Créalim - Geneviève Cazes-Valette

Oser l’innovation dans

l’agroalimentaire

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Mais pas n’importe quoi pour n’importe qui…

Le consommateur,

un individu complexe

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L’environnement culturel, social et économique des

nouveaux modes de consommation alimentaire

Manger a toujours été risqué...

– Paradoxe de l’omnivore : néophilie / néophobie

– Pensée pratique : incorporation physique et risque de contamination (par l’objet, par le préparateur)

– Pensée magique : incorporation symbolique et risque de contamination (par l’objet, par le préparateur)

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Effets de l’évolution récente

(XXème siècle)

– Urbanisation : perte du lien avec la nature et

l’agriculture

– Journées continues, travail féminin, augmentation

des mono-ménages

– Intensification de l’utilisation de produits

transformés, intensification de la part de la

distribution en LS et de la conso en RHF

– Peur des OCNIs (Objets Consommables Non

Identifiés)

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Quelle est notre conception de la

qualité ? Les attentes du mangeur

Qualité de l’aliment

Qualité

hygiénique

(sécurité)

Qualité

fonctionnelle

(service)

Qualité

symbolique

(culturelle) Qualité

sensorielle

(plaisir)Qualité sociale

(appartenance)

Qualité

nutritionnelle

(santé)

Qualité humaniste (environnement et

hommes)

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Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

– Réduction des besoins énergétiques et médicalisation de l’alimentation (PNNS 1 et 2)

– Conséquences :

▪ allègement calorique des produits,

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▪ naissance des aliments santé (plus ou moins absurdes cf.

le foie gras aux omégas 3 !!!)

▪ besoin d’étiquetage nutritionnel clair et compréhensible,

▪ angoisse vis-à-vis de l’alimentation par anomie (d’où

désintérêt pour certains ou surinvestissement pour

d’autres)

– Pression réglementaire et judiciarisation de la société

– Conséquences :

▪ réglementation des ventes (Galland puis Dutreil puis Chatel

et à présent LME) et pression accrue des distributeurs,

▪ réglementation de l’étiquetage nutritionnel, des allégations

santé, des allergènes, des OGM, traçabilité exigée et procès

en vue…

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Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

– Poursuite et intensification du travail féminin et de

l’urbanisation

– Conséquences :

▪ besoin de produits-services,

▪ de systèmes de distribution modernes (tout sous le même

toit voire livré à la maison, DA -distribution automatique- en

expansion),

▪ et, paradoxalement, de réassurance face aux OCNIs d’où

idéalisation de la campagne et de l’artisanat (cf. succès du

camembert « de campagne » !!!)

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Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

– Individualisation des comportements alimentaires, déstructuration des prises alimentaires et réduction de la taille des ménages

– Conséquences : ▪ besoin de packagings moins

volumineux,

▪ de portions individuelles et « nomades »,

▪ développement de la DA,

▪ baisse des hypers en faveur de plus petites surfaces (HD, supers)

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Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

– Vieillissement de la population

– Conséquences :

▪ besoin de produits adaptés au désir de vieillir en bonne

santé,

▪ aux baisses de capacité physiques et sensorielles

▪ et, plus tard, aux problèmes de nutrition lourds,

développement de services de livraisons à domicile

(produits ou repas) et de produits spécialisés pour

personnes dépendantes

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Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

– Accroissement du niveau d’éducation et donc de

l’esprit critique

– Conséquences :

▪ autonomisation vis-à-vis des marques et des enseignes,

▪ montée des MDD et du HD,

▪ exigences en termes d’informations produits,

▪ attitude de « consomm’acteur » (boycotts éventuels cf.

Danone dans l’affaire LU, circulation de l’information sur

Internet)

▪ échec des fausses innovations

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Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise

de conscience écologique

– Conséquences :

▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)

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Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise

de conscience écologique

– Conséquences :

▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)

▪ montée des produits « faits maison »

13CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV

Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise

de conscience écologique

– Conséquences :

▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)

▪ montée des produits « faits maison »

▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation,

désenchantement de la consommation pour la

consommation

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Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise

de conscience écologique

– Conséquences :

▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)

▪ montée des produits « faits maison »

▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation,

désenchantement de la consommation pour la

consommation

▪ incorporation de symboles dans les produits (éthique,

environnement, philosophie, ancrage ethnique ou

confessionnel, voire nouvelles formes de religions),

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Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise

de conscience écologique

– Conséquences :

▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)

▪ montée des produits « faits maison »

▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation,

désenchantement de la consommation pour la

consommation

▪ incorporation de symboles dans les produits (éthique,

environnement, philosophie, ancrage ethnique ou

confessionnel, voire nouvelles formes de religions),

▪ montée du HD (vite fait, bien fait)16CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV

Et les tendances du début du XXIème

siècle ?

Les attentes de base

– Praticité avant tout : rapidité d’acquisition et de préparation

– 2 sous-tendances :

▪ qualité nutritionnelle (santé & minceur)

▪ qualité organoleptique (goût & authenticité)

– Tentatives de concilier les 3 mais difficile, d’où attentes différentes selon les occasions (semaine/WE, quotidien/festif)

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Innover, oui, mais pas n’importe comment

– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il

faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec

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Innover, mais pas n’importe comment

– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il

faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec

– Ne pas se limiter à l’innovation produit même si…

19CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV

Innover, mais pas n’importe comment

– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il

faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec

– Ne pas se limiter à l’innovation produit

– Il y a aussi le pack

20CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV

Innover, mais pas n’importe comment

– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il

faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec

– Ne pas se limiter à l’innovation produit

– Il y a aussi le pack

– Mais également les autres éléments du marketing mix

– La distribution (circuit, rayon)

21CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV

Innover, mais pas n’importe comment

– Les consommateurs en ont assez de fausses

innovations : il faut leur apporter une véritable

valeur ajoutée sinon échec

– Ne pas se limiter à l’innovation produit

– Il y a aussi le pack

– La distribution (circuit, rayon)

– La communication

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Innover, mais pas n’importe comment

– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il

faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec

– Ne pas se limiter à l’innovation produit

– Il y a aussi le pack

– Mais également les autres éléments du marketing mix

– La distribution (circuit, rayon)

– La communication

– Et le prix !

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Innover, mais pas n’importe comment

– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations

– Les facteurs clés de succès d’une innovation alimentaire : le

prix justifié par un bon goût, une réponse aux besoins, un

bénéfice perçu comme réel, une promesse justifiée et une

diffusion rapide

– Et il existe aussi

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– Les innovations process ( qui peuvent jouer sur les coûts et

donc les prix ou les marges ou les deux)

– Et les innovations managériales (ex. : travail à domicile ou

scop ou …)

Innover, mais pas n’importe comment ni pour

n’importe qui – Parce que les attentes des consommateurs sont tellement

variées qu’on peut en trouver quelques unes auxquelles

répondre (niches)

– Mais les consommateurs sont de plus en plus lucides et de

moins en moins « gogos », et ils communiquent de + en +

entre eux

– A chacun donc de trouver sa clientèle, et de lui offrir ce

qu’elle attend en méritant sa confiance (crédibilité, intégrité et

bienveillance)

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Merci de votre attention

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