Coutinho fgv roi_socialmediabrasil

ROI em Mídias Sociais“Um choque entre expectativas e estatísticas”?“Um choque entre expectativas e estatísticas”?

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O Paradoxo da Produtividade não é novidade...

Comunicação Broadcast

Líderes ou climas de opinião?

Source: Colective Dynamics Group, Columbia University

Social Media já se tornou “mainstream” nos EUA

Fonte: University of Massachusetts, Fortune 500

Pesquisa Deloitte – Brasil 2010

Visitantes Únicos na categoria

Média Visitas Mensais na categoria

Média Minutos por visita na categoria

Mundo (40 países) 932.393 24,7 9,8

United States 177.613 25,5 9,5

China 117.720 12,5 8,1

Comscore: Brasil é um dos líderes em “Conversational Media”

China 117.720 12,5 8,1

Japan 53.184 21,7 6,7

United Kingdom 36.367 30,2 11,3

Germany 35.045 27,0 9,2

France 31.954 29,6 7,9

Brazil 27.695 42,4 9,1

India 27.450 14,0 9,3

South Korea 24.676 19,4 7,2Fev 2010 – All Locations, 15+

Aferição, entendimento e gerenciamento de dados: desafios

“Mensurar a comunicação nasredes sociais é a grandequestão enfrentada pelosanunciantes e agências hoje eanunciantes e agências hoje enos próximos anos”

Ameaças em Geral

Proteção de Marca

Gerenciamento Reputação

RP

Propaganda

Mídia em Geral

Grupo de Pesquisa Redes Sociais Digitais FGVDiferentes usos exigem diferentes medidas de ROI

Pesquisa de Mercado

Análise de Mercado

Consumer Insight

Colaboração p Inovação

Social Outsorcing

Social RH

Ameaças em GeralMídia em Geral

Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner, 2008

Aumento da complexidade gera demanda por simplicidade

Fonte: Accenture

Grupo de PesquisaRedes Sociais Digitais

“Nem tudo o que importa pode ser medido. Nem tudo o que pode ser medido importa.” - Einstein

Retorno de InvestimentoRetorno de Influência

Métricas de Conteúdo

• Favorabilidade• Adequação• Atualização

Métricas de interação

(comentários, envios, freq.

atualização, etc)

Métricas de Exposição

(leitores, seguidores, visitas, etc)

Mercado Econômico X Mercado Social

Return on Investment or Return on Influence?

= R$ 16,00

2 X 12 = R$ 24,00

Investimento = R$ 108,00

2 X 12 = R$ 24,00

= R$ 12,00

= R$ 4,00

Retorno = R$ 56,00

ROI = - 48,1 %(56 – 108) / 108

A relevância não está apenas na marca, mas nas interações que ela permite

“In an information-rich world, thewealth of information means adearth of something else: ascarcity of whatever it is thatinformation consumes. Whatinformation consumes. Whatinformation consumes is ratherobvious: the attention of itsrecipients. Hence a wealth ofinformation creates a poverty ofattention”.

Herbert Simon, 1971Nobel de Economia, 1978

First things first

• Defina exatamente o objetivo da mensuração– Financeiro – vendas, recomendações de

compra, custo atendimento via blog x custos atendimento via telefone, etcatendimento via telefone, etc

– Reputação – credibilidade (análise de conteúdo “clássica”: positivo, negativo, neutro), imagem de marca (atributos associados)

– Interação – número de posts, comentários, envios, etc

– Identificação de líderes de opinião –retweets/total tweets, incoming links, etc

Cliente X

Índice de Favorabilidade

IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos

Número Total de Comentários

• IF Subsidiária X = 0,42• IF Subsidiária X = 0,42• IF Subsidiária Y = 0,49• IF Subsidiária Z = 0,60

Qual o retorno que você quer?

• Share of voice: total de opiniõespositivas+neutras de uma marca sobre ototal de comentários de produtos dacategoria da marca

Confiança

Capital

Benefícios

Satisfaçãoemocional

1. Altruística Moeda

Socialcast: Interação é a nova audiência

Comunicação

Expertise

CapitalSocial

1. Altruística2. Competitiva

Operacionais

Financeiros(redução custos de transação)

Adaptado de Bourdieu, 1997; Goshal, 1998; Scheinkman, 2000

MoedaSocial

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Não é “Velhas X Novas Métricas” mas sim “Velhas e Novas”

ROI em Mídias Sociais“Um choque entre expectativas e estatísticas”?“Um choque entre expectativas e estatísticas”?

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