Curso Reputación Online

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CALSI 2011

GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA EMPRESA

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¿QUÉ VAMOS A VER?

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¿Qué vamos a ver?

■ Cómo comunicar nuestra marca en el mundo online

■ Aprenderemos como una empresa debe “escuchar a la Red”

■ También como participar en la conversación■ Y finalmente, veremos también como

evaluar/valorar esta conversación.

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EL BRANDING DIGITAL…

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¿Qué es una marca?

■ “Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos, cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”. P. Kotler

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■ Esta definición clásica se centra sólo en los “aspectos racionales” de una marca

■ El elemento diferenciador es la relación emocional que se establece entre la marca y el consumidor”

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■ “Una representación mental de un producto, de origen fundamentalmente psicológico, que satisface necesidades, también de origen psicológico, y que establece diferencias importantes entre distintas alternativas de compra para un consumidor”

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■ Imagen de marca: Representación mental que conforma cada consumidor

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■ Posicionamiento: Es la imagen de marca comparada con sus competidores

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■ Valor de la marca: Es el valor intangible, asociado al éxito de una marca.

■ Aaker (1996) identifica cinco aspectos que influyen en el valor de la marca: notoriedad, calidad, fidelidad, asociaciones y otros activos.

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La marca digital

■ La innegable influencia de la Red ha hecho que cada vez sea más importante su papel a la hora de valorar una marca.

■ El concepto de marca digital no varía del de la marca tradicional y no debería existir diferencias entre una y otra.

■ Lo único que varía es el canal de comunicación, que obliga a las empresas a un cambio importante de filosofía a todos los niveles.

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El manifiesto Cluetrain

■ El manifiesto Cluetrain (1999) de Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger son 95 tesis dirigidas a las empresas en el nuevo contexto de Internet.

■ El manifiesto aboga por el cambio de comunicación en las empresas debido a Internet, ya que permite a las personas tener conversaciones de "humano a humano”

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LA REPUTACIÓN ONLINE

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¿Qué es la reputación online?

■ La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet.

■ La reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas.

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¿Es importante?

Fuente: Undernews.com

■ Bigresearch: Los comentarios y revisiones online son el aspecto más influyente en la compra

■ Nielsen: Las recomendaciones de otros consumidores es valorada como la mejor forma de publicidad para una empresa o marca. Y la más creíble

■ Econsultancy: el 90% de los usuarios confían y valoran las recomendaciones realizadas por su círculo de amistades. El 70% de ellos también tienen en consideración las recomendaciones de desconocidos.

■ Myyearbook: el 74% reconocen que los consejos recibidos en redes sociales influyeron en su toma de decisión.

■ …

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¿qué hotel elegirías?


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¿Hablan de nosotros?


■ Según un análisis llevado a cabo por Keller Faly, en las conversaciones online que un usuario tipo mantiene con sus amigos, familiares y colegas de trabajo, mencionan marcas específicas más de 90 veces por semana.

■ Lo que quiere decir que ahora mismo, pueden estar hablando de tí.

¿Cómo escuchar la conversación?

■ Tenemos que saber dónde están y hablan nuestros clientes…


■ Tenemos que saber donde están y hablan nuestros clientes…

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■ Tenemos que saber donde están y hablan nuestros clientes…… igual nos cuesta un poco entre tanto ruido..

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La palabra clave es…

“Monitorizar”

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¿Qué queremos monitorizar?

Fuente: Overalia (http://slidesha.re/ariDvM)

■ El primer paso para la monitorización es saber con que términos vamos a trabajar…

■ Algunas ideas: ■ Nombre de la empresa■ Marcas ■ Productos específicos y generales■ Competencia■ Personal■ Sector■ Mercados potenciales..

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¿Ideas para palabras?


■ Google Keyword Tool■ Google Traffic Estimator■ Google Insights for Search■ Benchmarking: ■ ¿de qué esta hablando la competencia? ¿y

cómo lo está diciendo?■ ¿y nuestros clientes?

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Por donde empezar…


■ Al igual que existen un gran número de portales susceptibles de seguimiento, también existen un gran número de herramientas para la monitorización

■ De pago: Y gratuitas o freemium:

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Herramientas: RSS


■ RSS son las siglas de Really Simple Syndication, un formato XML para sindicar o compartir contenido en la web

■ Normalmente se utiliza para agrupar contenidos de blogs, noticias, sitios webs…

■ pero es una excelente herramienta de reputación online■ Google Reader es el lector de RSS más utilizado

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Herramientas: Google Alertas

■ Google Alertas permite hacer un seguimiento de alertas en distintos tipos de fuentes… y generar RSS de dichas alertas

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Herramientas: Blogs

■ Además de Google Alertas, no está de más generar RSS en otros buscadores de blogs como:

■ Blogpulse: Ofrece además funcionalidades interesantes de tendencias o seguimiento de “conversaciones”

■ Technorati: Antes de la aparición de Google Blog Search, era el principal buscador de blogs aunque ahora ha perdido relevancia.

■ Twingly: Añade ciertas funcionalidades sociales a las búsquedas

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Herramientas: Foros

■ En el apartado de foros y grupos también se pueden generar seguimientos en varias herramientas, además de los Grupos de Google.

■ Boardtracker: Ofrece además funcionalidades interesantes de tendencias o seguimiento de “conversaciones”

■ Boardreader: Ofrece información de tendencias

■ Y, ojo, que los foros siguen teniendo ■ gran importancia! (¿o ya no te ■ acuerdas de John Cobra?)

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Herramientas: Multimedia

■ No se deben perder de vista tampoco las citas que aparezcan de nuestras keywords en portales de vídeo, imágenes…

■ Las alertas de Google en vídeo e imágenes son bastante completas, pero también son recomendables:

■ Vídeos: Búsquedas en portales de vídeo como Youtube, Vimeo, Dailymotion..

■ Imágenes: Es interesante especialmente hacer para el seguimiento en Flickr y en Picasa

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Herramientas: Noticias

■ El seguimiento de las noticias tiene una enorme importancia, porque son fuentes con mucha repercusión.

■ Google News tiene un amplia cobertura, pero también recomendamos:

■ Wikio: Motor de búsqueda sobre noticias

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Herramientas: Web 2.0

■ Algunas herramientas 2.0 como agregadores sociales o marcadores merecen un seguimiento especial por su relevancia. En el mercado español recomendaríamos especialmente dos:

■ Meneame: El Agregador de noticias, clon de Digg, más popular en España

■ Delicious: Es el portal de favoritos online más importante. Es interesante para analizar el prestigio de nuestra marca.

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Herramientas: Social Media

■ Con el auge de las redes sociales y especialmente de Facebook y Twitter, han surgido varios buscadores especializados en esos resultados. De entre ellos destacamos:

■ Social Mention: Permite sindicar búsquedas en tiempo real en facebook, twitter, blogs, foros, eventos, noticias.. y ofrece valoración del “sentimiento”

■ Samepoint: Es relevante porque Incluye resultados de LinkedIn, Facebook, Wikipedia, etc.

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Herramientas: Fuentes del sector

■ También es interesante que en la medida de lo posible hagamos un seguimiento específico a buscadores especializados de nuestro sector.

■ Por ejemplo, en el caso de un portal turístico pueden interesarnos hacer el seguimiento de buscadores de vuelos, alojamientos, etc.

■ Estos contenidos merecen especial atención y pueden perderse entre información más general en el resto de alertas.

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Te toca

■ A partir de las herramientas que hemos visto en el curso, genera tu propia herramienta de gestión de la reputación vía RSS

■ Puedes elegir la marca que desees, aunque si no se te ocurre, puedes probar a hacer la Gestión de Reputación del Master CALSI.■ Elige las palabras que quieres monitorizar■ Selecciona las fuentes■ Genera las alertas■ Analiza los comentarios: de qué se habla, son comentarios

positivos o negativos, qué tipos de fuentes son las más relevantes, se habla mucho o poco…

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¡Ya oigo!! ¿y ahora qué?

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Algunas historias…

■ El Caso Keteke: Red Social de Telefónica multiplataforma (móvil, televisión e internet)

■ Su lanzamiento se hace por todo lo alto, 10 millones de inversión y Paris Hilton de invitada a la “inauguración”

■ En Twitter su cuenta se dedica a buscar a usuarios que solicitan invitaciones para Tuenti y a “anunciarles” la nueva red

■ Su responsable escribe mensajes positivos como si fueran de usuarios ajenos

■ Las críticas de los usuarios son tomadas como afrentas personales o contra Telefónica

■ Un año después, Keteke cierra…

Fuente: Alt1040, Caspa.TV, Territorio Creativo

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■ El Caso Boeing: ■ Harry Winsor, un niño de 8 años hace un dibujo de un avión para

apagar fuegos y su padre le dice que se lo envíe a Boeing ■ La empresa contesta al niño con una carta formal indicándole que

tienen un gran equipo de ingenieros y no aceptan “inventos” ajenos■ El padre, molesto, lo publica en su blog y el mensaje se difunde

por Twitter■ El director de comunicaciones comenta en el blog y pide

disculpas, invitando al padre y su hijo a visitar la empresa■ En NYTimes, comenta “We’re expert at airplanes but novices in

social media. We’re learning as we go”

Fuente: Comunidadenlared.com

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■ El Caso Kit Kat: ■ Greenpeace publicó un informe diciendo que el aceite de los Kit Kat es

culpable de la deforestación del habitat de los orangutanes de Sri Lanka.

■ La campaña incluía un fake de un anuncio de Kit Kat en Youtube y una modificación del logo de Kit Kat

■ Nestle niega la acusación y censura el vídeo por copyright. También censura los mensajes en su página de Facebook.

■ La censura caldea los ánimos en Facebook y Twitter y el vídeo se sigue difundiendo.

■ En sólo 4 días, la crisis fue tal que provocó una bajada de las acciones de Nestlé.

Fuente: .internetadvantage.com

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… Participa

■ El orden del curso no es baladí: primero escuchar, luego, participar en la CONVERSACIÓN.

■ La red es una conversación de igual a igual, no estamos por encima de nuestros clientes / usuarios

■ La eliminación de contenido, censura, modificación de textos no debería ser una opción.

■ La rapidez en la respuesta es importante■ Los clientes / usuarios entienden que te equivoques.

Disculparse no es nunca un error.

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Las redes sociales en la empresa

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Escribir en redes sociales

■ Hootsuite es una de las mejores herramienta para trabajar en las redes sociales

■ Dashboard de Gestión de redes sociales “en la nube”■ La versión gratuita permite seguir 5 redes sociales■ Monitorización de palabras clave■ Dinamización de nuestras redes sociales■ Seguimiento de reputación online

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Participando en Facebook

Los primeros pasos en nuestra FANPAGE:

■ Nombre de la página■ Landing page■ Personalizar la dirección URL■ Información sobre nosotros■ Foto del perfil■ Permisos a los usuarios

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Facebook

Y ahora que tenemos el canal… ¿qué contamos?:

■ Uso de lenguaje coloquial■ No repitas la información de tu web■ Cuenta las cosas desde una perspectiva diferente■ Invita a la participación y al debate■ Imágenes, vídeos, enlaces■ Dialoga con los usuarios■ No sólo hables de ti, hay mucho mundo hay fuera■ Participa en los debates de otros

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Facebook. Algunos ejemplos

:

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Participa en Twitter

¿Por qué crear una página en Twitter?

■ Los “followers” son “mejores” seguidores que los “fans” (*)■ La capacidad de “influencia” es mucho mayor (*)■ Facilita la comunicación en tiempo real■ Nos permite escuchar y responder lo que se dice de nosotros ■ Detección rápida de temas de interés en un área…

* Datos basados en el estudio de “Suscribers, fans and followers: The collaborative future” de Exact Target de 2010

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Haciendo amigos en Twitter

■ Monitoriza, sigue, participa…. ■ Encuentra usuarios y temas relevantes■ Busca a usuarios que conozcas de otras redes… y a sus

seguidores■ Participa en conversaciones relevantes, con respuestas (@) y

hashtags (#)■ Retuitea (RT) los mensajes que consideres de interés■ Añade mensajes como favoritos■ Usa las listas de otros usuarios y crea listas propias

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Escribir en Twitter

■ Sé constante■ Uso de urls acortadas ■ También puedes subir fotos y vídeos (yfrog, twitpic…).

¿en tiempo real?■ Programa tus tuits■ Automatiza contenidos mediante RSS (twitterfeed)■ Y por supuesto: opina, sé original, pregunta, ayuda,

comenta…

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Participar en LinkedIN

■ Esta Red Social Profesional se está convirtiendo en una herramienta muy útil para establecer contactos

■ Los perfiles personales y las páginas de empresa son cada vez más completos. La tarjeta de visita de muchos contactos y compañías.

■ El buscador de gente LinkedIn permite detectarperfiles por un amplia variedad de criterios.

■ Los grupos ofrecen enormes posibilidades de formación y relaciones

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Trabajar en redes sociales

Y una vez hecho todo esto :

analiza que mensajes han funcionado mejor, estudia que temas ofrecen más comentarios comprueba qué intereses tienen tus followers

y qué les gusta a tus fans de Facebook…

Y continúa con la comunicación a partir de ahí

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Aumentando la visibilidad

2. Bonus Tracks. Social Media en la empresa

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¿Social sólo externo?

■ El Cluetrain Manifesto pone de relieve que no sólo debe cambiar la comunicación hacia fuera, sino también en la propia empresa.

■ La creación de una relación bidireccional y colaborativa entre empresa y cliente, debe reflejarse en la propia empresa.

■ Se debe pasar de la cultura jerárquica a la cultura colaboritava

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■ El Cluetrain Manifesto pone de relieve que no sólo debe cambiar la comunicación hacia fuera, sino también en la propia empresa.

■ La creación de una relación bidireccional y colaborativa entre empresa y cliente, debe reflejarse en la propia empresa.

■ Se debe pasar de la cultura jerárquica a la cultura colaborativa

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■ Yammer, un microblog corporativo nacido en 2008, se ha convertido en el principal ejemplo de herramienta social para empresas.

■ Funciona de modo similar al Twitter, pero restringido a la propia empresa.

■ En España, es una herramienta habitual en un gran número de start-ups y en compañías como Bubok, Networking Activo, Telefonica I+D, Enormo, Xnovo, o Weblogs SL*

* Fuente: Loogic.com

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Mejorar la comunicación

■ El uso de herramientas sociales multiplican las posibilidades de comunicación

■ ¿Por qué hablar sólo por teléfono o correo electrónico?

■ Skype■ Microbloggin’■ Chats■ Videoconferencias■ …


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Gestionar el conocimiento

■ Al igual que ocurre en las redes sociales externas, se debe fomentar el conocimiento colaborativo

■ El conocimiento de los trabajadores se debe valorar y compartir

■ Creación de blogs corporativos (internos o externos), foros, marcadores sociales o wikis■ Permite difundir el know-how de tus empleados■ Los empleados sienten que sus conocimientos son

valorados y útiles


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Fomentar la participación

■ La creación de un blog corporativo permite a los empleados implicarse con la empresa

■ Los empleados que participan en el blog se sienten los

■ Google Docs■ Zoho■ Dropbox■ EyeOS■ …


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Facilitar la formación

■ Los contenidos creados por los propios empleados permiten la formación de sus compañeros y de futuros trabajadores.

■ Uso de herramientas online educativas que fomenten el aprendizaje continuo:■ Moodle para cursos online■ Slideshare para compartir presentaciones de los

trabajadores.

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Colaborar en la difusión

■ Los empleados deben ser parte activa en la estrategia social de la empresa

■ ¿Qué imagen da una empresa sobre la que sus empleados no pueden hablar?

■ Un trabajador satisfecho es el mejor prescriptor de la empresa

■ Esto ayuda a que los empleados se sientan parte de un equipo

Aumentando la visibilidad

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4. Analítica web

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Introducción

■ Google Analytics es una herramienta de analítica web gratuita que nos permite:

■ Tener información sobre “lo que ocurre en nuestro sitio” y tomar decisiones en función de esto

■ Detectar problemas en procesos o en páginas clave

■ Medir las palabras clave por las que se accede a nuestro sitio

■ Hacer el seguimiento de las campañas que estemos realizando

■ Analizar y mejorar las conversiones

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Introducción

■ ¿Cómo los visitantes usan mi sitio?■ ¿Cómo están funcionando mis campañas de adwords? ¿Y mi envío

de boletines?■ ¿Cómo funciona el contenido de mis páginas?■ ¿Dónde y por qué mis visitantes abandonan mi página o el proceso de

compra?■ ¿Cuáles son las principales páginas de entrada del sitio? ¿y las

principales de salida?■ ¿Qué tipo de elementos tengo que mejorar?

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¿Cómo funciona?

Fuente: Google Analytics

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www.masmedios.com

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Oficinas Centrales:MASmedios Garcilaso 15B46003- Valencia Spain

Oficinas New York City:675 3rd Avenue, Suite400, New York,N.Y. 10017 U.S.A.

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