Academia de Studii Economice Bucureşti Facultatea Management Economic Crearea avantajului concurenţial prin utilizarea tehnologiilor informatice şi de comunicaţie în scopuri strategice Michael Porter: „Baza fundamentală a performanţei peste medie a unei firme este avantajul concurenţial durabil” Studenţi: Tiţă Florentina Andreea Tănasă Sabina Grupa 122
20
Embed
Crearea avantajului concurenţial prin utilizarea tehnologiilor informatice şi de comunicaţie în scopuri strategice
Crearea avantajului concurenţial prin utilizarea tehnologiilor informatice şi de comunicaţie în scopuri strategice
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Academia de Studii Economice Bucureşti
Facultatea Management Economic
Crearea avantajului concurenţial prin utilizarea
tehnologiilor informatice şi de comunicaţie în
scopuri strategice
Michael Porter: „Baza fundamentală a performanţei peste medie a unei firme este avantajul
concurenţial durabil”
Studenţi: Tiţă Florentina Andreea
Tănasă Sabina
Grupa 122
Globalizarea şi turbulenţa mediului de afaceri au condus în mod inevitabil la
intensificarea concurenţei, în special pe pieţele saturate de produse şi servicii. Ca răspuns la noile
câmpuri de forţă generate în mediul extern, companiile au trebuit să treacă de la managementul
static operaţional specific erei industriale, la un management dinamic care să dezvolte
capacitatea lor de competiţie şi de penetrare pe noi pieţe. Accentul nu s-a mai pus pe
maximizarea profitului, ci pe obţinerea avantajului competitiv şi transformarea lui într-un avantaj
strategic. Dezvoltarea managementului strategic şi integrarea lui cu managementul operaţional
devine tot mai mult o necesitate, în sensul realizării unui echilibru dinamic între câmpul de forţe
din mediul extern şi câmpul de forţe din mediul intern al organizaţiei.
Dezvoltarea capacităţii competitive şi obţinerea avantajului strategic au la bază inovarea,
resursele intangiblie ale companiei şi folosirea inteligenţei competitive. Inovarea constituie
procesul prin care se realizează noi produse, noi servicii, noi tehnologii, noi procese de
management şi de marketing.
I. CONCURENŢA ŞI CONCEPUL DE STRATEGIE CONCURENŢIALĂ
Atât din perspectiva conceptelor şi modelelor teoretice, cât şi din cea a realităţii faptice,
concurenţa este asociată sistemului economic de piaţă. Cele două criterii pe baza cărora este
apreciată natura unei economii ca fiind de piaţă sunt, pe de-o parte, existenţa concurenţei în
economia respectivă, şi, pe de altă parte, formarea preţurilor prin confruntarea cererii cu oferta1.
În literatura de specialitate s-au propus numeroase moduri de a defini concurenţa, dar dorim
să punem în evidenţă următoarele sale ipostaze2:
concurenţa ca tip de relaţie între agenţii economici;
concurenţa ca atribut al comportamentului unui agent economic elementar
(comportamentul concurenţial);
concurenţa ca situaţie caracteristică a mediului de afaceri (mediul concurenţial).
Ca tip de relaţie între agenţii economici concreţi, concurenţa prezintă un caracter tensional,
de rivalitate; agenţii implicaţi se confruntă pentru a ocupa, menţine sau extinde poziţii de piaţă
care, în final, se vor dovedi accesibile numai unora dintre ei. De aceea, analiza strategică la nivel
1 Comisia Europeană, Versiunea consolidată a tratatelor. Cartea drepturilor fundamentale, Oficiul pentru Publicații
al Uniunii Europene, Luxemburg, 2010, p. 90 - 91 2 Stancu Stelian, Competiţia pe piaţă şi echilibrul economic, Editura Economică, Bucureşti, 2002, p.23
de firmă, metodologia clasică, bazată pe punctele forte, punctele slabe, şanse şi pericole
(SWOT), plasează firmele rivale la originea ameninţărilor semnificative pentru succesul oricărei
strategii adoptate. Din punct de vedere al comportamentului de piaţă, concurenţa este aceea care
determină pe fiecare agent economic să-şi promoveze exclusiv propriul interes.
Comportamentul concurenţial derivă din natura sistemului economic bazat pe regulile pieţei;
considerentele de raţionalitate presupun, din parte fiecărei firme, nu doar urmărirea unui interes
propriu abstract şi unilateral, ci a unui interes concret şi continuu redefinit, constând în obţinerea
de avantaje concurenţiale în raport cu rivalii, referitoare la: cota de piaţă, avansuri tehnologice,
dominaţia prin costuri, fidelizarea unei anumite clientele, reputaţia pentru excelenţa produselor
sau serviciilor oferite, etc.
„Strategia concurenţială a unei firme este cea stabilită şi urmată de către aceasta în vederea
dobândirii succesului pe piaţă, respectiv a unor avantaje faţă de firmele rivale.”3
Strategiile concurenţiale ale firmelor prezintă câteva caracteristici ale orientării şi
manifestării afectelor lor pe piaţă şi anume4:
sunt stabilite în funcţie de capacitatea managementului de vârf al firmelor de
reprezentare corectă şi de previzionare realistă şi tendinţelor ce se manifestă pe piaţă, de
existenţa unor forţe stimulatoare şi a unor restricţii în mediul socio –economic, precum şi
rezultatele generale de aplicare strategiilor respective;
au cele mai mari şanse de succes atunci când se axează pe competenţele distinctive
deţinute de firme, ceea ce face că imitarea sau contracararea lor de alte firme să fie
simţitor îngreunată şi, în consecinţă, fără prea mari şanse de succes;
sunt stabile atâta timp cât asigură realizarea unor performanţe economico – financiare
bune şi progresive sau cel puţin, menţinerea poziţiei dobândite pe piaţă;
sunt modificate ori de câte ori forţele competitive de pe piaţă îşi intensifică acţiunea, cu
alte cuvinte atunci când unele firme rivale se angajează în noi strategii;
interferă cu strategiile firmelor rivale şi cu tendinţele manifestate pe piaţă, în sensul că
sunt determinate profund de acestea şi, la rândul lor, le influenţează la un nivel
comparabil de intensitate.
3 Burduş Eugen, Căprărescu Gheorghiţă, Fundamentele Managementului organizaţional, Editura Econimică,
Bucureşti, 1999, p. 45 4 Negruşa Adina, Management general. Principii şi concept fundamentale, Editura Risoprint, Cluj – Napoca, 2009,
p.21 - 22
În consecinţă, strategia fiecărei firme de pe piaţă este, deopotrivă, activă şi reactivă în
raport cu piaţa în ansamblu şi cu fiecare dintre firmele rivale în parte.
I.1 METODA ELABORĂRII STRATEGIEI CONCURENŢIALE
Elaborarea unei strategii concurenţiale este echivalentă cu găsirea unei formule pentru
modul în care firma va concura, îşi va stabili obiectivele şi îşi va formula politicile prin care să-şi
îndeplinească obiectivele.
În lucrarea „Strategie concurenţială” M. Porter defineşte metoda clasică de elaborare a
strategiei concurenţiale ca „o combinaţie de scopuri (obiectiv) şi mijloace (politici) prin care
firma încearcă să-şi atingă aceste scopuri”5. Această metodă este ilustrată în figurile 1.1 şi 1.2.
Fig nr 1.1 Roata strategiei concurenţiale 5 Michael E. Porter, Strategia concurenţială. Manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile economiei
de piaţă, Editura Teora, Bucureşti, 2001
„Roata strategiei concurenţiale” constituie un instrument pentru prezentarea elementelor
– cheie ale strategiei concurenţiale ale unei firme. În centrul roţii sunt trecute obiectivele firmei,
ele reflectând modul în care firma doreşte să concureze şi scopurile economice şi neeconomice
pe care le urmăreşte. Spiţele roţii cuprind politicile cheie prin care firma intenţionează să-şi
îndeplinească obiectivele propuse. Conducerea va hotărî, în funcţie de natura firmei, modul în
care va formula aceste politici operaţionale cheie; o dată specificate, conceptul de strategie poate
fi utilizat pentru ghidarea întregului compartiment al firmei ca şi în cazul unei roţi obişnuite,
spiţele (politicile) pornesc din centrul roţii (obiective) şi trebuie să aibă legături unele cu altele,
în caz contrar roata neputând să se învârtă.
Fig. nr.1.2 Factori-cheie de succes în elaborarea strategiei concurenţiale
Figura 1.2. arată că elaborarea unei strategii concurenţiale implică luarea în considerare a
patru factori cheie care constituie limitele a ceea ce firma poate să realizeze cu succes. Atuurile
şi slăbiciunea firmei sunt reprezentate de activele şi de calificările de care dispune firme în raport
cu concurenţii, incluzându-se aici resursele financiare, nivelul tehnologic, imaginea mărcii, etc.
Valorile personale ale organizaţiei sunt reprezentate de motivaţiile şi de nevoile directorilor
executivi şi ale celorlalte persoane care trebuie să aplice strategia aleasă. Atuurile şi slăbiciunile
firmei combinate cu valorile determină limitele interne ale strategiei concurenţiale pe care o
firmă poate să o adopte cu succes.
Sectorul şi mediul în care funcţionează firma constituie factorii externi care influenţează
elaborarea strategiei. Ocaziile şi ameninţările din respectivul sector de activitate definesc mediul
concurenţial, cu riscurile şi şansele de câştig asociate lui. Nivelul social al aşteptărilor reflectă
impactul pe care îl au asupra firmei aspecte ca politica guvernamentală, preocupările sociale,
comportamentele specifice grupurilor sociale, etc. Firma trebuie să ţină cont de cei patru factori
înainte de a elabora şi aplica un set realist de politici şi obiective.
I.2 CONCEPTUL DE AVANTAJ CONCURENŢIAL
Prin avantaj competitiv desemnăm realizarea, de către o firmă, a unor produse sau
servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu
ofertele de articole similare ale majorităţii concurenţilor6. Se pot puncta din această definire cele
două caracteristici majore ale avantajului competitiv: se referă la unul sau mai multe elemente de
importanţă esenţială pentru consumatori ceea ce-i îi determină să cumpere produsul sau serviciul
respectiv; parametrii la care firma realizează elementul respectiv trebuie să fie mai buni decât cei
realizaţi de cea mai mare parte a consumatorilor, deci să se situeze în partea superioară a
ierarhiei produselor sau serviciilor, furnizate de industria în care se încadrează firma.
Experienţa demonstrează că avantajul concurenţial este volatil, dificil de obţinut la un
moment dat şi încă mai dificil de menţinut şi de consolidat7. Înşişi consumatorii sunt aceea care,
prin polarizarea opţiunilor lor individuale, confirmă recunoaşterea performanţelor şi atribuie
avantaje concurenţiale, determinând implicit ierarhizarea concurenţială a firmelor prezente pe o
anumită piaţă.
Avantajul concurenţial rezultă fundamental din valoarea pe care o firmă poate s-o creeze
pentru cumpărătorii săi. El poate lua forma preţurilor mai scăzute decât cele practicate de
concurenţi pentru beneficii echivalente, sau a furnizării unor beneficii unice care fac mai mult
decât să compenseze o creştere de preţ.
6 Ciobanu Ion, Ciulu Ruxandra, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Iaşi, 2005, p.8
7 Sami Finne, Hanna Sivonen, The retail value chain. How to gain competitive advantage through Efficent