Customer Insight Aktivierung Insight Ausgangspunkt für Innovation
Customer Insight
Aktivierung InsightAusgangspunkt für Innovation
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Agenda
1. Definition Customer Insight
2. Grundlagen Customer Insight
3. Der Aktivierungsprozess
4. E-Mobility
5. Fallstudie
Insights sind der Ausgangspunkt für…
1. Produkt- und Dienstleistungsinnovationen
2. Produkt- und Dienstleistungsverbesserungen (welche Bedingungen sollten bestehende Produkt/Serviceleistungen erfüllen?)
3. Kenntnisse über die Zielgruppe (wer sind die Beeinflusser, worauf legen sie Wert?)
4. Alle „Wie“-Fragen
1. Definition Customer Insight
Definition Customer Insight
Customer Insight ist die Sammlung, Analyse und Interpretation von Kunden-informationen, die es den Unternehmen erlauben Trends zu erkennen, zu wissen was Kunden wollen, zu wissen woran Kunden glauben und zu erkennen was das eigene Unternehmen dazu beitragen kann ein Kundenproblem zu lösen. Bruhn 2004, S. 24
1. Definition Customer Insight
• Kundenbedürfnisse verstehen• Kundensegmentierung vornehmen• Zielgruppe identifizieren• Zukunftsmarkt gestalten
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1. Definition Customer Insight
Voettekst
• Was macht der Markt, gibt es neue Problemlösungsansätze?
• Was machen die Mitwettbewerber?
• Neue Trends erkennbar?• Kulturveränderungen
erkennbar?
Kreativität
Der Innovationsprozess
Triple diamond process
Einblick-Aktivierung
Definiere den Bereich der vorhandenen Möglichkeiten
Kenne deinen Kunden
Ideengenerierung
Innovation
Trends, Marktinformationen, Konkurrenzinfos etc.
Drei Mal Auseinander- und Zusammenlaufen
1. Definition Customer Insight
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1. Definition Customer Insight
Voettekst
VULNERABILITY
END TO INDUSTRIAL VALUES
QUEST FOR PERFECTION
POWERFUL NATURE
CREATIVE SPIRITS
SIMPLE CONVENIENC
E
NEW INTIMACY
Trends
Von der Beobachtung bis zur Symptom…
…Vom Symptom zur Diagnose
Von der Diagnose zur Ursache…
…Von „Was?“ zu „Warum?“
1. Definition Customer Insight
Alle wichtigen Aspekte des Entscheidungsprozesses werden erfasst
Beispiel:Travel Value und Duty Free Shopping
2. Grundlagen Customer Insight
• Was wird gekauft, wie viel und in welcher Kombination mit anderen Warengruppen?
• Warum wird gekauft?• Was sind die subjektiven Kaufimpulse (Marke,
Packungsgröße, Preis, etc.)?• Erfolgt der Kauf spontan oder geplant, nach vorher
festgelegter Einkaufsliste?• Für wen wird gekauft? Eigenbedarf oder Fremdbedarf?• Welche Informationsquellen werden genutzt und wenn
ja, wie häufig?• Wie hoch ist die Substitution zu anderen
Einkaufsstätten?• Welche zusätzlichen Angebote von Flughäfen, Airlines
und Herstellern werden gewünscht?• Welche saisonalen Unterschiede existieren?• Gibt es Unterschiede nach soziodemografischen
Merkmalen?
1. Definieren Sie Ihre Kunden so, wie die Kunden sich selbst sehen.
2. Betrachten Sie das Leben von deren Standpunkt aus.
3. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen am Besten an den Kunden bringen.
ÜBUNG: Sie sind Anbieter von Video Spielen (Zielgruppe 8-12 Jahre). Was sollten Sie wissen?
2. Grundlagen Customer Insight
Der Customer Insight Prozess
2. Grundlagen Customer Insight
3. Der Aktivierungsprozess
Qualitative Methoden- Die Frage nach dem warum; Die Frage nach der
Bedeutung- Experten befragen- Subjektivität- Forschungsfrage formulieren- Verschiedene Wahrheiten finden
Quantitative Methoden- Festhalten: wie viel, wie oft, wann- Standardisierte Formen der Befragung nutzen- Objektivität anstreben- Eine Hypothese testen- Eine Wahrheit finden
Marktforschung:
Qualitative Vorgehensweise- Handlungen der Probanden in Kategorien einteilen - Beobachtungen und unstrukturierte Interviews nutzen,
um Verhalten zu untersuchen- Sammeln von Informationen und Interpretation der
Beobachtungen- Informationen analysieren und Rückschlüsse ziehen- Entwickelung einer Beziehung zum Kunden
3. Der Aktivierungsprozess
3. Der Aktivierungsprozess
Wie lautet die Forschungsfrage?
Entwicklung des Forschungsdesigns
Zusammenstellung von Beobachtungen/
Informationen aus alten und neuen Quellen
Beobachtungen in Wissen umwandeln
(gemeinsames Bestreben)
Ideenbildung(z.B. ein “pick and mix” Konzept mit Mini Snacks)
z.B. Ein Snack-Produkt für Kinder zu entwickeln
z.B. Marketing, Finanzen, Produktentwicklung
z.B. “Ich hörte ein Kind sagen, es möchte lieber seine eigenen Entscheidungen treffen ... “Ich las, dass Kinder vernünftiger essen, wenn sie das Abendessen mit zubereiten dürfen.“
z.B. „Kinder möchten sich engagieren“
Customer Insight
3. Der Aktivierungsprozess
4. Customer InsightFallbeispiel:E-Mobility
4. E-Mobility Customer Insight
Aktueller Stand der Technik:
Quelle: RWE Effizienz GmbH Studie „Fahren mit Strom“, 2010
4. E-Mobility Customer Insight
Aktueller Stand der Technik:Fünf Faktoren treiben den Ausbau der E-Mobility voran: 1. 1. Minderung der Co2-Emissionen
2. Politische Rahmenbedingungen3. Technische Machbarkeit 4. Ölknappheit 5. Kosten- und Effizienzvorteile
• Automobilhersteller integrieren den elektrischen Antrieb systematisch in ihre Flotten
• Elektroautos werden immer alltagstauglicher/leistungsfähgier• Konzepte für zahlreiche Mobilitätsprofile: Vollelektrisch, Hybrid,
Plug-In Hybrid, Elektrisch mit Range Extender
4. E-Mobility Customer InsightAktueller Stand der Technik: Vor- und Nachteile Elektroauto
• Geringe Betriebs- und Unterhaltskosten
• Niedrige Steuerlast und Versicherungsbeiträge
• Elektromotoren sehr wartungsarm
• Umweltfreundlichkeit• Fortschritte der
Batterietechnik• Trend zur Nachhaltigkeit• ...
• Hohe Anschaffungskosten
• Geringe Reichweiten• Wenig Erfahrung aus
Langzeit-/Alltagstests• Ladezeit • Infrastruktur noch in
den Kinderschuhen• Hohes Gewicht der
Akkus• ...
4. E-Mobility Customer InsightWas erwartet der Autokäufer generell?
• Mobilität (A B)• Sicherheit• Fahrspass• Prestige / Luxus• Komfort• Effizienz• Kostenvorteile• Umweltverträglichkeit• Image• Freiheit• Etc…
4. E-Mobility Customer Insight
Was sind die Bedürfnisse des Elektroautokunden?
• Nachhaltige Mobilität• Reichweite• Kostenersparnisse• Öffentliche, überall zugängliche Ladeinfrastruktur • Geringe Wartungsinterwalle• Umweltfreundlichkeit (“Strom aus Erneuerbaren)”• Fahrspass• Langlebigkeit der Technik (Akkus, etc.)• Image “Vorreiterrolle” / soziales Ansehen• Subventionen (Kaufprämie, Niedrige Steuerlast)• Etc.
4. E-Mobility Customer InsightsVoraussetzungen für einen erfolgreichen Aktivierungsprozess
1.Multidisziplinäres Team: horizontal, vertikal, externe Ressourcen (außerhalb der Organisation)
2.Nutzung aller verfügbaren Informationen und Schließung aller eventueller Wissenslücken mit neuen Informationen (z.B. aus Forschung)
3.Starten mit Beobachtungen (ich sah, ich hörte, ich las...) und Kombination der Beobachtung mit neuen Informationen zu Wissen
4.Beobachtungen, Informationen, Wissen zu Themengebiete verdichten
5.Gewonnene Erkenntnisse zu "Mega"-Erkenntnissen ausbauen
5. E-Mobility Customer Insight
Zielgruppe Elektroauto?
(Überleitung Customer Insight Prozess und Aufgabe Studenten: Visualisierung Kunde)
Gruppengröße: 5-7 Studenten; Zeit: 30 MinutenPräsentation: 5 Minuten pro Gruppe