv prodajalca, prisotnost drugih ljudi na prodajnem mestu);
čas (dan v tednu, sezonski vpliv);
nakupna naloga (ali porabnik kupuje zase ali za darilo);
predhodno razpoloženje porabnika.
2.2 Vrste nakupnega vedenja
Potrošnikovo nakupno odločanje se razlikuje glede na vrsto nakupne odločitve. Odločitve o
nakupu šampona za pranje las, športnih copat, osebnega računalnika in novega avtomobila se
med seboj precej razlikujejo. Predvsem kompleksni in dragi nakupi po navadi zahtevajo več
premišljevanja in več vpletenih oseb. Glede na raven kupčeve vpletenosti in obseg razlik med
blagovnimi znamkami razlikujemo med štirimi oblikami nakupnega vedenja: običajno,
kompleksno, usmerjeno k zmanjševanju ravnovesja in usmerjeno k raznolikosti. (Assael v
Kotler 1996a, str. 200−201)
2.2.1 Običajno
Za veliko izdelkov velja, da pri nakupu potrošniki niso zelo zavzeti in da med blagovnimi
znamkami ni pomembnejših razlik. Zavzetost potrošnikov je za tak izdelek nizka: kupec gre v
17
trgovino in kupi eno od blagovnih znamk. Tudi če redno kupuje isto blagovno znamko, pri
tem ne gre za zvestobo določeni blagovni znamki ampak zgolj za navado. Pri takem nakupu
potrošniki ne iščejo veliko informacij o izdelku, ne ocenjujejo značilnosti izdelka in se hitro
odločijo za nakup. Ker ne iščejo informacij o izdelku, le-te pasivno sprejemajo preko
televizijskih in tiskanih oglasov. Ponavljanje oglasov jim ne povzroči večjega zaupanja v
blagovno znamko, le večjo seznanjenost z njo. Zaradi nizke zavzetosti pri nakupu potrošniki
velikokrat izdelka nato sploh ne ocenijo. Podjetja želijo spodbuditi kupovanje izdelkov z
nizko zavzetostjo kupca in majhnimi razlikami med blagovnimi znamkami, ki jim kupci niso
posebej zavezani. V ta namen uporabljajo cenovno in prodajno pospeševanje. Vsa ta sredstva
potrošnikovo zavzetost dvignejo z nizke na srednjo raven, ne morejo pa ga spodbuditi k
nakupnemu obnašanju z visoko zavzetostjo. (Kotler 1996a, str. 192)
2.2.2 Kompleksno
O kompleksnem nakupnem obnašanju govorimo takrat, ko je kupec zelo zavzet za nakup in
ko se zaveda pomembnih razlik med blagovnimi znamkami. Kompleksno nakupno obnašanje
je sestavljeno iz treh korakov. V prvem koraku kupec oblikuje prepričanje o izdelku. Nato si
ustvari stališče do tega izdelka. Nazadnje pa po natančnem premisleku izbere izdelek.
Potrošniki uporabljajo to zapleteno obliko nakupnega odločanja pri nakupu dragih in
pomembnih izdelkov, ki jih ne kupujejo pogosto in katerih nakup je zahteven. Tržniki zato
razvijajo strategije, ki kupcu pomagajo pri učenju o značilnostih izdelka in njihovem
sorazmernem pomenu in ki opozarjajo na odličnost blagovne znamke podjetja pri
najpomembnejših značilnostih izdelka. Primer kompleksnega nakupnega obnašanja je nakup
avtomobila. (Kotler 1996a, str. 190−191)
2.2.3 Usmerjeno k zmanjševanju neravnovesja
Včasih je kupec zelo zavzet za nakup, vendar ne opazi pomembnejših razlik med blagovnimi
znamkami. Visoka zavzetost je posledica, da gre za drag, redek in tvegan nakup. V takšnem
primeru bo kupec podrobno raziskal ponudbo, a se bo za nakup odločil razmeroma hitro, saj
razlike med blagovnimi znamkami niso izrazite. Če bo le-te ugotovil, se bo morda odločil za
izdelek, ki ima večjo vrednost. Če pa bo našel le majhne razlike v kakovosti, se bo verjetno
odločil za cenejši nakup. Po nakupu velikokrat pride do neravnovesja, saj lahko kupec ugotovi
neugodne lastnosti izdelka ali pa izve za dobre lastnosti izdelka drugih blagovnih znamk.
18
Primer nakupa, ki je usmerjeno k zmanjševanju neravnovesja, je nakup preproge. (Kotler
1996a, str. 191)
2.2.4 Usmerjeno k raznolikosti
Pri nekaterih nakupih je značilna nizka potrošnikova zavzetost ob precejšnjih razlikah med
blagovnimi znamkami. V tem primeru potrošniki pogosto menjavajo blagovne znamke oz.
prehajajo iz ene na drugo. Potrošnik ima svoje prepričanje, na podlagi katerega izbere
blagovno znamko in jo oceni med porabo. Pri naslednjem nakupu se iz radovednosti ali zaradi
želje po drugačnem okusu odloči za drugo blagovno znamko. Menjavanje blagovnih znamk ni
posledica nezadovoljstva z izdelkom, temveč usmerjenosti k iskanju raznolikosti. Tržniki
skušajo kupce spodbuditi k ustaljenem nakupovanju iste blagovne znamke tako, da zasedejo
čim večji delež polic v prodajalnah in da se izogibajo izpadu zalog. Z oglaševanjem pa
predvsem opozarjajo kupce, da izdelek še obstaja. Konkurenti oz. izzivalci pa nasproti temu
želijo spodbuditi iskanje raznolikosti. To poskušajo doseči s postavljanjem nižjih cen in z
raznimi akcijami in ugodnosti, kot sta deljenje kuponov in brezplačnih vzorcev. Z
oglaševanjem želijo predstaviti razloge za preizkus nekaj novega. Primer nakupa, ki je
usmerjen k raznolikostim, je nakup raznih vrst živil (sladkarije, pijača, itd.). (Kotler 1996b,
str. 202)
2.3 Stopnje nakupnega procesa
Nakupni proces se začne daleč pred samim nakupom in ima posledice še dolgo po njem.
Petstopenjski model nakupnega procesa prikazuje pet stopenj, skozi katere naj bi šel potrošnik
v fazi nakupnega procesa. Te stopnje so prepoznava problema, iskanje informacij, ocenitev
možnosti, nakupna odločitev in ponakupno vedenje. Pri vsakodnevnih nakupih izdelkov z
nizko zavzetostjo kupca potrošnik nekatere stopnje preskoči ali pa zamenja njihov vrstni red.
Drugače pa je pri redkih nakupih dragih izdelkov, kjer je stopnja potrošnikove nakupne
zavzetosti visoka – tu gre potrošnik običajno skozi vse stopnje. (Mumel 1999, str. 165)
19
Slika 2.3: Petstopenjski model nakupnega procesa
Vir: Kotler (1996, str. 194)
2.3.1 Prepoznava problema
Nakupni proces se začne s prepoznavo problema, ki jo sprožijo notranji (žeja) ali zunanji
dražljaji (pogled na poln hladilnik pijače). Ta občutek se sproži zaradi razlike med želeno in
dejansko stopnjo zadovoljstva posameznika. Kako močno si želimo rešiti problem, je odvisno
od velikosti razkoraka med dejanskim in želenim stanjem ter od pomembnosti problema
(Mumel 1999, str. 166). Na verjetnost, da bo dejavnost za rešitev določenega problema
aktivirana, vpliva šest dejavnikov (Engel in ostali v Ule in Kline 1996, str. 226−227):
čas (npr. čas, ki je pretekel od zadnjega zaužitja hrane);
sprememba razmer (npr. povišanje ali zmanjšanje prihodkov);
posedovanje izdelka (npr. pri nakupu motornega kolesa potrebujemo zraven še čelado
in drugo zaščitno opremo);
potrošnja/uporaba izdelka (npr. kadar zasveti lučka za gorivo na avtomobilu);
individualne razlike (nekateri kupujejo zaradi spremembe dejanskega stanja (raztrgana
obleka), drugi iz želenega stanja(modni trend));
vplivi trženja (spodbujanje potrošnikovega zavedanja njihovih potreb).
20
2.3.2 Iskanje informacij
Iskanje informacij se nanaša na nameren proces pridobivanja znanja o izdelku, trgovini ali
samem nakupu. Iskanje informacij lahko vpliva na proces odločanja na več načinov,
predvsem pomembna pa sta naslednja vpliva (Ule in Kline 1996, str. 228):
iskanje informacij lahko vodi v povečanje negotovosti, ko potrošnik pridobi več
znanja;
informacije, ki so pomembne za potrošnikovo odločitev, lahko izvirajo iz njegovega
dolgoročnega spomina (notranje iskanje) ali iz zunanjega okolja (zunanje informacije).
Notranje iskanje informacij nastopi takoj po prepoznavi problema. Sem spadata potrošnikov
spomin in izkušnje iz preteklih nakupov. Pri nakupu, ki vključuje samo notranje iskanje
informacij, potrošnik uporablja najenostavnejšo obliko iskanja informacij. To pomeni, da
prepozna problem in pobrska po svojem dolgoročnem spominu. Na podlagi spomina pretehta
možnosti in se odloči za nakup. Obstajata dve različici nakupa z notranjim iskanjem
informacij: lojalna odločitev in impulzivna odločitev. (Ule in Kline 1996, str. 229)
Zunanje iskanje informacij (tudi prednakupno iskanje) povzroči bližajoča odločitev o nakupu.
Vire zunanjih informacij delimo na osebne (prijatelji, sodelavci, sosedje), poslovne
(prodajalci, oglaševanje, embalaža) in javne (tisk, organizacije porabnikov). Nasprotno
zunanjemu iskanju informacij pa poteka stalno iskanje. Pri slednjem potrošnik relativno redno
zbira informacije, ne glede na potrebe, ki jih ima. Potrošnik, ki je naročen na avtomobilistično
revijo, je gotovo primer stalnega iskanja informacij. Nek drug potrošnik pa si bo
avtomobilistično revijo kupil le, če se bo odločil za nakup novega avtomobila. (Ule in Kline
1996, str. 229)
2.3.3 Ocenitev možnosti
Ko potrošnik zbere vse potrebne informacije, se prične faza ocenjevanja posameznih
možnosti. Potrošnikov namen je rešitev problema, zato od izdelka pričakuje določene koristi.
Posebno pozornost bo posvetil predvsem tistim lastnostim izdelka, ki mu ponujajo iskane
koristi. Lastnosti, ki zanimajo potrošnika, se razlikujejo od izdelka do izdelka. Za vsakega
potrošnika so bistvene ali izstopajoče druge lastnosti izdelka. (Kotler 1996a, str. 195)
Pomembne lastnosti pri izbiri kot so cena, velikost in barva, potrošniki lahko ocenijo,
21
kakovost, zanesljivost ali koristnost za zdravje pa težje. V nejasnih situacijah potrošniki
najpogosteje uporabijo ceno in znamko kot nadomestilo za merilo kakovosti. (Mumel 1999,
str. 167)
Stopnja ocenitve možnosti je močno prepletena s stopnjo iskanja informacij. Pridobivanje
zunanjih informacij po navadi vodi k njihovem ocenjevanju, to pa lahko sproži nadaljnje
iskanje. Celovitost stopnje ocenjevanja možnosti je odvisna od celotnega procesa nakupnega
odločanja. Pri nakupu, kjer uporabljamo notranje iskanje informacij, je ta stopnja zelo
preprosta. Lahko pa je tudi zelo celovita, kot je pri redkih nakupih dragih izdelkov. V takem
primeru je stopnja ocenjevanja možnosti sestavljena iz treh elementov (Ule in Kline 1996, str.
239−240):
določitev meril
»To so določene razsežnosti ali atributi, ki jih potrošnik uporabi pri ocenjevanju
možnosti. Pojavijo se lahko v številnih oblikah, nekatera splošna merila za vrednotenje pa
so npr. cena, blagovna znamka in država izvora.« (Engel in ostali v Ule in Kline 1996, str.
239). Merila za vrednotenje se pogosto razlikujejo po svojem vplivu na potrošnikov izbor
izdelka. Primer tega je prijazen prodajalec, toda o kupčevem izboru bo še vedno vplivala
predvsem cena.
izbor alternativ
Potrošnik mora izbrati tudi alternative, s katerimi lahko potencialno reši nakupni problem.
Skupino alternativ sestavlja tako imenovani evociran set. To je podmnožica potrošnikovih
razpoložljivih alternativ. Nekateri potrošniki imajo za določen izdelek večji evociran set,
drugi manjšega. Pri skrajno lojalnih potrošnikih evociran set sestavlja le ena sama, njihova
priljubljena blagovna znamka.
presojanje učinkov posameznik alternativ
Presoja izbranih alternativ je v večini primerov odvisna od prisotnosti določenih znakov.
Največkrat je za presojo kakovosti izdelka pomembna njegova cena, velikokrat pa se
potrošnik zanaša tudi na ime blagovne znamke in jamstvo.
2.3.4 Nakupna odločitev
Nakup je četrta faza procesa potrošnikovega odločanja o nakupu. Vendar pa lahko med
nakupno namero in odločitvijo o nakupu posežejo nekateri dejavniki. Prvi dejavnik so stališča
drugih. Vpliv druge osebe na favoriziran izbor je odvisen od moči njenega negativnega
22
stališča do kupčeve izbrane možnosti in od pripravljenosti kupca, da prisluhne in se podredi
željam druge osebe. Na nakupno namero vplivajo tudi nepredvideni situacijski dejavniki.
Potrošnik oblikuje nakupno namero na podlagi dejavnikov, kot so družinski dohodek,
pričakovana cena in pričakovana korist od izdelka. Ko je kupec tik pred nakupom, se lahko
pojavijo nepredvideni dejavniki (npr. zmanjšanje dohodka), zaradi kateri se spremeni njegova
nakupna namera. Na potrošnikov sklep, da bo spremenil, odložil ali povsem zavrgel nakupno
odločitev, močno vpliva zaznano tveganje. S tveganjem so močno povezani predvsem nakupi
dragih izdelkov. Količina zaznanega tveganja se spreminja glede na potrebno vsoto denarja,
raven negotovosti v zvezi z lastnostmi izdelka in glede na količino potrošnikove samozavesti.
(Kotler 1996a, str. 197−198)
Uresničitev nakupne namere lahko razdelimo na pet nakupnih podstopenj (Kotler 1996a, str.
198):
odločitev o blagovni znamki,
odločitev o prodajalcu,
odločitev o količini,
odločitev o času nakupa,
odločitev o načinu plačila.
Pri potrošnikih lahko v osnovi odkrijemo tri vrste nakupnih teženj (Ule in Kline 1996, str.
243):
popolnoma načrtovan nakup (tako izdelek kot blagovna znamka sta izbrana vnaprej);
delno načrtovan nakup (obstaja težnja po nakupu določenega izdelka, odločitev o
blagovni znamki pa je preložena do konca nakupa);
nenačrtovan nakup (potrošnik se tako o izdelku kot o blagovni znamki odloči na
prodajnem mestu).
2.3.5 Ponakupno vedenje in ocenjevanje
Po nakupu izdelka bo potrošnik občutil neko stopnjo zadovoljstva ali nezadovoljstva.
Potrošnikovo zadovoljstvo je odvisno od razmerja med pričakovano in zaznano koristjo
izdelka. Če je zaznana korist manjša od pričakovane, bo razočaran, če bo ustrezna, bo
zadovoljen, če pa presega pričakovanja, bo navdušen (Kotler 1996a, str. 198). Vse to tržnika
23
zelo zanima, saj se njegovo delo s porabnikovim nakupom izdelka ne konča, ampak se
nadaljuje v po nakupno obdobje (Mumel 1999, str. 168−169):
uporaba
Posledica uporabe je zadovoljstvo ali nezadovoljstvo z izdelkom. Uporaba izdelka je za
tržnika zanimiva iz več razlogov. Glavni razlog je ta, da uporaba izdelka izpolnjuje
določeno potrebo. Če izdelek te potrebe ne izpolnjuje, sledi negativno vrednotenje
izdelka. Opazovanje uporabljanja izdelka lahko razen tega nakaže nov način uporabe že
obstoječega izdelka, potrebo po spremembi izdelka, priporočljive teme za oglaševanje ali
priložnost za nov izdelek.
zadovoljstvo/nezadovoljstvo
Potrošnik, ki je nezadovoljen z izbiro izdelka, lahko zamenja znamko izdelka, poišče
drugo prodajalno ali pa na slab izdelek opozori svoje prijatelje. Zadovoljni potrošnik bo
svojim prijateljem in znancem pripovedoval o dobrem nakupu, kar za proizvajalca pomeni
brezplačno oglaševanje.
opuščanje/znebitev
Potrošnik se mora odločiti, kaj naj stori z izdelkom po uporabi. Lahko ga zadrži, predela
ali proda. Prav zadnji dve možnosti zaradi prijaznosti do okolja vedno bolj pridobivata na
veljavi.
2.4 Tipi nakupnih odločitev
Nakupne situacije med seboj razlikujemo po natančnosti, s katero potrošnik sledi stopnjam
nakupnega procesa. Potrošnik si poenostavi vsakodnevno življenje s tem, da se nakupov tudi
nauči (zvestoba blagovni znamki, nakupovanje v isti trgovini). Tako ne gre čez vse stopnje
nakupnega procesa. Če ima pri nakupu na voljo veliko izdelkov različnih blagovnih znamk, se
nakupni proces razširi. Kadar nas preganja čas, lahko zelo pomembne nakupne odločitve
sprejemamo hitro, včasih pa nam povsem nepomemben nakup vzame veliko časa. Nakup, ki
je pomemben za potrošnika, nakupni proces razširi. To pomeni, da je potrošnik močno
vpleten v nakupni proces, saj si želi sprejeti pravo nakupno odločitev. (Mumel 1999, str. 170)
24
2.4.1 Rutinsko
Pri tej vrsti odločanja pravzaprav ne gre za odločanje v pravem pomenu besede. Potrošnik
zazna problem in poišče rešitev (izdelke in znamko izdelka) v svojem dolgoročnem spominu.
Do ponakupnega ocenjevanja pride samo v primeru, če kakovost izdelka ne ustreza
pričakovani kakovosti izdelka ali če se spremenijo okoliščine. To vrsto odločanja lahko
razdelimo v dve podskupini (Mumel 1999, str. 171):
določeno znamko kupujemo, ker smo v preteklosti v procesu intenzivnega odločanja
izbrali ravno to blagovno znamko. Pomembnost uporabe dobrega izdelka (npr.
kakovostnega motornega olja) je še vedno visoka. Pripadnost blagovni znamki je
visoka.
lahko pa smo prepričani, da so vsi izdelki praktično enake kakovosti. Ko poizkusimo
neko blagovno znamko in smo z njo zadovoljni, jo zaradi navade kupujemo še naprej.
Stopnja pripadnosti je v tem primeru nizka, zato konkurenčne blagovne znamke v tem
primeru kupca lažje prevzamejo.
2.4.2 Zoženo
Pojavlja se pri nizki vpletenosti potrošnika in je podobno procesu odločanja pri nakupu iz
navade. Običajno se pojavlja pri vsakdanjih nakupih, ponakupno vedenje pa je relativno
majhno. Potrošnik v večini situacij nima niti časa, niti virov, niti motivacije, da bi šel skozi
vse stopnje razširjenega procesa odločanja. Veliko udobneje zanj je, da proces nakupnega
vedenja poenostavi. To stori tako, da zniža število in variabilnost informacijskih virov,
alternativ in kriterijev, ki jih uporablja za ocenjevanje možnosti. V tem primeru poteka izbira
po preprostem pravilu »kupi blagovno znamko, ki jo prepoznaš« ali »kupi najcenejšo
blagovno znamko«. Do zamenjave blagovne znamke pa potrošnika pripelje pravilo »zakaj ne
bi poskusil«. Takšno nakupno ravnanje pomeni manj oz. malo iskanja informacij in
ocenjevanja pred nakupom. Če nakupu ne pripisujemo velike pomembnosti, se ekstenzivnemu
iskanju in vrednotenju izogibamo. To izkoriščajo ponudniki, ki zelo lahko dosežejo prednost
pred konkurenco s ponujanjem raznih ugodnosti kot sta ponujanje vzorcev in raznih kuponov
ugodnosti. Zato lahko začasno prednost doseže vsak ponudnik, ki ponuja še tako majhno
prednost ali ugodnost. Blagovna znamka, ki jo potrošnik prepozna na mestu prodaje ima večjo
verjetnost, da jo bo izbral. (Mumel 1999, str. 171)
25
2.4.3 Razširjeno
Razširjeni proces odločanja je posebej natančen in razdelan. Pojavi se, ko so izpolnjeni trije
pogoji (Mumel 1999, str. 171):
visoka stopnja vpletenosti z nakupom,
alternative se razlikujejo v bistvenih značilnostih,
kadar je na voljo dovolj časa za premislek.
Sem sodijo nakupi, pri katerih so stroški in tveganje za napačne odločitve visoki (nakup
avtomobila, računalnika, televizije ipd.). Značilno je intenzivno iskanje informacij v lastnem
spominu in zunaj sebe. Potrošnik gre čez vse stopnje procesa odločanja, ni pa nujno, da v
točno določenem vrstnem redu. Odločitev o tem, v kateri trgovini bo kupil izdelek in kako ga
bo kupil (gotovina, kartica, obroki), prav tako zahteva dodatno iskanje informacij in njihovo
ocenjevanje. Po nakupu se pogosto pojavi dvom o pravilnosti odločitve in nato ocenjevanje
izdelka. Zato pravimo, da se proces analize ne konča po nakupu in uporabi, ampak šele z
zadovoljstvom oz. nezadovoljstvom z izbrano možnostjo. Taka stopnja kompleksnosti se
pojavi samo pri majhnem številu izbir. (Mumel 1999, str. 172)
2.5 Modeli obnašanja potrošnikov
Poleg osnovnega petstopenjskega modela nakupnega procesa obstajajo še številni drugi
modeli in razlage obnašanja potrošnikov. Večina teh je statičnega značaja, vendar jih moramo
razumeti kot dinamični proces, katerega jedro je proces odločanja. (Damjan in Možina 1999,
str. 41)
Osnovni petstopenjski model nakupnega procesa zajema pet stopenj, skozi katere naj bi šel
potrošnik. Proces se začne, ko potrošnik začuti potrebo, ki jo sprožijo notranji ali zunanji
dejavniki. Potrošnik se zave svojih potreb in tako začne z dejavnim iskanjem informacij o
izdelkih ali storitvah, ki bi zadovoljile njegove potrebe. Vir informacij je lahko notranji
(spomin) ali zunanji (oglasi, znanci). Ko potrošnik zbere vse potrebne informacije, začne z
ocenjevanjem posamezne možnosti. Potrošnik seveda izbere možnost, za katero presodi, da
mu nudi iskano korist. Temu sledi nakup izdelka oz. storitve, ki pri kupcu sproži določeno
stopnjo zadovoljstva ali nezadovoljstva. To je odvisno od razmerja med pričakovano in
zaznano koristjo izdelka oz. storitve. (Habjanič in Ušaj 2003, str. 36−37)
26
V tem poglavju so prikazani še nekateri drugi modeli obnašanja potrošnikov, ki nam koristijo
pri analizi postopka od takrat, ko potrošnik prvič sliši za dobrino, do takrat, ko pride do
nakupa in še kasneje. Vsak izmed njih ima svoje prednosti in pomanjkljivosti. Modeli
obnašanja potrošnikov nam po eni strani razlagajo problem obnašanja potrošnikov in
prikazujejo pomembne osnovne elemente, po drugi strani pa je težko potegniti vzporednico
med modeli in dejanskim stanjem. S tem je seveda vrednost modela močno zmanjšana.
(Damjan in Možina 1999, str. 41−42)
2.5.1 Andreasenov model
Andreasenov model temelji na oblikovanju stališč in sprememb smeri odločitve. Sestavljen je
iz petih komponent (informacije, stališča, občutki, dispozicija in akcija). Vhodne informacije
pridejo skozi eno ali več potrošnikovih čutil in so filtrirane ter spremenjene glede na njegova
stališča in občutke. Informacije predstavljajo osnovo za tvorbo dispozicije (naravnanosti) v
smeri akcije (nakup). Povratne informacije se pojavijo ne glede na to, ali je bil izdelek oz.
storitev kupljena ali ne. Povratne informacije predstavljajo dražljaj za ponoven input, naj gre
za enako ali drugačno odločitev. Andreasenov model ne zajema procesa učenja, ampak daje
poudarek procesu poteka informacij in odločitev. Glavni prednosti Andreasenovega modela
sta enostavnost in neposrednost. (Damjan in Možina 1999, str. 42)
2.5.2 Howard – Shethov model
Howard – Shethov model prikazuje obnašanje potrošnika na osnovi inputa (vhodnih
informacij) in outputa (izhodnih informacij), intervenirajočih variabel in eksternih variabel.
Intervenirajoče variable predstavljajo povezavo med inputom in outputom in so sestavljene iz
potrošnikovih zaznav in učenja. Namen Howard – Shetovega modela je prikaz dinamične
povezanosti variabel in možnosti testiranja sprememb, ki se dogajajo v intervenirajočih
variablah, ko potrošnik postane aktiven. (Damjan in Možina 1999, str. 43)
Aktivnosti ljudje začenjajo iz različnih vzrokov in z različnimi nameni. Toda ko je človek v
vlogi kupca, je njegov namen samo en, in sicer izbrati proizvod ali storitev, ki bo najbolje
zadovoljil njegove občutene potrebe. Rešitve problema ne smemo prepustiti slučaju, ampak
moramo za rešitev takšnega problema imeti izdelan načrt oz. strategijo nakupa, kjer ločimo
27
dve stopnji. V prvi stopnji potrošnik določi vrsto dobrin (npr. enega ali več izdelkov oz.
storitev). V drugi stopnji pa potrošnik razvije taktiko, ki mu omogoči, da doseže cilj nakupa.
Ko potrošnik določi vrsto dobrin in ko ima jasen načrt, je njegova strategija izdelana. Toda
obstajajo tudi potrošniki, ki imajo neizdelano strategijo in jo izdelujejo sproti. Med določitvijo
vrste dobrin in strategije ni vedno jasnega razločevanja, zato prihaja do medsebojne
povezanosti in prehodov. (Damjan in Možina 1999, str. 43−45)
2.5.3 Model lestvice učinka
Model lestvice učinka prikazuje delovanje različnih dražljajev na potrošnika, in sicer ločuje
med potrošnikovim sprejemom in odzivom na dražljaj. Med enim in drugih nastopa množica
vplivov, ki podpirajo ali zavirajo proces odločitve. Ta proces ima svojo mišljenjsko, čustveno
in spodbudno fazo. Navedeni proces je nato razdeljen še v šest stopenj, in sicer (Damjan in
Možina 1999, str. 45):
zavedanje (potrošnik se zaveda, da obstajajo dobrine, izdelki in storitve);
znanje (potrošnik ve, kakšne značilnosti ima dobrina, kaj vsebuje in kaj mu ponuja);
všečnost (potrošnik ima pozitivna nagnjenja in stališča do dobrine);
želja (nagnjenja se razvijejo do stopnje, da potrošnik želi določeno dobrino bolj kot
vse druge);
prepričanje (želja se postopoma razvija od »rad bi kupil« do tega, da je nakup
»pametna odločitev«);
nakup (odločitev potrošnika se uresniči v nakupu dobrine).
Intervali med navedenimi stopnjami niso enaki. Težavnost in čas, ki sta potrebna, da se
potrošnik povzpne po vseh stopnjah, sta odvisna od značilnosti dobrine in od lastnosti
potrošnika. Večja kot je zavzetost (psihološka in ekonomska) potrošnika, bolj so pomembne
posamezne stopnje. Proces odločanja, ki ga prikazuje model lestvice učinka, je
konceptualnega značaja in zaradi tega ni niti resničen niti napačen. (Damjan in Možina, str.
45)
28
2.5.4 Engelov model
Najbolj izčrpen opis obnašanja potrošnikov je s svojim modelom podal James Engel. Njegov
model izhaja iz analize psihološkega polja, v središču katerega je posameznik, nanj pa
delujejo različni vplivi iz okolja (pretekli, sedanji in bodoči dogodki). Vsak posameznik se
mora prilagoditi vplivu in dogodkom, ki so specifični za njegovo psihološko polje.
Posameznik stalno sprejema dražljaje, ki so fizičnega ali socialnega značaja. Z odzivi,
izbiranjem in uravnavanjem nato razvije svoj vzorec obnašanja, ki mu omogoča dosego ciljev.
(Damjan in Možina 1999, str. 46)
Engelov model obnašanja potrošnikov vsebuje pet glavnih komponent (Damjan in Možina
1999, str. 47−48):
centralna nadzorna enota
Predstavlja središče, kjer so vključene osebnostne lastnosti, spomin in osnovne značilnosti
za analizo in mišljenje z dosedanjimi izkušnjami in stališči.
input
Input predstavljajo fizični in socialni dražljaji, ki sprožijo v človeku potrebo. To dosežejo
npr. izložbe v trgovini, slika predmeta, priporočila znancev in prijateljev, pretekle
izkušnje, ipd. Sistem začne delovati, ko je potreba aktivirana. Takrat potrošnik postane
pozoren in odziven in v njem nastane vzburjenje, ki poveže čutila s centralno enoto.
zaznava
Zaznava mora biti selektivna. V nasprotnem primeru bi bil potrošnik v popolni zmedi.
Dražljajev, ki delujejo nanj, je na tisoče, zato jih mora izbirati, primerjati s preteklimi
izkušnjami in izločati tiste, ki ne ustrezajo vzorcu obnašanja pri dosegu cilja in ki niso v
skladu z njegovimi vrednotami.
proces odločanja
Proces odločanja se začne s prepoznavo problema, kjer potrošnik izbira med tremi
možnostmi. Prva izmed možnosti je, da potrošnik nima možnosti rešitve problema, druga,
da predno preide v naslednjo fazo, poišče ustrezne možnosti (finančne vire) in tretja, da
gre na naslednjo fazo. Ta je iskanje in ocenjevanje alternativnih možnosti, kjer ima
potrošnik zopet tri možnosti. Proces odločanja se nato nadaljuje v nakupni proces. Nakup
predstavlja osrednji del procesa odločanja, lahko pa se nadaljuje še v stopnji odločanja, ko
potrošnik ocenjuje ponakupno obnašanje. To vodi k nadaljnjim nakupnim aktivnostim ali
29
k prenehanju le-teh. Pri stopnji procesa odločanja pride do povezav med centralno
nadzorno enoto, kjer so naša stališča, vrednote in izkušnje, in inputom – vsako iskanje
novih informacij pomeni za potrošnika nov dražljaj. Proces odločanja je lahko različen po
obsežnosti in hitrosti.
rezultat
Rezultat procesa odločanja je lahko zadovoljstvo ali nezadovoljstvo z izdelkom in se kaže
v novem iskanju ustreznega izdelka ali pa v začasni zadovoljitvi, priporočanju znancem in
podobnem.
3. ZIMSKE PNEVMATIKE
Poglavje je namenjeno predstavitvi zimskih pnevmatik, saj diplomska naloga obravnava
nakupno obnašanje potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik. Spodaj je predstavljen zakon
o obvezni uporabi zimske opreme, ki predpisuje uporabo zimskih pnevmatik, ter nekatera
dejstva o zimskih pnevmatikah. V naslednjem podpoglavju so opisane glavne lastnosti
zimskih pnevmatik, kot so starost, globina profila, tip profila in tlak v pnevmatikah. Isto
podpoglavje vsebuje tudi razlago pomena oznak, ki jih najdemo na vsaki pnevmatiki.
Predstavljene so tudi nekatere najbolj prepoznavne blagovne znamke oz. proizvajalci zimskih
pnevmatik, za konec pa so povzeti še rezultati raziskave o nakupnih navadah potrošnikov pri
nakupu pnevmatik, ki je bila narejena na univerzi v Kaliforniji.
3.1 Zakon o obvezni uporabi zimske opreme
V Sloveniji je med 15. novembrom in 15. marcem obvezna uporaba zimske opreme za vsa
motorna vozila, vendar zakon o varnosti cestnega prometa določa, da je zimska oprema
obvezna tudi pred ali po tem datumu, v primeru, da se sneg oprijema vozišča oziroma če je
vozišče poledenelo. V Sloveniji velja izjema pri zimski opremi za priobalno območje, to so
ceste od Kozine do Sečovelj, kjer za zimsko opremo štejejo tudi štiri letne pnevmatike z
najmanjšo globino profila najmanj tri milimetre, verige pa v priboru niso potrebne. Vozila s
štirikolesnim pogonom morajo imeti v primeru stalnega pogona snežne verige vsaj za zadnjo
os in v primeru priklopljivega pogona vsaj za stalno vklopljeno os. Zakon o varnosti cestnega
30
prometa določa, da se voznika, ki nima ustrezne zimske opreme, kaznuje z denarno kaznijo 40
EUR, če je zaradi prekrška onemogočen promet, pa s 500 EUR in petimi kazenskimi točkami.
(AMZS, 4. maj 2015)
Osnova ustrezne zimske opreme so torej zimske pnevmatike, nameščene na vseh štirih kolesih
z oznako M+S (mud+snow) in minimalno globino profila tri milimetre. Prav tako ustrezajo
tudi letne pnevmatike z minimalno globino profila tri milimetre na vseh štirih kolesih in
snežne verige v priboru vozila. Vse štiri pnevmatike morajo biti enake velikosti, vrste (letne
ali zimske) in zgradbe (radialne ali diagonalne), na isti osi pa tudi iste nosilnosti, hitrostnega
razreda ter istega proizvajalca in vzorca tekalne površine. (Avto Magazin, 4. maj 2015)
3.2 Lastnosti zimskih pnevmatik
Površina stika pnevmatike s podlago je primerljiva z velikostjo človeške dlani. To pomeni, da
se avtomobil ceste dotika zgolj s štirimi dlanmi, zato je pomembno, da so te »dlani« kar se da
kakovostne. Širša guma nima veliko večjega stika s podlago. Razlike so minimalne, pri zelo
širokih pnevmatikah je prečnega oprijema resda več, je pa zato vzdolžni oprijem krajši.
Nekako tako, kot bi dlan, o kateri smo govorili, obrnili za devetdeset stopinj. Širša guma ima
določene prednosti le na suhem vozišču. Ima boljši oprijem v zavoju, ker se bočno manj zvija.
Njene slabosti pa se zlasti rade pokažejo pozimi oz. na slabo oprijemljivih podlagah. (Jereb,
2008)
Montažo pnevmatik je najbolje prepustiti strokovnjaku, ki bo poskrbel tudi za ustrezno
optično nastavitev in centriranje. Z optično nastavitvijo zagotovimo, da bo krmiljenje vozila
natančno in da bo kolesje teklo naravnost ter točno, centriranje pa prepreči pojav vibracij, ki
so vzrok za prezgodnjo obrabo pnevmatik. (Avto Magazin, 4. maj 2015)
Varčevalni ukrepi včasih povzročijo, da ljudje tudi pozimi uporabljajo letne ali celoletne
pnevmatike, v prtljažniku pa imajo verige. Poudariti je treba, da takšna guma v mrzlih
zimskih dneh tudi nova ne ponuja tako dobrega oprijema kot zimska, zato bo zavorna pot
nedvomno daljša, vodljivost pa slabša. Na suhi podlagi ne prav dosti, na zasneženi cesti pa je
pri 60 km/h zavorna pot lahko daljša že dvajset metrov. (Jereb, 2008)
31
3.2.1 Starost
Priporočljivo je, da zimske pnevmatike niso starejše od štirih let, saj po tem obdobju ne glede
na obrabljenost izgubijo sposobnost optimalnega oprijemanja cestišča. Koliko je guma stara,
nam pove oznaka DOT na njej. Gume, ki so bile narejene po letu 2000, imajo v oznaki štiri
številke, tiste, ki so bile narejene pred tem datumom, pa imajo trimestno oznako, vendar take
pnevmatike seveda niso optimalne. Prvi dve številki pomenita teden, drugi dve pa leto
izdelave. Če je na gumi oznaka DOT 4006, pomeni, da je bila guma narejena v 40. tednu leta
2006. Sicer pa proizvajalci navajajo, da začne pnevmatiki starost teči šele, ko jo montiramo na
kolo, v kolikor je bila prej pravilno skladiščena. Pod pravilno skladiščenje se šteje, da je
pnevmatika na stojalu, da ni v stiku s kemikalijo in da temperatura v skladišču ne niha preveč.
(Avto Magazin, 5. maj 2015)
3.2.2 Globina profila
Globina profila (žlebov) na celotni tekalni površini tako letnih kot zimskih pnevmatik mora
biti najmanj tri milimetre, kar lahko enostavno preverite s kovancem za en evro, saj je njegov
zlati rob širok prav tri milimetre (Avto Magazin, 5. maj 2015). Globina profila je nedvomno
pomemben faktor pri pnevmatiki, pravzaprav ena najbolj pomembnih lastnosti za varno
vožnjo, nikakor pa ne najpomembnejša.
Bolj kot globina profila je pomembna starost pnevmatike, nekaj, česar veliko ljudi ne preverja
oz. niti ne zna preveriti. Boljša kombinacija bo namreč, če namestimo pnevmatike, ki so stare
dve leti in imajo štiri milimetre profila, kot pa neobrabljene vendar deset let stare pnevmatike.
Večina novih pnevmatik ima v kanalih profila posebne izbokline, imenovane TWI (trade wear
indicator). Ko se profil obrabi do te mere, da je poravnan z omenjeno izboklino, je skrajni čas,
da pnevmatiko zamenjamo. Ko je pnevmatika enkrat nameščena na vozilu, je težje najti, kje
točno v profilu so izboklinice, zato najdemo na boku gume oznako TWI in na tistem mestu v
profilu se potem nahaja indikator. (Jereb, 2008)
Zakaj je globina profila sploh pomembna, prikazuje več dejavnikov. Njeno pomembnost
lahko enostavno ponazorimo z rezultati preizkusa, kjer so z enakim tipom pnevmatike in
enakim vozilom preizkušali, pri kateri hitrosti prihaja do splavitve. Na cesti je bilo osem
milimetrov vode, kar je relativno malo, saj ima vsaka luža in tudi večina kolesnic večjo
32
globino. Pri novi pnevmatiki z osmimi milimetri profila, je do akvaplaninga prišlo pri 80
km/h. Ko so preizkus naredili s pnevmatiko, ki je imela le tri milimetrski profil, je do
akvaplaninga prišlo že pri 69 km/h, pri le 1,6-milimetrskem profilu (pri letnih pnevmatikah
zakonsko še vedno dovolj profila) pa je bila hitrost še precej nižja, le 54 km/h. (Jereb, 2008)
3.2.3 Simetričen oz. asimetričen profil
Vsaka od omenjenih oblik profila ima svoje prednosti in slabosti, spet pa pomembnost te
lastnosti ponazarja efekt akvaplaninga. Usmerjen oz. »smrekast« profil ima po vsej podlagi
enako široke odvodne kanale. Zaradi tega je načeloma manj občutljiv na splavitev, saj voda
lahko hitro odteka. Pri nesimetričnem profilu je namreč težava v tem, da so vzdolžni kanali
široki in lahko sprejmejo veliko količino vode, zaplete pa se potem, ko omenjeno vodo želimo
čim hitreje spraviti iz njih. Ker so odvodni kanali mnogo ožji od tistih vzdolžnih, pa to ne gre
tako hitro. Globina profila torej pomembno vpliva na hitrost, pri kateri lahko pride do
vodnega klina. Kombinirani oz. asimetrični profil pa predstavlja vmesno stopnjo med
oprijemom in odvajanjem vode. (Jereb, 2008)
3.2.4 Tlak v pnevmatikah
Le redko se vozniki odločimo, da bi preverili tlak v pnevmatikah, običajno nam to dvakrat
letno naredi vulkanizer, ko menjamo zimske za letne pnevmatike in obratno. To je vsekakor
premalokrat, priporočljivo bi bilo namreč tlak preverjati vsaj enkrat na dva meseca, v primeru
da smo veliko na cesti, pa še pogosteje. Pomembno je tudi, kdaj preverimo tlak. Pnevmatika
mora biti hladna, saj drugače ne bomo dobili pravih podatkov. Pnevmatika se pri nepravilnem
tlaku ne bo enakomerno obrabljala, tudi oprijem bo slabši. Ob uporabi posebnega plina bo
tlak ostal enak tudi takrat, ko se bo pnevmatika segrela. Plin nima dodanih nobenih primesi,
zato se med vožnjo tudi ne razteza, tlak pa tako ostaja vedno enak. Je pa res, da premalo
napolnjenih pnevmatik ne boste napolnili na bencinski črpalki z zrakom, ampak po potrebi
dodali enak plin, kot ga že uporabljate. (Jereb, 2008)
Prenizek ali previsok pritisk pripeljeta do višje porabe goriva in neenakomerne obrabe profila,
do slednje lahko pride tudi zaradi napačno nastavljene optike ali hitrejše vožnje skozi ovinke.
Najbolj nevarne pa so poškodbe, ki nastanejo na pnevmatiki zaradi vožnje preko robnikov in
ostalih ovir. Nevarne so zlasti zato, ker se pogosto poškodbe navzven ne opazi, saj ta nastane
33
na notranjem delu karkase, pri čemer lahko guma, ko se segreje, tudi eksplodira. Če že
moramo zapeljati na pločnik, bomo to storili s čim nižjo hitrostjo in pod pravim kotom, da se
bo nastala sila čim bolj porazdelila po profilu, tudi ta manever pa odsvetujemo tistim z večjim
premerom pnevmatik. Te so zaradi običajno nižjega profila občutljive in tudi aluminijasta
platišča se pri tem manevru lahko hitro poškodujejo. (Jereb, 2008)
3.2.5 Oznake na pnevmatikah
Slika 3.1: Oznake na pnevmatikah
Vir: Vulkanizerstvo Lašič (6. maj 2015)
dimenzija pnevmatik
Dimenzijo pnevmatike predstavlja premer in širina pnevmatike ter velikost platišča, na
katerega je pnevmatiko mogoče vgraditi. Na sliki zgoraj je naveden primer 205/55R16.
205 pomeni širina pnevmatike v milimetrih, 55 je presečno razmerje pnevmatike
(razmerje med višino in širino preseka pnevmatike), R pa pomeni, da je pnevmatika z
radialno karkaso. Številka 16 ponazarja premer platišča v colah. (Vulkanizerstvo Lašič, 6.
maj 2015)
največja dovoljena hitrost
Največja dovoljena hitrost pomeni največjo deklarirano hitrost vozila. Če ima vozila
deklarirano hitrost 240 km/h, mora biti tako vozilo opremljeno najmanj s pnevmatikami
hitrostne kategorije V, ki dovoljuje hitrost do 240 km/h. Hitrostna sposobnost vozila je
označena s črkovnim simbolom hitrosti. (Vulkanizerstvo Lašič, 6. maj 2015)
34
Tabela 3.1: Hitrostni razredi pnevmatik
SIMBOL NAJVIŠJA DOVOLJENA HITROST
S Do 180 km/h
T Do 190 km/h
H Do 210 km/h
V Do 240 km/h
W Do 270 km/h
Y Do 300 km/h
Vir: Vulkanizerstvo Lašič (6. maj 2015)
največja dovoljena masa vozila
Največja dovoljena masa vozila zahteva pnevmatike, ki imajo vsaj enako nosilnost.
Nosilnost pnevmatik je napisana na boku pnevmatike v obliki indeksa nosilnosti in je
zraven simbola hitrosti. V navedenem primeru (glej Sliko 3.1) je indeks nosilnosti 91, 615
kg na pnevmatiko oz. 1230 kg na os. (Vulkanizerstvo Lašič, 6. maj 2015)
datum izdelave pnevmatike
Na vsaki pnevmatiki je napisan DOT, ki je sestavljen iz več podatkov. Najpomembnejša
sta teden in leto, v katerem je bila pnevmatika proizvedena. V navedenem primeru (glej
Sliko 3.1) je DOT 0204, kar pomeni, da je bila izdelana v drugem tednu leta 2004.
(Vulkanizerstvo Lašič, 6. maj 2015)
Temu poglavju velja dodati še, da so od novembra 2012 vse nove pnevmatike opremljene z
nalepko z oznako EU za pnevmatike. Ta zagotavlja podatke o pnevmatiki, pomembne z
varnostnega in okoljskega vidika. Omogoča lažjo primerjavo pnevmatik glede na oprijem v
mokrem, izkoristek goriva in glasnost. (Vulkanizerstvo Lašič, 6. maj 2015)
3.3 Blagovne znamke
Britanski avtomobilski magazin Auto Express (njegova podružnica je nam bolj znan nemški
Auto Bild) je na svoji spletni strani objavil rezultate testa zimskih pnevmatik različnih
blagovnih znamk dimenzije 205/55R16. Testiranje je potekalo skozi trinajst različnih testov.
Strokovnjaki so pri vsakem testu ocenili pnevmatiko od najboljše do najslabše, rezultati pa so
35
se nato sešteli. Ocenjevali so naslednje lastnosti zimskih pnevmatik: zaviranje, oprijem,
vrtljivost in vodljivost na zasneženem cestišču, vodljivost in zaviranje na mokrem cestišču,
naravnanost proti akvaplaningu (tu sta bila opravljena dva različna testa), zaviranje in
vodljivost po suhem cestišču ter hrup, kotalni upor in cena. Končni rezultati testa so pokazali,
da je najboljši produkt zimska pnevmatika nemškega proizvajalca Continental, za njo pa so se
uvrstile zimske pnevmatike Nokian, Goodyear, Uniroyal, Michelin, Dunlop, Pirelli in
Hankook (Adams, 2014). Spodaj so na kratko predstavljene naštete blagovne znamke, poleg
njih pa so opisane še blagovne znamke Fulda, Bridgestone in Sava, ki je najbolj prodajana
blagovna znamka pnevmatik v Sloveniji. (Goodyear Dunlop Sava Tires, 6. maj 2015)
3.3.1 Continental
Continental je nemško podjetje s sedežem v Hannovru in je četrti največji proizvajalec gum
na svetu. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1871. Poleg gum proizvajajo tudi zavorne sisteme,
tahografe in druge dele, namenjene avtomobilski industriji. Continental na nekaterih
področjih po svetu prodaja pnevmatike pod drugimi imeni, kot so General, Barum ali
Euzkadi. Poleg avtomobilskih pnevmatik proizvaja tudi pnevmatike za gospodarska vozila,
motorje in tudi kolesa. Po podatkih iz leta 2014 so imeli okoli 190 tisoč zaposlenih in 1,9
bilijona evrov profita. (Continental Tires, 8. maj 2015)
3.3.2 Nokian
Podjetje Nokian Tyres s sedežem v finskem mestu Nokia proizvaja pnevmatike za
avtomobile, tovorna vozila, avtobuse in težko strojno opremo. Znani so predvsem po odličnih
zimskih pnevmatikah, v lasti pa imajo tudi edini objekt za testiranje zimskih pnevmatik na
svetu. Na Finskem blagovna znamka Nokian uživa status ugledne blagovne znamke. Z
proizvodnjo avtomobilskih gum so začeli leta 1932, vendar so šele leta 1988 začeli delovati
pod imenom Nokian. Od leta 2003 delujejo pod okriljem podjetja Bridgestone. Imajo 3510
zaposlenih in 169,7 milijona evrov profita. (Nokian Tyres, 8. maj 2015)
3.3.3 Goodyear
Goodyear je ameriško podjetje, ki je začelo delovati leta 1898, ime pa je dobilo po izumitelju
vulkanizacije Charlesu Goodyearu. Proizvajajo pnevmatike za osebna vozila, lahke
36
tovornjake ter kmetijska, tovorna in gradbena vozila. Goodyear-ove pnevmatike so znane po
svoji kakovosti in razširjeni uporabi. Goodyearove tovarne po svetu proizvajajo poleg
Goodyearovih pnevmatik tudi pnevmatike blagovnih znamk kot so Dunlop, Sava, Fulda in
Debica. Kot zanimivost lahko dodamo, da je Goodyear najuspešnejši dobavitelj pnevmatik v
prvenstvu formule 1, saj beleži največ startov, zmag in naslovov svetovnega prvaka med
proizvajalci pnevmatik. (Pneus Goodyear, 8. maj 2015)
3.3.4 Michelin
Michelin je svetovno znan francoski koncern in poleg Bridgestona in Goodyeara eden od treh
največjih proizvajalcev pnevmatik na svetu. Podjetje sta leta 1889 ustanovila brata Edouard in
Andre Michelin. Gume proizvajajo v 19 državah sveta v 72 proizvodnih obratih. Na leto
proizvedejo več kot 150 milijonov pnevmatik in s tem zasedajo skoraj 20 % svetovnega
tržnega deleža. Proizvajajo tudi pnevmatike blagovnih znamk BFGoodrich, Kleber, Tigar,
Riken, Kormoran in Uniroyal. (Michelin, 8. maj 2015)
3.3.5 Dunlop
Dunlop pnevmatike je patentiral John Boyd Dunlop leta 1889. Ideja o pnevmatikah mu je
prišla na misel, ko je opazoval svojega sina, kako se je naprezal voziti tricikel. Tako se je
začela izdelava takšnih pnevmatik, kot jih poznamo danes. Od leta 1999 Dunlopove
pnevmatike proizvaja podjetje Goodyear. Pnevmatike Dunlop so zelo popularne tudi v moto
športih. (Dunlop, 8. maj 2015)
3.3.6 Pirelli
Italijansko podjetje Pirelli je bilo ustanovljeno leta 1872 v Milanu. Prve pnevmatike so
izdelali leta 1901, od takrat naprej pa proizvajajo izjemno kvalitetne pnevmatike višjega
cenovnega razreda. So peti največji proizvajalec pnevmatik na svetu. Pirrelijeve pnevmatike
se proizvajajo v kar 24 tovarnah po celem svetu, prodajajo pa se v 160 državah. Po podatkih
iz leta 2013 so imeli 37.979 zaposlenih in 306,5 milijonov profita. (Pirelli, 9. maj 2015)
37
3.3.7 Hankook
Hankook pnevmatike so korejskega izvora in se po prodaji uvrščajo na sedmo mesto v
svetovnem merilu. Z vse večjim prodorom korejskih avtomobilov, ki imajo v večini vgrajene
Hankook pnevmatike, se ta znamka dobro uveljavlja tudi v Evropi. Pnevmatike so posebej
dobre za Suv in 4X4 vozila. Podjetje Hankook ima po celem svetu zaposlenih 21.000 ljudi.
(Hankook, 9. maj 2015)
3.3.8 Bridgestone
Zametki tovarne Bridgestone segajo v leto 1931. Bridgestone je vodilni svetovni proizvajalec,
saj proizvede pnevmatike v največjem številu, v Severni Ameriki pa se uvršča na tretje mesto.
Bridgestone je svoje pnevmatike uspešno plasiral tudi v formulo ena. Njihove pnevmatike
dobivajo zaradi dobrih voznih lastnosti visoke ocene na testih in spadajo v višji kvalitetni
razred. Bridgestone je proizvodnjo pnevmatik razširil na domala vse kontinente, saj se
proizvajajo v 24 državah sveta Severne in Južne Amerike, Azije in Evrope. (Bridgestone
Slovenija, 9. maj 2015)
3.3.9 Fulda
Fulda je nemško podjetje, ki se ponaša z več kot stoletno tradicijo. Letno proizvedejo okoli 8
milijonov pnevmatik, te pa se prodajajo v 28 različnih državah po Evropi. V Nemčiji Fulda
zaseda 72 odstotkov trga, medtem ko se v drugih državah njen potencial še razvija. (Fulda, 9.
maj 2015)
3.3.10 Sava
Sava je eden vodilnih proizvajalcev pnevmatik v jugovzhodni Evropi z 90-letnimi izkušnjami
v gumarski industriji, od leta 2004 so v stoodstotni lasti Goodyeara. Pnevmatike izdelujejo v
več evropskih tovarnah, še vedno pa jih veliko naredijo v lastni tovarni v Kranju. Letno v
lastni proizvodnji proizvedejo okrog osem milijonov pnevmatik. Skoraj enako število
pnevmatik Sava vsako leto proda po vsem svetu. V Evropi ima Sava okoli 1400 zaposlenih. V
Sloveniji se proda največ pnevmatik znamke Sava. (Goodyear Dunlop Sava Tires, 9. maj
2015)
38
3.4 Raziskava o navadah potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik
Na univerzi v Kaliforniji je bila narejena raziskava, s katero so ugotavljali navade potrošnikov
pri nakupu avtomobilskih pnevmatik in preverjali njihovo znanje v zvezi z vzdrževanjem,
recikliranjem in odlaganjem pnevmatik. Za mojo raziskavo je zanimiv predvsem del, kjer so s
pomočjo fokusnih skupin ugotavljali navade kupcev pri nakupu pnevmatik.
V prvem delu so ugotavljali navade kupcev pri izbiri trgovine za nakup pnevmatik. Za večino
posameznikov iz vsake fokusne skupine je bil odločilen oz. najbolj pomemben dejavnik pri
izbiri trgovine za nakup pnevmatik cena. V večini primerov so pnevmatike kupili od trgovca,
za katerega so predvidevali oz. so zvedeli od drugih, da je najcenejši. Drugi so hodili od
trgovine do trgovine in poizvedovali za ceno, tretji pa so cene primerjali preko interneta.
Nekaj udeležencev je kot najpomembnejši faktor pri izbiri trgovine izpostavilo bližino
prodajnega mesta. Razlogi za to so, da kupci niso imeli oziroma niso želeli zapravljati svojega
časa z iskanjem najugodnejše ponudbe. Tako so izbrali trgovino, ki je bila najbližje
njihovemu domu ali servis, kjer ni bilo treba dolgo čakati na vrsto za zamenjavo pnevmatik.
Nekateri so izpostavili tudi pretekle pozitivne izkušnje s trgovcem, kar je vplivalo na to, da od
takrat vedno kupujejo pnevmatike v isti trgovini. Večina udeležencev se je vrnila k
ponudniku, kjer so že prej kupovali pnevmatike, saj so jim zaupali. Le peščica je nakupovala
pnevmatike pri različnih ponudnikih. Posamezniki so poudarili, da so izbrali ponudnika glede
na dobro seznanjenost z njim in glede na pretekle izkušnje s trgovcem. Če niso imeli še
nobene pretekle izkušnje, so se sklicevali na priporočila družine, prijateljev ali mehanika.
(Fletcher in drugi 2003, str. 30−32)
Kot je navedeno zgoraj, so udeleženci opredelili ceno kot najpomembnejši dejavnik pri izbiri
prodajalne pnevmatik, toda raziskava je pokazala, da ta nima tako pomembne vloge pri izbiri
pnevmatike same. V vseh petih fokusnih skupinah so kot najpomembnejše dejavnike pri izbiri
pnevmatike našteli blagovno znamko, ugled proizvajalca in pretekle izkušnje s pnevmatiko
določene blagovne znamke. Za nekatere od udeležencev so glavni dejavnik pri izbiri
pnevmatik njene vozne lastnosti. Za raziskavo voznih lastnosti so večinoma uporabili internet.
Nekateri udeleženci so omenili tudi garancijo kot pomembno lastnost pri izbiri pnevmatike.
Kot ostali faktorji so bili pri izbiri pnevmatik izpostavljeni mnenje prodajalca, internet,
časopisni oglasi, televizijski oglasi, oglasi samih proizvajalcev in mnenja kupcev. Le nekaj
udeležencev v dveh fokusnih skupinah je omenilo vpliv trgovca pri izbiri pnevmatik.
39
Pomembna sta bila predvsem prodajalčeva strokovnost oz. poznavanje pnevmatik in
prijaznost prodajalca. V ostalih treh fokusnih skupinah so udeleženci navedli, da prodajalcem
ne gre zaupati, saj delajo v svojo korist oz. korist podjetja. Udeleženci so tudi omenili, da jih
težko prepričajo posebne akcije ob nakupu pnevmatik, ki jih pripravijo trgovci. Najbolj
privlačna se jim je zdela možnost brezplačne menjave pnevmatik, kot malo manj privlačne pa
so udeleženci omenili garancijo in akcijske cene. Vpliv oglaševanja je bil omenjen kot
pomemben vpliv na odločitev o nakupu samo v eni od fokusnih skupin. V ostalih fokusnih
skupinah pa so dejali, da oglaševanje trgovca o kakovosti in/ali zmogljivosti pnevmatik ni
imelo večjega vpliva na odločitev o nakupu. (Fletcher in drugi 2003, str. 32−35)
Kar se tiče kvalitet in karakteristik samih pnevmatik, ki so udeležencem fokusnih skupin
pomembne pri nakupu, so v treh fokusnih skupinah kvaliteto enačili z blagovno znamko.
Ostali udeleženci pa raje izvedejo nekaj raziskav pred samim nakupom. Udeležencem so
najpomembnejše naslednje lastnosti pri izbiri pnevmatik: vzdržljivost, zanesljivost, trajnost in
varnost. Prav tako so nekateri omenili tudi vozni profil, glasnost pnevmatik in sam videz.
Videz je bil mišljen v smislu, kako se pnevmatike prilegajo avtomobilu in če je velikost
pnevmatike sorazmerna z vozilom. V vseh petih fokusnih skupinah so dejali, da je cena
najpomembnejši faktor pri odločanju, katere pnevmatike kupiti, vendar je niso obravnavali
ločeno od drugih dejavnikov. To pomeni, da če je cena prenizka, je tudi kakovost slaba.
Mnogi so dejali, da akcije vseh vrst ne bi spremenile njihovo odločitev, drugi pa so priznali,
da imajo le-te nekaj vpliva pri odločitvi o nakupu. (Fletcher in drugi 2003, str. 36−38)
4. ANALIZA OBNAŠANJA POTROŠNIKOV PRI NAKUPU ZIMSKIH
PNEVMATIK
4.1 Instrument
Podatki za raziskavo so pridobljeni s pomočjo anketnega vprašalnika, s katerim ugotavljam,
kakšne so nakupne navade kupcev zimskih pnevmatik. S prvimi vprašanji v anketnem
vprašalniku je namen ugotoviti, ali anketiranci namestijo zimske pnevmatike na svoje vozilo
in kje to storijo. V nadaljevanju anketiranci ocenjujejo pomembnost posameznih dejavnikov
40
pri izbiri zimskih pnevmatik ter ovrednotijo izbiro blagovne znamke in opišejo nekatere
navade pri uporabi zimskih pnevmatik. Povsem na koncu ankete sta še vprašanji o spolu in
starosti anketirancev. Anketa je anonimna, anketiranci pa so na vprašanja odgovarjali tako, da
so izbirali med že obstoječimi odgovori ali pa s pomočjo Likertove lestvice. Če med podanimi
odgovori ni bilo ustreznega, so anketiranci imeli možnost dopisati odgovor.
4.2 Način zbiranja podatkov
Raziskava temelji na kvantitativnem pristopu zbiranja podatkov. Kot je bilo že omenjeno, je
instrument za zbiranje podatkov anketni vprašalnik. Anketni vprašalniki so bili razdeljeni
večinoma v Posavju in na Dolenjskem v mesecu marcu oziroma aprilu leta 2015. Razdeljenih
je bilo 100 anketnih vprašalnikov, od tega jih je 95 uporabnih in 5 neuporabnih. Anketni
vprašalniki so bili razdeljeni polnoletnim osebam, ki imajo vozniški izpit. Pri izbiri
anketirancev je bil upoštevan tudi faktor, da imajo le-ti tudi svoj avtomobil. Ankete so bile
razdeljene osebno, predvsem zaradi morebitnih vprašanj anketirancev v zvezi z anketo. Prav
tako je bil pred reševanjem vsem anketirancem opisan anketni vprašalnik.
4.3 Obdelava podatkov
V tehničnem smislu obdelave so podatki vneseni v Excelovo bazo podatkov in so s pomočjo
tega programa tudi statistično obdelani. Od statističnih tehnik so uporabljene metode
deskriptivne statistike. Izračunani so deleži (odstotki podanih odgovorov), frekvenčne
porazdelitve ter povprečja in standardni odkloni (odstopanje od povprečja). Rezultati
raziskave so v nalogi prikazani s pomočjo tabel in grafikonov, ki so bili prav tako izdelani v
programu Microsoft Excel.
4.4 Analiza in interpretacija rezultatov
4.4.1 Opis vzorca
V raziskavo je zajetih 95 oseb, večina z območja Posavja in Dolenjske. Vsi anketiranci so
starejši od 18 let in imajo opravljen vozniški izpit. V raziskavi je sodelovalo 60 % moških in
40 % žensk, kar je prikazano tudi v spodnji tabeli.
41
Tabela 4.1: Pregled anketirancev po spolu
SPOL DELEŽ FREKVENCA
Moški 60,00 % 57
Ženski 40,00 % 38
SKUPAJ 100,00 % 95
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Starostno so anketiranci razdeljeni v 6 starostnih razredov: od 18 do 25 let, od 26 do 35 let, od
36 do 45 let, od 46 do 55 let, od 56 do 65 let in starejši od 65 let. Večina anketirancev spada v
skupini od 36 do 45 let in od 46 do 55 let, skupaj jih je več kot polovico, in sicer 60 %.
Sledita jima starostni skupini od 26 do 35 let, teh je 20 %, in od 18 do 25 let. Najmanjši je
delež anketirancev, ki so starejši od 55 let.
Tabela 4.2: Pregled anketirancev po starostnih kategorijah
STAROST DELEŽ FREKVENCA
Od 18 do 25 let 13,70 % 13
Od 26 do 35 let 20,00 % 19
Od 36 do 45 let 29,50 % 28
Od 46 do 55 let 30,50 % 29
Od 56 do 65 let 5,30 % 5
66 ali več let 1,00 % 1
SKUPAJ 100,00 % 95
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
4.4.2 Delež kupcev, ki namestijo zimske pnevmatike
S prvim vprašanjem so sodelujoči v anketi odgovorili, ali namestijo zimske pnevmatike na
svoj osebni avtomobil. Kar 88,42 % namesti zimske pnevmatike na svoje vozilo, medtem ko
jih preostanek ne. Povedano drugače: izmed 95 anketirancev jih 84 namesti zimske
pnevmatike, 11 pa ne. Tisti, ki jih ne, so anketo nadaljevali le še z drugim vprašanjem, kjer so
navedli vzrok, zakaj ne namestijo zimskih pnevmatik na svoje vozilo. Tisti, ki so na omenjeno
vprašanje odgovorili z da, so anketo reševali do konca.
42
Tabela 4.3: Delež anketirancev, ki namestijo zimske pnevmatike
ODGOVOR DELEŽ FREKVENCA
Da 88,42 % 84
Ne 11,58 % 11
SKUPAJ 100,00 % 95
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Slika 4.1: Delež anketirancev, ki namestijo zimske pnevmatike
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
4.4.3 Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik
Tisti, ki ne namestijo zimskih pnevmatik na svoje vozilo, so imeli v anketi možnost obkrožiti,
kakšni so razlogi za to. Večina uporablja namesto zimskih celoletne pnevmatike, medtem ko
9,1 % anketirancev meni, da za zimsko opremo poleg letnih pnevmatik zadostujejo še zimske
verige v priboru vozila, kar je sicer tudi dovoljeno po zakonu. Dva izmed anketirancev ne
namestita zimskih pnevmatik, ker nimata svojega avtomobila. Med podanimi odgovori v
anketi je bil kot razlog za neuporabo zimskih pnevmatik tudi dejstvo, da glede na vremenske
pogoje uporaba zimskih pnevmatik ni potrebna. Ta odgovor ni obkrožil nihče izmed 11
anketirancev, ki ne namestijo zimskih pnevmatik na svoje vozilo.
88,42%
11,58%
Ali namestite zimske pnevmatike na vaš osebni avtomobil?
DA
NE
43
Tabela 4.4: Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik
RAZLOG DELEŽ FREKVENCA
Imam nameščene celoletne pnevmatike 72,70 % 8
Nimam svojega avtomobila 18,20 % 2
Na zalogi imam zimske verige 9,10 % 1
SKUPAJ 100,00 % 11
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Slika 4.2: Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
4.4.4 Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik
Na vprašanja ki sledijo, je odgovarjalo 84 anketirancev. To so tisti, ki namestijo zimske
pnevmatike na svoje vozilo. Najprej so odgovorili na vprašanje, kakšni so razlogi za
namestitev zimskih pnevmatik. Anketiranci so imeli možnost izbire med tremi razlogi za
namestitev zimskih pnevmatik. Prvi razlog je zato, ker zahteva to zakon, drugi, ker jih skrbi
lastna varnost, in tretji iz potrebe. Kar 69 % anketirancev zimske pnevmatike namesti zato,
ker jih skrbi za varnost. Pri 19 % je razlog za namestitev zimskih pnevmatik sam zakon o
72,70%
9,10%
18,20%
Zakaj ne namestite zimskih pnevmatik?
Skozi celo leto imamnameščene celoletnepnevmatike.
Na zalogi imam zimske verige,zato ne potrebujem tudi zimskihpnevmatik.
Nimam svojega avtomobila.
44
obvezni uporabi zimske opreme, ostalih 12 % pa zimske pnevmatike namesti zaradi zimskih
razmer na cestišču.
Tabela 4.5: Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik
RAZLOG DELEŽ FREKVENCA
Zahteva to zakon 19,00 % 16
Me skrbi za varnost 69,00 % 58
Iz potrebe 12,00 % 10
SKUPAJ 100,00 % 84
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Slika 4.3: Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
4.4.5 Menjava zimskih pnevmatik
Pri vprašanju, kje udeleženci ankete namestijo zimske pnevmatike, so bili na voljo odgovori:
pri vulkanizerju, na avtomobilskem servisu ali pa sami doma. Največ anketirancev
pnevmatike namesti pri vulkanizerju, in sicer dobrih 70 odstotkov. Slaba četrtina jih to stori
doma, medtem ko ostali to opravijo na avtomobilskem servisu. V anketi je bila tudi možnost,
19,00%
69,00%
12,00%
Zimske pnevmatike namestite zato, ker:
zahteva to zakon.
me skrbi za varnost.
iz potrebe.
45
da anketiranec dopiše, če storitev menjave pnevmatik opravi kje drugje, vendar tega ne stori
nihče.
Tabela 4.6: Menjava zimskih pnevmatik
KAKO? DELEŽ FREKVENCA
Pri vulkanizerju 70,20 % 59
Na avtomobilskem servisu 6,00 % 5
Sam 23,80 % 20
SKUPAJ 100,00 % 84
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Slika 4.4: Menjava zimskih pnevmatik
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
4.4.6 Nakup zimskih pnevmatik
Cilj petega vprašanja je bilo ugotoviti, kje udeleženci ankete kupujejo zimske pnevmatike za
svoj avtomobil. Po pričakovanjih največ udeležencev kupi zimske pnevmatike pri
vulkanizerju. Na drugo mesto se uvršča nakup preko interneta, ki ga izvrši dobrih 7 %
anketirancev. Sledijo nakupi na bencinskem servisu, na avtomobilskem servisu ter v trgovini
70,20%
6,00%
23,80%
Kje namestite zimske pnevmatike?
Pri vulkanizerju.
Na avtomobilskem servisu.
Sam.
46
z avto deli in v supermarketu. Eden izmed anketirancev je obkrožil možnost drugje, vendar
žal ni dopisal, kje to stori.
Tabela 4.7: Nakup zimskih pnevmatik
KJE DELEŽ FREKVENCA
Pri vulkanizerju 77,38 % 65
Na avtomobilskem servisu 3,57 % 3
V trgovini z avto deli 2,38 % 2
V supermarketu 2,38 % 2
Na bencinskem servisu 5,95 % 5
Preko interneta 7,14 % 6
Drugje 1,19 % 1
SKUPAJ 100,00 % 84
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Slika 4.5: Nakup zimskih pnevmatik
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
77,38%
3,57%
2,38%
2,38% 5,95%7,14% 1,19%
Kje običajno kupite zimske pnevmatike?
Pri vulkanizerju.
Na avtomobilskem servisu.
V trgovini z avto deli.
V supermarketu.
Na bencinskem servisu.
Preko interneta.
Drugje.
47
4.4.7 Razmerje med nakupom in namestitvijo zimskih pnevmatik
Izmed 65 udeležencev, ki kupijo zimske pnevmatike pri vulkanizerju, jih 56 tam tudi namesti.
Povedano v odstotkih; 90,77 % udeležencev ankete, ki kupi zimske pnevmatike pri
vulkanizerju, jih tam tudi namesti. Na avtomobilskem servisu kupijo zimske pnevmatike trije
udeleženci, vendar jih namesti pri njih pet udeležencev. Nakupe na ostalih mestih (preko
interneta, bencinski servis, supermarketi, trgovina z avto deli) izvede 16 anketirancev. Po
rezultatih ankete lahko predvidevamo, da ti večinoma pnevmatike zamenjajo sami doma,
nekaj pa morda tudi pri vulkanizerju in na avtomobilskem servisu.
Slika 4.6: Razmerje med nakupom in namestitvijo zimskih pnevmatik
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
4.4.8 Dejavniki, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik
Pomembnost dejavnikov, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik, je ugotovljena s pomočjo
Likertove 5-stopenjske merske lestvice, pri čemer številka ena pomeni sploh ni pomembno in
številka 5 pomeni zelo pomembno. Kot prvo je bil namen ugotoviti pomembnost nekaterih
lastnosti same pnevmatike pri nakupu. Udeleženci so ocenjevali pomembnost naslednjih
lastnosti pnevmatike: blagovne znamka, država porekla, vozni profil, vzdržljivost in cenovni
razred pnevmatike. Nadaljnji namen je bil ugotoviti, kakšen vpliv imajo razne akcije,
0
10
20
30
40
50
60
70
Vulkanizer Avtomobilski servis Ostalo/Sam
Razmerje nakup/namestitev
Nakup
Namestitev
48
ugodnosti in popusti na kupce zimskih pnevmatik. Udeleženci so ocenjevali pomembnost oz.
vpliv popustov, garancije, brezplačne montaže in plačila na obroke na njihovo odločitev.
Naslednji cilj je bil ugotoviti, na kakšen način se potrošniki odločijo za nakup. Tu je bil cilj
ugotoviti predvsem, ali imajo pomembnejši vpliv pretekle izkušnje z določeno zimsko
pnevmatiko ali pa se odločijo na podlagi rezultatov raznih testov iz revij. Nazadnje je bila
ugotovljena še pomembnost nekaterih dejavnikov pri izbiri ponudnika zimskih pnevmatik,
predvsem vpliv bližine prodajnega mesta in vpliv prodajalca. V spodnji tabeli so prikazani
dejavniki po pomembnosti od najbolj pomembnega do najmanj pomembnega. Kupcem
zimskih pnevmatik so najpomembnejše same lastnosti pnevmatike, kot sta vzdržljivost in
vozni profil. Glede na to, da jih 58 % namesti zimske pnevmatike zaradi tega, ker jih skrbi za
varnost, je logično, da so jim pri nakupu najpomembnejše lastnosti pnevmatike. Pomembnost
vzdržljivosti kot dejavnika pri nakupu zimskih pnevmatik ni nihče ocenil z manj kot 3 (niti
niti), kar zares kaže na to, da je ta dejavnik pomemben praktično vsakemu kupcu zimskih
pnevmatik. Ta rezultat je povezan tudi s tem, da večina anketirancev uporablja zimske
pnevmatike tri ali štiri leta, kar omogočajo seveda kvalitetne in vzdržljive pnevmatike z
ustreznim voznim profilom. Analiza kaže, da se kupci pri izbiri pnevmatik najbolj zanašajo na
pretekle izkušnje. Na drugi strani je analiza pokazala največji standardni odklon pri dejavniku
testi v revijah, kateremu torej nekateri pripisujejo zelo pomemben vpliv pri nakupu, na druge
pa nima nikakršnega vpliva.
49
Tabela 4.8: Dejavniki, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik
DEJAVNIK SREDNJA
VREDNOST
MIN.
VREDNOST
MAX.
VREDNOST
STANDARDNI
ODKLON
Vzdržljivost 4,43 3 5 0,61
Vozni profil 4,37 1 5 0,67
Pretekle izkušnje 4,19 2 5 0,86
Strokovnost prodajalca 4,07 1 5 0,94
Garancija 4,01 1 5 0,99
Cenovni razred 3,94 1 5 0,80
Zaupanje prodajalcu 3,90 1 5 0,91
Popusti 3,89 1 5 1,01
Prijaznost prodajalca 3,69 1 5 0,97
Blagovna znamka 3,55 1 5 0,97
Brezplačna montaža 3,55 1 5 1,09
Država porekla 3,25 1 5 1,10
Bližina nakupnega mesta 3,20 1 5 1,04
Testi v revijah 3,13 1 5 1,28
Plačilo na obroke 2,89 1 5 1,20
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Spodnje tabele prikazujejo pomembnost dejavnikov po posamezni kategoriji. Pri lastnostih
zimskih pnevmatik sta anketirancem najpomembnejša vzdržljivost pnevmatik in vozni profil,
kjer je analiza pokazala tudi najmanjši standardni odklon. Standardni odklon v primeru
raziskave pomeni, kako različno je kupcem pomemben posamezni dejavnik. Manjša kot je
vrednost standardnega odklona, manjša je razlika po pomembnosti posameznega dejavnika
50
med kupci. Na tretjem mestu po pomembnosti posamezne lastnosti pnevmatike je cenovni
razred pnevmatike, najmanj pomembni lastnosti pnevmatike pa se jim zdita blagovna znamka
in država porekla. Med vsemi dejavniki, ki so prikazani v zgornji tabeli, so vse lastnosti
pnevmatike uvrščene dokaj visoko, kar pomeni, da so kupcem zelo pomembne pri izbiri
zimske pnevmatike.
Tabela 4.9: Vpliv lastnosti same pnevmatike
DEJAVNIK SREDNJA
VREDNOST
MIN.
VREDNOST
MAX.
VREDNOST
STANDARDNI
ODKLON
Vzdržljivost 4,43 3 5 0,61
Vozni profil 4,37 1 5 0,67
Cenovni razred 3,94 1 5 0,80
Blagovna znamka 3,55 1 5 0,97
Država porekla 3,25 1 5 1,10
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Med raznimi akcijami in popusti, ki jih pripravljajo ponudniki zimskih pnevmatik, so
anketiranci najbolje ocenili možnost garancije. Sledijo popusti na pnevmatike, možnost
brezplačne montaže in kot najmanj atraktivno ocenjujejo možnost plačila na obroke. Pri
dejavnikih te vrste je opaziti dokaj velik standardni odklon, kar pomeni, da so nekaterim
akcije in popusti, ki jih pripravijo ponudniki pnevmatik zelo pomemben dejavnik, drugi pa
jim ne dajejo posebnega pomena. Tu bi bilo zanimivo raziskati tudi dohodek anketirancev, saj
je verjetno prav zaradi tega takšen standardni odklon. Kupci, ki imajo nižji dohodek, dajo
večji poudarek pri iskanju cenovno ugodnejše pnevmatike (cenovni popust, plačilo na
obroke, brezplačna montaža) kot pa kupci, ki imajo višji dohodek.
51
Tabela 4.10: Vpliv akcij in popustov
DEJAVNIK SREDNJA
VREDNOST
MIN.
VREDNOST
MAX.
VREDNOST
STANDARDNI
ODKLON
Garancija 4,01 1 5 0,99
Popusti 3,89 1 5 1,01
Brezplačna montaža 3,55 1 5 1,09
Plačilo na obroke 2,89 1 5 1,20
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Kupci zimskih pnevmatik se pri izbiri oz. nakupu pnevmatik bolj zanašajo na svojo presojo
oz. pretekle izkušnje z določeno pnevmatiko. Rezultate testov v revijah so ocenili kot manj
pomemben dejavnik pri nakupu, pravzaprav se je ta dejavnik uvrstil na predzadnje mesto med
vsemi dejavniki. Pretekle izkušnje so poleg vzdržljivosti pnevmatike edini dejavnik, ki ga ni
nihče ocenil z vrednostjo 1 (sploh ni pomembno). Testom v revijah večjo pozornost verjetno
namenijo bralci avto moto revij, medtem ko se poraja vprašanje, koliko so ostali sploh
seznanjeni z njimi.
Tabela 4.11: Vpliv preteklih izkušenj in testov v revijah
DEJAVNIK SREDNJA
VREDNOST
MIN.
VREDNOST
MAX.
VREDNOST
STANDARDNI
ODKLON
Pretekle izkušnje 4,19 2 5 0,86
Testi v revijah 3,13 1 5 1,28
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Pri izbiri ponudnika zimskih pnevmatik ima prodajalec močnejši vpliv kot pa bližina same
prodajalne. Največji vpliv na kupce ima strokovnost prodajalca, veliko slabše pa nista
ocenjena tudi zaupanje prodajalcu in prijaznost le-tega. Bližina nakupnega mesta je slabše
ocenjena morda tudi zato, ker lahko danes pnevmatike kupimo praktično že na vsakem
koraku. So pa rezultati te kategorije pomembni za ponudnike oz. prodajalce zimskih
pnevmatik, saj kažejo, da na kupca nimajo vpliva le lastnosti same pnevmatike ali cena le-te
ali popusti, ki jih ponujajo, ampak tudi strokovno usposobljeno in prijazno prodajno osebje.
Ponudniki pnevmatik morajo tako kot vsa druga podjetja delati tudi na tem, da bodo njihovi
zaposleni s strokovnostjo in prijaznostjo dosegli, da se bodo kupci vračali k njim.
52
Tabela 4.12: Vpliv prodajalca in bližine nakupnega mesta
DEJAVNIK SREDNJA
VREDNOST
MIN.
VREDNOST
MAX.
VREDNOST
STANDARDNI
ODKLON
Strokovnost prodajalca 4,07 1 5 0,94
Zaupanje prodajalca 3,90 1 5 0,91
Prijaznost prodajalca 3,69 1 5 0,97
Bližina nakupnega mesta 3,20 1 5 1,04
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
4.4.9 Čas namestitve zimskih pnevmatik
Na vprašanje o tem, kdaj običajno namestijo zimske pnevmatike so anketiranci lahko izbirali
med štirimi možnostmi. Dobra polovica namesti zimske pnevmatike zadnje dni pred 15.
novembrom in slaba četrtina jih to naredi dva tedna pred tem datumom. To pomeni, da več
kot tri četrtine udeležencev namesti zimske pnevmatike pred rokom. Ostalih 16,66 % pa to
naredi kmalu po roku ali pa v primeru, ko jih potrebujejo.
Tabela 4.13: Čas namestitve zimskih pnevmatik
KDAJ DELEŽ FREKVENCA
14 dni pred rokom 23,81 % 20
Zadnje dni pred rokom 59,52 % 50
Kmalu po roku 4,76 % 4
Ko jih potrebujem 11,90 % 10
SKUPAJ 100,00 % 84
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
53
Slika 4.7: Čas namestitve zimskih pnevmatik
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
4.4.10 Izbira blagovne znamke
Pri izbiri blagovne znamke zimskih pnevmatik, ki jih kupci uporabljajo za svoje vozilo, so
imeli ti na voljo deset najpogosteje prodajanih blagovnih znamk. V primeru, da blagovne
znamke, ki jo uporabljajo, ni bilo med podanimi odgovori, so imeli možnost dopisati le-to v
prazen prostor. Slabih 36 % udeležencev ankete uporablja zimske pnevmatike blagovne
znamke Sava, kar je nekako nepričakovan rezultat, saj je bilo morda pričakovati večji delež
kupcev, ki uporabljajo Savine pnevmatike. Za njimi se uvrščajo zimske pnevmatike
Continental in Goodyear. Nad 10 % udeležencev uporablja še zimske pnevmatike Michelin,
medtem ko so ostale blagovne znamke uporabljene v manj kot 10 %. Poleg že omenjenih
blagovnih znamk sta dva anketiranca dopisala znamki Kumho in Uniroyal, medtem ko trije
niso dopisali, katero znamko zimskih pnevmatik uporabljajo. Pnevmatik Hankook ne
uporablja nihče izmed anketiranih. Splošno gledano se potrošniki odločajo za nakup
kakovostnih blagovnih znamk pnevmatik, ki so uvrščene v srednji cenovni razred (npr.
Goodyear, Sava in Dunlop) in tudi tistih, ki so v višjem cenovnem razredu (Continental,
Michelin in Bridgestone). Spodnji sliki in tabela prikazujejo prodajo zimskih pnevmatik po
količini in po odstotkih.
59,52%23,81%
11,90%
4,76%
Kdaj običajno namestite zimske pnevmatike?
Zadnje dni pred rokom.
14 dni pred rokom.
Ko jih potrebujem.
Kmalu po roku.
54
Tabela 4.14: Izbira blagovne znamke pnevmatik
BLAGOVNA ZNAMKA DELEŽ FREKVENCA
Continental 11,90 % 10
Nokian 3,57 % 3
Goodyear 14,29 % 12
Michelin 10,71 % 9
Bridgestone 7,14 % 6
Pirelli 1,19 % 1
Dunlop 5,95 % 5
Fulda 3,57 % 3
Sava 35,71 % 30
Kumho 1,19 % 1
Uniroyal 1,19 % 1
Drugo 3,57 % 3
SKUPAJ 100,00 % 84
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Slika 4.8: Izbira blagovne znamke po količini
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
30
12 10 96 5 3 3 3 1 1 10
5
10
15
20
25
30
35
Katero blagovno znamko zimskih pnevmatik ste izbrali za vaše vozilo?
55
Slika 4.9: Izbira blagovne znamke po odstotkih
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
4.4.11 Čas uporabe zimskih pnevmatik
Kot zadnje je bil namen z anketo izvedeti, koliko sezon kupci običajno prevozijo z zimskimi
pnevmatikami. Večina jih uporablja tri (42,9 %) ali štiri sezone (34,5 %), kar je logičen
rezultat glede na to, da so najbolje prodajane kakovostne znamke pnevmatik, ki naj bi seveda
zagotavljale daljšo življenjsko dobo pnevmatike. Med podanimi odgovori so anketiranci
obkrožili še dve sezoni (15,5 %) in več kot štiri sezone (7,1 %). Nihče zimskih pnevmatik ne
menja vsako sezono. Tu velja še enkrat dodati, da zakon zahteva minimalno globino profila tri
milimetre, zato je seveda potrebno pnevmatike zamenjati takoj, ko pade raven globine profila
pod tri milimetre.
35,71%
14,29%11,90%
10,71%
7,14%
5,95%3,57%
3,57% 3,57% 1,19%1,19%
1,19%
Katero blagovno znamko zimskih pnevmatik ste izbrali za vaše vozilo?
Sava
Goodyear
Continental
Michelin
Bridgestone
Dunlop
Fulda
Nokian
Drugo
Pirelli
56
Tabela 4.15: Čas uporabe zimskih pnevmatik
LET DELEŽ FREKVENCA
Dve 15,48 % 13
Tri 42,86 % 36
Štiri 34,52 % 29
Več 7,14 % 6
SKUPAJ 100,00 % 84
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
Slika 4.10: Čas uporabe zimskih pnevmatik
Vir: Lipar, lastna anketa (2015)
42,86%
34,52%
15,48%
7,14%
Koliko sezon običajno prevozite z zimskimi pnevmatikami?
Tri.
Štiri.
Dve.
Več.
57
5. ZAKLJUČEK
Zakon o obvezni uporabi zimske opreme predpisuje uporabo zimskih pnevmatik v času od 15.
novembra do 15. marca. Z raziskavo je bilo ugotovljeno, da kar 88,42 % voznikov na svoje
vozilo namesti zimske pnevmatike. To pomeni, da morajo ponudniki oz. proizvajalci
pnevmatik dobro poznati potrebe in želje, ki jih imajo njihovi kupci. Z dobrim poznavanjem
in razumevanjem nakupnega obnašanja potrošnikov lahko svojim strankam ponudijo takšne
proizvode in storitve, ki bodo maksimalno zadovoljili njihove potrebe. To prinaša pomembno
prednost pred konkurenti ter povečano prodajo.
Namen raziskave je bil ugotoviti nakupne navade kupcev zimskih pnevmatik in ugotoviti,
kateri dejavniki imajo največji vpliv na njih. Anketiranci kupujejo in uporabljajo zimske
pnevmatike predvsem zato, ker jih skrbi za varnost. Tisti, ki ne uporabljajo zimskih
pnevmatik, imajo v večini nameščene celoletne pnevmatike. Večina opravi nakup in montažo
oz. menjavo pnevmatik pri vulkanizerju, in sicer to storijo zadnje dni pred 15. novembrom.
Analiza rezultatov ankete je pokazala, da uporabniki zimskih pnevmatik pri nakupu največjo
pozornost namenjajo samim lastnostim pnevmatike, kot sta vzdržljivost in vozni profil. Med
lastnostmi same pnevmatike so udeleženci ankete kot pomembno lastnost izpostavili tudi
cenovni razred, medtem ko sta blagovna znamka pnevmatike in država porekla manj
pomembni lastnosti.
Kupci zimskih pnevmatik se največkrat odločijo za nakup na podlagi preteklih izkušenj, ki so
jih imeli s samo pnevmatiko. Kljub temu ima vpliv na njihovo odločitev tudi prodajalec, saj je
strokovnost prodajalca ocenjena kot zelo pomemben faktor pri nakupu pnevmatik.
Anketiranci ocenjujejo, da je možnost garancije pomembnejši faktor pri izbiri pnevmatike kot
pa cenovni popusti, brezplačna montaža ali plačilo na obroke.
Med izbranimi pnevmatikami prevladujejo pnevmatike blagovne znamke Sava, čeprav je bilo
pričakovati večji odstotek anketirancev, ki uporablja to blagovno znamko pnevmatik. Kar
nekaj se jih odloči za nakup zimskih pnevmatik priznanih blagovnih znamk, kot so Goodyear,
Michelin ali Continental.
58
59
6. LITERATURA IN VIRI
1. ADAMS, KIM (2014) Winter tyres test: Reviews and prices for 2014-2015. Dostopno
prek: http://www.autoexpress.co.uk/accessories-tyres/66645/winter-tyres-test-reviews-
and-prices-for-2014-2015 (5. 5. 2015).
2. AMZS. Kdaj zimska oprema v Sloveniji? Dostopno prek:
http://www.amzs.si/si/624/137/Kdaj_zimska_oprema_v_Sloveniji.aspx (4. 5. 2015).
3. ASSAEL, HENRY (1998) Consumer behavior and marketing action. Cincinnati, Ohio:
South-Western College Pub.
4. AVTO MAGAZIN. Osnovna navodila za menjavo zimskih pnevmatik. Dostopno prek:
http://www.avto-magazin.si/nasveti/osnovna-navodila-za-menjavo-zimskih-pnevmatik/
(4. 5. 2015).
5. BRIDGESTONE SLOVENIJA. Dostopno prek: http://www.bridgestone.si/ (9. 5. 2015).
6. CONTINENTAL TIRES. Dostopno prek:
http://www.continentaltires.com/www/tires_de_en/ (8. 5. 2015).
7. DAMJAN, JANEZ in MOŽINA, STANE (1999) Obnašanje potrošnikov. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
8. DUNLOP. Dostopno prek: http://www.dunlop.eu/dunlop_sisl/ (8. 5. 2015).
9. ENGEL, JAMES F., BLACKWELL, ROGER D. in MINIARD, PAUL W. (2001)
Consumer Behavior. Forth Worth, Texas: Harcourt College Publishers.
10. FLETCHER, JAMES E., GUZLEY, RUTH M. in CHAPMAN, KENNETH J. (2003)
Consumers Tire-Buying Habits and Their Knowledge of Tire Maintenance, Recycling and
Disposal. Fullerton: California State University.
11. FULDA. Dostopno prek: http://www.fulda.com/fulda_si_si/ (9. 5. 2015).
12. GOODYEAR DUNLOP SAVA TIRES. Dostopno prek: http://www.sava-tires.si/ (8. 5.
2015).
13. HABJANIČ, DARJA in UŠAJ HVALIČ, TANJA (2003) Osnove trženja. Ljubljana: DZS.
14. HANKOOK. Dostopno prek: http://www.hankooktire-eu.com/ (9. 5. 2015).
15. HAWKINS, DEL I., BEST, ROGER J. in CONEY, KENNETH A. (2009) Consumer
behavior building marketing strategy. Boston: Mcgraw-Hill/Irwin.
60
61
16. JEREB, ANŽE (2008) Zimske gume 2008/2009. Dostopno prek:
http://www.siol.net/avtomoto/zanimivosti/reportaze/2008/09/zimske_gume_2008_2009.as
px (4. 5. 2015).
17. KOTLER, PHILIP (1996a) Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana:
Slovenska knjiga.
18. KOTLER, PHILIP (1996b) Trženjsko upravljanje: Analiza, načrtovanje, izvajanje in
nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
19. MICHELIN. Dostopno prek: http://www.michelin.si/ (8. 5. 2015).
20. MOWEN, JOHN in MINOR, MICHAEL (1997) Consumer behavior. New Jersey:
Prentice Hall.
21. MOŽINA, STANE, TAVČAR, MITJA in ZUPANČIČ, VINKO (2012) Vedenje
potrošnikov in tržnikov. Maribor: Založba Pivec.
22. MOŽINA, STANE, ZUPANČIČ, VINKO in ŠTEFANČIČ PAVLOVIČ, TADEJA (2002)
Vedenje potrošnikov. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo.
23. MUMEL, DAMIJAN (1999) Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna
fakulteta.
24. MUSEK, JANEK (1982) Osebnost. Ljubljana: DDU Univerzum.
25. NOKIAN TYRES. Dostopno prek: http://www.nokiantyres.com/ (8. 5. 2015).
26. PIRELLI. Dostopno prek: http://www.pirelli.com/tyres/en-ww/index (9. 5. 2015).
27. PNEUS GOODYEAR. Dostopno prek: http://www.goodyear.eu/si_si/ (8. 5. 2015).
28. PRODNIK, JADRANKA (2011) Vedenje porabnikov. Ljubljana: Zavod IRC.
29. SCHIFFMAN, LEON in KANUK, LESLIE (2009) Consumer Behavior. New Jersey:
Prentice Hall.
30. SHERRY, JOHN F. (1986) The cultural perspective in consumer research. Advances in
Consumer Resarch, 1 (13), str. 573−575.
31. ULE, MIRJANA in KLINE, MIRO (1996) Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede.
32. VULKANIZERSTVO LAŠIČ. Obrazložitev oznak na pnevmatikah. Dostopno prek:
http://www.vulkanizerstvo-lasic.si/info/4/nasveti (6. 5. 2015).
62
PRILOGA
Priloga 1: Anketni vprašalnik
Priloga 1: Anketni vprašalnik
Spoštovani!
Sem študent Fakultete za informacijske študije v Novem mestu, smer Informatika v sodobni
družbi. Prosim Vas, da si vzamete nekaj vašega časa in sodelujete v anketi ter tako
pripomorete k nastajanju moje diplomske naloge z naslovom Analiza obnašanja potrošnikov
pri nakupu zimskih pnevmatik.
Prosim Vas, da pozorno preberete vprašanja ter podate iskrene odgovore. Anonimnost je
zagotovljena, podatke pa bom uporabil izključno za potrebe izdelave diplomske naloge.
Hvala za sodelovanje!
Peter Lipar
1. Ali namestite zimske pnevmatike na vaš osebni avtomobil?
a) Da.
b) Ne.
2. Zakaj ne namestite zimskih pnevmatik?
Odgovorijo samo tisti, ki so na prvo vprašanje odgovorili z ne.
a) Skozi celo leto imam nameščene celoletne pnevmatike.
b) Glede na vremenske pogoje se mi ne zdi potrebno.
c) Na zalogi imam zimske verige, zato ne potrebujem tudi zimskih pnevmatik.
d) Drugo________________________________________________________________
3. Zimske pnevmatike namestite zato, ker:
a) zahteva to zakon.
b) me skrbi za varnost.
c) iz potrebe.
4. Na kakšen način jih namestite?
a) Pri vulkanizerju.
b) Na avtomobilskem servisu.
c) Sam.
d) Drugje________________________________________________________________
5. Kje običajno kupite nove zimske pnevmatike?
a) Pri vulkanizerju.
b) Na avtomobilskem servisu.
c) V trgovini z avto deli.
d) V supermarketu.
e) Na bencinskem servisu.
f) Preko interneta.
g) Drugje _______________________________________________________________
6. Kateri dejavniki so za vas pri odločanju o nakupu novih zimskih avtomobilskih
pnevmatik pomembni?
Prečrtajte v prazen prostor.
1 – sploh ni pomembno
2 – ni pomembno
3 – niti niti
4 – je pomembno
5 – zelo pomembno
1 2 3 4 5
Blagovna znamka
Država porekla
Vozni profil
Vzdržljivost
Cenovni razred
Popusti
Garancija
Brezplačna montaža
Plačilo na obroke
Pretekle izkušnje
Testi v revijah
Bližina nakupnega mesta
Zaupanje prodajalcu
Prijaznost prodajalca
Strokovnost prodajalca
7. Kdaj običajno namestite zimske pnevmatike?
a) 14 dni pred rokom.
b) Zadnje dni pred rokom.
c) Kmalu po roku.
d) Ko jih potrebujem.
8. Katero blagovno znamko zimskih pnevmatik ste izbrali za svoje vozilo?
a) Continental
b) Nokian
c) Goodyear
d) Michelin
e) Bridgestone
f) Pirelli
g) Dunlop
h) Fulda
i) Sava
j) Hankook
k) Drugo _______________________________________________________________
9. Koliko sezon običajno prevozite z zimskimi pnevmatikami?
a) Eno.
b) Dve.
c) Tri.
d) Štiri.
e) Več.
10. Spol
a) Moški
b) Ženski
11. Starost
a) 18-25 let
b) 26-35 let
c) 36-45 let
d) 46-55 let
e) 56-65 let
f) 66 ali več let
Related Documents
![^ o W ' l' o } l Z l D ] o Á µ l s o À } u v Ç t } Ç l } v ...](https://static.cupdf.com/doc/110x72/620b63818f249216b211758a/-o-w-l-o-l-z-l-d-o-l-s-o-u-v-.jpg)
![& µ u v l t v À ] o o l } ( l ] À o } u P o o l µ v ] ^ À ... · í l õ & µ u v l t v À ] o o l } ( l ] À o } u P o o l µ v ] ^ À ] P o o ] l v ~ P](https://static.cupdf.com/doc/110x72/5f585fe1f22a543ddb08638e/-u-v-l-t-v-o-o-l-l-o-u-p-o-o-l-v-l-.jpg)
![IeFi E r; - Libris.ro · o {r, (U {F, l-o € o c II l-:f E o l-c (r o c = r-a $ o-o l-o-o o o L{cs L{L{o & C) f-{+r (.) O..t 'f' 0 fr] I E o o nB ctU?'i o.9 'E rJ.!6 14; s6. o-!:.Ec](https://static.cupdf.com/doc/110x72/6065b10214ccb626ed1f6f76/iefi-e-r-o-r-u-f-l-o-a-o-c-ii-l-f-e-o-l-c-r-o-c-r-a-o-o-l-o-o-o.jpg)
![NLR - Ledige regmerker 19-09-02...2019/09/02 · , o ] l } >E rKDE, o ] l } >E rKDK, o ] l } >E rKDW, o ] l } >E rKD^, o ] l } >E rKDd, o ] l } >E rKD , o ] l } >E rKdE, o ] l } >E](https://static.cupdf.com/doc/110x72/60f8f03ece455d69470eab0c/nlr-ledige-regmerker-19-09-02-20190902-o-l-e-rkde-o-l-.jpg)