Tema 5. Planificación de Ventas Planificar ventas es anticipar los recursos, procesos, acciones y de-cisiones, necesarios para satisfa-cer los objetivos de ventas, cual-quiera que estos sean, de- finidos, básicamente, los mercados objeti- vos y la estrategia de distribución. Actúan como CONDICIONANTES Actúan como CONDICIONANTES , la estrategia de , la estrategia de producto; la política de precios; de servicios producto; la política de precios; de servicios y la del resto de variables de comunicación y la del resto de variables de comunicación (publicidad, promoción y relaciones públicas). (publicidad, promoción y relaciones públicas).
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Tema 5. Planificación de VentasTema 5. Planificación de Ventas
Planificar ventas es anticipar los recursos, procesos, acciones y de-cisiones, necesarios para satisfa-cer los objetivos de ventas, cual-quiera que estos sean, de- finidos, básicamente, los mercados objeti- vos y la estrategia de distribución.
Planificar ventas es anticipar los recursos, procesos, acciones y de-cisiones, necesarios para satisfa-cer los objetivos de ventas, cual-quiera que estos sean, de- finidos, básicamente, los mercados objeti- vos y la estrategia de distribución.
Actúan como CONDICIONANTESActúan como CONDICIONANTES, la estrategia de producto; , la estrategia de producto; la política de precios; de servicios y la del resto de variables de la política de precios; de servicios y la del resto de variables de comunicación (publicidad, promoción y relaciones públicas).comunicación (publicidad, promoción y relaciones públicas).
Público objetivo de Ventas ...quienes deben ser atendidos de forma directa.
Público objetivo de Ventas ...quienes deben ser atendidos de forma directa.
a) Usuarios finales o unidades individuales o familiares de consumo (compran para su uso y consumo).
b) Usuarios industriales (compran para la elaboración de otros productos o servicios que luego comercializan).
c) Intermediarios comerciales (compran para revender, formando parte del canal de distribución y dan lugar a la denominada venta indirecta).
a) Usuarios finales o unidades individuales o familiares de consumo (compran para su uso y consumo).
b) Usuarios industriales (compran para la elaboración de otros productos o servicios que luego comercializan).
c) Intermediarios comerciales (compran para revender, formando parte del canal de distribución y dan lugar a la denominada venta indirecta).
Difieren en número, motivos de compra, procesos de decisión de compra y hábitos de compra, requiriendo una venta distinta, que podría llevar, a vendedores distintos y especializados para cada uno de ellos.
Difieren en número, motivos de compra, procesos de decisión de compra y hábitos de compra, requiriendo una venta distinta, que podría llevar, a vendedores distintos y especializados para cada uno de ellos.
Primeras visitas: Aquellas que se realizan por primera vez
a un prospecto o cliente en perspectiva.
Tienen por objetivo básico establecer contacto y cualificar al cliente, así como determinar las acciones siguientes necesarias y quienes son los interlocutores válidos para estas.
Si la cualificación es positiva, se deben presentar la persona y la empresa, así como atraer el interés de tal manera que abra las puertas para acciones posteriores.
La cualificación preliminar puede hacerse en base a datos de fuentes secundarias, no se considerará definitiva, en tanto no se contacte con tal propósito al cliente.
Primeras visitas: Aquellas que se realizan por primera vez
a un prospecto o cliente en perspectiva.
Tienen por objetivo básico establecer contacto y cualificar al cliente, así como determinar las acciones siguientes necesarias y quienes son los interlocutores válidos para estas.
Si la cualificación es positiva, se deben presentar la persona y la empresa, así como atraer el interés de tal manera que abra las puertas para acciones posteriores.
La cualificación preliminar puede hacerse en base a datos de fuentes secundarias, no se considerará definitiva, en tanto no se contacte con tal propósito al cliente.
De presentación de ofertaDe presentación de oferta
Presentar al cliente una oferta específica.
Puede requerir de tantas presentaciones como interlocutores estén implicados en la decisión de compra.
Cuanto más heterogéneos sean, más resulta aconsejable una presentación ad - hoc a los mismos (adecuando la presentación de beneficios de la oferta a sus intereses peculiares).
Presentar al cliente una oferta específica.
Puede requerir de tantas presentaciones como interlocutores estén implicados en la decisión de compra.
Cuanto más heterogéneos sean, más resulta aconsejable una presentación ad - hoc a los mismos (adecuando la presentación de beneficios de la oferta a sus intereses peculiares).
Requiere explicitar todas las posibles objeciones a la propuesta y dar respuesta convincente a cada una de ellas.
Busca acuerdo en todo lo relativo a la compra – venta.
Cuanto mayores y complejos sean los aspectos susceptibles de acordar, mayor será el tiempo y números de visitas y contactos necesarios para provocar el cierre.
Requiere explicitar todas las posibles objeciones a la propuesta y dar respuesta convincente a cada una de ellas.
Busca acuerdo en todo lo relativo a la compra – venta.
Cuanto mayores y complejos sean los aspectos susceptibles de acordar, mayor será el tiempo y números de visitas y contactos necesarios para provocar el cierre.
La que da sentido al vendedor y por la que este desarrolla todos sus esfuerzos.
Puede ser informal o formal.
El cierre es posible, si las objeciones (al menos las más importantes), han aflorado y han sido resueltas satisfactoriamente.
Un cierre precipitado que deje sin resolver alguna objeción importante, puede llevar a la anulación del pedido antes, durante o después de su materialización.
En toda visita o contacto de negociación está implícito la búsqueda de cierre, por lo que se pueden asimilar.
La que da sentido al vendedor y por la que este desarrolla todos sus esfuerzos.
Puede ser informal o formal.
El cierre es posible, si las objeciones (al menos las más importantes), han aflorado y han sido resueltas satisfactoriamente.
Un cierre precipitado que deje sin resolver alguna objeción importante, puede llevar a la anulación del pedido antes, durante o después de su materialización.
En toda visita o contacto de negociación está implícito la búsqueda de cierre, por lo que se pueden asimilar.
Las que se realizan con posterioridad y en relación con la venta realizada, buscando la correcta materialización de la misma con la máxima satisfacción del cliente.
Se distinguen, básicamente, visitas o contactos de entrega (entrega física o coordinación de entregas) y visitas o contactos de cobro.
Busca sentar las bases para nuevos pedidos y/o la ampliación del inicial y,
Provocar nuevos procesos de venta del producto o servicios ya comprados o de otros no considerados y que forman parte de la cartera del oferente.
Las que se realizan con posterioridad y en relación con la venta realizada, buscando la correcta materialización de la misma con la máxima satisfacción del cliente.
Se distinguen, básicamente, visitas o contactos de entrega (entrega física o coordinación de entregas) y visitas o contactos de cobro.
Busca sentar las bases para nuevos pedidos y/o la ampliación del inicial y,
Provocar nuevos procesos de venta del producto o servicios ya comprados o de otros no considerados y que forman parte de la cartera del oferente.
Son interlocutores válidos todos y cada uno de los que jueguen un papel en la venta:
Usuarios: Aquellos que utilizarán el producto o servicio.
En ocasiones, inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
Influenciadores / prescriptores: Quienes influencian la decisión de compra; las
especificaciones del producto o servicio y el proveedor (por cercanía al decisor, experiencia y/o por que ostenta formalmente el papel de prescriptor, pudiendo ser interno (en usuarios industriales, el personal técnico) o externo (consultores especializados)).
Son interlocutores válidos todos y cada uno de los que jueguen un papel en la venta:
Usuarios: Aquellos que utilizarán el producto o servicio.
En ocasiones, inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
Influenciadores / prescriptores: Quienes influencian la decisión de compra; las
especificaciones del producto o servicio y el proveedor (por cercanía al decisor, experiencia y/o por que ostenta formalmente el papel de prescriptor, pudiendo ser interno (en usuarios industriales, el personal técnico) o externo (consultores especializados)).
Aprobadores: Quienes autorizan las acciones propuestas.
Compradores: Quienes ostentan la autoridad formal para seleccionar al
proveedor y fijar los términos de la compra. En compras complejas, su papel puede verse reducido a la negociación de meras formalidades de la transacción.
Filtradores: Quienes tienen el poder de impedir o dificultar que vendedores
o información llegue a los implicados en los procesos de decisión de compra (recepcionistas, telefonistas y secretarias de usuarios o decisores; personal doméstico y resto de integrantes de la familia. Lo hacen por iniciativa propia (celo) y/o por órdenes al respecto.
Aprobadores: Quienes autorizan las acciones propuestas.
Compradores: Quienes ostentan la autoridad formal para seleccionar al
proveedor y fijar los términos de la compra. En compras complejas, su papel puede verse reducido a la negociación de meras formalidades de la transacción.
Filtradores: Quienes tienen el poder de impedir o dificultar que vendedores
o información llegue a los implicados en los procesos de decisión de compra (recepcionistas, telefonistas y secretarias de usuarios o decisores; personal doméstico y resto de integrantes de la familia. Lo hacen por iniciativa propia (celo) y/o por órdenes al respecto.
Para cada uno de los posibles interlocutores, el vendedor debe definir y buscar objetivos específicos (para que ayuden, acerquen o no obstaculicen).
A mayor nivel jerárquico del interlocutor, mayor será la dificultad de contacto, pero más rentables serán los resultados.
La homogeneidad real o aparente entre interlocutores, facilitará la comunicación entre ellos (A mayor diferencia jerárquica, de conocimientos o de status, mayor será la dificultad de contacto y trato).
La “empatía” y “hablar el mismo idioma”, requiere la cualificación suficiente (jerárquica y de conocimientos).
Para cada uno de los posibles interlocutores, el vendedor debe definir y buscar objetivos específicos (para que ayuden, acerquen o no obstaculicen).
A mayor nivel jerárquico del interlocutor, mayor será la dificultad de contacto, pero más rentables serán los resultados.
La homogeneidad real o aparente entre interlocutores, facilitará la comunicación entre ellos (A mayor diferencia jerárquica, de conocimientos o de status, mayor será la dificultad de contacto y trato).
La “empatía” y “hablar el mismo idioma”, requiere la cualificación suficiente (jerárquica y de conocimientos).
Tamaño de la fuerza de ventasTamaño de la fuerza de ventas
Características de la oferta: Objetivos tácticos y estratégicos
(de penetración, servicio, fidelización, imagen, etc.). Papel de la venta personal en la estrategia de Mk. Estructuras existentes y accesibles de
distribución y venta. Amplitud de la gama de productos y
servicios y su complejidad cualitativa. Posicionamiento de la marca en el mercado. Requerimientos de manipulación y conservación. Requerimientos de asesoramiento en la decisión de
compra. Actividades auxiliares a la venta, etc.
Características de la oferta: Objetivos tácticos y estratégicos
(de penetración, servicio, fidelización, imagen, etc.). Papel de la venta personal en la estrategia de Mk. Estructuras existentes y accesibles de
distribución y venta. Amplitud de la gama de productos y
servicios y su complejidad cualitativa. Posicionamiento de la marca en el mercado. Requerimientos de manipulación y conservación. Requerimientos de asesoramiento en la decisión de
Un ejemplo de cálculo de disponibilidad, sería: Total jornadas año 260 Vacaciones - 25 Fiestas Nacionales - 10 Fiestas Locales - 2 Reuniones Semanales (40 ½) - 20 Convenciones de Ventas - 1 Formación y entrenamiento - 5 Otras - 3
Un ejemplo de cálculo de disponibilidad, sería: Total jornadas año 260 Vacaciones - 25 Fiestas Nacionales - 10 Fiestas Locales - 2 Reuniones Semanales (40 ½) - 20 Convenciones de Ventas - 1 Formación y entrenamiento - 5 Otras - 3
“Itinerario de visitas preestablecido para ser ejecutado con una determinada periodicidad y con el propósito de aprovechar mejor el tiempo, maximizando el número de visitas y minimizando los desplazamientos, así como, reducir fatiga, disminuir riesgos de no atención de un cliente (cobertura), minimizar gastos y evitar improvisaciones”.
“Itinerario de visitas preestablecido para ser ejecutado con una determinada periodicidad y con el propósito de aprovechar mejor el tiempo, maximizando el número de visitas y minimizando los desplazamientos, así como, reducir fatiga, disminuir riesgos de no atención de un cliente (cobertura), minimizar gastos y evitar improvisaciones”.
Requiere conocer anticipadamente a qué clientes se va a visitar, duración media de visita y su ubicación física
En densidades altas, exigirá conocer: el sentido del tráfico de las distintas vías de circulación y acceso, así como las
Factores que condicionan la definición de rutas de ventas
Factores que condicionan la definición de rutas de ventas
Ubicación física de los clientes y la frecuencia de visitas necesaria.
Características de la oferta y de los productos.
Actividades complementarias a la propia venta.
Tiempos de espera.
Medio de transporte.
Restricciones municipales al reparto de mercancías (que afecta directamente a la autoventa o, indirectamente, a cualquier otro tipo de venta personal).
Ubicación física de los clientes y la frecuencia de visitas necesaria.
Características de la oferta y de los productos.
Actividades complementarias a la propia venta.
Tiempos de espera.
Medio de transporte.
Restricciones municipales al reparto de mercancías (que afecta directamente a la autoventa o, indirectamente, a cualquier otro tipo de venta personal).
Dotación material y documental necesaria para el trabajo en oficina y de campo, así como aquel necesario para proyectar la imagen adecuada a su función.
Depende de:
Peculiaridades de la venta.
Papel de la venta en la comunicación de la empresa.
Dotación material y documental necesaria para el trabajo en oficina y de campo, así como aquel necesario para proyectar la imagen adecuada a su función.
Depende de:
Peculiaridades de la venta.
Papel de la venta en la comunicación de la empresa.
El vendedor es la cara humana de la empresa, su equipamiento es un complemento que aporta elementos tangibles que intervienen en la formación de imagen de la empresa ante sus clientes, pudiendo facilitar o entorpecer el nivel de servicio prestado.
El vendedor es la cara humana de la empresa, su equipamiento es un complemento que aporta elementos tangibles que intervienen en la formación de imagen de la empresa ante sus clientes, pudiendo facilitar o entorpecer el nivel de servicio prestado.
Determinación, asignación y evaluación de territorios de venta
Determinación, asignación y evaluación de territorios de venta
Es la delimitación del ámbito de actuación del vendedor, en correspondencia con la estructura organizacional y la capacidad de actuación del vendedor, contrastado con la cantidad y cualidad de clientes en el territorio.
La delimitación del territorio, debe evitar cualquier solapamiento, así como un desequilibrio entre potencial de compra y potencial de venta, que no aporte la cobertura necesaria o que desaproveche capacidad de venta.
Es la delimitación del ámbito de actuación del vendedor, en correspondencia con la estructura organizacional y la capacidad de actuación del vendedor, contrastado con la cantidad y cualidad de clientes en el territorio.
La delimitación del territorio, debe evitar cualquier solapamiento, así como un desequilibrio entre potencial de compra y potencial de venta, que no aporte la cobertura necesaria o que desaproveche capacidad de venta.
Evaluación del territorio de ventasEvaluación del territorio de ventas
Con criterio de eficacia Volumen de ventas generado por período y territorio. Grado de consecución de los objetivos de ventas. Cuotas de ventas respecto a las que previamente se
habían determinado en razón de las ventas potenciales. Cuota de mercado, respecto de previsiones y/o período
anterior.
Con criterio de rentabilidad Coste de venta incurrido por unidad monetaria
de venta, por vendedor y por territorio. Relación entre los gastos por territorio y el volumen de
ventas alcanzado. Margen bruto o beneficio aportado en cada territorio,
con desglose opcional de clientes (ventas - gastos y costes de ventas).
Con criterio de eficacia Volumen de ventas generado por período y territorio. Grado de consecución de los objetivos de ventas. Cuotas de ventas respecto a las que previamente se
habían determinado en razón de las ventas potenciales. Cuota de mercado, respecto de previsiones y/o período
anterior.
Con criterio de rentabilidad Coste de venta incurrido por unidad monetaria
de venta, por vendedor y por territorio. Relación entre los gastos por territorio y el volumen de
ventas alcanzado. Margen bruto o beneficio aportado en cada territorio,
con desglose opcional de clientes (ventas - gastos y costes de ventas).
c.- Series temporales......c.- Series temporales......
Métodos simples y medias móviles (desde estimación = observación más reciente, ajustar según fluctuaciones estacionales, hasta “n” observaciones anteriores, etc.).
Alisado exponencial: La ponderación de los datos muestrales disminuye exponencialmente, según la antigüedad de los mismos):
St+1= aXt + a(1- a)Xt-1 + a (1- a)2Xt-2 .............. » St+1= a Xt+(1- a)St
St+1 = previsión para el período t+1;
Xt=observación para el período t
a = factor de alisado; 0 > a < 1. (cuanto mayor sea “a”, mayor peso se da a las observaciones más recientes).
Descomposición de series: extraer los principales componentes de una serie y establecer una relación funcional entre ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S); variaciones cíclicas (C); tendencia (T) y variaciones erráticas (E). Los modelos más frecuentes son: Multiplicativo ( S C T E) y Aditivo ( S + C + T + E).
Métodos simples y medias móviles (desde estimación = observación más reciente, ajustar según fluctuaciones estacionales, hasta “n” observaciones anteriores, etc.).
Alisado exponencial: La ponderación de los datos muestrales disminuye exponencialmente, según la antigüedad de los mismos):
St+1= aXt + a(1- a)Xt-1 + a (1- a)2Xt-2 .............. » St+1= a Xt+(1- a)St
St+1 = previsión para el período t+1;
Xt=observación para el período t
a = factor de alisado; 0 > a < 1. (cuanto mayor sea “a”, mayor peso se da a las observaciones más recientes).
Descomposición de series: extraer los principales componentes de una serie y establecer una relación funcional entre ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S); variaciones cíclicas (C); tendencia (T) y variaciones erráticas (E). Los modelos más frecuentes son: Multiplicativo ( S C T E) y Aditivo ( S + C + T + E).