Đ ề c ư ơng PR

Đ ề c ư ơng PR1. PR là gì? Hãy cho biết vai trò, nhiệm vụ chính của PR và những phẩm

chất một người làm PR cần có?

Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việcmột cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạtđộng khác.

Có thể hiểu nôm na PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.

Công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội. VD: người hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá...

Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:

Khách hàng hiện tại và tiềm năng (VD: người uống Pepsi) Cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài

phát thành, báo điện tử Internet,...) Chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở,

bộ,...) Dân chúng trong khu vực Các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn,...) Hội bảo vệ người tiêu dùng,... Cổ đông của doanh nghiệp Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp

Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:

Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng) Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm) Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu

dùng,...) Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ

chức cuộc thi cúp truyền hình,...) Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp qui họach theo

từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.

Ph ẩm ch ất c ủa ng ư ời l àm PR Khả năng giao tiếp (gồm cả nói và viết)

- Biết cách tạo sự tin cậy

- Óc quan sát và phán đoán tốt, tư duy phân tích cao

- Khéo léo, nhanh nhẹn, nhạy bén trong mọi tình huống

- Có năng lực tổ chức

- Tiếng Anh, và computer skill siêu

- Biết tạo uy tín và thương hiệu cá nhân

- Năng động, nhiệt tình trên mạng xã hội, diễn đàn

- Có khả năng chịu được áp lực của công việc2. Anh (chị) hãy cho biết vì sao PR hoạt động không thể tách rời với báo chí (giới truyền thông).

Những kỹ năng cần có của một chuyên viên PR khi làm việc với giới truyền thông là gì?

PR không thể tách rời với truyền thông. Chính vì vậy ngươi làm PR phải xây dựng cho mình mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông (bao gồm cả báo viết, báo hình, và báo mạng ). Có nhiều cách để xây dựng mối quan hệvới giới truyền thông như : gởi thiệp chúc mừng nhân ngày lễ, ngày sinh nhật của báo, gởi thư mời tham gia họp báo, gởi thông cáo báo chí... Có nhiều người thuộc giới truyền thông mà người làM PR phải thiết lập mối quan hệ như : phóng viên, người phụ trách trang mục, thư ký toà soạn, phó tổng biên tập phụ trách chuyên môn... Đồng thời người làm PR phải xây dựng cho mình một số mối quan hệ "gần gũi" đối với một số tờ báo nhất định trên cơ sở thông hiểu và tin cậy.

Tuy nhiên, việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới tryền thông là mộtviệc không phải dễ dàng. Thường thì các doanh nghiệp sẽ sữ dụng các PR agency làm công việc này vì nó mang tính chất chuyên nghiệp cao và chi phí thấp.

3. Vai trò và giá trị của việc lập kế hoạch cho hoat động PR trong các tổ chức?

Vai tr ò phải lập kế hoạch cho chương trình PR:

- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này. 

- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác. 

- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình. 

- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiếtbị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí. 

4. Anh (chị) hãy nêu tóm tắt quy trình xây dựng một kế hoạch PR? Phân tích PEST và SWOT là gì?

Cho ví dụ minh hoạ?

Quy trình xây dựng một kế hoạch PR

1) Lên kế hoạch, chương trình (Programe Planning)Trên cơ sở phân tích những thách thức và cơ hội, xác định mục tiêu cụ thể, nhân viên PR đề xuất và lập kế hoạch hoạt động, sau đó đánh giá hiệu quả của chúng.Để hoạt động của PR đạt được hiệu quả mong muốn, đồng thời có khả năng giải quyết những vướng mắc nảy sinh, việc lên kế hoạch, chương trình (Programe Planning) là một khâu thiết yếu trong lịch trình công việc.Tuỳ thuộc vào mục đích, chiến lược, sách lược cụ thể, một kế hoạch của PR thường gồm các bước sau đây:

* Nghiên cứu, đánh giá tình hình.* Xác lập mục tiêu của chương trình.* Xác định các nhóm công chúng cần hướng tới trong chương trình.* Quyết định lựa chọn các phương tiện truyền thông nào.* Hoạch định về ngân sách.* Đánh giá hiệu quả của chương trình.

2)Soạn thảo và biên tập (Writing and Editing)Với PR, văn bản là công cụ thường xuyên để chuyển tải thông điệp tới khách hàng và công chúng. Các loại văn bản nhân viên PR phải thực hiện rất đa dạng, gồm những bản báo cáo dành cho cổ đông, báo cáo thường niên, thông cáo báo chí, các bài báo diễn văn, những cuốn sách nhỏ, bản tin nội bộ, bài viết trên website…Bởi vậy, phải có kỹ năng nói và viết tốt, thành thạo trong việc soạn thảo và biên tập, xử lý các loại văn bản có liên quan.

3) Thiết kế và sản xuất (Production)Công việc của nhân viên PR, làm những công việc nội bộ hay làm cho kháchhàng đều gắn liền với việc thiết kế, sản xuất những cuốn niên giám, các bản báo cáo, phim tài liệu, các chương trình truyền thông đa phương tiện…

Bởi vậy, nhân viên PR cần có kiến thức và kỹ năng cơ bản, cập nhật về thiết kế và sản xuất chương trình, biết xây dựng mối quan hệ tốt, hiểu biết với các nhà thiết kế trong và ngoài tổ chức.

4) Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations)Quan hệ với giới truyền thông (Media Ralations) là một phần quan trọng trong hoạt động PR.PR thiết lập và phát triển một mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với giới báo chí. Cung cấp thông tin cập nhật mới nhất về hoạt động của mình hoặc khách hàng tới báo chí. Công việc này bao gồm những hoạt động như soạn thảo và phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức các buổi gặp mặt…Nhân viên PR phải liên tục duy trì và phát triển hình ảnh của công ty mình thông qua quảng cáo và việc xuất hiện thường xuyên trên các phương tiên thông tin đại chúng.

5) Truyền thông (Commucating)Truyền thông (Speaking) là một phần không thể thiếu của hoạt động của PR.Qua các buổi họp, diễn thuyết, ra mắt sản phẩm…, PR cố gắng đưa ra nhữngthông điệp một cách hiệu quả tới từng nhóm khách hàng và công chúng riêng biệt để đạt được mục tiêu nhất định.

Nhiệm vụ này đòi hỏi nhân viên PR phải có những kỹ năng diễn đạt, đồng thời phải hiểu biết thấu đáo về tâm lý và nhu cầu của các nhóm khách hàng, công chúng khác nhau trong xã hội.

6) Lên kế hoạch và thực hiện những sự kiện đặc biệt (Special Events)PR luôn phải lên kế hoạch và tổ chức, điều hành những hoạt động thường gọi là tổ chức event (sự kiện).Các sự kiện rất phong phú, từ các buổi hội nghị, triển lãm, những lễ kỷ niệm, cuộc thi, giải thưởng, cho đến những lễ ra mắt sản phẩm mới, nhữngbuổi họp báo…Những hoạt động này được tiến hành nhằm mục đích khác nhau như thu hút sự chú ý của các nhóm công chúng đặc biệt nào đó, quảng bá về một số hoạt động, sản phẩm mới và đặc biệt của doanh nghiệp, tổ chức, khách hàng…Đây là một trong những mảng hoạt động chính của PR.

7) Nghiên cứu và đánh giá (Research and Evaluation)Đây là hoạt động không thể thiếu, cần trở thành nguyên tắc và thói quen. Một chương trìnhcủa PR chuyên nghiệp phải được liên tục đánh giá để rút kinh nghiệm, làmtiền đề cho việc xây dựng những kế hoạch sau này.

P EST

PEST là công cụ phân tích đơn giản, hữu ích và được sử dụng rộng rãi, nógiúp bạn nắm bắt được “bức tranh tổng quan” về chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội và môi trường công nghệ. Vì vậy, các doanh nhân trên thế giới sử dụng PEST để xây dựng tầm nhìn trong tương lai.

Swot là viết tắt của 4 yếu tố trong ngoài cần phân tích trước khi tiến hành làm 1 thị trường đó là các yếu tố:

S: Strengths: Điểm mạnh của công tyW:Weaknesses: Điểm yếu của công ty

Đây là 2 yếu tố dễ nhận ra vì nó nằm trong công ty, tuy nhiên nhiều khi không phải ai cũng "Biết mình"

O: Opportunities: Cơ hội thị trườngT: Threads: Những đe dọa đến từ bên ngoài

Đây là 2 yếu tố bên ngoài, khó nắm bắt hơn. Nếu biết được coi như là "Biết người"

Trong quá trình lập kế hoạch, chiến lược, tổ chức xác định mục tiêu hàngđầu của kế hoạch là gì và sử dụng công cụ phân tích SWOT để đánh giá khảnăng đạt mục tiêu đó. Phân tích các thế mạnh và điểm yếu là phân tích những yếu tố bên trong ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu. Còn phân tích những cơ hội và thách thức là phân tích các yếu tố của môi trường xung quanh. Việc áp dụng công cụ phân tích SWOT có thể tiến hành bằng cách lập sơ đồ SWOT để liệt kê các yếu tố.

Sau khi đã liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng, tổ chức có thể dùng công cụ USED để định hướng các biện pháp nhằm khai thác (Use) các điểm mạnh, khắc phục (Stop) các điểm yếu, khai thác (Exploit) các cơ hội và đương đầu (Defend) với các thách thức.

5. Anh (chị) hãy nêu các nhóm công chúng cơ bản của một cơ quan, tổ chức hoặc doanh

nghiệp bất kỳ và phân tích ý nghĩa của việc xác định nhóm công chúng mục tiêu đối với một kế

hoạch PR. Cho một ví dụ minh hoạ?

Việc xác định nhóm công chúng mục tiêu vì Các lý do chính như sau:

+ Để xác định các nhóm người liên quan đến một chương trình PR.

+ Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực.

+ Để lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp.

+ Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất.

Hậu quả của việc không xác định nhóm công chúng

+ Công sức và ngân sách sẽ bị phân bổ không hợp lý khi cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng.

+ Gửi cùng một thông điệp đến các nhóm người khác nhau mà không xét đến tính chất phù hợp với từng nhóm.

+ Công việc sẽ không được tính toán, phân chia hợp lý để có thể sử dụng thời gian, nguyên liệu và thiết bị một cách hiệu quả và kinh tế nhất.

+ Không đạt được mục tiêu đề ra.vvvvv nm,,,.

+ Ban lãnh đạo hay khách hàng sử dụng dịch vụ PR sẽ thất vọng nếu kết quả không tốt, và sẽ cho rằng PR không có kết quả cụ thể và tệ hơn là, người thực hiện PR có thể bị xem là không có năng lực và mất việc làm.

6. Anh (chị) hãy nêu các căn cứ để xây dựng một kế hoạch PR trong tổ chức, cơ quan hoặc

doanh nghiệp?

7. Vai trò của PR đối với sự phát triển của thương hiệu

Có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp.    PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm.

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp: 

- Tung ra sản phẩm mới

- Làm mới sản phẩm cũ

- Nâng cao uy tín

- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ: Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho doanh nghiệp vừa và nhỏ:    

1. PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại.

Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn – lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin.

2. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn.

3. PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường ngườilao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởngcông ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến. Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộphận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng(word of mouth).

Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.

8. Hãy nêu quy trình xây dựng thương hiệu? trong quy trình đó đâu là khâu quan trọng nhất?

Các bước cơ bản để xây dựng một thương hiệu như  sau:

Bước 1: Nghiên cứu thị trường. Phương án tiết kiệm nhất có thể sử dụng là phỏng vấn chọn mẫu chính các đối tượng khách hàng mục tiêu đầu tiên của bạn. Ở bước này, bạn cần trả lời được 5 câu hỏi :

+ What?: Bạn kinh doanh cái gì? Sản phẩm cốt lõi của bạn là gì? Sản phẩmmà bạn dự kiến tung ra thị trường có khác biệt gì ? Có ích lợi gì?

+ When?: Thời diểm nào nên tung sản phẩm ra thị trường?

+ Where? Bạn định bán sản phẩm ở đâu? (Bán theo hình thức nào: bán sỉ, bán lẻ hay bán hàng qua hệ thống phân phối…)

+ Who?: Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Vẽ chân dung càng cụ thể, khảnăng thắng lợi càng cao.

+ How?: Các khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy thế nào về sản phẩm mà bạn định bán?

Bước 2: Chọn đích đến mà bạn thực sự muốn trở thành. Nếu bạn không phải là típ người thích sự hoà đồng, thân mật và kết nối với cộng đồng, bạn nên chọn một con đường khác. Không có một thương hiệu trở nên nổi tiếng và có giá trị, mà không gắn với công sức và sự quảng giao của người sánglập, đặc biệt trong giai đoạn đầu.

Mặt khác, cân nhắc thật kỹ đích mà bạn muốn đạt đến. Bạn có sẵn sàng hy sinh thời gian và các thứ giá trị khác cho sự tồn tại và phát triển của Thương hiệu này/ sản phẩm này hay không? Nếu mục tiêu của bạn chỉ là vấnđề lợi nhuận, bạn đừng nên đầu tư cho hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu. Có rất nhiều cách kiếm được tiền dễ dàng hơn rất nhiều.

Bước 3: Hãy là chính bạn. Đây chính là vấn đề bản sắc thương hiệu và định vị thương hiệu.

Bước 4: Nhận diện Thương hiệu: Xây dựng thương hiệu “đúng ngay từ đầu” không có nghĩa là bạn phải bỏ ra một khoản kinh phí thật lớn cho thương hiệu. Có một cách tiết kiệm khôn ngoan là: Bạn thuê một công ty chuyên nghiệp chỉ thiết kế những thứ cơ bản nhất cho hệ thống nhận diện. Ban đầu chỉ cần Logo, phong bì, giấy viết thư và card. Những quy định phức tạp và chi tiết, có thể được thực hiện sau, và đương nhiên, thanh toán sau.

Hãy chọn những mẫu thiết kế đơn giản nhất. Và càng ít màu càng tốt. Hãy chọn màu nào khiến bạn nổi nhất trong đám đông.

Bước 5: Đăng ký thương hiệu. Đừng vì tiết kiệm mà bỏ qua nội dung này.

Bước 6: ISO thương hiệu. Xây dựng hệ thống quy chuẩn, văn bản giấy tờ hành chính/ tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh/ các phương án xử lý và quyền hạn trách nhiệm từng bộ phận một cách cụ thể, hợp lý và chi tiết. Văn bản được ban hành đến từng cá nhân.

Bước 7: Tuyên ngôn về sứ mệnh/ tầm nhìn và câu phương châm kinh doanh ( slogan của thương hiệu). Một câu slogan hay là vấn đề rất “đau đầu” ngay cả đối với các doanh nghiệp hàng đầu. Nếu không chọn được phương ánnào thật sự đắt giá, tốt nhất bạn không nên sử dụng câu Slogan nào cả. Thay vì một câu slogan theo kiểu “dịch vụ tốt nhất đáp ứng mọi nhu cầu của bạn” (chả đại diện cho bất kỳ ai), bạn nên đưa ra phương châm kinh doanh của mình, chẳng hạn thay vì “dịch vụ tốt nhất” sẽ là “giao hàng trong vòng 1h” (sau khi có đặt hàng)…

Bước 8: Chọn lựa chiến lược thương hiệu: Thương hiệu của bạn sẽ đại diệncho một dòng sản phẩm dịch vụ? hay nhiều dòng khác nhau? hay là một thương hiệu theo kiểu “tập đoàn”?

Mỗi hình thức cấu trúc thương hiệu khác nhau đều có những phương án pháttriển khác nhau. Với các doanh nghiệp nhỏ, tốt nhất nên xây dựng thương hiệu một dòng sản phẩm. Hãy là một chuyên gia trong chính lĩnh vực của mình.

Bước 9: Trình diễn thương hiệu với công chúng. Quảng cáo bằng mọi con đường bạn có thể; tận dụng các cơ hội quảng bá trên Internet và Media, trang Web…. Lưu ý sử dụng hình ảnh thương hiệu thông quabộ nhận diện thương hiệu. Gửi thư trực tuyến. Đảm bảo là thư tín của bạn có đầy đủ thông tin/ dễ đọc và nhẹ/ gây ấn tượng ngay từ chủ đề.

Bước 10: Hãy luôn là người đồng hành đáng tin cậy và dễ mến không chỉ với khách hàng của bạn/ mà phải là với công chúng.

9. Nêu các bước xây dựng chiến lược thương hiệu? Dựa vào các bước trên Anh (chị) hãy viết

chiến lược xây dựng hình ảnh cho sinh viên trường Đại học tư thục Hòa Bình?

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

 • Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màusắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

 • Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

 • Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

 • Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

 • Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

 Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?

• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

 • Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

 Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

 • Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.

• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.

•  …vv    

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.

• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv.

 Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

•Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

•Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

•Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

•Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

•Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? 10. Tại sao phải định vị thương hiệu? Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu? Vai

trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường ngày nay?

Định vị thương hiệu là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu

đó. Muốn "bán" phải "rao", và định vị thương hiệu hiểu nôm na là "lời

rao". Ai rao "trúng" hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh

hơn. Để đánh giá một "lời rao" có đúng và có trúng hay không, thương

hiệu chỉ cần trả lời hai câu hỏi: Họ là ai? Điểm bán hàng cạnh tranh là

gì?

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU

Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộcđời của doanh nhân.

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệuhàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời

hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệpvà người tiêu dùng chính là người công nhận./.

Thương hiệu có vai trò quan trọng hàng đầu trong phát triển kinh doanhcủa doanh nghiệp, nhất là trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế. Đểđem lại lợi ích trực tiếp cho doanh nghiệp cũng như đóng góp cho sự phát triển của đất nước, đòi hỏi các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước nỗ lực bền bỉ trong việc tạo lập, gây dựng và phát triển nhãn hiệu, thương hiệu cũng như hoàn chỉnh khung pháp lý về bảo hộ và phát triển tài sản trí tuệ.

11. Ngày nay có nhiều khái niệm đánh giá cao vai trò của thương hiệu, bạn đánh giá như thế

nào về khái niệm “Nền kinh tế thương hiệu”?

Kinh tế thương hiệu là một thực tế, đã hình thành trong những phân khúc

của hậu tư bản. Trong khi khái niệm kinh tế tri thức còn khá mơ hồ thì

thương hiệu đã trở thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ.

Kinh tế thương hiệu là một thực tế, đã hình thành trong những

phân khúc của hậu tư bản. Trong khi khái niệm kinh tế tri

thức còn khá mơ hồ thì thương hiệu đã trở thành một thế lực

kinh tế mạnh mẽ

12.Nếu có yêu cầu phát triển du lịch Việt Nam theo bạn nên tiếp cận theo cách

nào? Những vấn đề chính về thương hiệu cần quan tâm là gì?

13.Phân tích những điểm khác biệt của thị trường tiêu dùng và thị trường tổ

chức? Cho ví dụ minh họa.

14Phân tích những điểm khác biệt giữa Quảng cáo và Quan hệ công chúng (PR),

cho ví dụ minh họa? (Dựa vào nội dung môn học và sách “Quảng cáo thoái vị và

PR lên ngôi” của Al Ries và Laura Ries).

10 điểm khác nhau giữa Quảng cáo và PR1. Trả tiền đăng báo hay Miễn phí

Quảng cáo: Công ty của bạn phải trả tiền cho phần “đất” quảng cáo. Bạn biết chính xác khi nào quảng cáo của bạn sẽ được đăng tải hoặc phát sóng.

PR: Việc của bạn là phải “kiếm” được các phần “đất” miễn phí cho công ty mình. Từ việc họp báo đến thông cáo báo chí, bạn phải tập trung vào việcxuất hiện trên báo một cách miễn phí dưới dạng những bài viết hoặc tin về công ty và sản phẩm, dịch vụ của mình.

2. Kiếm soát việc sáng tạo hay Không sáng tạo

Quảng cáo: Bởi vì bạn trả tiền để đăng quảng cáo, cho nên bạn có toàn quyền sáng tạo những gì bạn muốn đưa ra trong quảng cáo đó.

PR: Bạn không có quyền điền khiển việc báo chí sẽ thể hiện thông tin về bạn như thế nào hay họ có đăng cho bạn hay không. Họ không nhất thiết phải đăng tải thông tin về sự kiện của bạn hay thông cáo báo chí của bạnchỉ bởi vì bạn đã gửi đến cho họ.

3. Thời hạn

Quảng cáo: Bởi vì bạn trả tiền quảng cáo, bạn có thể đăng đi đăng lại baolâu mà bạn muốn, chừng nào ngân sách của bạn còn cho phép. Thông thường vòng đời của một quảng cáo thường dài hơn rất nhiều so với một thông cáobáo chí.

PR: Bạn chỉ gửi một thông cáo báo chí về một sản phẩm mới của bạn duy nhất một lần. Bạn cũng chỉ gửi thông cáo báo chí về cuộc họp báo của bạnmột lần. Và khả năng đưa tin trên báo dưới dạng bài viết PR cũng chỉ có thể xuất hiện được một lần. Không có bất kỳ ông tổng biên tập nào lại đăng tại cùng một thông cáo báo chí của bạn trên ba hay bốn số báo.

4. Khách hàng khôn ngoan

Quảng cáo: Khách hàng biết ngay khi họ đọc một quảng cáo là: “người ta đang tìm cách bán hàng hóa và dịch vụ cho mình đây!”

Khách hàng hiểu rằng bạn phải trả tiền để gửi thông điệp bán hàng đến cho họ, và thật không may, khách hàng thường xuyên xem những thông điệp bán hàng của bạn một cách hết sức thận trọng. Và rốt cuộc, họ biết rằng bạn đang tìm cách bán hàng cho họ.

PR: Khi một độc giả đọc một bài báo viết về sản phẩm và dịch vụ của bạn hay xem một bản tin trên ti vi, họ thường cho rằng bạn không trả tiền cho các tin này và họ xem xét, lắng nghe chúng một cách khác hẳn so với việc xem quảng cáo.

Khi bạn xuất hiện trên báo chí, truyền hình dưới dạng tin, bài độc lập, bạn có thể tạo dựng được uy tín lớn đối với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình.

5. Sáng tạo hay Nhạy cảm thông tin

Quảng cáo: Trong quảng cáo, bạn phải thử thách khả năng sáng tạo của mìnhtrong việc tạo ra một chiến lược và chất liệu quảng cáo mới.

PR: Trong PR, bạn phải có một khả năng nhạy cảm với tin tức và có khả năng tạo ra dư luận từ tin tức đó. Bạn phải thử thách khả năng sáng tạo trong việc tạo ra một tin tức mới có khả năng thu hút sự chú ý của giới truyền thông.

6. Trong nhà hay Trên phố

Quảng cáo: Nếu bạn đang làm cho một công ty quảng cáo, các quan hệ chính của bạn là những người cộng sự và các khách hàng của công ty. Nếu bạn thay mặt khách hàng mua đất để quảng cáo và lập kế hoạch về thời gian đăng quảng cáo, thì bạn cũng chỉ phải làm việc với bộ phận khách hàng của các báo, đài.

PR: Bạn quan hệ với giới truyền thông, báo chí và xây dựng quan hệ với họ. Quan hệ của bạn không chỉ giới hạn ở việc giao tiếp “trong nhà”. Bạnluôn luôn quan hệ chặt chẽ với các “đầu mối” quan trọng tại các báo, đài.

7. Khách hàng mục tiêu hay Các ông tổng biên tập quen biết

Quảng cáo: Bạn tìm kiếm khách hàng mục tiêu của mình và quảng cáo tập trung vào nhóm đối tượng này. Chắc chắn bạn sẽ không quảng cáo đồ dành cho phụ nữ trên các tạp chí thể thao dành cho đàn ông.

PR: Bạn cần phải có quan hệ trước với các tổng biên tập hoặc biên tập viên và làm cho họ sử dụng thông tin của bạn cho các bài báo của họ, hayđăng thông cáo báo chí hoặc đưa tin về sự kiện của bạn.

8. Quan hệ hạn chế và Không hạn chế

Quảng cáo: Một số bộ phận thuộc công ty quảng cáo như phòng Kế toán có thểphải làm việc với khách hàng thường xuyên. Nhưng những người khác như đội ngũ viết lời cho các quảng cáo (copywriters) hay hoạ sỹ thiết kế có thể chẳng bao giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cả.

PR: Trong PR, bạn luôn có mặt, và giữ quan hệ với báo giới. Một chuyên gia PR không phải chỉ được người ta gọi đến khi có những tin tốt lành.

Nếu có một sự cố trong công ty của bạn, bạn có thể phải là người phát ngôn hoặc xuất hiện trước ống kính truyền hình để trả lời phỏng vấn. Bạncó thể đại diện công ty của mình như một phát ngôn viên tại các sự kiện của công ty. Hoặc bạn có thể làm việc trong các mối quan hệ cộng đồng đểlàm cho công chúng thấy rằng công ty của bạn đang tham gia tích cực vào các việc tốt và cam kết đóng góp vào công việc chung của thành phố/đất nước và của người dân.

9. Các sự kiện đặc biệt

Quảng cáo: Nếu công ty của bạn tài trợ cho một sự kiện, bạn có thể sẽ không muốn bỏ tên mình ra ngoài danh sách nhà tài trợ trên phông sân khấu để chứng tỏ công ty của bạn lớn mạnh như thế nào. Đây chính là lúc để cho bộ phận PR nhảy vào việc.

PR: Nếu bạn đang tài trợ cho một sự kiện, bạn có thể phát hành một thông cáo báo chí và báo giới có thể đăng tải. Họ có thể đăng thông tin bạn gửi tới hoặc đưa tin về sự kiện.

10. Phong cách viết

Quảng cáo: Hãy mua sản phẩm này! Hành động ngay bây giờ! Hãy gọi cho chúng tôi ngay hôm nay! Đây là những gì bạn có thể nói trong một quảng cáo. Bạn muốn sử dụng những từ mạnh mẽ như thế để thôi thúc khách hàng mua sản phẩm của bạn.

PR: Bạn đang phải viết một cách nghiêm túc với một lối thể hiện tin tức “không được phép” nhạt nhẽo. Bất kỳ một thông điệp mang tính thương mại,chào hàng nào trong các giao tiếp của bạn sẽ không được giới truyền thông coi trọng.

Cách hỏi khác: Anh (chị) hãy phân tích và cho ý kiến về nhận định sau: “Quảng

cáo cần sự bùng nổ, PR cần xây dựng từng bước” (trích Alries & Laura Ries, Quảng

cáo thoái vị & PR lên ngôi, NXB Trẻ, 2005)

15. Nêu các bước xây dựng chiến dịch PR? Trong đó bước nào là quan trọng

nhất, vì sao? Dựa vào các bước trên xác định các yếu tố quan trọng trong việc

xây dựng một chiến dịch PR cho một doanh nghiệp bán hàng trẻ em là gì, tại

sao?

Các bước lập kế hoạch chiến dịch PR

Bước 1: Nghiên cứu phân tích

Thu thập thông tin tổng quan thị trường Thông tin doanh nghiệp, đối thủ cạnh chanh, sử dụng SWOT: S –

Strength (Điểm mạnh), W – Weakness (Điểm yếu), O – Opportunity (Cơ hội), T – Threat (Thách thức)

Phân tích thông tin để chỉ ra “doanh nghiệp ở đâu” trên thị trường Đánh giá cơ hội

Bước 2: Lập kế hoạch chi tiết

Xác định mục tiêu: Doanh thu, thương hiệu, thị phần, sản phẩm…mục tiêu ưu tiên nhất

Xác định đối tượng: Liệt kê một mô tả ngắn đối tượng chính muốn tácđộng thông qua kế hoạch này

Xác định thông điệp: Chất lượng, dịch vụ, tài trợ, từ thiện… Xác định công cụ truyền thông (banner, Box, bài pr, TVC, sự kiện

online và offline) và kênh truyền thông sử dụng (truyền thanh, truyền hình, báo giấy, báo điện tử…)

Dự kiến ngân sách Tổ chức thực hiện (Bố trí nhân sự, phân công nhiệm vụ…)

Bước 3: Theo dõi, đánh giá và điều chỉnh

Khi triển khai kế hoạch PR cần theo dõi, quản lý mọi mặt đảm bảo việc thực hiện diễn ra đúng kế hoạch hướng đạt mục tiêu. Trong quá trình đồng thời đánh giá hiêu quả chiều hướng diễn biến để có điều chỉnh kịp thời nhằm tăng cường hiệu quả chiến dịch PR.

16.Ca sỹ T đang chuẩn bị ra album. Bạn hãy tổ chức một buổi họp báo (nêu các

bước từ khâu chuẩn bị đến khi diễn ra và kết thúc để chương trình diễn ra thành

công).

17.Vai trò của PR nội bộ trong doanh nghiệp? Những hình thức truyền thông được áp dụng

trong truyền thông nội bộ?

Nhiều Doanh nghiệp đã thành công trong việc ứng dụng PR nội bộ

(internal PR) nhằm xây dựng văn hóa Doanh nghiệp, tạo sức mạnh bó đũa

trong cạnh tranh.

PR nội bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển

mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ Doanh

nghiệp. PR nội bộ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các

phòng ban trong Doanh nghiệp, các công ty con trong tập đoàn, quan hệ

giữa cấp lãnh đạo quản lý với nhân viên để toàn Doanh nghiệp đều có

chung một hướng nhìn, một ý chí phát triển Doanh nghiệp.

Các kênh truyền thông nội bộa. Tạp chí nội bộ Xuất bản định kỳ, chỉ cần ít trang, đề cập đến những chính sách, hoạt động đang diễn ra trong doanh nghiệp, là kênh để nhân viên chia sẻ suy nghĩ của họ.b. Mạng nội bộMạng nội bộ giúp nhân viên trao đổi thông tin và nhận phản hồi nhanh. Bản tin nội bộ có thể gửi qua mạng nội bộ một cách nhanh chóng. Mạng nộibộ còn có thể lưu giữ các tài liệu doanh nghiệp thông qua một môi trườngtruyền thông tương tác.c. Bản tin điện tửLà phương tiện truyền thông thông qua mạng nội bộ và email, có mục đích

cũng giống như tạp chí nội bộ nhưng nhấn mạnh tới người đọc để họ dễ dàng tiếp cận với tin tức của doanh nghiệp.d. Giao tiếp trực tiếpThông qua hình thức nhóm họp hay các hội nghị quản lý có thể giải đáp các thắc mắc của nhân viên cũng như truyền tải các thông điệp kinh doanhquan trọng đến họ.e. Bảng tinLà một vật dụng không thể thiếu trong mỗi văn phòng. Bảng tin cung cấp các thông tin về sự kiện, lịch họp hay các quy định chính sách của doanhnghiệp. Nhân tố ảnh hưởngNhân tố ảnh hưởng đến truyền thông nội bộ là tiếp thị nội bộ.Tiếp thị nội bộ coi nhân viên là “khách hàng” cần được đáp ứng các nhu cầu và mong muốn. Họ là người nắm giữ các giá trị thương hiệu và truyền tải chúng đến khách hàng thực sự của mình.Tiếp thị nội bộ liên quan đến việc thuyết phục, hay “bán” ý tưởng của mình đến với nhân viên sử dụng các kỹ thuật truyền thông nhằm phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp.Biện pháp truyền thông nội bộ hiệu quảa. Chương trình cổ phiếu ưu đãi- Chương trình quyền chọn mua cổ phiếu (Employee Stock Purchase Plan – ESPP) và chương trình thực hiện quyền sở hữu cổ phiếu (Employee Stock Ownership Plan – ESOP) là những cách thức mà các công ty cổ phần thường dùng để thu hút tuyển dụng nhân sự của mình. Theo đó, những nhân viên của công ty tùy theo năng lực cống hiến, kinh nghiệm, trình độ sẽ được trao tương ứng quyền sở hữu cổ phiếu của công ty mình làm việc dưới hìnhthức thưởng hoặc mua ưu đãi.- Các hình thức của ưu đãi cổ phiếu là phát hành cổ phiếu giá thấp cho nhân viên hoặc nhân viên vay tiền để góp vốn hoặc mua cổ phiếu của công ty.b. Chính sách phúc lợiCác chế độ phúc lợi như bảo hiểm, các giá trị vật chất cũng như các hoạtđộng mang tính động viên tinh thần nhân viên như tham quan, dã ngoại, sinh hoạt tập thể không những khơi dậy niềm hưng phấn trong công việc của nhân viên mà còn là dịp để gắn bó quan hệ, nâng cao tinh thần đồng đội của các nhân viên trong công ty.c. Môi trường việc làm:

- Môi trường làm việc tốt tạo ra động lực quan trọng để khai thác tối đahiệu quả làm việc của nhân viên. Tạo lập một môi trường làm việc tiên tiến không chỉ là việc sắp xếp không gian và điều kiện làm việc hợp lý mà còn là việc tổ chức quy chế, cách thức chỉ đạo trong công việc sao cho nhân viên phát huy hết năng lực của mình.- Môi trường làm việc còn bao gồm danh tiếng và văn hóa công ty.

- Thực hiện tiếp thị nội bộ tốt sẽ mang lại cho công ty những lợi thế lớn về quản trị nhân sự. Tuy nhiên, đó không phải là tất cả để giải quyết vấn đề công ty. Tiếp thị nội bộ chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi được thực hiện trong mối tương quan tốt với các biện pháp quản trị của công ty.

18.Khái niệm văn hóa doanh nghiệp? Mục tiêu của việc xây dựng văn hóa trong

doanh nghiệp?

Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây

dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một

doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập

quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy

và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành

viên trong doanh nghiệp để theo đuổi và thực hiện các mục

đích của doanh nghiệp.

Cũng như văn hoá nói chung, văn hoá doanh nghiệp có những đặc

trưng cụ thể riêng biệt. Trước hết, văn hoá doanh nghiệp là

sản phẩm của những người cùng làm trong một doanh nghiệp và

đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững. Nó xác lập một hệ thống các

giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp

nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hoá doanh

nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh

nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh

nghiệp.

Mục tiêu của Xay dựng VHDN

VHDN quyết định sự trường tồn của doanh nghiệp. Nó giúp doanh

nghiệp trường tồn vượt xa cuộc đời của những người sáng lập.

Nhiều người cho rằng VHDN là một tài sản của doanh nghiệp.

Tác dụng của VHDN thể hiện:

Tạo động lực làm việc

VHDN giúp nhân viên thấy rõ mục tiêu, định hướng và bản chất công việcmình làm. VHDN còn tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhân viên vàmột môi trường làm việc thoải mái, lành mạnh. VHDN phù hợp giúp nhânviên có cảm giác mình làm công việc có ý nghĩa hãnh diện vì là một thànhviên của doanh nghiệp. Điều này càng có ý nghĩa khi tình trạng “chảy máuchất xám” đang phổ biến. Lương và thu nhập chỉ là một phần của động lựclàm việc. Khi thu nhập đạt đến một mức nào đó, người ta sẵn sàng đánhđổi chọn mức thu nhập thấp hơn để được làm việc ở một môi trường hoàđồng, thoải mái, được đồng nghiệp tôn trọng.

Điều phối và kiểm soát

VHDN điều phối và kiểm soát hành vi các nhân bằng các câu chuyện, truyềnthuyết; các chuẩn mực, thủ tục, quy trình, quy tắc... Khi phải ra mộtquyết định phức tạp, văn hoá doanh nghiệp giúp ta thu hẹp phạm vi cáclựa chọn phải xem xét.

Giảm xung đột

VHDN là keo gắn kết các thành viên của doanh nghiệp. Nó giúp các thànhviên thống nhất về cách hiểu vấn đề, đánh giá, lựa chọn và định hướnghành động. Khi ta phải đối mặt với xu hướng xung đột lẫn nhau thì vănhoá chính là yếu tố giúp mọi người hoà nhập và thống nhất

Lợi thế cạnh tranh

Tổng hợp các yếu tố gắn kết, điều phối, kiểm soát, tạo động lực... làmtăng hiệu quả hoạt động và tạo sự khác biệt trên thị trường. Hiệu quả vàsự khác biệt sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt trên thị trường.

19.Nêu các phương án giải quyết khủng hoảng trong doanh nghiệp? Cho ví dụ

Một số nguyên tắc cơ bản của xử lý khủng hoảng đó là:

1. Xác định tầm vóc và mức độ của khủng hoảng

2. Xác định nguyên nhân khủng hoảng

3. Thành lập ban tác chiến (tốt nhất là thành lập trước đó) gồm TGĐ và các bộ phận có liên quan trực tiếp.

4. Xác định người phát ngôn, hướng phát ngôn, số lượng thông tin phát ravà tuân thủ tuyệt đối việc này.

5. Xử lý vấn đề với những người có liên quan ngay tại gốc rễ (ví dụ : đàm phán với HLV Lê Minh Khương, đàm phán với gia đình nạn nhân, quyết định sa thải Phương Uyên, dừng xả nước thải ra môi trường, lắp đặt thiếtbị xử lý nước). Đưa ra các bằng chứng thuyết phục của các nhà chức trách(Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Công An, Đơn vị kiểm định độc lập, Thí nghiệm khoa học,…)

6. Vận dụng mọi mối liên hệ với báo giới của chính công ty và của công ty truyền thông tư vấn xử lý khủng hoảng. Tranh thủ sự ủng hộ của người tiêu dùng, công chúng (ví dụ: nếu Viettel bị tấn công vì chất lượng sóngkém, ngay lập tức có thể huy động testimonial của hàng triệu người tiêu dùng, nếu HSBC bị chê trách về chất lượng phục vụ, có thể phỏng vấn ngayhàng nghìn khách hàng; Mì gấu đỏ thay vì ‘‘đốt’’ 77 tỷ vào quảng cáo và đầu tư chút ít vào PR, để khách hàng cùng công ty đi thăm và giúp các cháu bé, trích nhiều tiền hơn trong mỗi gói mì, tạo nên một làn sóng mạnh mẽ ủng hộ trên mạng thì có thể sự việc đã khác đi,…)

7. Sử dụng các công cụ online để tăng lượng tin tích cực, pha loãng thông tin tiêu cực tiến đến đẩy tin xấu xuống thật xa trong bảng kết quảtìm kiếm của google.

8. Đảm bảo truyền thông xuyên suốt trong nội bộ và với báo giới

Không nên:

1. Quanh co, chối trách nhiệm, đùn đẩy trách nhiệm.

2. Cư xử trên tiền.

3. Nóng giận, phát ngôn, hành động thiếu kiềm chế.

4. Phát ngôn hành động không nhất quán.

5. Xóa bài (các motor tìm kiếm tự động hoạt động liên tục và xóa bài chứng tỏ doanh nghiệp đang có điều giấu diếm, điều này càng kích thích nhà báo và đối thủ đào sâu, nghiên cứu)

Quay trở lại ví dụ của Thanh kiếm Damocles, để phòng chống và xử lý khủng hoảng hữu hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng tăng cường chất lượng dịch vụ và sản phẩm của mình để ‘‘gia tăng sức đề kháng’’ (giống như tăng độ dày của sợi lông đuôi ngựa trong câu chuyện), gia cố hai điểm tiếp xúc giữa cán gươm – sợi lông đuôi ngựa – điểm gắn vào trần nhà tương ứng với Quan hệ báo chí và quan hệ với công chúng (CSR hiểu theo nghĩa rộng và chân thành). Nếu làm được những điều này, doanh nghiệp có thể chủ động đón nhận và xử lý các cuộc khủng hoảng hình ảnh vốn có nguycơ xảy ra bất cứ lúc nào.

Xử lý khủng hoảng là một nghệ thuật và một kỹ năng đặc biệt cần đến mối quan hệ sâu rộng, khả năng tiên đoán chính xác, kỹ năng phát ngôn, viết hoàn hảo, phản ứng nhanh, tích cực, vì thế doanh nghiệp không nên tự xử lý một mình mà nên tìm đến các đơn vị tư vấn hoặc công ty PR chuyên nghiệp để tận dụng tối đa nhân lực, mối quan hệ và kinh nghiệm của các đơn vị này

21.Hãy nêu khái niệm PR Cộng đồng và các công cụ dùng trong hoạt động PR

cộng đồng?

22.Quan hệ công chúng chính phủ và lobby.

Vận động hành lang là việc vận động người có chức quyền nhằm

giúp mình đạt được mục đích và chính trị, kinh tế, xã hội.

Còn nhà vận động hành lang là một người, một nhóm người hoặc

một tổ chức chuyên nghiệp giữ vai trò trung gian giữa cử tri,

các nhóm lợi ích với nghị sĩ quốc hội nhằm tác động tới những

chính sách, dự luật đang được xem xét tại Nghị viện.

Hoạt động lobby ở Mỹ, tuy là hợp pháp, công khai nhưng giá

trị chính của nó là ở những hoạt động “hậu trường”, vì các

cuộc gặp gỡ, hoạt động giữa chính phủ và chính phủ thường có

giá trị rất giới hạn. Các chính khách khi gặp nhau thường

phải giữ kẽ, ít cởi mở, phải theo bài và không quan chức nào

muốn bị xem là vì áp lực trực tiếp của một chính phủ nước

khác mà phải thay đổi chính sách. Cho nên những nước khôn

khéo biết làm việc với Mỹ thường cật lực lobby chính trường

Mỹ và đã thương lượng dàn xếp được một tính thế tối ưu trước

khi họ gặp nhau chỉ để chính thức hóa câu chuyện.

Vai trò của vận động hành lang chính phủ:

- Vận động người có chức quyền cao hơn nhằm giúp mình đạt

được mục đích về chính trị, kinh tế, xã hội.

- Thương lượng dàn xếp được một tính thế tối ưu, thuận lợi

trước khi các bên đối tác gặp nhau.

- Tác động nhằm thúc đẩy hay cản trở việc thông qua hoặc thực

hiện một chính sách nào đó bằng việc thu hút sự quan tâm của

đông đảo công chúng, giới truyền thông hoặc thông qua ảnh

hưởng của các nhóm lợi ích khác nhau

- Đại diện cho các nhóm lợi ích, các giai cấp trong xã hội để

thể hiện vai trò và sự ảnh hưởng của mình đối với những quyết

định của các cơ quan lập pháp nhằm phục vụ cho lợi ích của

mình.

- Góp phần định hướng cho các nhà lập pháp, hành pháp đưa ra

những quyết định hợp lòng dân.

- Kết nối, gắn liền các nhóm cùng chung lợi ích => tăng thêm

sức mạnh đấu tranh.

- Vận động hành lang là một bộ phận chính đáng, hợp pháp của

thiết chế dân chủ, giúp cho các ý nguyện của cử tri đến được

với chính quyền một cách nhanh chóng, hiệu quả nhất; giúp

mang những vấn đề quan trọng đến với bàn họp của nghị viện...

- Xác định lợi ích và tập hợp các lực lượng để vận động từ

phía ủng hộ, trung lập và đến cả phía đối lập để đạt mục tiêu

của lobby