1 1 ENCG El Jadida Cours de Marketing de Base Master Marketing et Communication Commerciale Responsable du cours : Mustapha El Koraichi E. Mail : [email protected]Chapitre 1 : marketing : définition, concepts et histoire Chapitre 2 : démarche marketing Chapitre 3 : stratégie et marketing. Chapitre 4 : le comportement du consommateur et l’étude de marché. Chapitre 5 : analyse de l’environnement Chapitre 6 : analyse de portefeuille d’activité Chapitre 7 : la segmentation et le ciblage Chapitre 8 : le positionnement Chapitre 9 : le choix d’un élément moteur du marketing-mix Chapitre 10 : le marketing opérationnel Chapitre 11 : le plan marketing 2 Plan du cours 3 • Kotler et Dubois (2006), « Marketing management », Publi-Union Édition, (12 ème édition). • Lendrevie. J; Lévy. J; Lindon. D (2006), « Mercator », édition Dunod. • Amstrong G., Kotler P. (2007), « Principes de marketing », Pearson Éducation (8ème édition). Bibliographie 4 Chapitre 1 : marketing : définition, concepts et histoire
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� Un marketing orienté vers la performance� Un marketing socialement responsable
Les dimensions du marketing holisteIV) L’histoire du marketing
Avant 1900Avant 1900Le commerce Le commerce traditionnel de traditionnel de
proximité proximité A partir de A partir de 2000 2000
Le marketing Le marketing oneone--toto--oneone
19701970--19801980Le marketing Le marketing
de la de la segmentationsegmentation
19801980--20002000Le marketing Le marketing
relationnelrelationnel
19501950--19701970Le marketing Le marketing
de massede masse
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• Avant 1900 : le commerce traditionnel
• Les commerçants gèrent leur clientèle de manière traditionnelle.
Le marketing n’a pas lieu d’être, à part comme un soutien de la
vente.
• Dès 1900 Les distributeurs se sont concentrés en quelques
grands groupes qui disposent de centrales d’achat.
• Cette concentration leur permet de négocier des prix que les
petits commerçants ne peuvent plus obtenir.
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• 1950-1970 : le marketing de masse
• C’est l’apparition dans les entreprises de plus en plus grandes
de la production de masse qui fait fasse à une consommation
de masse.
• Le marketing consiste à accompagner l’offre et à prédire la
demande à l’aide d’outils statistiques.
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1970-1980 : le marketing de segmentation
A partir des années 70 plusieurs phénomènes se combinent et
obligent le marketing à changer :
- Les trente glorieuses (hausse du pouvoir d’achat)
- l’entreprise ne connaît plus personnellement ses clients,
- La concurrence est rude.
Pour toucher les clients, le marketing développe des techniques :
- La segmentation;
- Le mix marketing;
- Le cycle de vie.
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1980-2000 : le marketing relationnel
C’est l’orientation client qui définit le marketing.
• Le marketing relationnel désigne toutes les activités
marketing visant à établir, développer et maintenir des
échanges relationnels réussis avec les clients (Morgan et
Hunt, 1994).
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• A partir de 2000 : le marketing one to one
• Le marketing one-to-one : politique du marketing direct individualisée
tant dans sa communication que dans l’offre ».
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De l’orientation produit à l’orientation client
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Orientation produit Orientation client
Une communication non personnalisée, de masse, en direction du marché et à sens unique
Entreprise Consommateur
Une communication directe, interactive, permanente.
Entreprise client
Vers un consommateur que l’on pousse Entretien d’une relation personnalisée à long terme avec les clients
Vers un intermédiaire (le marketing de masse utilise des intermédiaires)
Parfois sans intermédiaires
Grâce à des médias de mass non personnalisés (la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage).
Contact client basé sur des informations remises à jour constamment et stockés dans une base de données.
Dans le but de conquérir le plus grand nombre de clients
Afin de déclencher une réaction immédiate ou de fidéliser.
Production Production Personnel Personnel
Finance Finance
Le marketing est l’une des Le marketing est l’une des
quatre fonctions quatre fonctions
essentielles essentielles
ProdProd PersPers
Finance Finance
Le marketing est plus Le marketing est plus
important que les autres important que les autres
fonctions fonctions
Marketing Marketing
Finance Finance
Le marketing est la Le marketing est la
fonction primordiale fonction primordiale
Le client est au centre de Le client est au centre de
l’entreprisel’entreprise
Marketing Marketing
Finance Finance
Client Client Marketing Marketing
Production Production
Le client est au centre de l’entreprise et le Le client est au centre de l’entreprise et le
marketing est la fonction intégratricemarketing est la fonction intégratrice
Client Client
V) Évolution de la situation marketing dans l’organisation
VI) Différence entre politique commerciale et polit ique marketing
Politique Axe Moyens Objectifs
Commerciale Produit Force de vente et publicité
Accroissement du volume des ventes et du chiffre d’affaires
Marketing Marché cible Politique des « 4 P »
Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part de marché et de la rentabilité.
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VII) Les champs d’application du marketing
• Le marketing industriel : désigne les applications spécifiques du marketing aux entreprises vendant leurs produits à d’autres entreprises et non aux particuliers.
• Le marketing politique : a pour objet de connaître et de comprendre les attitudes et les comportements de la population, de prévoir et d’influencer leur évolution.
• L’écomarketing : intègre les préoccupations écologiques dans le comportement d’achat des consommateurs.
• Le trade marketing : le commerçant et l’industriel travaillent conjointement pour mieux servir le consommateurs.
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VIII) Les principaux métiers du marketing
- Le chargé d’étude : est chargé de collecter et d’analyser les données sur
un marché donné. Son rôle est d’apporter une aide à la décision aux
décideurs de l’entreprise.
- Le responsable des bases de données : chargé de la constitution et de la
mise à jour des bases de données clients de l’entreprise.
- Le chef de produit : est en charge d’un produit ou d’une ligne de produit.
Il est le chef d’orchestre chargé de coordonner l’ensemble des acteurs qui
interviennent dans le processus de développement, de commercialisation et
de promotion d’un produit ou d’un service.
Il élabore le plan marketing en collaboration avec la direction marketing.30
- Le directeur marketing : en charge de l’élaboration et du suivi de la
stratégie marketing de l’organisation. Il fait partie du comité de
direction.
- Le directeur commercial : chargé de l’élaboration de la politique
commerciale ainsi que du pilotage et du management de la force de
vente.
- Le responsable du trade marketing : met en place, conjointement,
avec le distributeur, des actions promotionnelles et des événements
dans les points de vente.
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Le responsable du merchandising : se charge de l’aménagement
du point de vente et de la mise en scène des produits dans le but de
favoriser l’acte d’achat du consommateur.
Le responsable de la communication : gère deux types de
communication, la communication interne qui s’adresse au public
interne de l’organisation et la communication externe qui cible les
publics externes.
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Chapitre 2 : la démarche marketing
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Modèle schématique de la démarche marketing
Comprendre le marché ainsi que les besoinset les désirs des clients
Concevoir une stratégieMarketing orientée vers le client
Élaborer un programme Marketing permettantD’offrir une valeursupérieure
Bâtir des relations Rentables et assurer la satisfaction des clients
Capter la valeur créée par les clients pour générerDes bénéfices et développerLe capital client
Contrôle des actions marketing et de la réalisationdes objectifs.
Étapes de la démarche marketing
1) Comprendre le marché ainsi que les besoins et le s désirs des clients
Selon Kotler, l’optique marketing considère que la tâche
primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les
désirs des marchés visés est de produire les satisfactions
désirées de façon rentable et plus efficace que la concurrence.
La connaissance des besoins constitue le point de départ de la
démarche marketing.
La connaissance des besoins est établie à partir des études de
marché. 35
2) Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client
Sélectionner les clients auxquels on va s’adresser : segmentation
du marché et ciblage;
Formuler une proposition de valeur : différentiation et
positionnement.
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3) Élaborer un programme marketing permettant d’off rir une valeur supérieure
• Conception de produits et de services : créer des marques
fortes;
• Fixation des prix : créer concrètement de la valeur;
• La distribution : gérer la chaîne de la demande et la chaîne;
d’approvisionnement;
• Promotion : faire connaître la proposition de valeur.
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4) Bâtir des relations rentables et assurer la sati sfaction des clients
• Gestion de la relation client : nouer des relations solides avec
les clients sélectionnés;
• Gestion des relations de partenariat : nouer des relations
solides avec les partenaires.
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5) capter de la valeur créée par les clients
Satisfaire et fidéliser les clients;
Capter la valeur à vie des clients
Accroître la part de marché et la part de client.
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6) Le contrôle des actions marketing et de la réali sation des objectifs
Détaille les critères qui seront pris en compte pour en
assurer le suivi, par exemple : taux de rentabilité, taux de
défection des clients, chiffres d’affaires,…
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Des évaluations périodiques à l’aide des tableaux de bord
permettent d’identifier les écarts par rapport aux objectifs
fixés.
Il convient de connaître les causes des écarts et d’apporter
les mesures correctives nécessaires.
Des plans de secours sont aussi prévus. Ils précisent les
actions à engager lorsque les obstacles tels qu’une guerre
des prix ou une rupture d’approvisionnement interviennent.
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Chapitre 3 : Stratégie et marketing
• La stratégie : consiste à définir des objectifs à long terme et les
moyens permettant de les atteindre.
• La planification stratégique : consiste à développer une stratégie
qui face correspondre les capacités et les buts de l’entreprise aux
évolutions des opportunités marketing.
• Décision stratégique : de long terme, portant sur les DAS et les
produits de l’entreprise. La fonction du marketing stratégique :
une démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation
offre-demande.
• Décision opérationnelle : de court terme, en rapport avec le
produit, le prix, la communication et la distribution.
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Les étapes de la démarche stratégique
Diagnostic stratégique
Choix stratégique
Mise en œuvre de la stratégie
Contrôle et évaluation de la stratégie
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Étapes de l’élaboration de la stratégie marketingAnalyse et diagnostic
Fixation des objectifs
Choix des options stratégiques Fondamentales
Formulation et évaluation du marketingmix
Plan marketing 45
Environnement externe
Environnement interne
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Chapitre 4 : Comportement du consommateur et étude de marché
I) L’étude de marché
• Elle a pour objectif, en amont, de comprendre les besoins et les
désirs des consommateurs afin de construire une offre adaptée.
• En aval les études de marché s’intéressent aussi à la satisfaction
des clients et à leur jugement de manière à améliorer l’offre.
• Une étude de marché correspond au recueil et à l’exploitation
d’informations par l’entreprise dans le but de mieux comprendre
le consommateur ou le marché.
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Les objectifs de l’étude de marché
Comprendre un phénomène
Une entreprise enregistre une baisse des ventes sur le
segment des plus de 60 ans. Quelles en sont les causes ?
Décrire un phénomène
Exemple : le comportement d’achat des artisans ressemble-
t-il à celui des consommateurs particuliers ou à celui des
moyennes et grandes entreprises ?
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Expliquer la relation entre les variables
Exemple : quelles sont les conséquences de l’augmentation
du prix sur le volume des vente.
Décider
Une entreprise veut lancer un nouveau produit. Le dirigeant
hésite sur le mode de distribution à privilégier : grande
distribution, distribution sélective,….
La réalisation d’une étude peut l’aider à décider.
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Le déroulement de l’étude de marché
Définition du problème à résoudre
Plan d’étude
Recueil d’information
Analyse des données
Présentation des résultats
II) Le comportement du consommateur
L’étude du comportement du consommateur a pour objectif
d’aider le responsable marketing à prendre les bonnes
décisions en matière, notamment, du marketing
opérationnel.
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Les facteurs explicatifs de l’achat
On distingue :
A) Les facteurs individuels
1) Les caractéristiques sociodémographiques : âge, niveau
d’éducation, la situation de famille, influence du genre de
l’individu sur le comportement d’achat, catégorie socio-
professionnelle.
2) Les ressources : ressources financières, ressources
temporelles. 52
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3) Les variables psychographiques : la personnalité, les
valeurs, le style de vie.
4) L’expérience, l’expertise et la familiarité;
5) Les caractéristiques psychologiques : motivation d’achat,
l’implication, les attitudes.
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B) Les facteurs environnementaux
1) La culture;
2) La classe sociale;
3) La famille;
4) Les groupes.
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Reconnaissance du problème
Recherche d’information
Évaluation des alternatives
Décision d’achat
Évaluation post-achat
Motivation
Perception
Formation des attitude
Intégration
Apprentissage
Étapes du processus décisionnelÉtapes du processus décisionnel Processus psychologiqueProcessus psychologique
Processus de décision d’achat du consommateurProcessus de décision d’achat du consommateur
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Chapitre 5 : analyse de l’environnement
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L’analyse de l’environnement de l’entreprise
Analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise (la
I) L’analyse de l’environnement externe : le macroe nvironnement
• Le PESTEL est un outil qui permet d’évaluer les forces de l’environnement général qui peuvent influencer celui de l’entreprise.
• L’analyse PESTEL subdivise les influences environnementales en six grandes catégories :– Politiques– Économiques– Socioculturel– Technologiques– Écologiques – Légales
III) L’analyse de l’environnement externe : Modèle des 5 forces de M. Porter
La capacité d’une entreprise à exploiter son avantage concurrentiel dépend des :- concurrents directs- entrants potentiels- produits de substitution- clients- fournisseurs.
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Le modèle des 5 forces de M. Porter
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Intensité concurrentielle
Menace de nouveaux entrants
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace de
substitution
IV)- L’analyse de l’environnement interne de l’entre prise
- Analyse des fonctions de l’entreprise : commerciale,
Impossible d'afficher l'image. Votre ordinateur manque peut-être de mémoire pour ouvrir l'image ou l'image est endommagée. Redémarrez l'ordinateur, puis ouvrez à nouveau le fichier. Si le x rouge est toujours affiché, vous devrez peut-être supprimer l'image avant de la réinsérer.
I) La politique de produit
Les caractéristiques d’un produit
Les fonctionnalités du produit : il s’agit de la description technique de
ses composants;
Les performances du produit : il s’agit des performances objectivement
observables par le consommateur lors de l’utilisation du produit
Le design du produit : il correspond à l’aspect visuel extérieur du produit.
La qualité du produit : La qualité : aptitude d’un produit ou d’un service à
satisfaire les besoins d’un client conformément à ses attentes.
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La politique du packaging
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui sont vendus
avec le produit en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification
et son utilisation par le consommateur.
On distingue trois niveaux au sein du packaging
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Niveaux Définition Exemple
Le conditionnement C’est le contenant de chaque unité du produit
Bouteille d’Orangina, tube de dentifrice.
L’emballage de regroupement
Il correspond à tout ce qui protège le conditionnement et est jeté lorsque le produit est utilisé
Film plastique reliant les 6 canettes d’Orangina, carton autour du tube de dentifrice.
L’emballage de manutention(ou d’expédition)
Emballage nécessaire au stockage, à l’identification et au transport.
Palettes destinées à la grande distribution.
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La politique de gamme :
On appelle assortiment : l’ensemble des gammes et articles proposés à la
vente par une entreprise.
Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits, chaque ligne est
composée d’articles (ou de références).
Une gamme de produit peut être caractérisée par sa largeur, sa profondeur et sa
longueur.
La largeur d’une gamme : se réfère au nombre des ses lignes de produits;
La profondeur d’une ligne : correspond au nombre de produits qu’elle comporte
La longueur d’une gamme : est le nombre total de tous les produits différents
que l’entreprise met sur le marché : c’est la somme des produits de toutes lignes.
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La marque : est un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments servants à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe
de vendeurs et à les différencier des concurrents.
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Les composantes de la signalétique de la marque :
1) Le nom
- patronyme,
- sigle,
- générisme : le nom de marque reprend l’appelation de la
catégorie de produit
- la marque fantaisie : dont le sens n’est pas rattaché au produit
ou à l’activité de l’entreprise.
- la marque promesse : exprime la promesse attaché au produit.
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Les qualités d’un nom de marque :
- être court,
- ne pas avoir de connotations indésirables,
- être international,
- être disponible et protégé juridiquement,
- mémorisable,
- facilite le positionnement de la marque
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2) Le logotype : drapeau de la marque
3) Le jingle : est l’association de quelques sens qui identifient
la marque de manière permanente
4) Les slogans
5) Graphisme de la marque : couleurs, décoration du point de
vente,…
6) Packaging, design du produit.
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Le choix du type de marque :
La marque produit : chaque produit ou plus exactement chaque
gamme de produit a une marque différente qui véhicule le
positionnement du produit (ou de la gamme).
La marque ombrelle : Marque unique utilisée pour des produits
différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la
notoriété et de l'image de la marque ombrelle.
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La double marque : consiste à donner à un produit deux noms
de marque : le premier, qui est commun à tous les produits a pour
fonction de les faire tous bénéficier de son capital d’image, est
appelé la marque signature ; le second appelé marque prénom ,
a pour fonction de permettre la construction d’une image
spécifique et différenciée de chaque produit.
La déclinaison de marque : donner à chacun des produits de
l’entreprise des noms de marque différentes mais ayant entre eux
un air de famille
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- La marque du distributeur (MDD) : aussi appelées Marques Propres
ou Marques de Distribution) sont les produits commercialisés sous
le logo d'une enseigne
- La marque du producteur : Adidas, Nokia,…
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Les stratégies de marqueLa personnalité et l’identité de la marque
La personnalité de la marque :
Ensemble des caractéristiques humaines qui peuvent être
associées à une marque :
- la sincérité : honnête
- La compétence : sur qui on peut compter
- La sophistication : luxueux,…
- La rudesse : solide, …
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L’identité de la marque
- Le physique : caractéristiques du produit
- La culture : correspond au pays ou à la culture de
référence de la marque
- La mentalisation : l’objectif que poursuit le consommateur
en consommant cette marque
- Le reflet : type de consommateurs imaginés pour la
marque
- La relation : celle que la marque entretient avec ses
consommateurs.95
II) La politique de prix
Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit.
- Prix plancher
- Prix plafond
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Les méthodes de fixation des prix
- Détermination du prix par rapport au coût;
- Par rapport à la valeur;
- Par rapport à la concurrence;
- Par rapport à la demande
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On distingue trois stratégies de prix :
- Stratégie de pénétration;
- Stratégie d’écrémage;
- Stratégie d’alignement.
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III) La politique de communication
La communication marketing consiste à transmettre des
messages à des cibles dans le but de modifier leurs attitudes
et leurs comportements.
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Les objectifs de la communication
- La dimension cognitive;
- La dimension affective;
- La dimension conative;
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La communication hors média :
- La promotion des ventes
- Le marketing direct
- Les relations publiques
- Le marketing événementiel
- Le bouche-à-oreil
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La communication média :
- La télévision
- La presse
- La radio
- Le cinéma
- L’affichage
IV) La politique de distribution
La politique de distribution, pour un producteur, consiste le
plus souvent à choisir un intermédiaire entre lui et les
consommateurs qui achèteront ses produits.
- L’auto-distribution
- Distribution intensive
- Distribution sélective
- Distribution exclusive
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Chapitre 11 : le plan marketing
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Le plan marketing
Décrit de manière synthétique la stratégie marketing retenue et ses moyens d’action.
Dans une structure plus importante on pourra avoir un plan marketing par produit, par marque ou par division.
Chaque chef de produit élabore son propre plan.
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Résumé managérial et table des matières Synthétise les principales recommandations soumises à l’approbation de la direction générale
L’analyse de la situation marketing Résume les données essentielles relatives au macro-environnement, à la demande, aux produits, à la concurrence et aux intermédiaires
L’analyse attraits / atouts Dégage les principales opportunités et menaces,forces et faiblesses, et axes de réflexion à prendre en considération dans le plan
Les objectifs Cette partie spécifie les buts que l’entreprise se propose d’atteindre en termes de volume d’affaires, de part de marché et de profit.
La stratégie marketing Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés.
Les plans d’action Décrit comment les stratégies marketing seront converties en actions, en définissant la nature, le moment, le coût des actions ainsi que la personne qui aura la responsabilité de les mener à bien.
Le budget Détaille le chiffre d’affaires et les coûts de production, de distribution et du marketing. La différence entre les deux représente le bénéfice prévisionnel.
Les systèmes de contrôle Ils précisent le mode de suivi et d’évaluation de la mise en œuvre du plan. 106