Centre Africain d’Etudes Supérieures en Gestion --CESAG— Programme Master en Banque et Finance Option: Gestion Bancaire et Maîtrise des Risques Projet Professionnel Présenté par : Sous la Supervision de : KONE Zahara Dr MOUSSA-SALEY Hadiza Promotion 14 Chef du Département CESAG Recherche Dakar, octobre2015 CREATION D'UNE SOCIETE DE COMMERCIALISATION D’AUTOMOBILES ELECTRIQUES AU SENEGAL DENOMMEE ZAKO CESAG - BIBLIOTHEQUE
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Centre Africain d’Etudes Supérieures en Gestion
--CESAG—
Programme Master en Banque et Finance
Option: Gestion Bancaire et Maîtrise des Risques
Projet Professionnel
Présenté par : Sous la Supervision de :
KONE Zahara Dr MOUSSA-SALEY Hadiza Promotion 14 Chef du Département CESAG
Recherche
Dakar, octobre2015
CREATION D'UNE SOCIETE DE COMMERCIALISATION D’AUTOMOBILES ELECTRIQUES AU SENEGAL DENOMMEE
ZAKO
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DEDICACES
Je dédie ce projet professionnel à :
mes parents Docteur KONE N'valy et KAMARA Mansou, pour les multiples efforts et
sacrifices consentis dans mon éducation ; vos bénédictions m'ont permis de surmonter
toutes les difficultés pendant mon séjour à Dakar;
mes soeurs, KONE Fatime, KONE Khadidja et KONE Mariam. Vos affections et vos
soutiens moraux m’ont permis d’être à ce niveau.
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REMERCIEMENTS Je rends grâce à ALLAH, pour nous avoir assisté tout au long de cette formation et pour nous
avoir permis de franchir cette étape de nos objectifs.
Ce projet professionnel est l’aboutissement de multiples contributions pour lesquelles nous ne
saurions oublier de montrer notre gratitude. Nos remerciements vont à l’endroit :
du docteur Hadiza MOUSSA-SALEY, notre encadreur, pour avoir accepté, de nous
guider dans ce travail en dépit de ses multiples occupations;
de la Coordination du Projet Master en Banque et Finance, en particulier le Professeur
Alain KENMOGNE et Mme Chantal OUEDRAOGO pour leurs efforts dans la
promotion du Programme MBF;
du Docteur Aboudou OUATTARA, pour sa disponibilité et son aide dans le cadrage
et la délimitation du thème de ce projet professionnel;
de l’ensemble du corps professoral du Master en Banque et Finance, pour la qualité de
la formation reçue ;
de Mme Mariam KONE, Mme Fatoumata CISSE, M. Mamadou KAMARA, M.
KAMARA Bangaly , Docteur DIABATE Kanvaly pour leur soutien permanent et
leurs encouragements;
de M. Souleymane CAMARA à la BCEAO DAKAR et sa femme, pour toute leur
assistance pendant notre séjour à Dakar;
de M. COULIBALY Nazeri Bakary et Mme Mariam COMARA pour leurs précieux
conseils avant et au cours de cette formation ;
de tous ceux qui de près ou de loin nous ont aidé ou ont eu une pensée positive à notre
endroit durant notre séjour à Dakar.
Que Dieu vous bénisse!
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SOMMAIRE DEDICACES .................................................................................................................................... ii
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................ iii
SOMMAIRE .................................................................................................................................... iv
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ...................................................................................... v
LISTE DES ILLUSTRATIONS .......................................................................................................vii
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INTRODUCTION
Le secteur du transport est un des secteurs important dans l'économie sénégalaise, car porteur
de croissance. Son importance dans le développement du Sénégal, nécessite une prise en
compte de la préservation de l’environnement pour assurer une mobilité saine à la population
sénégalaise. En effet, selon l'OMS1, la pollution atmosphérique est une des principales causes
du cancer.
L'analyse faite au Sénégal montre que l’une des principales sources de pollution
atmosphérique urbaine est l’émission des particules toxiques liées au trafic automobile.2 Cela
est dû au fait que le parc automobile sénégalais est constitué en majorité de véhicules
conventionnel d'occasion d'âge moyen 10 ans.3 Ce parc automobile de plus en plus
vieillissant entraine des dysfonctionnements afférents en ce qui concerne le sous secteur
routier engendrant des coûts très importants pour la collectivité en termes de congestion,
d’embouteillage, de pertes de vitesses commerciales, de pollution, d’insécurité etc.4 Le
véritable problème est que les véhicules d'occasion en provenance des pays développés ne
répondent plus aux normes anti-pollution très strictes de ces pays qui les exportent. Ce qui, au
demeurant, cause d'énormes difficultés aux usagers et aux propriétaires, ainsi qu'à
l’environnement. De plus le carburant utilisé pour alimenter ces voitures est de mauvaise
qualité et nécessite de faire face à des défis environnementaux de plus en plus grands.
Pour tenir compte de cette situation et mieux répondre aux besoins, les constructeurs
d'automobiles proposent aujourd’hui des modèles de véhicules consommant moins de
carburant et mieux se tournent de plus en plus vers des automobiles écologiques notamment
les automobiles électriques (Rouler sans pétrole, 2008). Ces voitures ont pour vocation d'être
moins ou pas du tout polluantes et émettent peu de gaz à effet de serre. En outre ce modèle de
véhicule génère des coûts moins élevés à l’utilisation comparé aux véhicules àessence. Quant
à l'entretien, la voiture électrique nous permet assurément d'éviter les vidanges régulières et
réduit ainsi le coût de l'automobile de 30 à 40 % d'une voiture classique.
1 http://www.un.org/apps/newsFr/storyF.asp?NewsID=31329#.VZSN3aRcGSW (consulté le 10/06/2015) 2 Centre de gestion de la qualité de l'air (http://www.air-dakar.org/pollution.html consulté le 10/06/2015) 3 Agence nationale de la statistique du Sénégal (www.ansd.sn consulté le 13/10/2015) 4 Agence nationale de la statistique du Sénégal (www.ansd.sn consulté le 13/10/2015)
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Ces nombreux avantages et facilités qui proviennent de l'utilisation de la voiture électrique
conduisent dans un contexte de pays en voie de développement à nous tourner vers ces
moyens de transports électriques à travers la commercialisation d’automobiles électriques.
Aussi la fourniture d'électricité étant mal assurée par le Sénégal, un accord entre le Sénégal et
la Mauritanie signé en 2013 relativement à la fourniture d'énergie électrique devant
permettre à Dakar d'enlever 80 à 120 mégawatts dans un premier temps, puis 250 mégawatts
ultérieurement, prend effet en 2015. D'autre part, le climat chaud du Sénégalais faciliterait la
fourniture de l'électricité à partir de l'énergie solaire. Cette fourniture d'électricité
contribuerait ainsi la mise en place de notre projet.
Au-delà de toutes ces questions relatives à la mise en place de notre projet, nous restons
confronter à la principale qui est celle du financement de ladite société.
C’est dans cet ordre d'idée que notre projet professionnel vise à étudier les modalités de
financement d'une société de ventes d'automobiles électriquesd'une part et de
l'opportunité de la mise en place de ladite société d'autre part.
Le projet dans lequel nous nous lançons est avantageux pour le Sénégal étant donné les
différents risques auxquels le pays est exposé. Cependant le problème pour nous est de savoir
où trouver les fonds nécessaires pour notre activité? Comment faire accepter nos produits et
rendre notre investissement rentable dans un pays où la situation environnementale est
préoccupante et la bonne fourniture d'électricité est encore à l'état embryonnaire ?
L'objectif du projet est d'étudier la mise en place d'une société de ventes d’automobiles
écologiques susceptible de répondre aux préoccupations environnementales. Plus
spécifiquement, il vise à:
présenter le positionnement stratégique, l'organisation et le fonctionnement de la
société de vente;
évaluer les coûts financiers de la mise en place de la société de ventes d’automobiles
écologiques ;
présenter les modalités de financement pour la mise en place de cette société de vente;
faire ressortir les risques inhérents à la mise en place de la société de vente.
L'intérêt du projet relatif aux modalités de financement d'une société de vente d’automobiles
écologiques se situe à plusieurs niveaux.
Pour le stagiaire, il d'agit de mettre en application les connaissances acquises durant la
formation.
Pour le CESAG, ce projet sera, en matière de finance d'entreprise, un modèle de base
qui pourrait servir de support à d’autres nouvelles pistes d’investigation.
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Pour le Sénégal, ce sera un argument supplémentaire d’appui à ce type
d’investissement pour limiter la pollution atmosphérique de Dakar et donc améliorer
les conditions de vie de la population.
L’enjeu du projet se situe à trois niveaux.
Le premier enjeu relatif àce projet est de contribuer à la création d'emploi dans la mesure où
le secteur routier impacte fortement le PIB. Le second enjeu ici serait l'amélioration des
conditions de vie des populations dans un environnement dominé essentiellement par les
voitures d'occasion. Le dernier enjeu est la richesse qu'on pourrait retirer de ce projet.
La méthodologie du projet sera de:
faire l'analyse de l'état des lieux en matière de société de ventes d’automobiles
écologiques, c'est à dire savoir s'il existe déjà des sociétés de ventes d'automobiles
écologiques ou pas;
sur la base de cette analyse, évaluer la part de marchés de structure existantes dans le
secteur et celle que pourrait s'offrir notre société de vente ;
évaluer la rentabilité du projet sur la base de la part de marché qu’on pourrait avoir ;
déterminer le besoin de financement nécessaire et les différentes modalités de
financement pour répondre à ce besoin.
Le rapport du projet s’articulera autour de 3 chapitres.
Le premier chapitre sera consacré à l'environnement de la vente d’automobiles au Sénégal et
l'étude de marché.
Le deuxième chapitre sera relatif à l'organisation de la société de vente d’automobiles
écologiques au Sénégal.
Le dernier quant à lui présentera les projections financières et les modalités de financement
de l'ensemble du projet.
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CHAPITRE I: L'OPPORTUNITE D'UNE OFFRE D'AUTOMOBILE AU SENEGAL
Le transport au Sénégal joue un rôle important dans la croissance économique et la réduction
de la pauvreté. La part du secteur des transports dans le PIB est estimée à 4,2% en 2011.5
Malgré une certaine amélioration ces dernières années, l’état des infrastructures de transport
ne créent pas la croissance économique attendue d'un système de transport performant.
(cf. figure 1 et 2). Notre ambition dans ce chapitre est dans un premier temps de faire une
brève présentation de l'état de ces infrastructures de transport au Sénégal, de présenter dans
un second temps le cadre institutionnel, législatif et réglementaire du secteur de vente
automobile au Sénégal, les défis et enjeux majeurs du secteur et enfin esquisser une
description de l'environnement dans lequel s'inscrit notre société de vente d'automobiles
électriques.
I. Infrastructures de transport au Sénégal Figure 1: Répartition par catégorie de routes régulièrement inspectées (100 000km) en 2011
Source: Rapport sur la situation économique et sociale de l'ANSD 2011, Idrissa Diagne, p 216. On pourra donc remarquer qu'il existe plus de route en terre au Sénégal que de route revêtue.
5Agence nationale de statistique du Sénégal (www.ansd.sn consultée le 30/06/2015)
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Figure 2: Evolution de l’état du réseau routier non revêtu
Source: Rapport sur la situation économique et sociale de l'ANSD 2011, Idrissa Diagne, p 217. Le schéma ci-dessus montre ainsi qu'en plus de la forte proportion de route non revêtue, ces routes demeurent en mauvais état pour la plupart malgré une amélioration ces dernières années. Ainsi les concessionnaires automobiles, contribuent d'une part à cette croissance économique
du Sénégal et d'autre part à l'amélioration de la mobilité des personnes et des biens par leur
offre en matière de véhicules. Pourtant la fumée des voitures commercialisées par ces
concessionnaires sont de nature à polluer et à dégrader l'environnement. En effet, la plupart
des émissions de CO2 polluant l'environnement sénégalais proviennent du secteur de
l'énergie qui alimente les voitures actuellement commercialisées sur le marché des
automobiles sénégalais. (cf. figure 3suivante) Figure 3: Répartition des Gaz à effet de serre par secteur
Source: Rapport sur la situation économique et sociale de l'ANSD 2011, Mamadou faye,p 185. Face à cette situation, le Gouvernementa entrepris des mesures de lutte contre les gaz à effets
de serres et les effets du changement climatique afin de promouvoir une économie créatrice
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
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60,00%
Energie Agriculture Déchets Industrie
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d'emplois décents. Des infrastructures de qualité devraient permettre d'améliorer
l’environnement, la mobilité des personnes et leurs conditions de vie. Nous pouvons citer par
exemple le décret présidentiel n°2001-72 du 26 janvier 2001 qui a permis de limiter
l’importation de véhicules, cycles et cyclomoteurs usagés qui participent à la pollution
atmosphérique, l’existence d’une norme sénégalaise NS 05-0606 sur les émissions de gaz
d’échappement des véhicules terrestres à moteur. L'existence d’un centre de gestion de la
qualité de l’air à Dakar fait également partie des actions mises en œuvre par le gouvernement.
Ainsi nous présenterons dans la section suivante le cadre institutionnel, législatif et
réglementaire du secteur automobile au Sénégal.
II. Cadre institutionnel, législatif et réglementaire du secteur automobile au Sénégal Dans cette partie nous allons présenter le cadre institutionnel du secteur des concessionnaires
automobiles au Sénégal et les améliorations qui y ont été apportées au fil du temps.
2.1 Le cadre institutionnel
L'activité de vente d'automobile à l’instar de toute activité, implique au préalable le choix
d'un statut juridique reflétant les motivations et ambitions de l'investisseur. Il existe
globalement deux formes juridiques dans la législation en vigueur au Sénégal : l'entreprise
individuelle et l'entreprise sociétaire. Le secteur automobile s'inscrit surtout dans cette
deuxième catégorie notamment d'entreprise sociétaire. Ainsi la plupart des concessionnaires
automobiles se constitue sous forme de Société Anonyme (SA) ou Société A Responsabilité
Limitée (SARL).7
Au Sénégal, l'activité de concessionnaire ou de vendeur d'automobiles est une activité
commerciale qui consiste essentiellement à l'importation et à la revente d'automobiles. Ainsi
la mise en place d'une telle activité nécessite un certain nombre de formalités particulières. La
mise en place d'une activité de concessionnaire automobile est soumise à quatre (04)
dispositions principales:
6 Arrêté Interministériel n° 7358 en date du 5 novembre 2003 7Article 45 de l’acte uniforme de l'OHADA relatif au droit des sociétés commerciales
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1) L'immatriculation de ladite société au registre du commerce et du crédit mobilier
(RCCM). Cette immatriculation doit se faire dans le premier mois d'exploitation du
commerce et s'effectue au niveau du greffe du tribunal régional du lieu d'implantation de
l'entreprise. L'article 35 de la loi uniforme portant sur le droit commercial général traite de
cette disposition à prendre obligatoirement pour les sociétés commerciales.8
2) La nécessité de respect de certaines formalités à savoir: une tenue de l'assemblée générale
constitutive, la rédaction par actes devant un notaire ou par actes sous seing privé des statuts
de l'entreprise ainsi que leur signature et leur enregistrement, la mobilisation du capital à
déposer qui doit être d'au moins de 10 millions9 dans une banque ou auprès d'un notaire,
chargé le cas échéant de rédiger une déclaration de souscription et de versement.
3) Les dispositions relatives à l'exercice même de l'activité à savoir l'importation et la
revente de voitures. En effet, les personnes physiques ou morales dont les activités
industrielles ou commerciales exercées à titre principal nécessitent des opérations
d'importation ou d'exportation de marchandises, matières premières, ou produits de toute
nature, pour les besoins de leur commerce ou de leur industrie, soit directement, soit par des
mandataires ou commissionnaires en douane agréés, doivent être titulaires d'une carte
spéciale dite "carte d'importateur-exportateur".10Cette carte est délivrée par le Ministère
chargé du Commerce et est valable pendant 4ans. Ainsi les importations d'automobiles
nécessaires à l'exercice de l'activité de concessionnaire ne peuvent être possibles en l'absence
de cette carte d'importateur-exportateur.
Pour faciliter toutes ces procédures administratives et réduire ainsi la lourdeur liée à celles-ci,
le département du Commerce extérieur, avec le soutien du Ministère du Commerce du
Sénégal et le programme des pôles commerciaux des Nations Unies ont initié la mise en
place d'un guichet unique.11
Il est important de noter que les véhicules à l'importation ne doivent pas avoir plus de 8 ans.12
2.2 Amélioration du cadre institutionnel
8Journal officiel de l'OHADA publié le 15 février 2011
(http://biblio.ohada.org/pmb/opac_css/doc_num.php?explnum_id=6 consultée le 28/06/2015) 9 Guide 2 de l'agence de développement et d'encadrement des petites et moyennes entreprises du Sénégal 10 Article 78 du code des douanes 11 http://investinsenegal.com/-Un-Guichet-unique-certifie-.html (consultée le 28/06/2015) 12 Article 1 du décret présidentiel du n°201-444 du 12 avril 2012
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Le Sénégal a entrepris des réformes de grande envergure pour libéraliser son économie et lui
assurer efficacité et transparence. Il dispose de nombreux atouts pour garantir la sécurité et la
prospérité des investissements dans les conditions les plus favorables.
En effet aujourd'hui la création d'une entreprise par les notaires au Sénégal, se fait en une
journée, au Bureau d'appui à la création d'entreprise (BCE) de l'APIX.
Aussi suite à la révision de l'article 311 de l'acte uniforme relatif au droit des sociétés
commerciales, initié et introduit par l'OHADA, qui autorisait les autorités nationales à définir
le capital minimum pour une SARL, l'Etat du Sénégal a réduit le capital minimum pour la
constitution d'une SARL de un million de FCFA à 0 FCFA.13
Des améliorations ont également été constatées au niveau fiscal.
Au niveau du dispositif fiscal, la réforme récente a permis de rapprocher le code général
des impôts des normes internationales. Cette réforme consiste en la baisse du taux marginal
de taxation du capital, à la réduction du taux de l’impôt sur les sociétés qui est passé de 33%
à 30% 14et à l’extension du régime de l’amortissement accéléré.
L’Etat du Sénégal a également promulgué un nouveau code des investissements dans le cadre
du processus d’amélioration constante de l’environnement des affaires en vue de stimuler
l’investissement privé.
III- Défis et enjeux majeurs du secteur de l’automobile au Sénégal Le secteur automobile au Sénégal est très diversifié, tant sur le plan de sa composition que
sur celui de l’éventail des produits et services vendus quotidiennement à l’échelle du Sénégal.
Ainsi, il permet la mobilité des personnes et des biens, qui est difficilement assurée par les
transports en commun. Outre ce volet, le secteur automobile génère également des emplois et
donc contribue par ricochet à la réduction du chômage et à la croissance du pays. Aussi il est
important de bien cerner quels sont les défis et enjeux majeurs du secteur automobile ainsi
que ses forces et ses faiblesses.
3.1 Défis majeurs
13La Loi n° 17/2014 du 15 avril 2014 portant fixation du capital social minimum de la société à responsabilité
limitée 14 Article 19 du code général de l'impôt
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L'ambition du Gouvernement est la création de richesse en vue de parvenir à une croissance
économique forte susceptible de conduire le Sénégal au rang des pays émergents. Cette vision
économique du Gouvernement passe par l'intervention des différents acteurs porteurs de
croissance notamment les investisseurs (nationaux et étrangers). En effet le secteur
automobile constitue un maillon important d'attraction des investisseurs compte tenu des
dernières évolutions de l'industrie automobile en matière de véhicules électriques (cf. figure5,
page 11). Ainsi afin de faciliter son intégration avec succès dans l’économie tant au niveau
national qu'au niveau mondial, les défis auxquels doit faire face le secteur automobile sont:
Le défi de compétitivité : Le marché automobile sénégalais est extrêmement
concurrentiel en matière de vente d'automobiles.15 En effet en plus des concessionnaires
automobiles classiques, des particuliers richissimes se lancent de façon bénévole dans la
vente d'automobiles. A la différence des concessionnaires qui représentent exclusivement
certaines marques de véhicules, ces particuliers eux importent toutes les marques de voitures
(Cf. figure 8, page 14) et ne sont pas toujours soumis aux mêmes contraintes administratives.
Ce qui, au demeurant, est préjudiciable aux entreprises conventionnelles. Les pouvoirs
publics devraient créer un environnement favorable et coercitif pour éviter la concurrence
déloyale afin d'attirer des potentiels investisseurs dans ce domaine.
Le second défi à relever est de promouvoir le développement d'usines de montage de
véhicule. Une stratégie ambitieuse de développement du secteur passe par l'existence d'usine
de montage. En effet la présence sur le marché de cette usine défiscaliserait le prix de
l'automobile et permettra de capter in fine une partie de l'importation des voitures d'occasion.
Par ailleurs, il faut noter l'existence de SENIRANAUTO16, une usine de montage de
véhicules destinés majoritairement au renouvellement du parc taxis.
3.2 Analyse SWOT du secteur d'automobile sénégalais Cette analyse que nous avons effectuée met en exergue les forces, les faiblesses, les
opportunités et les menaces du secteur sénégalais de ventes d'automobiles.
consultée le 30/06/2015) 16 http://seniranauto.canalblog.com/# (consultée le 30/06/2015)
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Figure 4: Matrice SWOT du secteur d'automobile au Sénégal
IV. Présentation du secteur automobile sénégalais Il s'agira pour nous de présenter l'environnement lié à l'automobile électrique, la demande
ainsi que la concurrence afin d'évaluer la capacité de notre projet à prospérer.
4.1 Environnement Les informations utilisées pour l'étude de marché d'automobiles électriques proviennent de
source officielle telle que l'UPIC, l'union des prestataires, l'agence nationale de statistique de
Forces
-Existence ce de concessionnaires automobiles
-Existence de services après vente auprès des concessionnaires
-Formation des équipes chez le concessionaire
- Entretien de véhicules commercialisés par les concessionnaires
-Disponibilité et vente de pièces de rechange d'origine important pour le suivi du véhicules
-Amélioration de dispositif fiscal et douanier
Faiblesses
-Concurrence déloyale
-Augmentation de l'age d'importation des véhicules ans d'occasion de 5 à 8 ans
-Augmentation des véhicules d'occasion
-Prix de véhicules neufs chez les concessionnaires élevés
-Baisse de la vente sur le marché des voitures neuves
-Droit de ouanes et taxes élevés sur les importations de voitures neuves
-Le non respect de la réglémentation au niveau des appels d'offre
Opportunités
-Vétusté du parc automobile sénégalais
-Evolution mondiale de l'industrie automobile
-Existenece de l'UPIC, unicon des prestataires , des industrieles et des commerçants du Sénégal
-Disparition de certains concessionnaires automobiles
Menaces
- Composition unique du marché de voitures d'occasion
-Destruction du tissu économique
-Sabotage des intérets du Sénégal
-Mise en danger de la vie des population s
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Dakar, des industriels et des commerçants du Sénégal, de sources privées telles que les
concessionnaires automobiles.
4.1.1. Contexte de l'étude du secteur automobile du Sénégal
La mobilité verte est devenue une réalité pour plusieurs pays développés. L’histoire de
l’évolution de l’automobile a montré que le moteur thermique n’aura peut-être plus de chance
de conserver sa place suite aux facteurs environnementaux et économiques.
La nouvelle tendance observée est celle du développement de la mobilité électrique
(cf. figure 5suivante) avec de nouvelles technologies et un nouveau challenge.
Figure 5:Nombre de voitures électriques en circulation dans le monde 1995-2020
Source:Données de l'Institut de statistiques J.D. Power and Associates (2011)
Il serait temps, que les pays en voie de développement qui aspirent à l’émergence et à un
mieux-être de sa population comme le Sénégal, ouvrent leurs portes à la nouvelle industrie du
véhicule électrique innovant et moins polluant afin de prendre le train de la technologie en
marche et de récupérer les longues années de retard.
Dans un contexte de lutte contre le réchauffement climatique et de la compétitivité sous
régionale grandissante, la promotion de ces véhicules apparait comme un levier de relance
économique dans le secteur automobile au Sénégal.
4.1.2. Caractéristiques des automobiles existantes au Sénégal
Au Sénégal, les automobiles sont regroupées en partie dans la ville de Dakar.(cf. figure 6
suivante)
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Figure 6: Répartition du parc automobile par région en 2011
Source: Rapport sur la situation économique et sociale de l'ANSD 2011, Idrissa Diagne,p219. Ces automobiles sont dominées par ceux d'occasion (cf. figure 7suivante). En effet depuis
quelques années le nombre de véhicules neufs en circulation connait une forte baisse du fait
de la loi ramenant la limite d'âge des véhicules à 8.17 Ce qui a entrainé au niveau des
concessionnaires une baisse de leur compétitivité.
Figure 7: Etat du parc automobile en 2011
17 Article 1 du décret présidentiel du n° 2012-444 du 12 avril 2012
0,00%
10,00%
20,00%
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80,00%
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Source: Rapport sur la situation économique et sociale de l'ANSD 2011, Idrissa Diagne, p 219.
4.2. Demande de voitures électriques Comme le montre la figure 5 ci-dessus, le marché des véhicules électriques se développe et
continue à se développer partout surtout dans les pays développés à un rythme soutenu
malgré une mise en place lente des infrastructures de relais. Le marché mondial a atteint près
de 1 000 000 d'unités en 2014. La concurrence au niveau des voitures électriques crédibilise
et aide à la croissance de la notoriété des véhicules électriques. Le développement des
marchés électriques est aussi lié aux infrastructures : le Royaume-Uni est le marché le plus
développé en termes d’infrastructures pour véhicules électriques.18
En Afrique eu égard aux problèmes récurrents d'électricité et la technologie des voitures
électriques qui reste une haute technologie, leur développement y est à l'étape embryonnaire.
Ce renouveau de la voiture existe dans les pays africains comme l'Ouganda avec la KiiraEv19,
le Congo-Kinshasa avec la Green Wheel V520. La demande sur le marché sénégalais est
encore inexistante.
4.3. La concurrence
18 http://group.renault.com/wp-content/uploads/2015/03/renault-document-de-reference-2014.pdf '(consultée le
30/06/2015) 19 http://www.africatopsuccess.com/2014/09/14/kiira-ev-la-premiere-voiture-electrique-dafrique/(consultée le
30/06/2015) 20 http://oeildafrique.com/kinshasa-se-met-lheure-voitures-electriques/(consultée le 30/06/2015)
0,00%
10,00%
20,00%
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Occasion Neuves
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Au Sénégal, parmi les véhicules proposés par les concurrents, les automobiles de marques
françaises. (cf. figure 8suivante).
Figure 8: Répartition du parc automobile sénégalais selon la marque (2010)
Source:Rapport sur la situation économique et sociale de l'ANSD 2010, Ousmane Diop, p 245
De plus, le niveau de vie de la population étant faible, la source d'énergie la plus consommée,
car étant la moins chère est le gasoil. 58,7% des véhicules immatriculés roulentavec du gasoil
contre 37,9% pour l’essence. (cf. tableau 1 suivant) Tableau 1 : Répartition du Parc selon la source d’énergie en 2011
Source d'énergie Effectif Part en 2011
Essence 123 759 37,92%
Gasoil 191 652 58 73%
Sans énergie (remorques) 10 921 3,35%
Non déterminée 20 0,01%
TOTAL 326 352 100%
Source: Rapport sur la situation économique et sociale de l'ANSD 2011, Idrissa Diagne, p 221
A ce niveau, nous présenterons dans un premier temps nos principaux concurrents, puis leurs
stratégies commerciales et les moyens mis en œuvre.
4.3.1. Les principaux concurrents
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Le marché automobile sénégalais est très concurrentiel. il se compose de nombreux
concessionnaires automobiles et de particuliers. Le tableau ci-dessous résume les principaux
commerçants de voitures automobiles au Sénégal.
Tableau 2: Principaux concurrents
CONCURENTS PRNICIPAUX
ACTIVITE EXERCEE ET MARQUES REPRESENTEES
CFAO Motors concessionnaire automobile qui propose des locations et / ou des ventes de voitures de modèles des marques Toyota, Peugeot, Suzuki, Yamaha, DAG Trucks
La Sénégalaise de l'automobile
concessionnaire automobile spécialisé dans la location et/ou la vente de voitures de modèles des marques Mercedes, Mitsubishi, Citroen, Kia, Suzuki et Piaggo.
L'Africaine de l'automobile
concessionnaire automobile spécialisé dans la vente et / ou la location de voitures de modèles des marques Land Rover et Ford.
Expert Auto Concessionnaire de vente de voitures spécialisé de toutes les marques
Carrefour Automobile Importateur automobiles de voitures de modèles des marques BMW, Mini Cooper, Dodge, Fiat, Alfa Roméo, Chrysler, Jeep, Grand tigger, Jac et New . Holland.
CCBM Automobile Concessionnaire automobile, principal représentant de la marque Volkswagen.
EMG Universal Auto Particulier qui importe des véhicules de toutes les marques notamment des Mitsubishi, Nissan, Mercedes
SILCAR- NECOTRANS Concessionnaire représentant de Chevrolet et d’Isuzu
Les importateurs de voitures d'occasion
Particuliers qui importent et revendent plusieurs marques de véhicules
4.3.2. Les stratégies commerciales existantes et les moyens mis en œuvre
La stratégie utilisée par nos concurrents sur le marché porte essentiellement sur le service
après-vente notamment chez les concessionnaires automobiles.
Pour ce faire, ils utilisent plusieurs moyens pour attirer le maximum de clients possible.
Il s'agit dans ces différentes stratégies :
de l'entretien des véhicules;
de la réparation des véhicules;
du suivi après la vente;
du sponsoring;
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des ateliers organisés parfois pour les clients et leurs familles;
de l’utilisation d’un personnel qualifié avec parfois un programme de recyclage
modulé. Etc.
L'analyse de l'environnement du marché sénégalais révèle qu'il est composé majoritairement
de voitures d'occasion. Ainsi la faiblesse majeure des concessionnaires automobiles est
l'importation par des particuliers d'automobiles d'occasion. Ainsi nous présenterons le
chapitre suivant qui portera sur le positionnement stratégique de notre société ainsi que les
ressources que nous allons utiliser.
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CHAPITRE II: POSITIONNEMENT STRATEGIQUE ET RESSOURCES DE ZAKO
Le présent chapitre sera consacré à la description de notre société de vente de voitures
écologiques à travers sa mission, ses objectifs, son plan marketing, son plan de ressources
humaines et son plan opérationnel.
I. Activité de la société de vente d’automobiles électriques L'industrie automobile a plus d'un siècle et pourtant elle n'est pas totalement mûre. Elle
connaît aujourd'hui de profondes évolutions, tant sur le plan technologique que dans les
dynamiques commerciales. Depuis plus d'une quinzaine d’années, le secteur tend de plus en
plus vers les automobiles électriques. (cf. figure 5 du chapitre 1)
Le développement de ce secteur fait intervenir plusieurs facteurs notamment les nouvelles
technologies et les considérations écologiques. Avec l'intérêt que suscite la mobilité
électrique en raison de la volatilité du prix des carburants et de la forte médiatisation des
véhicules électriques, l’usage de véhicules propres est en effet devenuun enjeu de société en
raison de la montée en puissance des préoccupations environnementales. En Afrique,
l'industrie automobile électrique constitue un marché existant mais encore à l'état
embryonnaire. Au Sénégal en particulier, c'est un marché inexistant. La mise en place de
notre société de vente d'automobiles électriques se veut pionnière du développement du
marché d'automobiles électriques au Sénégal.
1.1. Mission La mission visée dans la vente de voitures électriques est de promouvoir l'utilisation de
voitures électriques dans le secteur de l'automobile tout en créant de la valeur ajoutée dans
l'économie par le respect des normes environnementales.
En effet l'utilisation de voitures électriques permettra de mettre en l'amélioration également
des conditions de vie de la population qui est la seconde mission que nous nous sommes
assignée.
1.2. Objectifs La mise en place de ce projet répond à l'objectif général qui est d'étudier les modalités de
financement d'une société de vente d'automobiles électriques au Sénégal susceptible de
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contribuer à l'amélioration du secteur automobile et par ricochet à la croissance de l'économie
sénégalaise.
Plus spécifiquement nous voulons :
montrer l'opportunité pour le Sénégal d'avoir une société de vente de voitures
électriques;
présenter le positionnement stratégique, l'organisation et le fonctionnement de la
société de vente;
analyser la rentabilité financière puis étudier les modalités de financement de la mise
en place du projet.
A ces objectifs s'ajoutent, ceux dont l'atteinte renforcera la notoriété et la rentabilité du projet
dans lequel nous investissons. il s'agit entre autres:
d'importer des véhicules électriques d'occasion pour garantir l'accès de nos voitures
aux clients et mieux se positionner sur le marché;
de transférer la technologie nécessaire pour l'installation d'infrastructure de recharge
de ses voitures marchant à l'énergie solaire;
d'assurer le service après-vente de ces véhicules d'occasions pour garantir la
commercialisation de nos véhicules;
A long terme, d'importer des véhicules neufs.
1.3. Vision Ce projet consiste à implanter une société de vente d'automobiles électriques ainsi que des
infrastructures de recharges de ces véhicules pour assurer une mobilité plus saine de la
population au Sénégal. C'est un projet à dimension régionale et il sera conforme aux normes
environnementales indispensables pour l'amélioration du climat sénégalais.
Il constitue également une opportunité de valorisation de l'énergie solaire dont l'utilisation
serait efficace dans nos pays et plus particulièrement au Sénégal.
II. Plan Marketing
L'un des objectifs à atteindre lorsqu'on met en place une société est la création de valeur tout
en dégageant du profit de l'activité qu'on exerce. Ainsi étant dans une économie
concurrentielle, pour atteindre cet objectif, il est important de mettre en place un plan
marketing. Ce plan nous permettra de préciser la cible qu'on cherche à atteindre ainsi que les
méthodes qu'on utilisera pour le faire.
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Dans la suite de cette section, il sera justement question pour nous de définir les différentes
stratégies que nous mettrons en place afin de parvenir à acquérir des parts de marché
suffisantes pour rentabiliser notre projet.
2.1. Stratégies Marketing
Dans cette sous-section, il s'agira pour nous de développer les différentes stratégies qui seront
adoptées par notre société pour que notre projet soit porteur.
2.1.1. Stratégie de ciblage
Pour la vente de nos véhicules électriques, nous allons cibler les populations jeunes surtout. Il
s'agit de personnes entre 20 et 40 ans et à long terme toute la population du Sénégal. Nous
ciblons cet effectif jeune en particulier parce que les modèles de voiture que nous proposons
pour le démarrage de nos activités sont appréciables par cette catégorie de consommateurs.
2.1.2. Stratégie de positionnement
La notion de positionnement est une question primordiale dans toute stratégie marketing.
En effet cette vision stratégique devra nous permettre de répondre aux interrogations
suivantes :
à qui nous allons vendre notre produit : choix de la cible ;
qui sont nos concurrents potentiels;
pourquoi les clients choisiront notre produit21.
L’activité de notre société est la vente d'automobiles électriques répondant aux normes
environnementales et permettant de suivre l'avancée technologique en matière d'automobiles.
Nous serons ainsi présents dans le secteur automobile.
Nous chercherons à atteindre à long terme avec de nouveaux modèles de voitures les
différents acteurs dont l'Etat, les bailleurs de fonds qui, à travers des appels d'offres adressés
aux sociétés de ventes de voitures, décident de l'achat de véhicules pour les collectivités, aux
différents organismes publics chargés de l'environnement. Nous avons également comme
cible les entreprises et les particuliers (adultes hommes ou femmes) pour la plupart chefs de
ménages, ayant un niveau de vie relativement moyen afin de faciliter l'accès à notre produit
notamment les automobiles électriques. La société de vente d'automobiles sera installée sur la
corniche Almadies, située à Dakar la capitale du Sénégal.
21 Denis LINDON et Frédéric Jallal (2010) Le marketing : Etudes Moyens d’Action Stratégie. Page 323
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Outre, l’analyse du positionnement, nous avons procédé à une analyse SWOT de notre
société de vente d'automobiles électriques qui provient de l'étude de marché et des réponses à
nos différents questionnaires. Figure 9: Matrice SWOT de notre société de vente de voitures électriques au Sénégal
2.2. Programmes marketing
Les programmes marketing font parties de ces stratégies de la société qui lui permettront
d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixée. Les automobiles électriques étant un marché
totalement inexistant au Sénégal, la société devra mettre sur pied en plus de la stratégie de
marketing Mix, d'autres moyens pour être concurrente sur le marché à savoir: des services à
la clientèle, des programmes de fidélisation.
Forces -Vente d'un produit inexistant; -Monopole sur les automobiles
électriques -Services après-vente
-Compétences managériales
Faiblesses -Marchés très développés de véhicules d'occasions déjà
existants. -Dépendance financière
pendant les premières années d’exploitation.
Opportunités -80% de part de marché national qu'on pourrait satisfaire à long terme. -L’essor du secteur de l'automobile mondial;
-Conforme avec les objectifs du plan d’un Sénégal émergent
-Idée novatrice du projet -La proximité avec la France
quant aux importations;
Menaces -Difficulté de changement des habitudes des consommateurs;
-Difficulté d'acceptation du produit à cause des conditions
de rechargement -Absence d’environnement
favorable à la mobilisation de capitaux pour le financement
du projet.
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2.2.1. Le produit
Les produits que nous proposons regroupent toutes les marques de véhicule produisant des
véhicules électriques, c'est à dire avec zéro émission de CO2. Pour arriver à acquérir des parts
de marché, nous allons commencer par proposer les automobiles d'occasion de 2012, de 2
marques principales à savoir la Citroën-C-Zéro et la Mitsubishi- I-MIEV.
Les schémas ci-dessous donnent un aperçu du produit que nous comptons commercialiser.
Mitsubishi I-MIEV Citroen-C-Zero
Les automobiles électriques que nous commercialisons ont toutes une batterie lithium-ion et
leurs vitesses maximales varient entre 110 et 130 km/h22. Ce sont de petits véhicules
électriques, mesurant plus ou moins 3,48 mètres. Elles comportent quatre places et un coffre.
Elles disposent de multiples équipements de confort : direction assistée, ESP, six airbags,
boîtier télématique autonome pour l'appel d'urgence et une climatisation.
Destinés à répondre aux besoins de la population, elles présentent une autonomie allant de
120 à 150 km/h, ce qui est largement suffisant pour couvrir les déplacements quotidiens de la
population. En effet le schéma ci-après montre en moyenne la distance parcourue dans une
journée par les sénégalais disposant d'un véhicule.
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1.3. Le coût des investissements Tableau 6: Détail des investissements en FCFA
Détails des investissements MONTANT Tableau 2
Investissement immatériel Dépenses sur le site et charges opérationnelles 1 000 000 Constitution juridique 10 600 000 Total section 1 11 600 000
Investissement matériel Equipements sécuritaires 300 000 Equipements de bornes de recharges 15 000 000 Total section 2 15 300 000
Matériels de transports Véhicules 20 000 000 Total Section 3 20 000 000
Investissement de bureau Matériels et mobiliers de bureau 1 500 000 Equipements informatiques 750 000 Climatiseurs 750 000 Autres investissements matériels 1 000 000 Total section 4 4 000 000 Provisions pour imprévus 1 000 000 Total section 5 1 000 000 Total 51 900 000 BFR INITIAL 20 676 040 TOTAL GENERAL 72 576 040
L’ensemble de ces frais doit être financé pour le bon démarrage des activités.
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II. Rentabilité du projet
Dans cette section, nous procéderons à l'estimation des dépenses et recettes générées dues au
projet pour pouvoir ressortir les indicateurs de rentabilité notamment:
La VAN ;
Le Délai de Récupération du Capital Investit;
Le Taux de Rentabilité Interne;
Return On Investment (ROI).
Return on Equity (ROE)
Pour y parvenir, nous supposons dans un premier temps que le total de l’investissement initial
est fait sur fonds propres. Il nous faut alors déterminer le coût des capitaux propres (le
rendement exigé par les actionnaires).
Le coût des capitaux propres est généralement calculé en utilisant le MEDAF:
Cost of Equity = Risk Free Rate + Risk Premium
Nous prendrons comme taux sans risque6,5%26l’an qui est le taux du dernier emprunt
obligataire de l’état du Sénégal.
En plus du taux sans risque, nous avons besoin d'une estimation du Risk Premium.
Il existe un certain nombre d'estimations du Risk Premium. Habituellement, il est dans un
intervalle de 4 à 6%.27
Nous retiendrons le taux de 6% pour Risk Premium.
Pour les voitures que nous comptons commercialiser, nous estimons le chiffre d'affaire
produits et services basé sur les prix de nos composantes sur le marché et une estimation de la
demande.
Une telle vente (toutes marques confondus) nous procure un chiffre d’affaires de 294 882
000FCFA pour la première année. Il est prévu une augmentation de ce chiffre d’affaire de
l’ordre de 10% chaque année sur la durée du projet. Ainsi la dernière année, le chiffre
d'affaire est estimé à 431 536 245 FCFA.
26http://www.cgfbourse.com/eo-etat-sng-2014/depliant-eo-etat-sng-2014.pdf (consultée le 02/07/2015) 27https://www.itu.int/ITU-D/finance/work-cost-tariffs/events/tariff-seminars/Dakar-
09/pdf/Jour_2/cout%20du%20capital.pdf (consulte le 02/07/2015)
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Annexe 1: Questionnaire aux potentiels consommateurs QUESTIONNAIRE
1) Avez-vous une voiture ? (propre à vous ou celle d’un proche parent à préciser)
Oui Non 2) Combien de voitures avez-vous ?
1 2 3 4 5 Plus de 5 3) Ce sont des véhicules maison ou d’occasion ?
D'occasion Maison
4) Quelle marque(s) de voitures vous avez ou souhaiteriez-vous avoir ?
Citroën Nissan BMW Ford Toyota Peugeot Suzuki Mercedes Kia Mitsubishi Hyundai Land Rover Volkswagen Chevrolet Autres
5) Qu'est-ce qui motive le choix de cette marque de voiture?
Le Prix Le modèle l'élégance Pour frimer La consommation en carburant L'habitude Autres à préciser
6) A combien vous l'avez acheté?
Moins de 5 millions Entre 5 et 10 millions Entre 10 et 15 millions Plus de 15 millions
7) Jugez-vous le prix trop élevé?
Oui Non
8) Vous l'avez achetez cash ou à crédit?
Cash A crédit
9) C'était une facilité de la banque ou du concessionnaire?
De la banque Du concessionnaire
10) Si vous avez la possibilité d’acheter une voiture à crédit, le ferriez-vous ?
Oui Non
11) Préférez-vous un crédit auto de votre concessionnaire ou de votre banque ?
Banque Concessionnaire
12) Chez quel concessionnaire de la place vous l'avez-vous acheté?
La sénégalaise de l'automobile L'africaine de l'automobile CCBM Automobile Japan Motors EMG Universal Auto CFAO Motors Carrefour Automobile Autres (Préciser)
13) Pourquoi le choix de ce concessionnaire?
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14) Avez-vous un service après-vente chez votre concessionnaire ?
Oui Non
15) Quels services vous préférez le plus chez ce concessionnaire?
L'entretien de la voiture La maintenance rien Le graissage L’entretien L'accueil chaleureux la marque la diversité de marque le lavage Autres (préciser)
16) Quelles sont les spécificités qui amélioreraient la qualité de leurs services?
17) Combien de kilomètres vous parcourez par jour?
18) Vous utilisez quel type de carburant?
Essence Diesel 19) A combien vous revient le carburant par semaine?
Moins de 20 mille Entre 10mille et 15mille entre 20 et 30 mille Entre 30 et 45 mille plus de 45 mille 20) Trouvez-vous que la consommation est élevée?
Oui Non
21) Avez-vous déjà entendu parler des voitures électriques?
Oui Non
22) Si elles étaient disponible aujourd'hui, serait-il probable de vous en servir en lieu et
place des produits concurrents proposés actuellement par d'autres concessionnaires ?
Extrêmement probableTrès probableLégèrement probable Peu probablePas du tout probable
23) Si oui combien seriez-vous prêt à payer?
Le même prix que votre voiture Plus Cher Moins cher Vous êtes Indifférent
24) Si Non Pourquoi?
Je n'ai pas besoin d'une telle voiture. Je n'ai pas envie d'une telle voiture Je suis satisfait des voitures concurrentes actuellement proposées Je n'ai pas les moyens d'acheter un tel produit
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Autre (Préciser)
25) Qu'est-ce qui vous rendrait susceptible d'acheter les voitures électriques? (Préciser)
26) Connaissez-vous les avantages de l’utilisation de véhicules écologiques
Annexe 2:Questionnaire concessionnaire
QUESTIONNAIRE
1) Combien de services avez-vous ici? Lesquels ?
2) Qu'est-ce qui vous différencie des autres concurrents?
3) Vous importez les voitures ou vous faites le montage sur place ?
4) Quels sont vos principaux concurrents?
- concurrents directs :
- concurrents indirects :
5) Combien de clients avez-vous en moyenne par jour?
6) Quelle est votre part de marché?
7) Avez-vous un service après-vente ?
8) En quoi consiste ce service après-vente ?
9) Quelle est la fourchette des prix des voitures que vous vendez?
10) Vous vendez toujours cash ou il vous arrive de vendre à crédit (crédit-auto)?
11) Si oui est ce en partenariat avec des banques?
12) Quelles en sont les modalités?
13) Combien de voitures vendez vous par jour?
14) Quels sont les documents à fournir pour l'achat d'une voiture?
15) Quels sont les documents que vous remettez au client ?
16) Quelles sont les signatures qui valident la vente ou l'achat de la voiture?
17) Quelle est la fourchette de salaire du personnel ?
TABLE DES MATIERES DEDICACES...................................................................................................................................... ii
REMERCIEMENTS .......................................................................................................................... iii
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SOMMAIRE ..................................................................................................................................... iv
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ........................................................................................ v
LISTE DES ILLUSTRATIONS ........................................................................................................ vii
TABLEAUX .................................................................................................................................... vii
FIGURES ........................................................................................................................................ viii
ANNEXES ...................................................................................................................................... viii
TABLE DES MATIERES ................................................................................................................ 50
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RESUME : CREATION D'UNE SOCIETE DE COMMERCIALISATION D'AUTOMOBILES
ELECTRIQUES AU SENEGAL
Le secteur des transports occupe une place importante dans l'économie du Sénégal. Pourtant malgré la valeur ajoutée qu'il apporte à l’économie, il a un effet néfaste sur l’environnement et la population. Afin de favoriser un développement durable compatible avec la protection environnementale, il serait impératif de promouvoir et de développer une mobilité verte créatrice de valeur ajoutée pour l’économie. Le climat sénégalais étant également favorable au développement de l'électricité par l'énergie solaire, notre projet d’étude de « création d’une société de commercialisation d'automobiles électriques au Sénégal dénommée ZAKO » parait comme une opportunité pour amorcer la phase d'assainissement de la qualité de l'air. En plus de nombreux emplois qui seront créés et de l'amélioration du climat sénégalais du fait de la mise en place de ce projet, l'analyse de la rentabilité de ce projet montre que ce projet est financièrement rentable sur toute la période d'étude. Outre la rentabilité financière c'est un projet économiquement rentable qui permettra d'accroitre le PIB du pays entrainant ainsi un élargissement de l'assiette fiscale. La réussite d'un tel projet nécessite ainsi l'implication de tous les acteurs économiques du Sénégal.
Mots clés : commercialisation d'automobiles électriques, plan d'affaires, protection environnementale
ABSTRACT : CREATION OF A MARKETING COMPANY ELECTRIC CAR IN SENEGAL
The transportation sector holds an important place in Senegal’s economy. Despite the added value it brings to the economy, it has an adverse effect on the environment and on people. To encourage sustainable development consistent with environmental protection, it would be imperative to promote and develop a creative green mobility which is an added value for the economy. As the Senegalese climate favorable for the development of electricity from solar energy, our study project which is" creation of marketing company electric car in Senegal" appears as an opportunity to initiate the remediation of the quality of the air. In addition to numerous jobs created and the improvement of Senegal's climate due to the implementation of this project, the profitability analysis of the project shows that the project is financially viable over the entire study period . Besides the financial return, it is an economically viable project that will increase the GDP of the country and causing a widening of the tax base. The success this project requires the involvement of all economic players in Senegal. Keywords: electric car marketing, business plan, environmental protection.