Cultura … Ideologia … Mercado

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Cultura … Ideologia … Mercado

CULTURA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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CULTURA E INFLUÊNCIAS EXTERNAS

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Necessidades Funcionais e Sociais: Individualista

Realização

Prestigio

Pertença

Segurança

Fisiológicas

Pessoais

Sociais

Físicas

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Necessidades Funcionais e Sociais: Coletivista

Status

Admiração

Afiliação

Segurança

Fisiológicas

Sociais

Físicas

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Motivação para Comprar e Consumir

• Status: A posse de bens de luxo demonstra poder, posição social e sucesso na vida. Artigos de luxo e de ostentação geralmente fazem parte de sociedades masculinas e de elevada distância do poder

• Ambiente: O respeito pelo meio ambiente e pela sua conservação são característicos das sociedades com elevada distância do poder e com pouca aversão á incerteza (responsabilidade pública)

• Pureza: Sociedades com elevada aversão á incerteza preferem produtos puros (alimentos, bebidas e produtos de limpeza)

• Conveniência e Comodidade: Sociedades Individualistas e com baixa aversão á incerteza preferem resultados rápidos e eficazes: ex- micro-ondas

• Hedonismo: Sociedades Individualistas buscam o prazer, a estimulação sensorial e diversão. Nas coletivistas este prazer é conseguido através da relação com o grupo

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O Papel dos Grupos

• A influência das pessoas varia conforme a cultura. Cultura Individualista (ex. Inglesa) o grupo tem pouco poder, os consumidores são autónomos, pouco influenciáveis e a imitação das pessoas é mínima

• O poder do grupo é maior em sociedades com elevada distância ao poder

• Quanto menor a distância ao poder, maior potencial para introdução de produtos para consumo e “construção” em grupo

• O papel dos lideres de opinião (pessoas conhecidas) difere de cultura para cultura. A sua importância é maior em países com elevada aversão á incerteza e de natureza feminina.

• Nos países individualistas os lideres de opinião são pouco importantes (os consumidores decidem de forma individual sem influências externas)

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Motivos de Compra

• Motivos de Compra: satisfação de necessidades, diversão, combate á depressão e socialização

• A frequência de compra é maior em culturas coletivistas, visto que a compra é um ato social

• A compra por motivos emocionais ou afetivos é mais frequente em culturas individualistas (maior isolamento, pressão e competitividade no trabalho)

• A compra planeada é mais comum em culturas com grande aversão á incerteza. O processo de compra é metódico e organizado. Nas culturas individualistas, hedonistas e experimentadoras o consumo é impulsivo e compulsivo

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Tomada de Decisões

• Nas culturas individualistas a decisão é individual enquanto que nas coletivistas se espera um papel mais ativo por parte dos grupos

• Em culturas com elevada aversão á incerteza, o processo é mais longo e a etapa de busca de informação é longa e ponderada (dica profissional é importante)

• Em culturas masculinas espera-se uma diferenciação de papéis, enquanto que nas femininas a influência do grupo é maior

• Nas culturas avessas á incerteza a decisão é mais rápida para evitar o sentimento de obrigação e assim reduzir a ansiedade.

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Consumo e Cultura: Alimentos e Bebidas

• Na Cultura Coletivista (% importante do rendimento é gasto em comida) a comida tem uma função social e simbólica que não existe na Cultura Individualista

• Alimentos processados e embalados são característicos da Cultura Individualista

• Alimentos preparados, congelados ou pré-cozinhados não são bem aceites nas Culturas com elevada Aversão á Incerteza, que preferem os frescos e os naturais

• O Consumo de Refrigerantes é característico das sociedades masculinas, com epicentro nos EUA de onde provêm as principais marcas

• O consumo de água mineral está diretamente relacionado com um elevado grau de aversão á incerteza, ao contrário do consumo de chá e de café

• Países com maior aversão á incerteza registam maior consumo de tabaco e as bebidas alcoólicas são consumidas em sociedades masculinas e com elevada distância ao poder

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Consumo e Cultura: Domésticos e Individuais

• Nos produtos de limpeza o consumo de sabão diminui na mesma medida da aversão á incerteza para assegurar uma melhor limpeza

• O uso de cosméticos tem uma relação direta com o individualismo e contrária ao grau de distância ao poder

• Em culturas coletivistas, com elevada aversão á incerteza e elevada distância ao poder as pessoas gastam tendencialmente mais em roupas e acessórios

• As culturas femininas e coletivistas valorizam mais o lar e a sua envolvente

• As culturas individualistas apostam mais em eletrodomésticos específicos do ponto de vista funcional, bem com em aparelhos de áudio e vídeo

• Culturas masculinas e com grande distância ao poder consomem artigos de luxo

• O tipo de carro que se compra também está diretamente relacionado com a cultura

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Consumo e Cultura: Serviços

• O consumo de Seguros é mais frequente em Culturas Individualistas. Nas Culturas Coletivistas as relações familiares suavizam perdas humanas ou materiais

• Culturas com baixa aversão á incerteza gastam mais em planos financeiros relacionados com a sua reforma

• O uso de “home banking” e cartões de débito são típicos de culturas femininas, simplificando e proporcionando qualidade de vida e o cartão de crédito utiliza-se mais em culturas masculinas como os EUA

• A uma aversão á incerteza baixa corresponde geralmente uma elevada % de rendimento variável

• Sociedades com baixa aversão é incerteza utilizam mais tecnologias de informação, nomeadamente informática e internet (compras, cursos é distância, …)

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Consumo e Cultura: Serviços

• Em culturas coletivistas faz-se uso do correio eletrónico para manter as pessoas em contacto

• Em culturas masculinas a informática é uma ferramenta de competitividade enquanto nas femininas é usada para melhorar a qualidade de vida

• O consumo de ócio e tempo livre tem uma relação direta com o individualismo, distância ao poder e aversão á incerteza

• Nas sociedades individualistas e femininas as férias geralmente são fora de “portas”

• Culturas masculinas gostam de boxe, artes marciais, caçadas, touradas e lutas de galos. Nas culturas femininas prevalecem os desportos mais ligados ao prazer

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Consumo e Cultura: Adoção e Difusão de Produtos

• Sociedades Individualistas, masculinas e com pouca distância do poder estão relacionadas com um tipo de consumo mais inovador

• Nas culturas individualistas as pessoas tomam decisões sem estímulos terceiros

• A difusão de inovações será mais rápida em sociedades com pouca distância ao poder

• Quando a distância ao poder é elevada as marcas globais são mais bem aceites

• As culturas avessas á incerteza rejeitam mais a introdução de novos produtos

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Tipos de Consumidores e Inovação

País Inovadores Early Adopters Late Adopters Retardatários

Espanha 8,90

34,10 43,90 13,10

Itália 13,40

30,80 41,00 14,80

França 15,10

25,50 35,60 23,80

EUA 16,00

34,00 34,00 16,00

Alemanha 16,80

26,10 34,20 22,90

Inglaterra 23,80

43,40 26,40 6,40

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Consumo e Cultura: Comportamento Pós Compra

• Duas possibilidades no comportamento pós-compra: reclamação por insatisfação ou fidelização por processo de satisfação

• Nas culturas coletivistas os consumidores queixam-se a outras pessoas e não diretamente á empresa (perigoso) e nas individualistas as reclamações são feitas diretamente ou via associações de defesa do consumidor

• A fidelidade é maior em sociedades com elevada distância do poder e de natureza coletivista

• Culturas avessas á incerteza são mais fieis aos mesmos produtos de forma a evitarem problemas

• Sociedades com orientação temporal de longo prazo relacionam-se melhor com as questões de fidelidade do consumidor