Craft Distillery Market & Brand Packaging for Distilled Spirits

Cra$  Dis)llery  Market  &  Packaging  for  Dis)lled  Spirits  

Photo  credit:  briancolella  via  Flickr  

Industry  Overview:  Revenue  

Spirits  Are  Growing  Total  revenues  from  dis1lled  spirits  were  $22.2  billion  in  2013,  or  34.7%  of  the  total  alcohol  market  revenue.  – Total  volume  produced  grew  1.9%  to  206  million  cases.  

– Total  revenue  grew  4.4%  or  $928  million.  

Source:  Dis)lled  Spirits  Council  

State  &  Local  Revenue  The  beverage  alcohol  industry  contributed  over  $21  billion  directly  to  state  and  local  revenues  during  2010.  – Dis)lled  spirits  accounted  for  over  $8.8  billion,  or  41%  of  this  direct  revenue.  

Wait…  41%  revenue  from  34%  market  share?  

Source:  Dis)lled  Spirits  Council  

Spirits  Taxes  Are  Very  High  Dis1lled  spirits  are  one  of  the  highest  taxed  consumer  products  in  the  U.S.  – Federal,  state  and  local  taxes  account  for  54%  of  the  average  $14.50,  750ml  boXle  of  80  proof  dis)lled  spirits  in  the  U.S.  

Source:  Dis)lled  Spirits  Council  

Industry  Overview:  Profit  

Photo  credit:  Allison  V.  Smith  for  The  New  York  Times  

1  year  of  “Top  Shelf”  Growth  

!2#!1#0#

1#

2#

3#

4#

5#

6#

7#

8#

Value#!1.2%#Premium#1.6%#

High#End#7.2%#Super!Premium#

6.3%#

Value#Growth#

Price#Segment#

Segment#Growth#2012!2013#(percentage)#

Source:  Dis)lled  Spirits  Council  

9  years  of  “Top  Shelf”  Growth  

0"

0.5"

1"

1.5"

2"

2.5"

3"

3.5"

4"

4.5"

2003"

2012"

Sales&in&Billion

s&

Value&vs.&Super1Premium&Growth&

Value" Super"Premium"Source:  Dis)lled  Spirits  Council  

Volume  vs.  Revenue  

Source:  Dis)lled  Spirits  Council  

Industry  Overview:  Compe))on  

Photo  credit:  Ashley  Landis,  Landis  Images  

Explosive  Growth  –  Your  Compe))on  

In  the  last  6  years  in  the  U.S.  there  has  been  a  5-­‐fold  growth  in  craP  dis1lleries.  – The  number  of  new  entries  into  cra$  dis)lling  is  doubling  every  3  years.  

– All  50  states  now  have  opera)ng  cra$  dis)lleries.  

Source:  Sonoma  County  Cra$  Beverage  Report  2013;  American  Dis)lling  Ins)tute;  Dis)lled  Spirits  Council  

Over  400  Fully  opera)onal  small  dis)lleries  in  

the  U.S.  right  now  

Explosive  Growth  –  Your  Compe))on  

The  projected  number  of  craP  dis1lleries  in  the  U.S.  is  expected  to  grow  to  over  1000  in  the  next  7  years.    

Source:  Michael  Kinstlick,  Coppersea  Dis)lling,  LLC  

Explosive  Growth  in  WA  There  are  80+  craP  dis1lleries  in  Washington  State  alone.  Dozens  are  awai1ng  license  approval.  – There  were  ZERO  cra$  dis)lleries            in  Washington  State  in  2008  prior                      to  deregula)on.  

Source:  Becky  Monk,  Puget  Sound  Business  Journal  

Consumers  Have  Many  Choices  There  were  more  than  220  flavors                                              of  dis)lled  spirits  in  2012.  There  were  739  new  products        brought  to  market  in  2012.  –  Including  171  vodkas,  22  rye  whiskies,  53  Irish  whiskies,  163  cordials,  40  tequilas,  and  36  gins.  

Source:  American  Dis)lling  Ins)tute;  Dis)lled  Spirits  Council  

What’s  Being  Produced?  52%  of  craP  dis1lleries  are  producing  whiskey.  Vodka  is  not  far  behind.  Most  new  craP  dis1lleries  are  focused  on  producing  Vodka,  Gin,  and  Rum.  40%  of  all  spirits  products  in  the  U.S.  have  a  non-­‐tradi)onal  flavor.  

Source:  American  Dis)lling  Ins)tute;  Dis)lled  Spirits  Council  

Whiskey  Was  Big  in  2013  

Whiskey  Was  Big  in  2013  

Source:  American  Dis)lling  Ins)tute;  Dis)lled  Spirits  Council  

Whiskey  accounted  for  80%  of  industry  volume  growth.  Flavored  Whiskeys  accounted  for  45%  of  total  Whiskey  volume  growth.  Whiskey  revenue  rose  10%  ($634  million)  to  $7  billion.  Tradi)onal  Whiskey  accounted  for  80%  of  Whiskey  revenue  growth,  but  all  major  Whiskeys  grew.  129  New  Straight  Whiskeys,  53  New  Bourbons  in  2013.  

Brand  Posi)oning  

Brand  Posi)oning  Brand  Posi1oning  is  the  star1ng  point  for  the  development  of  all  your  marke1ng  elements.  – Build  your  marke)ng  and  sales  efforts  around  a  core  message:  Who  are  you?  What  makes  you  different?  

The  Role  of  Your  Brand  Your  brand  defines  what  you  stand  for.  It’s  what  makes  you  compe11ve.  – How  do  you  want  consumers  to  view  your  product,  compared  to  your  compe))on?  

– What  is  the  single  most  compelling  and  persuasive  reason  to  buy  your  product?  

The  Advantage  of  a  Strong  Brand    Brand  posi1oning  creates  an  enduring  and  sustainable  compe11ve  advantage  based  on  the  percep1on  of  superiority.  

“Safe”   “Fresh”   “It  Runs”  

Brand  Consistency  is  Key  Your  sales  and  marke1ng  efforts  need  to  be  consistent  with  your  brand  to  reinforce  your  posi1on  and  not  erode  it.  – Great  brand  posi)oning  is  simple,  single-­‐minded,  consumer  focused,  and  easy  to  leverage.  

– Great  brand  posi)oning  differen)ates  you!  

Packaging  

Photo  credit:  John  Silva,  Advanced  Labels  NW  

Grab  their  aXen)on!  Consumers  are  bombarded  by  1,500  ads,  labels  and  logos  per  day.  How  will  your  packaging  resonate  memorably  in  this  sea  of  visual  informa1on?  – You  have  about  8  seconds  to  catch  and  keep  the  aXen)on  of  today’s  busy,  distracted  shopper.  

Packaging  Effect  On  Consumers    Your  packaging  is  the  only  adver1sing  for  your  product  100%  of  your  customers  will  see.  Strive  to  make  a  good  first  impression  and  a  las)ng  impact.  

Photo  credit:  Steven  Lane  

Packaging  Elements  

•  Glass  

•  Closure  

•  Label(s)  Photo  credit:  lovelypackage.com,  thedieline.com,  drinkhacker.com,  masterofmalt.com,  packagingoFheworld.com  

Packaging:  Glass  What  to  look  for:  – Quality  of  the  boXles  

•  Able  to  accept  closure  consistently  •  Able  to  be  labeled  consistently  

–   Cheap  /  thin  glass  can  have  defects:  •  Not  flat  (wavy)  •  Pronounced  seams  •  Out  of  round  necks  

Packaging:  Closure  What  to  look  for:  – Ease  of  use  

•  Func)onal  •  Reliable  •  Easy  to  use  (for  consumer)  •  Can  be  labeled,  if  desired  

–  Some  odd  shapes  wont  accept  a  top  label,  or  will  distort  it  

Packaging:  Label  What  to  look  for:  – Quality  

• Won’t  peel,  curl,  or  scuff  •  Legible,  sharp  prin)ng  and  clear  graphics  •  Consistent  colors  across  all  labels  

Packaging  Effect  On  Consumers    Studies  show  a  strong  brand  and  packaging  creates  expecta1ons  in  consumers.  – One  study  found  that  expecta)ons  created  by  packaging  and  brand  were  the  top  two  factors  in  73%  of  par)cipants  final  purchase  choice.  

Source:  University  of  South  Australia’s  Ehrenberg-­‐Bass  Ins)tute  for  Marke)ng  Science  

Packaging  Effect  On  Consumers    Studies  show  label  packaging  alone  can  influence  70%  or  more  of  consumers  response  to  your  product.  

Source:  University  of  South  Australia’s  Ehrenberg-­‐Bass  Ins)tute  for  Marke)ng  Science  

Packaging  Effect  On  Consumers    Labels  majer!  – A  majority  of  consumers  will  select  a  boXle  based  on  the  label  if  they  don’t  have  a  recommenda)on  from  a  family  member,  friend  or  store  employee.  

–  If  you  put  the  same  product  in  two  different  boXles  people  will  swear  one  tastes  beXer!  

Packaging:  Label  Design  Design  considera1ons:  – Stand  out  on  the  shelf    – Be  memorable  – Representa)ve  of  price  point  – TTB  compliant  

Packaging:  Summary  Your  label  needs  to:  – Sell  – Tell  your  story  – Tie  in  with  everything  else  you  are  doing  to  market  and  adver)se  your  products  

Thank  You!  

Photo  credit:  Angela  Rowlings