„Czwarty ekran” Telefon komórkowy - nowe globalne medium W ciągu zaledwie kilkunastu lat Internet stał się powszechnym narzędziem komunikacji (fora, blogi, e-mail, ICQ, VoIP), zaoferował nowe możliwości transakcyjne (aukcje, zakupy online, bankowość internetowa) i zapewnia najszybszy dostęp do informacji. Przez to zmienił naszą codzienność a także sposób funkcjonowania przedsiębiorstw i całych branż. Ledwo jednak zdążył okrzepnąć jako pełnoprawne medium, oczy decydentów koncernów medialnych zwracają się w następnym kierunku - na telefonię komórkową. Artykuł omawia znaczenie kanału mobilnego dla grup medialnych; szanse, zagrożenia oraz konieczne zmiany priorytetów. Według badań "Outlook 2007: the Future is Now" telefony komórkowe są już dziś najbardziej popularnym narzędziem dotarcia do odbiorców indywidualnych. Na świecie jest 2,6 mld użytkowników telefonów komórkowych w porównaniu do 1,4 mld użytkowników telefonii stacjonarnej, 1,1 miliarda użytkowników internetu i miliarda użytkowników telewizji 1 . Liczba użytkowników telefonii komórkowej wzrosła ponad trzykrotnie od 2000r; Tym samym penetracja telefonów komórkowych w krajach rozwiniętych wzrosła do 86%. Rynek komórkowy w Polsce jest już również dobrze rozwinięty. Przewidywana penetracja telefonii komórkowej na koniec 2007 roku to około 100%, a szacowany udział usług niegłosowych w ARPU (średni przychód z użytkownika) ok.16%. Co prawda penetrację wylicza się na podstawie sprzedanych kart SIM a nie użytkowników, jednak nawet tak szacowane pokrycie jest wysokie i wynosi ok. 75%. Na szybki rozwój technologii mobilnych największy wpływ mają następujące czynniki: Wygoda komunikacji mobilnej w porównaniu z telefonią stacjonarną Rosnąca funkcjonalność aparatów telefonicznych i usług dodanych Spadek cen spowodowany konkurencją pomiędzy operatorami, otwierający rynek dla klientów o niższych dochodach Spadek cen usług prepaid - w Polsce już około 60% użytkowników to klienci prepaid Telefon jako medium Telefon oprócz swojej tradycyjnej roli – wykonywania połączeń głosowych, w coraz większej mierze staje się medium konkurującym o względy użytkownika z telewizją, radiem, internetem czy konsolą do gier. 1 dane Międzynarodowej Unii Telekomunikacyjnej (ITU)
W ciągu zaledwie kilkunastu lat Internet stał się powszechnym narzędziem komunikacji (fora, blogi, e-mail, ICQ, VoIP), zaoferował nowe możliwości transakcyjne (aukcje, zakupy online, bankowość internetowa) i zapewnia najszybszy dostęp do informacji. Przez to zmienił naszą codzienność a także sposób funkcjonowania przedsiębiorstw i całych branż. Ledwo jednak zdążył okrzepnąć jako pełnoprawne medium, oczy decydentów koncernów medialnych zwracają się w następnym kierunku - na telefonię komórkową. Artykuł omawia znaczenie kanału mobilnego dla grup medialnych; szanse, zagrożenia oraz konieczne zmiany priorytetów.
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
„Czwarty ekran”
Telefon komórkowy - nowe globalne medium
W ciągu zaledwie kilkunastu lat Internet stał się powszechnym narzędziem komunikacji (fora,
blogi, e-mail, ICQ, VoIP), zaoferował nowe możliwości transakcyjne (aukcje, zakupy online,
bankowość internetowa) i zapewnia najszybszy dostęp do informacji. Przez to zmienił naszą
codzienność a także sposób funkcjonowania przedsiębiorstw i całych branż. Ledwo jednak
zdążył okrzepnąć jako pełnoprawne medium, oczy decydentów koncernów medialnych
zwracają się w następnym kierunku - na telefonię komórkową. Artykuł omawia znaczenie
kanału mobilnego dla grup medialnych; szanse, zagrożenia oraz konieczne zmiany
priorytetów.
Według badań "Outlook 2007: the Future is Now" telefony komórkowe są już dziś
najbardziej popularnym narzędziem dotarcia do odbiorców indywidualnych. Na świecie jest
2,6 mld użytkowników telefonów komórkowych w porównaniu do 1,4 mld użytkowników
telefonii stacjonarnej, 1,1 miliarda użytkowników internetu i miliarda użytkowników
telewizji1. Liczba użytkowników telefonii komórkowej wzrosła ponad trzykrotnie od 2000r;
Tym samym penetracja telefonów komórkowych w krajach rozwiniętych wzrosła do 86%.
Rynek komórkowy w Polsce jest już również dobrze rozwinięty. Przewidywana penetracja
telefonii komórkowej na koniec 2007 roku to około 100%, a szacowany udział usług
niegłosowych w ARPU (średni przychód z użytkownika) ok.16%. Co prawda penetrację
wylicza się na podstawie sprzedanych kart SIM a nie użytkowników, jednak nawet tak
szacowane pokrycie jest wysokie i wynosi ok. 75%.
Na szybki rozwój technologii mobilnych największy wpływ mają następujące czynniki:
Wygoda komunikacji mobilnej w porównaniu z telefonią stacjonarną
Rosnąca funkcjonalność aparatów telefonicznych i usług dodanych
Spadek cen spowodowany konkurencją pomiędzy operatorami, otwierający rynek dla
klientów o niższych dochodach
Spadek cen usług prepaid - w Polsce już około 60% użytkowników to klienci prepaid
Telefon jako medium
Telefon oprócz swojej tradycyjnej roli – wykonywania połączeń głosowych, w coraz większej
mierze staje się medium konkurującym o względy użytkownika z telewizją, radiem,
internetem czy konsolą do gier.
1 dane Międzynarodowej Unii Telekomunikacyjnej (ITU)
Na naszych oczach dokonuje się szybka ewolucja technologii i usług: od wiadomości
tekstowych (160 znaków), czarno-białych elementów graficznych, monofonicznych
dzwonków, poprzez MMS (obraz, dźwięk), portale WAP, kolorowe logosy dzwonki
polifoniczne i trutones, gry Java do videotelefonii, telewizji mobilnej, mobilnej muzyki, video
streamingu, gier on-line, szerokopasmowego mobilnego dostępu do internetu.
W latach 2006 – 2008 w Europie Zachodniej prognozowany jest 70% wzrost wydatków na
różne kategorie mobilnych usług dodanych a wartość globalnego rynku mobilnej
„infotainment” (połączona kategoria informacji i rozrywki) wzrośnie z 4,2 mld USD w 2006 r
do 9,5 mld USD w 20112. Operatorzy GSM borykający się ze spadkiem ARPU, w usługach
dodanych upatrują szansy na powstrzymanie negatywnej tendencji. Oczywiście warunkiem
realizacji tej prognozy jest rozwój nowych technologii umożliwiających szybki przesył danych;
3G, HSDPA, 4G. Aktualnie kraje o największej liczbie użytkowników 3G to Japonia, Korea Płd i
Włochy3.
Operatorzy GSM będą zwiększać ARPU poprzez usługi dodane i transmisje danych
Źródło: Com MN SM Market Assessment
Potwierdzeniem powyższych szacunków mogą być następujące fakty:
• gwałtownie rośnie popularność formatu video na telefonach komórkowych. Format video
promują zarówno operatorzy jak i producenci telefonów
• telefony, które umożliwiają słuchanie muzyki z plików MP3 wypierają odtwarzacze
muzyczne: Apple sprzedał ponad 100 milionów ipodów od 2001 roku, Nokia sprzedała około
200 milionów telefonów z funkcją odtwarzacza mp3 w latach 2005 – 2007.
2 Juniper Research
3 Źródło: Raport Strategy Analytics "Worldwide Cellular User Forecasts”,
• rośnie popularność gier na telefony komórkowe: najatrakcyjniejsze są „casual games”
adresowane do szerokiej publiczności, największa nowa grupa korzystająca z gier to kobiety
• pod koniec 2007 r użytkownicy komórek będą spędzać w mobilnym internecie 18% więcej
czasu niż rok wcześniej
• najnowsze zastosowania telefonów komórkowych to m.in: Mobile TV, mapy i GPS, VOIP
(rozmowy poza siecią GSM)
Telefon komórkowy staje się katalizatorem dla istotnych zmian w sposobie korzystania z
mediów przez użytkowników. Najważniejsze z tych zmian to:
Konwergencja mediów
Jak zauważono wyżej telefon nie służy już tylko do dzwonienia; jest również odtwarzaczem
MP3, konsolą do gier, ekranem internetu, odbiornikiem radiowym, ekranem TV,
urządzeniem GPS. Tym samym zaczyna realizować funkcje innych mediów, dodatkowo w
największym stopniu spośród wszystkich mediów koncentrując je w jednym miejscu.
Pamiętać należy, że zakres zastosowań telefonu komórkowego nie ogranicza się jednak do
dostarczania treści; duży potencjał ma również wykorzystanie technologii mobilnych w m-
commerce, mobilnych płatnościach, jako mobilne biuro (synchronizacja kontaktów,
kalendarzy, poczty) czy usługach NFC (bliskiej komunikacji).
Wzrost penetracji internetu szerokopasmowego na komputerach osobistych spowodował
pojawienie się fenomenu web 2.0 - wejścia przez użytkownika w rolę twórcy kontentu i w
stałe interakcje z innymi użytkownikami. Na podobny katalizator czeka też telefonia
komórkowa; splot kilku czynników takich jak postęp technologii, obniżka kosztów
(najprawdopodobniej ryczałt), świadomość użytkowników i zrozumienie ich potrzeb przez
dostawców usług zaowocują gwałtownym przyspieszeniem w postrzeganiu telefonów jako
równoprawnego medium (czwartego ekranu).
Zmiana pokoleniowa
Telefony komórkowe dla młodzieży stają się często wyznacznikiem przynależności i wolności.
Zgodnie z raportem "mobileYouth 06" 87% młodych ludzi (w wieku do 24 lat) czuło presję
posiadania telefonu komórkowego ze strony swoich rówieśników, a 78% z nich zadałoby w
pierwszej kolejności trudne pytanie swojemu koledze smsem (30% mailem).
Demonstrowanie za pomocą telefonu komórkowego swojej przynależności do grupy
powoduje, że młodzi, spośród wszystkich grup, wysyłają najwięcej smsów i najczęściej
używają personalizacji. Jak pokazują różne badania nastolatki wykazują też największa
otwartość na nowinki technologiczne i funkcjonalne.
Z jakiego medium zrezygnowałbyś na końcu?
Źródło: MDA
Z badań MDA wynika że w grupie 18-24 lata największy odsetek pytanych (30%) jest
najbardziej przywiązany do telefonu komórkowego; innymi słowy przedstawicielom tej grupy
wiekowej najtrudniej wyobrazić sobie życie bez telefonu komórkowego!
Od połowy lat 90tych wydatki na telefony komórkowe zastąpiły ok. 500 mld USD wydatków
na inne produkty adresowane do młodzieży takie jak moda, gry, muzyka i rozrywka4. Osoby
młode i bardzo młode to również jedna z szans na dalszy wzrost wpływów na rynkach o
nasyceniu telefonami przekraczającym 100%. Przykładowo roczne wpływy z grupy 5-9 lat w
Japonii wynoszą ok. 160 mln USD (przy penetracji w tej grupie na poziomie 55%).
Zmiana konsumpcji mediów
Na naszych oczach dokonuje się zmiana postawy pasywnego odbiorcy na aktywną
partycypację:
- telewizja, kino, radio, gazety pasywny odbiór
- internet (Web 1.0), konsole interakcja z treściami
- social media (Web 2.0) odbiorcy tworzą treści
Niektóre z licznych przykładów treści tworzonych przez użytkowników mobilnie to SeeMe TV
(sieć „3”), Tifosi – UGC/video sportowe sieci ”3” we Włoszech, mobilne serwisy
4 Zgodnie z raportem mobileYouth06
społecznościowe; Scroon, Shozu, Nakama, Tinytube.net, Twitter, Trutap, MixD (Yahoo), czy
Alert24 (Gazeta.pl) - informacje na gorąco od użytkowników o ważnych zdarzeniach za
pomocą SMS i MMS. Swoją mobilną wersję udostępnił też niedawno YouTube.
Gorące tematy - kierunki rozwoju telefonu jako medium
VIDEO/Mobile TV
Odtwarzanie plików video stanie się powszechną funkcją w telefonach komórkowych już w
najbliższych miesiącach. Już teraz 35% młodych Europejczyków traktuje wyświetlacz telefonu
jak ekran video, w 2008r takie podejście będzie reprezentował co drugi Europejczyk5.
Oczekuje się, że video zdominuje urządzenia małoekranowe jeśli chodzi o format
dostarczanych treści.
Trwa dyskusja jak najlepiej dostarczać content do telefonów i jakiego powinien on być
rodzaju; istotnym trendem jest content video tworzony przez użytkowników i udostępniany
mobilnie. Format video popularyzują sami operatorzy dla których transfer danych staje się
coraz ważniejszym źródłem przychodów (m.in. kupując prawa sportowe jak British Telecom i
Deutsche Telecom).
Mobilny content video dziś ma charakter usługi wizerunkowej, ale wraz z popularyzacją
może stać się realnym źródłem przychodu. Doświadczenia z Wielkiej Brytanii i sukces
operatora „3” pokazują, że w dobrze skonstruowanych usługach video tkwi potencjał
finansowy. Prawdziwy rozwój video mobilnego nastąpi wraz z poprawą "doświadczenia
użytkownika" i dzięki zwiększeniu interaktywności formatu - m.in. poprzez bezpośrednie
odesłania do internetu. Szacuje się, że video rozrywkowe (wyłączając rozmowy video) może
przynosić operatorom ok. 10% wpływów w 2009 roku6.
Kolejnym krokiem w rozwoju formatu video będzie mobilna telewizja (mobile TV) czyli
przesył broadcast programu telewizyjnego do telefonów komórkowych. W porównaniu do
telewizji tradycyjnej telewizja mobilna oznaczać będzie większą personalizację i
interaktywność. Użytkownicy telefonów komórkowych będą mogli na przykład z poziomu
telefonu głosować w trakcie programów telewizyjnych czy też obstawiać wyniki meczów.
Pierwszy program mobile TV wyemitowała sieć "3" i był to przekaz z mistrzostw świata w
piłce nożnej w czerwcu 2006. Oczekuje się, że w ciągu najbliższych 5 lat liczba użytkowników
mobile TV wzrośnie z 12 do 120 -200 mln na całym świecie7. Oczywiście warunkiem
spełnienia tej prognozy będzie dostęp do pasma dla nadawców i wprowadzenie na rynek
funkcjonalnych, niedrogich aparatów dla odbiorców. Równie ważna dla popularności
5 mobility.com.pl
6 "Mobile video: the bigger picture", Stream magazine, february/march 2007
7 Juniper, Informa telecoms&media
telewizji mobilnej będzie dostępność atrakcyjnych treści - co więcej podanych inaczej niż w
telewizji tradycyjnej. Istotnym ograniczeniem będzie tu choćby skupienie uwagi użytkownika,
które jak pokazały pierwsze doświadczenia nie przekracza 90 sek.
Na dziś wydaje się że telewizja mobilna stanie się przede wszystkim nowym kanałem
dotarcia do użytkowników dla uznanych marek tradycyjnych - głównie jako kanał
zwiększający lojalność i wspierający wizerunek. Trudno przy tym wyrokować o przyszłym
podziale łańcucha wartości pomiędzy operatorów, dystrybutorów i producentów, trudno tez
przewidzieć czy operatorzy MNO mogą stać się producentami/dystrybutorami czy
dostawcami interaktywności. Wydaje się jednak że na dziś największą barierą w rozwoju
usługi są koszty - i to nie tylko koszty infrastrukturalne (Unia Europejska promuje standard
DVB-H) ale także leżące po stronie producentów telefonów. A ponieważ brak na dzień
dzisiejszy sprawdzonego modelu biznesowego dla Mobile TV brak także chętnych do
inwestycji. Stąd nie należy się spodziewać że w krótkim czasie oglądanie telewizji przeniesie
się z telewizora na ekran komórki, chociaż jego znaczenie będzie rosło.
Muzyka
Popularność telefonów z odtwarzaczami MP3 każe przypuszczać, że mobilna muzyka stanie
się w przyszłości domeną komórek. Szacuje się, że wydatki użytkowników na mobilną
muzykę wzrosną z 3,3 mld USD w 2005r do 9,3 mld USD w 2010r8. Do tej pory rynek muzyki
mobilnej rozwijał się dzięki dzwonkom, jednak przyszłe wpływy będą pochodzić głównie z
całych utworów (full tracks); udział dzwonków w przychodach z mobilnej muzyki spadnie z
72% do 19% w latach 2005-20109.
Rynek mobilnej muzyki ma tak duży potencjał, że nawet skoncentrowanie się na niszowych
wydawnictwach lub na wybranych gatunkach (jazz, muzyka klasyczna) może być opłacalne.
8 Gartner
9 "Music to your ears", Charged, February 07, s. 77
Jednak dziś główne problemy to koszt transferu i funkcjonalność. Bardzo ważna w
dystrybucji mobilnej muzyki jest cena (użytkownicy porównują ceny „mobilne” do ceny CD
oraz do wysiłku potrzebnego do skorzystania z pirackiego serwisu Peer2Peer).
Wyróżnić można 2 podejścia do dostarczania muzyki do telefonów: