Cours de gestion d’entreprise

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CHAPITRE 6 : LES ACTIONS COMMERCIALES

I/LE PRODUIT1.1/ LE CONCEPT DE PRODUIT

Le terme produit englobe des biens matériels (ex : voiture, appareil ménager) mais également des biens immatériels appelés services (ex : soin dentaire).

Les biens et services sont de plus en plus associés Un bien auquel sont associés des services est appelé……………..

Classification des produits de consommation courante en fonction de la durée de vie du bien

bien durable : bien dont la durée de consommation est assez longue voiture

bien semi-durable : vêtement bien non durable : produit alimentaire

en fonction de la fréquence d’achat  biens ………… : achats peu fréquents et réfléchis biens …………. : achats très fréquents, réguliers et

automatiques

en fonction des habitudes d’achat achat impulsif : produit acheté sans phase de réflexion achat réfléchi : produit acheté suite à des comparaisons, à une

réflexion

1.2/ LE CYCLE DE VIECycle de vie Objectifs

phase de lancement 

phase de croissance 

phase de maturité 

phase de déclin 

1.3/ LA GAMME DE PRODUITSLa gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme uneplace précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.

Caractériser une gamme ou un assortiment consiste à évaluer sa :

: nombre de lignes proposées (ex pour CITROEN : AX, Visa, BX, XM)

 : nombre d’articles par ligne de produits (ex : AX 2 portes, AX 4 portes, AX diesel .....)

: c’est le nombre total des produitsEx : longueur de la gamme RENAULT est >200 en 2001

1.4/ LA MARQUELa marque est la «  mémoire et le futur du produit » (KAPFERER)

1.4.1 Définition

Il s’agit d’un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une entreprise.

C’est un élément d’identification, de communication et de conquête.

Elle peut être matérialisée par :

1.4.2.Le choix de la marqueCritères commerciaux du choix de la marque :

Critères juridiques de validité d’une marque :

1.4.3.La protection de la marque La protection contre la contrefaçon (reproduction à

l’identique d’un produit et de sa marque) et l’imitation frauduleuse (reproduction à l’identique d’un produit , mais avec une marque similaire à l’original) est réalisée auprès de l’INPI ou au greffe du tribunal de commerce de l’entreprise.

La contrefaçon représente 5 à 6 % du commerce mondial.90 milliards € dont 6 pour la France,soit 38 000 emplois en France et 100 000 pour l’UE

L’enregistrement confère une protection et un droit d’une durée de 10 ans renouvelable.

Le palmarès des marques de France(source : Interbrands 2003) MARQUES valeurs en milliards €1. LOUIS VUITTON 7,982. L’OREAL 5,7453. BNP PARIBAS 5,44. CHANEL 4,8325. DANONE 4,586. CARREFOUR 4,437. SOCIETE GENERALE 3,998. PEUGEOT 3,359. HERMES 3,2310. MOET ETCHANDON 2,76

Critères : 1/ revenus nets liés à la marque, 2/ son attraction sur le secteur,3/ sa force (capacité de la marque à se développer en fonction des efforts de marketing consentis par l’entreprise)

1.5/ LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT Définition : Place qu’occupe un produit ou une marque dans

l’esprit du consommateur par rapport à l’univers concurrentiel Positionnement actif :

Positionnement passif :

Trois questions liées au positionnement : Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par

notre cible? Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ?

GROUPE UNILEVER: OMO, CORAL, PERSIL, SKIP….

Mapping Mapping des eaux de marques :

Santé

Source Table

Plaisir

Mapping d’un logiciel de traitement de texte

très facile à utiliserCréneau

B A nombre important fonctionnalitésE C

Dpeu facile à utiliser

Nombre limitéfonctionnalités

Les stratégies de positionnementSTRATEGIES AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLESIMITATION  coûts de

recherche & développement réduits

difficile à appliquer si leader occupe place importante

Peugeot 806 concurrente de l’Espace

DIFFERENCIATION 

image de marque difficile à imiter

risques d’imitation élevés. gros efforts de communication indispensables.

DARTY et son SAV

INNOVATION permet d’avoir de l’avance sur ses concurrents

innovation doit être gérée (sélection d’idées ; fonds nécessaires)

Renault Espace en 1984

II/ LE PRIX D’UN PRODUIT

Ces objectifs peuvent être :

2.1/ LES METHODES DE FIXATION DES PRIXFIXATION A PARTIR DES COUTS

Méthode du coût de revient + marge Coefficient multiplicateur Taux de marge : expression de la marge commerciale par

rapport au prix d’achat Taux de marque : expression de la marge commerciale par

rapport au prix de vente Méthode du seuil de rentabilité

FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE

Elasticité de la demande par rapport au prix : elle mesure la variation de la demande par rapport à une variation de prix

Elasticité (prix, revenu)La demande augmente généralement avec la baisse du prix, en d’autres termes l’élasticité prix « Ep »de la demande est négative, avec

 Ep = (∆Q/Q) / (∆P/P) 

 Trois cas généraux :

demande élastique, c’est-à-dire que la variation du prix de x% a une influence sur le volume des ventes de – x%

demande très élastique, c’est-à-dire que la variation des ventes est très sensible à celle des prix.

demande inélastique, c’est-à-dire que la demande est constante quel que soit le prix

Deux élasticités atypiques : Effet VEBLEN (snobisme) Effet GIFFEN (paupérisme)

FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE (suite)

Le prix d’acceptabilité ou psychologiquePoser deux questions à un échantillon représentatif de la clientèle du produit :

Au-dessus de quel prix n’achetez-vous pas le produit ? (trop cher)

Au-dessous de quel prix n’achetez-vous pas le produit (mauvaise qualité)

FIXATION A PARTIR DE LA CONCURRENCE

METHODE JAPONAISE (« backward costing »)

2.2/ LES POLITIQUES DE PRIX Le régime actuel est la liberté des prix déterminés par le

jeu de la concurrence depuis ordonnance du 1/12/86 qui a mis fin à l’ordonnance de 30/06/1945

Seules sont autorisées les ententes ou accords ayant pour objet une baisse des coûts (production en grande série) ou une amélioration des produits (ex : entente PEUGEOT/CITROEN)

Sont interdits : Les abus de position dominante La vente à perte ( à l’exception des ventes de denrées

périssables, de produits à caractère saisonnier, de produits démodés, alignement sur la concurrence)

Les prix imposés

2.3/ LES STRATEGIES POSSIBLESLORS DU LANCEMENT

stratégie

stratégie

stratégie Cette stratégie a pour principal avantage d’éviter une guerre de prix et d’entrer sur un marché concurrentiel

III/ LA DISTRIBUTIONFonctions spatiales :

Fonctions commerciales :

3.1/ LE SYSTEME DE DISTRIBUTIONL’organisation générale de la distribution

Un circuit de distribution est un ensemble de canaux par lesquels s’écoule un produit entre le producteur et le consommateur.

Un canal de distribution est un « chemin » commercial défini emprunté par des biens de même nature.

Avantages / InconvénientsCANAL DESCRIPTION AVANTAGES INCONVIENTS

CANAL DIRECT

producteur au consommateurex : marché, magasin d’usine

CANAL COURT

producteur>détaillant>consommateurex : franchise, concession

CANAL LONG

producteur>grossiste>détaillant>consommateurex : vente de fruits et légumes en gms

3.2 / La politique de distribution Créer un système de distribution

est toujours une opération délicate pour l’entreprise.

Elle devra prendre en compte les différents éléments suivants :

Les différentes stratégies (couverture du marché)

STRATEGIES AVANTAGES INCONVENIENTSSTRATEGIE INTENSIVE Consiste à distribuer le produit dans un maximum depoints de vente Convient aux produits de consommation courante

bonne couverture du marchéCA importantnotoriété rapide

coût de distribution élevécontrôle difficile du circuit

STRATEGIE SELECTIVEL’entreprise choisit un nombrerestreint de points de venteen fonction de leurs qualités Utilisée pour produit haute technicité

contrôle qualitatif des points de venteimage de marque plus forte du produit

couverture du marché plus limitée

STRATEGIE EXCLUSIVEL’entreprise accorde l’exclusivité de la distribution de ses produits sur un secteur géographique donné à quelques distributeurs· Adaptée pour produits de luxe

forte image de marquecoût limitétrès bon contrôle de la commercialisation

couverture géographique faiblebesoin de stimuler et d’animer le réseau de distribution

IV/ LA COMMUNICATION COMMERCIALE La communication commerciale se caractérise

par la circulation d’un message de nature commerciale entre l’entreprise et son public.

L’entreprise communique en direction d’un :

La communication externe repose sur les actions médias et hors médias (qui n’utilisent pas les médias de masse).

Les cinq médias sont : Les dépenses hors médias recouvrent : promotion des

ventes ; mercatique directe, PLV (publicité sur le lieu de vente), relations publiques, parrainage, foires & salons……..

Répartition des investissements publicitaires en 2002Médias Part du marché

publicitaire 2002

Evolutionannuelle

Radio 7,5% +9%

Télévision 30,7% +1,9%

Cinéma 0,8% +3%

Presse 49,6% -3,9%

Affichage 11,4 % -3,9 %

4.1/ La publicité par les médiasGénéralités et formes de PUBLICITE

Publicité de produits, de marque

Publicité d’entreprise (publicité institutionnelle)

Publicité collective (publicité générique)

Publicité d’intérêt général

Objectifs généraux faire connaître (entreprise,

produits...)

faire aimer (bonne image)

faire agir (faire acheter)

Méthode AIDA

A I D A

Les différents médias Télévision Radio Cinéma Affichage Presse

PQR PQN Presse magazine Presse gratuite

4.2/ La promotion des ventes

La promotion des ventes se distingue de la publicité :

publicité tire le consommateur vers le produit (stratégie promotion pousse le produit vers le consommateur (stratégie

La promotion des ventes est définie comme un ensemble de techniques qui reposent sur un avantage exceptionnel accordé de façon temporaire à un public précis.

La promotion des ventes a surtout pour objectifs : augmentation des ventes information fidélisation conquête de nouveaux clients valorisation de l’image..... 

Les techniques de promotion (voir feuille détaillée)

Techniques de promotion Avantages matériels donnés aux consommateurs :

Primes Produits girafes Prime autopayante (COCA) Prime contenant (verre) Prime échantillon

Réduction de prix Ventes en lots Ventes jumelées Bons de réduction Offres de remboursement Carte de fidélité

Jeux et loteries (hasard) & concours (connaissances) Autres

Essais Démonstrations Charity promotion (Téléthon) Promotion des marques (Bingo des marques….

4.3/ La mercatique directe Actuellement, en France, elle représente avec près du tiers des

budgets en communication, le premier poste d’investissement en communication des entreprises.

La mercatique directe cherche

Utilisée seule, la mercatique directe permet d’animer un point de vente en faisant venir les clients, de promouvoir ou vendre un produit.Mais, elle est souvent employée en complément d’une campagne publicitaire.

Elle est principalement utilisée : pour conquérir de nouveaux clients : établir un dialogue avec

des prospects afin de les transformer en clients pour fidéliser : instaurer un dialogue ininterrompu avec le

client en faisant des propositions régulières et personnalisées

Publipostage (mailing) Envoi postal composé des éléments suivants :

lettre contenant une offre commerciale dépliant bon réponse une enveloppe porteuse une enveloppe-retour

Communication personnalisée Coût réduit Faible taux de retour ( 3%) Saturation des cibles

Liste safran : liste des possesseurs de télécopieurs ne souhaitant pas recevoir de publicité sous forme de fax-publipostage

ConclusionLa fonction marketing a donc pour rôle de gérer l’ensemble des aspects liés à la politique de :

Produit Prix Distribution Communication

Plan de marchéage en fonction du CVP

Evolution du marketing : Consumérisme Écologie et environnement E-commerce