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Les tudes conomiques
Etude du march de la noix
Danile SCANDELLA et Matthieu SERRURIER Avec le concours
dUbifrance dition Ctifl juin 2014
Centre Technique Interprofessionnel Des Fruits et Lgumes 22, rue
bergre 75009 PARIS 01 47 70 16 93 www.ctifl.fr
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1 Etude du march de la noix
Juin 2014
Avant-propos
Table des matires Table des matires
......................................................... 1
AVANT PROPOS
..............................................................
3
PREMIERE PARTIE
........................................................... 4
LE MARCHE DE LA NOIX DANS LE MONDE ET EN EUROPE : PRINCIPALES
TENDANCES 4
I - PANORAMA DE LA PRODUCTION ET DES ECHANGES DE NOIX DANS LE
MONDE 4
Une production mondiale en hausse ..............................
4
Des cours mondiaux en net accroissement ....................
6
II - LE MARCHE EUROPEEN DE LA NOIX
.................................... 7
Un march europen plutt stable en noix coque ..... 7
mais qui se dveloppe en cerneau .............................
8
III - LA PRODUCTION FRANAISE ET SES DEBOUCHES ................
10
Une production en hausse
........................................... 10
Baisse du nombre dexploitations et accroissement du verger
12
Lexportation, 1er dbouch de la production franaise, en progrs
13
Cerneau et autres transformations, des dbouchs encore marginaux
15
Consommation franaise : baisse en coque, hausse en cerneau
15
IV - SYNTHESE : OPPORTUNITES ET MENACES
......................... 17
SECONDE PARTIE
.......................................................... 18
ANALYSE DE LATTENTE ET LA PERCEPTION DES DISTRIBUTEURS NATIONAUX
ET EUROPEENS 18
I - LE MARCHE FRANAIS
.................................................... 18
I-I LES NOIX EN COQUE
....................................................... 18
Le poids de la noix dans les rayons
.............................. 18
Lvolution de la demande
........................................... 19
Les rfrences
...............................................................
19
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2 Etude du march de la noix
Juin 2014
Leur positionnement en magasin .................................
21
Limage de la noix par les distributeurs ........................
22
Lorigine France
............................................................ 22
Les Critres de qualit
.................................................. 24
Les occasions de mise en avant
.................................... 25
Les attentes
..................................................................
26
I-II LES CERNEAUX
............................................................ 29
Le march des fruits secs
.............................................. 29
Les rfrences
...............................................................
29
Lvolution de la demande
........................................... 31
II LE MARCHE EUROPEEN
.................................................... 34
LE MARCHE ALLEMAND
...................................................... 34
LE MARCHE ITALIEN
........................................................... 44
LE MARCHE ESPAGNOL
....................................................... 55
LE MARCH ANGLAIS
.......................................................... 66
CONCLUSION EUROPE
.................................................. 72
CONCLUSION GENERALE DE LETUDE .......................... 73
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3 Etude du march de la noix
Juin 2014
AVANT PROPOS
CONTEXTE DE LETUDE
La grande majorit de la production franaise (80 %) est
aujourdhui exporte principalement en Italie, Espagne et Allemagne.
Cette performance est conforter par une analyse de ses avantages
concurrentiels notamment dans un contexte de crise europenne trs
influent sur la parit euro dollar et daugmentation des importations
hors UE.
Le fort taux dexportation de la production franaise semblerait
rvler un certain manque dintrt du march franais pour ce produit.
Daprs un sondage Ipsos ralis en 2009, pour le Cing (comit
interprofessionnel de la noix de Grenoble) et renouvel en 2012, on
note un dficit de prsence de noix sur les points de vente. Cela
participerait la sous-consommation de la noix en coque franaise et
une perception de chert accentue chez les abandonnistes.
OBJECTIFS
En partant de ce constat, lAOPn Dynamic noix, le CTIFL et
FranceAgriMer souhaitent obtenir les lments ncessaires pour une
rflexion sur les perspectives de la noix en France et sur les
marchs europens et sur ce que doit tre le verger de demain pour
maintenir sa comptitivit.
Dune part, les rsultats de cette tude doivent permettre de
guider des actions visant accrotre la lisibilit de loffre et
optimiser la communication en vue daugmenter le nombre de mnages
acheteurs.
Dautre part, ils doivent participer dvelopper des actions autour
des thmatiques lies la comptitivit de la filire (verger,
prsentation du produit, conditionnement).
AXES DE TRAVAIL Ltude comporte deux axes de travail :
Analyse du contexte concurrentiel mondial et europen partir des
bases de donnes Agreste, Eurostat, FAO et par le biais denqutes
ralises en partenariat avec Ubifrance auprs des acheteurs europens
pour la distribution et la transformation.
Enqutes sur les attentes et la perception des distributeurs (de
lacheteur au chef de
rayon) en vue notamment de mieux connatre les pistes
damlioration de la visibilit de loffre en rayon pour reconqurir les
consommateurs franais.
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4 Etude du march de la noix
Juin 2014
PREMIERE PARTIE
LE MARCHE DE LA NOIX DANS LE MONDE ET EN EUROPE : PRINCIPALES
TENDANCES
I - PANORAMA DE LA PRODUCTION ET DES ECHANGES DE NOIX DANS LE
MONDE
Une production mondiale en hausse La Chine est de loin de le
premier producteur mondial de noix. En revanche, le volume prcis de
la rcolte chinoise est encore mal connu et peut varier assez
fortement dune source lautre. Les dernires estimations de lUSDA
(United States Department of Agriculture) font tat dune production
comprise entre 700 et 800 000 tonnes au cours des campagnes
2011/2012 et 2012/2013. Mais daprs la FAO (Food and Agriculture
Organization), la production chinoise pourrait reprsenter le
double. Si le niveau rel du volume de production chinois mrite donc
encore dtre mieux connu, toutes les sources statistiques saccordent
pour dcrire une tendance son accroissement. Cette culture, pratique
dans une grande diversit de conditions pdoclimatiques travers le
pays, semble en effet mobiliser un investissement croissant, tant
en matire de plantations que de recherche varitale. Le pays apparat
particulirement bien dot en termes de matriel vgtal, avec six
espces de noyers recenses et environ 80 varits diffrentes.
Nanmoins, le poids de la Chine sur le march mondial reste
actuellement limit. En effet, sa production demeure trs
majoritairement absorbe par son march intrieur. La noix y est
consomme sous de multiples formes, allant de la noix de table qui
se casse entre les doigts (varit de noix coque trs fine) au cerneau
caramlis, ou sucr et enrob de grains de ssame. On y trouve galement
du lait de noix ou bien encore de lhuile en bouteille ou en glules,
comme alicament . Depuis quelques annes, on observe mme un
dveloppement des importations chinoises de noix. Celui-ci passe
notamment par lintermdiaire de Hong-Kong, avec un approvisionnement
provenant essentiellement des Etats-Unis, soit prs de 50 000 tonnes
de noix en coque en 2011, dont environ 20 000 ont t rexportes vers
le Vit-Nam. Une partie des importations chinoises fait galement
lobjet dune premire transformation, pour tre rexporte sans coque (5
700 tonnes). Ces noix dcortiques sont notamment
Mill iers de tonnes (moy. 2010-2012)
Evol. / moy. 2000-2002
Chine 800 + 100 %Iran 485 + 200 %Etats-Unis 430 + 50 %Turquie
180 + 50 %Ukraine * 95 + 75 %Chili 40 + 300 %Inde 35 + 17 %France
35 + 25 %Roumanie 31 - 9 %Grce 25 + 19 %Italie 16 -Espagne 14 + 25
%Pologne 11 + 35 %* moyenne 2009-2011Source : FAOSTAT, Eurostat,
USDA
Principaux producteurs mondiaux de noix
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5 Etude du march de la noix
Juin 2014
destines au Japon (36 %), ainsi qu certains membres de lUnion
Europenne : Royaume-Uni (15 %), Allemagne (9 %), Espagne (6 %).
LIran apparat comme le deuxime producteur mondial de noix, avec
une rcolte annuelle en net accroissement, estime 485 000 tonnes par
la FAO en 2011. Bien que le potentiel de production de ce pays soit
important, ses interventions sur le march mondial de la noix
restent quasi-nulles.
Les Etats-Unis sont le troisime producteur mondial avec 430 000
tonnes rcoltes en moyenne entre 2010 et 2012, essentiellement en
Californie. Cela reprsente un niveau de production en hausse
denviron 50 % par rapport au dbut de la dcennie 2000. Les
Etats-Unis ont ainsi confirm leur statut de principal intervenant
sur le march mondial de la noix. En effet, au cours des trois
dernires annes, les exportations amricaines slvent environ 120 000
tonnes de noix en coque et 75 000 tonnes de cerneau, soit
respectivement plus de 50 % et 40 % des exportations mondiales de
ces deux produits. Les exportations amricaines ont en particulier
connu un bond en 2009 (+ 134 % en noix en coque et + 60 % en
cerneau), en se dveloppant trs fortement vers Hong Kong, la Chine
mais aussi la Turquie en noix coque, mais galement vers la Core du
Sud, Hong Kong, la Chine et le reste du monde en cerneau. Noix
coque et cerneau confondus, les premiers destinataires des
exportations amricaines sont dsormais Hong Kong (13 %), la Turquie
(13 %) et la Chine (10 %). Nanmoins, environ 30 % des exportations
amricaines demeurent destines lUnion Europenne, avec comme
principaux dbouchs lEspagne (8 %), lItalie (8 %) et lAllemagne (8
%).
Selon la FAO, la Turquie est le quatrime producteur mondial de
noix, avec une rcolte annuelle moyenne stablissant 180 000 tonnes
sur 2009-2011. Cela reprsente une progression de 50 % par rapport
au dbut des annes 2000. Cependant, lUSDA considre que le volume de
la production commerciale turque avoisine plutt les 85 000 tonnes
par an. La Turquie demeure importateur net de noix. Ses
importations de noix en coque se sont dailleurs significativement
accrues au cours de ces dernires annes, pour reprsenter 26 000
tonnes en moyenne de 2009 2011, contre moins de 10 000 tonnes par
an avant 2008. Elles proviennent en large majorit des Etats-Unis
(65 %), ainsi que du Chili (17 %). En revanche, la Turquie a
rcemment rduit nettement ses importations de cerneau (1 100 tonnes
en 2011, contre plus de 8 000 tonnes de 2003 2009), pour au
contraire dvelopper ses exportations de noix sans coque (plus de 3
000 tonnes en 2010 et 2011, pour linstant majoritairement destines
lIran et lIraq).
Le cinquime producteur de noix au monde est lUkraine. Daprs la
FAO, sa rcolte annuelle moyenne est estime 95 000 tonnes de 2009
2011, soit une nette progression par rapport au dbut de la dcennie
2000 (+ 75 %). Ce pays est avant tout le deuxime exportateur de
noix sans coque, derrire les Etats-Unis, avec 25 000 tonnes
exportes en moyenne de 2009 2011, principalement vers la Russie (40
%) et le Moyen-Orient (Syrie, Azerbadjan, Iran, Irak, Liban,
Turquie). Les exportations ukrainiennes de noix en coque slvent
pour leur part 10 000 tonnes, avec sensiblement les mmes
destinataires.
Le Chili a vu sa production de noix saccrotre au cours de ces
dernires annes pour reprsenter prs de 40 000 tonnes, soit presque
quatre fois son niveau du dbut des annes 2000. Comme
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6 Etude du march de la noix
Juin 2014
beaucoup de ses productions fruitires, le Chili destine la
grande majorit de sa production de noix lexportation. Ainsi, les
exportations chiliennes de noix sans coque reprsentent environ 8
000 tonnes, dabord destines au Brsil (29 %) et lEurope : Allemagne
(14 %), Italie (13 %), puis Espagne (7%), Suisse (6%), Pays-Bas (5
%) ou encore Portugal (5 %). Les exportations chiliennes de noix en
coque se sont rgulirement accrues au cours de ces dernires annes,
pour reprsenter 14 000 tonnes en moyennes de 2009 2011,
majoritairement destines la Turquie (55 %), lItalie (14 %) et au
Brsil (11 %).
Parmi les autres principaux producteurs mondiaux, on peut
mentionner le cas de lInde, dont la rcolte annuelle atteint environ
35 000 tonnes. Ce pays est notamment un exportateur significatif de
cerneau (6 900 tonnes en moyenne), surtout vers lUnion Europenne o
ses principaux clients sont lEspagne (11 %), lAllemagne (11 %), la
France (10 %), le Royaume-Uni (10 %) ou encore les Pays-Bas (8
%).
Au sein de lUnion Europenne 27 (UE), la production de noix est
domine par la France et la Roumanie, avec respectivement 35 000 et
31 000 tonnes rcoltes en moyenne de 2010 2012. Cette dernire est le
principal exportateur de noix dcortique de lUE, avec 6 200 tonnes
expdies en moyenne entre 2010 et 2012, dabord vers la Turquie (14
%), la Hongrie (12 %), la Croatie (11 %), la France (11 %) ou
encore lIraq (6 %) et la Bosnie-Herzgovine (6 %). La France est
quant elle le deuxime exportateur mondial de noix en coque, loin
derrire les Etats-Unis, avec 28 000 tonnes expdies en moyenne de
2010 2012, principalement vers lItalie (30 %), lEspagne (27 %),
lAllemagne (18 %) et la Moldavie (9 %, pour transformation). La
France exporte galement 2 900 tonnes de cerneau, notamment vers
lAllemagne (30 %), lEspagne (18 %) et la Suisse (15 %).
Le reste de la production europenne est essentiellement rcolte
en Grce (25 000 tonnes), Italie (16 000 tonnes), Espagne (13 600
tonnes) et Pologne (11 000 tonnes). Enfin, la Hongrie, le Portugal,
lAutriche et la Bulgarie produiraient chacun moins de 5 000 tonnes
par an.
Des cours mondiaux en net accroissement En dix ans, le prix
moyen des exportations mondiales de noix sest accru de 80 %
environ, en coque comme en cerneau. Sa progression a notamment t
particulirement forte dans la seconde moiti de la dcennie 2000,
malgr un flchissement constat en 2009, probablement d au gonflement
assez soudain du volume des exportations amricaines. Depuis, le
prix mondial du kilo de noix au stade dexportation a retrouv sa
courbe ascendante. Dans le dtail, le prix moyen des exportations
amricaines a progress de 100 % entre 2002 et 2012 pour la noix en
coque et de 118 % pour le cerneau. En France, cet accroissement a t
plus modr avec une hausse de 40 % du prix des exportations de noix
en coque et de 30 % en cerneau. Sur la priode 2010-2012, le prix
moyen des noix en coque au stade dimportation dans lUnion Europenne
stablit 2,70 /Kg pour lorigine amricaine, contre 3,10 /Kg pour
lorigine franaise et 3,70 /Kg pour lorigine chilienne. En cerneau,
ce prix atteint 6,40 /Kg pour lorigine amricaine, contre 5,60 /Kg
pour lorigine moldave et 5,20 /Kg pour lorigine ukrainienne.
Lorigine chilienne est la plus chre 8,80 /Kg, au contraire de
lorigine indienne 5,10 /Kg. Enfin, lorigine franaise est
relativement onreuse, 7,20 /Kg.
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7 Etude du march de la noix
Juin 2014
II - LE MARCHE EUROPEEN DE LA NOIX
Un march europen plutt stable en noix coque Au cours des dix
dernires annes, le volume cumul de noix en coque import par lUE 27
est assez stable. Il stablit en moyenne 62 000 tonnes par an sur
2010-2012, avec pour principaux fournisseurs les Etats-Unis (48 %)
et la France (33 %). Cependant, les volumes reus des Etats-Unis
sinscrivent en baisse de 20 % au cours des dix dernires annes,
alors que ceux fournis par la France ont connu une progression
denviron 40 %. Les noix en coque provenant de France sont trs
majoritairement rceptionnes entre octobre et dcembre, alors que les
arrivages en provenance des Etats-Unis sont davantage concentrs, en
novembre-dcembre. Par ailleurs, bien que cela reprsente encore des
volumes marginaux, la plus nette progression des importations par
rapport il y a dix ans concerne les origines dAmrique du Sud
(Chili, Argentine), fournissant des noix en coque de contre-saison,
de mai septembre.
LItalie est dsormais le premier importateur europen de noix en
coque, devant lEspagne et lAllemagne. En effet, les importations
italiennes ont progress depuis cinq ans, pour atteindre 26 000
tonnes en moyenne de 2010 2012, ce qui reprsente plus du double du
volume import au dbut de la dcennie 2000. Cet accroissement a
concern chacune des principales origines entrant dans
lapprovisionnement du march italien. Tout dabord, les arrivages en
provenance des Etats-Unis se sont accrus de 66 % pour reprsenter
prs de 14 000 tonnes. Les volumes reus de France ont galement
connus une nette augmentation au cours de ces dernires annes,
atteignant 7 400 tonnes, soit quatre fois plus quau dbut de la
dcennie 2000. Enfin, les arrivages dHmisphre Sud, intervenant entre
mai et septembre, se sont aussi dvelopps, quils proviennent
dAmrique latine (Chili : 1 800 tonnes ; Argentine : 1 200 tonnes)
ou plus rcemment dAustralie (600 tonnes).
De 2010 2012, lEspagne a import en moyenne 14 600 tonnes de noix
en coque, soit 38 % de moins que sur la priode 2000-2002. Cette
diminution a concern les volumes reus de la part
Source : Eurostat
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Janv. Fev. Mars Avril Mai Juin Juil. Aout Sept. Oct. Nov.
Dec.
Milliers de tonnes
Calendrier des importations europennes de noix en coque,par
origines
(Moyenne 2010-2012)
ETATS-UNIS FRANCE CHILI ARGENTINE UKRAINE HONGRIE
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8 Etude du march de la noix
Juin 2014
de ses deux principaux fournisseurs, les Etats-Unis (54 %) et la
France (40 %). A linverse, les volumes reus du Chili se sont plutt
accrus, bien quils ne constituent encore que 4 % des importations
espagnoles.
LAllemagne est le troisime principal importateur europen de noix
en coque. Au cours de la dcennie 2000, le volume dimportation
allemand a oscill entre 12 000 et 17 000 tonnes, pour finalement
stablir 11 000 tonnes en moyenne depuis trois ans. Le premier
fournisseur des importations allemandes reste les Etats-Unis (48
%), mme si depuis trois ans les volumes en provenance de ce pays
sinscrivent en baisse. A linverse, lorigine France a rcemment
lgrement accru sa prsence sur ce march, pour reprsenter 40 % des
importations allemandes depuis trois ans.
Les autres pays membres de lUnion Europenne importent des
quantits marginales de noix en coque. Parmi eux, les Pays-Bas
importent quelques 2 200 tonnes, pour presque autant de volumes
rexports. On ne peroit par ailleurs pas de dveloppement
significatif des importations en Belgique ou au Portugal. On
remarque nanmoins que le Royaume-Uni, qui importait prs de 2 000
tonnes de noix il y a dix ans, nen importe plus que 600 tonnes.
mais qui se dveloppe en cerneau Les importations cumules de noix
sans coque de lUE 27 ont connu un net accroissement au cours de la
dcennie passe, la diffrence de celles de noix en coque. Elles
stablissent en effet 63 000 tonnes en moyenne de 2010 2012, soit 77
% de plus quen 2000-2002. Les importations europennes de noix sans
coque ne prsentent pas une saisonnalit aussi forte que celles de
noix en coque et sont davantage rparties tout au long de lanne. Les
Etats-Unis sont le premier fournisseur de noix sans coque de lUE,
avec des volumes presque multiplis par quatre depuis dix ans,
atteignant 22 200 tonnes en moyenne sur 2010-2012. La deuxime
origine entrant dans lapprovisionnement de lUE en noix dcortique
est la Moldavie, avec 7 600 tonnes, dont 45 % sont destins la
France. Derrire, lUkraine fournit galement des
Source : Eurostat
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Milliers de tonnes
Prinicipaux importateurs de noix en coque de l'UE27(tonnages
imports de 2002 2012)
Italie Espagne Allemagne
Pays-Bas Portugal Belgique
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9 Etude du march de la noix
Juin 2014
volumes croissants (5 100 tonnes), bien que les plus nets progrs
aient concern lorigine chilienne (4 400 tonnes), dsormais devant
lInde (3 900 tonnes).
Les importations allemandes de noix sans coque se sont nettement
accrues par rapport au dbut des annes 2000 (+ 136 %), pour
reprsenter 16 100 tonnes en moyenne de 2010 2012. Cette progression
a essentiellement profit lorigine amricaine, reprsentant 58 % des
importations allemandes, ainsi quaux apports en provenance du
Chili, comptant dsormais pour 10 % des importations allemandes.
Dsormais deuxime importateur de noix sans coque de lUE, lEspagne a
elle aussi nettement dvelopp son approvisionnement extrieur (+ 155
%). Les importations espagnoles ont ainsi atteint 8 700 tonnes de
moyenne en 2010-2012, dont les deux-tiers ont t fournis par les
Etats-Unis. En revanche, les volumes reus dInde ont t diviss par
deux (640 tonnes), alors que ceux reus de France (590 tonnes) ou du
Chili (570 tonnes) ont plutt progress. La France est le troisime
importateur de noix sans coque de lUE, avec 7 400 tonnes reues en
moyenne de 2010 2012, ce qui reprsente une hausse relativement
modre (+ 17 %) par rapport au dbut des annes 2000. Prs de la moiti
de ce volume lui est fourni par la Moldavie (dont une partie de
noix franaises, exportes et casses en Moldavie avant rexpdition),
le reste provenant essentiellement dUkraine (21 %) et un degr
moindre dInde (8 %) ou de Roumanie (7 %). Au Royaume-Uni, les
importations de noix sans coque ont atteint 5 900 tonnes en moyenne
sur 2010-2012, soit prs du double du volume moyen import en
2000-2002. Cet accroissement global masque le net dveloppement des
apports provenant des Etats-Unis (2 100 tonnes), alors que lorigine
chinoise a fortement dclin dans lapprovisionnement britannique (870
tonnes). Par ailleurs, les volumes reus dInde sont relativement
stables (760 tonnes) et lapprovisionnement intra-europen du
Royaume-Uni sest plutt dvelopp (Italie, 660 tonnes et Allemagne,
630 tonnes). Enfin, les importations de lItalie et des Pays-Bas ont
plus que doubl depuis 10 ans, pour stablir dans les deux cas un peu
plus
Source : Eurostat
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Milliers de tonnes
Calendrier des importations europennes de noix dcortique, par
principales origines
(Moyenne 2010-2012)
ETATS-UNIS MOLDAVIE UKRAINE CHILI INDE ALLEMAGNE FRANCE
ROUMANIE
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10 Etude du march de la noix
Juin 2014
de 4 000 tonnes. Pour ces deux pays, ces hausses sont dabord
passes par le dveloppement des volumes reus des Etats-Unis.
III - LA PRODUCTION FRANAISE ET SES DEBOUCHES
Une production en hausse Par rapport au dbut de la dcennie 2000,
la production franaise de noix affiche une progression denviron 26
%, avec 35 500 tonnes rcoltes en moyenne de 2010 2012. Le verger
mtropolitain consacr cette culture reprsente 19 000 hectares, dont
47 % sont concentrs en Rhne-Alpes, 28 % en Aquitaine et 13 % en
Midi-Pyrnes.
Source : Eurostat
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Milliers de tonnes
Principaux importateurs de noix sans coque de l'UE27
Allemagne Espagne France Royaume-Uni Italie Pays-Bas
Source : Agreste - Stati s tique Agricole Annuel le
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2012
hectarestonnes Evolution de la production franaise de noix
Production (tonnes) Superficie en production (ha)
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11 Etude du march de la noix
Juin 2014
Les deux principaux bassins de production franais sont situs
dans le Sud-Est et le Sud-Ouest de la France. Dans le premier cas,
on dnombre 9 000 hectares de verger en rgion Rhne-Alpes, en
progression de 24 % en 10 ans. Cette superficie est essentiellement
concentre en Isre (6 700 hectares) et dans la Drme (2 200
hectares). Sur 18 000 tonnes produites en moyenne dans ce bassin,
environ 10 000 sont commercialises sous appellation Noix de
Grenoble (Appellation dOrigine Contrle, dont lquivalent europen est
lAppellation dOrigine Protge).
Dans le second cas, on compte prs de 9 500 hectares (+ 35 %),
rpartis essentiellement en Dordogne (4 600 hectares), Lot (2 200
hectares), Corrze (900 hectares), Charente (600 hectares) et
Lot-et-Garonne (500 hectares). Sur les 16 600 tonnes rcoltes dans
lensemble de ce bassin de production, environ 3 100 tonnes sont
commercialises sous appellation Noix du Prigord (Appellation
dOrigine Contrle, dont lquivalent europen est lAppellation dOrigine
Protge).
Superficies en production Production
Hectares (moy.2010-2012)
Evolution (/moy.2000-
2002)
Tonnes (moy.2010-
2012)
Evolution (/moy.2000-
2002)
Sud-Est
Rhne-Alpes 9 000 24% 17 990 27% Drme 2 200 18% 4 400 34% Isre 6
700 25% 13 400 25%
Sud-Ouest
Aquitaine 5 290 40% 8 870 29% Dordogne 4 640 33% 7 730 28%
Gironde 120 14% 220 3% Lot-et-Garonne 520 202% 880 55% Midi-Pyrnes
2 520 18% 4 020 -1% Gers 100 30% 120 -31% Lot 2 240 21% 3 360 -5%
Tarn-et-Garonne 110 21% 140 -28% Poitou-Charentes 800 74% 2 280
123% Charente 570 82% 1 710 134% Charente-Maritime
110 82% 280 109%
Deux-Svres 70 32% 160 100% Vienne 50 39% 120 56% Limousin 880
48% 1 440 35% Corrze 880 52% 1 440 38%
France mtropolitaine 18 890 29% 35 490 26%
Source : Agreste - Statistique Agricole Annuelle
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12 Etude du march de la noix
Juin 2014
Baisse du nombre dexploitations et accroissement du verger Le
recensement agricole men en 2010 permet de mesurer lvolution du
nombre dexploitations cultivant des noyers, ainsi que de dresser
leur profil.
5 460 exploitations produisant des noix ont t recenses en 2010,
soit environ 20 % de moins quen 2000. Ce nombre demeure lev,
puisquil signifie quune exploitation fruitire de France
mtropolitaine sur cinq cultive des noix1. Le verger national de
noyer a pour sa part t mesur 21 500 hectares, ce qui reprsente une
progression de 19 % par rapport 2000. Il sagit en particulier du
seul verger de France mtropolitaine stre agrandi entre 2000 et
2010, pour occuper dsormais la deuxime place, derrire celui de
pommier. Consquence de lvolution inverse du nombre dexploitation et
des superficies, la dimension moyenne dun verger de noyer a
fortement progress, 3,9 hectares par exploitation (+ 55 %).
Comme pour lensemble de la production fruitire nationale, la
modeste dimension moyenne du verger sexplique notamment par la
forte proportion dexploitations de petite dimension conomique2
recenses. En effet, 49 % des exploitations produisant des noix
nexploitent que 18 % de lensemble du verger, pour une superficie
moyenne de seulement 1,4 hectare par exploitation. Dans ces
exploitations, lactivit agricole constitue souvent une activit
secondaire, pour des chefs dexploitation pluriactifs ou inactifs
(retraits, mais aussi chmeurs et autres inactifs).
A linverse, 51 % des exploitations sont de dimension conomique
moyenne ou grande et cultivent lessentiel du verger (82 %). La
plupart dentre-elles ne sont pas spcialises en arboriculture. En
effet, 40 % des exploitations produisant des noix sont de dimension
conomique moyenne ou grande et ont une autre spcialisation3. Il
sagit le plus souvent dexploitations plutt spcialises en levage, en
grandes cultures ou bien mixtes (polyculture et/ou polylevage).
Lorsque leur dimension conomique est moyenne, elles cultivent en
moyenne 3 hectares de noyer pour une SAU de prs de 50 hectares.
Lorsque leur dimension conomique est grande, elles disposent dun
peu plus de 6 hectares de noyers, pour plus de 90 de SAU. Chez ces
exploitations, le faible taux doccupation de la SAU par le verger
de noyer montre quil sagit pour elles dune culture complmentaire
intressante.
1 Une exploitation est considre comme fruitire lorsquelle a
dclar, lors du recensement agricole, cultiver des fruits
appartenant au verger 11 espces dfini comme suit : abricotier,
pcher-nectarinier, prunier, pommier de table, poirier de table,
kiwi, agrumes, petits fruits, fruits coque et vigne raisin de
table.
2 Voir encadr page suivante
3 Voir encadr page suivante
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13 Etude du march de la noix
Juin 2014
Finalement, 11 % des exploitations produisant des noix sont
spcialises en arboriculture et de moyenne ou grande dimension
conomique. Elles exploitent 40 % du verger total. Parmi elles, on
trouve les exploitations les plus spcialises dans la production de
noix, savoir 7 % dexploitations spcialises en production de fruits
coque et exploitant un tiers du verger national de noyer. Chez ces
exploitations, la culture du noyer occupe en moyenne prs de 15
hectares lorsquelles sont de dimension conomique moyenne et prs de
39 hectares lorsquelles sont de grande dimension conomique, ce qui
reprsente plus de 60 % de leur SAU. Ces exploitations trs
spcialises emploient peu de main duvre. Cela correspond au fait que
la production de noix est presque totalement mcanisable.
Dimension conomique (petite, moyenne, grande) et spcialisation
des exploitations, travers le recensement agricole :
Les surfaces de culture et les cheptels de chaque exploitation
sont valoriss selon des coefficients et additionns, pour reprsenter
la production brute standard de lexploitation (PBS), exprime en
euros. Il est ainsi possible de distinguer des exploitations
petites (PBS infrieure ou gale 25 000 euros), moyennes (PBS
comprise entre 25 000 et 100 000 euros) et grandes (PBS suprieure
100 000 euros). La contribution de chaque culture et cheptel la PBS
dune exploitation permet de classer celle-ci dans une orientation
technico-conomique (OTEX), selon sa production principale (sa
spcialisation ). Ainsi, certaines exploitations sont spcialises en
arboriculture , alors que dautres produisent des fruits, sans pour
autant tre spcialises dans ces productions.
Lexportation, 1er dbouch de la production franaise, en progrs Le
sensible accroissement de la production franaise depuis 2000 a
permis un net dveloppement des exportations (+ 65 % entre les
priodes 2000-2002 et 2010-2012). La grande majorit de la production
franaise (80 %) est aujourdhui exporte, en coque, soit 28 300
tonnes. Laugmentation du volume export est en grande partie
imputable la progression des expditions vers lItalie. Celle-ci est
en effet devenue la premire destination des exportations
Rpartition des
exploitations
Rpartition de la surface du
verger de noyer
Verger de noyer par
exploitation
SAU par exploitation
Part du verger de noyer dans
la SAU
Volume de travail par
exploitationOrientation de l'exploitation
Dimension conomique
% % ha/exploitation ha/exploitation % UTA/exploitation
Total 100% 100% 3,9 34,2 12% 1,4
Petites 48,6% 17,6% 1,4 8,1 18% 0,5
Moyennes 32,6% 41,3% 5,0 43,5 11% 1,5
Grandes 18,8% 41,2% 8,6 85,5 10% 3,3
Total 39,6% 52,8% 5,3 13,3 40% 0,9
Petites 28,4% 13,2% 1,8 4,6 40% 0,4
Moyennes 7,8% 22,5% 11,4 23,2 49% 1,2
Grandes 3,4% 17,1% 19,7 63,2 31% 4,0
Total 28,8% 45,3% 6,2 11,1 56% 0,6
Petites 22,2% 12,5% 2,2 4,9 45% 0,4
Moyennes 5,4% 20,2% 14,8 24,6 60% 1,1
Grandes 1,3% 12,6% 38,8 61,2 63% 2,0
Total 60,4% 47,2% 3,1 47,9 6% 1,7
Petites 20,2% 4,3% 0,8 13,0 6% 0,8
Moyennes 24,9% 18,8% 3,0 49,8 6% 1,5
Grandes 15,4% 24,1% 6,2 90,5 7% 3,2
Source : Agreste - Recensement agricole 2010
dont spcialises
dans la production de fruits coque
Ensemble des exploitations avec noyers
dont spcialises en
Arboriculture
dont autres spcialisations
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14 Etude du march de la noix
Juin 2014
franaises, alors quelle ntait que la troisime il y a une dizaine
dannes, derrire lEspagne et lAllemagne. Le volume export vers
lEspagne a connu une moindre progression, alors que celui vers
lAllemagne est rest plutt stable, perdant ainsi des parts dans la
structure globale des exportations franaises. En revanche, les
exportations de noix en coque se sont sensiblement accrues vers la
Moldavie, o elles sont destines au cassage. Dautre part, la Suisse
absorbe toujours une petite part des exportations franaises (3 %)
et reprsente toujours la destination vers laquelle les noix
franaises sont le mieux valorises (3,6 /Kg au stade dexport en
moyenne sur 2010-2012). Enfin on remarque le dveloppement des
envois vers des destinations moins frquentes il y a dix ans, que ce
soit vers lEurope du Nord (Danemark, Pays-Bas, Norvge, Sude) ou du
Sud (Grce, Turquie).
Source : Douane frana ise
Italie29%
(+ 16 pts)
Espagne27%
(- 5 pts)
Allemagne18%
(- 10 pts)
Moldavie9%
(+ 2 pts)
Suisse3%
Portugal3%
(- 4 pts)Autres pays
11%(+ 1 pt)
Rpartition du volume d'exportations franaises de noix en coque
par destinations
(Part 2010-2012 vs part 2000-2002)
Rpartition mensuelle des exportations franaises de noix en
coque, selon leur destination (moyennes 2010-2012)
Janv Fvr Mars Avr Mai Juin Juil Aot Sept Oct Nov DcTonnage
export
Prix moyen (/Kg)
Total 5% 5% 6% 3% 2% 1% 1% 1% 3% 30% 32% 12% 28 250 3,0Italie 4%
4% 6% 2% 1% 0% 0% 0% 2% 31% 37% 14% 8 370 3,2Espagne 5% 6% 8% 6% 5%
3% 2% 1% 2% 26% 24% 11% 7 720 3,0Allemagne 1% 1% 1% 0% 0% 0% 1% 0%
2% 40% 44% 10% 5 030 3,2Moldavie 16% 16% 15% 6% 5% 2% 1% 2% 1% 5%
14% 18% 2 440 1,2Suisse 3% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 0% 3% 28% 44% 10% 810
3,6Portugal 2% 1% 2% 2% 3% 2% 2% 3% 2% 27% 40% 15% 790 3,0Grece 1%
0% 2% 1% 2% 0% 1% 0% 0% 21% 54% 18% 500 3,1Danemark 0% 0% 0% 0% 0%
0% 0% 0% 0% 77% 21% 2% 470 3,2Belgique 3% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 2% 39%
32% 11% 9% 470 3,0Turquie 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 51% 47% 2% 350
2,9Pays-bas 7% 4% 0% 1% 2% 0% 0% 0% 8% 25% 39% 14% 300 3,2Autres
pays 3% 5% 6% 7% 4% 2% 2% 1% 7% 29% 26% 7% 1 000 2,6Source : Douane
frana ise
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15 Etude du march de la noix
Juin 2014
Lexcdent du commerce extrieur franais de la noix en coque slve
en moyenne 81 millions deuros en moyenne sur la priode 2010-2012.
Il sinscrit en net accroissement par rapport au dbut de la dcennie
2000 (+ 130 % par rapport la priode 2000-2002), port par le
dveloppement du volume des exportations franaises, ainsi que par
leur prix moyen, orient la hausse depuis 2004 (3 /Kg sur 2010-2012,
contre 2,11 /Kg sur 2000-2002). La noix saffirme ainsi comme lune
des trois principales espces pour lesquelles le solde des changes
commerciaux est excdentaire, loin derrire la pomme (412 millions
deuros) mais devant labricot (64 millions deuros). Elle contribue
ainsi attnuer le dficit structurel du commerce extrieur franais des
fruits frais.
Cerneau et autres transformations, des dbouchs encore marginaux
La place de la France sur le march mondial du cerneau reste
marginale, bien que ce dernier connaisse une croissance plus
soutenue que celui de la noix en coque. La Russie, mais aussi
lAllemagne et lEspagne importent ainsi des volumes croissants de
cerneau, alors que les Etats-Unis et un degr moindre lUkraine,
dveloppent leurs exportations. Sur ce march, la production franaise
semble pnalise par des rendements trop faibles et par un cot de la
main duvre dissuasif, la production de cerneau dpendant largement
dinterventions manuelles. De ce fait, une forte part des noix
franaises destines au cassage continuent dtre exportes en Moldavie
pour cette opration, avant dtre rexpdies. En comptant les volumes
exports en Moldavie pour y tre casss et noiss, on considre que 7 10
% de la production franaise sont consacrs la production de cerneau.
En France, cette activit demeure celle de quelques producteurs, prt
y consacrer une petite part de leur production, en particulier de
petit calibre.
Dautres dbouchs, difficiles quantifier, concernent la production
dhuile de noix ou dalcools de noix. Enfin, la production de noix
bio, relativement facile mettre en place, semble reprsenter une
opportunit pour certains producteurs, comme lillustrent diverses
initiatives dans le Sud-Ouest ou dans le Sud-Est.
Consommation franaise : baisse en coque, hausse en cerneau
Compte tenu de la part croissante de la production franaise de noix
en coque destine lexportation, le march national apparat comme un
dbouch complmentaire, sinon secondaire, pour celle-ci. Entre 2010
et 2012, on estime que le march franais a absorb 6 700 tonnes de
noix en coque, pour une consommation moyenne de lordre de 110
grammes par personne et par an, ce qui reprsente une baisse
denviron 35 % par rapport au dbut des annes 2000. On peut donc
considrer que ce produit souffre dun dficit dattachement de la part
du consommateur franais. Par ailleurs, le prix de la noix en coque
devient peut-tre une barrire croissante lachat. En effet,
lobservation de divers relevs de prix effectus par le
-
16 Etude du march de la noix
Juin 2014
Rseau des Nouvelles des Marchs (RNM) montre que depuis 2002, le
prix moyen de la noix en coque sest accru dau moins 40 %4
(Cf.graph. suivant).
A linverse, la consommation franaise de cerneau semble observer
une tendance la hausse. On estime que le march franais a absorb 5
600 tonnes de cerneau en moyenne de 2010 2012, pour une
consommation moyenne atteignant 90 grammes par personne et par an,
ce qui reprsente une progression de 15 % par rapport la priode
2000-2002. Ce march est majoritairement aliment par des
importations, en progrs depuis 10 ans (+ 16 %). Ces dernires sont
principalement fournies par la Moldavie (47 %) - dont les envois
comprennent une part de noix franaises casses dans ce pays avant
dtre rexpdies en France - et par des volumes croissants reus
dUkraine (21 %), mais aussi dInde (8 %), de Hongrie (7 %) et de
Roumanie (5 %). Selon les volumes disponibles et la qualit du
cerneau, son utilisation sera industrielle (gros cerneaux blonds
entiers pour la fromagerie, petits cerneaux blonds entiers en
chocolaterie-ptisserie), artisanale (morceaux dits invalides pour
le pain et la gteau en boulangerie-ptisserie), en restauration
(invalides) ou en petits conditionnements pour la vente en ltat au
consommateur (aides la cuisine, grignotage).
4 Mesure effectue par le Ctifl, partir des relevs hebdomadaires
du RNM depuis 2002, pour des catgories de noix en coque de calibre
30 + et 32 +, dorigine France (Sud-Est et Sud-Ouest), au stade
dexpdition comme au stade de dtail.
Source : Rseau des Nouvel les des Marchs
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
/Kg Cours expdition de la noix
Sud-Est 32+ Sud-Est 30+ Sud-Ouest 30+ Sud-Ouest 32+
-
17 Etude du march de la noix
Juin 2014
IV - SYNTHESE : OPPORTUNITES ET MENACES Depuis une dizaine
dannes, le niveau moyen des volumes rcolts de noix est en hausse
dans presque chaque pays producteur. En particulier, la Chine a
confirm son statut de premier producteur mondial, avec une
production qui reste majoritairement absorbe par son march
intrieur. Les Etats-Unis ont pour leur part confort leur statut de
principal exportateur, en noix en coque comme en cerneau, en
rpondant notamment une demande asiatique croissante. En France, on
constate une hausse tendancielle de la production de noix depuis
dix ans. Lagrandissement du verger de noyer est notamment
remarquable, puisquil sagit du seul verger franais avoir progress
au cours de la dcennie passe. Bien que la production franaise
continue de se mesurer sur une chelle bien infrieure celle des
principaux producteurs mondiaux, son orientation positive a permis
la France de dvelopper ses exportations de noix coque et daccrotre
ses parts de march en Italie ou en Allemagne. Dans le mme temps,
les exportations de son principal concurrent, les Etats-Unis, se
sont particulirement portes vers le march asiatique, ou encore vers
la Turquie. Semblant reconnue pour sa qualit, la noix coque
franaise affiche donc actuellement une part de march solide en
Europe. Par ailleurs, des opportunits semblent toujours exister
lexport, comme lindiquent les progressions des importations
italiennes, turques, et un degr moindre celles des pays dEurope du
nord ou de la Suisse. Cependant, le fort dveloppement de la
production de noix dans le Monde, notamment aux Etats-Unis o loffre
progresse en volume et rgularit, fait peser la menace dune pression
concurrentielle croissante pour la noix franaise, si terme la
demande asiatique perdait en intensit. En effet, la progression
continue du prix moyen de la noix pourrait alors connatre un
retournement, risquant de condamner la noix franaise un march de
niche. Enfin, le cerneau constitue un march sur lequel la place de
la France reste marginale, avec une croissance plus soutenue que
celui de la noix coque. La Russie, mais aussi lAllemagne et
lEspagne en importent ainsi des volumes croissants, alors que les
Etats-Unis et un degr moindre lUkraine, dveloppent leurs
exportations. Bien que ce produit ne reprsente pas un concurrent
direct pour la noix coque, sa demande croissante pourrait finir par
faire flchir celle de noix coque.
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18 Etude du march de la noix
Juin 2014
SECONDE PARTIE
ANALYSE DE LATTENTE ET LA PERCEPTION DES DISTRIBUTEURS NATIONAUX
ET EUROPEENS
I - LE MARCHE FRANAIS
Mthodologie
Un dplacement dans la rgion de Grenoble (novembre 2013),
pralable au dmarrage de ltude, a permis dapprhender les composantes
de loffre noix (qualit, calibre, conditionnement ) par la visite de
4 coopratives et expditeurs privs.
Afin de mener bien cette tude, vingt-deux entretiens auprs de la
distribution et de la production ont t raliss de novembre 2013 mars
2014, essentiellement au tlphone : sourceurs/acheteurs denseigne
nationale, acheteurs plateforme rgionale, responsable qualit, chefs
de rayon, producteurs/industriels pour le cerneau.
Des visites de magasin GMS (9 hyper en Rgion parisienne et 14 en
rgions) ont permis de complter ces entretiens.
I-I LES NOIX EN COQUE
Le poids de la noix dans les rayons Afin de contextualiser au
mieux les informations releves auprs des acteurs de la
distribution, il est ncessaire de prciser le poids de la noix dans
un rayon de fruits et lgumes de grande distribution. Or il na pas t
possible dobtenir une quantification uniforme et comparable de
cette part de march auprs de tous les oprateurs. Seules 3 enseignes
ont fourni quelques informations : pour lune les noix reprsentent
0.22% du chiffre daffaires du rayon F&L, pour la seconde le
march de la noix pse entre 2 et 2.5 millions deuros et enfin pour
une plateforme rgionale desservant 47 hypermarchs, la noix
constitue 0.17 % du tonnage de fruits et lgumes transitant par
elle. Ces quelques donnes clairent sur la place plutt modeste de ce
produit sur le rayon et peuvent galement expliquer le manque
dexpertise ou dintrt relevs auprs de plusieurs oprateurs lors du
droulement de cette tude.
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19 Etude du march de la noix
Juin 2014
Par ailleurs, la gestion des diffrentes rfrences de noix (coque
vrac, coque conditionne, cerneaux vrac (peu frquente) et cerneaux
conditionns) au niveau des achats centrale / plateforme et en
magasin est trs diversifie selon les enseignes : le plus
frquemment, les achats de noix coque en vrac et conditionnes sont
grs par un acheteur Fruits et Lgumes tandis que les achats de
cerneaux sont grs par un acheteur Fruits Secs ; cependant il arrive
quil y ait un sourceur noix coque pour le vrac uniquement, la coque
conditionne tant gre comme les cerneaux par le rayon fruits secs ;
de mme une offre noix bio peut tre gre par lacheteur des noix
conventionnelles mais peut aussi tre sous la responsabilit du seul
rayon bio. Autant de cas de figures qui rendent difficile lanalyse
de lvolution du march de la noix, coque et cerneaux, dans sa
globalit.
Lvolution de la demande La demande est juge plutt stable par les
interviews, voire en rgression par quelques-uns, sans que des
chiffres de vente ne viennent appuyer ces dclarations. Daprs
certains, la demande serait plus soutenue dans quelques rgions
comme lEst (fte de la saint Nicolas, confection de bredele , gteaux
de Nol aux noix) ou lOuest de la France, mais moindre dans le Nord
ou la rgion parisienne.
En labsence de donnes dachat du panel Kantar (la noix ny est
plus enregistre depuis plus de 10 ans) un calcul de disponibilit
permet destimer la consommation apparente franaise, partir des
diffrentes donnes disponibles portant sur la production, le
commerce extrieur ou encore lvolution de la population (Sources :
Agreste, Douane franaise, INSEE). Ainsi, en moyenne sur 2010-2012,
on estime que le march franais a absorb 6 700 tonnes de noix en
coque, ce qui reprsente une baisse de 34 % par rapport 2000-20002.
Rapport la population franaise, cela correspond une consommation
moyenne de 110g par personne et par an soit une rgression de 38 %
en 10 ans.
Les rfrences La noix frache est attendue en distribution par la
majorit des acheteurs nationaux car considre comme ouvrant la
campagne noix : Cette anne elle sest fait attendre et du coup sest
bien vendue , ne pas rater lors du lancement , produit dimage ; de
plus elle souligne le caractre saisonnier de loffre noix et cela
est peru comme plutt positif. Cependant lun des interlocuteurs
souligne que la noix frache est un produit sensible, rclamant plus
dattention . Cela est bien confirm dans plusieurs magasins, o il
savre quune majorit de chefs de rayon ne connait pas vraiment le
produit, lassociant plutt un produit de dbut de campagne,
intrinsquement non diffrent de la noix sche. Aussi, il a pu tre
observ sur les rayons des noix fraches en fort mauvais tat, plus ou
moins humides, voire moisies.
La noix sche en vrac, prsente dans 3 magasins sur 4
(observations ralises sur 23 magasins visits sur le territoire
national), est dans tous les cas dorigine franaise (priode
dobservation de novembre 2013 mars 2014) et est affiche comme tant
majoritairement dun calibre suprieur 30 mm, calibre confirm lors
des entretiens avec les acheteurs. Le prix moyen observ sur les
rayons est de 7.19 /kg, avec un minimum de 4.99 et un maximum de
9.99 , sans quun lien puisse tre tabli entre le calibre et le prix
de vente affich.
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20 Etude du march de la noix
Juin 2014
La noix sche en sachet est observe dans quasiment tous les
points de vente (seulement 3 magasins sans aucun sachet) et prs de
2 magasins sur 5 en proposent au moins 2 rfrences. Les
conditionnements en Flowpack sont pour moiti en 500g et pour moiti
en 1kg. En matire de calibre, 35% de loffre correspond du +30mm,
55% du 28-30mm (ou 28+) et 10% du +26mm. Prs de 20% de loffre est
sous MDD (origine parfois non mentionne), 40% dorigine Sud Est, 30%
du Sud Ouest et 10% dorigine du Chili (marque Seeberger). Le prix
de vente moyen relev dans les rayons est de 6.32/kg, en corrlation
avec le calibre affich : prix moyen pour les 30+ : 7.17 et pour les
26-28+: 5.66
La rpartition des ventes de noix coque entre vrac et premball
peut tre trs diffrente selon les enseignes : lune nous annonce une
rpartition quasiment 50/50 tandis quune autre 70% de premball
contre 30% en vrac et une troisime, sans dclarer de chiffres prcis,
souhaiterait que tout soit distribu en premball.
La noix bio est peu prsente en GMS. A en croire les acheteurs de
la grande distribution, peu de propositions leur sont faites en la
matire, alors que certains se disent intresss. Un acheteur dune
enseigne a remplac son offre sous Appellation dOrigine Protge par
une offre bio car aprs un test comparatif entre deux de ses
plateformes commercialisant chacune uniquement lune ou lautre
rfrence, les ventes furent quivalentes. Daprs lui, ces deux signes
de qualit auraient donc le mme atout pour ses clients. De plus, la
noix bio est propose un prix presque identique celui de loffre en
conventionnel, car les UVC sont ralises avec un cart de calibre
plus important entre les noix (rendu possible par un tiquetage en
Catgorie II), sans que cela ne nuise la prsentation globale.
Sur 23 magasins
VRAC SACHET CERNEAUX
Nombre de rfrences
17 rf. observes 32 rf. 56 rf.
Soit 2.3 rf. /magasin Soit 2.9 rf. /magasin Calibre et Mention
de qualit
10 calibres mentionns
dont 8>= 30 mm
35% de +30 55% de 28-30 et 28+
10% de 26
A peine 4 sachets/10 avec mentions qualit (calibre,
catgorie)
Origine France
10% import (Chili)
44 % France 42% import
15% sans origine Dtail Origine 41% Sud Est
31% Sud Ouest 10% import 19% MDD
Prix moyen prix moyen : 7,19/kg min / max : 4,99
9,99
prix moyen : 6,32/kg 7,17 pour les 30 et plus
5,66 pour les 26/28+
prix moyen : 22,62/kg France : 25,27 autres : 20,16
Conditionnement 50% en 500g 50% en 1kg
42 % en 125g 28% en 250g
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21 Etude du march de la noix
Juin 2014
reste: 80g ,100g, 150g, 200g Source : Relevs magasins raliss par
le Ctifl (nov. 2013-mars 2014)
Leur positionnement en magasin En grande majorit dans la masse
du rayon fruits et lgumes, la noix vrac prsente en caisse plastique
est le plus souvent positionne prs des chtaignes, noisettes,
raisin, agrumes. Cependant, il a t observ dans plusieurs magasins
un positionnement sur llot regroupant des exotiques, des produits
de contre saison ou des produits haut de gamme (ex. asperge en
hiver), dans une prsentation en panier. Cet emplacement connote la
noix dans un univers de connaisseurs ou dacheteurs prts mettre le
prix pour un produit singulier ; il ne facilite toutefois pas son
reprage sur le rayon.
La noix en sachet est, hors promotion, le plus souvent
positionne dans le rayon des fruits secs. Le grammage de 1kg, trs
volumineux, ne favorise pas son emplacement hauteur dhomme, qui
semble tre rserv aux petits conditionnements de divers fruits secs.
De ce fait, les gros conditionnements sont le plus souvent relgus
en position basse du meuble fruits secs, ce qui diminue leur
visibilit et leur accessibilit vis--vis des acheteurs, surtout pour
le cur de cible savoir les sniors. Quelques rares offres croises,
en sachet de 500g, ont pu tre releves prs des endives ou au-dessus
dun linaire de pommes. En promotion, on peut galement trouver ces
sachets sur des lots ddis aux corbeilles ou aux filets de fruits
secs en mlange. Enfin, des oprations en box leur confrent un
positionnement plus visible.
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22 Etude du march de la noix
Juin 2014
Limage de la noix par les distributeurs Les entretiens rvlent
des lments dimage assez contrasts, soit voqus simultanment par un
mme interview, soit par des interviews diffrents. Ainsi la noix est
tout la fois qualifie positivement de produit festif , de
connaisseurs , singulier car produit bien part , haut de gamme et
loppos, de produit vieux , qui subit une perte dhabitude de
consommation ou encore associ des occasions de consommation qui
rgressent (avec le fromage par exemple) ou controverses (en
grignotage) .
Un acheteur de la distribution souligne que le contingentement
de la noix aux priodes de ftes est une erreur rsultant dun manque
de dynamisme de tous les acteurs (producteurs et distributeurs) qui
ne mettent pas en avant les divers atouts de ce produit.
Malgr des volumes de vente considrs comme modestes par les
distributeurs (cf ci-dessus : Poids de la noix dans le rayon
F&L), la prsence de la noix en rayon est juge incontournable,
non seulement car elle gnre du chiffre ( prix lev et bonne marge ),
mais aussi car cest un produit dimage qui participe la fidlisation
dune certaine catgorie de consommateurs auprs de lenseigne : le cur
de cible de consommation de la noix, snior, serait en effet plus
enclin frquenter les spcialistes en magasins et les marchs, sil ne
trouvait pas ce type de produit en GMS.
Latout sant de la consommation de la noix (richesse en Omga 3,
qui avait fait lobjet dune communication il y a 20 ans et encore
mentionne sur le sachet par quelques fournisseurs) na spontanment t
voqu par aucun interlocuteur de la distribution. Lorsque cet atout
leur est suggr, quasiment aucun ne le dclare intressant mettre en
avant, car selon eux, il serait plus justifi pour des produits
connots ngativement pour la sant comme le beurre par exemple.
Chacun sait que les lgumes secs cest riche en plein de choses
bonnes pour la sant et pourtant on nen vend pas plus !
Le caractre saisonnier de la noix malgr son apparent statut de
fruit sec est soulign par 3 acteurs de la distribution, soit parce
que la campagne est introduite par une offre particulire qui marque
son lancement, la noix frache, soit parce que lanne de rcolte repre
sur loffre conditionne souligne bien la succession des
campagnes.
Enfin, seul un chef de rayon a mis en avant le caractre non
prissable de ce produit, associ labsence de casse et de dmarque sur
le linaire.
Lorigine France Pour les acteurs de la distribution interrogs,
lorigine franaise de leur approvisionnement est incontournable. La
noix sinscrit naturellement dans le contexte actuel de volont de
mise en avant du Made in France : Lorigine France, cest porteur
davenir , la rfrence France avec le drapeau sur le sachet a fait
vendre , la noix cest franais et on ne doit pas craindre le Chili
.
Produit de terroir par excellence, la signature des Appellations
dOrigine Protge, Grenoble et Prigord, conforte cet atout.
Lanciennet de lAOC Noix de Grenoble est reconnue comme
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23 Etude du march de la noix
Juin 2014
ayant permis daccompagner, de porter loffre de noix franaise
depuis longtemps. Ainsi les AOP sont perues comme des gages de
qualit, vecteurs de vente, limage du Label rouge , qui rassurent et
dont le rapport qualit/prix mrite bien 5-6 selon les annes . Si
aucune diffrence qualitative nest souligne entre les deux
Appellations, lAOP de Grenoble est juge bien mise en avant avec son
sceau rouge alors que lAOP du Prigord nest pas encore assez mise en
valeur .
Lachat de lune ou lautre origine locale repose essentiellement
sur des considrations logistiques : le Sud Est plutt pour la partie
Est de la France et le Sud-Ouest pour la partie Ouest.
Un acheteur de GMS prcise que par rapport aux noix sous AOP, les
noix vendues sous lappellation noix de France sont souvent proposes
en calibres infrieurs aux premires.
Seulement 2 gros oprateurs nous ont t cits comme ayant une vraie
politique de marque, lun dans le Sud Est, lautre dans le Sud-Ouest,
identifis comme des valeurs sres, mme si de plus petits oprateurs
sont reconnus comme faisant indniablement partie des fournisseurs
complmentaires ncessaires.
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24 Etude du march de la noix
Juin 2014
Les Critres de qualit Critres daspect
Ce sont essentiellement des critres daspect extrieur : couleur
claire de la coque et surtout calibre qui sont voqus comme critres
de qualit. Quelques interviews mentionnent galement la rsistance au
cassage de la coque, trop importante ou trop faible selon les
annes.
Des problmes ponctuels de noix sches ou noires sont voqus. Mais
aucun interview ne semble avoir connaissance par exemple du taux de
schage de la noix franaise qui lui confre pourtant une texture et
un got plus avantageux quun produit plus sec tel que les noix
amricaines.
Varits
Les varits ne sont pratiquement jamais voques par les
interviews. Lun dentre eux a cit la Lara pour loffre en frache et 2
acheteurs ont cit Franquette pour la sche. La varit Corne a t
mentionne par un interview comme tant peut-tre meilleure en got
mais peu disponible en volume.
Calibre et prix
Majoritairement, les acheteurs de la distribution prfrent les
gros calibres 32-34 car plus vendeur, plus qualitatif pour rester
dans le haut de gamme , mme si presque tous reconnaissent que cest
une produit cher sur le rayon tout en soulignant que si on baisse
le calibre 28+, il se vend moins bien . Il faut remarquer cependant
que selon les zones de chalandise, les calibres infrieurs (26 +)
peuvent tre retenus. Cest par exemple le cas pour
lapprovisionnement des magasins du Nord de la France pour une des
enseignes interroges.
Le prix lev voqu ci-dessus reste un frein pour certains qui
nachtent pas de produit sous AOP pour cette raison et prfrent
proposer un standard accessible. Cest aussi ce prix qui conduit
loffre premballe sous Marque Nationale ou sous MDD tre le plus
frquemment dun calibre infrieur (28+) celui du vrac (30+) et dun
grammage de 500g plutt que d1 kg.
Ces dernires remarques peuvent trouver leur justification dans
laccroissement observable du prix moyen de la noix en coque au
cours de ces dernires annes. Lanalyse des relevs de prix
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25 Etude du march de la noix
Juin 2014
effectus par le Rseau des Nouvelles des Marchs (RNM) montre
ainsi que le prix moyen de la noix en coque sest accru dau moins
40% depuis 2002.
Finalement, on peut stonner au travers des interviews de la
prgnance du calibre dans la construction du prix, sans que des
critres de qualit interne ne soient quasiment jamais cits. Il est
difficile de savoir si cela relve dun dficit dapprciation de la
part des distributeurs ou plutt dune qualit globalement
satisfaisante qui ne justifie pas de sy attarder.
Les occasions de mise en avant Globalement les priodes de plus
forte commercialisation stendent de novembre janvier : daprs une
enseigne interviewe, 55% de son volume annuel est ralise doctobre
dcembre, puis le reste sur janvier, fvrier et mars, raison de 10%
par mois. Loffre vrac reste gnralement en rayon jusqu en avril et
les ftes de Pques tandis que loffre en sachet est commercialise
toute lanne dans le rayon fruits secs.
Produit dachat dimpulsion, les occasions de mise en avant sont
juges ncessaires car ce nest pas un produit que le consommateur
pense acheter .
Le produit est essentiellement mis en avant sur le rayon (mais
aussi parfois sur catalogue de Nol) pendant les priodes de ftes de
fin danne avec tout lassortiment de mlange de fruits secs, faon
mendiants . Mais dautres oprations, par exemple en association avec
la priode des vendanges ou larrive du Beaujolais, sont galement
cites comme intressantes. Les ftes du Ramadan sont galement voques
comme une occasion de proposer des conditionnements plus volumineux
: 1kg contre 500g.
Un interlocuteur de la GMS nonce quil va essayer le pr-emball
avec un prix fixe pr-tiquet pour voir si cela pourrait tre
susceptible de doper les ventes en matrisant le prix du produit sur
le rayon . Car ce mme interview dplore que si loffre prospectus
marchait encore bien il y a 10 ans, ce nest plus le cas aujourdhui
.
Cependant, un acheteur sinterroge sur lanimation difficile
autour de ce produit : Avec les chtaignes on peut au moins mettre
un grilloir dans le rayon que faire avec les noix ? . Sur les 23
magasins visits pendant la priode de ltude, une seule
thtralisation, hormis celles des lots fruits secs mendiants et
treize desserts , a t observe : un panier dosier d1m80 de haut avec
une offre locale de noix en vrac. Une opration promotionnelle en
pallox bois a galement t observe en rgion Ouest.
Certains chefs de rayon rencontrs apprcieraient la prsence de
box de manire plus rgulire pour les positionner ct des rayons
fruits et lgumes.
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26 Etude du march de la noix
Juin 2014
Les attentes Les distributeurs enquts regrettent pour la plupart
le peu de propositions reues de la part de leur fournisseur. Ils
estiment que le march national semble tre considr comme secondaire
par ceux-ci et que de ce fait, peu est fait pour le rendre plus
attractif pour les clients, tant au niveau tarifaire que marketing
: Loffre noix na pas boug depuis 30 ans . Pourtant quelques-uns
pensent que cest un produit qui en a sous le pied et que la demande
des consommateurs rpondant bien aux mises en avant, il importerait
que des oprations commerciales plus frquentes puissent doper les
ventes. Le consommateur semble trs rceptif : malgr une conjoncture
difficile, pas de dgradation de la demande, mais il y a une
incapacit le sur-solliciter
Sur le plan du conditionnement, le peu dinnovations est galement
soulign par certains. La noix est ultra standardise, il faut sortir
de cette image . Un acheteur national interview voque lide, vue en
Belgique ou en Suisse, dun conditionnement en barquette ronde avec
alvole ( type assiette escargots ) qui contiendrait 8, 10, 12 trs
grosses noix, prsenter en offre croise avec fruits ou salades.
Selon lui, un prix de 2-3 passerait tout fait pour une telle
offre.
Enfin, le dficit de communication sur ce produit est soulign,
dautant plus que les consommateurs ont besoin dtre incits pour la
consommation de la noix : PLV, ILV, leaflet recettes et flashcode
sont souhaits par les distributeurs.
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27 Etude du march de la noix
Juin 2014
Il y a une ncessit exprime par certains interviews de reconqurir
les plus jeunes en mettant en avant laspect ludique du cassage des
noix.
Analyse SWOT de loffre de noix coque vis--vis des distributeurs
franais
Forces
Faiblesses
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28 Etude du march de la noix
Juin 2014
La noix coque est positivement
connote terroir , naturelle , d origine franaise , trs porteur
sur le territoire national
Qualit gustative reconnue par les
professionnels
AOP, notamment Grenoble, reconnue comme signe de qualit
Produit haut de gamme
Consommation qui rgresse, non
soutenue par des oprations de communication ou de promotion
Image dune offre qui na pas volue
Prix lev
Calibres plus petits que ceux des USA
ou Chili alors que les distributeurs prfrent les gros
calibres
Volume disponible insuffisant
Manque de dynamisme, commercial et marketing, de la filire
Opportunits
Menaces
Communiquer sur lorigine pour
sinscrire dans la tendance alimentaire Rajeunir son image
(conditionnements idoines, aspect ludique du cassage)
Pas encore de concurrence dans lex.
Europe des 15
La disponibilit en calibres plus petits que ceux de la
concurrence doit permettre dajuster loffre selon la demande
Concentration de loffre pour
augmenter la disponibilit et scuriser les approvisionnements
lanne
Importations si offre insuffisante
Produit considr comme trop cher
par certains distributeurs
Cur de cible plutt ge
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29 Etude du march de la noix
Juin 2014
I-II LES CERNEAUX
Le march des fruits secs Le march des fruits secs semble bien
orient depuis 4/5ans dj, contrairement au dbut des annes 2000,
lorsquil semblait en lgre rgression par rapport aux annes 90 du
fait dun manque de diversit et de segmentation. La dclinaison de
loffre autour des occasions de consommation (aides culinaires,
grignotage et apritif) ou encore la tendance du fait maison
semblent dsormais dynamiser le rayon. Ainsi, selon les chiffres IRI
(cumul annuel mobile arrt mi-juin 2013, hypers+supers), ce march a
encore progress sur la saison 2012-2013, de 3.8% en volume et de
6.4 % en valeur ; la croissance de cette anne est cependant
relativiser du fait de la mto maussade qui aurait privilgi la
consommation de certains fruits secs au dtriment des fruits frais.
Sur un CA global du rayon fruits secs de 379.5M, les aides
culinaires (on retrouve notamment dans cette catgorie les cerneaux
en barquette scable bi-portion de 62.5g chacune) tirent le march
avec 110.3M de CA; les fruits coques (noix, noisettes) psent quant
eux 18.4M, soit 5% de ce rayon, avec une progression de 20.5% sur
la saison 2012-2013. (Source : Linaires n 295 Oct.2013)
Les rfrences Les rfrences de cerneaux de noix observes dans le
rayon fruits secs sont plus nombreuses que celles des noix en coque
: en moyenne prs de 3 rfrences par magasin, sur les 23 visits,
contre 2 pour les noix coques (vrac +sachet). Seulement 2 magasins
sur 5 nen prsentent quune ou deux rfrences. Limportance de cette
offre juge excessive par certains distributeurs tiendrait au fait
quelle repose sur des ngociations annuelles avec tarif lanne et que
tous les fournisseurs tchent dtre prsents.
Cette offre est globalement mal qualifie sur les
conditionnements : peine 4 sachets sur 10 portent des mentions de
qualit (catgorie, calibrage : moiti, quart, invalides) et 15% sont
sans mention dorigine. Sur les 56 observations, 44% sont dorigine
franaise et 42% dimportation. Il sensuit une diversit doffre qui va
visuellement du trs beau produit (Extra moiti) au pire (brisure trs
fonce), sans que dans le milieu de gamme le prix ne paraisse tre le
reflet dun niveau de qualit donne.
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30 Etude du march de la noix
Juin 2014
Ce constat fait dire lun de nos interlocuteurs de la
distribution que ce march est tenu par des conditionneurs, dont
certains sont srieux et respectent les cahiers des charges, mais
dautres font tout et nimporte quoi .
Les conditionnements des cerneaux sont galement trs diversifis
(80 g, 100g, 125g, 150g, 200g, 250g,). Nanmoins, ils sont
majoritairement proposs en 125 g (42% de loffre), rfrenc comme aide
culinaire dans le code du march et en 250g (28% de loffre).
Quasiment toutes les enseignes proposent une offre sous MDD,
presque systmatiquement dorigine France, faisant face de multiples
marques nationales (Maitre Prunille, Sun, Daco Bello, Roucadil) ou
trangres (Seeberger).
Quelques rfrences de cerneau bio ont t observes dans les
magasins (5% du total rfrences cerneaux), soit en MDD (Marque De
Distributeurs), soit en MN (Marque Nationale).
A ct de ces offres monoproduit, on relve une diversit de
rfrences incluant des cerneaux de noix dans des mlanges varis.
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31 Etude du march de la noix
Juin 2014
Lvolution de la demande Le calcul de disponibilit permet
destimer, tout comme pour la noix coque, la consommation apparente
franaise, partir des diffrentes donnes disponibles portant sur la
production, le commerce extrieur ou encore lvolution de la
population (Sources : Agreste, Douane franaise, INSEE). On estime
quen moyenne sur 2010-2012, le march franais a absorb 5 600 tonnes
de cerneaux, ce qui reprsente un accroissement de 22% par rapport
2000-20002. Cela correspond une consommation moyenne de 90g par
personne et par an, soit une progression de 15 % en 10 ans.
Au niveau des GMS
Lvolution de la demande en cerneaux de noix est perue comme plus
positive que celle de la noix coque. Car si pour certains
interlocuteurs de la distribution les produits noix en coque et
cerneau reprsentent 2 achats pour 2 usages trs diffrents par le
consommateur ou sont plutt complmentaires , pour dautres il y
aurait bien un transfert de consommation de la noix coque vers le
cerneau, le cerneau tant market, il fait forcment concurrence aux
coques, malgr des usages sensiblement diffrents. ; et cela dautant
plus que cest un produit qui prsente un avantage en termes de
praticit. , cest dans lair du temps : dune attente de produit prt
mcher
Le rayon fruits secs est gnrateur de marges dautant plus que ces
produits nentranent pas de casse, peu de dmarques et ont des DLC
garanties : ces produits reprsentent des produits chers, qui gnrent
beaucoup de chiffre daffaires . On comprend ainsi lintrt des chefs
de rayon fruits et lgumes pour les fruits secs, quand ces derniers
ne sont pas rattachs au rayon picerie. Cependant il apparait au
travers des diffrents entretiens que les acheteurs nont pas
vraiment la main sur ce march : pas vraiment de cahiers des
charges, choix des origines par les
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32 Etude du march de la noix
Juin 2014
fournisseurs en cas de marque nationale et donc essentiellement
des cerneaux dimportation proposs par les gros conditionneurs
nationaux.
Pourtant, comme dj signal, les enseignes privilgient le cerneau
franais pour leur offre en MDD car la mention de lorigine France
est considre comme un atout.
Au niveau des industriels
Les trois acteurs de la filire cerneau qui ont accept de rpondre
ltude soulignent que le march du cerneau est essentiellement tir
par lexport car la progression sur le march franais est limite.
Daprs lun deux, les principaux dbouchs des cerneaux sont lindustrie
(40 %), les grossistes-restauration (30 %) et la distribution-GMS
(30 %). Si pour lun dentre eux le cerneau utilis est principalement
import, pour le second le cerneau franais est privilgi, hormis pour
le premier prix, dans la mesure o il est disponible en quantit et
qualit. Enfin, pour le troisime interlocuteur, le cerneau franais
pse 40% de son activit cerneau, le reste venant principalement
dEurope de lEst o il dispose dune unit dachat et dnoisage de noix
de Moldavie, dUkraine et de Roumanie. En effet loffre de cerneau du
Sud-Est est minime et celle du Sud-Ouest serait pnalise par un
potentiel limit et une irrgularit de loffre sur le plan qualitatif.
Par ailleurs, le primtre gographique limit accord au
conditionnement du cerneau du Sud-Ouest sous AOP est regrett, car
il pnalise sa mise en avant pour des oprateurs localiss la frontire
de cette aire.
Les ouvertures lexport subissent une vive concurrence avec les
autres origines, notamment avec le Chili et les Etats-Unis. Le
cerneau chilien notamment est de belle qualit visuelle, de gros
calibre et de saveur douce ; en revanche celui des Etats-Unis est
moins beau et dune saveur plus neutre mais cela ne poserait pas de
problme lexport o lexigence gustative ne serait pas la mme quen
France. Loffre de cerneaux en provenance de Moldavie et dUkraine
est juge correcte. Ainsi les industriels dplorent que loffre
nationale se concentre uniquement sur la noix coque : actuellement,
les gros producteurs au niveau mondial rpondent limportante demande
de cerneau non couverte par loffre, mais lorsque celle-ci sera
satisfaite, ils viendront alors massivement concurrencer la France
sur le march de la noix en coque .
Daprs lun des acteurs de la filire cerneau, le poids de lorigine
France est susceptible de saccrotre sur le march du cerneau, du
fait de la politique de plantation depuis 5 ans, qui engendrera
plus de volumes et donc plus de noix casser. Actuellement, trop peu
de producteurs franais pratiquent le cassage et lnoisage des noix .
Pour contrecarrer cette volution, lun des interviews dclare qu il
faudrait que la noix fasse sa rvolution industrielle notamment pour
diminuer le cot du cassage trop lev en France : la ncessit serait
de dvelopper des vergers mens intensivement avec des varits haut
rendement soit spcialises en cerneaux soit pouvant tre utilises
aussi en coque mais qui snoisent facilement.
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33 Etude du march de la noix
Juin 2014
I-III CONCLUSION
La noix coque est un produit trs positivement connot terroir ,
France , naturel , autant datouts qui pourraient sinscrire au mieux
dans les tendances actuelles de la consommation alimentaire, si ce
ntait limage vieillotte vhicule par loffre qui, nayant pas volue
depuis des annes, la maintient comme un produit rserv aux
connaisseurs. Forts de ce dernier constat et compte tenu du
caractre singulier de ce produit, sans rel concurrent, les
distributeurs positionnent loffre noix dans un segment haut de
gamme lgitimant ainsi son prix lev et ses marges satisfaisantes.
Mais ce positionnement est-il cohrent avec les atouts rels de
loffre dans un environnement concurrentiel apte se dvelopper et
est-il soutenu par une communication adapte?
En effet lorientation prpondrante de lactivit noix sur lexport
pnalise les relations et les oprations commerciales sur le march
national. Ainsi loffre est juge insuffisamment pousse par les
producteurs avec mme parfois des problmes dindisponibilit en volume
qui laisse le champ libre pour des importations qui terme
pourraient venir concurrencer la production nationale. Pour contrer
cette ventualit, la spcificit qualitative de loffre nationale
devrait clairement tre mise en avant car son principal, voire seul,
atout actuellement peru semble tre son attachement au terroir
France et lauthenticit quelle induit.
A la vue des critres de slection retenus par les distributeurs,
savoir essentiellement le calibre et la couleur de la coque, on
peut craindre que des noix dimport, prsentant aisment ces
caractristiques visuelles, puissent se substituer moindre frais
celles de loffre nationale.
La spcificit de la noix franaise au travers de sa qualit
gustative estime suprieure celle de la concurrence, notamment
amricaine, est-elle suffisamment perue par les consommateurs pour
tre un atout concurrentiel supplmentaire ? Dans la mesure o
largument sant (sa richesse en Omga 3) nest pas en France un levier
de consommation suffisant, la diffrence des Etats Unis o le rle
fonctionnel de lalimentation est prgnant, peut-tre faudrait-il
miser sur une communication valorisant ses caractristiques
organoleptiques diffrencies ? Faire du plaisir gustatif un axe de
communication, en lui associant le ct ludique que peut reprsenter
lnoisage (avec un ustensile ddi), serait peut-tre explorer.
Globalement, il ressort que la filire noix manque de dynamisme
tant au niveau commercial que marketing. La redynamisation de
loffre noix coque doit sappuyer sur des actions visant diversifier
son offre (conditionnements, formats et prsentations diffrents
permettant une facilitation de ventes croises, potentielle
dclinaison de loffre par exemple en 2 calibres) et renforcer sa
visibilit sur les linaires: elles devront porter la fois sur une
offre significative en volume (demande de mises en avant plus
frquentes en box ), que sur des animations en rayon sappuyant sur
une communication ad hoc (dgustation et ustensiles de cassage).
En ce qui concerne le cerneau, laugmentation de sa consommation,
linverse de celle des coques qui diminue, est considrer avec
attention dautant plus quen distribution, loffre franaise ne
reprsente que 40% des rfrences observes dans cette tude. Il est
connu que le moindre rendement la casse des varits franaises ainsi
que le cot dnoisage sur le
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34 Etude du march de la noix
Juin 2014
territoire pnalisent la prsence de la production nationale sur
ce segment de march. Nanmoins laisser ce march aux produits imports
ne risque-t-il pas dinstaller comme standard auprs des
consommateurs, le got plus neutre de ces derniers ?
II LE MARCHE EUROPEEN
Afin dvaluer auprs des acheteurs europens les atouts et
handicaps de loffre franaise vis--vis des offres concurrentes et
danalyser les perspectives dvolution de la demande de noix
franaises, le march des 4 pays suivants : Allemagne, Espagne,
Royaume Uni et Italie a t tudi par Ubifrance.
Mthodologie
Interviews, par pays, de 5 8 oprateurs leaders
(courtiers/importateurs et acheteurs GMS) sur les achats de noix
selon un guide dentretien fourni par le Ctifl mens par les agents
Ubifrance locaux
Observation et relevs dans les points de vente
LE MARCHE ALLEMAND
Production locale Petite production locale: environ 200 tonnes
(il nexiste plus de statistiques sur la
production de noix en Allemagne depuis 2002).
Cultures extensives et jardins privs. La plupart des vergers se
situent dans le Sud-Ouest de lAllemagne, en zones viticoles ou bien
extensives.
Commercialise en circuits courts partir de septembre/octobre sur
les marchs hebdomadaires ou dans les magasins spcialiss.
Importations Noix en coque
Importations : de lordre de 11 000 tonnes entre 2007/08 et
2012/13. Variables en fonction des campagnes. TOTAL 2012/2013: 9
475 tonnes. LAllemagne est le 3me march europen aprs lItalie et
lEspagne.
Le 1er fournisseur du march est les Etats-Unis (noix de
Californie), avec de fortes variations des volumes fournis et une
part de march variant entre 35 et 60%.
La France est le 2me fournisseur avec un part de march variant
entre 30 et 50%, en fonction des apports des Etats-Unis. Les
volumes fournis au march restent globalement
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35 Etude du march de la noix
Juin 2014
stables (environ 4 300 tonnes). Sur les campagnes 2011/12 et
2012/13, la France occupe mme la place de 1er fournisseur suite la
diminution des volumes reus des Etats-Unis qui se sont plus
concentrs sur les marchs asiatiques (Chine). Cependant, en 2013/14,
les apports des Etats-Unis se sont de nouveau orients la
hausse.
Lgre augmentation des apports de Hongrie au cours des 6 dernires
campagnes, passant de 300 900 tonnes.
Apports du Chili principalement destins la transformation.
Noix sans coque
Importations de lordre de 15 000 tonnes entre 2007/08 et
2012/13. TOTAL 2012/2013: 16 468 tonnes.
Les Etats-Unis sont le 1er fournisseur du march, avec une part
de march de 50-60%.
Le Chili suit les Etats-Unis, avec environ 10% des apports.
La France se positionne en 3me position avec environ 1 200
tonnes soit 7% de part de march.
6 302 6 467 6 149
8 539
4 869
3 054 3 093
4 417 5 027
3 485 4 954 4 834
320 753 522 482 849 935
10 143
12 217 12 135 13 015
11 309
9 475
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013
Volu
mes
en
tonn
es
Importations allemandes de noix en coque (fraches ou sches) -
campagnes 2007/08 2012/13-
tats-Unis
France
Hongrie
Chili (
-
36 Etude du march de la noix
Juin 2014
La consommation
Consommation de noix en coque de lautomne jusquaux ftes de Nol.
Utilisation souvent comme dcoration des assiettes de Nol. Demande
de gros calibres, beau visuel, bon prix. Les varits got doux sont
prfres aux varits typiques, lgrement amres.
Consommation de cerneaux de noix tout au long de lanne. Vente au
dtail comme ingrdient de cuisine (gteau), snacking sain ou en
musli. Utilisation dans lindustrie agroalimentaire pour fabrication
de glaces, gteaux, pralins et autres fourrages sucrs. La marque
leader pour les cerneaux de noix au dtail est lentreprise allemande
Seeberger (Ulm), suivi par Kluth (Henstedt).
Concurrence indirecte des produits substituables: fruits coque
(noisettes, amandes, noix du Brsil, noix de cajou, pistaches,
marrons, cacahutes) et fruits secs (raisins secs, dattes, figues
sches, autres fruits secs).
La consommation de fruits coque slve en 2011/12 environ 4,2
kg/habitant avec une tendance lgre laugmentation.
7 341 7 053 7 433
10 785 9 651 10 288
736 933 995 2 188 1 517 1 646 1 812 1 191
894 1 185 977 1 204
13 932 12 235 12 705
17 468 16 263 16 468
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000Vo
lum
es e
n to
nnes
Importations allemandes de noix sans coque (fraches ou sches)
-campagnes 2007/08 2012/13*-
tats-Unis
Chili
France
Inde (300 1 150 t)
Autres (2 000 3 400 t)
TOTAL
-
37 Etude du march de la noix
Juin 2014
Source: Ubifrance daprs BLE, BMELV *Fruits coque: noix,
noisettes, amandes, noix du Brsil, cajous, pistaches, marrons,
cacahutes, noix de coco, autres fruits coque. **Campagne juillet
juin
Observations linaires et Entretiens avec les professionnels
Rappel sur les circuits de distribution allemands
87 % des ventes de fruits et lgumes sont ralises par le Grande
Distribution dont 52% par le seul discount.
Top 5 enseignes de la GD selon le CA 2013 (Source: Trade
Dimensions 2013) :
Groupe Edeka: supermarchs Edeka, discounters Netto
Groupe Rewe: supermarchs Rewe, discounters Penny
Groupe Schwarz: discounters Lidl, hypermarchs Kaufland
Groupe Metro: hypermarchs Real, Metro C+C
Groupe Aldi: discounters Aldi Nord et Aldi Sd
3,8
3,9
4,1
4,4
4,2
3,5
3,6
3,7
3,8
3,9
4
4,1
4,2
4,3
4,4
4,5
2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12
en k
g/ha
bita
nt
Consommation allemande de fruits coque en kg/habitant* - 2007/08
2011/12**
-
38 Etude du march de la noix
Juin 2014
Chiffres-cls de loffre en linaire et observations
Huit magasins ont t visits Dusseldrf durant les semaines 48 50:
supermarch Edeka, supermarch Rewe, grand magasin Galeria Kaufhof
(Groupe Metro), hypermarch Real (Groupe Metro), discounters Aldi Sd
(Groupe Aldi) et Lidl (Groupe Schwarz), drogueries dm et Rossmann
(les drogueries sont trs importantes en Allemagne, leur part dans
la distribution alimentaires dpasse les 8% selon GfK).
2 4 rfrences de noix en coque dans les super et hypermarchs
(produits emballs et en vrac);
1 2 rfrences de noix en coque dans les discounters (produits
emballs). Mise en avant dune offre saisonnire dans les circuits
traditionnels pour stimuler les
ventes : coin fruits coque & fruits secs lentre du rayon
fruits et lgumes et/ou en tte de gondole.
Supermarch Edeka
Supermarch Rewe
-
39 Etude du march de la noix
Juin 2014
Grand magasin Galeria Kaufhof (Groupe Metro)
Hypermarch Real
-
40 Etude du march de la noix
Juin 2014
Prsence de loffre franaise prioritairement dans les enseignes
classiques, peu dans le
discount. Offre franaise comptitive, mais calibres petits ou
moyens par rapport la concurrence
(27-30 30-32 mm+). Les grammages en UVC sont pour 56 % dentre
eux compris entre 400g et 750g ; une
seule rfrence en 1kg et deux infrieures ou gales 300g. Les
relevs de magasin synthtiss dans le tableau suivant confirment les
parts de
march respectives des Etats Unis et de la France prs de 50/50,
loffre chilienne tant propose exclusivement par la marque allemande
Seeberger, trs qualitative.
-
41 Etude du march de la noix
Juin 2014
8 magasins visit : 2 hyper, 2 super, 2 Hard discount et 2
drogueries
16 rfrences NOIX COQUES
dont 1 bio prix moyen 7,68/kg ; 8,09/kg sans HD
11 rfrences CERNEAUX
dont 2 bio prix moyen 26,5/kg
noix coque hors UE
noix franaise
4 origines mentionnes (Chili), les autres non signales
8 rf. de 150 250g 1 rf. de 125 g et 1 de 60 g
13.96 32+ USA
8.72 Bio
9.98 32+ USA
9.98 30-32 Gre.
9.98 32-34 Chili
7.48 30-32AOP Gr.
9.97 32-34 Chili 8.58 32-34 Chili 6.65 32+ USA 5.59 Vrac USA
7.99 Vrac AOP Gr.
5.99 Vrac 5.05 32+USA HD 4.44 28-30 promo 4.59 32+USA HD 3.99
28-30
En italiques : Hard discount Source : Ubifrance Allemagne,
laboration Ctifl
-
42 Etude du march de la noix
Juin 2014
Entretiens avec les professionnels
Perception de la noix franaise Origine France est perue comme
signe de qualit ( produits commercialiss sont
surtout de cat. I ou, en bio, de cat. II). Noix franaises sont
davantage proposes dans les assortiments haut de gamme. GMS
traditionnelles et circuits spcialiss restent souvent fidles cette
origine, tandis
que le discount peut vite y renoncer en campagnes difficiles
(petits calibres, prix levs). Volumes disponibles ne suffisent pas
toujours pour rpondre la demande du march,
ce qui est regrettable. Atouts des origines concurrentes Offre
varitale correspond bien la demande du march : gros calibres, got
trs doux. Prcocit de certaines origines permet une mise sur le
march bien adapte la
demande saisonnire de celui-ci. Offre hongroise trs comptitive
en prix. Evolution de la demande au dtail Demande en noix au dtail
est relativement stable. Consommation allemande est saisonnire du
dbut de lautomne jusquaux ftes de
Nol au plus tard. Noix servent souvent de dcoration des
assiettes de Nol et ne sont pas toujours
consommes malgr leur valeur nutritionnelle qui est connue des
consommateurs. Potentiel existant pour augmenter la consommation,
selon certains professionnels,
grce des actions marketing. Faible intrt pour les produits
biologiques. Pas dintrt pour les noix blanchies : les consommateurs
demandent davantage des
produits naturels ; cette tendance sexprime aussi travers les
exigences des GMS allemandes en terme de LMR.
Analyse SWOT de loffre franaise FORCES
FAIBLESSES
Origine France est rfrence de qualit
suprieure. Notorit : noix franaises sont connues
et apprcies sur le march allemand. Notamment lAOC Noix de
Grenoble est perue comme une marque par le consommateur
allemand.
Malgr un faible rendement la casse,
fort intrt pour la varit Lara. Cette varit ressemble beaucoup
aux varits amricaines (got doux et gros calibres).
Irrgularit des calibres dune anne lautre met en difficult la
fidlisation de certains clients allemands.
Offre plus tardive que certains autres
pays fournisseurs du march allemand. Amlioration de la relation
commerciale
souhaite par certains clients allemands : disponibilit,
communication ouverte, ractivit et rapidit dans la livraison,
adaptation aux exigences du march (p.ex. cahier de charge des GMS,
conditionnements).
-
43 Etude du march de la noix
Juin 2014
Mise en place demballages mixtes de noix franaises (petits et
moyens calibres en relation de 2/3 : 1/3). Lors de lactuelle
campagne, ce concept de vente a contribu un bon coulement des
petits calibres et une offre rgulire de gros calibres jusquen fin
de campagne pour mieux satisfaire la clientle.
La filire noix au Prigord nest pas
suffisamment bien organise pour la mise sur le march allemand de
leurs produits : certifications Global Gap, IFS Broker sont
requises.
Peu dintrt pour la varit Marbot
(casse difficile, got amer).
OPPORTUNITES
MENACES
Bon rapport qualit/prix de loffre franaise. Le march allemand
est trs orient prix, mais le rapport qualit/prix est le premier
critre dachat, ce qui offre des opportunits lorigine France.
En rgle gnrale, la demande en noix origine France est plus leve
que les disponibilits. A contrario, une offre limite laisse des
opportunits la concurrence.
Faire valoir loffre franaise via des animations dans les points
de vente.
Les Etats-Unis favorisent lexport vers lAsie (Chine), ce qui
peut reprsenter une opportunit pour placer plus de volumes de
France (campagnes 2011/12 et 2012/13).
Intrt des GMS commercialiser les produits franais sous MDD
premium.
Saison trs courte sur le march allemand, finissant avec les ftes
de fin danne au plus tard. Diminution de la demande dj partir de
St. Nicolas.
Demande du march allemand dpend fortement du climat. Un hiver
clment, comme sur la campagne 2013/14, dfavorise la consommation de
noix.
Forte concurrence des Etats-Unis, de Hongrie et galement du
Chili, qui fournissent des varits douces en gros calibres (> 30
mm+) adaptes au got des consommateurs allemands.
Nombre lev de rfrences,
notamment en GMS, accentue la situation de concurrence. A
contrario, la largeur de la gamme reprsente aussi une opportunit
pour placer plus de produits de France.
Peu dintrt pour les noix biologiques
par les GMS. Problme de mconnaissance de la valeur ajoute du
produit par le consommateur qui ne souhaite pas payer le prix plus
fort.
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44 Etude du march de la noix
Juin 2014
LE MARCHE ITALIEN
Production locale A la fin des annes 80, lItalie tait le
principal pays producteur de noix au niveau
europen : le pays produisait 70 000 tonnes de noix (Source :
CSO) Actuellement, la production italienne varie entre 14-16000
tonnes. Ces quantits
couvrent seulement 20% des besoins du pays. Les principaux
bassins de production sont situs