Corso di Marketing Industriale - 20I%20Mktg%20L05-L'analisi... · Dimensione del parco di prodotti esistente. Sua distribuzione per età.. Distribuzione della durata di vita (obsolescenza
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Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria
L’ANALISI DI ATTRATTIVITA’
In ciascuna unità di business (o segmento di mercato), come valutare:- le dimensioni delle opportunità di mercato;- il ciclo di vita del prodotto;- la sua attrattività.
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ANALISI DELLA DOMANDA
• DOMANDA PRIMARIA O GLOBALEIl totale delle vendite realizzate in un prodotto-mercato, dall’insieme delle marche o delle imprese in concorrenza.
• DOMANDA RELATIVA ALL’IMPRESALa quota della domanda primaria che corrisponde alla quota di mercato di cui sono detentrici la marca o l’impresa nelprodotto-mercato.
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IL CONCETTO DI MERCATO POTENZIALE
• MERCATO POTENZIALE ASSOLUTOIl livello massimo della domanda primaria nell’ipotesi che tutti gliutenti potenziali siano utenti effettivi e al tasso di consumounitario ottimale.
• MERCATO POTENZIALE EFFETTIVOIn un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda primaria quando la pressione di marketing nelprodotto-mercato tende a infinito.
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STRUTTURA DELLA DOMANDADI BENI DI CONSUMO DEPERIBILI
• BENI DI CONSUMO NON LEGATI ALL’ USO DI UN BENE D’INVESTIMENTO- Numero di unità di consumo potenziali.- Percentuale di utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali (assorbimento).- Tasso di consumo unitario per utente effettivo (penetrazione).
• BENI DI CONSUMO LEGATI ALL’ USO DI UN BENE D’INVESTIMENTO- Numero di unità di consumo potenziali.- Percentuale di unità di consumo dotate del bene in questione.- Tasso di utilizzo del bene.- Tasso di consumo per unità d’impiego (coefficiente tecnico).
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STRUTTURA DELLA DOMANDADI BENI DUREVOLI
• DOMANDA DI PRIMO ACQUISTO. Numero di unità di consumo esistenti e aumento del loro tasso di dotazione.. Numero delle nuove unità di consumo nette e loro tasso di dotazione.
• DOMANDA DI SOSTITUZIONE. Dimensione del parco di prodotti esistente. Sua distribuzione per età.. Distribuzione della durata di vita (obsolescenza fisica, economica o psicologica).. Tasso di sostituzione del prodotto.. Effetto di scomparsa di unità di consumo.
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RICERCA DELLE OPPORTUNITA’DI CRESCITA
• DEBOLEZZA DELLA DISTRIBUZIONE- copertura - intensità - esposizione
• DEBOLEZZA DELLA PENETRAZIONE- Utenti potenziali sono non-utenti.- Utenti effettivi usano il prodotto in modo irregolare o non in tutte le occasioni. -Utenti effettivi usano il prodotto in quantità insufficienti per occasione di impiego.
• INADEGUATEZZA DEI PRODOTTIDimensioni, optional disponibili, stile, colore, gusto, profumo, forma, qualità, ...
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IL CICLO DI VITAFase di introduzione
• AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO- Evoluzione lenta della domanda - Segmento dei pionieri -Monopolio - Tecnologia in corso di evoluzione
• OBIETTIVI PRIORITARI- Creare la domanda primaria - Informare il mercato- Incoraggiare a provare l’innovazione - Introdurre il prodotto nelladistribuzione.
• PROGRAMMA DI MARKETING- Concezione di base del prodotto - Distribuzione selettiva o esclusiva -Prezzo di scrematura o di penetrazione - Comunicazione informativa
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IL CICLO DI VITAFase di crescita
• AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO- Crescita con un tasso in accelerazione - Segmento dei ricettiviprecoci - Nuovi concorrenti si affacciano al mercato - Tecnologia èampiamente diffusa.
• OBIETTIVI PRIORITARI- Ampliare e estendere il mercato - Massimizzare il tasso di assorbimento del mercato - Costruire un’immagine di marca- Creare e mantenere la fedeltà alla marca.
• PROGRAMMA DI MARKETING- Migliorare il prodotto, con nuove caratteristiche - Distribuzioneintensiva o multicanale - Ridurre i prezzi - Comunicazione d’immaginedi marca
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IL CICLO DI VITAPeriodo di turbolenza
• AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO- La domanda registra un tasso decrescente - Il target è la maggioranzadel mercato - Concorrenti più deboli abbandonano il mercato -L’industria si concentra maggiormente.
• OBIETTIVI PRIORITARI- Identificare segmenti prioritari - Massimizzare la quota di mercato -Posizionare chiaramente la marca - Comunicare al mercato il posizionamento scelto.
• PROGRAMMA DI MARKETING- Differenziare i prodotti - Distribuzione intensiva o multicanale- Prezzi al valore percepito - Comunicazione di posizionamento
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IL CICLO DI VITAFase di maturità
• AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO- La domanda non è espandibile - Il mercato è molto segmentato- Potenti concorrenti dominano il mercato - Tecnologia è stabile.
• OBIETTIVI PRIORITARI- Entrare in nuovi segmenti o nicchie – cercare innovazioni« discontinue » - Posizionare chiaramente la marca - Comunicare al mercato il posizionamento scelto.
• PROGRAMMA DI MARKETING- Differenziare i prodotti in base alla segmentazione - Distribuzioneselettiva - Evitare la guerra dei prezzi - Comunicazione di posizionamento