Corporate University | The Learning Brand Challenge

Branding

Corporate UniversityThe Learning Brand Challenge

September 2012

Roberta Larocca and Cristián Saracco

Español / English

Corporate University:

The Learning Brand Challenge

By Roberta Larocca and Cristián Saracco

September 2012

At the forefront of branding

Your brand developedby people who are committed to takingcaring of you andyour company

• Insights & Intelligence• Brand Development• Co-innovation• Interaction• Analytics• Learning

D | Las Cañas, 13

Estudio 6

28043 Madrid, Spain

T | +34 91 411 40 30

F | +34 91 411 41 06

E | [email protected]

W | www.allegro234.net

close& amazing

www.allegro234.net

N

Corporate University: The Learning Brand Challengeby Roberta Larocca and Cristián Saracco

owadays, everything has a brand. They are a synthesis of the experience they promise.

They will be valuable if they offer a unique and relevant meaning. So, what can we do at the Corporate

University to build a brand experience that makes our employees recognise it as valuable? Learning

& Development can help bring talent in line with business results. For us, that is the first challenge of

building a brand.

1

In a world characterised by volatility, uncertainty,

complexity and ambiguity, brands play an important

role by providing simplicity, especially in complex,

drawn-out processes. Brands ensure a clear and fast

guide and allow better decisions to be reached within

a shorter time.

Based on their previous experiences, people trust

the brands they choose since they guarantee certain

quality and service standards and aid in reducing the

risk of failure in their decisions or purchases. Brands

synthesise the meaning of the experiences that lie

behind them.

Some organisations believe that having a brand is

tantamount to two things:

a. defining a mission and a vision.

b. developing a brand image. However, deve-

loping a brand is much more than that.

It means building and maintaining the promise

made to the organisation, giving meanings

evaluated by each person in particular.

Training in new scenariosDue to economic tensions and heightened competition,

companies are facing huge pressures to manage

their in-house learning and staff development

processes: attracting and retaining employees, training

tomorrow’s leaders, increasing output, broadening

their operational skills and disseminating knowledge

within the organisation is vital.

Training must be overhauled if we want to suc-

cessfully tackle these challenges. It should be given

greater hierarchical and strategic importance in the

company by creating corporate universities, academies,

management institutes, etc.

They currently work with a clear accompanying

strategy to achieve business results; with a multi-

annual project for value addition; with simple and

intuitive processes and systems that allow employees

to better use their services; with learning and contents

itineraries in line with the company strategy; with the

most cutting-edge methodologies to guarantee results

are achieved and with a differential brand experience

within the services offered by the company.

The transition starts hereTraining contributes to long-term value creation

through company employees generating results. It is,

therefore, important that they perceive how important

Learning is for them.

Whatever the starting point, the eleven critical

dimensions to be developed in a Corporate Univer-

sity are:

1. Strategic positioning

2. Internal team and governance

3. Target Public

4. Processes

5. Programmes, services and activities

6. Learning methodologies

7. Infrastructure and technology

8. Measurement systems

9. Communication

10. Alliances

11. Innovation and development

An important part of the concept of Corporate

University is its symbolism, and the inspiring effect is

produced both inside and outside the company.

Branding can act as a good catalyst as its function is

to build meaningful, long-lasting relations in the mind of

the company’s audiences.

Corporate University: The Learning Brand Challenge

2

www.allegro234.net

What those involved in branding know how to do best

is create and build relevant, unique brand experiences

that remain valid over time. They are capable of

providing the Corporate University with its own

personality, of developing and defining real elements of

a proposition which generates its recognition and also

creates an emotional connection to attract and retain

its audiences.

Brand experience is built by putting together each

of its dimensions and giving it the meaning that the

organisation needs. For this it is vital that they work

with the division’s internal management team, since

this is the first thing that reflects and brings the brand

promise to fruition. They aim to bring to life certain

values translated into observable and measurable

values

Corporate University | WhyThe positioning of a brand in the market is a promise

oriented by the company towards its clients and

potential consumers.

The corporate university can be a means to achieve

results in some of the following objectives set in the

company strategy:

Accompanying business challenges

a. Achieving business results

b. Internally disseminating the strategy and

facilitating its incorporation

c. Disseminating the knowledge of the value chain

d. Aligning and developing employees depending

on the organisation’s objectives and strategic

goals; training them and preparing them for

their implementation

Accompanying cultural issues

a. Accelerating the company’s transformation.

b. Creating and integrating a single structure

within the organisation.

c. Helping the organisation to be an attractive

place to work (contribution to the perception

of the company as best place to work).

d. Attracting the best talents and promoting their

development.

e. Homogenising its own management style.

f. Making employees have more in-depth

knowledge of the company and that they

identify with it.

g. Be an active agent of CSR.

h. Contributing to the integration / coordination

of the different businesses/divisions and im-

proving company performance.

The success of branding stems from it being

capable of offering a relevant, unique meaning

to brand experience. Brands act on the mind of

audiences, appealing to the three functions of identity

or a combination of them: visual identity, conduct

identity and mental identity (thinking, feeling, moving,

sensing). Some brands appeal to the rational part of a

person, others to the senses, others to emotions and

others to intuition.

Every person reacts either positively or negatively

to a brand depending on their own experience and on

the perceived quality of the product or service. The

greater the perception of value offered, the better the

positioning and results that will be achieved by the

brand.

When we speak about corporate university brands,

like any brand, the concepts of “brand promise” and

“brand experience” are also valid and applicable”.

Their construction helps position them and give them

value.

Universidad Corporativa | El desafío de la marca Brand Challenge

3

Corporate University | How

Develop a brand

Brand promise

This is the expectation and perception created about

a service, product or organisation. To be able to make

that promise a reality, it is vital that the brand has a

clearly defined personality. Leading brands have such

a defined personality that they are recognised almost

as if they were people. Consider the mental association

you make when you think of RitzCarlton, Tiffany´s or

McDonald´s. This gut reaction is the same that the

corporate university may generate in its employees,

partners, external clients, if it articulates a brand

promise and brings it to life.

Brand experience

Brand experience, in addition to the name, symbol,

sound and/or any of its combinations, considers aspects

such as:

The place (real or virtual) where the services are

offered

The associated services before, during and after

the sale (service, asynchronism, interactivity,

personalisation, etc.)

Its availability

The value that it is given beyond that of its price

The intrinsic usefulness of the product or service

Communication in all its possible aspects

The brand as a synthesis of the company’s value

proposition

The brand thus becomes one of the company’s

strategic assets, which must be managed and

controlled, both in terms of the premises that define it

and the results of its application.

Brand experience must attract and simultaneously

reduce the level of uncertainty in terms of what is

promised, thus performing the action and simplifying

the thinking and decision-making processes.

Brand experience includes influencing and managing

the perception, emotions and knowledge of people in

the relevant points of contact between them and the

brand. With good implementation, brand experience

leads to loyalty and builds institutional pride. This

allows the institution to strengthen its competitive

position and maximise the return on investment made.

In purchase decision-making processes, an attrac-

tive proposition that reduces the uncertainty of the

decision-makers generates confidence.

Emotional ties are forged through brand experience;

the customer’s decision depends on what is offered to

him and how it is offered. And it is the “how” that gives

the competitive advantage.

For any space where educational services are

offered, understanding, managing and measuring the

student’s experience makes it possible to compete with

an advantage to achieve success

Branding of the Corporate University | StepsThe secret of creating and managing a strong brand

lies is exceeding initial expectations (brand promise)

or making them coincide with the learning experience

(brand experience).

If done correctly, it can be demonstrated how these

efforts attract employees to the corporate university,

and how this raises their profile and their capacity to

accompany the business challenges of the organisation.

4

Corporate University: The Learning Brand Challenge

www.allegro234.net

“

“

If you would like information on the dates of our upcoming events, please send an e:mail to:

[email protected]

Universidad Corporativa | El desafío de la marca Brand Challenge

About the authors

Roberta Larocca, Founding Member of Allegro 234,

a Branding-focused consultant. My interests lie

in the area of branding, corporate universities

and education. Over 20 years’ experience in both

sectors.

Cristián Saracco, Founding Member of Allegro 234.

My interests lie in branding, from development, and

the interaction between people and brand, both

towards internal and external publics. With over 20

years’ experience.

Integrated and personalised messages; depending

on employee level, his place of work and job; they

help to understand what is the value that the corporate

university may offer him and how that value becomes

tangible in the delivery. If communication of the

promise and what he will receive are aligned this is the

best way of building value in the long term.

Companies that know how to build their Learning

brand, better and more frequently use the corporate

communication channels on offer in the company and

the brand techniques. They help bring the university

closer to the employees, describing the commitment

and the participation in training activities of impact

through success stories told directly by the participants.

Having defined the brand experience and promise,

we hope to see you in our first breakfast to explain

to you what the steps and times are for developing

the brand of a corporate university and how to bring it

to life. Through employees, it is surprising how simple

and fast the subject can be tackled and the positive

impact it will create in your company.

For some of you, building a Learning Brand will be a

path you have already started on. For others, we hope

you start soon!

5

Universidad Corporativa:

El desafío de la marca

Por Roberta Larocca y Cristián Saracco

Septiembre 2012

En la vanguardia del branding

Tu marca desarrolladapor personas comprometidas,que cuidan de tiy tu empresa

• Investigación & Inteligencia• Desarrollo de marcas• Co-Innovación• Interacción con la marca• Analítica de marcas• Aprendizaje

D | Las Cañas, 13

Estudio 6

28043 Madrid, España

T | +34 91 411 40 30

F | +34 91 411 41 06

E | [email protected]

W | www.allegro234.net

www.allegro234.net

A

Universidad Corporativa: El desafío de la marcapor Roberta Larocca y Cristián Saracco

ctualmente todo tiene marca. Éstas son una síntesis de la experiencia que prometen. Serán valiosas

si brindan un significado único y relevante. Entonces…¿Qué podemos hacer desde la Universidad

Corporativa para construir una experiencia de marca que haga que nuestros empleados la reconozcan

como valiosa?. Desde Formación podemos ayudar a alinear el talento con los resultados de negocio.

Para nosotros, ese es el primer desafío de construir marca.

1

En un mundo que se caracteriza por la volatilidad,

la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad,

las marcas juegan un importante papel aportando

sencillez, especialmente en procesos de decisión largos

y complejos. Las marcas aseguran una guía clara

y rápida y pemiten alcanzar mejores decisiones en

menor tiempo.

Basándose en sus experiencias anteriores, las

personas confían en las marcas que eligen ya que

les garantizan ciertos estándares de calidad y servicio

y contribuyen a reducir el riesgo de fracaso en sus

decisiones o compras. Las marcas sintetizan el

significado de las experiencias que hay detrás de ellas.

Algunas organizaciones creen que tener una marca

es sinónimo de dos cosas:

a. “definir una misión y una visión.”

b. “desarrollar una imagen de marca. Sin em-

bargo, el desarrollo de una marca es mucho

más que eso. Significa construir y mantener la

promesa que se hace a la organización, dando

significados valorados por cada persona en

particular.”

Formación en los nuevos escenariosDebido a las tensiones económicas y a la intensificación

de la competencia, las compañías están expuestas

a grandes presiones para gestionar su aprendizaje

interno y los procesos de desarrollo de su personal:

Atraerlo y retenerlo, formar a los líderes del mañana,

incrementar el rendimiento, ampliar sus competencias

operacionales y diseminar el conocimiento dentro de

la organización resulta crítico.

Para hacer frente a estos desafíos la formación

ha sido rediseñada dándole una mayor importancia

jerárquica y estratégica en la compañía por medio de

la creación de universidades corporativas, academias,

institutos de gestión, etc.

Actualmente trabajan con una clara estrategia de

acompañamiento para la consecución de resultados

de negocio; con un proyecto plurianual de aportación

de valor; con procesos y sistemas simples e intuiti-

vos que permiten a los empleados utilizar sus servicios

mejor; con itinerarios de aprendizaje y contenidos

alineados con la estrategia de la compañía; con las

metodologías más vanguardistas para asegurar la

obtención de resultados y con una experiencia de

marca diferencial dentro de los servicios que brinda la

compañía

Comienza la transiciónFormación contribuye a la construcción de valor a largo

plazo a través de la generación de resultados por parte

de los empleados de la empresa. Por ello es importante

que éstos perciban la importancia de lo que Formación

hace por y para ellos.

Cualquiera que sea el punto de partida, las once

dimensiones críticas a desarrollar en una Universidad

Corporativa son:

1. Posicionamiento estratégico

2. Gobierno y equipo interno

3. Público 0bjetivo

4. Procesos

5. Programas, servicios y actividades

6. Metodologías de aprendizaje

7. Infraestructura y tecnología

8. Sistemas de medición

9. Comunicación

10. Alianzas

11. Innovación y desarrollo

Una parte importante del concepto de Universidad

Corporativa es su simbolismo, y el efecto inspirador

que produce dentro y fuera de la compañía.

El branding puede ser un buen catalizador ya

que su función es construir relaciones significativas

y perdurables en la mente de las audiencias de la

empresa.

Universidad Corporativa: El desafío de la marca

2

www.allegro234.net

Lo que mejor saben hacer quienes se dedican al

branding es crear y construir experiencias de marca

únicas, relevantes y que se mantienen vigentes en

el tiempo. Son capaces de dotar a la Universidad

Corporativa de una personalidad propia, de desarrollar

y definir los elementos reales de una propuesta que

genere su reconocimiento y además crear una conexión

emocional con la que atraen y retienen a sus audiencias.

La experiencia de marca se construye hilvanando

cada una de sus dimensiones y dotándole del sentido que

la organización necesite. Para ello resulta fundamental

trabajar con el equipo interno de gestión del área, ya

que éste es el primero que refleja y lleva a la vida la

promesa de marca. Se trata de que vivan ciertos valores

traducidos a comportamientos observables y medibles

Universidad Corporativa | Para quéEl posicionamiento de una marca en el mercado es una

promesa dirigida por la empresa hacia sus clientes y

consumidores potenciales.

La universidad corporativa puede ser un medio para

alcanzar resultados en algunos de los siguientes

objetivos fijados en la estrategia de empresa:

Acompañar retos de negocio

a. Alcanzar resultados de negocio

b. Difundir internamente la estrategia y facilitar

su incorporación

c. Difundir el conocimiento de la cadena de valor

d. Alinear y desarrollar a los empleados según

los objetivos y metas estratégicas de la

organización; formarlos y prepararlos para su

implementación

Acompañar temas culturales

a. “Acelerar la transformación de la compañía.”

b. “Crear e integrar una única cultura dentro de

la organización.”

c. “Ayudar a que la organización sea un lugar

atractivo para trabajar (contribución a la

percepción de la compañía como best place

to work).”

d. “Atraer a los mejores talentos y fomentar su

desarrollo.”

e. “Homogeneizar un estilo propio de gestión.”

f. “Hacer que los empleados profundicen en

el conocimiento de la compañía y que se

identifiquen con ella.”

g. “Ser un agente activo de RSC.”

h. “Contribuir a la integración / coordinación de los

diferentes negocios/áreas y a la mejora del

rendimiento de la compañía.”

El éxito del branding radica en que es capaz de

brindar un significado único y relevante a la experiencia

de marca. Las marcas actúan sobre la mente de las

audiencias apelando a las tres funciones de identidad o

a una combinación de ellas: identidad visual, identidad

de conductas e identidad mental (pensar, sentir,

emocionar, intuir). Algunas marcas apelan a lo racional

de la persona, otras a los sentidos, otras a las emociones

y otras a la intuición.

Cada persona reacciona frente una marca positiva o

negativamente según su propia experiencia y en virtud

de la calidad percibida del producto o servicio. Cuanto

más se perciba el valor ofrecido, mejor posicionamiento

y resultados alcanzará la marca.

Al hablar de marcas de universidades corporativas,

como de cualquier marca, también son válidos y

aplicables los conceptos de “promesa de marca” y

de “experiencia de marca”. Su construcción ayuda a

posicionarla y a darle valor.

Universidad Corporativa | El desafío de la marca El desafío de la marca

3

Universidad Corporativa | Cómo

Desarrollo de marca

Promesa de marca

Es la expectativa y percepción creada acerca de un

servicio, producto u organización. Para poder hacer

realidad dicha promesa es preciso que la marca posea

una personalidad claramente definida. Las marcas

líderes tienen una personalidad tan definida que se las

reconoce casi como si fueran personas. Considera la

asociación psíquica que tú realizas al pensar en Ritz-

Carlton, Tiffany´s, o McDonald´s. Esta reacción visceral

es la misma que la universidad corporativa puede

generar en sus empleados, socios, clientes externos,

si articula una promesa de marca y la lleva a la vida.

Experiencia de marca La experiencia de marca, además del nombre, símbolo,

sonido y/o cualquiera de sus combinaciones, considera

aspectos como:

El lugar (real o virtual) donde se presentan los

servicios

Los servicios asociados antes, durante y des-

pués de la venta (atención, asincronismo,

interactividad, personalización, etc.)

Su disponibilidad

El valor que se les otorga más allá del precio

La utilidad intrínseca del producto o servicio

La comunicación en todas sus posibles vertientes

La marca como síntesis de la propuesta de valor

de la empresa

De este modo la marca se transforma en un activo

estratégico de la compañía, que debe ser gestionado

y controlado, tanto al nivel de las premisas que lo

definen como al de los resultados de su aplicación.

La experiencia de marca tiene que atraer y

simultáneamente reducir el nivel de incertidumbre

respecto a lo que se promete, llevando así a la acción y

simplificando los procesos de pensamiento y decisión.

La experiencia de marca incluye influenciar y

gestionar la percepción, las emociones y el conocimiento

de las personas en los puntos de contacto relevantes

entre él y la marca. Con una buena implementación,

la experiencia de marca lleva a la lealtad y construye

orgullo institucional. Esto permite que una institución

fortalezca su posición competitiva y maximice el retorno

de la inversión que ha realizado.

En los procesos de decisión de compra, una

propuesta atractiva y que reduzca la incertidumbre de

quien decide genera confianza.

A través de la experiencia de marca se construyen

lazos emocionales, por lo que la decisión del cliente

pasa por el qué se le ofrece y por el cómo se le ofrece. Y

es en el “cómo” donde se genera la ventaja competitiva.

Para cualquier espacio donde se brindan servicios edu-

cativos, entender, gestionar y medir la experiencia del

alumno permite competir con ventaja para alcanzar

el éxito

Branding de la Universidad Corporativa | PasosEl secreto de la creación y gestión de una marca

fuerte es superar las expectativas iniciales (promesa

de marca) o hacerlas coincidir con la experiencia de

aprendizaje (experiencia de marca).

Si se hace correctamente, se puede demostrar có-

mo estos esfuerzos atraen a los empleados a la

universidad corporativa, y cómo ésta eleva su perfil y

su capacidad para acompañar los desafíos de negocio

de la organización.

Universidad Corporativa: El desafío de la marca

4

www.allegro234.net

“ “

Si quieres estar informado de las fechas de nuestros próximos encuentros en España, por favor envía un mail a:

[email protected]

Universidad Corporativa | El desafío de la marca El desafío de la marca

Acerca de los autores

Roberta Larocca, Socia Fundadora de Allegro 234,

consultora enfocada en Branding. Mis intereses están

en el área de branding, universidades corporativas

y educación. Con más de 20 años de experiencia en

ambos sectores.

Cristián Saracco, Socio Fundador de Allegro 234.

Mis intereses están en el branding, desde el

desarrollo, y la interacción entre personas y marcas,

tanto hacia públicos externos como internos. Con

más de 20 años de experiencia.

Los mensajes integrados y personalizados;

dependiendo del nivel del empleado, su lugar de trabajo

y el puesto que desempeña; ayudan a entender cuál es

el valor que la universidad corporativa puede ofrecerle

y cómo ese valor se hace tangible en la entrega. Esa

comunicación alineada de la promesa y lo que recibirá

es la mejor manera de construir valor a largo plazo.

Las empresas que saben construír su marca

Formación, utilizan mejor y con más frecuencia los

canales de comunicación corporativa existentes

en la compañía y las técnicas de marca. Facilitan el

acercamiento de la universidad a los empleados, por

ejemplo, al describir el compromiso y la participación en

actividades formativas de impacto a través de historias

de éxito transmitidas por los mismos asistentes.

Habiendo definido la promesa y la experiencia de

marca, os esperamos en nuestro primer desayuno

para explicaros cuáles son los pasos y tiempos para

desarrollar la marca de una universidad corporativa

y cómo llevarla a la vida. A través de ejemplos, se

sorprenderán al ver lo sencillo y rápido que resulta

abordar el tema y el impacto positivo que generaría en

vuestra empresa.

Para algunos de vosotros la construcción de la

marca de vuestra universidad será un camino ya

iniciado. Para otros, ¡esperamos que comience pronto!.

5

Cristián Saracco [email protected] +34 650 487 340

Roberta Larocca [email protected] +34 616 791 182

Las Cañas, 13 28043 Madrid España www.allegro234.net

Based in Madrid

We work globally with leading brands and creative people

Our purpose is to

Shape compelling businesses We create sustainable long-lasting value for our clients through developing and revitalizing meaningful and familiar brand experiences, for each key audience, at every touch-point

with the clear focus on building

Timeless brands from the future We anticipate the patterns to create landmarks and metaphors with a personal touch, mastering the details, empowering the sense of harmony and integration

and stressing our little difference of being

Master craftspeople building brands We protect and nurtured our clients' traditions and values, while evolving into a contemporary global venture