Curs 14 CIM

Metode de evaluare a CIM

2 categorii de instrumente de evaluare a sistemelor de CIM:

Evaluarea mesajelor

Evaluarea comportamentului respondenţilor

1. Tehnici de evaluare a mesajelor: Mesajul Designul printurilor publicitare, al

cupoanelor sau al elementelor de marketing direct

Interpretarea actorilor în spoturile publicitare sau studiul indivizilor care vorbesc la radio

Aceste tehnici iau în considerare atât răspunsurile cognitive, cât şi răspunsurile afective sau conative

2. Tehnici de evaluare a comportamentului respondenţilor

Vizează acţiunile vizibile ale consumatorilor: vizitele în magazine, volumul cererii sau numărul tranzacţiilor

Evaluarea mesajelor

Metode: Testarea conceptului Copytesting Testele de reamintire Testele de recunoaştere Testele privind atitudinea şi opinia Testele cu privire la reacţiile emoţionale Testele fiziologice Analiza persuasiunii

Testarea conceptului

Examinează conţinutul propus pentru anunţul publicitar şi impactul asupra clienţilor potenţiali

Are loc înainte de implementarea programului de CIM

Cea mai comună procedură este focus grup-ul

Se evaluează:Textul sau elementele verbale ale

anunţuluiMesajul şi semnificaţia acestuiaTraducerea textului într-o limbă străinăValoarea asociată unei oferte sau unui

premiu într-un concursPlasarea produsului în anunţ şi

vizibilitatea elementelor periferice

Instrumente de testare: Teste comprehensive – dacă participanţii la studiu înţeleg semnificaţia

anunţului

Teste de reacţie – dacă anunţurile stârnesc sentimente din partea

consumatorilor şi dacă răspunsul acestora este negativ sau pozitiv

Copytesting

- Testul de tip “portofoliu” Pentru printuri publicitare

- Testul de tip “teatru” Pentru spoturi publicitare

Tehnica de interceptare într-un mall

Testele de reamintire

Un individ este rugat să-şi amintească ce anunţ publicitar a văzut într-un interval de timp sau într-un cadru precizat de cercetător.

Testul DAR (day-after recall) spontan asistat

MarcaNumele companieiAmplasarea companieiTema muzicalăPovestitorii / actorii/ persoanele care

vorbesc în cadrul spotului publicitarCadourile oferiteAtributele produsului

Factori de influenţă:

Atitudinea individului faţă de publicitate

Utilizarea frecventă a numelui de marcă în anunţul publicitar

Vârsta

Testele de recunoaştere

Un individ primeşte copia unui anunţ publicitar şi este întrebat dacă îl recunoaşte şi unde l-a mai văzut (programul de televiziune, numele revistei, amplasarea panoului publicitar).

Testele de recunoaştere nu sunt teste de memorie, ci arată interesul unei persoane faţă de un anumit print sau spot publicitar.

Factori de influenţă: Cât de interesant este un anunţ

publicitar? Cât de mult este acesta pe placul consumatorilor? (75%)

Vedetele Consumul regulat al unei mărci (50%) Culoarea şi mărimea anunţului publicitar

Testele privind atitudinea şi opinia

- Reacţiile cognitive şi afective, dar şi opiniile consumatorilor

- Anchetă şi focus grup

- Întrebări închise şi întrebări deschise

Testele cu privire la reacţiile emoţionale

Absenţa căldurii

Neutru

Tandreţe

Nivel emoţional înalt

Testele fiziologice

Psihogalvanometrul Măsoară nivelul transpiraţiei în palmă şi pe degete

Pupilometrul Măsoară dilatarea pupilei

Testul psiho-fiziologic Măsoară undele cerebrale

Analiza persuasiunii

Presupune evaluarea atitudinii faţă de o marcă şi a intenţiilor de cumpărare ale respondenţilor, înainte şi după vizualizarea unor spoturi publicitare.

Evaluarea comportamentului consumatorilor

Volumul vânzărilor şi rata de răspuns Influenţa altor factori Impactul întârziat al anunţului publicitar Consumatorii se răzgândesc în cadrul

magazinului Marca nu este în setul alternativelor evocate Valoarea capitalizată a mărcii

Testarea pieţei Anunţurile publicitare Ofertele promoţionale Preţurile Produsele noi

Testele de simulare a achiziţiei

Evaluarea programului CIM

ROI (return on investment):

Vânzările incrementale datorate marketingului Modificarea notorietăţii mărcii Vânzările totale obţinute pe baza

marketingului Schimbări ale intenţiilor de cumpărare Modificări ale cotelor de piaţă Raportul dintre costurile publicităţii şi vânzări