17.04.02 / Dateiname 1 Customer Intelligence: Innovative Instrumente zur Analyse und Steuerung von Kundenbeziehungen im Internet Förderkreis Betriebswirtschaft an der Universität Stuttgart e.V.: 22. Stuttgarter Unternehmergespräch Dr. Peter Florenz Henkel KGaA 7. November 2002
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Customer Intelligence: Innovative Instrumente zur Analyse ... · analysis Single level Multi level Link structure Browser Operating systems Stresstest Traffic Fulfillment of requests
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Customer Intelligence:Innovative Instrumente zur Analyse
und Steuerung vonKundenbeziehungen im Internet
Förderkreis Betriebswirtschaft an derUniversität Stuttgart e.V.:
Customer IntelligenceNutzung aller elektronisch verfügbarenKundendaten, um mit Hilfe von Methoden desBusiness Intelligence betriebswirtschaftlicheFragestellungen aus den Bereichen desVertrieb/Marketing und Controllingzu beantworten.
Konzeption von Analysen ausvorhandenen Kundendaten,Ableitung von Optimierungs-vorschlägen, Gestaltung undRealisierung von Systemen zumdauerhaften Monitoring.
Kundendaten
Business
Intelligence
Marketing
ControllingCustomer
Intelligence
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Die Bausteine von Customer Intelligence
Web-daten
Webdaten-management
Handlungs-empfehlungen
und Umsetzung
BusinessIntelligence
Umsatz- undGewinnpotenzialAnalyseergebnisse
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Die Bausteine der HCI-Analysen
Web-daten
Webdaten-management
Handlungs-empfehlungen
und Umsetzung
BusinessIntelligence
Umsatz- undGewinnpotenzialAnalyseergebnisse
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Qualitätsorientiertes Webdatenmanagement ist die Basis
Web-daten
die Daten sind fehlerhaft
die Daten sind nicht verknüpft
die Daten stehen den Verantwortlichen nicht zur Verfügung
die Daten sind nicht strukturiert und damit nicht auswertbar
(Quelle: in Anlehnung an Homburg, C., Bruhn, M. (2002), S. 10)
Unterstützende Analysen
Faktoren der Kundenbindung
Individualität der LeistungHeterogenität desLeistungsspektrumsHeterogenität der Kunden-erwartungenMarktbezogene DynamikMarktbezogene Komplexität
Ausgestaltung der kundenbe-zogenen InformationspolitikMitarbeitermotivation u.ä.Persönliche BeziehungVariety Seeking-MotiveImageAlternativenzahlBequemlichkeit der Kunden
WechselbarrierenMöglichkeit vertraglicher BindungenFunktionaler Verbund der ange-botenen LeistungenErtragspotenzial der KundenLeistungsbedürfnis der KundenPreisrestriktionenKundenfluktuation
Grundsätzliche HerausforderungGrundsätzliche Herausforderung::indirekter Vertriebindirekter Vertrieb = = keine direkte Messung zusätzlicher Abverkäufekeine direkte Messung zusätzlicher Abverkäufedurch durch B2CB2C
TechnischeTechnische/administrative /administrative HerausforderungenHerausforderungen::- international - international unterschiedliche unterschiedliche Hosting-Hosting-VerträgeVerträge => => unterschiedliche Logfileunterschiedliche Logfile--StrukturenStrukturen und und StatistikenStatistiken- - verschiedene Datenbankverschiedene Datenbank--StrukturenStrukturen und - und -SystemeSysteme- - unterschiedliche Pflegeunterschiedliche Pflege- und - und DatenDaten--SicherungsansätzeSicherungsansätze- international - international nicht einheitliche Programmierungnicht einheitliche Programmierung/CMS/CMS
Problem Problem statistischer Informationen statistischer Informationen - - mangelnde Validitätmangelnde Validität und und Realiabilität Realiabilität - - unterschiedlicheunterschiedliche Web-Reporting Web-Reporting SystemeSysteme- - internesinternes und und externes externes BenchmarkingBenchmarking
Herausforderungen Customer Intelligence in B2C
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•• weltweit einheitliche, reliable und weltweit einheitliche, reliable und valide valide Informationen zurInformationen zurwirtschaftlichen Bewertung und Steuerung der Web-Aktivitätenwirtschaftlichen Bewertung und Steuerung der Web-Aktivitäten
•• Nutzung der bisherigen Erkenntnisse und WebsitesNutzung der bisherigen Erkenntnisse und Websites
•• step-by-step Implementierung von Data-Analysis- & Evaluation-step-by-step Implementierung von Data-Analysis- & Evaluation-Projects statt Kauf “grosser” LösungenProjects statt Kauf “grosser” Lösungen
•• tendenziell Outsourcing von nicht permanent sich wiederholendentendenziell Outsourcing von nicht permanent sich wiederholendensowie vom Anforderungsprofil sich schnell ändernder Tätigkeitensowie vom Anforderungsprofil sich schnell ändernder Tätigkeiten
•• einfache, auch von “Non-Experts” handhabbare Lösungeneinfache, auch von “Non-Experts” handhabbare Lösungen
InteraktivitätsmetrikenVerweildauerBesuchstiefeNutzung interaktiver ElementePfadanalyseDownload von DateienGrad der Personalisierung einzelnerNutzer...
Beispiel Kontaktmetriken:Indikatoren für das externe Such- und Browsingverhalten
Site-externes Such- und Navigationsverhalten1. "Woher kommen die Kunden auf die Website?"
2. "Wo betreten die Kunden die Website?"
Zugang überSchlüsselwörter
von externenSuchmaschinen
(Searching)
- BeurteilungKeyword
Advertising
Startseitenanalyse
Woher kommen dieBesucher?
z.B. Yahoo, GMX...
Herkunftsanalyse
Zugang über Verweisevon externen Websites
(Browsing)
Wo betreten dieBesucher
die Website?
Häufige Startseiten(interessant:
häufigeEinstiegsseiten <>
Homepage)
Bezogen aufsämtliche Besuche
(Visits)
Häufige Startseitenmit geringerAttraktivität
Bezogen aufBesuche,
die nur eine Seiteaberufen haben
(single page visits)
StatischeVerweise
DynamischeVerweise
Welche Verweise werdengenutzt?
(z. B. Foren, DiscussionGroups)
Zugang überBanner-Werbung(Ad evaluation)
Extern zu messende Sachverhalte
Popularität derWebsite
(welche Verweisegibt es im WWW?)
Suchwortranking(Welche
Suchwörterverweisen wie auf
die Website)
Wo hatten die BesucherInformationen über die Website
her? (Offline)-> Befragung z.B. bei Bestellung
-> Codes / Gutschein-Markierung
Share of VoiceVergleich mit Konkurrenzaktivitäten:
- Suchwortranking der relevanten Konkurrenten- Popularität der Websites der relevanten Konkurrenten
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Contact metrics
Interactivity metrics
Technical metrics
Result-oriented metrics
Visits
Cost per 1.000Visits
Effect control ofpromotions
Search words/ phrases
Referrer
Clusteranalysis
Multi levelSingle level
Link structure
Browser
Operatingsystems
Stresstest
Traffic
Fulfillment ofrequests
Costs Visitor-information
Keywordplacing
Popularity
Entry pages
Single accesspages
Duration
Online costs
Visit depth
Contentpages cost
Personalinformation
Avatar
Internalsearch engine
Information -Cost relation
Ursachen-Wirkungs-Kette:Beispiel Information Website
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Bausteine für die Implementierung desSteuerungssystems
DatenQuellen
DatenVorbereitung
DatenAnalyse
DatenVisualisierung
StandardLog File
“Neue” Besuchs-definition
Analytical Add-onAnalytical Service
ErweitertesReportingWerkzeug
BesuchDefinition &Daten Filter
Aufgaben:
Web-trends
DB
WebtrendsAnalysis
WebtrendsWeb Reporting
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Visualisierung der Ergebnisse und ZugriffsmöglichkeitenBeispiel 1 – Web-Portal
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Visualisierung der Ergebnisse und ZugriffsmöglichkeitenBeispiel 2 – Zugriff auf Ergebnisse einer Webpräsenz (I)
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Visualisierung der Ergebnisse und ZugriffsmöglichkeitenBeispiel 2 – Zugriff auf Ergebnisse einer Webpräsenz (II)
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Visualisierung der Ergebnisse und ZugriffsmöglichkeitenBeispiel 3 – Bestellung einer individuellen Analyse
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Visualisierung der Ergebnisse und ZugriffsmöglichkeitenBeispiel 4 – Zugriff auf eine Segmentierung
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AgendaKundenbeziehungen im Internet
Customer Intelligence für Daten aus dem Internet
Fallbeispiel Henkel
Fazit
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FazitDie Vereinheitlichung von Steuerungsgrößen (insbesondere dieVereinheitlichung der Datenbasis) schafft die Grundlage für reliable, valide undbenchmarkfähige Informationen.
Die ganzheitliche Konzeption des Kennzahlensystem ermöglicht eine sehr vielbessere Anbindung der Aktivitäten an die gegebenen Ziele und sie stellt zumanderen eine große Hilfestellung für den jeweiligen Webseitenverantwortlichendar.
Die vorhandenen Handlungsalternativen können in Ihrer Ergebniswirkung sehrviel besser bewertet werden.
Der modulare IT-Aufbau ermöglicht eine einfache Anpassung an die sich ständigweiterentwickelnde Umgebung.