Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 1-42 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL Table des matières 1ERE PARTIE : LES FONDAMENTS DU MARKETING INTERNATIONAL Lecon.1 : Généralités sur Marketing International I. Marketing Classic et Marketing International II. Les Différences III. Définition du Marketing International : IV. Les Objectifs du Marketing International V. Spécificité du MKG International VI. Opportunités Et Risques Du Développement Marketing International Lecon.2 : Stades de développement du marketing international Phase 1 : Conséquences de la deuxième guerre mondiale Phase 2 : Chocs pétroliers Phase 3 : Elargissement de blocs commerciaux Phase 4 : Internet Lecon.3 : L'environnement international I. Le rôle fondamental de la culture II. L'environnement économique III. L'environnement financier IV. L'environnement juridique V. L'environnement écologique Lecon.4 : LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL DE L'ENTREPRISE I. L'audit export : le diagnostic export II. L'exportation III. Le groupement d'exportateurs IV. piggy back et le piggy back croisé V. L'accord de franchise VI. L'accord de licence VII. La coentreprise VIII. La création d'entreprise / l'acquisition 2 eme PARTIE : STRATEGIE MARKETING INTERNATIONAL Lecon.1 : Stratégie “globale” ou “locale” II. Définition: Marketing global III. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé IX. Les critères de choix des modes de présence Lecon.2 : Segmentation, ciblage et positionnement international
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COURS DE MARKETING INTERNATIONAL
Table des matiegraveres
1ERE PARTIE LES FONDAMENTS DU MARKETING INTERNATIONAL
Lecon1 Geacuteneacuteraliteacutes sur Marketing International
I Marketing Classic et Marketing International
II Les Diffeacuterences
III Deacutefinition du Marketing International
IV Les Objectifs du Marketing International
V Speacutecificiteacute du MKG International
VI Opportuniteacutes Et Risques Du Deacuteveloppement Marketing International
Lecon2 Stades de deacuteveloppement du marketing international
Phase 1 Conseacutequences de la deuxiegraveme guerre mondiale
Phase 2 Chocs peacutetroliers
Phase 3 Elargissement de blocs commerciaux
Phase 4 Internet
Lecon3 Lenvironnement international
I Le rocircle fondamental de la culture
II Lenvironnement eacuteconomique
III Lenvironnement financier
IV Lenvironnement juridique
V Lenvironnement eacutecologique
Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL DE LENTREPRISE
I Laudit export le diagnostic export
II Lexportation
III Le groupement dexportateurs
IV piggy back et le piggy back croiseacute
V Laccord de franchise
VI Laccord de licence
VII La coentreprise
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING INTERNATIONAL
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo
II Deacutefinition Marketing global
III Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement international
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I Deacutefinition Segmentation internationale
II Le positionnement international
Lecon3 SELECTION ET ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
I Deacutefinition et objectif
II Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
Lecon4 La politique de produit internationale
I Adaptation ou standardisation des produits
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
IV La gestion internationale des marques
Leccedilon5 La politique de prix internationale
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
II Objectifs Strateacutegiques Poursuivis
III Les Diffeacuterentes Meacutethodes De Fixation Des Prix
IV Adaptation Ou Standardisation Des Prix
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
I Mode De Peacuteneacutetration Ou Deacuteveloppement A Lrsquointernational
II Facteurs Influenccedilant Le Choix Du Mode De Peacuteneacutetration
Lecon7 La politique de communication internationale
I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication Internationale
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation Adapteacutee
CONCLUSION GENERALE
1ERE PARTIE LES FONDAMENTS DU
MARKETING INTERNATIONAL
Lecon1 Geacuteneacuteraliteacutes sur Marketing International
Introduction
La discipline du marketing est une discipline en plein essor actuellement perccedilue au
deacutebut de son deacuteveloppement comme une fonction marginale elle srsquoest imposeacutee de
nos jours comme eacutetant une neacutecessiteacute Lrsquoeacutevolution grandiose des marcheacutes la
multiplication agrave lrsquoinfini du nombre des produits en concurrence lrsquoouverture des
frontiegraveres la globalisation de lrsquoeacuteconomie sont tous des eacuteleacutements qui ont valoriseacute le
marketing et inciteacute les entreprises de par le monde agrave srsquoy approfondir et lrsquoadopter
Eacutemergeant drsquoune philosophie nouvelle partant du client vers lrsquoentreprise et non le
contraire le marketing a consideacutereacute que la veacuteritable richesse de toute organisation
est sa cible qursquoelle doit eacutetudier et comprendre afin de la conqueacuterir et fideacuteliser Or
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partant de ce principe le Marketing a eacutevolueacute et srsquoest diversifieacute dans lrsquooptique de
fournir des deacutemarches et meacutethodes approprieacutees agrave chaque cible chaque contexte et
environnement drsquoune entreprise donneacutee et de la sont neacutes le Marketing B2B Le
Marketing Direct Le Marketing ExpeacuterientielhellipSi ces disciplines diffegraverent cela
nrsquoinduit en aucun cas leur incompatibiliteacute et ainsi il faudra faire preuve de subtiliteacute
pour comprendre quel type de Marketing utiliser quand et comment et agrave
quel niveau de la deacutemarche Marketing globale La mondialisation et lrsquoouverture
tant eacuteconomique que sociale des pays et des marcheacutes ont eacuteteacute les stimuli de la
conseacutecration du marketing agrave lrsquoInternationale imposant le Marketing International
comme une branche agrave deacutevelopper impeacuterativement par les auteurs et entrepreneurs
dans la mesure ougrave une entreprise srsquoaventurant agrave lrsquoInternationale se verra
confronteacutee agrave une multitude de cibles les unes diffeacuterentes des autres et dans ce cas
lrsquoenjeu poseacute par la discipline se mateacuterialise dans la capaciteacute de lrsquoentreprise agrave
conqueacuterir les clients agrave lrsquoeacutetranger et assoir sa notorieacuteteacute
Le marketing joue en effet un rocircle essentiel dans le deacuteveloppement international de
lrsquoentreprise eacutevaluer lrsquointeacuterecirct relatif des marcheacutes eacutetrangers agrave cibler et deacutevelopper
les strateacutegies qui permettront agrave lrsquoentreprise drsquoecirctre la plus compeacutetitive possible
dans un environnement international en mutation
Lrsquoobjectif de ce MODULE est de preacutesenter de maniegravere syntheacutetique les principaux
aspects du marketing international au sein de lrsquoentreprise en gardant une logique
classique propre agrave la discipline du marketing Il repose donc sur lrsquohypothegravese que
lrsquoauditeur est familiariseacute avec les pratiques du marketing au niveau national
I Deacutefinitions du Marketing International
Le marketing international est lrsquoactiviteacute des entreprises visant agrave planifier
promouvoir et diriger ndash en reacutealisant un profit - le flux des produits et services drsquoune
entreprise vers le consommateur dans plus drsquoun pays
Le marketing international (mondial) est celui pour lequel les ressources et les
objectifs drsquoune entreprise sont orienteacutees vers les opportuniteacutes du marcheacute
international (mondial)
La fonction marketing international a pour mission drsquoidentifier et de satisfaire
mieux que la concurrence les besoins de la clientegravele de lrsquoentreprise hors du marcheacute
drsquoorigine et de coordonner les activiteacutes marketing dans le cadre des contraintes de
lrsquoenvironnement global et des ressources de lrsquoentreprise
Il est eacutegalement possible de deacutefinir le marketing international par ce
qursquoil nrsquoest pas Le marketing international ne traite pas directement des
techniques de commerce international (techniques relatives aux
opeacuterations de transport international au deacutedouanement des produits au
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financement et aux modes de regraveglement des opeacuterations internationales
ou aux risques particuliers issus de ces opeacuterations tels que le risque
de non-paiement le risque de non-transfert le risque de change le
risque fiscal les risques juridiques et le risque politique)
II Les Objectifs du Marketing International
Lrsquoobjectif principal du marketing international est de mettre en place une politique
commerciale conforme agrave la politique geacuteneacuterale de lrsquoentreprise et qui convient pour
une installation agrave lrsquoeacutetranger
Les forces motrices qui poussent une entreprise dans cette direction sont doubles
la premiegravere est de tirer avantage des opportuniteacutes de croissance et drsquoexpansion
la seconde est la recherche de la survie
III Speacutecificiteacute du MKG International
La deacutemarche marketing international nrsquoest nullement en rupture avec celle du MKG
geacuteneacuteral
Plusieurs raisons expliquent cette speacutecificiteacute
Lrsquoentreprise exportatrice doit composer avec un environnement politique et
reacuteglementaire tregraves actifs
La diversiteacute des marcheacutes abordeacutes en MKG International exige des meacutethodes et une
organisation speacutecifiques Un consommateur universel nrsquoexiste pas et le produit
universel nrsquoexiste non plus pas Lrsquoentreprise doit alors adapter divers politiques et
ses techniques de commercialisation
Les environnements politico-eacuteconomique et socioculturel des marcheacutes eacutetrangers
sont des sources de diffeacuterenciation tregraves importantes Une telle diversiteacute entraicircne de
fortes exigences au niveau de lrsquoorganisation de lrsquoentreprise et de son mode de
fonctionnement ce qui neacutecessite
la Mise en place drsquoun systegraveme drsquoobservation de lrsquoensemble des marcheacutes afin
drsquoidentifier et de prendre en compte les speacutecificiteacutes de chaque marcheacute
Grande reacuteactiviteacute agrave ces commandes speacutecifiques ce qui suppose beaucoup de
souplesse au niveau de la production et de lrsquoadministration
Le MKG international deacutebouche sur la mise en œuvre des techniques du commerce
international Celles-ci ne font pas explicitement partie du MKG mais elles en sont
le prolongement et lui sont directement lieacuteesLa liste des principales rubriques de
techniques de commerce international
Transports internationaux
Douanes
Financement des exportations
Couverture des risques du Commerce International
Problegravemes juridiques internationaux
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Fiscaliteacute international
Trois types de distances seacuteparent lrsquoexportateur de son client eacutetranger
a une distance physique ou geacuteographique qui se traduit par des coucircts
dacheminement
b une distance ldquoinstitutionnellerdquo qui reacutesulte surtout des politiques eacuteconomiques
meneacutees par chaque Etat et se traduit par
- des barriegraveres douaniegraveres
- des diffeacuterences de reacuteglementations et de normes
- des diffeacuterences dordre moneacutetaire etc
c une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigiditeacute spatiale des
nouveaux exportateurs (preacutefeacuterence pour les marcheacutes culturellement proches)
NB Qursquoil soit domestique ou international le marketing demeure identique dans
ses fondements et ses objectifs La diffeacuterence fondamentale reacuteside dans la complexiteacute
de lrsquoenvironnement agrave geacuterer Pour un mecircme produit les contextes de marcheacute peuvent
diffeacuterer radicalement drsquoun pays agrave lrsquoautre obligeant les entreprises agrave mettre en place
des
strateacutegies marketing distinctes
Exemple Le modegravele agrave bas prix Logan de Renault est ainsi vendu sous le nom Dacia
Logan en Afrique et en Europe (agrave lrsquoexception de la Russie) sous le nom Renault
Logan en Ameacuterique du Sud et en Russie sous le nom Nissan Aprio au Mexique
(Renault eacutetant allieacute agrave Nissan plus preacutesent dans ce pays) et sous le nom de Renault
Tondar 90 en Iran
Lrsquoapproche drsquoun nouveau marcheacute eacutetranger est chaque fois une deacutemarche originale
ougrave la question cleacute est celle de lrsquoeacutequilibre entre la reproduction de solutions
eacuteprouveacutees sur drsquoautres marcheacutes et le niveau drsquoadaptation neacutecessaire La diversiteacute
des configurations et des reacuteactions des marcheacutes impose agrave lrsquoentreprise une
organisation speacutecifique du marketing et rend neacutecessaire lrsquoapprentissage et la mise
en œuvre drsquoune fonction marketing international au sein de lrsquoentreprise
IV Opportuniteacutes Et Risques Du Deacuteveloppement Marketing International
Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement est essentielle pour comprendre les macro tendances
qui affectent les deacutecisions de peacuteneacutetrations et drsquoexpansion des marcheacutes eacutetrangers
mais le vrai but de lrsquoanalyse externe est surtout de conduire agrave une phase de
diagnostic externe qui doit faire eacutetat des principales opportuniteacutes offertes et des
principaux risques geacuteneacutereacutes par le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise
A Lrsquoouverture drsquoun large champ drsquoopportuniteacutes
Le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise reacutepond agrave la poursuite drsquoune large
varieacuteteacute drsquoobjectifs qui complique la classification des motivations de cet
engagement
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Les motivations des entreprises combinent souvent plusieurs rationaliteacutes
o Lrsquoexploitation drsquoopportuniteacutes commerciales (marcheacute)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature industrielle (diminution des coucircts)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature socioculturelle (segment dont les besoins sont
identiques pour beacuteneacuteficier drsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature juridique (conditions fiscales)
1 Lrsquoeacutetroitesse du marcheacute national ou sa saturation
La dimension reacuteduite du marcheacute inteacuterieur pousse lentreprise vers les marcheacutes
eacutetrangers Lexacerbation de la concurrence sur le marcheacute national des
deacuteboucheacutes rareacutefieacutes ou en trop faible croissance sont les facteurs qui incitent les
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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I Deacutefinition Segmentation internationale
II Le positionnement international
Lecon3 SELECTION ET ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
I Deacutefinition et objectif
II Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
Lecon4 La politique de produit internationale
I Adaptation ou standardisation des produits
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
IV La gestion internationale des marques
Leccedilon5 La politique de prix internationale
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
II Objectifs Strateacutegiques Poursuivis
III Les Diffeacuterentes Meacutethodes De Fixation Des Prix
IV Adaptation Ou Standardisation Des Prix
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
I Mode De Peacuteneacutetration Ou Deacuteveloppement A Lrsquointernational
II Facteurs Influenccedilant Le Choix Du Mode De Peacuteneacutetration
Lecon7 La politique de communication internationale
I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication Internationale
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation Adapteacutee
CONCLUSION GENERALE
1ERE PARTIE LES FONDAMENTS DU
MARKETING INTERNATIONAL
Lecon1 Geacuteneacuteraliteacutes sur Marketing International
Introduction
La discipline du marketing est une discipline en plein essor actuellement perccedilue au
deacutebut de son deacuteveloppement comme une fonction marginale elle srsquoest imposeacutee de
nos jours comme eacutetant une neacutecessiteacute Lrsquoeacutevolution grandiose des marcheacutes la
multiplication agrave lrsquoinfini du nombre des produits en concurrence lrsquoouverture des
frontiegraveres la globalisation de lrsquoeacuteconomie sont tous des eacuteleacutements qui ont valoriseacute le
marketing et inciteacute les entreprises de par le monde agrave srsquoy approfondir et lrsquoadopter
Eacutemergeant drsquoune philosophie nouvelle partant du client vers lrsquoentreprise et non le
contraire le marketing a consideacutereacute que la veacuteritable richesse de toute organisation
est sa cible qursquoelle doit eacutetudier et comprendre afin de la conqueacuterir et fideacuteliser Or
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partant de ce principe le Marketing a eacutevolueacute et srsquoest diversifieacute dans lrsquooptique de
fournir des deacutemarches et meacutethodes approprieacutees agrave chaque cible chaque contexte et
environnement drsquoune entreprise donneacutee et de la sont neacutes le Marketing B2B Le
Marketing Direct Le Marketing ExpeacuterientielhellipSi ces disciplines diffegraverent cela
nrsquoinduit en aucun cas leur incompatibiliteacute et ainsi il faudra faire preuve de subtiliteacute
pour comprendre quel type de Marketing utiliser quand et comment et agrave
quel niveau de la deacutemarche Marketing globale La mondialisation et lrsquoouverture
tant eacuteconomique que sociale des pays et des marcheacutes ont eacuteteacute les stimuli de la
conseacutecration du marketing agrave lrsquoInternationale imposant le Marketing International
comme une branche agrave deacutevelopper impeacuterativement par les auteurs et entrepreneurs
dans la mesure ougrave une entreprise srsquoaventurant agrave lrsquoInternationale se verra
confronteacutee agrave une multitude de cibles les unes diffeacuterentes des autres et dans ce cas
lrsquoenjeu poseacute par la discipline se mateacuterialise dans la capaciteacute de lrsquoentreprise agrave
conqueacuterir les clients agrave lrsquoeacutetranger et assoir sa notorieacuteteacute
Le marketing joue en effet un rocircle essentiel dans le deacuteveloppement international de
lrsquoentreprise eacutevaluer lrsquointeacuterecirct relatif des marcheacutes eacutetrangers agrave cibler et deacutevelopper
les strateacutegies qui permettront agrave lrsquoentreprise drsquoecirctre la plus compeacutetitive possible
dans un environnement international en mutation
Lrsquoobjectif de ce MODULE est de preacutesenter de maniegravere syntheacutetique les principaux
aspects du marketing international au sein de lrsquoentreprise en gardant une logique
classique propre agrave la discipline du marketing Il repose donc sur lrsquohypothegravese que
lrsquoauditeur est familiariseacute avec les pratiques du marketing au niveau national
I Deacutefinitions du Marketing International
Le marketing international est lrsquoactiviteacute des entreprises visant agrave planifier
promouvoir et diriger ndash en reacutealisant un profit - le flux des produits et services drsquoune
entreprise vers le consommateur dans plus drsquoun pays
Le marketing international (mondial) est celui pour lequel les ressources et les
objectifs drsquoune entreprise sont orienteacutees vers les opportuniteacutes du marcheacute
international (mondial)
La fonction marketing international a pour mission drsquoidentifier et de satisfaire
mieux que la concurrence les besoins de la clientegravele de lrsquoentreprise hors du marcheacute
drsquoorigine et de coordonner les activiteacutes marketing dans le cadre des contraintes de
lrsquoenvironnement global et des ressources de lrsquoentreprise
Il est eacutegalement possible de deacutefinir le marketing international par ce
qursquoil nrsquoest pas Le marketing international ne traite pas directement des
techniques de commerce international (techniques relatives aux
opeacuterations de transport international au deacutedouanement des produits au
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financement et aux modes de regraveglement des opeacuterations internationales
ou aux risques particuliers issus de ces opeacuterations tels que le risque
de non-paiement le risque de non-transfert le risque de change le
risque fiscal les risques juridiques et le risque politique)
II Les Objectifs du Marketing International
Lrsquoobjectif principal du marketing international est de mettre en place une politique
commerciale conforme agrave la politique geacuteneacuterale de lrsquoentreprise et qui convient pour
une installation agrave lrsquoeacutetranger
Les forces motrices qui poussent une entreprise dans cette direction sont doubles
la premiegravere est de tirer avantage des opportuniteacutes de croissance et drsquoexpansion
la seconde est la recherche de la survie
III Speacutecificiteacute du MKG International
La deacutemarche marketing international nrsquoest nullement en rupture avec celle du MKG
geacuteneacuteral
Plusieurs raisons expliquent cette speacutecificiteacute
Lrsquoentreprise exportatrice doit composer avec un environnement politique et
reacuteglementaire tregraves actifs
La diversiteacute des marcheacutes abordeacutes en MKG International exige des meacutethodes et une
organisation speacutecifiques Un consommateur universel nrsquoexiste pas et le produit
universel nrsquoexiste non plus pas Lrsquoentreprise doit alors adapter divers politiques et
ses techniques de commercialisation
Les environnements politico-eacuteconomique et socioculturel des marcheacutes eacutetrangers
sont des sources de diffeacuterenciation tregraves importantes Une telle diversiteacute entraicircne de
fortes exigences au niveau de lrsquoorganisation de lrsquoentreprise et de son mode de
fonctionnement ce qui neacutecessite
la Mise en place drsquoun systegraveme drsquoobservation de lrsquoensemble des marcheacutes afin
drsquoidentifier et de prendre en compte les speacutecificiteacutes de chaque marcheacute
Grande reacuteactiviteacute agrave ces commandes speacutecifiques ce qui suppose beaucoup de
souplesse au niveau de la production et de lrsquoadministration
Le MKG international deacutebouche sur la mise en œuvre des techniques du commerce
international Celles-ci ne font pas explicitement partie du MKG mais elles en sont
le prolongement et lui sont directement lieacuteesLa liste des principales rubriques de
techniques de commerce international
Transports internationaux
Douanes
Financement des exportations
Couverture des risques du Commerce International
Problegravemes juridiques internationaux
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Fiscaliteacute international
Trois types de distances seacuteparent lrsquoexportateur de son client eacutetranger
a une distance physique ou geacuteographique qui se traduit par des coucircts
dacheminement
b une distance ldquoinstitutionnellerdquo qui reacutesulte surtout des politiques eacuteconomiques
meneacutees par chaque Etat et se traduit par
- des barriegraveres douaniegraveres
- des diffeacuterences de reacuteglementations et de normes
- des diffeacuterences dordre moneacutetaire etc
c une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigiditeacute spatiale des
nouveaux exportateurs (preacutefeacuterence pour les marcheacutes culturellement proches)
NB Qursquoil soit domestique ou international le marketing demeure identique dans
ses fondements et ses objectifs La diffeacuterence fondamentale reacuteside dans la complexiteacute
de lrsquoenvironnement agrave geacuterer Pour un mecircme produit les contextes de marcheacute peuvent
diffeacuterer radicalement drsquoun pays agrave lrsquoautre obligeant les entreprises agrave mettre en place
des
strateacutegies marketing distinctes
Exemple Le modegravele agrave bas prix Logan de Renault est ainsi vendu sous le nom Dacia
Logan en Afrique et en Europe (agrave lrsquoexception de la Russie) sous le nom Renault
Logan en Ameacuterique du Sud et en Russie sous le nom Nissan Aprio au Mexique
(Renault eacutetant allieacute agrave Nissan plus preacutesent dans ce pays) et sous le nom de Renault
Tondar 90 en Iran
Lrsquoapproche drsquoun nouveau marcheacute eacutetranger est chaque fois une deacutemarche originale
ougrave la question cleacute est celle de lrsquoeacutequilibre entre la reproduction de solutions
eacuteprouveacutees sur drsquoautres marcheacutes et le niveau drsquoadaptation neacutecessaire La diversiteacute
des configurations et des reacuteactions des marcheacutes impose agrave lrsquoentreprise une
organisation speacutecifique du marketing et rend neacutecessaire lrsquoapprentissage et la mise
en œuvre drsquoune fonction marketing international au sein de lrsquoentreprise
IV Opportuniteacutes Et Risques Du Deacuteveloppement Marketing International
Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement est essentielle pour comprendre les macro tendances
qui affectent les deacutecisions de peacuteneacutetrations et drsquoexpansion des marcheacutes eacutetrangers
mais le vrai but de lrsquoanalyse externe est surtout de conduire agrave une phase de
diagnostic externe qui doit faire eacutetat des principales opportuniteacutes offertes et des
principaux risques geacuteneacutereacutes par le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise
A Lrsquoouverture drsquoun large champ drsquoopportuniteacutes
Le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise reacutepond agrave la poursuite drsquoune large
varieacuteteacute drsquoobjectifs qui complique la classification des motivations de cet
engagement
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Les motivations des entreprises combinent souvent plusieurs rationaliteacutes
o Lrsquoexploitation drsquoopportuniteacutes commerciales (marcheacute)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature industrielle (diminution des coucircts)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature socioculturelle (segment dont les besoins sont
identiques pour beacuteneacuteficier drsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature juridique (conditions fiscales)
1 Lrsquoeacutetroitesse du marcheacute national ou sa saturation
La dimension reacuteduite du marcheacute inteacuterieur pousse lentreprise vers les marcheacutes
eacutetrangers Lexacerbation de la concurrence sur le marcheacute national des
deacuteboucheacutes rareacutefieacutes ou en trop faible croissance sont les facteurs qui incitent les
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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partant de ce principe le Marketing a eacutevolueacute et srsquoest diversifieacute dans lrsquooptique de
fournir des deacutemarches et meacutethodes approprieacutees agrave chaque cible chaque contexte et
environnement drsquoune entreprise donneacutee et de la sont neacutes le Marketing B2B Le
Marketing Direct Le Marketing ExpeacuterientielhellipSi ces disciplines diffegraverent cela
nrsquoinduit en aucun cas leur incompatibiliteacute et ainsi il faudra faire preuve de subtiliteacute
pour comprendre quel type de Marketing utiliser quand et comment et agrave
quel niveau de la deacutemarche Marketing globale La mondialisation et lrsquoouverture
tant eacuteconomique que sociale des pays et des marcheacutes ont eacuteteacute les stimuli de la
conseacutecration du marketing agrave lrsquoInternationale imposant le Marketing International
comme une branche agrave deacutevelopper impeacuterativement par les auteurs et entrepreneurs
dans la mesure ougrave une entreprise srsquoaventurant agrave lrsquoInternationale se verra
confronteacutee agrave une multitude de cibles les unes diffeacuterentes des autres et dans ce cas
lrsquoenjeu poseacute par la discipline se mateacuterialise dans la capaciteacute de lrsquoentreprise agrave
conqueacuterir les clients agrave lrsquoeacutetranger et assoir sa notorieacuteteacute
Le marketing joue en effet un rocircle essentiel dans le deacuteveloppement international de
lrsquoentreprise eacutevaluer lrsquointeacuterecirct relatif des marcheacutes eacutetrangers agrave cibler et deacutevelopper
les strateacutegies qui permettront agrave lrsquoentreprise drsquoecirctre la plus compeacutetitive possible
dans un environnement international en mutation
Lrsquoobjectif de ce MODULE est de preacutesenter de maniegravere syntheacutetique les principaux
aspects du marketing international au sein de lrsquoentreprise en gardant une logique
classique propre agrave la discipline du marketing Il repose donc sur lrsquohypothegravese que
lrsquoauditeur est familiariseacute avec les pratiques du marketing au niveau national
I Deacutefinitions du Marketing International
Le marketing international est lrsquoactiviteacute des entreprises visant agrave planifier
promouvoir et diriger ndash en reacutealisant un profit - le flux des produits et services drsquoune
entreprise vers le consommateur dans plus drsquoun pays
Le marketing international (mondial) est celui pour lequel les ressources et les
objectifs drsquoune entreprise sont orienteacutees vers les opportuniteacutes du marcheacute
international (mondial)
La fonction marketing international a pour mission drsquoidentifier et de satisfaire
mieux que la concurrence les besoins de la clientegravele de lrsquoentreprise hors du marcheacute
drsquoorigine et de coordonner les activiteacutes marketing dans le cadre des contraintes de
lrsquoenvironnement global et des ressources de lrsquoentreprise
Il est eacutegalement possible de deacutefinir le marketing international par ce
qursquoil nrsquoest pas Le marketing international ne traite pas directement des
techniques de commerce international (techniques relatives aux
opeacuterations de transport international au deacutedouanement des produits au
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financement et aux modes de regraveglement des opeacuterations internationales
ou aux risques particuliers issus de ces opeacuterations tels que le risque
de non-paiement le risque de non-transfert le risque de change le
risque fiscal les risques juridiques et le risque politique)
II Les Objectifs du Marketing International
Lrsquoobjectif principal du marketing international est de mettre en place une politique
commerciale conforme agrave la politique geacuteneacuterale de lrsquoentreprise et qui convient pour
une installation agrave lrsquoeacutetranger
Les forces motrices qui poussent une entreprise dans cette direction sont doubles
la premiegravere est de tirer avantage des opportuniteacutes de croissance et drsquoexpansion
la seconde est la recherche de la survie
III Speacutecificiteacute du MKG International
La deacutemarche marketing international nrsquoest nullement en rupture avec celle du MKG
geacuteneacuteral
Plusieurs raisons expliquent cette speacutecificiteacute
Lrsquoentreprise exportatrice doit composer avec un environnement politique et
reacuteglementaire tregraves actifs
La diversiteacute des marcheacutes abordeacutes en MKG International exige des meacutethodes et une
organisation speacutecifiques Un consommateur universel nrsquoexiste pas et le produit
universel nrsquoexiste non plus pas Lrsquoentreprise doit alors adapter divers politiques et
ses techniques de commercialisation
Les environnements politico-eacuteconomique et socioculturel des marcheacutes eacutetrangers
sont des sources de diffeacuterenciation tregraves importantes Une telle diversiteacute entraicircne de
fortes exigences au niveau de lrsquoorganisation de lrsquoentreprise et de son mode de
fonctionnement ce qui neacutecessite
la Mise en place drsquoun systegraveme drsquoobservation de lrsquoensemble des marcheacutes afin
drsquoidentifier et de prendre en compte les speacutecificiteacutes de chaque marcheacute
Grande reacuteactiviteacute agrave ces commandes speacutecifiques ce qui suppose beaucoup de
souplesse au niveau de la production et de lrsquoadministration
Le MKG international deacutebouche sur la mise en œuvre des techniques du commerce
international Celles-ci ne font pas explicitement partie du MKG mais elles en sont
le prolongement et lui sont directement lieacuteesLa liste des principales rubriques de
techniques de commerce international
Transports internationaux
Douanes
Financement des exportations
Couverture des risques du Commerce International
Problegravemes juridiques internationaux
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Fiscaliteacute international
Trois types de distances seacuteparent lrsquoexportateur de son client eacutetranger
a une distance physique ou geacuteographique qui se traduit par des coucircts
dacheminement
b une distance ldquoinstitutionnellerdquo qui reacutesulte surtout des politiques eacuteconomiques
meneacutees par chaque Etat et se traduit par
- des barriegraveres douaniegraveres
- des diffeacuterences de reacuteglementations et de normes
- des diffeacuterences dordre moneacutetaire etc
c une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigiditeacute spatiale des
nouveaux exportateurs (preacutefeacuterence pour les marcheacutes culturellement proches)
NB Qursquoil soit domestique ou international le marketing demeure identique dans
ses fondements et ses objectifs La diffeacuterence fondamentale reacuteside dans la complexiteacute
de lrsquoenvironnement agrave geacuterer Pour un mecircme produit les contextes de marcheacute peuvent
diffeacuterer radicalement drsquoun pays agrave lrsquoautre obligeant les entreprises agrave mettre en place
des
strateacutegies marketing distinctes
Exemple Le modegravele agrave bas prix Logan de Renault est ainsi vendu sous le nom Dacia
Logan en Afrique et en Europe (agrave lrsquoexception de la Russie) sous le nom Renault
Logan en Ameacuterique du Sud et en Russie sous le nom Nissan Aprio au Mexique
(Renault eacutetant allieacute agrave Nissan plus preacutesent dans ce pays) et sous le nom de Renault
Tondar 90 en Iran
Lrsquoapproche drsquoun nouveau marcheacute eacutetranger est chaque fois une deacutemarche originale
ougrave la question cleacute est celle de lrsquoeacutequilibre entre la reproduction de solutions
eacuteprouveacutees sur drsquoautres marcheacutes et le niveau drsquoadaptation neacutecessaire La diversiteacute
des configurations et des reacuteactions des marcheacutes impose agrave lrsquoentreprise une
organisation speacutecifique du marketing et rend neacutecessaire lrsquoapprentissage et la mise
en œuvre drsquoune fonction marketing international au sein de lrsquoentreprise
IV Opportuniteacutes Et Risques Du Deacuteveloppement Marketing International
Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement est essentielle pour comprendre les macro tendances
qui affectent les deacutecisions de peacuteneacutetrations et drsquoexpansion des marcheacutes eacutetrangers
mais le vrai but de lrsquoanalyse externe est surtout de conduire agrave une phase de
diagnostic externe qui doit faire eacutetat des principales opportuniteacutes offertes et des
principaux risques geacuteneacutereacutes par le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise
A Lrsquoouverture drsquoun large champ drsquoopportuniteacutes
Le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise reacutepond agrave la poursuite drsquoune large
varieacuteteacute drsquoobjectifs qui complique la classification des motivations de cet
engagement
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Les motivations des entreprises combinent souvent plusieurs rationaliteacutes
o Lrsquoexploitation drsquoopportuniteacutes commerciales (marcheacute)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature industrielle (diminution des coucircts)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature socioculturelle (segment dont les besoins sont
identiques pour beacuteneacuteficier drsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature juridique (conditions fiscales)
1 Lrsquoeacutetroitesse du marcheacute national ou sa saturation
La dimension reacuteduite du marcheacute inteacuterieur pousse lentreprise vers les marcheacutes
eacutetrangers Lexacerbation de la concurrence sur le marcheacute national des
deacuteboucheacutes rareacutefieacutes ou en trop faible croissance sont les facteurs qui incitent les
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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financement et aux modes de regraveglement des opeacuterations internationales
ou aux risques particuliers issus de ces opeacuterations tels que le risque
de non-paiement le risque de non-transfert le risque de change le
risque fiscal les risques juridiques et le risque politique)
II Les Objectifs du Marketing International
Lrsquoobjectif principal du marketing international est de mettre en place une politique
commerciale conforme agrave la politique geacuteneacuterale de lrsquoentreprise et qui convient pour
une installation agrave lrsquoeacutetranger
Les forces motrices qui poussent une entreprise dans cette direction sont doubles
la premiegravere est de tirer avantage des opportuniteacutes de croissance et drsquoexpansion
la seconde est la recherche de la survie
III Speacutecificiteacute du MKG International
La deacutemarche marketing international nrsquoest nullement en rupture avec celle du MKG
geacuteneacuteral
Plusieurs raisons expliquent cette speacutecificiteacute
Lrsquoentreprise exportatrice doit composer avec un environnement politique et
reacuteglementaire tregraves actifs
La diversiteacute des marcheacutes abordeacutes en MKG International exige des meacutethodes et une
organisation speacutecifiques Un consommateur universel nrsquoexiste pas et le produit
universel nrsquoexiste non plus pas Lrsquoentreprise doit alors adapter divers politiques et
ses techniques de commercialisation
Les environnements politico-eacuteconomique et socioculturel des marcheacutes eacutetrangers
sont des sources de diffeacuterenciation tregraves importantes Une telle diversiteacute entraicircne de
fortes exigences au niveau de lrsquoorganisation de lrsquoentreprise et de son mode de
fonctionnement ce qui neacutecessite
la Mise en place drsquoun systegraveme drsquoobservation de lrsquoensemble des marcheacutes afin
drsquoidentifier et de prendre en compte les speacutecificiteacutes de chaque marcheacute
Grande reacuteactiviteacute agrave ces commandes speacutecifiques ce qui suppose beaucoup de
souplesse au niveau de la production et de lrsquoadministration
Le MKG international deacutebouche sur la mise en œuvre des techniques du commerce
international Celles-ci ne font pas explicitement partie du MKG mais elles en sont
le prolongement et lui sont directement lieacuteesLa liste des principales rubriques de
techniques de commerce international
Transports internationaux
Douanes
Financement des exportations
Couverture des risques du Commerce International
Problegravemes juridiques internationaux
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Fiscaliteacute international
Trois types de distances seacuteparent lrsquoexportateur de son client eacutetranger
a une distance physique ou geacuteographique qui se traduit par des coucircts
dacheminement
b une distance ldquoinstitutionnellerdquo qui reacutesulte surtout des politiques eacuteconomiques
meneacutees par chaque Etat et se traduit par
- des barriegraveres douaniegraveres
- des diffeacuterences de reacuteglementations et de normes
- des diffeacuterences dordre moneacutetaire etc
c une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigiditeacute spatiale des
nouveaux exportateurs (preacutefeacuterence pour les marcheacutes culturellement proches)
NB Qursquoil soit domestique ou international le marketing demeure identique dans
ses fondements et ses objectifs La diffeacuterence fondamentale reacuteside dans la complexiteacute
de lrsquoenvironnement agrave geacuterer Pour un mecircme produit les contextes de marcheacute peuvent
diffeacuterer radicalement drsquoun pays agrave lrsquoautre obligeant les entreprises agrave mettre en place
des
strateacutegies marketing distinctes
Exemple Le modegravele agrave bas prix Logan de Renault est ainsi vendu sous le nom Dacia
Logan en Afrique et en Europe (agrave lrsquoexception de la Russie) sous le nom Renault
Logan en Ameacuterique du Sud et en Russie sous le nom Nissan Aprio au Mexique
(Renault eacutetant allieacute agrave Nissan plus preacutesent dans ce pays) et sous le nom de Renault
Tondar 90 en Iran
Lrsquoapproche drsquoun nouveau marcheacute eacutetranger est chaque fois une deacutemarche originale
ougrave la question cleacute est celle de lrsquoeacutequilibre entre la reproduction de solutions
eacuteprouveacutees sur drsquoautres marcheacutes et le niveau drsquoadaptation neacutecessaire La diversiteacute
des configurations et des reacuteactions des marcheacutes impose agrave lrsquoentreprise une
organisation speacutecifique du marketing et rend neacutecessaire lrsquoapprentissage et la mise
en œuvre drsquoune fonction marketing international au sein de lrsquoentreprise
IV Opportuniteacutes Et Risques Du Deacuteveloppement Marketing International
Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement est essentielle pour comprendre les macro tendances
qui affectent les deacutecisions de peacuteneacutetrations et drsquoexpansion des marcheacutes eacutetrangers
mais le vrai but de lrsquoanalyse externe est surtout de conduire agrave une phase de
diagnostic externe qui doit faire eacutetat des principales opportuniteacutes offertes et des
principaux risques geacuteneacutereacutes par le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise
A Lrsquoouverture drsquoun large champ drsquoopportuniteacutes
Le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise reacutepond agrave la poursuite drsquoune large
varieacuteteacute drsquoobjectifs qui complique la classification des motivations de cet
engagement
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Les motivations des entreprises combinent souvent plusieurs rationaliteacutes
o Lrsquoexploitation drsquoopportuniteacutes commerciales (marcheacute)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature industrielle (diminution des coucircts)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature socioculturelle (segment dont les besoins sont
identiques pour beacuteneacuteficier drsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature juridique (conditions fiscales)
1 Lrsquoeacutetroitesse du marcheacute national ou sa saturation
La dimension reacuteduite du marcheacute inteacuterieur pousse lentreprise vers les marcheacutes
eacutetrangers Lexacerbation de la concurrence sur le marcheacute national des
deacuteboucheacutes rareacutefieacutes ou en trop faible croissance sont les facteurs qui incitent les
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Fiscaliteacute international
Trois types de distances seacuteparent lrsquoexportateur de son client eacutetranger
a une distance physique ou geacuteographique qui se traduit par des coucircts
dacheminement
b une distance ldquoinstitutionnellerdquo qui reacutesulte surtout des politiques eacuteconomiques
meneacutees par chaque Etat et se traduit par
- des barriegraveres douaniegraveres
- des diffeacuterences de reacuteglementations et de normes
- des diffeacuterences dordre moneacutetaire etc
c une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigiditeacute spatiale des
nouveaux exportateurs (preacutefeacuterence pour les marcheacutes culturellement proches)
NB Qursquoil soit domestique ou international le marketing demeure identique dans
ses fondements et ses objectifs La diffeacuterence fondamentale reacuteside dans la complexiteacute
de lrsquoenvironnement agrave geacuterer Pour un mecircme produit les contextes de marcheacute peuvent
diffeacuterer radicalement drsquoun pays agrave lrsquoautre obligeant les entreprises agrave mettre en place
des
strateacutegies marketing distinctes
Exemple Le modegravele agrave bas prix Logan de Renault est ainsi vendu sous le nom Dacia
Logan en Afrique et en Europe (agrave lrsquoexception de la Russie) sous le nom Renault
Logan en Ameacuterique du Sud et en Russie sous le nom Nissan Aprio au Mexique
(Renault eacutetant allieacute agrave Nissan plus preacutesent dans ce pays) et sous le nom de Renault
Tondar 90 en Iran
Lrsquoapproche drsquoun nouveau marcheacute eacutetranger est chaque fois une deacutemarche originale
ougrave la question cleacute est celle de lrsquoeacutequilibre entre la reproduction de solutions
eacuteprouveacutees sur drsquoautres marcheacutes et le niveau drsquoadaptation neacutecessaire La diversiteacute
des configurations et des reacuteactions des marcheacutes impose agrave lrsquoentreprise une
organisation speacutecifique du marketing et rend neacutecessaire lrsquoapprentissage et la mise
en œuvre drsquoune fonction marketing international au sein de lrsquoentreprise
IV Opportuniteacutes Et Risques Du Deacuteveloppement Marketing International
Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement est essentielle pour comprendre les macro tendances
qui affectent les deacutecisions de peacuteneacutetrations et drsquoexpansion des marcheacutes eacutetrangers
mais le vrai but de lrsquoanalyse externe est surtout de conduire agrave une phase de
diagnostic externe qui doit faire eacutetat des principales opportuniteacutes offertes et des
principaux risques geacuteneacutereacutes par le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise
A Lrsquoouverture drsquoun large champ drsquoopportuniteacutes
Le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise reacutepond agrave la poursuite drsquoune large
varieacuteteacute drsquoobjectifs qui complique la classification des motivations de cet
engagement
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Les motivations des entreprises combinent souvent plusieurs rationaliteacutes
o Lrsquoexploitation drsquoopportuniteacutes commerciales (marcheacute)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature industrielle (diminution des coucircts)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature socioculturelle (segment dont les besoins sont
identiques pour beacuteneacuteficier drsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature juridique (conditions fiscales)
1 Lrsquoeacutetroitesse du marcheacute national ou sa saturation
La dimension reacuteduite du marcheacute inteacuterieur pousse lentreprise vers les marcheacutes
eacutetrangers Lexacerbation de la concurrence sur le marcheacute national des
deacuteboucheacutes rareacutefieacutes ou en trop faible croissance sont les facteurs qui incitent les
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Les motivations des entreprises combinent souvent plusieurs rationaliteacutes
o Lrsquoexploitation drsquoopportuniteacutes commerciales (marcheacute)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature industrielle (diminution des coucircts)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature socioculturelle (segment dont les besoins sont
identiques pour beacuteneacuteficier drsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle)
o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature juridique (conditions fiscales)
1 Lrsquoeacutetroitesse du marcheacute national ou sa saturation
La dimension reacuteduite du marcheacute inteacuterieur pousse lentreprise vers les marcheacutes
eacutetrangers Lexacerbation de la concurrence sur le marcheacute national des
deacuteboucheacutes rareacutefieacutes ou en trop faible croissance sont les facteurs qui incitent les
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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prix qui peut induire de nouveaux deacuteboucheacutes Lrsquoactiviteacute internationale permet
aussi damortir les coucircts de recherche et deacuteveloppement indispensable agrave
lentreprise sur un plus grand nombre drsquouniteacutes
6 Labaissement des coucircts de production
Linvestissement agrave lrsquoeacutetranger permet
- dexploiter les opportuniteacutes offertes par des coucircts avantageux des facteurs de
production (matiegraveres premiegraveres travail)
- drsquoacceacuteder plus facilement agrave des ressources financiegraveres tant sur le marcheacute national
que sur le marcheacute dimplantation
- drsquoeacutechapper agrave certaines reacuteglementations dans le domaine fiscal social de la
protection de lrsquoenvironnement
7 Les facteurs denvironnement
Le deacutecloisonnement des marcheacutes rendu possible apregraves 1945 par la mise en place
du Systegraveme moneacutetaire international et les accords du GATT sest traduit par un fort
deacuteveloppement des eacutechanges internationaux La multiplication des accords de
libre-eacutechange louverture des pays dEurope centrale et orientale mais aussi
les brassages de population et une certaine mondialisation des goucircts contribuent
agrave acceacuteleacuterer linternationalisation
Cet environnement favorable aux strateacutegies dinternationalisation permet aux
entreprises qui les adoptent drsquoaccroicirctre leur volume drsquoactiviteacute (effet-volume) et de
pratiquer des politiques de marges diffeacuterencieacutes selon lrsquoeacutelasticiteacute-prix des diffeacuterents
marcheacutes (effet revenu)
8 Les facteurs drsquoopportuniteacute
- une demande spontaneacutee drsquoun acheteur eacutetranger
- une production exceacutedentaire pour laquelle on cherchera des marcheacutes exteacuterieurs
- la motivation du dirigeant qui possegravede une vision large de son marcheacute
9 Beacuteneacuteficier de conditions privileacutegieacutees drsquoactiviteacute
Certaines modes de preacutesence agrave lrsquoeacutetranger comme les accords drsquoentreprises
conjointes (les laquo joint-ventures internationales raquo) les accords de licences et les
transferts de technologie au sens large (hommes machines proceacutedeacutes) sont en
geacuteneacuteral accompagneacutes dans les pays fortement demandeur de lrsquooctroi de conditions
drsquoactiviteacute privileacutegieacutees
Dispense drsquoimpocirct sur les socieacuteteacutes pendant plusieurs anneacutees
Conditions tarifaires exceptionnelles
Un environnement juridique moins contraignant
Un environnement logistique fournissant les infrastructures neacutecessaires agrave toutes les
opeacuterations modernes aux standards internationaux
10 Enrichir ses compeacutetences organisationnelles et manageacuteriales
Lrsquointernationalisation implique toujours un laquo effet retour raquo qui se traduit par un
enrichissement de compeacutetences drsquoensemble de lrsquoorganisation
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Lrsquoorganisation internationaliseacutee est fondamentalement une laquo organisation
apprenante raquo (learning organisation) qui deacuteveloppe son savoir-faire manageacuterial au
contact des marcheacutes eacutetrangers et au fur et agrave mesure de son engagement
international
Observation de nouveau produit de nouveaux modes de consommation
Formation du personnel qui pourra transmettre agrave lrsquoensemble de lrsquoentreprise son
expeacuterience internationale
Confrontation agrave de nouvelles regravegles du jeu concurrentiel et agrave des formes varieacutees de
conditions de distribution
Eacutelargissement des compeacutetences (administration des ventes et des achats
prospection des marcheacutes eacutetrangers hellip)
11 Mieux reacutepartir les risques dans lrsquoespace
Lrsquointernationalisation de lrsquoactiviteacute marketing de lrsquoentreprise permet de reacuteduire les
principaux risques de lrsquoactiviteacute par une meilleure reacutepartition geacuteographique de
lrsquooffre (couple produit -marcheacutepays)
B Des Risques agrave MaicirctriserEn contrepartie de cette large palette drsquoopportuniteacutes qursquooffre lrsquoenvironnement
international il repreacutesente des risques speacutecifiques lieacutes agrave lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise
Nous eacutevoquerons quelques risques majeurs indissociables du deacuteveloppement
marketing international
1 Le risque commercial international
Crsquoest un risque lieacute agrave un paiement non reacutealiseacute qui peut reacutesulter de diverses sources et
remettre en cause la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise
Les sources et les conseacutequences du risque commercial
Les risques clients mesureacutes par le taux drsquoimpayeacutes varient beaucoup en fonction des
secteurs drsquoactiviteacute des reacutegions et des pays On distingue les cateacutegories de
deacuteterminants suivants
- Le risque lieacute aux caracteacuteristiques de lrsquoacheteur localisation geacuteographique
ancienneteacute de la relation acheteur - vendeur hellip
- Le risque lieacute aux caracteacuteristiques du marcheacute et notamment agrave un potentiel qui se
reacutevegravele insuffisant (Le risque peut ecirctre consideacutereacute comme en partie lieacutee aux eacutetudes
marketing reacutealiseacutees en amont de la deacutecision de peacuteneacutetration du marcheacute eacutetranger)
- Le risque lieacute aux eacutechanges neacutegocieacutes du paiement plus le deacutelai de creacutedit est long
plus lrsquointensiteacute du risque augmente Deacutelais de paiement au Japon 180 jours USA
30 jours Finlande 19 jours Gregravece 75 jours Espagne 68 jours
2 Le risque politique
Le risque politique est une notion complexe multifactorielle Les gouvernements ont agrave
leur disposition toute une gamme de moyens possibles des plus ordinaires aux
plus menaccedilants pour favoriser ou deacutefavoriser la preacutesence eacutetrangegravere sur leur
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territoire La plus importante des conditions politiques est la stabiliteacute ou lrsquoinstabiliteacute
des politiques gouvernementales
En outre en admet que le risque politique reacutesulte de lrsquoimpact de facteurs
drsquoenvironnement (composition deacutemographique les divisions linguistiques et
religieuses les nationalismes armeacuteshellip)
3 Le risque de change
La vente internationale drsquoune offre ou service par un exportateur srsquoeffectue en
eacutechange drsquoun paiement de lrsquoimportateur Ainsi la transaction nrsquoest pas termineacutee
une fois le produit livreacute mais une fois le paiement effectueacute
Le risque de change se deacutefinit comme le risque lieacute agrave lrsquoappreacuteciation drsquoune devise dans
laquelle on paie le fournisseur eacutetranger etou agrave la deacutepreacuteciation drsquoune devise dans
laquelle on est payeacute par un acheteur eacutetranger
Le risque de change comptable qui existe entre le taux au comptant futur et le taux
en comptant actuel risque de devoir deacutebourser plus de devise nationale pour un
acheteur (et de devoir recevoir moins de devise nationale pour un vendeur) qursquoil
nrsquoeacutetait contractuellement enregistreacute Crsquoest la composante du risque la plus
communeacutement utiliseacute
4 Le risque juridique international
Le risque juridique est le risque lieacute agrave lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de lrsquoenvironnement juridique
international dans lequel il nrsquoexiste pas pour lrsquoentreprise qui exerce ses activiteacutes
dans plusieurs pays de loi ou de juridictions supranationales qui lui permettraient
drsquoeacutevoluer dans un cadre juridique unifieacute
5 Le risque lieacute aux litiges industriels et commerciaux internationaux
La preacutevision du risque juridique lieacute agrave la gestion des conflits est fondamentale lors de
la reacutedaction des contrats internationaux
Lrsquoentreprise veillera agrave preacutevoir dans le contrat international
- Une clause de meacutediation (solution neacutegocieacutee)
- Une clause drsquoarbitrage ou clause compromissoire (la CCI)
La deacutefinition dans la clause drsquoarbitrage de la clause drsquoattribution qui deacutefinit le droit
applicable agrave lrsquoarbitrage drsquoune part et fond du litige ainsi que la juridiction
compeacutetente en cas drsquoeacutechec de lrsquoarbitrage
6 Le risque culturel
Le risque culturel est le risque drsquoethnocentrisme dans lrsquoanalyse et dans lrsquoaction
manageacuteriale internationale Le risque culturel est identifieacute comme lrsquoobstacle
premier au succegraves des opeacuterations internationales Crsquoest le risque le plus souvent
inconscient de croire que laquo ce qui est bon pour soi est bon pour les autres raquo que
laquo ce qui vrai chez soi est vrai partout raquo que laquo ce qui marche chez soi marchera
forceacutement ailleurs raquo que laquo toute eacutegale agrave par ailleurs raquo
7 La sous-estimation des coucircts
Les erreurs sont le plus souvent localiseacutees dans les points suivants
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- ignorance de coucircts drsquoaccegraves cacheacutes en phase drsquoentreacutee sur le marcheacute
- sous-eacutevaluation des coucircts drsquoexploitation des marcheacutes
- ignorance drsquoalliances existant sur le marcheacute eacutetranger drsquoalliances entre partenaires
locaux et eacutetrangers publics ou priveacutes
- mauvaise eacutevaluation de la reacutealiteacute de la distance physique (transports
communications) et la distance culturelle (langues cultures deacuteveloppement
eacuteconomique philosophie du management et des affaires)
8 Lenvironnement international incontrocirclable
Certaines eacutevolutions sont soudaines et impreacutevisibles elles risquent de mettre
lentreprise en peacuteril On peut citer en particulier
- les modifications reacuteglementaires ou leacutegislatives en particulier en matiegravere douaniegravere
- les variations des taux de change
- lrsquoinstabiliteacute politique qui engendre le risque-pays
Lecon2 Stades de deacuteveloppement du marketing
international Depuis des siegravecles voire des milleacutenaires les peuples et cultures eacutechangent leurs
produits Dans un premier temps cela eacutetait qualifieacute comme troc (eacutechange dune
fourrure contre du bleacute) puis appeleacute commerce (eacutechange du sel contre de lor)
Depuis la deuxiegraveme guerre mondiale seulement le terme marketing international
est employeacute de maniegravere plus systeacutematique Lesprit commercial des peuples
marchands des temps anciens nest agrave la base pas diffeacuterent de lesprit marketing
daujourdhui Les deux reposent sur la compreacutehension du client la prise en compte
sincegravere de ses besoins et deacutesirs Mais le marketing dans sa conception moderne
rajoute agrave cet esprit de base une deacutemarche rigoureuse (par exemple le plan
marketing) et des techniques speacutecifiques (par exemple les eacutetudes de marcheacute)
Phase 1 Conseacutequences de la deuxiegraveme guerre mondiale
Tout comme le ldquomarketingrdquo le ldquomarketing internationalrdquo est tout dabord un ldquoproduitrdquo
ameacutericain Degraves la fin de la deuxiegraveme guerre mondiale les entreprises ameacutericaines
sinstallent en Europe afin de satisfaire la demande europeacuteenne De nombreuses
filiales ameacutericaines simplantent en Europe de lOuest notamment en Grande
Bretagne et en Allemagne Elles apportent de nouvelles meacutethodes de gestion
permettant de faire connaicirctre leur offre dans des pays diffeacuterents de les distribuer
dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la demande locale
Phase 2 Chocs peacutetroliers
Une deuxiegraveme phase du deacuteveloppement du marketing international est lieacutee aux
chocs peacutetroliers des anneacutees 1973 et 1979 Face agrave la crise eacuteconomique dans les
principaux pays industrialiseacutes agrave cette eacutepoque les entreprises internationales
reacuteagissent afin de survivre dans une situation concurrentielle plus difficile
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recherche de nouveaux marcheacutes notamment dans les nouveaux pays
industrialiseacutes (Singapour Hong-Kong Taiwan et Coreacutee du Sud Breacutesil Mexique
etc)
affinement des eacutetudes de marcheacute internationales afin de mieux connaicirctre les
clients eacutetrangers
reacuteflexions plus pousseacutees sur les possibiliteacutes de la standardisation de loffre
internationale et sur la coordination dun reacuteseau de filiales plus eacutetendu
Phase 3 Elargissement de blocs commerciaux
Leacutemergence et leacutelargissement de blocs commerciaux marquent la troisiegraveme phase
de leacutevolution du marketing international La plus forte inteacutegration eacuteconomique (par
exemple entre pays membres de lUnion europeacuteenne) facilite davantage les
eacutechanges internationaux Toutefois une partie croissante des eacutechanges se reacutealise
deacutesormais agrave linteacuterieur de zones eacuteconomiques bien speacutecifiques Cela amegravene
beaucoup dentreprises agrave eacutetablir des strateacutegies marketing dabord ldquoreacutegionalesrdquo et
dans un deuxiegraveme temps seulement ldquoglobalesrdquo Les zones dinteacutegration eacuteconomique
renforcent naturellement lesprit ldquoreacutegiocentriquerdquo des entreprises
Phase 4 Internet
Lavegravenement de linternet sonne la quatriegraveme phase du marketing international
Linternet permet plus que jamais de deacutepasser la logique ldquoreacutegionalerdquo des zones
eacuteconomiques et ouvre la voie agrave un marketing reacuteellement global Gracircce agrave linternet
les barriegraveres (notamment financiegraveres) de laccegraves aux marcheacutes mondiaux sont
reacuteduites de maniegravere consideacuterable Une petite entreprise venant dun pays en voie de
deacuteveloppement nest plus coupeacutee des marcheacutes des pays industrialiseacutes faute de
moyens dy pouvoir eacutetablir un reacuteseau de distributeurs Avec linternet loffre aussi
bien que la demande sont globales Theacuteoriquement nimporte qui nimporte ougrave
peut faire part de son offre et nimporte qui nimporte ougrave peut acceacuteder (au moins
virtuellement) agrave cette offre Toutefois en reacutealiteacute trois barriegraveres importantes daccegraves
agrave loffre globale subsistent
laccegraves agrave linternet
les compeacutetences agrave preacutesenter son offre sous forme adeacutequate sur linternet
le pouvoir dachat
Ainsi agrave court et moyen terme linternet ne changera pas reacuteellement la dispariteacute des
revenus entre pays pauvres (notamment du Sud) et pays riches (notamment du
Nord)
Lecon3 Lenvironnement international
Le deacuteveloppement international dune organisation deacutepend agrave la fois de la maniegravere
dont elle mobilise ses ressources propres et de son environnement Cette partie
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preacutesente dabord lenvironnement culturel des entreprises avant daborder plus
succinctement lenvironnement eacuteconomique juridique financier et eacutecologique
international
I Le rocircle fondamental de la culture
Parmi toutes les variables de lenvironnement international la culture exerce
probablement linfluence la plus forte sur le marketing et la possibiliteacute de
commercialiser des produits et services agrave leacutetranger Toutefois il nest pas facile de
bien cerner voire disoler linfluence de la culture Ainsi deux points de vue
extrecircmes sopposent Certains chercheurs considegraverent que linfluence de la culture
reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du
marketing Dautres suggegraverent que linfluence de la culture sur le marketing
international est largement surestimeacutee Quel que soit le point de vue adopteacute il
importe de bien comprendre ce quest la culture et dans quelle mesure elle est
susceptible dexercer son ldquopouvoirrdquo sur le consommateur
II lanalyse culturelle les deacutefinitions de culture
Une maniegravere plus fructueuse dapprofondir la question de la culture consiste agrave
passer en revue quelques deacutefinitions de ce concept
Tylor (1913) ldquoEnsemble complexe qui inclut les connaissances les croyances lart la
loi la morale la coutume et toutes les autres capaciteacutes et habitudes acquises par
lhomme en tant que membre dune socieacuteteacuterdquo
Linton (1963) ldquoUne culture est lensemble des comportements physiques et
psychologiques appris pour la plupart devenus inconscients et de leurs
reacutesultats qui sont partageacutes et transmis par les membres dune socieacuteteacute donneacuteerdquo
Goodenough (1971) ldquoUne culture est un ensemble de croyances et de normes
partageacutees par un groupe de gens qui aident lindividu agrave deacutecider de ce qui est ce
qui peut ecirctre comment on le ressent que faire et comment proceacuteder pour
reacutealiser celardquo
De la premiegravere deacutefinition choisie (Tylor 1913) ressort que la culture est un ensemble
complexe deacuteleacutements interdeacutependants Il faut eacutegalement insister sur le fait que la
culture est acquise Si on obtient bien une nationaliteacute degraves la naissance il nen va
pas de mecircme pour la culture La culture sacquiert
Des auteurs (1961) preacutesentent la culture comme le choix de solutions speacutecifiques agrave
des problegravemes universaux Naicirctre rire apprendre manger sont sans doute des
pheacutenomegravenes universaux Toutefois la maniegravere de donner vie le type dhumour
preacutefeacutereacute les systegravemes deacuteducation mis en place ou encore les habitudes agrave table
sont loin decirctre identiques aux diffeacuterents coins du monde
Exemple La signification culturelle des couleurs
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Les couleurs et plus geacuteneacuteralement tous les symboles qui nous entourent sont un
exemple de laccord tacite passeacute - de maniegravere inconsciente - agrave linteacuterieur dune
culture quant agrave la signification des choses En France ainsi que dans la plupart des
cultures europeacuteennes le rouge est synonyme de danger le noir est la couleur du
deuil le bleu la couleur des ldquopetits garccedilonsrdquo mais aussi celle de la fraicirccheur etc
Ainsi une eau mineacuterale ldquonaturellerdquo vendue en France a typiquement un bouchon
de couleur bleue Cela apparaicirct tellement normal que le consommateur moyen ne
sen rend vraiment compte que lorsquil est confronteacute agrave une eau mineacuterale
italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien ecirctre le goucirct
de cette eau
III lanalyse culturelle les sources de culture
Les sources de la culture sont multiples (comme le preacutesente le scheacutema ci-dessous)
Cest preacuteciseacutement cette multitude de sources qui explique la complexiteacute du
construit ldquoculturerdquo et la difficulteacute de lopeacuterationnaliser voire de le mesurer
Sources de culture
IV Lenvironnement eacuteconomique
Les variables eacuteconomiques permettent de juger de la situation eacuteconomique
inteacuterieure et exteacuterieure dun pays agrave plusieurs niveaux
tandis quun premier groupe de variables sont des indicateurs de la situation
concurrentielle (nombre dentreprises secteurs taille des entreprises
structure des marcheacutes)
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un deuxiegraveme groupe permet de se faire une ideacutee de limportance des
eacutechanges avec dautres pays (balance des paiements balance commerciale)
un troisiegraveme groupe exprime lactiviteacute eacuteconomique inteacuterieure et la demande
locale (produit inteacuterieur brut produit national brut taux de croissance
revenus taille de la population taux dinvestissement taux deacutepargne)
et un quatriegraveme reacutesume les infrastructures existantes (taux deacutequipement
infrastructures logistiques etc)
Linteacutegration eacuteconomique est un des acceacuteleacuterateurs du commerce international
Lessentiel des eacutechanges entre pays se reacutealise aujourdhui au sein de zones
eacuteconomiques inteacutegreacutees Quatre niveaux dinteacutegration eacuteconomique peuvent
ecirctre distingueacutes la zone de libre-eacutechange lunion douaniegravere le marcheacute
commun et lunion eacuteconomique
V Lenvironnement financier
Les variables financiegraveres complegravetent les donneacutees eacuteconomiques dans le sens ougrave elles
permettent de connaicirctre la stabiliteacute de leacuteconomie locale (taux dinflation
fluctuation des taux de change) et les possibiliteacutes reacuteelles deacutechange (disponibiliteacute
des devises convertibiliteacute de la monnaie systegraveme bancaire)
VI Lenvironnement juridique
Le droit interne dun pays est fortement marqueacute par la culture Il relegraveve dhabitudes
de reacuteflexes et de regravegles souvent connues Se repeacuterer dans le systegraveme juridique
international constitue au contraire un deacutefi majeur pour toute entreprise
internationale Ce systegraveme est marqueacute par une diversiteacute des acteurs (opeacuterateurs
priveacutes - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opeacuterateurs publics ndash
tels que les tribunaux nationaux) une diversiteacute des opeacuterations (accords verbaux
eacutechange de teacutelex contrats eacutecrits conditions geacuteneacuterales de vente) et une diversiteacute
de systegravemes juridiques nationaux qui se croisent
Le droit eacutetant un signe de la souveraineteacute dun Etat il y a dans le monde au moins
autant de droits quil y a dEtats Mecircme si notamment sur le plan europeacuteen mais
aussi mondial on essaie duniformiser et de rapprocher les droits cela ne
concerne jusqu agrave aujourdhui que quelques domaines bien speacutecifiques
VII Lenvironnement eacutecologique
La prise en compte de lenvironnement eacutecologique est extrecircmement variable dun
pays agrave lautre Trop nombreuses sont les entreprises qui considegraverent que
performance eacuteconomique et performance eacutecologique sont incompatibles Or le
strict contraire est vrai Toute deacutemarche de protection de lenvironnement bien
reacutefleacutechie se reacutevegravele non seulement utile pour la socieacuteteacute dans son ensemble mais
aussi eacuteconomiquement inteacuteressante pour lentreprise concerneacutee
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Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
DE LENTREPRISE
Le deacuteveloppement international dune entreprise est un processus complexe
touchant lensemble de ses acteurs structures et ressources Il srsquoagit de
comprendre ici comment lrsquoentreprise doit aborder son marcheacute international Il
existe une multitude de modes de preacutesence agrave leacutetranger Il est de coutume de les
classifier selon deux critegraveres majeurs la preacutesence dintermeacutediaires entre le
producteur et lacheteur final et limportance des investissements reacutealiseacutes agrave
leacutetranger Les differents modes de preacutesence sont
I Laudit export
Avant de se lancer dans la conquecircte de parts de marcheacutes agrave leacutetranger il est
recommandeacute deacutevaluer son savoir-faire international Laudit export permet de
reacutepondre agrave cette interrogation Il passe systeacutematiquement en revue les ressources
compeacutetences et structures de lentreprise deacutesireuse de sinternationaliser et
indique agrave la fin dans quelle mesure lentreprise est precircte pour ldquolaventure
internationalerdquo Les points les plus flagrants agrave surveiller sont ladaptation des
produits aux goucircts et normes des marcheacutes eacutetrangers la capaciteacute de production
(rien nest plus regrettable que de deacutecevoir un client eacutetranger nouvellement
acquis)
LAUDIT EXPORT
Produit
bull adaptation aux normes goucircts exigences
bull adaptation aux conditions de transport de stockage agrave leacutetranger
bull gamme complegravete au regard de la segmentation du marcheacute
eacutetranger
bull phase du cycle de vie sur le marcheacute eacutetranger
Capaciteacute de production
bull capaciteacute de production disponible agrave fournir dans les deacutelais
bull possibiliteacute de sous-traitance (locale ou internationale)
Capaciteacute financiegravere Financement export
bull accroicirctre loutil de production
bull accroicirctre les stocks
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bull assumer les deacutepenses de prospection
bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport
bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger
bull gestion des creacuteances (impayeacutees)
bull possibiliteacutes de precircts internes externes
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Lrsquoorganisation internationaliseacutee est fondamentalement une laquo organisation
apprenante raquo (learning organisation) qui deacuteveloppe son savoir-faire manageacuterial au
contact des marcheacutes eacutetrangers et au fur et agrave mesure de son engagement
international
Observation de nouveau produit de nouveaux modes de consommation
Formation du personnel qui pourra transmettre agrave lrsquoensemble de lrsquoentreprise son
expeacuterience internationale
Confrontation agrave de nouvelles regravegles du jeu concurrentiel et agrave des formes varieacutees de
conditions de distribution
Eacutelargissement des compeacutetences (administration des ventes et des achats
prospection des marcheacutes eacutetrangers hellip)
11 Mieux reacutepartir les risques dans lrsquoespace
Lrsquointernationalisation de lrsquoactiviteacute marketing de lrsquoentreprise permet de reacuteduire les
principaux risques de lrsquoactiviteacute par une meilleure reacutepartition geacuteographique de
lrsquooffre (couple produit -marcheacutepays)
B Des Risques agrave MaicirctriserEn contrepartie de cette large palette drsquoopportuniteacutes qursquooffre lrsquoenvironnement
international il repreacutesente des risques speacutecifiques lieacutes agrave lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise
Nous eacutevoquerons quelques risques majeurs indissociables du deacuteveloppement
marketing international
1 Le risque commercial international
Crsquoest un risque lieacute agrave un paiement non reacutealiseacute qui peut reacutesulter de diverses sources et
remettre en cause la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise
Les sources et les conseacutequences du risque commercial
Les risques clients mesureacutes par le taux drsquoimpayeacutes varient beaucoup en fonction des
secteurs drsquoactiviteacute des reacutegions et des pays On distingue les cateacutegories de
deacuteterminants suivants
- Le risque lieacute aux caracteacuteristiques de lrsquoacheteur localisation geacuteographique
ancienneteacute de la relation acheteur - vendeur hellip
- Le risque lieacute aux caracteacuteristiques du marcheacute et notamment agrave un potentiel qui se
reacutevegravele insuffisant (Le risque peut ecirctre consideacutereacute comme en partie lieacutee aux eacutetudes
marketing reacutealiseacutees en amont de la deacutecision de peacuteneacutetration du marcheacute eacutetranger)
- Le risque lieacute aux eacutechanges neacutegocieacutes du paiement plus le deacutelai de creacutedit est long
plus lrsquointensiteacute du risque augmente Deacutelais de paiement au Japon 180 jours USA
30 jours Finlande 19 jours Gregravece 75 jours Espagne 68 jours
2 Le risque politique
Le risque politique est une notion complexe multifactorielle Les gouvernements ont agrave
leur disposition toute une gamme de moyens possibles des plus ordinaires aux
plus menaccedilants pour favoriser ou deacutefavoriser la preacutesence eacutetrangegravere sur leur
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territoire La plus importante des conditions politiques est la stabiliteacute ou lrsquoinstabiliteacute
des politiques gouvernementales
En outre en admet que le risque politique reacutesulte de lrsquoimpact de facteurs
drsquoenvironnement (composition deacutemographique les divisions linguistiques et
religieuses les nationalismes armeacuteshellip)
3 Le risque de change
La vente internationale drsquoune offre ou service par un exportateur srsquoeffectue en
eacutechange drsquoun paiement de lrsquoimportateur Ainsi la transaction nrsquoest pas termineacutee
une fois le produit livreacute mais une fois le paiement effectueacute
Le risque de change se deacutefinit comme le risque lieacute agrave lrsquoappreacuteciation drsquoune devise dans
laquelle on paie le fournisseur eacutetranger etou agrave la deacutepreacuteciation drsquoune devise dans
laquelle on est payeacute par un acheteur eacutetranger
Le risque de change comptable qui existe entre le taux au comptant futur et le taux
en comptant actuel risque de devoir deacutebourser plus de devise nationale pour un
acheteur (et de devoir recevoir moins de devise nationale pour un vendeur) qursquoil
nrsquoeacutetait contractuellement enregistreacute Crsquoest la composante du risque la plus
communeacutement utiliseacute
4 Le risque juridique international
Le risque juridique est le risque lieacute agrave lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de lrsquoenvironnement juridique
international dans lequel il nrsquoexiste pas pour lrsquoentreprise qui exerce ses activiteacutes
dans plusieurs pays de loi ou de juridictions supranationales qui lui permettraient
drsquoeacutevoluer dans un cadre juridique unifieacute
5 Le risque lieacute aux litiges industriels et commerciaux internationaux
La preacutevision du risque juridique lieacute agrave la gestion des conflits est fondamentale lors de
la reacutedaction des contrats internationaux
Lrsquoentreprise veillera agrave preacutevoir dans le contrat international
- Une clause de meacutediation (solution neacutegocieacutee)
- Une clause drsquoarbitrage ou clause compromissoire (la CCI)
La deacutefinition dans la clause drsquoarbitrage de la clause drsquoattribution qui deacutefinit le droit
applicable agrave lrsquoarbitrage drsquoune part et fond du litige ainsi que la juridiction
compeacutetente en cas drsquoeacutechec de lrsquoarbitrage
6 Le risque culturel
Le risque culturel est le risque drsquoethnocentrisme dans lrsquoanalyse et dans lrsquoaction
manageacuteriale internationale Le risque culturel est identifieacute comme lrsquoobstacle
premier au succegraves des opeacuterations internationales Crsquoest le risque le plus souvent
inconscient de croire que laquo ce qui est bon pour soi est bon pour les autres raquo que
laquo ce qui vrai chez soi est vrai partout raquo que laquo ce qui marche chez soi marchera
forceacutement ailleurs raquo que laquo toute eacutegale agrave par ailleurs raquo
7 La sous-estimation des coucircts
Les erreurs sont le plus souvent localiseacutees dans les points suivants
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- ignorance de coucircts drsquoaccegraves cacheacutes en phase drsquoentreacutee sur le marcheacute
- sous-eacutevaluation des coucircts drsquoexploitation des marcheacutes
- ignorance drsquoalliances existant sur le marcheacute eacutetranger drsquoalliances entre partenaires
locaux et eacutetrangers publics ou priveacutes
- mauvaise eacutevaluation de la reacutealiteacute de la distance physique (transports
communications) et la distance culturelle (langues cultures deacuteveloppement
eacuteconomique philosophie du management et des affaires)
8 Lenvironnement international incontrocirclable
Certaines eacutevolutions sont soudaines et impreacutevisibles elles risquent de mettre
lentreprise en peacuteril On peut citer en particulier
- les modifications reacuteglementaires ou leacutegislatives en particulier en matiegravere douaniegravere
- les variations des taux de change
- lrsquoinstabiliteacute politique qui engendre le risque-pays
Lecon2 Stades de deacuteveloppement du marketing
international Depuis des siegravecles voire des milleacutenaires les peuples et cultures eacutechangent leurs
produits Dans un premier temps cela eacutetait qualifieacute comme troc (eacutechange dune
fourrure contre du bleacute) puis appeleacute commerce (eacutechange du sel contre de lor)
Depuis la deuxiegraveme guerre mondiale seulement le terme marketing international
est employeacute de maniegravere plus systeacutematique Lesprit commercial des peuples
marchands des temps anciens nest agrave la base pas diffeacuterent de lesprit marketing
daujourdhui Les deux reposent sur la compreacutehension du client la prise en compte
sincegravere de ses besoins et deacutesirs Mais le marketing dans sa conception moderne
rajoute agrave cet esprit de base une deacutemarche rigoureuse (par exemple le plan
marketing) et des techniques speacutecifiques (par exemple les eacutetudes de marcheacute)
Phase 1 Conseacutequences de la deuxiegraveme guerre mondiale
Tout comme le ldquomarketingrdquo le ldquomarketing internationalrdquo est tout dabord un ldquoproduitrdquo
ameacutericain Degraves la fin de la deuxiegraveme guerre mondiale les entreprises ameacutericaines
sinstallent en Europe afin de satisfaire la demande europeacuteenne De nombreuses
filiales ameacutericaines simplantent en Europe de lOuest notamment en Grande
Bretagne et en Allemagne Elles apportent de nouvelles meacutethodes de gestion
permettant de faire connaicirctre leur offre dans des pays diffeacuterents de les distribuer
dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la demande locale
Phase 2 Chocs peacutetroliers
Une deuxiegraveme phase du deacuteveloppement du marketing international est lieacutee aux
chocs peacutetroliers des anneacutees 1973 et 1979 Face agrave la crise eacuteconomique dans les
principaux pays industrialiseacutes agrave cette eacutepoque les entreprises internationales
reacuteagissent afin de survivre dans une situation concurrentielle plus difficile
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recherche de nouveaux marcheacutes notamment dans les nouveaux pays
industrialiseacutes (Singapour Hong-Kong Taiwan et Coreacutee du Sud Breacutesil Mexique
etc)
affinement des eacutetudes de marcheacute internationales afin de mieux connaicirctre les
clients eacutetrangers
reacuteflexions plus pousseacutees sur les possibiliteacutes de la standardisation de loffre
internationale et sur la coordination dun reacuteseau de filiales plus eacutetendu
Phase 3 Elargissement de blocs commerciaux
Leacutemergence et leacutelargissement de blocs commerciaux marquent la troisiegraveme phase
de leacutevolution du marketing international La plus forte inteacutegration eacuteconomique (par
exemple entre pays membres de lUnion europeacuteenne) facilite davantage les
eacutechanges internationaux Toutefois une partie croissante des eacutechanges se reacutealise
deacutesormais agrave linteacuterieur de zones eacuteconomiques bien speacutecifiques Cela amegravene
beaucoup dentreprises agrave eacutetablir des strateacutegies marketing dabord ldquoreacutegionalesrdquo et
dans un deuxiegraveme temps seulement ldquoglobalesrdquo Les zones dinteacutegration eacuteconomique
renforcent naturellement lesprit ldquoreacutegiocentriquerdquo des entreprises
Phase 4 Internet
Lavegravenement de linternet sonne la quatriegraveme phase du marketing international
Linternet permet plus que jamais de deacutepasser la logique ldquoreacutegionalerdquo des zones
eacuteconomiques et ouvre la voie agrave un marketing reacuteellement global Gracircce agrave linternet
les barriegraveres (notamment financiegraveres) de laccegraves aux marcheacutes mondiaux sont
reacuteduites de maniegravere consideacuterable Une petite entreprise venant dun pays en voie de
deacuteveloppement nest plus coupeacutee des marcheacutes des pays industrialiseacutes faute de
moyens dy pouvoir eacutetablir un reacuteseau de distributeurs Avec linternet loffre aussi
bien que la demande sont globales Theacuteoriquement nimporte qui nimporte ougrave
peut faire part de son offre et nimporte qui nimporte ougrave peut acceacuteder (au moins
virtuellement) agrave cette offre Toutefois en reacutealiteacute trois barriegraveres importantes daccegraves
agrave loffre globale subsistent
laccegraves agrave linternet
les compeacutetences agrave preacutesenter son offre sous forme adeacutequate sur linternet
le pouvoir dachat
Ainsi agrave court et moyen terme linternet ne changera pas reacuteellement la dispariteacute des
revenus entre pays pauvres (notamment du Sud) et pays riches (notamment du
Nord)
Lecon3 Lenvironnement international
Le deacuteveloppement international dune organisation deacutepend agrave la fois de la maniegravere
dont elle mobilise ses ressources propres et de son environnement Cette partie
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preacutesente dabord lenvironnement culturel des entreprises avant daborder plus
succinctement lenvironnement eacuteconomique juridique financier et eacutecologique
international
I Le rocircle fondamental de la culture
Parmi toutes les variables de lenvironnement international la culture exerce
probablement linfluence la plus forte sur le marketing et la possibiliteacute de
commercialiser des produits et services agrave leacutetranger Toutefois il nest pas facile de
bien cerner voire disoler linfluence de la culture Ainsi deux points de vue
extrecircmes sopposent Certains chercheurs considegraverent que linfluence de la culture
reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du
marketing Dautres suggegraverent que linfluence de la culture sur le marketing
international est largement surestimeacutee Quel que soit le point de vue adopteacute il
importe de bien comprendre ce quest la culture et dans quelle mesure elle est
susceptible dexercer son ldquopouvoirrdquo sur le consommateur
II lanalyse culturelle les deacutefinitions de culture
Une maniegravere plus fructueuse dapprofondir la question de la culture consiste agrave
passer en revue quelques deacutefinitions de ce concept
Tylor (1913) ldquoEnsemble complexe qui inclut les connaissances les croyances lart la
loi la morale la coutume et toutes les autres capaciteacutes et habitudes acquises par
lhomme en tant que membre dune socieacuteteacuterdquo
Linton (1963) ldquoUne culture est lensemble des comportements physiques et
psychologiques appris pour la plupart devenus inconscients et de leurs
reacutesultats qui sont partageacutes et transmis par les membres dune socieacuteteacute donneacuteerdquo
Goodenough (1971) ldquoUne culture est un ensemble de croyances et de normes
partageacutees par un groupe de gens qui aident lindividu agrave deacutecider de ce qui est ce
qui peut ecirctre comment on le ressent que faire et comment proceacuteder pour
reacutealiser celardquo
De la premiegravere deacutefinition choisie (Tylor 1913) ressort que la culture est un ensemble
complexe deacuteleacutements interdeacutependants Il faut eacutegalement insister sur le fait que la
culture est acquise Si on obtient bien une nationaliteacute degraves la naissance il nen va
pas de mecircme pour la culture La culture sacquiert
Des auteurs (1961) preacutesentent la culture comme le choix de solutions speacutecifiques agrave
des problegravemes universaux Naicirctre rire apprendre manger sont sans doute des
pheacutenomegravenes universaux Toutefois la maniegravere de donner vie le type dhumour
preacutefeacutereacute les systegravemes deacuteducation mis en place ou encore les habitudes agrave table
sont loin decirctre identiques aux diffeacuterents coins du monde
Exemple La signification culturelle des couleurs
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Les couleurs et plus geacuteneacuteralement tous les symboles qui nous entourent sont un
exemple de laccord tacite passeacute - de maniegravere inconsciente - agrave linteacuterieur dune
culture quant agrave la signification des choses En France ainsi que dans la plupart des
cultures europeacuteennes le rouge est synonyme de danger le noir est la couleur du
deuil le bleu la couleur des ldquopetits garccedilonsrdquo mais aussi celle de la fraicirccheur etc
Ainsi une eau mineacuterale ldquonaturellerdquo vendue en France a typiquement un bouchon
de couleur bleue Cela apparaicirct tellement normal que le consommateur moyen ne
sen rend vraiment compte que lorsquil est confronteacute agrave une eau mineacuterale
italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien ecirctre le goucirct
de cette eau
III lanalyse culturelle les sources de culture
Les sources de la culture sont multiples (comme le preacutesente le scheacutema ci-dessous)
Cest preacuteciseacutement cette multitude de sources qui explique la complexiteacute du
construit ldquoculturerdquo et la difficulteacute de lopeacuterationnaliser voire de le mesurer
Sources de culture
IV Lenvironnement eacuteconomique
Les variables eacuteconomiques permettent de juger de la situation eacuteconomique
inteacuterieure et exteacuterieure dun pays agrave plusieurs niveaux
tandis quun premier groupe de variables sont des indicateurs de la situation
concurrentielle (nombre dentreprises secteurs taille des entreprises
structure des marcheacutes)
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un deuxiegraveme groupe permet de se faire une ideacutee de limportance des
eacutechanges avec dautres pays (balance des paiements balance commerciale)
un troisiegraveme groupe exprime lactiviteacute eacuteconomique inteacuterieure et la demande
locale (produit inteacuterieur brut produit national brut taux de croissance
revenus taille de la population taux dinvestissement taux deacutepargne)
et un quatriegraveme reacutesume les infrastructures existantes (taux deacutequipement
infrastructures logistiques etc)
Linteacutegration eacuteconomique est un des acceacuteleacuterateurs du commerce international
Lessentiel des eacutechanges entre pays se reacutealise aujourdhui au sein de zones
eacuteconomiques inteacutegreacutees Quatre niveaux dinteacutegration eacuteconomique peuvent
ecirctre distingueacutes la zone de libre-eacutechange lunion douaniegravere le marcheacute
commun et lunion eacuteconomique
V Lenvironnement financier
Les variables financiegraveres complegravetent les donneacutees eacuteconomiques dans le sens ougrave elles
permettent de connaicirctre la stabiliteacute de leacuteconomie locale (taux dinflation
fluctuation des taux de change) et les possibiliteacutes reacuteelles deacutechange (disponibiliteacute
des devises convertibiliteacute de la monnaie systegraveme bancaire)
VI Lenvironnement juridique
Le droit interne dun pays est fortement marqueacute par la culture Il relegraveve dhabitudes
de reacuteflexes et de regravegles souvent connues Se repeacuterer dans le systegraveme juridique
international constitue au contraire un deacutefi majeur pour toute entreprise
internationale Ce systegraveme est marqueacute par une diversiteacute des acteurs (opeacuterateurs
priveacutes - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opeacuterateurs publics ndash
tels que les tribunaux nationaux) une diversiteacute des opeacuterations (accords verbaux
eacutechange de teacutelex contrats eacutecrits conditions geacuteneacuterales de vente) et une diversiteacute
de systegravemes juridiques nationaux qui se croisent
Le droit eacutetant un signe de la souveraineteacute dun Etat il y a dans le monde au moins
autant de droits quil y a dEtats Mecircme si notamment sur le plan europeacuteen mais
aussi mondial on essaie duniformiser et de rapprocher les droits cela ne
concerne jusqu agrave aujourdhui que quelques domaines bien speacutecifiques
VII Lenvironnement eacutecologique
La prise en compte de lenvironnement eacutecologique est extrecircmement variable dun
pays agrave lautre Trop nombreuses sont les entreprises qui considegraverent que
performance eacuteconomique et performance eacutecologique sont incompatibles Or le
strict contraire est vrai Toute deacutemarche de protection de lenvironnement bien
reacutefleacutechie se reacutevegravele non seulement utile pour la socieacuteteacute dans son ensemble mais
aussi eacuteconomiquement inteacuteressante pour lentreprise concerneacutee
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Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
DE LENTREPRISE
Le deacuteveloppement international dune entreprise est un processus complexe
touchant lensemble de ses acteurs structures et ressources Il srsquoagit de
comprendre ici comment lrsquoentreprise doit aborder son marcheacute international Il
existe une multitude de modes de preacutesence agrave leacutetranger Il est de coutume de les
classifier selon deux critegraveres majeurs la preacutesence dintermeacutediaires entre le
producteur et lacheteur final et limportance des investissements reacutealiseacutes agrave
leacutetranger Les differents modes de preacutesence sont
I Laudit export
Avant de se lancer dans la conquecircte de parts de marcheacutes agrave leacutetranger il est
recommandeacute deacutevaluer son savoir-faire international Laudit export permet de
reacutepondre agrave cette interrogation Il passe systeacutematiquement en revue les ressources
compeacutetences et structures de lentreprise deacutesireuse de sinternationaliser et
indique agrave la fin dans quelle mesure lentreprise est precircte pour ldquolaventure
internationalerdquo Les points les plus flagrants agrave surveiller sont ladaptation des
produits aux goucircts et normes des marcheacutes eacutetrangers la capaciteacute de production
(rien nest plus regrettable que de deacutecevoir un client eacutetranger nouvellement
acquis)
LAUDIT EXPORT
Produit
bull adaptation aux normes goucircts exigences
bull adaptation aux conditions de transport de stockage agrave leacutetranger
bull gamme complegravete au regard de la segmentation du marcheacute
eacutetranger
bull phase du cycle de vie sur le marcheacute eacutetranger
Capaciteacute de production
bull capaciteacute de production disponible agrave fournir dans les deacutelais
bull possibiliteacute de sous-traitance (locale ou internationale)
Capaciteacute financiegravere Financement export
bull accroicirctre loutil de production
bull accroicirctre les stocks
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bull assumer les deacutepenses de prospection
bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport
bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger
bull gestion des creacuteances (impayeacutees)
bull possibiliteacutes de precircts internes externes
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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territoire La plus importante des conditions politiques est la stabiliteacute ou lrsquoinstabiliteacute
des politiques gouvernementales
En outre en admet que le risque politique reacutesulte de lrsquoimpact de facteurs
drsquoenvironnement (composition deacutemographique les divisions linguistiques et
religieuses les nationalismes armeacuteshellip)
3 Le risque de change
La vente internationale drsquoune offre ou service par un exportateur srsquoeffectue en
eacutechange drsquoun paiement de lrsquoimportateur Ainsi la transaction nrsquoest pas termineacutee
une fois le produit livreacute mais une fois le paiement effectueacute
Le risque de change se deacutefinit comme le risque lieacute agrave lrsquoappreacuteciation drsquoune devise dans
laquelle on paie le fournisseur eacutetranger etou agrave la deacutepreacuteciation drsquoune devise dans
laquelle on est payeacute par un acheteur eacutetranger
Le risque de change comptable qui existe entre le taux au comptant futur et le taux
en comptant actuel risque de devoir deacutebourser plus de devise nationale pour un
acheteur (et de devoir recevoir moins de devise nationale pour un vendeur) qursquoil
nrsquoeacutetait contractuellement enregistreacute Crsquoest la composante du risque la plus
communeacutement utiliseacute
4 Le risque juridique international
Le risque juridique est le risque lieacute agrave lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de lrsquoenvironnement juridique
international dans lequel il nrsquoexiste pas pour lrsquoentreprise qui exerce ses activiteacutes
dans plusieurs pays de loi ou de juridictions supranationales qui lui permettraient
drsquoeacutevoluer dans un cadre juridique unifieacute
5 Le risque lieacute aux litiges industriels et commerciaux internationaux
La preacutevision du risque juridique lieacute agrave la gestion des conflits est fondamentale lors de
la reacutedaction des contrats internationaux
Lrsquoentreprise veillera agrave preacutevoir dans le contrat international
- Une clause de meacutediation (solution neacutegocieacutee)
- Une clause drsquoarbitrage ou clause compromissoire (la CCI)
La deacutefinition dans la clause drsquoarbitrage de la clause drsquoattribution qui deacutefinit le droit
applicable agrave lrsquoarbitrage drsquoune part et fond du litige ainsi que la juridiction
compeacutetente en cas drsquoeacutechec de lrsquoarbitrage
6 Le risque culturel
Le risque culturel est le risque drsquoethnocentrisme dans lrsquoanalyse et dans lrsquoaction
manageacuteriale internationale Le risque culturel est identifieacute comme lrsquoobstacle
premier au succegraves des opeacuterations internationales Crsquoest le risque le plus souvent
inconscient de croire que laquo ce qui est bon pour soi est bon pour les autres raquo que
laquo ce qui vrai chez soi est vrai partout raquo que laquo ce qui marche chez soi marchera
forceacutement ailleurs raquo que laquo toute eacutegale agrave par ailleurs raquo
7 La sous-estimation des coucircts
Les erreurs sont le plus souvent localiseacutees dans les points suivants
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- ignorance de coucircts drsquoaccegraves cacheacutes en phase drsquoentreacutee sur le marcheacute
- sous-eacutevaluation des coucircts drsquoexploitation des marcheacutes
- ignorance drsquoalliances existant sur le marcheacute eacutetranger drsquoalliances entre partenaires
locaux et eacutetrangers publics ou priveacutes
- mauvaise eacutevaluation de la reacutealiteacute de la distance physique (transports
communications) et la distance culturelle (langues cultures deacuteveloppement
eacuteconomique philosophie du management et des affaires)
8 Lenvironnement international incontrocirclable
Certaines eacutevolutions sont soudaines et impreacutevisibles elles risquent de mettre
lentreprise en peacuteril On peut citer en particulier
- les modifications reacuteglementaires ou leacutegislatives en particulier en matiegravere douaniegravere
- les variations des taux de change
- lrsquoinstabiliteacute politique qui engendre le risque-pays
Lecon2 Stades de deacuteveloppement du marketing
international Depuis des siegravecles voire des milleacutenaires les peuples et cultures eacutechangent leurs
produits Dans un premier temps cela eacutetait qualifieacute comme troc (eacutechange dune
fourrure contre du bleacute) puis appeleacute commerce (eacutechange du sel contre de lor)
Depuis la deuxiegraveme guerre mondiale seulement le terme marketing international
est employeacute de maniegravere plus systeacutematique Lesprit commercial des peuples
marchands des temps anciens nest agrave la base pas diffeacuterent de lesprit marketing
daujourdhui Les deux reposent sur la compreacutehension du client la prise en compte
sincegravere de ses besoins et deacutesirs Mais le marketing dans sa conception moderne
rajoute agrave cet esprit de base une deacutemarche rigoureuse (par exemple le plan
marketing) et des techniques speacutecifiques (par exemple les eacutetudes de marcheacute)
Phase 1 Conseacutequences de la deuxiegraveme guerre mondiale
Tout comme le ldquomarketingrdquo le ldquomarketing internationalrdquo est tout dabord un ldquoproduitrdquo
ameacutericain Degraves la fin de la deuxiegraveme guerre mondiale les entreprises ameacutericaines
sinstallent en Europe afin de satisfaire la demande europeacuteenne De nombreuses
filiales ameacutericaines simplantent en Europe de lOuest notamment en Grande
Bretagne et en Allemagne Elles apportent de nouvelles meacutethodes de gestion
permettant de faire connaicirctre leur offre dans des pays diffeacuterents de les distribuer
dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la demande locale
Phase 2 Chocs peacutetroliers
Une deuxiegraveme phase du deacuteveloppement du marketing international est lieacutee aux
chocs peacutetroliers des anneacutees 1973 et 1979 Face agrave la crise eacuteconomique dans les
principaux pays industrialiseacutes agrave cette eacutepoque les entreprises internationales
reacuteagissent afin de survivre dans une situation concurrentielle plus difficile
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recherche de nouveaux marcheacutes notamment dans les nouveaux pays
industrialiseacutes (Singapour Hong-Kong Taiwan et Coreacutee du Sud Breacutesil Mexique
etc)
affinement des eacutetudes de marcheacute internationales afin de mieux connaicirctre les
clients eacutetrangers
reacuteflexions plus pousseacutees sur les possibiliteacutes de la standardisation de loffre
internationale et sur la coordination dun reacuteseau de filiales plus eacutetendu
Phase 3 Elargissement de blocs commerciaux
Leacutemergence et leacutelargissement de blocs commerciaux marquent la troisiegraveme phase
de leacutevolution du marketing international La plus forte inteacutegration eacuteconomique (par
exemple entre pays membres de lUnion europeacuteenne) facilite davantage les
eacutechanges internationaux Toutefois une partie croissante des eacutechanges se reacutealise
deacutesormais agrave linteacuterieur de zones eacuteconomiques bien speacutecifiques Cela amegravene
beaucoup dentreprises agrave eacutetablir des strateacutegies marketing dabord ldquoreacutegionalesrdquo et
dans un deuxiegraveme temps seulement ldquoglobalesrdquo Les zones dinteacutegration eacuteconomique
renforcent naturellement lesprit ldquoreacutegiocentriquerdquo des entreprises
Phase 4 Internet
Lavegravenement de linternet sonne la quatriegraveme phase du marketing international
Linternet permet plus que jamais de deacutepasser la logique ldquoreacutegionalerdquo des zones
eacuteconomiques et ouvre la voie agrave un marketing reacuteellement global Gracircce agrave linternet
les barriegraveres (notamment financiegraveres) de laccegraves aux marcheacutes mondiaux sont
reacuteduites de maniegravere consideacuterable Une petite entreprise venant dun pays en voie de
deacuteveloppement nest plus coupeacutee des marcheacutes des pays industrialiseacutes faute de
moyens dy pouvoir eacutetablir un reacuteseau de distributeurs Avec linternet loffre aussi
bien que la demande sont globales Theacuteoriquement nimporte qui nimporte ougrave
peut faire part de son offre et nimporte qui nimporte ougrave peut acceacuteder (au moins
virtuellement) agrave cette offre Toutefois en reacutealiteacute trois barriegraveres importantes daccegraves
agrave loffre globale subsistent
laccegraves agrave linternet
les compeacutetences agrave preacutesenter son offre sous forme adeacutequate sur linternet
le pouvoir dachat
Ainsi agrave court et moyen terme linternet ne changera pas reacuteellement la dispariteacute des
revenus entre pays pauvres (notamment du Sud) et pays riches (notamment du
Nord)
Lecon3 Lenvironnement international
Le deacuteveloppement international dune organisation deacutepend agrave la fois de la maniegravere
dont elle mobilise ses ressources propres et de son environnement Cette partie
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preacutesente dabord lenvironnement culturel des entreprises avant daborder plus
succinctement lenvironnement eacuteconomique juridique financier et eacutecologique
international
I Le rocircle fondamental de la culture
Parmi toutes les variables de lenvironnement international la culture exerce
probablement linfluence la plus forte sur le marketing et la possibiliteacute de
commercialiser des produits et services agrave leacutetranger Toutefois il nest pas facile de
bien cerner voire disoler linfluence de la culture Ainsi deux points de vue
extrecircmes sopposent Certains chercheurs considegraverent que linfluence de la culture
reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du
marketing Dautres suggegraverent que linfluence de la culture sur le marketing
international est largement surestimeacutee Quel que soit le point de vue adopteacute il
importe de bien comprendre ce quest la culture et dans quelle mesure elle est
susceptible dexercer son ldquopouvoirrdquo sur le consommateur
II lanalyse culturelle les deacutefinitions de culture
Une maniegravere plus fructueuse dapprofondir la question de la culture consiste agrave
passer en revue quelques deacutefinitions de ce concept
Tylor (1913) ldquoEnsemble complexe qui inclut les connaissances les croyances lart la
loi la morale la coutume et toutes les autres capaciteacutes et habitudes acquises par
lhomme en tant que membre dune socieacuteteacuterdquo
Linton (1963) ldquoUne culture est lensemble des comportements physiques et
psychologiques appris pour la plupart devenus inconscients et de leurs
reacutesultats qui sont partageacutes et transmis par les membres dune socieacuteteacute donneacuteerdquo
Goodenough (1971) ldquoUne culture est un ensemble de croyances et de normes
partageacutees par un groupe de gens qui aident lindividu agrave deacutecider de ce qui est ce
qui peut ecirctre comment on le ressent que faire et comment proceacuteder pour
reacutealiser celardquo
De la premiegravere deacutefinition choisie (Tylor 1913) ressort que la culture est un ensemble
complexe deacuteleacutements interdeacutependants Il faut eacutegalement insister sur le fait que la
culture est acquise Si on obtient bien une nationaliteacute degraves la naissance il nen va
pas de mecircme pour la culture La culture sacquiert
Des auteurs (1961) preacutesentent la culture comme le choix de solutions speacutecifiques agrave
des problegravemes universaux Naicirctre rire apprendre manger sont sans doute des
pheacutenomegravenes universaux Toutefois la maniegravere de donner vie le type dhumour
preacutefeacutereacute les systegravemes deacuteducation mis en place ou encore les habitudes agrave table
sont loin decirctre identiques aux diffeacuterents coins du monde
Exemple La signification culturelle des couleurs
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Les couleurs et plus geacuteneacuteralement tous les symboles qui nous entourent sont un
exemple de laccord tacite passeacute - de maniegravere inconsciente - agrave linteacuterieur dune
culture quant agrave la signification des choses En France ainsi que dans la plupart des
cultures europeacuteennes le rouge est synonyme de danger le noir est la couleur du
deuil le bleu la couleur des ldquopetits garccedilonsrdquo mais aussi celle de la fraicirccheur etc
Ainsi une eau mineacuterale ldquonaturellerdquo vendue en France a typiquement un bouchon
de couleur bleue Cela apparaicirct tellement normal que le consommateur moyen ne
sen rend vraiment compte que lorsquil est confronteacute agrave une eau mineacuterale
italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien ecirctre le goucirct
de cette eau
III lanalyse culturelle les sources de culture
Les sources de la culture sont multiples (comme le preacutesente le scheacutema ci-dessous)
Cest preacuteciseacutement cette multitude de sources qui explique la complexiteacute du
construit ldquoculturerdquo et la difficulteacute de lopeacuterationnaliser voire de le mesurer
Sources de culture
IV Lenvironnement eacuteconomique
Les variables eacuteconomiques permettent de juger de la situation eacuteconomique
inteacuterieure et exteacuterieure dun pays agrave plusieurs niveaux
tandis quun premier groupe de variables sont des indicateurs de la situation
concurrentielle (nombre dentreprises secteurs taille des entreprises
structure des marcheacutes)
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un deuxiegraveme groupe permet de se faire une ideacutee de limportance des
eacutechanges avec dautres pays (balance des paiements balance commerciale)
un troisiegraveme groupe exprime lactiviteacute eacuteconomique inteacuterieure et la demande
locale (produit inteacuterieur brut produit national brut taux de croissance
revenus taille de la population taux dinvestissement taux deacutepargne)
et un quatriegraveme reacutesume les infrastructures existantes (taux deacutequipement
infrastructures logistiques etc)
Linteacutegration eacuteconomique est un des acceacuteleacuterateurs du commerce international
Lessentiel des eacutechanges entre pays se reacutealise aujourdhui au sein de zones
eacuteconomiques inteacutegreacutees Quatre niveaux dinteacutegration eacuteconomique peuvent
ecirctre distingueacutes la zone de libre-eacutechange lunion douaniegravere le marcheacute
commun et lunion eacuteconomique
V Lenvironnement financier
Les variables financiegraveres complegravetent les donneacutees eacuteconomiques dans le sens ougrave elles
permettent de connaicirctre la stabiliteacute de leacuteconomie locale (taux dinflation
fluctuation des taux de change) et les possibiliteacutes reacuteelles deacutechange (disponibiliteacute
des devises convertibiliteacute de la monnaie systegraveme bancaire)
VI Lenvironnement juridique
Le droit interne dun pays est fortement marqueacute par la culture Il relegraveve dhabitudes
de reacuteflexes et de regravegles souvent connues Se repeacuterer dans le systegraveme juridique
international constitue au contraire un deacutefi majeur pour toute entreprise
internationale Ce systegraveme est marqueacute par une diversiteacute des acteurs (opeacuterateurs
priveacutes - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opeacuterateurs publics ndash
tels que les tribunaux nationaux) une diversiteacute des opeacuterations (accords verbaux
eacutechange de teacutelex contrats eacutecrits conditions geacuteneacuterales de vente) et une diversiteacute
de systegravemes juridiques nationaux qui se croisent
Le droit eacutetant un signe de la souveraineteacute dun Etat il y a dans le monde au moins
autant de droits quil y a dEtats Mecircme si notamment sur le plan europeacuteen mais
aussi mondial on essaie duniformiser et de rapprocher les droits cela ne
concerne jusqu agrave aujourdhui que quelques domaines bien speacutecifiques
VII Lenvironnement eacutecologique
La prise en compte de lenvironnement eacutecologique est extrecircmement variable dun
pays agrave lautre Trop nombreuses sont les entreprises qui considegraverent que
performance eacuteconomique et performance eacutecologique sont incompatibles Or le
strict contraire est vrai Toute deacutemarche de protection de lenvironnement bien
reacutefleacutechie se reacutevegravele non seulement utile pour la socieacuteteacute dans son ensemble mais
aussi eacuteconomiquement inteacuteressante pour lentreprise concerneacutee
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Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
DE LENTREPRISE
Le deacuteveloppement international dune entreprise est un processus complexe
touchant lensemble de ses acteurs structures et ressources Il srsquoagit de
comprendre ici comment lrsquoentreprise doit aborder son marcheacute international Il
existe une multitude de modes de preacutesence agrave leacutetranger Il est de coutume de les
classifier selon deux critegraveres majeurs la preacutesence dintermeacutediaires entre le
producteur et lacheteur final et limportance des investissements reacutealiseacutes agrave
leacutetranger Les differents modes de preacutesence sont
I Laudit export
Avant de se lancer dans la conquecircte de parts de marcheacutes agrave leacutetranger il est
recommandeacute deacutevaluer son savoir-faire international Laudit export permet de
reacutepondre agrave cette interrogation Il passe systeacutematiquement en revue les ressources
compeacutetences et structures de lentreprise deacutesireuse de sinternationaliser et
indique agrave la fin dans quelle mesure lentreprise est precircte pour ldquolaventure
internationalerdquo Les points les plus flagrants agrave surveiller sont ladaptation des
produits aux goucircts et normes des marcheacutes eacutetrangers la capaciteacute de production
(rien nest plus regrettable que de deacutecevoir un client eacutetranger nouvellement
acquis)
LAUDIT EXPORT
Produit
bull adaptation aux normes goucircts exigences
bull adaptation aux conditions de transport de stockage agrave leacutetranger
bull gamme complegravete au regard de la segmentation du marcheacute
eacutetranger
bull phase du cycle de vie sur le marcheacute eacutetranger
Capaciteacute de production
bull capaciteacute de production disponible agrave fournir dans les deacutelais
bull possibiliteacute de sous-traitance (locale ou internationale)
Capaciteacute financiegravere Financement export
bull accroicirctre loutil de production
bull accroicirctre les stocks
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bull assumer les deacutepenses de prospection
bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport
bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger
bull gestion des creacuteances (impayeacutees)
bull possibiliteacutes de precircts internes externes
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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- ignorance de coucircts drsquoaccegraves cacheacutes en phase drsquoentreacutee sur le marcheacute
- sous-eacutevaluation des coucircts drsquoexploitation des marcheacutes
- ignorance drsquoalliances existant sur le marcheacute eacutetranger drsquoalliances entre partenaires
locaux et eacutetrangers publics ou priveacutes
- mauvaise eacutevaluation de la reacutealiteacute de la distance physique (transports
communications) et la distance culturelle (langues cultures deacuteveloppement
eacuteconomique philosophie du management et des affaires)
8 Lenvironnement international incontrocirclable
Certaines eacutevolutions sont soudaines et impreacutevisibles elles risquent de mettre
lentreprise en peacuteril On peut citer en particulier
- les modifications reacuteglementaires ou leacutegislatives en particulier en matiegravere douaniegravere
- les variations des taux de change
- lrsquoinstabiliteacute politique qui engendre le risque-pays
Lecon2 Stades de deacuteveloppement du marketing
international Depuis des siegravecles voire des milleacutenaires les peuples et cultures eacutechangent leurs
produits Dans un premier temps cela eacutetait qualifieacute comme troc (eacutechange dune
fourrure contre du bleacute) puis appeleacute commerce (eacutechange du sel contre de lor)
Depuis la deuxiegraveme guerre mondiale seulement le terme marketing international
est employeacute de maniegravere plus systeacutematique Lesprit commercial des peuples
marchands des temps anciens nest agrave la base pas diffeacuterent de lesprit marketing
daujourdhui Les deux reposent sur la compreacutehension du client la prise en compte
sincegravere de ses besoins et deacutesirs Mais le marketing dans sa conception moderne
rajoute agrave cet esprit de base une deacutemarche rigoureuse (par exemple le plan
marketing) et des techniques speacutecifiques (par exemple les eacutetudes de marcheacute)
Phase 1 Conseacutequences de la deuxiegraveme guerre mondiale
Tout comme le ldquomarketingrdquo le ldquomarketing internationalrdquo est tout dabord un ldquoproduitrdquo
ameacutericain Degraves la fin de la deuxiegraveme guerre mondiale les entreprises ameacutericaines
sinstallent en Europe afin de satisfaire la demande europeacuteenne De nombreuses
filiales ameacutericaines simplantent en Europe de lOuest notamment en Grande
Bretagne et en Allemagne Elles apportent de nouvelles meacutethodes de gestion
permettant de faire connaicirctre leur offre dans des pays diffeacuterents de les distribuer
dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la demande locale
Phase 2 Chocs peacutetroliers
Une deuxiegraveme phase du deacuteveloppement du marketing international est lieacutee aux
chocs peacutetroliers des anneacutees 1973 et 1979 Face agrave la crise eacuteconomique dans les
principaux pays industrialiseacutes agrave cette eacutepoque les entreprises internationales
reacuteagissent afin de survivre dans une situation concurrentielle plus difficile
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recherche de nouveaux marcheacutes notamment dans les nouveaux pays
industrialiseacutes (Singapour Hong-Kong Taiwan et Coreacutee du Sud Breacutesil Mexique
etc)
affinement des eacutetudes de marcheacute internationales afin de mieux connaicirctre les
clients eacutetrangers
reacuteflexions plus pousseacutees sur les possibiliteacutes de la standardisation de loffre
internationale et sur la coordination dun reacuteseau de filiales plus eacutetendu
Phase 3 Elargissement de blocs commerciaux
Leacutemergence et leacutelargissement de blocs commerciaux marquent la troisiegraveme phase
de leacutevolution du marketing international La plus forte inteacutegration eacuteconomique (par
exemple entre pays membres de lUnion europeacuteenne) facilite davantage les
eacutechanges internationaux Toutefois une partie croissante des eacutechanges se reacutealise
deacutesormais agrave linteacuterieur de zones eacuteconomiques bien speacutecifiques Cela amegravene
beaucoup dentreprises agrave eacutetablir des strateacutegies marketing dabord ldquoreacutegionalesrdquo et
dans un deuxiegraveme temps seulement ldquoglobalesrdquo Les zones dinteacutegration eacuteconomique
renforcent naturellement lesprit ldquoreacutegiocentriquerdquo des entreprises
Phase 4 Internet
Lavegravenement de linternet sonne la quatriegraveme phase du marketing international
Linternet permet plus que jamais de deacutepasser la logique ldquoreacutegionalerdquo des zones
eacuteconomiques et ouvre la voie agrave un marketing reacuteellement global Gracircce agrave linternet
les barriegraveres (notamment financiegraveres) de laccegraves aux marcheacutes mondiaux sont
reacuteduites de maniegravere consideacuterable Une petite entreprise venant dun pays en voie de
deacuteveloppement nest plus coupeacutee des marcheacutes des pays industrialiseacutes faute de
moyens dy pouvoir eacutetablir un reacuteseau de distributeurs Avec linternet loffre aussi
bien que la demande sont globales Theacuteoriquement nimporte qui nimporte ougrave
peut faire part de son offre et nimporte qui nimporte ougrave peut acceacuteder (au moins
virtuellement) agrave cette offre Toutefois en reacutealiteacute trois barriegraveres importantes daccegraves
agrave loffre globale subsistent
laccegraves agrave linternet
les compeacutetences agrave preacutesenter son offre sous forme adeacutequate sur linternet
le pouvoir dachat
Ainsi agrave court et moyen terme linternet ne changera pas reacuteellement la dispariteacute des
revenus entre pays pauvres (notamment du Sud) et pays riches (notamment du
Nord)
Lecon3 Lenvironnement international
Le deacuteveloppement international dune organisation deacutepend agrave la fois de la maniegravere
dont elle mobilise ses ressources propres et de son environnement Cette partie
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preacutesente dabord lenvironnement culturel des entreprises avant daborder plus
succinctement lenvironnement eacuteconomique juridique financier et eacutecologique
international
I Le rocircle fondamental de la culture
Parmi toutes les variables de lenvironnement international la culture exerce
probablement linfluence la plus forte sur le marketing et la possibiliteacute de
commercialiser des produits et services agrave leacutetranger Toutefois il nest pas facile de
bien cerner voire disoler linfluence de la culture Ainsi deux points de vue
extrecircmes sopposent Certains chercheurs considegraverent que linfluence de la culture
reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du
marketing Dautres suggegraverent que linfluence de la culture sur le marketing
international est largement surestimeacutee Quel que soit le point de vue adopteacute il
importe de bien comprendre ce quest la culture et dans quelle mesure elle est
susceptible dexercer son ldquopouvoirrdquo sur le consommateur
II lanalyse culturelle les deacutefinitions de culture
Une maniegravere plus fructueuse dapprofondir la question de la culture consiste agrave
passer en revue quelques deacutefinitions de ce concept
Tylor (1913) ldquoEnsemble complexe qui inclut les connaissances les croyances lart la
loi la morale la coutume et toutes les autres capaciteacutes et habitudes acquises par
lhomme en tant que membre dune socieacuteteacuterdquo
Linton (1963) ldquoUne culture est lensemble des comportements physiques et
psychologiques appris pour la plupart devenus inconscients et de leurs
reacutesultats qui sont partageacutes et transmis par les membres dune socieacuteteacute donneacuteerdquo
Goodenough (1971) ldquoUne culture est un ensemble de croyances et de normes
partageacutees par un groupe de gens qui aident lindividu agrave deacutecider de ce qui est ce
qui peut ecirctre comment on le ressent que faire et comment proceacuteder pour
reacutealiser celardquo
De la premiegravere deacutefinition choisie (Tylor 1913) ressort que la culture est un ensemble
complexe deacuteleacutements interdeacutependants Il faut eacutegalement insister sur le fait que la
culture est acquise Si on obtient bien une nationaliteacute degraves la naissance il nen va
pas de mecircme pour la culture La culture sacquiert
Des auteurs (1961) preacutesentent la culture comme le choix de solutions speacutecifiques agrave
des problegravemes universaux Naicirctre rire apprendre manger sont sans doute des
pheacutenomegravenes universaux Toutefois la maniegravere de donner vie le type dhumour
preacutefeacutereacute les systegravemes deacuteducation mis en place ou encore les habitudes agrave table
sont loin decirctre identiques aux diffeacuterents coins du monde
Exemple La signification culturelle des couleurs
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Les couleurs et plus geacuteneacuteralement tous les symboles qui nous entourent sont un
exemple de laccord tacite passeacute - de maniegravere inconsciente - agrave linteacuterieur dune
culture quant agrave la signification des choses En France ainsi que dans la plupart des
cultures europeacuteennes le rouge est synonyme de danger le noir est la couleur du
deuil le bleu la couleur des ldquopetits garccedilonsrdquo mais aussi celle de la fraicirccheur etc
Ainsi une eau mineacuterale ldquonaturellerdquo vendue en France a typiquement un bouchon
de couleur bleue Cela apparaicirct tellement normal que le consommateur moyen ne
sen rend vraiment compte que lorsquil est confronteacute agrave une eau mineacuterale
italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien ecirctre le goucirct
de cette eau
III lanalyse culturelle les sources de culture
Les sources de la culture sont multiples (comme le preacutesente le scheacutema ci-dessous)
Cest preacuteciseacutement cette multitude de sources qui explique la complexiteacute du
construit ldquoculturerdquo et la difficulteacute de lopeacuterationnaliser voire de le mesurer
Sources de culture
IV Lenvironnement eacuteconomique
Les variables eacuteconomiques permettent de juger de la situation eacuteconomique
inteacuterieure et exteacuterieure dun pays agrave plusieurs niveaux
tandis quun premier groupe de variables sont des indicateurs de la situation
concurrentielle (nombre dentreprises secteurs taille des entreprises
structure des marcheacutes)
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un deuxiegraveme groupe permet de se faire une ideacutee de limportance des
eacutechanges avec dautres pays (balance des paiements balance commerciale)
un troisiegraveme groupe exprime lactiviteacute eacuteconomique inteacuterieure et la demande
locale (produit inteacuterieur brut produit national brut taux de croissance
revenus taille de la population taux dinvestissement taux deacutepargne)
et un quatriegraveme reacutesume les infrastructures existantes (taux deacutequipement
infrastructures logistiques etc)
Linteacutegration eacuteconomique est un des acceacuteleacuterateurs du commerce international
Lessentiel des eacutechanges entre pays se reacutealise aujourdhui au sein de zones
eacuteconomiques inteacutegreacutees Quatre niveaux dinteacutegration eacuteconomique peuvent
ecirctre distingueacutes la zone de libre-eacutechange lunion douaniegravere le marcheacute
commun et lunion eacuteconomique
V Lenvironnement financier
Les variables financiegraveres complegravetent les donneacutees eacuteconomiques dans le sens ougrave elles
permettent de connaicirctre la stabiliteacute de leacuteconomie locale (taux dinflation
fluctuation des taux de change) et les possibiliteacutes reacuteelles deacutechange (disponibiliteacute
des devises convertibiliteacute de la monnaie systegraveme bancaire)
VI Lenvironnement juridique
Le droit interne dun pays est fortement marqueacute par la culture Il relegraveve dhabitudes
de reacuteflexes et de regravegles souvent connues Se repeacuterer dans le systegraveme juridique
international constitue au contraire un deacutefi majeur pour toute entreprise
internationale Ce systegraveme est marqueacute par une diversiteacute des acteurs (opeacuterateurs
priveacutes - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opeacuterateurs publics ndash
tels que les tribunaux nationaux) une diversiteacute des opeacuterations (accords verbaux
eacutechange de teacutelex contrats eacutecrits conditions geacuteneacuterales de vente) et une diversiteacute
de systegravemes juridiques nationaux qui se croisent
Le droit eacutetant un signe de la souveraineteacute dun Etat il y a dans le monde au moins
autant de droits quil y a dEtats Mecircme si notamment sur le plan europeacuteen mais
aussi mondial on essaie duniformiser et de rapprocher les droits cela ne
concerne jusqu agrave aujourdhui que quelques domaines bien speacutecifiques
VII Lenvironnement eacutecologique
La prise en compte de lenvironnement eacutecologique est extrecircmement variable dun
pays agrave lautre Trop nombreuses sont les entreprises qui considegraverent que
performance eacuteconomique et performance eacutecologique sont incompatibles Or le
strict contraire est vrai Toute deacutemarche de protection de lenvironnement bien
reacutefleacutechie se reacutevegravele non seulement utile pour la socieacuteteacute dans son ensemble mais
aussi eacuteconomiquement inteacuteressante pour lentreprise concerneacutee
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Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
DE LENTREPRISE
Le deacuteveloppement international dune entreprise est un processus complexe
touchant lensemble de ses acteurs structures et ressources Il srsquoagit de
comprendre ici comment lrsquoentreprise doit aborder son marcheacute international Il
existe une multitude de modes de preacutesence agrave leacutetranger Il est de coutume de les
classifier selon deux critegraveres majeurs la preacutesence dintermeacutediaires entre le
producteur et lacheteur final et limportance des investissements reacutealiseacutes agrave
leacutetranger Les differents modes de preacutesence sont
I Laudit export
Avant de se lancer dans la conquecircte de parts de marcheacutes agrave leacutetranger il est
recommandeacute deacutevaluer son savoir-faire international Laudit export permet de
reacutepondre agrave cette interrogation Il passe systeacutematiquement en revue les ressources
compeacutetences et structures de lentreprise deacutesireuse de sinternationaliser et
indique agrave la fin dans quelle mesure lentreprise est precircte pour ldquolaventure
internationalerdquo Les points les plus flagrants agrave surveiller sont ladaptation des
produits aux goucircts et normes des marcheacutes eacutetrangers la capaciteacute de production
(rien nest plus regrettable que de deacutecevoir un client eacutetranger nouvellement
acquis)
LAUDIT EXPORT
Produit
bull adaptation aux normes goucircts exigences
bull adaptation aux conditions de transport de stockage agrave leacutetranger
bull gamme complegravete au regard de la segmentation du marcheacute
eacutetranger
bull phase du cycle de vie sur le marcheacute eacutetranger
Capaciteacute de production
bull capaciteacute de production disponible agrave fournir dans les deacutelais
bull possibiliteacute de sous-traitance (locale ou internationale)
Capaciteacute financiegravere Financement export
bull accroicirctre loutil de production
bull accroicirctre les stocks
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bull assumer les deacutepenses de prospection
bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport
bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger
bull gestion des creacuteances (impayeacutees)
bull possibiliteacutes de precircts internes externes
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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recherche de nouveaux marcheacutes notamment dans les nouveaux pays
industrialiseacutes (Singapour Hong-Kong Taiwan et Coreacutee du Sud Breacutesil Mexique
etc)
affinement des eacutetudes de marcheacute internationales afin de mieux connaicirctre les
clients eacutetrangers
reacuteflexions plus pousseacutees sur les possibiliteacutes de la standardisation de loffre
internationale et sur la coordination dun reacuteseau de filiales plus eacutetendu
Phase 3 Elargissement de blocs commerciaux
Leacutemergence et leacutelargissement de blocs commerciaux marquent la troisiegraveme phase
de leacutevolution du marketing international La plus forte inteacutegration eacuteconomique (par
exemple entre pays membres de lUnion europeacuteenne) facilite davantage les
eacutechanges internationaux Toutefois une partie croissante des eacutechanges se reacutealise
deacutesormais agrave linteacuterieur de zones eacuteconomiques bien speacutecifiques Cela amegravene
beaucoup dentreprises agrave eacutetablir des strateacutegies marketing dabord ldquoreacutegionalesrdquo et
dans un deuxiegraveme temps seulement ldquoglobalesrdquo Les zones dinteacutegration eacuteconomique
renforcent naturellement lesprit ldquoreacutegiocentriquerdquo des entreprises
Phase 4 Internet
Lavegravenement de linternet sonne la quatriegraveme phase du marketing international
Linternet permet plus que jamais de deacutepasser la logique ldquoreacutegionalerdquo des zones
eacuteconomiques et ouvre la voie agrave un marketing reacuteellement global Gracircce agrave linternet
les barriegraveres (notamment financiegraveres) de laccegraves aux marcheacutes mondiaux sont
reacuteduites de maniegravere consideacuterable Une petite entreprise venant dun pays en voie de
deacuteveloppement nest plus coupeacutee des marcheacutes des pays industrialiseacutes faute de
moyens dy pouvoir eacutetablir un reacuteseau de distributeurs Avec linternet loffre aussi
bien que la demande sont globales Theacuteoriquement nimporte qui nimporte ougrave
peut faire part de son offre et nimporte qui nimporte ougrave peut acceacuteder (au moins
virtuellement) agrave cette offre Toutefois en reacutealiteacute trois barriegraveres importantes daccegraves
agrave loffre globale subsistent
laccegraves agrave linternet
les compeacutetences agrave preacutesenter son offre sous forme adeacutequate sur linternet
le pouvoir dachat
Ainsi agrave court et moyen terme linternet ne changera pas reacuteellement la dispariteacute des
revenus entre pays pauvres (notamment du Sud) et pays riches (notamment du
Nord)
Lecon3 Lenvironnement international
Le deacuteveloppement international dune organisation deacutepend agrave la fois de la maniegravere
dont elle mobilise ses ressources propres et de son environnement Cette partie
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preacutesente dabord lenvironnement culturel des entreprises avant daborder plus
succinctement lenvironnement eacuteconomique juridique financier et eacutecologique
international
I Le rocircle fondamental de la culture
Parmi toutes les variables de lenvironnement international la culture exerce
probablement linfluence la plus forte sur le marketing et la possibiliteacute de
commercialiser des produits et services agrave leacutetranger Toutefois il nest pas facile de
bien cerner voire disoler linfluence de la culture Ainsi deux points de vue
extrecircmes sopposent Certains chercheurs considegraverent que linfluence de la culture
reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du
marketing Dautres suggegraverent que linfluence de la culture sur le marketing
international est largement surestimeacutee Quel que soit le point de vue adopteacute il
importe de bien comprendre ce quest la culture et dans quelle mesure elle est
susceptible dexercer son ldquopouvoirrdquo sur le consommateur
II lanalyse culturelle les deacutefinitions de culture
Une maniegravere plus fructueuse dapprofondir la question de la culture consiste agrave
passer en revue quelques deacutefinitions de ce concept
Tylor (1913) ldquoEnsemble complexe qui inclut les connaissances les croyances lart la
loi la morale la coutume et toutes les autres capaciteacutes et habitudes acquises par
lhomme en tant que membre dune socieacuteteacuterdquo
Linton (1963) ldquoUne culture est lensemble des comportements physiques et
psychologiques appris pour la plupart devenus inconscients et de leurs
reacutesultats qui sont partageacutes et transmis par les membres dune socieacuteteacute donneacuteerdquo
Goodenough (1971) ldquoUne culture est un ensemble de croyances et de normes
partageacutees par un groupe de gens qui aident lindividu agrave deacutecider de ce qui est ce
qui peut ecirctre comment on le ressent que faire et comment proceacuteder pour
reacutealiser celardquo
De la premiegravere deacutefinition choisie (Tylor 1913) ressort que la culture est un ensemble
complexe deacuteleacutements interdeacutependants Il faut eacutegalement insister sur le fait que la
culture est acquise Si on obtient bien une nationaliteacute degraves la naissance il nen va
pas de mecircme pour la culture La culture sacquiert
Des auteurs (1961) preacutesentent la culture comme le choix de solutions speacutecifiques agrave
des problegravemes universaux Naicirctre rire apprendre manger sont sans doute des
pheacutenomegravenes universaux Toutefois la maniegravere de donner vie le type dhumour
preacutefeacutereacute les systegravemes deacuteducation mis en place ou encore les habitudes agrave table
sont loin decirctre identiques aux diffeacuterents coins du monde
Exemple La signification culturelle des couleurs
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Les couleurs et plus geacuteneacuteralement tous les symboles qui nous entourent sont un
exemple de laccord tacite passeacute - de maniegravere inconsciente - agrave linteacuterieur dune
culture quant agrave la signification des choses En France ainsi que dans la plupart des
cultures europeacuteennes le rouge est synonyme de danger le noir est la couleur du
deuil le bleu la couleur des ldquopetits garccedilonsrdquo mais aussi celle de la fraicirccheur etc
Ainsi une eau mineacuterale ldquonaturellerdquo vendue en France a typiquement un bouchon
de couleur bleue Cela apparaicirct tellement normal que le consommateur moyen ne
sen rend vraiment compte que lorsquil est confronteacute agrave une eau mineacuterale
italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien ecirctre le goucirct
de cette eau
III lanalyse culturelle les sources de culture
Les sources de la culture sont multiples (comme le preacutesente le scheacutema ci-dessous)
Cest preacuteciseacutement cette multitude de sources qui explique la complexiteacute du
construit ldquoculturerdquo et la difficulteacute de lopeacuterationnaliser voire de le mesurer
Sources de culture
IV Lenvironnement eacuteconomique
Les variables eacuteconomiques permettent de juger de la situation eacuteconomique
inteacuterieure et exteacuterieure dun pays agrave plusieurs niveaux
tandis quun premier groupe de variables sont des indicateurs de la situation
concurrentielle (nombre dentreprises secteurs taille des entreprises
structure des marcheacutes)
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un deuxiegraveme groupe permet de se faire une ideacutee de limportance des
eacutechanges avec dautres pays (balance des paiements balance commerciale)
un troisiegraveme groupe exprime lactiviteacute eacuteconomique inteacuterieure et la demande
locale (produit inteacuterieur brut produit national brut taux de croissance
revenus taille de la population taux dinvestissement taux deacutepargne)
et un quatriegraveme reacutesume les infrastructures existantes (taux deacutequipement
infrastructures logistiques etc)
Linteacutegration eacuteconomique est un des acceacuteleacuterateurs du commerce international
Lessentiel des eacutechanges entre pays se reacutealise aujourdhui au sein de zones
eacuteconomiques inteacutegreacutees Quatre niveaux dinteacutegration eacuteconomique peuvent
ecirctre distingueacutes la zone de libre-eacutechange lunion douaniegravere le marcheacute
commun et lunion eacuteconomique
V Lenvironnement financier
Les variables financiegraveres complegravetent les donneacutees eacuteconomiques dans le sens ougrave elles
permettent de connaicirctre la stabiliteacute de leacuteconomie locale (taux dinflation
fluctuation des taux de change) et les possibiliteacutes reacuteelles deacutechange (disponibiliteacute
des devises convertibiliteacute de la monnaie systegraveme bancaire)
VI Lenvironnement juridique
Le droit interne dun pays est fortement marqueacute par la culture Il relegraveve dhabitudes
de reacuteflexes et de regravegles souvent connues Se repeacuterer dans le systegraveme juridique
international constitue au contraire un deacutefi majeur pour toute entreprise
internationale Ce systegraveme est marqueacute par une diversiteacute des acteurs (opeacuterateurs
priveacutes - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opeacuterateurs publics ndash
tels que les tribunaux nationaux) une diversiteacute des opeacuterations (accords verbaux
eacutechange de teacutelex contrats eacutecrits conditions geacuteneacuterales de vente) et une diversiteacute
de systegravemes juridiques nationaux qui se croisent
Le droit eacutetant un signe de la souveraineteacute dun Etat il y a dans le monde au moins
autant de droits quil y a dEtats Mecircme si notamment sur le plan europeacuteen mais
aussi mondial on essaie duniformiser et de rapprocher les droits cela ne
concerne jusqu agrave aujourdhui que quelques domaines bien speacutecifiques
VII Lenvironnement eacutecologique
La prise en compte de lenvironnement eacutecologique est extrecircmement variable dun
pays agrave lautre Trop nombreuses sont les entreprises qui considegraverent que
performance eacuteconomique et performance eacutecologique sont incompatibles Or le
strict contraire est vrai Toute deacutemarche de protection de lenvironnement bien
reacutefleacutechie se reacutevegravele non seulement utile pour la socieacuteteacute dans son ensemble mais
aussi eacuteconomiquement inteacuteressante pour lentreprise concerneacutee
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Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
DE LENTREPRISE
Le deacuteveloppement international dune entreprise est un processus complexe
touchant lensemble de ses acteurs structures et ressources Il srsquoagit de
comprendre ici comment lrsquoentreprise doit aborder son marcheacute international Il
existe une multitude de modes de preacutesence agrave leacutetranger Il est de coutume de les
classifier selon deux critegraveres majeurs la preacutesence dintermeacutediaires entre le
producteur et lacheteur final et limportance des investissements reacutealiseacutes agrave
leacutetranger Les differents modes de preacutesence sont
I Laudit export
Avant de se lancer dans la conquecircte de parts de marcheacutes agrave leacutetranger il est
recommandeacute deacutevaluer son savoir-faire international Laudit export permet de
reacutepondre agrave cette interrogation Il passe systeacutematiquement en revue les ressources
compeacutetences et structures de lentreprise deacutesireuse de sinternationaliser et
indique agrave la fin dans quelle mesure lentreprise est precircte pour ldquolaventure
internationalerdquo Les points les plus flagrants agrave surveiller sont ladaptation des
produits aux goucircts et normes des marcheacutes eacutetrangers la capaciteacute de production
(rien nest plus regrettable que de deacutecevoir un client eacutetranger nouvellement
acquis)
LAUDIT EXPORT
Produit
bull adaptation aux normes goucircts exigences
bull adaptation aux conditions de transport de stockage agrave leacutetranger
bull gamme complegravete au regard de la segmentation du marcheacute
eacutetranger
bull phase du cycle de vie sur le marcheacute eacutetranger
Capaciteacute de production
bull capaciteacute de production disponible agrave fournir dans les deacutelais
bull possibiliteacute de sous-traitance (locale ou internationale)
Capaciteacute financiegravere Financement export
bull accroicirctre loutil de production
bull accroicirctre les stocks
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bull assumer les deacutepenses de prospection
bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport
bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger
bull gestion des creacuteances (impayeacutees)
bull possibiliteacutes de precircts internes externes
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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preacutesente dabord lenvironnement culturel des entreprises avant daborder plus
succinctement lenvironnement eacuteconomique juridique financier et eacutecologique
international
I Le rocircle fondamental de la culture
Parmi toutes les variables de lenvironnement international la culture exerce
probablement linfluence la plus forte sur le marketing et la possibiliteacute de
commercialiser des produits et services agrave leacutetranger Toutefois il nest pas facile de
bien cerner voire disoler linfluence de la culture Ainsi deux points de vue
extrecircmes sopposent Certains chercheurs considegraverent que linfluence de la culture
reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du
marketing Dautres suggegraverent que linfluence de la culture sur le marketing
international est largement surestimeacutee Quel que soit le point de vue adopteacute il
importe de bien comprendre ce quest la culture et dans quelle mesure elle est
susceptible dexercer son ldquopouvoirrdquo sur le consommateur
II lanalyse culturelle les deacutefinitions de culture
Une maniegravere plus fructueuse dapprofondir la question de la culture consiste agrave
passer en revue quelques deacutefinitions de ce concept
Tylor (1913) ldquoEnsemble complexe qui inclut les connaissances les croyances lart la
loi la morale la coutume et toutes les autres capaciteacutes et habitudes acquises par
lhomme en tant que membre dune socieacuteteacuterdquo
Linton (1963) ldquoUne culture est lensemble des comportements physiques et
psychologiques appris pour la plupart devenus inconscients et de leurs
reacutesultats qui sont partageacutes et transmis par les membres dune socieacuteteacute donneacuteerdquo
Goodenough (1971) ldquoUne culture est un ensemble de croyances et de normes
partageacutees par un groupe de gens qui aident lindividu agrave deacutecider de ce qui est ce
qui peut ecirctre comment on le ressent que faire et comment proceacuteder pour
reacutealiser celardquo
De la premiegravere deacutefinition choisie (Tylor 1913) ressort que la culture est un ensemble
complexe deacuteleacutements interdeacutependants Il faut eacutegalement insister sur le fait que la
culture est acquise Si on obtient bien une nationaliteacute degraves la naissance il nen va
pas de mecircme pour la culture La culture sacquiert
Des auteurs (1961) preacutesentent la culture comme le choix de solutions speacutecifiques agrave
des problegravemes universaux Naicirctre rire apprendre manger sont sans doute des
pheacutenomegravenes universaux Toutefois la maniegravere de donner vie le type dhumour
preacutefeacutereacute les systegravemes deacuteducation mis en place ou encore les habitudes agrave table
sont loin decirctre identiques aux diffeacuterents coins du monde
Exemple La signification culturelle des couleurs
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Les couleurs et plus geacuteneacuteralement tous les symboles qui nous entourent sont un
exemple de laccord tacite passeacute - de maniegravere inconsciente - agrave linteacuterieur dune
culture quant agrave la signification des choses En France ainsi que dans la plupart des
cultures europeacuteennes le rouge est synonyme de danger le noir est la couleur du
deuil le bleu la couleur des ldquopetits garccedilonsrdquo mais aussi celle de la fraicirccheur etc
Ainsi une eau mineacuterale ldquonaturellerdquo vendue en France a typiquement un bouchon
de couleur bleue Cela apparaicirct tellement normal que le consommateur moyen ne
sen rend vraiment compte que lorsquil est confronteacute agrave une eau mineacuterale
italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien ecirctre le goucirct
de cette eau
III lanalyse culturelle les sources de culture
Les sources de la culture sont multiples (comme le preacutesente le scheacutema ci-dessous)
Cest preacuteciseacutement cette multitude de sources qui explique la complexiteacute du
construit ldquoculturerdquo et la difficulteacute de lopeacuterationnaliser voire de le mesurer
Sources de culture
IV Lenvironnement eacuteconomique
Les variables eacuteconomiques permettent de juger de la situation eacuteconomique
inteacuterieure et exteacuterieure dun pays agrave plusieurs niveaux
tandis quun premier groupe de variables sont des indicateurs de la situation
concurrentielle (nombre dentreprises secteurs taille des entreprises
structure des marcheacutes)
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un deuxiegraveme groupe permet de se faire une ideacutee de limportance des
eacutechanges avec dautres pays (balance des paiements balance commerciale)
un troisiegraveme groupe exprime lactiviteacute eacuteconomique inteacuterieure et la demande
locale (produit inteacuterieur brut produit national brut taux de croissance
revenus taille de la population taux dinvestissement taux deacutepargne)
et un quatriegraveme reacutesume les infrastructures existantes (taux deacutequipement
infrastructures logistiques etc)
Linteacutegration eacuteconomique est un des acceacuteleacuterateurs du commerce international
Lessentiel des eacutechanges entre pays se reacutealise aujourdhui au sein de zones
eacuteconomiques inteacutegreacutees Quatre niveaux dinteacutegration eacuteconomique peuvent
ecirctre distingueacutes la zone de libre-eacutechange lunion douaniegravere le marcheacute
commun et lunion eacuteconomique
V Lenvironnement financier
Les variables financiegraveres complegravetent les donneacutees eacuteconomiques dans le sens ougrave elles
permettent de connaicirctre la stabiliteacute de leacuteconomie locale (taux dinflation
fluctuation des taux de change) et les possibiliteacutes reacuteelles deacutechange (disponibiliteacute
des devises convertibiliteacute de la monnaie systegraveme bancaire)
VI Lenvironnement juridique
Le droit interne dun pays est fortement marqueacute par la culture Il relegraveve dhabitudes
de reacuteflexes et de regravegles souvent connues Se repeacuterer dans le systegraveme juridique
international constitue au contraire un deacutefi majeur pour toute entreprise
internationale Ce systegraveme est marqueacute par une diversiteacute des acteurs (opeacuterateurs
priveacutes - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opeacuterateurs publics ndash
tels que les tribunaux nationaux) une diversiteacute des opeacuterations (accords verbaux
eacutechange de teacutelex contrats eacutecrits conditions geacuteneacuterales de vente) et une diversiteacute
de systegravemes juridiques nationaux qui se croisent
Le droit eacutetant un signe de la souveraineteacute dun Etat il y a dans le monde au moins
autant de droits quil y a dEtats Mecircme si notamment sur le plan europeacuteen mais
aussi mondial on essaie duniformiser et de rapprocher les droits cela ne
concerne jusqu agrave aujourdhui que quelques domaines bien speacutecifiques
VII Lenvironnement eacutecologique
La prise en compte de lenvironnement eacutecologique est extrecircmement variable dun
pays agrave lautre Trop nombreuses sont les entreprises qui considegraverent que
performance eacuteconomique et performance eacutecologique sont incompatibles Or le
strict contraire est vrai Toute deacutemarche de protection de lenvironnement bien
reacutefleacutechie se reacutevegravele non seulement utile pour la socieacuteteacute dans son ensemble mais
aussi eacuteconomiquement inteacuteressante pour lentreprise concerneacutee
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Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
DE LENTREPRISE
Le deacuteveloppement international dune entreprise est un processus complexe
touchant lensemble de ses acteurs structures et ressources Il srsquoagit de
comprendre ici comment lrsquoentreprise doit aborder son marcheacute international Il
existe une multitude de modes de preacutesence agrave leacutetranger Il est de coutume de les
classifier selon deux critegraveres majeurs la preacutesence dintermeacutediaires entre le
producteur et lacheteur final et limportance des investissements reacutealiseacutes agrave
leacutetranger Les differents modes de preacutesence sont
I Laudit export
Avant de se lancer dans la conquecircte de parts de marcheacutes agrave leacutetranger il est
recommandeacute deacutevaluer son savoir-faire international Laudit export permet de
reacutepondre agrave cette interrogation Il passe systeacutematiquement en revue les ressources
compeacutetences et structures de lentreprise deacutesireuse de sinternationaliser et
indique agrave la fin dans quelle mesure lentreprise est precircte pour ldquolaventure
internationalerdquo Les points les plus flagrants agrave surveiller sont ladaptation des
produits aux goucircts et normes des marcheacutes eacutetrangers la capaciteacute de production
(rien nest plus regrettable que de deacutecevoir un client eacutetranger nouvellement
acquis)
LAUDIT EXPORT
Produit
bull adaptation aux normes goucircts exigences
bull adaptation aux conditions de transport de stockage agrave leacutetranger
bull gamme complegravete au regard de la segmentation du marcheacute
eacutetranger
bull phase du cycle de vie sur le marcheacute eacutetranger
Capaciteacute de production
bull capaciteacute de production disponible agrave fournir dans les deacutelais
bull possibiliteacute de sous-traitance (locale ou internationale)
Capaciteacute financiegravere Financement export
bull accroicirctre loutil de production
bull accroicirctre les stocks
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bull assumer les deacutepenses de prospection
bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport
bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger
bull gestion des creacuteances (impayeacutees)
bull possibiliteacutes de precircts internes externes
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Les couleurs et plus geacuteneacuteralement tous les symboles qui nous entourent sont un
exemple de laccord tacite passeacute - de maniegravere inconsciente - agrave linteacuterieur dune
culture quant agrave la signification des choses En France ainsi que dans la plupart des
cultures europeacuteennes le rouge est synonyme de danger le noir est la couleur du
deuil le bleu la couleur des ldquopetits garccedilonsrdquo mais aussi celle de la fraicirccheur etc
Ainsi une eau mineacuterale ldquonaturellerdquo vendue en France a typiquement un bouchon
de couleur bleue Cela apparaicirct tellement normal que le consommateur moyen ne
sen rend vraiment compte que lorsquil est confronteacute agrave une eau mineacuterale
italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien ecirctre le goucirct
de cette eau
III lanalyse culturelle les sources de culture
Les sources de la culture sont multiples (comme le preacutesente le scheacutema ci-dessous)
Cest preacuteciseacutement cette multitude de sources qui explique la complexiteacute du
construit ldquoculturerdquo et la difficulteacute de lopeacuterationnaliser voire de le mesurer
Sources de culture
IV Lenvironnement eacuteconomique
Les variables eacuteconomiques permettent de juger de la situation eacuteconomique
inteacuterieure et exteacuterieure dun pays agrave plusieurs niveaux
tandis quun premier groupe de variables sont des indicateurs de la situation
concurrentielle (nombre dentreprises secteurs taille des entreprises
structure des marcheacutes)
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un deuxiegraveme groupe permet de se faire une ideacutee de limportance des
eacutechanges avec dautres pays (balance des paiements balance commerciale)
un troisiegraveme groupe exprime lactiviteacute eacuteconomique inteacuterieure et la demande
locale (produit inteacuterieur brut produit national brut taux de croissance
revenus taille de la population taux dinvestissement taux deacutepargne)
et un quatriegraveme reacutesume les infrastructures existantes (taux deacutequipement
infrastructures logistiques etc)
Linteacutegration eacuteconomique est un des acceacuteleacuterateurs du commerce international
Lessentiel des eacutechanges entre pays se reacutealise aujourdhui au sein de zones
eacuteconomiques inteacutegreacutees Quatre niveaux dinteacutegration eacuteconomique peuvent
ecirctre distingueacutes la zone de libre-eacutechange lunion douaniegravere le marcheacute
commun et lunion eacuteconomique
V Lenvironnement financier
Les variables financiegraveres complegravetent les donneacutees eacuteconomiques dans le sens ougrave elles
permettent de connaicirctre la stabiliteacute de leacuteconomie locale (taux dinflation
fluctuation des taux de change) et les possibiliteacutes reacuteelles deacutechange (disponibiliteacute
des devises convertibiliteacute de la monnaie systegraveme bancaire)
VI Lenvironnement juridique
Le droit interne dun pays est fortement marqueacute par la culture Il relegraveve dhabitudes
de reacuteflexes et de regravegles souvent connues Se repeacuterer dans le systegraveme juridique
international constitue au contraire un deacutefi majeur pour toute entreprise
internationale Ce systegraveme est marqueacute par une diversiteacute des acteurs (opeacuterateurs
priveacutes - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opeacuterateurs publics ndash
tels que les tribunaux nationaux) une diversiteacute des opeacuterations (accords verbaux
eacutechange de teacutelex contrats eacutecrits conditions geacuteneacuterales de vente) et une diversiteacute
de systegravemes juridiques nationaux qui se croisent
Le droit eacutetant un signe de la souveraineteacute dun Etat il y a dans le monde au moins
autant de droits quil y a dEtats Mecircme si notamment sur le plan europeacuteen mais
aussi mondial on essaie duniformiser et de rapprocher les droits cela ne
concerne jusqu agrave aujourdhui que quelques domaines bien speacutecifiques
VII Lenvironnement eacutecologique
La prise en compte de lenvironnement eacutecologique est extrecircmement variable dun
pays agrave lautre Trop nombreuses sont les entreprises qui considegraverent que
performance eacuteconomique et performance eacutecologique sont incompatibles Or le
strict contraire est vrai Toute deacutemarche de protection de lenvironnement bien
reacutefleacutechie se reacutevegravele non seulement utile pour la socieacuteteacute dans son ensemble mais
aussi eacuteconomiquement inteacuteressante pour lentreprise concerneacutee
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Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
DE LENTREPRISE
Le deacuteveloppement international dune entreprise est un processus complexe
touchant lensemble de ses acteurs structures et ressources Il srsquoagit de
comprendre ici comment lrsquoentreprise doit aborder son marcheacute international Il
existe une multitude de modes de preacutesence agrave leacutetranger Il est de coutume de les
classifier selon deux critegraveres majeurs la preacutesence dintermeacutediaires entre le
producteur et lacheteur final et limportance des investissements reacutealiseacutes agrave
leacutetranger Les differents modes de preacutesence sont
I Laudit export
Avant de se lancer dans la conquecircte de parts de marcheacutes agrave leacutetranger il est
recommandeacute deacutevaluer son savoir-faire international Laudit export permet de
reacutepondre agrave cette interrogation Il passe systeacutematiquement en revue les ressources
compeacutetences et structures de lentreprise deacutesireuse de sinternationaliser et
indique agrave la fin dans quelle mesure lentreprise est precircte pour ldquolaventure
internationalerdquo Les points les plus flagrants agrave surveiller sont ladaptation des
produits aux goucircts et normes des marcheacutes eacutetrangers la capaciteacute de production
(rien nest plus regrettable que de deacutecevoir un client eacutetranger nouvellement
acquis)
LAUDIT EXPORT
Produit
bull adaptation aux normes goucircts exigences
bull adaptation aux conditions de transport de stockage agrave leacutetranger
bull gamme complegravete au regard de la segmentation du marcheacute
eacutetranger
bull phase du cycle de vie sur le marcheacute eacutetranger
Capaciteacute de production
bull capaciteacute de production disponible agrave fournir dans les deacutelais
bull possibiliteacute de sous-traitance (locale ou internationale)
Capaciteacute financiegravere Financement export
bull accroicirctre loutil de production
bull accroicirctre les stocks
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bull assumer les deacutepenses de prospection
bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport
bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger
bull gestion des creacuteances (impayeacutees)
bull possibiliteacutes de precircts internes externes
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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un deuxiegraveme groupe permet de se faire une ideacutee de limportance des
eacutechanges avec dautres pays (balance des paiements balance commerciale)
un troisiegraveme groupe exprime lactiviteacute eacuteconomique inteacuterieure et la demande
locale (produit inteacuterieur brut produit national brut taux de croissance
revenus taille de la population taux dinvestissement taux deacutepargne)
et un quatriegraveme reacutesume les infrastructures existantes (taux deacutequipement
infrastructures logistiques etc)
Linteacutegration eacuteconomique est un des acceacuteleacuterateurs du commerce international
Lessentiel des eacutechanges entre pays se reacutealise aujourdhui au sein de zones
eacuteconomiques inteacutegreacutees Quatre niveaux dinteacutegration eacuteconomique peuvent
ecirctre distingueacutes la zone de libre-eacutechange lunion douaniegravere le marcheacute
commun et lunion eacuteconomique
V Lenvironnement financier
Les variables financiegraveres complegravetent les donneacutees eacuteconomiques dans le sens ougrave elles
permettent de connaicirctre la stabiliteacute de leacuteconomie locale (taux dinflation
fluctuation des taux de change) et les possibiliteacutes reacuteelles deacutechange (disponibiliteacute
des devises convertibiliteacute de la monnaie systegraveme bancaire)
VI Lenvironnement juridique
Le droit interne dun pays est fortement marqueacute par la culture Il relegraveve dhabitudes
de reacuteflexes et de regravegles souvent connues Se repeacuterer dans le systegraveme juridique
international constitue au contraire un deacutefi majeur pour toute entreprise
internationale Ce systegraveme est marqueacute par une diversiteacute des acteurs (opeacuterateurs
priveacutes - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opeacuterateurs publics ndash
tels que les tribunaux nationaux) une diversiteacute des opeacuterations (accords verbaux
eacutechange de teacutelex contrats eacutecrits conditions geacuteneacuterales de vente) et une diversiteacute
de systegravemes juridiques nationaux qui se croisent
Le droit eacutetant un signe de la souveraineteacute dun Etat il y a dans le monde au moins
autant de droits quil y a dEtats Mecircme si notamment sur le plan europeacuteen mais
aussi mondial on essaie duniformiser et de rapprocher les droits cela ne
concerne jusqu agrave aujourdhui que quelques domaines bien speacutecifiques
VII Lenvironnement eacutecologique
La prise en compte de lenvironnement eacutecologique est extrecircmement variable dun
pays agrave lautre Trop nombreuses sont les entreprises qui considegraverent que
performance eacuteconomique et performance eacutecologique sont incompatibles Or le
strict contraire est vrai Toute deacutemarche de protection de lenvironnement bien
reacutefleacutechie se reacutevegravele non seulement utile pour la socieacuteteacute dans son ensemble mais
aussi eacuteconomiquement inteacuteressante pour lentreprise concerneacutee
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Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
DE LENTREPRISE
Le deacuteveloppement international dune entreprise est un processus complexe
touchant lensemble de ses acteurs structures et ressources Il srsquoagit de
comprendre ici comment lrsquoentreprise doit aborder son marcheacute international Il
existe une multitude de modes de preacutesence agrave leacutetranger Il est de coutume de les
classifier selon deux critegraveres majeurs la preacutesence dintermeacutediaires entre le
producteur et lacheteur final et limportance des investissements reacutealiseacutes agrave
leacutetranger Les differents modes de preacutesence sont
I Laudit export
Avant de se lancer dans la conquecircte de parts de marcheacutes agrave leacutetranger il est
recommandeacute deacutevaluer son savoir-faire international Laudit export permet de
reacutepondre agrave cette interrogation Il passe systeacutematiquement en revue les ressources
compeacutetences et structures de lentreprise deacutesireuse de sinternationaliser et
indique agrave la fin dans quelle mesure lentreprise est precircte pour ldquolaventure
internationalerdquo Les points les plus flagrants agrave surveiller sont ladaptation des
produits aux goucircts et normes des marcheacutes eacutetrangers la capaciteacute de production
(rien nest plus regrettable que de deacutecevoir un client eacutetranger nouvellement
acquis)
LAUDIT EXPORT
Produit
bull adaptation aux normes goucircts exigences
bull adaptation aux conditions de transport de stockage agrave leacutetranger
bull gamme complegravete au regard de la segmentation du marcheacute
eacutetranger
bull phase du cycle de vie sur le marcheacute eacutetranger
Capaciteacute de production
bull capaciteacute de production disponible agrave fournir dans les deacutelais
bull possibiliteacute de sous-traitance (locale ou internationale)
Capaciteacute financiegravere Financement export
bull accroicirctre loutil de production
bull accroicirctre les stocks
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bull assumer les deacutepenses de prospection
bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport
bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger
bull gestion des creacuteances (impayeacutees)
bull possibiliteacutes de precircts internes externes
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
DE LENTREPRISE
Le deacuteveloppement international dune entreprise est un processus complexe
touchant lensemble de ses acteurs structures et ressources Il srsquoagit de
comprendre ici comment lrsquoentreprise doit aborder son marcheacute international Il
existe une multitude de modes de preacutesence agrave leacutetranger Il est de coutume de les
classifier selon deux critegraveres majeurs la preacutesence dintermeacutediaires entre le
producteur et lacheteur final et limportance des investissements reacutealiseacutes agrave
leacutetranger Les differents modes de preacutesence sont
I Laudit export
Avant de se lancer dans la conquecircte de parts de marcheacutes agrave leacutetranger il est
recommandeacute deacutevaluer son savoir-faire international Laudit export permet de
reacutepondre agrave cette interrogation Il passe systeacutematiquement en revue les ressources
compeacutetences et structures de lentreprise deacutesireuse de sinternationaliser et
indique agrave la fin dans quelle mesure lentreprise est precircte pour ldquolaventure
internationalerdquo Les points les plus flagrants agrave surveiller sont ladaptation des
produits aux goucircts et normes des marcheacutes eacutetrangers la capaciteacute de production
(rien nest plus regrettable que de deacutecevoir un client eacutetranger nouvellement
acquis)
LAUDIT EXPORT
Produit
bull adaptation aux normes goucircts exigences
bull adaptation aux conditions de transport de stockage agrave leacutetranger
bull gamme complegravete au regard de la segmentation du marcheacute
eacutetranger
bull phase du cycle de vie sur le marcheacute eacutetranger
Capaciteacute de production
bull capaciteacute de production disponible agrave fournir dans les deacutelais
bull possibiliteacute de sous-traitance (locale ou internationale)
Capaciteacute financiegravere Financement export
bull accroicirctre loutil de production
bull accroicirctre les stocks
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bull assumer les deacutepenses de prospection
bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport
bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger
bull gestion des creacuteances (impayeacutees)
bull possibiliteacutes de precircts internes externes
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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bull assumer les deacutepenses de prospection
bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport
bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger
bull gestion des creacuteances (impayeacutees)
bull possibiliteacutes de precircts internes externes
Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client
final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et
pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les
premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe
Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et
clients eacutetrangers
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Lexportation indirecte
Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne
vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire
peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une
entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays
eacutetranger viseacute
III Le groupement dexportateurs
Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par
plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA
GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente
avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus
souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement
dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts
speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes
eacutetrangers
IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage
Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne
principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)
precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe
possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire
qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses
propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de
ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent
que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs
V Laccord de licence
Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave
ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de
distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence
peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de
licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne
posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre
force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement
lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de
partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et
lobtention de brevets
Scheacutema Laccord de licence
VI Laccord de franchise
Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le
franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration
Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement
les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite
laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les
trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies
Scheacutema Laccord de franchise
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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VII La coentreprise
Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash
consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante
par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement
international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays
interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres
VIII La creacuteation dentreprise lacquisition
Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield
investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet
toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil
On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les
filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes
Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune
difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays
daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave
limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger
IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence
Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat
limportance des moyens investis agrave leacutetranger
le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales
leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)
la flexibiliteacute strateacutegique
le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute
2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre
par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un
sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment
une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des
concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir
entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct
adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera
dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing
international
Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et
inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix
internationale la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale
Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes
quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau
international
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux
diffeacuterents pays
Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees
Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et
externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing
international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage
et de positionnement international sont abordeacutes
Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur
plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de
marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le
marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo
Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire
un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo
Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont
plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux
I Deacutefinition Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing
local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave
lenvironnement national de chaque marcheacute
Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En
1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing
global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son
origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix
bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position
intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le
terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)
Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et
inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de
lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)
II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente
plusieurs avantages
- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre
cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de
leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure
standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit
- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes
de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se
ressemblent partout
- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile
agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays
Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les
coucircts du marketing international
Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque
dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables
locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes
ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de
deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave
sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers
III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du
marketing
Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et
variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)
Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement
international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger
Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire
des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre
marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing
Les facteurs convergents sont
- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en
mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers
- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de
personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)
- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec
les cultures eacutetrangegraveres
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels
(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre
- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion
Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises
- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages
sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes
Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international
Parmi les facteurs divergents on compte
- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays
industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en
voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent
- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant
que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des
courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces
eacuteconomiques homogegravenes
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter
- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche
standardiseacutee
- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus
important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont
quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre
Convergence ou divergence de lenvironnement global
Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le
degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement
du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs
Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de
lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de
lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de
standardisation ou dadaptation du marketing international
Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute
est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine
franccedilaise etc
Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des
activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions
Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement
international
I Deacutefinition Segmentation internationale
Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des
sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales
Macro-segmentation
Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux
sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique
(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la
population religion etc)
Micro-segmentation
La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo
classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-
deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global
identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents
Les principaux critegraveres de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes
ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-
culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marcheacutes agrave la fois
II Le positionnement international
1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client
Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois
facteurs
les qualiteacutes intrinsegraveques du produit
les attentes des consommateurs
le positionnement des produits concurrents
2 Positionnement standardiseacute
Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur
lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme
des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme
les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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3 Positionnement adapteacute
Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au
positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme
beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de
gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France
NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du
marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la
standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement
est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre
Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers
I Deacutefinition et objectif
Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et
meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs
sont les suivants
la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes
cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de
comparer leur attractiviteacute
la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire
une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute
Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les
mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que
les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents
(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture
systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense
II
Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International
La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes
Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Les eacutetudes globales
Les eacutetudes ponctuelles
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection
Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de
preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de
compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont
fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des
modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut
eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les
ressources et les compeacutetences neacutecessaires
Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse
dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles
(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques
deacutemographiques )
Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une
seconde phase
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy
implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre
occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage
Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle
mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute
strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers
Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les
moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables
Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger
Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise
Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute
Les risques encourus
2 Les eacutetudes de marcheacute globales
Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le
ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une
connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure
(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement
ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille
(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute
dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si
elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet
daboutir au choix final du marcheacute cible
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave
cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de
reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere
ou inteacutegrer les tendances futures
3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles
Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des
eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation
du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les
caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites
internes de lentreprise
NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser
outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines
informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs
distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests
et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des
informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les
sources secondaires disponibles
NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale
deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au
travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des
deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de
deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute
Lecon4 La politique de produit internationale
Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines
diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms
(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais
aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un
mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se
preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo
I Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit
arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune
eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par
le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte
international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de
deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques
de service et symboliques
II Arguments pour ladaptation de la politique de produit
1 Preacutefeacuterences locales
Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique
de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation
(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces
souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou
reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants
Exemple
arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en
Allemagne quen France
climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices
en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)
2 Reacuteduction des coucircts de fabrication
Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication
La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo
cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes
industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un
exemple
3 Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-
vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit
Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si
au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le
cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients
les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes
4 Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les
fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du
produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du
produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de
nazisme en Allemagne
III Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1 Eacuteconomies deacutechelle
Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation
des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une
reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi
des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec
chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts
de production de ce bien baissent dun pourcentage constant
2 Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country
rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays
de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple
dapplication de normes internationales
3 Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee
en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas
adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de
valeur universelle
Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne
- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola
Leccedilon5 La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente
pour vos marcheacutes dexportation
I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer
La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de
la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux
raisons
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de
prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est
trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave
perte
il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents
La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave
appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix
optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la
rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur deacutepense
Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement
diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes
habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix
des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux
des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix
de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs
peuvent varier en fonction des marcheacutes
des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes
des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant
des taux dinflation diffeacuterents
des situations concurrentielles diffeacuterentes
des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de
TVA)
Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres
eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix
II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS
Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de
revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle
doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques
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MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 32-42
Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 36-42
laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 37-42
La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 39-42
ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix
sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment
Rentabiliteacute
Ecreacutemage du marcheacute
Peacuteneacutetration du marcheacute
Promotion dun produit
Maintien sur le marcheacute
Marcheacute secondaire
Alignement sur la concurrence
Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique
NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes
pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces
marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi
que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence
III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX
A Deacutemarche Intuitive
La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le
mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient
multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute
NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour
lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les
autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing
et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi
quagrave la strateacutegie quelle poursuit
B Lrsquoapproche Par Les Coucircts
Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les
entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents
Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-
plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de
revient
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C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
Guillaume NGORAN Formateur en Marketing amp Communication 08060489 03339209
MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 33-42
C Lrsquoapproche Marketing
Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la
commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le
minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore
inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques
du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette
doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes
export
Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum
de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent
influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute
la concurrence
la demande
la distribution
lrsquoenvironnement
IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre
ces deux alternatives
appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs
caracteacuteristiques propres
appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient
eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas
collants )
A LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale
Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales
speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme
les fluctuations de taux de change
les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution
les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des
gouvernements
les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
la situation concurrentielle
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers
dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes
quils abordent
les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute
les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute
les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute
La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave
plusieurs risques
elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping
son image de marque risque decirctre endommageacutee
B PRIX STANDARD
Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la
standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes
pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes
pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic
pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour
des produits identiques
NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans
le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des
matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon
Leccedilon 6 La politique de distribution internationale
Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une
strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de
peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution
Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son
produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer
lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination
les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services
aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du
marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes
eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de
seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite
conserver
I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL
(voir leccedilon preacuteceacutedente p)
II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions
Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation
qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes
Facteurs lieacutes agrave lentreprise
Facteurs lieacutes au produit
Facteurs lieacutes au marcheacute
A FACTEURS LIES A LENTREPRISE
Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-
traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic
export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marcheacutes cibles
lexpeacuterience internationale
la disponibiliteacute en temps
les ressources humaines
les ressources financiegraveres
les objectifs globaux sur le marcheacute
les possibiliteacutes deacutevolution
B FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les
caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajouteacutee du produit
les contraintes en matiegravere de stockage
limage du produit
C FACTEURS LIES AU MARCHE
Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour
seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat
le potentiel du marcheacute
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 38-42
I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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laccessibiliteacute juridique et leacutegale
les contraintes politiques
la concurrence
les consommateurs
la distribution
DCIRCUITS DE DISTRIBUTION
Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce
marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur
final
La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation
dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de
deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les
mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences
qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution
Lecon7 La politique de communication
internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le
processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi
que la probleacutematique de la standardisation de la communication
La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de lacheter
Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle
privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter dune image positive
Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres
destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et
distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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La politique de communication internationale est assez semblable agrave la
communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au
niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes
au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La
communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre
de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la
disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les
diffeacuterences culturelles et linguistiques
NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee
avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par
ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune
campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees
Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de
modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias
publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-
meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements
parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale
Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale
toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions
de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute
vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser
les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution
sur le marcheacute les leacutegislations locales
La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de
cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les
diffeacuterents marcheacutes
Quels messages diffuser
Quels prestataires (agences de communication) choisir
Quels modes de communication choisir
Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute
Quel budget adopter
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MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 38-42
I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale
Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur
les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la
seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages
diffuseacutes
Degreacute dinternationalisation
Objectifs de la communication
Contraintes dordre financier et de temps
Nature du produit
Prix du produit
Mode de distribution
Concurrence
Taille du marcheacute
Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique
Caracteacuteristiques des meacutedias locaux
Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs
Diffeacuterences culturelles
Diffeacuterences linguistiques
Leacutegislations
II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation
Adapteacutee
Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la
strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en
matiegravere de publiciteacute
La standardisation
Ladaptation
La standardisation adapteacutee
Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave
eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de
communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune
adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques
culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de
votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee
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ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
Guillaume NGORAN Formateur en Marketing amp Communication 08060489 03339209
MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 41-42
se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
Guillaume NGORAN Formateur en Marketing amp Communication 08060489 03339209
MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 42-42
scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
Guillaume NGORAN Formateur en Marketing amp Communication 08060489 03339209
MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 39-42
ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne
unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute
En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux
extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil
faut appliquer
Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation
sont les suivants
les objectifs de la campagne
les marcheacutes cibles
le choix des meacutedias
le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations
creacuteatives
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes
eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles
que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera
les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes
messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes
slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie
sont Coca-Cola Perrier et Benetton
Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on
envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure
laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script
devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de
communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent
la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du
Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau
culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne
adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont
tendance agrave standardiser leur communication
Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus
facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de
consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont
tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons
dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute
technique augmentent
Guillaume NGORAN Formateur en Marketing amp Communication 08060489 03339209
MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 40-42
Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour
certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de
consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de
la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes
valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes
de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux
lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels
Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que
les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs
correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple
ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils
soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les
clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet
Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain
nombre de facteurs comme
les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la
teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport
la diffusion de leacuteducation et de la communication
la banalisation des voyages et de la technologie
la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales
B- Adaptation
Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes
composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une
communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur
ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique
Facteurs favorisant ladaptation de la communication
Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des
comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains
produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les
individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de
base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation
variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation
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se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
Guillaume NGORAN Formateur en Marketing amp Communication 08060489 03339209
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
Guillaume NGORAN Formateur en Marketing amp Communication 08060489 03339209
MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 41-42
se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme
de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel
dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les
exigences propres agrave chaque consommateur
Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande
consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune
communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix
uniforme
Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur
certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes
devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles
Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le
domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix
que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa
campagne de communication
Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que
langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les
entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population
disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation
Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute
naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)
C- Standardisation Adapteacutee
La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui
utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan
deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo
Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences
locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes
lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que
ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la
creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)
La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion
de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme
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scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales
Bonne synergie entre les marcheacutes
Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation
Economies deacutechelle faibles
Rigiditeacute du processus de deacutecision
Rapiditeacute dexeacutecution faible
CONCLUSION GENERALE
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MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 42-42
scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et
parlent la langue du marcheacute
Avantages de lhomogeacuteneacuteisation
Image mondiale uniforme et homogegravene
Prise en compte des speacutecificiteacutes locales
Motivation et implication des eacutequipes locales