ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE Facultatea de Cibernetic, Statistic i Informatic Economic
Suport de curs: Marketing nvmnt Deschis la Distan
Autori: Conf. univ. dr. Ionel Dumitru Drd. Pagalea Andreea
1
TITLUL CURSULUI: MARKETING Introducere Cursul de Marketing se adreseaz studenilor Facultii CSIE, Anul II, din cadrul Academiei de Studii Economice. Dup parcurgerea acestui curs, vei dobndi o serie de abiliti i competene pe care le vom sublinia n obiectivele generale, dup cum urmeaz: - vei avea capacitatea de a analiza componentelor mediului de marketing n care opereaz ntreprinderea n vederea fundamentrii deciziilor strategice i tactice ale acesteia; - vei cunoate componentele pieei ntreprinderii i vei dobndi abiliti de a face o analiz a acestora; - vei putea s elaborezi strategia de pia, precum i strategiile de produs, pre, distribuie i promovare a ntreprinderii; - vei ti modul n care trebuie organizat activitatea de marketing la nivelul unei ntreprinderi. Cursul este structurat pe patru uniti de nvare, la finalul fiecreia fiind o serie de teste de autoevaluare, precum i rezolvarea acestora, care i vor da posibilitatea s verifici gradul n care ai asimilat informaia transmis. De asemenea, vei gasi resursele bibliografice care te vor ajuta s aprofundezi informaia punctat n suportul de curs, s obii explicaii mai extinse i s afli noi exemple practice de operaionalizare a acestei informaii. Evaluarea cunotinelor se va face prin examen, ce se vor desfura n campusul ASE. Ponderea aferent fiecrei probe de verificare este: Examen Lucrari de control din oficiu 70% 20% 10%.
CUPRINSUL CURSULUI 2
1. ESENA MARKETINGULUI................................................................... 1.1 Obiectivele unitii de nvare 1............................................................. 1.2 Conceptul i funciile marketingului....................................................... 1.3 Dezvoltarea, domeniile i specializarea marketingului........................... 1.4 Mediul de marketing al ntreprinderii...................................................... 1.5 Teste de autoevaluare............................................................................ 1.6 Bibliografia............................................................................................. 2. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIA DE PIA...................... 2.1 Obiectivele unitii de nvare 2........................................................... 2.2 Piaa ntreprinderii.................................................................................. 2.3 Concurena.............................................................................................. 2.4 Mixul de marketing i strategia de pia................................................ 2.5 Teste de autoevaluare........................................................................... 2.6 Bibliografia............................................................................................ 3. POLITICA DE PRODUS I PRE............................................................ 3.1 Obiectivele unitii de nvare 3........................................................... 3.2 Politica de produs................................................................................... 3.3 Politica de pre........................................................................................ 3.4 Teste de autoevaluare............................................................................. 3.5 Bibliografia............................................................................................. 4. POLITICA PROMOIONAL, DE DISTRIBUIE I ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING................................ 4.1 Obiectivele unitii de nvare 4.......................................................... 4.2 Politica de distribuie............................................................................. 4.3 Politica promoional............................................................................. 4.4 Organizarea activitii de marketing..................................................... 4.5 Teste de autoevaluare............................................................................. 4.6 Bibliografie............................................................................................. UNITATEA DE NVARE 1: ESENA MARKETINGULUI
4 4 5 12 16 21 23 24 24 25 44 48 54 57 58 58 59 67 75 77 78 78 79 86 93 97 100
CUPRINS
1. ESENA MARKETINGULUI................................................................... 1.1 Obiectivele unitii de nvare 1............................................................. 3
4 4
1.2 Conceptul i funciile marketingului....................................................... 1.3 Dezvoltarea, domeniile i specializarea marketingului........................... 1.4 Mediul de marketing al ntreprinderii...................................................... 1.5 Teste de autoevaluare............................................................................ 1.6 Bibliografia............................................................................................. Obiective: n urma parcurgerii acestei uniti de nvare vei avea cunotine despre:
5 12 16 21 23
- conceptul de marketing i evoluia lui la nivel academic i al mediului de afaceri; - etapele dezvoltrii marketingului; - domeniile de specializare a marketingului n sfera economic i nonprofit; - funciile marketingului; - modul de analiz a mediului intern i extern al ntreprinderii;
1. ESENA MARKETINGULUI 1.1 Conceptul i funciile marketingului Marketingul, ca ansamblu de activiti practice, dar i sub aspect conceptual a aprut n S.U.A., n secolul XX. Premisele apariiei acestuia au fost puse mult mai devreme, fiind autori care le plaseaz cu mult timp n urm, respectiv odat cu apariia primelor tranzacii comerciale. Atunci ns este plasat apariia unor activiti ce se circumscriu sferei marketingului (exemplu vnzarea sau publicitatea), prezena n mod izolat a acestora nevalidnd o orientare de marketing. Unul dintre factorii favorizani ai apariiei marketingului l reprezint Revoluia Industrial, manifestat la sfritul secolului XVIII i nceputul secolului XIX n anumite 4
ri al Europei i n SUA. Urmare a acestei Revoluii, s-a produs o cretere a gradului de mecanizare a activitii productive, munca manual diminundu-se, astfel volumul produciei fiind amplificat. O astfel de direcie a avut drept consecin apariia produciei de mas i creterea ofertei, consumatorul fiind pus n situaia de a alege dintr-o gam mai diversificat de produse. O alt direcie de evoluie generat de Revoluia Industrial a reprezentat-o adncirea specializrii muncii ce a determinat o separare a produciei de consum. Factorul determinant al apariiei marketingului l-a reprezentat dinamismul economic-social manifestat n mod accentuat n SUA la nceputul secolului XX, pe fondul dezvoltrii economiei americane. Apariia n mediul academic a unor cursuri de maketing s-a manifestat pentru prima dat n anul 1905 la University of Pennsylvania care a oferit cursul The Marketing of Products, iar n 1910 la University of Wisconsin unde era predat cursul de Marketing Methods1. Robert Bartels identific, la nivelul la nivelul gndirii de marketing mai multe etape de dezvoltare2: 1900-1910 Perioada descoperirii marketingului care a avut ca punct de plecare tehnicile existente la nivelul comerului. n aceast perioad este dat nsui numele acestei noi orientri. 1910-1920 Perioada conceptualizrii marketingului ce a vizat dezvoltarea unor noi concept care s fundamenteze orientarea de marketing; 1920-1930 Perioada integrrii marketingului a presupus ncorporarea principiilor de marketing n activitatea ntreprinderilor; 1930-1940 Perioada dezvoltrii marketingului cnd se dezvolt anumite domenii ale marketingului i sunt validate anumite principii ce stau la baza sa. 1940-1950 Perioada reevalurii marketingului cnd se pune problema unor noi nevoi crora trebuie s rspund marketingul, fiind reconsiderate anumite aspect tiinifice; 1950-1960 Perioada reconceptualizrii marketingului cnd apar noi abordri ce cresc accentul pus pe latura managerial a marketingului; 1960-1970 Perioada diferenierii cnd se extinde gndirea de marketing i apar noi concepte i domenii de specializare a marketingului;1 2
Bartels, R., The History of Marketing Thought, 2 ed., Grid pub, 1976, pp.1-33, Ibidem
5
1970-1980 Perioada social a marketingului evideniaz influena marketingului asupra societii Extinderea marketingului n alte ri s-a realizat mai ales dup anul 1950, cnd s-a produs o ptrundere accentuat a acestuia cu precdere ntr-o serie de ri ale Europei de Vest. Dinamismul economic-social, caracterizat prin dezvoltarea ofertei, adncirea separrii locului de producie de cel de manifestare cererii, amplificarea diviziunii internaionale a muncii, creterea mobilitii factorilor de producie, sporirea exigenelor consumatorilor, au contribuit la ptrunderea marketingului n tot mai multe ri, aflate n stadii de dezvoltare diferite. Termenul de marketing provine din verbul n limba englez to market care nseamn a desfura tranzacii pe o pia. Prin acest termen, n accepiunea actual, se nelege att un concept, un ansamblu de activiti practice, o orientare, o funcie a ntreprinderii. Definiiile date marketingului sunt circumscrise evoluiei gndirii i practicii din acest domeniu, ele fiind ncadrate n dou categorii: cele care evideniaz vechiul concept de marketing i cele ce se contureaz n jurul noului concept de marketing. Una dintre organizaiile profesionale de referin la nivel mondial n domeniul marketingului o reprezint Asociaia American de Marketing (AMA). Aceasta a luat fiin n anul 1937 n SUA, reunind aproape 45000 de membri (specialiti din nvmnt, cercetare tiinific i mediul de afaceri) din peste 100 de ri. Una din direciile de aciune ale acestei asociaii o reprezint clarificarea unor concepte, acestea fiind considerate de referin la nivelul specialitilor din ntreaga lume. La anumite interval de timp, AMA aduce modificri definiiei marketingului, urmare a evoluiei nregistrate la nivelul cercetrii academice i mediului de afaceri. Printre definiiile aferente vechiului concept de marketing, se nscrie i cea a AMA din 1960 potrivit creia marketingul reprezint realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la producror la consumator sau utilizator3. Aceast definiie are cteva elemente de noutate care susin orientarea de marketing, respectiv: abordeaz marketingul ca pe un ansamblu de activiti, face referire att la bunuri materiale, ct i la servicii, are n vedere att consumatorii persoane fizice, ct i3
http://www.marketingpower.com/
6
organizaiile. Printre punctele slabe ale definiiei, se remarc faptul c marketingul i manifest atribuiile dup ce procesul productiv a fost ncheiat, ceea ce face ca adaptarea la cerinele consumatorului s nu se produc ntr-o msura adecvat. ntr-o astfel de accepiune, marketingul este asimilat cu activitatea de distribuie, fiind o abordare dinspre interior (organizaie) spre exterior (pia). n anul 1985, Asociaia American de Marketing revine cu o nou definiie potrivit creia marketingul reprezint procesul programrii i realizrii produciei, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile, menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali4. Aceast nou definiie are anumite elemente prin care este mbuntit definiia anterioar: face referire alturi de bunuri i servicii i la idei, ca obiect al schimbului, fiind reflectate astfel i coordonatele marketingului social; consider marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de aciniuni interdependente i logic ordonate; menioneaz n mod explicit cele patru componente pe care se sprijin orientarea de marketing: produs, pre, distribuie i promovare, cunoscute sub denumirea de mix de marketing; face referire att la consumatorii efectivi, ct i la cei poteniali. n anul 2004, Comitetul de definiii al AMA consider necesar o reevaluare a definiiei anterioare i preciaz c marketingul reprezint o funcie organizaional i un ansamblu de procese privind crearea, comunicarea i furnizarea de valoare consumatorilor pentru gestionarea relaiilor cu clienii n vederea oferirii de beneficii organizaiei i stakeholderilor si5. Aceast definiie aduce n atenie conceptual de valoare, respectiv ansamblul utilitilor oferite consumatorului, raportat la sacrificial monetar suportat. De asemenea, alturi de consumator, demersul de marketing vizeaz i alte categorii de public de interes (stakeholderi). Ultima reevaluare a definiiei marketingului efectuat de AMA s-a produs n anul 2007 potrivit creia marketingul reprezint activitatea, ansamblul de instituii i procese4
ibidem ibidem
5
7
ce acioneaz n vederea creerii, comunicrii, furnizrii i schimbului de produse (bunuri materiale, idei sau servicii) ce au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societatea per ansamblu6. Aceast definiie privete marketingul mai degrab ca pe un ansamblu de activiti, iar nu o funcie, conducnd la extinderea sferei de aciune a sa. De asemenea, evideniaz oferirea de valoare pe termen lung mai multor categorii de public, iar nu doar un schimb monetar. Prin ansamblul de instituii se neleg productori, angrositi, detailiti i alte categorii care sunt implicate n sistemul activitilor de marketing. Sfera stakeholderilor este extins prin sintagma societatea per ansamblu, accentundu-se i latura marketingului societal. Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti a elaborate urmtoarea definiie: Marketingul reprezint o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate cu ajutorul unor metode i tehnici tiinifice, respectiv cu un instrumentar specific7. Aceast definiie evideniaz trei aspecte distincte ale orientrii de marketing: o atitudine, un comportament i un instrumentar tiinific. Prin concepia modern este vizat modalitatea de abordare a tuturor activitilor organizaiei, respectiv prin raportarea permanent la consumator n direcia satisfacerii nevoilor sale. Astfel, n fundamentarea deciziilor trebuie s se porneasc de la cunoaterea nevoilor consumatorilor i gestionarea activitilor organizaiei n vederea satisfacerii acestora. Astfel, un produs nu se mai proiecteaz ca n optica tradiional la nivelul compartimentului de cercetare dezvoltare, independent de reacia pieei, ci are ca punct de plecare identificarea unor nevoi nesatisfcute. Raportarea la consumator se face n mod permanent pe parcursul ntregului proces de lansare pe pia a noului produs, prin testarea conceptului, a prototipului, a numelui, ambalajului i altor elemente ale mixului de marketing. Demersul de marketing nu se finalizeaz cu vnzarea produsului, ci are n vedere urmrirea comportamentului n consum sau utilizare a acestuia i evaluarea satisfaciei consumatorilor. Optica modern caracteristic orientrii de marketing presupune raportarea permanent la factorii de mediu, n vederea adaptrii ct mai bune la schimbrile generate de acetia.
6 7
ibidem Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 25;
8
Marketingul este vzut i ca un comportament deoarece implic desfurarea unui ansamblu de activiti care s conduc la materializarea opticii prezentate anterior. Astfel, activitile generale, desfurate de ntreprindere n mod tradiional (fabricarea produsului, stabilirea preeului, comercializarea) cunosc o serie de adaptri la noua optic. De exemplu, preul nu se mai calculeaz ca n viziune tradiional dup metoda cost plus adaos, ci are la baz reacia consumatorilor la diferite niveluri ale acestuia. n optica de marketing apar i o serie de activiti specifice, care nu se gsesc n abordarea tradiional: cercetarea nevoilor consumatorilor i a caracteristicilor factorilor de mediu, testul de concept i de acceptabilitate pentru un produs nou, evaluarea satisfaciei consumatorilor, estimarea eficienei activitii promoionale .a. Nu n ultimul rnd, marketingul se bazeaz pe un instrumentar specific, alctuit dintr-o serie de metode i tehnici tiinifice ce permit fundamentarea i operaionalizarea opticii de marketing. Multe dintre aceste instrumente sunt preluate din tiine precum: matematic, sociologie, psihologie, statistic, informatic, antropologie. Cel mai adesea se face referire la acest instrumentar n activitile de cercetri de marketing necesare fundamentrii deciziilor. O definiie de referin aparine lui Philip Kotler care afirm faptul c marketingul este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor prin intermediul schimbului8. Autorul american face diferena ntre nevoi, ca resorturi ce determin un individ s acioneze n direcia satisfacerii lor i dorine ca forme de contientizare a modului n care poate fi satisfcut o anumit nevoie. Astfel, nevoii de hran un anumit numr de consumatori pot s-i rspund printr-o diversitate de dorine. n felul acesta, spectrul dorinelor este mai extins dect cel al nevoilor, marketingului revenindu-i rolul de a oferi produsele capabile s satisfac aceste dorine. ntr-o definiie mai recent, Ph. Kotler consider marketingul ca fiind procesul prin care companiile creeaz valoare pentru consumatori i construiesc relaii puternice cu clienii n vederea obinerii de valoare n de la consumatori n schimb.9Peter Drucker consider faptul c rolul marketingului este s fac vnzarea nenecesar10.8
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 52; 9 Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders , Principles of marketing (5th ed.)., Financial Times Press, 2008, p. 7. 10 Ibidem;
9
Funciile marketingului n raport cu rolul su, marketingul ndeplinete urmtoarele funcii11: a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum este considerat funcia premis, deoarece un astfel de demers este necesar s precead deciziile organizaiei. n mod concret, ea presupune existena unui sistem informaional de marketing care s permit culegerea informaiilor privind piaa i transmiterea lor structurilor decizionale. Cunoaterea nevoilor de consum este adesea un demers complex, fiind necesar desfurarea unor cercetri de marketing, fie cu resurse proprii, fie apelnd la firme specializate, n acest sens fiind constituite structuri organizatorice specifice (compartiment sau sector de cercetri de marketing). n sens larg, acest funcie presupune investigarea mediului de marketing n vederea adaptrii activitii ntreprinderii la cerinele acestuia. b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu reprezint funcia mijloc, deoarece ntreprinderea trebuie s se adapteze n permanen factorilor de mediu aflai n continu schimbare i s manifeste un rol activ n vederea fructificrii oportunitilor i contracarrii ameninrilor pe care acesta le genereaz. Aceleai condiii de mediu reprezint pentru unele organizaii oportuniti, iar pentru altele ameninri, astfel nct adaptarea presupune un comportament specific fiecrei ntreprinderi. Dinamismul mediului variaz de la un factor la altul. Astfel, n timp ce factorii de mediu natural sau cultural au un grad mare de stabilitate, mediul economic sau tehnologic comport schimbri frecvente, impunnd eforturi permanente de adaptare. c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum reprezint prima funcie obiectiv a ntreprinderii. Satisfacia este o variabil calitativ manifestat la nivelul cumprtorului i care se determin ca diferen dintre ateptri i utilitatea primit prin cumprarea produsului. Nivelul ateptrilor se formeaz, n principal, prin experiena de cumprare i consum, prin sursele personale, prin sursele de marketing (mesaje publicitare, nivelul preului, tipul de magazin n care se comercializeaz produsul). Atunci cnd ateptrile sunt mai mari dect utilitatea primit apare starea de insatisfacie, ce necesit din partea ntreprinderii cunoaterea surselor care au generat-o i remedierea produsului/serviciului. n cazul n care utilitatea primit este egal sau mai mare dect cea11
Balaure, V., (coord), op. cit., p. 35;
10
ateptat se formeaz starea de satisfacie sau chiar ncntare, ceea ce poate determina o recumprare a produsului. Studiile au demonstrat c nu exist o relaie liniar ntre satisfacie i fidelitate, existnd suficiente cazuri cnd satisfacia nu determin fidelizarea consumatorului. Finalitatea demersului de marketing este aceea de a oferi valoare consumatorilor, respectiv cel mai bun raport dintre beneficiile primate i costul suportat. d) Maximizarea profitului reprezint cea de-a doua funcie obiectiv, exercitarea ei fiind condiionat de satisfacerea nevoilor consumatorilor. Astfel, aceast funcie reprezint o consecin a ndeplinirii funciei anterioare i nu un scop n sine.
1.2 Dezvoltarea, domeniile i specializarea marketingului Dezvoltarea marketingului s-a produs la nceput n mod extensiv, ceea ce a presupus ptrunderea unor activiti aferente acestei orientri n tot mai multe ntreprinderi din diferite domenii de activitate. Ulterior, s-a nregistrat o dezvoltare intensiv, ce a presupus perfecionarea practicilor i instrumentarului de marketing la nivelul ntreprinderilor, marketingul avnd un rol sporit n cadrul acestora. De exemplu, desfurarea unor activiti promoionale izolate, ce urmresc rezultate pe termen scurt poate fi o aciune specific dezvoltrii extensive a marketingului. n schimb, proiectarea unor campanii promoionale pe baza unor cercetri de marketing, respectiv evaluarea eficienei acestora, constituie aciuni specifice dezvoltrii intensive a marketingului.n privina dezvoltrii marketingului, Ph. Kotler consider c exist cinci concepii n privina modului n care ntreprinderile i desfoar activitatea de marketing12: Orientarea spre producie presupune concentrarea eforturilor n direcia eficientizrii procesului de producie i distribuie, fiind viabil atunci cnd cererea este mai mare dect oferta sau cnd obinerea unor costuri sczute reprezint un avantaj competitiv semnificativ. Orientarea spre produs urmrete o continu mbuntire i perfecionare a produsului, atribuirea unor performane tehnologice semnificative. O astfel de orientare12
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit. , p. 36;
11
poate conduce la asa-numita miopie de marketing care presupune orientarea unilateral ctre produs, n detrimentul cerinelor pieei. Orientarea spre vnzri are drept finalitate o mpingere a produsului ctre pia, fiind folosite n acest sens preul redus i tehnicile de promovare a vnzrilor (oferte speciale, cadouri, concursuri .a.). O astfel de orientare este folosit n special n cazul bunurilor fr cutare de tipul enciclopediilor, asigurrilor de via sau locurilor de veci. Adesea, campanile de marketing electoral adopt o astfel de orientare, promisiunile fcute de diferii candidai fiind adesea uitate cnd acetia ajung la putere. Orientarea spre marketing este dinspre exterior spre interior, de la nevoile i dorinele consumatorilor la produsele/serviciile ntreprinderii, acestea fiind proiectate n conformitate cu cerinele pieei. O astfel de orientare este pe termen lung, raportarea la consumatori continund i dup vnzarea produsului, prin urmrirea comportamentului acestuia n consum/utilizare. Orientarea spre marketing societal urmrete satisfacerea nevoilor consumatorilor, prin neafectarea intereselor generale ale societii. Asociaia American de Marketing (AMA) folosete pentru acest concept termenul de responsabilitate social a marketingului, definit ca obligaia organizaiilor de marketing de a nu afecta mediul social i, ori de cte ori este posibil, de a-i folosi competenele i resursele pentru a mbunti acest mediu13. Specializarea marketingului Marketingul a aprut mai nti n domeniul economic, la nivelul bunurilor de consum, unde s-a nregistrat o complexitate mai mare a activitii de pia, urmare a eterogenitii purttorilor cererii, mobilitii exigenelor lor i dispersiei teritoriale. Ulterior, marketingul a nceput s fie adaptat activitii din alte domenii precum bunurile industriale sau serviciile. Promovarea unor idei, sisteme de valori sau comportamente a fcut necesar apariia marketingului social. n sfera economic, specializarea marketingului are n vedere mai multe criterii: profilul activitii economice, nivelul de organizare a activitii economice i cadrul teritorial de desfurare a activitii economice.
13
http://www.marketingpower.com/
12
n funcie de profilul activitii economice se disting: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital, marketingul serviciilor. Marketingul bunurilor de consum este specializarea marketingului care s-a dezvoltat cel mai timpuriu, dat fiind diversitatea formelor prin care se manifesta cererea, fiind necesar o adaptare a ofertei n vederea realizrii tranzaciilor. Marketingul bunurilor de capital a mai fost cunoscut i sub denumirea de marketing industrial sau marketing business to business. Cele trei accepiuni nu sunt identice deoarece marketingul industrial vizeaz schimbul de produse de utilizare productiv, iar marketingul business to business face mai mult referire la clieni, viznd ansamblul tranzaciilor desfurate pe piaa de afaceri (alctuit din consumatori organizaionali). Principalele condiii care au condus la apariia acestei specializri au fost: gradul ridicat de concentrare a pieei de afaceri (att sub aspect cantitativ, ct i geografic), probat prin numrul relative mic al purttorilor cererii (comparativ cu piaa de consum), care cumpr cantiti mari la o ocazie de cumprare; motivaia care st la baza deciziei de cumprare este predominant raional; caracterul colectiv al adoptrii deciziei de cumprare; Marketingul serviciilor a cunoscut o particularizare urmare a diferenelor existente ntre bunurile materiale i servicii. Principalele caracteristici ale serviciilor conduc la operaii de marketing specifice. Astfel, intangibilitatea vizeaz caracteristica de baz a serviciilor de a nu putea fi vizualizate sau atinse, fiind necesar accentuarea acelor indicii care s induc percepia caracteristicilor eseniale ale serviciului. Printre astfel de indicii se nscriu: ambiana aferent prestrii serviciului, aspectul i comportamentul personalului prestator, preul, materialele promoionale. Inseparabilitatea servicului de persoana prestatorului deriv din simultaneitatea, aproape n toate cazurile, a produciei i consumului serviciului. Implicaiile pentru activitatea de marketing ce deriv de aici vizeaz acordarea unei atenii deosebite pregtirii prestatorului i cointeresarea clientului n a lua parte la prestaie. Un rol deosebit l au comunicaiile de marketing care trebuie s pun accent pe utilitatea oferit de serviciu, aceasta neputnt fi evaluat nainte de realizarea prestaiei. Variabilitatea serviciilor vizeaz imposibilitatea repetrii serviciului n mod identic la fiecare prestaie, chiar de ctre acelai prestator, urmare a faptului c acesta poate 13
fi influenat de o serie de factori ntmpltori precum: starea de oboseal, momentul prestaiei, locul prestaiei .a. Din punct de vedere al rolului activitii de marketing, se recomand ncercarea unei standardizri a prestaiilor, pentru a se asigura, pe ct posibil o uniformizare a acestora. Un instrument de cercetare de marketing folosit n acest scop l reprezint studiile de tip mystery shopping care au rolul de a asigura evaluarea personalului care intr n legtur cu clientul, n vederea mbuntirii prestaiei. Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica acestora de a nu putea fi stocate, fcnd imposibil reorientarea ofertei n exces ctre perioadele n care acesta poate fi acoperit de cerere. Rolul marketingului este acela de a stimuli o sincronizare a cererii cu oferta, prin reorientarea cererii din perioada de vrf ctre alte perioade. Un exemplu relevant l constituie cel al serviciilor turistice n cadrul crora se urmrete deplasarea unei pri a cererii din perioada de sezon ctre cea de extrasezon. Principalele instrumente de realizare a acestei sincronizri le reprezint preul i comunicarea. n funcie de cadrul teritorial de desfurare a activitii economice, marketingul se mparte n: marketing intern, cnd viziunea i instrumentarul de marketing se refer la piaa intern i marketing internaional care reprezint maniera de conducere a activitii ntreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatorilor de performan ai acesteia pe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pieelor externe, n acord cu resursele valorificabile de ctre organizaie, inclusiv pe piaa naional14. n funcie de nivelul de organizare a activitii economice se identific micromarketing care are n vedere aplicarea viziunii, activitilor practice i instrumentarului de marketing la nivelul unei ntreprinderi n cadrul confruntrii sale cu mediul extern. Macromarketingul vizeaz aciunile iniiate de instituii i organisme centrale care genereaz efecte asupra ntregii societi sau a unor sectoare ale acesteia. De exemplu, aciunea Ministerului Turismului de promovare a brandului de ar a Romniei se nscrie n sfera macromarketingului. Marketingul n domeniul non-profit delimiteaz sfera marketingului social. Acesta este acel marketing practicat de ctre organizaiile sociale care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale15. Marketingul social urmrete crearea adeziunii la o idee, sistem14
Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ,Editura Economica, Bucureti, 2003, p. 411; 15 Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 24
14
de valori sau adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor grupuri. Sub aspect conceptual, acesta a fost introdus n anul 1971 de ctre Ph. Kotler. Din domeniul marketingului social s-au desprins o serie de subramuri precum: marketing educaional, marketing cultural, marketing politic, marketing ecologic, marketing sanitar, marketing ecleziastic, marketingul securitii rutiere.
1.3 Mediul de marketing al ntreprinderii Mediul de marketing al ntreprinderii include ansamblul factorilor sub influena crora aceasta i desfoar activitatea, fiind mprii, n funcie sensul influenei, n factori externi i factori interni. ntreprinderea trebuie s dispun de un sistem informaional care s-i furnizeze n permanen starea tuturor factorilor de mediu, dat fiind faptul c unii dintre acetia dispun de un dinamism ridicat. Aceste informaii sunt obinute n principal din surse secundare. Factorii externi se pot constitui ntr-un set de oportuniti i ameninri pentru ntreprindere, aceasta mobilizndu-i resursele n direcia valorificrii oportunitilor i contracarrii ameninrilor. Aceti factori care manifest o influen din exterior asupra ntreprinderii formeaz mediul extern. n funcie de natura (direct sau indirect) i sensul influenei, mediul extern se mparte n micromediu i macromediu. Cu factorii de micromediu ntreprinderea are o legtur direct, puternic, permanent i operabil n dublu sens, att de la micromediu la ntreprindere, ct i invers. Componentele micromediului sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de servicii, furnizorii de for de munc, clienii, concurenii i organismele publice. Furnizorii de materii prime constituie acei ageni economici cu care ntreprinderea intr n relaii de vnzare-cumprare n vederea obinerii resurselor materiale necesare procesului productiv. Analiza furnizorilor se face n funcie de mai multe criterii: localizarea geografic, dimensiunile i calitatea ofertei, frrecvena tranzaciilor (furnizori permaneni, periodici sau ocazionali), mrimea tranzaciilor, preurile practicate. Analiza 15
furnizorilor trebuie s se fac i prin prisma raportului de dependen fa de acetia, fiind de evitat situia unui grad mare de dependen fa de un anumit furnizor sau costul ridicat al nlocuirii acestuia. Prestatorii de servicii asigur serviciile necesare desfurrii tuturor proceselor economice n cadrul ntreprinderii, ntre acetia ncadrndu-se: furnizorii de utiliti, bncile, societiele de asigurri, firmele de consultan, ageniile de publicitate .a. Furnizorii de for de munc asigur factorul uman necesar desfurrii activitii ntreprinderii, din aceast categorie fcnd parte: instituiile de nvmnt, firmele de recrutare i selecie a forei de munc, oficiile de plasare i reorientare a forei de munc, agenii guvernamentale pentru ocuparea forei de munc. Clienii reprezint cea mai important component a micromediului de marketing al ntreprinderii, deoarece ei sunt cei ctre care aceasta i concentreaz atenia n vederea valorificrii ofertei sale. n funcie de statutul lor, clienii pot fi mprii n mai multe categorii: consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori, instituii guvernamentale. n cazul n care ntreprinderea se adreseaz att pieei de afaceri,ct i celei de consum, se pot identifica criterii de segmentare distincte pentru cele dou tipuri de pia. La nivelul pieei de afaceri, clienii pot fi mprii n funcie de: domeniul de activitate, cifra de afaceri, mrimea ntreprinderii, structura capitalului, localizarea geografic. La nivelul pieei de consum, n funcie de natura produsului, printre criteriile de segmentare se regsesc: vrsta, nivelul de instruire, sexul, mediul de reziden, venitul, stilul de via, personalitatea, frecvena de cumprare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs, avantajul principal urmrit la utilizarea produsului .a. Concurenii reprezint firmele sau instituiile care-i disput aceiai cumprtori sau aceleai surse de aprovizionare. Analiza concurenilor trebuie s ia n considerare: cifra de afaceri, cota de pia, cora relativ de pia, caracteristicile mixului de marketing, gradul de agresivitate. n funcie de cota de pia concurenii se pot mpri n: lider (firma cu cea mai mare cot de pia), challenger (firma ce ocup poziia secund pe pia i urmrete ctigarea supramaiei), urmritorii (firme cu poziii mai slabe pe pia, care urmresc tendinele trasate de primii concureni) i specialiti (firme canalizate pe un segment ngust de piaa ni la nivelul cruia doresc s-i valorifice ct mai bine oferta).
16
Organismele publice sunt alctuite dintr-o serie de organisme ale statului din domeniul fiscal (Administraia Financiar), vamal, judiciar, asociaii ale consumatorilor (Asociaia Naional pentru Protecia Consumatorilor), asociaii profesionale (Asociaia Romn a Crnii, Asociaia Productorilor i Importatorilor de Autoturisme), asociaii ecologiste (Greenpeace), mass-media. Macromediul de marketing este alctuit din factorii externi cu care ntreprinderea are o legtur indirect (mediat de micromediu), pe termen lung, de o intensitate mai slab, operabil de cele mai multe ori ntr-un singur sens, respectiv de la macromediu la ntreprindere, aceasta din urm neavnd posibilitatea exercitrii vreunei influenei asupra unor astfel de factori. n cadrul macromediului se regsesc: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul legislativ, mediul natural. Mediul demografic este alctuit din populaia aferent zonei vizate de activitatea ntreprinderii, privit dintr-o dubl perspectiv: ca surs furnizoare a forei de munc pentru ntreprindere i ca surs formatoare a cererii pentru produsele acesteia. Din prima perspectiv, este necesar analiza populaiei sub aspectul gradului de instruire, a vechimii n munc, a localizrii geografice. Din a doua perspectiv, n funcie de natura produselor oferite de ntreprindere, analiza populaiei se realizeaz pe baza unor criterii precum: vrsta, sexul, starea civil, mrimea gospodriei, numrul de copii la nivelul unei familii, rata natalitii, rata mortalitii, rata morbiditii, mediul de reziden. De exemplu, pentru o companie de asigurri de via analiza mediului demografic vizeaz, n principal, structura populaiei pe vrste i rata mortalitii. n marketingul internaional, analiza mediului demografic se mai poate face i sub aspect antropologic. Astfel, pot exista diferene semnificative cu privire la fizionomia oamenilor din diferite ri sau zone geografice. Acestea trebuie avute n vedere pentru adaptarea produselor, n special celor din categoria confeciilor, autoturismelor sau aparatelor electrocasnice. Mediul economic vizeaz gradul de dezvoltare economic a unei ri per ansamblu i pe ramuri de activitate, cu implicaii att asupra ofertei, ct mai ales asupra cererii pentru produsele ntreprinderii. n caracterizarea acestei categorii de mediu se folosesc o serie de indicatori precum: volumul produciei industriale, rata inflaiei, rata omajului, PIB/cap de 17
locuitor, situaia balanei comerciale i de pli, cursul de schimb, nivelul salariului mediu n general i pe domenii de activitate .a. Alegerea celor mai relevani indicatori de analizat depinde de domeniul n care activeaz ntreprinderea. Acelai factor poate constitui pentru o ntreprindere o oportunitate, iar pentru alta o ameninare. Criza economic ce a generat scderea puterii de cumprare a populaiei a constituit o ameninare pentru bnci, n privina creditelor acordate, dar o oportunitate pentru casele de amanet i pentru jocurile de noroc. Mediul tehnologic are n vedere gradul de dezvoltare tehnologic a sectorului n care opereaz ntreprinderea, a tendinelor din acest domeniu, fiind caracterizat printr-o serie de indicatori precum: numrul de invenii i inovaii, volumul investiiilor din domeniul cercetrii-dezvoltrii, numrul de instituii din domeniul cercetrii, reglementrile privind dezvoltarea tehnologic dintr-o anumit ar. n funcie de domeniul de activitate n care opereaz, ntreprinderea trebuie s urmreasc o serie de aspecte ale dezvoltrii tehnologice precum: gradul de motorizare, gradul de dotare cu calculatoare, accesibilitatea la reeaua Internet, gradul de dotare cu aparatur electro-casnic, gradul de dezvoltare a sistemelor de transport i telecomunicaii, accesibilitatea plilor electronice .a. De exemplu, o firm care dorete s ptrund pe o pia strin cu detergent pentru maina de splat vase trebuie s analizeze gradul de dotare a gospodriilor din acea ar cu astfel de aparate electocasnice. Mediul cultural vizeaz ansamblul obiceiurilor, tradiiilor, sistemului de valori, limba sau religia populaiei aflate n zona de activitate a ntreprinderii. O firm productoare de bunuri alimentare poate fi afectat de o serie de factori culturali precum religia (scderea cererii pentru produsele de origine animal n perioadele de post) sau etnia (cerere mai ridicat pentru produse picante n zonele cu populaie de etnie magiar). Mediul cultural exercit o influen mai puternic asupra ntreprinderilor care opereaz pe piee externe, neluarea n considerare a unor astfel de diferene conducnd la greeli importante de marketing. De exemplu, compania Colagate-Palmolive a lansat pe piaa unor ri din Asia de Sud-Est pasta de dini Pepsodent, avnd ca slogan Te ntrebi unde a disprut galbenul?punnd accent pe capacitatea de albire a dinilor. O astfel de campanie a fost un eec, deoarece n zon exista obiceiul mestecrii frunzelor unei plante care nglbenea dinii, culoare nchis a acestora fiind simbolul apartenenei la o clas 18
social sus-pus. De asemenea, atitudinea fa de contractarea unui credit este foarte favorabil n SUA, unde un astfel de comportament este uzual, n timp ce n anumite culturi din Asia, situaia de a fi dator unei organizaii sau persoane poate fi perceput ca fiind o insult. Mediul politic se refer la o serie de aspecte precum: regimul politic (democrat sau autocrat), forma de guvernmnt (republic parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional, monarhie absolutist), sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliie), doctrina formaiunii politice aflate la guvernare, atitudinea guvernului fa de proprietate i fa de investiii strine, riscul de ar, coordonatele politicilor monetare i comerciale adoptate. Mediul legislativ se refer la reglementrile, att cele generale ce vizeaz activitatea tuturor firmelor dintr-o ar, ct i cele specifice domeniului n care opereaz ntreprinderea. n cadrul acestora se includ actele normative privind: regimul investiiilor, importurile i exporturile, concurena, fiscalitatea, raporturile de munc, protecia mediului nconjurtor .a. Mediul natural include resursele solului i subsolului, suprafaa geografic a unei ri, relieful, clima, infrastructura, gradul de poluare a mediului .a. Caracteristicile mediului natural influeneaz semnificativ activitatea unor firme care depind de resursele naturale ale unei ri sau a cror cerere este influenat de factorii naturali. Mediul de marketing intern include ansamblul factorilor endogeni care permit ntreprinderii s-i desfoare activitatea, factori structurai pe categorii de resurse precum: materiale (cldiri, terenuri, utilaje, materii prime), financiare (disponibiliti bneti, cash flow), umane (vrsta, gradul de instruire al angajailor), tehnologice (licene, brevete, know how) i informaionale (baze de date, sistemul informaional). Aceste resurse nu trebuie privite ca o sum, ci sub aspect sinergetic, ele potenndu-se reciproc. n raport cu aceste categorii de resurse, potenialul ntreprinderii poate fi structurat n: - potenial productiv (capacitate de producie, economiile de scar ce se pot obine, gradul de inovare, productivitatea muncii, gradul de tehnologizare a procesului productiv); - potenial comercial ctre sporirea cruia sunt orientate demersurile de marketing, fiind evideniat prin indicatori precum: imaginea firmei, reputaia, calitatea produselor,
19
competitivitatea preurilor, eficiena activitii promoionale, gradul de acoperire teritorial a reelei de distribuie folosit; - potenialul financiar reflect capacitatea financiar a ntreprinderii fiind estimat prin: disponibilitile bneti, rata de recuperare a investiiilor, cash flow, rezultatul financiar; - potenialul organizatoric evideniaz eficiena modului de organizare fiind exprimat prin: gradul de implicare a personalului, viziunea echipei de conducere, coeziunea dintre angajaii firmei, flexibilitatea structurii organizatorice, satisfacia n munc a angajailor. Pe baza evalurii factorilor de mediu extern se pot identifica oportuniti i ameninri, iar pe baza celor interni se pot stabili punctele forte i slabe ale organizaiei, ceea ce permite realizarea aa-numitei analize S.W.O.T. Aceasta constituie un instrument n fundamentarea deciziilor strategice. 1.4 Teste de autoevaluare 1. Facei o comparaie ntre definiiile vechiului i noului concept de marketing; 2. Definii conceptul de marketing n viziune colii romneti; 3. Ce este marketingul social i care sunt principalele domenii de aplicare ale acestuia? 4. Definii funcia premis a marketingului. 5. Enumerai componentele micromediului de marketing al ntreprinderii. 6. Asociaiile profesionale din domeniul n care activeaz o ntreprindere reprezint pentru aceasta: a) clieni; 7. este cel al: a) dezvoltrii marketingului; b) conceptualizrii marketingului; c) integrrii marketingului; d)reevalurii marketingului. b) concureni; c) intermediari; d) organisme publice. n periodizarea propus de Robert Bartels, deceniul al patrulea al secolului nostru
8. . n funcie de nivelul de organizare economica, marketingul se delimiteaz n: a) marketingul bunurilor de consum i marketingul bunurilor de producie; b) micromarketing i macromarketing; c) marketing n domeniul lucrativ i marketing n domeniul nelucrativ; d) marketing intern i marketing internaional. 20
9. Ca funcie a marketingului, conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul extern reprezint: a) o funcie implicit; b) o funcie mijloc; a) producie; b) produs; c) o funcie obiectiv; d) o funcie premis. c) vnzri; d) marketing
10. Miopia de marketing apare cu predilecie n cadrul orientrii spre:
Rspunsuri la testele de autoevaluare: 1. Vechiul concept de marketing: marketingul reprezint realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la producror la consumator sau utilizator Noul concept de marketing: marketingul reprezint procesul programrii i realizrii produciei, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor deoarece: face referire alturi de bunuri i servicii i la idei, ca obiect al schimbului, fiind reflectate astfel i coordonatele marketingului social; consider marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de aciuni interdependente i logic ordonate; menioneaz n mod explicit cele patru componente pe care se sprijin orientarea de marketing: produs, pre, distribuie i promovare, cunoscute sub denumirea de mix de marketing; face referire att la consumatorii efectivi, ct i la cei poteniali. ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate cu ajutorul unor metode i tehnici tiinifice, respectiv cu un instrumentar specific 3. Marketingul social urmrete crearea adeziunii la o idee, sistem de valori sau adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor grupuri. Din domeniul marketingului social fac parte: marketingul educaional, marketingul 21 2. Marketingul reprezint o concepie modern, o atitudine n orientarea care determin schimburile, menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Aceasta aduce elemente de mbuntire
cultural,
marketingul
politic,
marketingul
ecologic,
marketingul
sanitar,
marketingul ecleziastic, marketingul securitii rutiere .a. 4. Funcia premis a marketingului este investigarea pieei, a nevoilor de consum deoarece un astfel de demers este necesar s precead deciziile organizaiei. n mod concret, ea presupune existena unui sistem informaional de marketing care s permit culegerea informaiilor privind piaa i transmiterea lor structurilor decizionale. Cunoaterea nevoilor de consum este adesea un demers complex, fiind necesar desfurarea unor cercetri de marketing, fie cu resurse proprii, fie apelnd la firme specializate, n acest sens fiind constituite structuri organizatorice specifice (compartiment sau sector de cercetri de marketing). n sens larg, acest funcie presupune investigarea mediului de marketing n vederea adaptrii activitii ntreprinderii la cerinele acestuia. 5. Componentele micromediului de marketing al ntreprinderii sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de servicii, furnizorii de for de munc, clienii, concurenii i organismele publice 6. D 7. A 8. B 9. B 10. B 1.5 Bibliografie: 1. Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002; 2. Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ, Editura Economica, Bucureti, 2003; 3. Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 4. Zaharia, R., Marketing social- politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001 5. http://www.marketingpower.com/
22
UNITATEA DE NVARE 2:
PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIA DE PIA
Cuprins: 2. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIA DE PIA...................... 2.1 Obiectivele unitii de nvare 2........................................................... 2.2 Piaa ntreprinderii.................................................................................. 2.3 Concurena.............................................................................................. 2.4 Mixul de marketing i strategia de pia................................................ 2.5 Teste de autoevaluare........................................................................... 2.6 Bibliografia............................................................................................ 24 24 25 44 48 54 57
2.1 Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei avea cunotinele necesare s: - definii piaa ntreprinderii, a nelege coninutul acesteia, i tipologia ei; - s evaluai dimensiunea, capacitatea, aria i a structura pieei; 23
- s anticipai evoluia pieei n timp; - s identificai segmente de pia, s intii i s poziionai produsele/serviciile oferite dectre organizaie. - s analizai concurena direct i indirect; - s formulai strategia de pia pentru o ntreprindere. 2.1. Piaa ntreprinderii Piaa este definit drept instituia central n jurul creia gravitez ntreaga via economic i mediaz schimbul dintre productori i consumatori, oferind informaiile necesare pentru a decide ce s se produc, cum, ct i pentru cine s se produc dar i ce, ct i cum s se consume16. Piaa ntreprinderii const n: acea categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le generez i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. sau, cu alte cuvinte, piaa reprezint: sfera economic n care producia de bunuri apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile de consum sub form de de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cereii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare17. Piaa este format din mulimea tuturor cumprtorilor efectivi (prezeni) i poteniali ai unui produs sau serviciu, capacitatea (mrimea) ei fiind dat de numrul de cumprtori care ar putea exista pentru a o anumit ofert, fr a lua n considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preurilor produselor (serviciilor) respective. Nivelurile de definire a pieei sunt (figura nr. 3.1.): piaa potenial; piaa disponibil; piaa deservit (sau piaa-int); piaa penetrat18.
16
Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004 17 Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002 18 Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005
24
Analiza pieei totale (reprezentat de totalul populaiei), se poate realiza att la momentul actual (i se constituie n piaa efectiv), ct i la un moment viitor, anticipnd evoluia i determinnd piaa potenial. Piaa potenial este dat de: totalitatea consumatorilor care manifest n suficient msur interes fa de o ofert de pia.19 Piaa disponibil este dat de: totalitatea consumatorilor care manifest interes i dispun de venituri i au acces la o anumit ofert. Piaa disponibil-acceptat este format din: totalitatea cumprtorilor care sunt interesai, dispun de venituri, au acces i ndeplinesc criteriile pentru oferta de pia respectiv. Pentru anumite oferte lansate pe pia, ntreprinderea sau guvernul poate limita vnzrile ctre anumite grupuri de cumprtori. Spre exemplu, n legislaia unui stat ar putea fi introduse prevederi care s interzic vnzarea de motociclete persoanelor sub 21 de ani. Aadar, populaia adult peste 21 ani, formeaz piaa disponibil acceptat20. Piaa servit sau piaa-int reprezint: acea parte din piaa disponibile acceptate pe care firma decide s o abordeze. Piaa penetrat este dat de: totalitatea consumatorilor care cumpr produsul firmei. Figura nr. 3.1. Raportul dintre piaa potenial i piaa total. Piaa total Piaa potenialPiaa disponibil
Piaa-int
Piaa disponibil acceptat
Piaa potenial
Piaa penetrat
1920
Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005 ibidem
25
Sursa: Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005. Piaa mai poate fi clasificat i n funcie de21: A. gradul de libertate: - pia liber, ce caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, prin impozite, taxe, politic de credite, etc; ea presupune manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor, etc. - pia controlat sau planificat specific fostelor ri socialiste, unde actele de vnzare cumprare sunt dirijate, prin msuri administrative. B. categoria de clieni crora se adreseaz: - cnd cererea este exprimat de consumatorii individuali n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de pia de consum; - cnd cererea este exprimat de organizaii care achiziioneaz bunuri servicii cu scopul prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieei este cunoscut sub denumirea de pia de afaceri. C. obiectul tranzacilor: - piaa bunurilor materiale care la rndul lor se mpart n piaa bunurilor productive sau piaa bunurilor de consum - piaa serviciilor de producie sau de consum. n ceea ce privete profilul pieei definirea domeniului de activitate este pentru orice ntreprindere prioritar. Acest lucru este necesar, pentru c n funcie de profilul activitii, n activitatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza mijloace i tehnici specifice domeniului ales. Pe piaa bunurilor productive se comercializeaz bunuri ce pot fi clasificate n cinci mari grupe22. 1) Echipamentele grele sau bunurile investiionale sunt bunuri materiale utilizate n procesul de producie (roboi industriali, echipamente electrice, mijloace de
21 22
Balaure, Virgil (coordonator), op. cit., p. Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002
26
transport, strunguri etc.).Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit pentru ele se prefer achiziionarea n leasing. 2) Echipamentele uoare sau auxiliare sunt bunuri cu valoare mai redus (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a activitii ntreprinderii. 3) Materiile prime includ acele produse care sunt obinute fr o prelucrare suplimentar (crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.) 4) Subansamble sunt componente care vor intra n structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrat ntr-un automobil). Aceast grup poate include n unele cazuri inclusiv produse ce aparin echipamentelor (dac acestea sunt incluse ntr-un produs mai complex). 5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani, dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n activitatea firmei n mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu intr n componena produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia. Alturi de aceste bunuri materiale ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor productive sunt implicate i n tranzacii comerciale care au ca obiect i servicii productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricrei ntreprinderi contribuind nu de puine ori la mbuntirea ofertei, la crearea unei soluii pe care ntreprinderea o ofer clienilor si. Pe piaa firmei de servicii locul principal este deinut de ctre clienii cu care firma de servicii ntreine multiple i variate relaii dintre care se detaeaz actele de vnzare cumprare, care au un mod de desfurare inedit expimat att de relaiile generate ct i de spaiul n care au loc. Actele de vnzare cumprare debuteaz n lipsa serviciului i se ncheie dup, nainte ori dup crearea i livrarea acestuia, iar locul de tranzacilor este reprezentat de reeaua de prestaie sau undeva n afara acesteia, i acestea pot continua n timpul crerii i livrrii serviciului, la iniiativa unuia sau altuia din participanii la tranzacie23.
23
Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor o nou abordare managerial; Editura Ecomar;
Bucureti, 2003
27
Dimensiunile pieei ntreprinderii. Dimensiunile pieei ntreprinderii sunt date de capacitatea, structura i aria acesteia. Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad, reprezint capacitatea acesteia.24 Sarcina marketerului este de a evalua cu exactitate dimensiunile pieei ntreprinderii, respectiv de a-i determina capacitatea, aria i structura prin mijloace i tehnici specifice. Capacitatea pieei reprezint aadar forma cantitativ de exprimare care servete ntreprinderii drept element de referin pentru dimensionarea propriei activiti25. Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul unor indicatori fizici sau valorici, n selecionarea crora intervin o serie de considerente, cum sunt: sursele de informaii utilizate, raportul cerere-ofert pe pia, scopul cercetrii26. Capacitatea pieei ntreprinderii internaionale poate fi dat de urmtorii indicatori principli27: Potenialul de absorbie a pieei care este reprezentat prin volumul maxim att cantitativ ct i valoric al cumprturilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta concurenilor, ntr-o perioad dat; Potenialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi sau ri destinat consumatorilor internaionali; Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi ce privesc numrul i prinicipalele caracteristici (demografice, economice, socio profesionale, de comportament, etc. ale potenialilor clieni ai unei ntreprinderi sau a tuturor exploratorilor dintr.o ar a mrfii n cauz). Indicatorii generali utilizai n evaluarea capacitii pieei interne sau externe sunt: volumul tranzaciilor de pia, volumul ofertei, volumul cererii, cota de pia;24
Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura
Uranus, Bucureti, 2002.25
Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Pop, Nicolae; Dumitru, Ionel - Marketing Internaional, Editura Uranus; Bucureti; 2001
Bucureti, 200426 27
28
cota relativ de pia; numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului28. Volumului vnzrilor presupune: cuantificarea actelor de vnzare-cumprare n care au fost implicate produsele ntreprinderii, msurnd dimensiunile pieei efective sau reale. Volumul ofertei reflect: evaluarea potenialului productiv al ntreprinderii, estimnd volumul total al produselor ce pot fi realizate ntr-o anumit perioad de timp. Volumul cererii pentru produsele ntreprinderii determin: potenialul de absorie a pieei pentru produsele ntreprinderii (sau, cu alte cuvinte, gradul n care oferta acoper dimensiunile cererii), permind o evaluare att a cererii efective, ct i a cererii poteniale. Cota de pia reprezint: mrimea relativ a capacitii acesteia ntr-un anumit perimetru geografic i exprim ponderea ce revine ntreprinderii din piaa total de referin (piaa pe care vnzrile ntreprinderii reprezint o parte component). Se poate cuantifica sub form de procente, permind realizarea unor ierarhii ale ntreprinderilor ce comercializeaz aceeai marf. Formula de calcul a cotei de pia pentru o ntreprindere A este: CA=(VA*100)/VT, unde VA vnzrile firmei A, VT- vnzrile totale pe piaa de referin Cota relativ de pia reprezint expresia neprocentual a vnzrilor unei ntreprinderi fa de vnzrile liderului din bran sau de pe piaa respectiv i se calculeaz de regul pentru cei mai importani 3 4 competitori ce se confrunt pe piaa n discuie, adic lider, chalanger i urmritori. Cota de pia a liderului va fi ntotdeauna supraunitar deoarece se calculeaz prin raportarea cotei sale de pia la performana obinut de chalanger29. Aria teritorial a pieei constituie: localizarea spaiului unde organizaia i desfoar activitatea i are o importan major deoarece permite concentrarea eforturilor companiei pe zonele vizate30.28
Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002
29
Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004 30 Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002
29
Aria pieei ntreprinderii internaionale reprezint dimensiunea teritorial pe care respectiva ntreprindere o atinge la un moment dat, iar la un moment dat se suprapune cu gradul de internaionalizare a ntreprinderii respective, i se clasific astfel 31: aria ntreprinderii naionale respectiv preponderent statul naional; aria ntreprinderii internaionale format din spaiul geografic naional i al pieelor penetrate; aria ntreprinderii multinaionale format dintr-un spaiu regional sau mondial; aria ntreprinderii transnaionale format din piaa mondial. Aria pieei ntreprinderii de servicii difer de la o categorie de servicii la alta. Pentru anumite servicii precum sntate, culturale, de nvmnt, transport local, aria geografic este n general limitat, ca expresie a caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei. Piaa este local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional i internaional. Dar pentru alte servicii turistice, financiare, de transport, din punct de vedere geografic piaa ntreprinderii are un caracter, practic nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional32. Pentru localizarea spaial a organizaiei se poate avea n vedere: - gravitaia comercial; - gradul de concentrare a pieei; Gravitaia comercial evideniaz: fora de polarizare comercial a unui ora, de a atrage populaia nerezidenial33. Legea gravitaiei comerciale, elaborat de Reilly, stabilete c dou localiti mari A i B atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar T, mai mic n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor localiti i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i localitile A i B i poate fi calculat cu urmtoarea formul34: Ca/Cb = (Pa/Pb)x (Db/Da)2 Ca, Cb - cererea atras de localitatea A, respectiv B;31
Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004 32 Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor o nou abordare managerial; Editura Ecomar; Bucureti, 2003 33 Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002 34 Anghel L, Florescu C; Zaharia R. Aplicaii n Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999
30
Pa ,Pb populaia localitii A, respectiv B; Da , Db distana dintre localitatea A i T, respectiv B i T; Gradul de concentrare a pieei se calculeaz prin utilizarea coeficientului Gini corectat, obinut din relaia35: c= n pi2-1 n-1
n numrul de piee pe care i desfoar ntreprinderea activitatea pi ponderea fiecrei piee n totalul volumului de activitate al ntreprinderii Coeficentul poate lua valori ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie echilibrat de valori apropiate de 0. Structura pieei reprezint: conturarea segmentelor particulare din care este compus piaa ntreprinderii, n funcie de anumite criterii, cum sunt: natura cumprtorului (persoane fizice, juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare, nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei36: Sarcina marketerului const n segmentare, intire, poziionare, att a produselor / serviciilor pe care le ofer organizaia ct i a imaginii organizaiei. Cunoaterea structurii pieei nseamn pentru orice organizaie o problem vital, deoarece piaa-int vizat trebuie cunoscut nu numai din punct de vedere al profilului, capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i din punct de vedere al omogenitii. Structurarea pieei n segmente este impus de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor, care necesit abordarea acesteia de ctre organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat, pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii, dei mult mai puini numeric dect n cazul pieei bunurilor de consum, nu sunt la fel, i diferenele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de segmente este folositoare i pentru identificarea nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia. Activitatea de segmentare const n analiza structurii unei anumite piee, din punct de vedere al unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe de ntreprinderi avnd35
Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002 36 Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002
31
caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o mare eterogenitate ntre grupe. Segmentarea pieei, nu este dect primul pas spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi poziionarea pe pia. Stabilirea variabilelor utilizate pentru identificarea structurii pieei, reprezint o etap esenial. Principalele criterii de segmentare a pieei bunurilor productive (care se bazeaz pe variabile de aceiai natur) sunt37: 1. Geografice: regiune, jude, mediul urban sau rural; 2. Demografice: mrimea ntreprinderii, cifr de afaceri; ramura economic din care face parte, structura capitalului social 3. Organizaionale: dimensiunea achiziiei anuale; frecvena de aprovizionare; structura centrului de cumprare 4. Relaionale: vechimea relaiei comerciale; avantajele cutate; relaii reciproce; 5. Individuale: fidelitatea fa de organizaie, personalitatea decidentului principal, nclinaia spre risc. Pe de alt parte structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii38. Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee precum piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa investiilor de capital, piaa asigurrilor de persoane, case i autoturisme, piaa excursilor, piaa servicilor de sejur etc. Dar pe baza structurii cererii se pot utiliza o serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, precum categoria de clieni care apeleaz la servicii i care poat fi structurat n piaa afacerilor i piaa de cosnum dar i msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile firmei ce pot fi grupate n avantajele, beneficiile clienilor, intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate. Structura pieei internaionale se realizeaz prin utilizarea urmtoarelor trei criterii39:37
Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002 38 Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor o nou abordare managerial; Editura Ecomar; Bucureti, 2003 39 Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004
32
a) Participanii la tranzaciile internaionale care sunt tratai la nivel macroeconomic (statele i grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau n funcie de apartenena la o form de integare) i la nivel microeconomic (ntreprinderile, organizaiile publice sau private, instituile, alte forme organizatorice), sau n funcie de actele de vnzare cumprare, distingndu-se ofertani, solicitani i intermediari; b) Obiectul activitilor i relaiilor existente pe piaa internaional, care poate determina gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial n produse de baz i produse manufacturate, la care se adaug totalitatea serviciilor i a altor componenete ale comerului internaional; c) Volumul i specificul cererii internaionale care separ cumprtorii internaionali n consumatori individuali locali, piee de afaceri internaionale (cumprtori organizaionali) i piee guvernamentale externe. Din punct de vedere al analizei structurii pieei, importante sunt determinarea numrului de segmente, a mrimii acestora precum i a preferinelor consumatorilor din cadrul fiecruia. Dinamica pieei ntreprinderii Dinamica pieei ntreprinderii este determinat, n esen, de dinamica mediului n care aceasta apare i i desfoar activitatea Factorii de mediu cu aciune direct se desprind din: etapa de evoluie n care se afl piaa-int; evoluia pieei produselor; raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse40. Ciclul de via al pieei const n nsumarea ciclurilor de via ale produselor, fiind cunoscute patru etape 41: Etapa de emergen presupune identificarea necesitilor i dorinelor latente ale consumatorilor ale unuia sau mai multor produse / servicii. Marketerul trebuie s aleag una din urmtoarele startegii care le are la dispoziie: - strategia niei unice;40 41
Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002 Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005
33
- strategia nielor multiple; -strategia pieei de mas Etapa de cretere se caracterizeaz prin intrarea pe pia de noi ntreprinderi i cretere a concurenei. Marketerul poate alege una din urmtoarel strategii: strategia nie unice strategia pieei de mas strategia nielor multiple; Etapa de maturitate a pieei ncepe cnd concurenii ajung s acopere i s serveasc toate marile segmente, iar acetia i invadeaz reciproc segmentele fapt ce conduce la fragmentarea pieei. Etapa declinului apare atunci cnd cererea pentru produsul / serviciul respectiv scade, i apar noi nevoi sau se dezvolt cele existente. Evoluia pieei produselor este influenat de: categoria de nevoi crora li se adreseaz; gradul de accesibilitate al produsului, ce se gsete n strns legtur cu nivelul preului al produsului respectiv i al produselor care l pot substituii; vrsta produselor; raportul resurse-nevoi, cu ct materia prim care este folosit pentru produsul respectiv este tot mai restrns va manifesta tendine de scdere42. Ci de dezvoltarea a pieei ntreprinderii, se poate realiza, prin urmtoarele metode: calea extensiv; calea intensiv; calea mixt. (fig.nr. 3.3.) 43.
Figura nr. 3.3.: Metode de dezvoltare a pieei ntreprinderiiConsum mediu pe persoan42 43
Piaa potenial
Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002 Ibidem;
34
Cretere intensiv
Cretere Combinat
Pia efectiv
Cretere extensiv
Numr de consumatori
Sursa:Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. Calea extensiv de dezvoltare presupune: atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi sau clienilor ntreprinderilor concurente. Modificarea extensiv este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea ntreprinderii prin atragerea de noi clieni. Calea intesiv de dezvoltare const n: creterea cumprturilor medii efectuate de un consumator. Exist situaii n care, prin combinarea celor dou ci de dezvoltare a pieei, rezult posibilitatea unei modificri mixte a pieei. Segmentarea, intirea i poziionarea pieei O companie nu poate s serveasc pe toi clienii dintr-o pia general, ea trebuie s identifice segmentele de pia pe care le poate servii n mod eficace. Astfel multe companii adopt marketingul direcionat sau la int, prin care sunt delimitate principalele segmente ale pieei, viznd una sau mai multe dintre acestea i elabornd programe de marketing adaptate la caracteristicile fiecruia i trebuie s parcurg trei etape 44: I. Identificarea i caracterizarea grupurilor distincte de cumprtori care au nevoi i preferine diferite segmentarea pieei; II. Alegerea unuia sau mai multor segmente de pia pe care s intre vizarea pieei II. Iar pentru fiecare segment vizat, stabilirea i comunicarea avantajelor distinctive eseniale ale ofertei de marketing poziionarea pe pia.44
Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005
35
Activitatea de segmentare const n analiza structurii, unei anumite piee, din punct de vedere al unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe de ntreprinderi avnd caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o mare eterogenitate ntre grupe. Segmentarea pieei, nu este dect primul pas spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi poziionarea pe pia dup cum poate fi obeservat i n figura45:
n elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai multe etape46: etapa marketingului de mas, prin care se ofer consumatorilor un produs nedifereniat etapa marketingului axat pe varietatea produselor, n care ntreprinderea ofer dou sau mai multe produse unor segmente care au caracteristici distincte45
Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002 46 Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004
36
etapa marketingului int, care capt valenele unui marketing personalizat prin care se creeaz mixuri de marketing specifice anumitor segmente de pia sau chiar adaptate nevoilor unui client sau consumator.
Segmentarea pieei cuprinde dou etape: identificarea criteriilor de segmentare a pieei; caracterizarea segmentelor rezultate Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea de a fi msurate i valoarea operaional sau practic. Criteriile de segmentare pe piaa de consum pot fi47: geografice socio-demografice psihografice de comportament Segmentarea geografic presupune divizarea pieei n grupuri geografice, a cror provenien se afl n anumite localiti, zone, regiuni, ri etc. Marketerul trebuie s elaboreze strategii specifice de marketing, bazate pe diferenele ntre nevoile i preferinele segmentelor astfel create. Segmentarea socio-demografic presupune mprirea pieei n grupuri care au caracteristici comune socio-demografice, cum sunt: sexul, vrsta, ciclul de via al familiei, venitul, nivelul educaional, religia, naionalitatea etc. Segmentarea psihografic const n mprirea pieei n grupuri n funcie de clasa social, stilul de via sau personalitatea fiecruia. Segmentarea pe criterii de comportament const n mprirea pieei n grupuri n funcie de cunotiinele, atitudinea, modul de utilizare i rspunsul acestora la caracteristicile produsului. Pe piaa bunurilor productive se poate ine seama i de urmtoarele criterii48: organizaionale relaionale47 48
Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005 Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002
37
individuale Segmentul de pia poate fi definit ca fiind: un grup de consumatori care prezint aceleai caracteristici i manifest un comportament asemantor de consum, de cumprare. Marketerul trebuie s depisteze segmentele de pia cele mai eficiente, corespunztoare obiectivelor generale de marketing ale ntreprinderii i s elaboreze strategii i politici adecvate de marketing. intirea pieei cuprinde: determinarea atractivitii segmentelor; alegerea segmentelor int; La evaluarea diverselor segmente de pia, compania trebuie s in cont de cararcteristicile care s-l fac atrgtor n general cum ar fi mrimea, potenialul de cretere, profitabilitatea, potenialul pentru economii de scar i dac servirea acelui segment corespunde cu obiectivele generale de marketing pe termen lung, i are resursele i competenele necesare pentru a satisface nevoile acelui segment de pia. Astfel exist 5 modele de alegere a pieei int49:
49
Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002
38
Specializarea concentrat are n vedere alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singur pia. Specializarea selectiv presupune prezena ntreprinderii cu cte un produs (diferit) pe mai multe piee. Specializarea pe un produs reprezint o alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu acelai produs pe mai multe piee. Specializarea pe o pia nseamn alegerea unei anumite piee pe care ntreprinderea poate oferi mai multe produse. Acoperirea total a pieei are n vedere o abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce presupune prezena simultan pe mai multe piee cu mai multe produse. Alegerea variantei optime ce va fi utilizat, reprezint pentru ntreprindere o decizie cu implicaii majore asupra ntregii politici de marketing, motiv pentru care ea trebuie realizat cu mare atenie. O atenie deosebit trebuie acordat urmtoarele patru considerente50: Criteriile etice n alegerea pieelor int, n special cnd acestea profit n mod abuziv de grupuri vulnerabile cum ar fi copii sau grupuri dezavantajate cum ar fi locuitorii cartierelor srace, sau cnd se promoveaz produse potenial nocive. Corelaiile dintre segmente n materie de costuri, performan, i tehnologie i acionarea pe supersegmente care au n comun un factor de similitudine exploatabil. Teatrele se adreseaz persoanelor cu interese culturale generale i nu exclusiv doar celor care merg regulat la teatru. Planurile de invadare succesiv a segmentelor poate fi aplicat de o firm cnd intr pe un singur segment fr s i dezvluie planurile de expansiune total. Cnd firma ncerarc s ptrund pe o pia nchis, ea trebuie s recurg la megamarketing, ce reprezint coordonarea strategic a competenelor economice, psihologice, politice i de relaii publice pentru a stabilii relaii de cooperare cu o serie de persoane i organizaii n vederea ptrunderii sau desfurrii activitii pe o anumit pia.
50
Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005
39
Cooperarea intersegmente reprezint modul optim de gestionare a segmentelor prin desemnarea unor manageri de segment, care s aib suficient autoritate i responsabilitate pentru a exploata potenialul segmentului de care rspund. Poziionarea pune la baza ntregii sale construcii imaginea consumatorului despre produs (serviciu), marc, firm, etc., care determin n ultim instan, poziia pe pia a ntreprinderii. Cu alte cuvinte, eforturile acesteia n toate componentele sale structurale trebuie s aib ca finalitate obinerea unei imaginii ct mai bune n raport cu concurenii51. Strategiile de poziionare sunt mai generale n raport cu cele de produs, pre, promovare, distribuie, fiind ncadrate n mod corespunztor n cadrul sistemului de management. n consecin, poziionarea nu se obine printr-o abordare izolat, de sine stttoare ci numai prin ncadrarea n mecanismul de funcionare al firmei, ca o component strategic a sistemului de management. n utilizare, poziionarea este ntlnit sub dou accepiuni: una simplist, care are la baz numai poziia deinut de firm pe pia, mijloacele de repoziionare fiind construite, de regul, fr a pune n centrul ateniei consumatorul i n consecin, fr aportul decisiv al marketingului. Cea de a doua accepiune, de marketing, are la baz, dup cum s-a artat mai sus, legtura existent ntre poziia deinut de firm (prin produse, marc, comunicare, etc.) n mintea consumatorilor (percepie, imagine) i poziia deinut pe pia, n raport cu concurenii, aceasta din urm fiind rezultanta celei dinti. Cu alte cuvinte firma obine rezultate mai bune pe pia atunci i numai atunci cnd deine n mintea clienilor o poziie la fel de bun. Din acest motiv activitile sale vor fi orientate spre client i desfurate cu scopul precis de obinere a unei poziii ct mai bune n mintea acestuia. Practica a demonstrat c acest lucru difer de la un segment la altul i se obine acionnd concomitent i coordonat prin intermediul mix-ului de marketing. Din acest motiv n sistemul de management, poziionarea se plaseaz dup segmentare (ea fiind analizat i proiectat n funcie de rezultatele acesteia) i naintea planificrii mix-ului, componentele acestuia constituindu-se n instrumentele de marketing prin care se asigur poziionarea (repoziionarea) firmei.
51
Olteanu Valeric Management Marketing, Editura Economic, 2006
40
n cadrul poziionrii, un rol deosebit de important are sistemul de comunicaie, motiv pentru care n contextul celor prezentate anterior, poziionarea prezint n operaionalizare, dou nivele ierarhice: unul superior, la nivelul ntregii firme (corporaii, grup de firme), cnd se acioneaz prin decizii i instrumente corespunztoare acestui nivel (de regul prin marca ntreprinderii, elemente de misiune a organizaiei, etc.) i altul inferior, la nivelul setului de activiti practice, concrete de marketing, cnd se acioneaz prin intermediul tehnicilor promoionale. Specialistul n marketing poate opta pentru una sau combinaii din urmtoarele strategii de poziionare52: - poziionare n funcie de atributele produsului ; - poziionare n funcie de avantajele produsului ; - poziionare n funcie de imaginea organizaiei; - poziionare n funcie de utilizarea produsului ; - poziionare n funcie de canalele de distribuie utilizate; - poziionare n funcie de concuren ; - poziionare n funcie de simbolurile, culorile, sloganurile; - poziionare n funcie de categoria produsului ; - poziionare n funcie de evenimentele pe care le organizeaz; - poziionare n funcie de calitate sau pre, Erorile de poziionare,cel mai frecvent ntlnite sunt : subpoziionarea (majoritatea cumprtorilor au doar o vag idee despre marca respectiv); suprapoziionarea (cumprtorii pot avea o imagine prea ngust asupra mrcii); poziionarea confuz (cumprtorii pot avea o imagine confuz asupra mrcii datorit modificrilor frecvente n poziionarea ei); poziionarea ndoielnic (cumprtorii sunt nencreztori n ceea ce privete avantajele mrcii innd cont de caracteristicile, preul sau productorul acesteia)53 O poziionare corect este acea poziionare realizat astfel nct cumprtorii, utilizatorii s i fac o imagine corect n legtur cu produsele serviciile pe care52 53
Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005 Ibidem;
41
organizaia le ofer i organizaia nsi s se bucure de o imagine favorabil n rndul acestora.
2.3 Concurena Concurena reprezint rivalitatea dintre ofertani n vederea atragerii acelorai clienii sau acelorai surse de aprovizionare. Competiia de pe o pia conduce la crearea unor interdependene ntre participani, deoarece consecinele aciunilor iniiate de ctre unul dintre acetia sunt influenate de comportamentul celorlali. Pe o pia concurenial, principala surs de susinere a profitabilitii o reprezint avantajul competitiv, iar nu cota de pia deinut. Avantajul concurenial reprezint capacitatea ntreprinderii de a veni mai eficient n ntmpinarea nevoilor consumatorilor dect ceilali concureni. Acesta poate fi bazat pe costuri (prin obinerea unui cost unitar al produsului mai sczut dect cel al concurenilor) sau pe elemente de difereniere a produsului (prin caracteristicile distincte fa de cele ale produselor concurente). Primul are la baz mai multe tipuri de economii pe care le poate nregistra ntreprinderea i care conduc la diminuarea costului unitar: economiile de scar, economiile de gam i economiile datorate efectului experienei. Economiile de scar permit diminuarea costului unitar prin creterea volumului activitii, ele fiind caracterizate prin prisma a dou dimensiuni: mrimea (proporia cu care scad costurile urmare a creterii volumului activitii) i extensia (cota de pia minim necesar pentru practicarea unui pre sczut). Economiile de gam sunt nregistrate de ctre ntreprinderile ce dein un portofoliu mai larg de produse, fiind generate de mprirea anumitor cheltuieli comune mai multor produse. Economiile datorate efectului experienei se pot constitui ntr-un avantaj concurenial la nivelul ntreprinderilor cu o perioad mai mare de prezen pe pia. n evaluarea factorilor concureniali trebuie s se in seama i de poziia pe care ntreprinderea o are pe pia. Cu ct aceasta este mai puternic (sub aspectul cotei de pia), cu att suport o presiune mai sczut din partea celorlali concureni. Principalele situaii concureniale de pe pia sunt:
42
Concurena pur i perfect. Concurena pur presupune existena urmtoarelor condiii: atomicitatea participanilor (un numr mare de vnztori i cumprtori pe pia, de mrime i putere comparabile), omogenitatea produselor (toate ntreprinderile produc acelai bun cu caracteristici absolut identice, orice form de difereniere a produselor este inexistent), fluiditatea pieei (nu exist bariere juridice sau instituionale de intrare-ieire de pe pia). Concurena perfect presupune transparena perfect a pieei (toi agenii economici sunt informai n mod complet asupra elementelor pieei) i mobilitatea perfect a factorilor de producie (acetia sunt orientai spre utilizrile care s le asigure cel mai mare profit). n cazul acestei forme de concuren, echilibrul concurenial i formarea preului de pia se realizeaz ntotdeauna la intersecia curbei cererii cu cea a ofertei. Preul este un factor determinant al cererii i al ofertei, precum i un rezultat al interaciunii acestora, el constituindu-se n prghia care asigur permanent restabilirea echilibrului. Astfel, preul nu poate fi controlat de la nivelul ntreprinderii, aceasta fiind nevoit s accepte preul pieei.54. Concurena pur i perfect este ipotetic, ns o serie de produse (legume, fructe) se pot apropia de acest model. Pe termen scurt, o ntreprindere ce acioneaz pe o astfel de pia nu poate dect s-i creasc oferta, iar pe termen lung, pentru a putea schimba preurile, ea trebuie s caute s-i diferenieze produsele, spre exemplu printr-o politic de marc (numele de marc putnd constitui o garanie pentru care consumatorii ar fi dispui s plteasc mai mult). Monopolul este o situaie concurenial care presupune existena pe pia a unui singur ofertant pentru un anumit produs, lipsa produselor substituibile i existena unor bariere de intrare n ramura respectiv de activitate. La baza acestui tip de pia stau urmtoarele condiii i situaii: condiii naturale care aduc un avantaj ntreprinderii prin faptul c aceasta poate controla anumii factori de producie (ex: resurse minerale cu caracteristici unice); condiii legislative atunci cnd autoritile statului reglementeaz exclusivitatea producerii i vnzrii unui bun de ctre o anumit ntreprindere (ex: producerea de armament);54
Nechita, V. (coord), Economie politic, Ed. Porto-Franco, Galai, 1992, p. 209
43
condiii contractuale ce implic colaborarea mai multor ofertani ai unui produs omogen, concretizat n nelegeri ce induc un comportament unitar n raport cu factorii pieei; condiii tehnice care instituie posesia unui brevet, licene, know-how, pe baza crora se poate asigura exclusivitatea producerii unui bun sau utilizrii unui procedeu de fabricaie. n cazul poziiei de monopol, la stabilirea preului se au n vedere dou categorii de factori: cererea i costurile. Ofertantul poate fixa preul de vnzare sau cantitatea oferit, ns foarte rar pe amndou ntruct orice sporire a cantitii vndute necesit o scdere a preurilor. Cererea n cadrul monopolului este aproape inelastic, fiind dependent de gradul de disponibilitate a produselor substituibile. n situaia de monopol, eforturile de marketing nu sunt considerabile, fiind necesar ca ele s se orienteze n direcia reducerii elasticitii cererii. Posibilitatea de exercitare a controlului asupra preului este limitat, pe de o parte de disponibilitatea consumatorului de a plti acel pre (gradul de solvabilitate a cererii), iar pe de alt parte de reglementrile guvernamentale existente pentru astfel de situaii. Concurena monopolist se caracterizeaz prin existena mai multor ofertani, care dein ns ponderi mai mici pe pia, produsele lor fiind difereniate, putnd exista restricii la intrarea n ramur, precum i un anumit control asupra preurilor.55 Diferenierea produselor se realizeaz att prin prisma caracteristicilor fizice i funcionale, ct i prin servicii, imagine de marc, sisteme de distribuie etc. Aceasta creeaz o situaie de monopol relativ, cu att mai bine conturat, cu ct diferenele sunt mai pregnante. Pe piaa cu concuren monopolist pot fi iniiate o serie de aciuni de marketing n vederea scderii elasticitii cererii fa de propriile produse, lundu-se ns n considerare i evoluia elasticitii cererii n raport cu preul produselor substituibile pe care le-ar putea oferi concurenii si. Curba cererii este mai elastic dect n cazul monopolului i ntreprinderea i poate crete preurile n raport cu concurenii, fr a-i pierde din clieni, deoarece diferenierea ofertei poate contribui la creterea fidelitii clienilor. Pe de alt parte, scderea preurilor nu antreneaz, n mod necesar, o atragere a consumatorilor produselor concurente.
55
Idem., p. 210
44
Oligopolul se caracterizeaz printr-un numr redus de concureni sau prin existena ctorva ntreprinderi dominante, aciunile fiecreia dintre pri fiind resimite de ctre celelalte, acestea din urm avnd capacitatea s reacioneze n mod semnificativ. n cadrul acestui tip de concuren, preurile, cantitatea vndut i profiturile realizate de o ntreprindere depind de reaciile pe care le au ceilali concureni la deciziile sale. Gradul de dependen ntre concureni este cu att mai mare cu ct produsele sunt mai puin difereniate. Acesta este cazul oligopolului nedifereniat, contrar situaiei n care produsele prezint diferenieri n privina unor caracteristici importante pentru consumatori, specific oligopolului difereniat. Concurena, sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, ntre firme se creeaz raporturi de concuren direct sau indirect. Concurena direct se produce ntre firmele ce se adreseaz aceleiai nevoi cu produse similare. Ea are dou forme: - concuren de marca, atunci cnd diferenierea produselor concurente se face prin numele de marc Ex. Mrcile de iaurt Albalact i Napolact se gsesc n raporturi de concuren de marc; - concurena la nivel de industrie se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor. De exemplu, exist diferene de calitate semnificative ntre berea premium i berea popular; Concurena indirect se formeaz ntre firmele care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu produse diferite.La rndul su, concurena indirect are dou forme: - concuren formal se produce ntre firmele care se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite. Ex o marc de unt i una de margerin se gsesc n raport de concuren indirect formal; - concuren generic se produce ntre firmele care-i disput aceleai venituri disponibile ale consumatorilor. De exemplu, apar raporturi de concuren generic ntre o agenie de turism i o firm productoare de produse elctrocasnice. Concurenii trebuie analizai i n funcie de atitudinea fa de ceilali competitori, ei ncadrndu-se n una dintre urmtoarele categorii: concureni tigru care reacionez imediat la aciunile competitorilor; concureni selectivi care reacioneaz doar la anumite aciuni iniiate de ali ofertani; 45
-
concureni pasivi care manifest un comportament de ateptare n raport cu aciunile iniiate de ali competitori; concureni imprevizibili a cror conduit este greu de anticipat, dat fiind lipsa de consecven n aciunile de contr
