Corporate Social Responsibility von - uni-hohenheim.de · Seminar „Corporate Social Responsibility in der Öffentlichen Kommunikation“ SS 2008 Leitung: Ina von Holly Gruppe: Olga

Seminar „Corporate Social Responsibility in der Öffentlichen Kommunikation“ SS 2008Leitung: Ina von Holly

Gruppe: Olga Kodolova, Vasiliya Kastelova, Denitsa Mihaylovska, Olga Golubchykova

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Corporate Social Responsibility vonLichtBlick

- Zukunft der Energie GmbH & Co.KG -

Einführung

"Ich bin ein tiefer Verfechter der Kombination von Ökonomie und Ökologie" Heiko von Tschischwitz,Geschäftsführer von LichtBlick



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Gliederung

1. Unternehmensportrait

2. Unternehmenspolitik

3. CSR Maßnahmen

4. Unternehmenskommunikation

5. Öffentlichkeit

6. Verbesserungsvorschlag

• Kurze Vorstellung

• Unternehmensgeschichte

1. Unternehmensportrait



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1.1.Kurze Vorstellung

LichtBlick - die Zukunft der Energie GmbH & Co. KG

• privat finanziertes deutsches Energieversorgungsunternehmen mitSitz in Hamburg

• Bundesgebiet 400.000 Privat- und Gewerbekunden sowie 15.000 Sondervertragskunden

• Marktführer im Bereich Ökostrom und gehört zu den zwanziggrößten deutschen Stromanbietern

• Die Produktion von Strom ohne Atomkraft und Kohle, aushocheffizienten Anlagen, trägt zum Umweltschutz bei

• Gründung von ESR Energie Sulzbach-Rosenberg GmbH & Co. KG(die Stadt Sulzbach-Rosenberg als zweiter Gesellschfter)

• Eigentumsverhältnisse: größten Anteil des Unternehmens (90%) gehört zu Michael Saalfeld, je 5% dem zweiten Geschäftsführer Heiko von Tschischwitz und den MItarbeitern

Quelle:

Quelle: www.lichtblick.de; www.wikipedia.org

http://www.lichtblick.de/

http://www.wikipedia.org/



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1.1. Kurze Vorstellung

Strom von LichtBlick

Quelle: www.lichtblick.de




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1.2. Unternehmensgeschichte

• 1998: Gründung des Unternehmens LichtBlick• 09.1999: Markteintritt von LichtBlick (7 Mitarbeiter, 8

Haushaltskunden) • 03.2001: erhält als esrtes Unternehmen überhaupt das

ok-power-label• 10.2003: 100 000 Kunden• 2004: Gründung der Gesellschaft zum Bau und Betrieb eines

Biomasse Heizkraftwerkes in Sulzbach - Rosenberg• 10.2007: Einstieg in den Gasmarkt mit innovativem

Biogas/Erdgas-Gemisch• 01.2008: LichtBlick versorgt bundesweit 400 000 Haushalte



• Ziele

• Maßnahmen

• CSR in dem Unternehmenskonzept




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`Die Firmenphilosophie von LichtBlickbeinhaltet eine Kombination aus Umwelt und

Renditeorientierung, die Voraussetzung fürnachhaltiges Wachstum ist.´





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2.1. Ziele

• Umweltfreundliche Produkte zum wettbewerbsfähigenPreis

• Produktion vom Strom möglichst nur aus erneubarenEnergien (Wasser, Wind etc.)

• Nachhaltige Etablierung am Markt• Reduktion der CO2- Emmissionen• Verwirklichung der Energiewende• Umwelt- und Klimaschutz• Förderung des verantwortungsvollen Umgangs mit

Umweltgütern im Alltag• Innovative Technologien





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2.2. Strategische MaßnahmenLichtBlick…

• Verpflichtet sich aktiv einUmweltmanagementsystem zu implementieren und es kontinuierlich zu verbessern

• Bestrebt nach dem schonenden Umgang mitRessourcen

• Engagiert sich mit Umweltmaßnahmen innerhalb des Unternehmens, sowie national und global

• Verpflichtet sich die umweltrelevanten Maßnahmenauch der Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen

• Nimmt an ÖKOPROFIT teil - bundesweiterfolgreiches Umweltmanagementsystem zurEntlastung der Umwelt bei gleichzeitiger Reduktionder Umweltkosten im Unternehmen





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2.3. Einordnung der CSR in das UnternehmenskonzeptStrategische Ansiedlung von CSR in der Unternehmenspolitik?

„Unsere ganze Positionierung basiert sich sozusagen grundsätzlich auf diesem Thema: Glaubwürdigkeit, Vertrauen, guter Service.“ (Interview mit Gero Lücking)

Wie spiegelt sich CSR in der Unternehmensstruktur wieder?

„Im Grunde es ist ein Punkt, der sich durch die ganze Unternehmensstruktur durchzieht, in den allen Bereichen, es ist kein Person oder Stab, es sind im Grunde alle. Es geht von der Geschäftsführung in sämtliche Abteilungen, Management bis zu einzelnen Mitarbeiter.“(Interview mit Gero Lücking)

Fazit• CSR- unabdingbar in der Unternehmenspolitik von LichtBlick anwesend: Öko-Produkte zum

günstigen Preis als Überlebensziel • Alle weitere Ziele vom LichtBlick- auch eng mit CSR verbunden • Die entsprechenden Maßnahmen zur Erfüllung der Ziele folglich mit Sicherheit auf CSR-

Maßnahmen bezogen

CSR nachhaltig strategisch in der Unternehmenspolitik von LichtBlick eingebunden





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3. CSR Maßnahmen

• SchwerpunktÖkologie

• SchwerpunktSoziales

• SchwerpunktCorporate Citizenship



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3.1. Schwerpunkt ÖkologieMaßname Beschreibung Ziele Zielgruppen Entwicklung Kommunikation Nachhaltigkeit

LichtBlickfür den Regenwald

Erwerbung von Flächen in Ecuador, Aufforstung

Schutz des Regenwaldes

Schutz des Trinkwassers

Einkommender BauernverbessernRegenwald-

schutzKlimaschutz

KundenAllgemeine

Öffentlichkeit

1.Jahr: Erwerbeines Gebiets, Recherchen, Schulungen2.Jahr: Ausweitung derGebiete um 5 Gemeinden, Aufforstung derzerstörtenFlächen3. Jahr: Ausweitung des Netzes

AusführlicheDarstellung auf der Homepage

Förderung dernachhaltigeEntwicklungder Region

Windkraft-und Fotovoltaik-Anlage in Hamburger Schule

Bau der Anlage auf dem Dach der Internationalen Schule in Hamburg

Überzeugungvon den Vorteilen derNutzung dererneuerbarenEnergien

•Allgemeine Öffentlichkeit• Politik

Analysen und Auswertungen imPhysikunterrichtdurch ein speziellentwickeltesDaten- und Rechnersystem

Darstellung auf der Homepage

Beitrag zur Energiewende





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3.1. Schwerpunkt ÖkologieMaßname Beschreibung Ziele Zielgruppen Entwicklung Kommunikation Nachhaltigkeit

Wasser-kraftwerkNepal

•Bau eines Laufwasser-kraftwerks im Himalaya• Aufforstungen sowie gezielten Bildungskampagnen

Verringerungdes Verbrauchsan Brennholzaus demRegenwald

•Kunden• allgemeine Öffentlichkeit

Homepage Wasserenergie zur Erzeugung von umweltfreundlichem Strom

Beteiligung an Choren

•Beteiligung an der Firma CHOREN• Idee des Unternehmens: Entwicklung regenerativer Energien (Strom + Kraftstoff)nachdem Vorbild der Natur

•lang erhoffte Durchbruch für Biomasse•Reduzie-rung der Treibhausgasemissionen um 85 bis 90%

•Politik•Wett-bewerber•Wissen-schaft

Zurzeit: Bau am Standort Freiberg Ab 2008: Produktion von jährlich ca. 18 Mio. Liter BtL-KraftstoffGeplant: erste industrielle Großanlage in Deutschland

Homepage Umwandlung von Sonnenenergie in fossile Energien wie Kohle und Öl durch einen innovativen technischen Prozess





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3.2. Schwerpunkt SozialesMaßname Beschreibung Ziele Zielgruppen Entwicklung Kommunikation Nachhaltigkeit

Mitarbeter-Politik

• mögliche Teilnahme an Altersversor-gung, Versi-cherungen• Schulungen• Feste

zufriedene, gut informierteund kompetenteMitarbeiter

• Mitarbeiter• Kunden

wurde bishernoch nicht vielgemacht, istnoch in Bearbeitung

•Newsletter• Intranet

Mativation der Mitarbeiter zur besseren Leistung und zum Beitrag zur Nachhaltigkeit

Verbrau-cherschutz

•Zertifikate: Stiftung Warentest• ok-Power -Grüner Strom zertifiziertdurch das Öko-Institut, dem WWF und der Verbraucher-Zentrale Nordrhein-Westfalen • TÜV-Zertifikat

höchsteAnsprüchean Umweltverträglichkeitund Verbraucherfreundlichkeiterfüllen

• Kunden• allgemeine Öffentlichkeit

Homepage Überzeugen von der Glaub-würdigkeit des Ökostroms



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3.2. Schwerpunkt Soziales

• Stiftung Warentest :"Gut in Servicequalität des Wechsels, Zuverlässigkeit und Transparenz“und "Grün, gut, günstig."

• ok-Power - Grüner Strom zertifiziert durch das Öko-Institut, dem WWF und der Verbraucher-Zentrale Nordrhein-Westfalen

• TÜV-Zertifikat (TüV NordUmweltschutz GmbH): LichtBlick-Strom stammt zu 100% ausregenerativer Erzeugung(2006/2007)

Verbraucherschutz





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3.3. Schwerpunkt Corporate CitizenshipMaßname Beschreibung Ziele Zielgruppen Entwicklung Kommunikation Nachhaltigkeit

Gaskraft-werk in Hamburg

Vorschlag zum Bau eines Gaskraftwerks statt des Kohle-kraftwerks von Vattenfall

•Reduzieren von CO²-Emissionen•Entgegen-kommen den Bevölkerungsbedürfnissen

•Politik• Kunden

ist bis heuteimmer nochnichtentschieden

Pressemit-teilungen, Zeitungsartikel (Hamburger Abendblatt)

Nachhaltige Entwicklung der Region

Mitglied-schaft des BAUM s

•Mitglied im Bundesdeutschen Arbeitskreis für Umwelt-bewusstesManagement B.A.U.M. e.V.

Sensibili-sieren fürProbleme und Chancen des Umwelt-schutzes

•Wett-bewerber• Politik• Bevöl-kerung

1984 : Gründung

Heute: rund 450 Mitgliedern europaweit (die größte Initiative ihrer Art)

Homepage Aufmerk-samkeit der Öffentlichkeit für das Thema Umweltschutz

Umwelt-partner-schaft

• offizieller UmweltPartnerin Hamburg

die Hamburger Umweltbilanzzu verbessern

Politik Homepage NachhaltigesWirtschaften

ökologischeInnovationen





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3.4. CSR-Maßnahmen: Fazit

• Alle Handlungsfelder der CSR-Aktivitäten bedeckt• Schwerpunkt bei dem Bereich Umwelt (Umweltschutz,

Energiewende)• Mitarbeiterpolitik am wenigsten beachtet• Kommunikation hauptsächlich über Homepage• Viel Unterstützung/Zusammenarbeit mit den öffentlichen Initiativen,

Politik• Einsatz auch außerhalb Deutschlands



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4.Unternehmenskommunikation

Wie wird kommuniziert? (Instrumente) Was wird kommuniziert? (Inhalte) Mit wem wird kommuniziert? (Stakeholder) Warum wird kommuniziert? (Ziele)

Tendenz:von der unternehmerischen

(Erfolg, Information für den Kunden) zu der sozialenKommunikation (CSR Aktivitäten, Transparenz) die Aspekte Umweltfreundlichkeit, Klimaschutz, Nachhaltigkeit, Verknüpfung von ökonomischenund ökologischen Ziele werdenhervorgehoben

CSR als grundlegender Prinzip in der KommunikationGero Lücking: Leiter der

Unternehmenskommunikation



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4.1. Inhalte

• Betriebliche Informationen• Erweiterungen, neue Kunden, Wettbewerbsinformation, Erwerb von

Preisen, Zertifikaten, Bau der neuen Anlagen, Herkunft des Stroms )• Allgemeine Entwicklung und unternehmerischer Erfolg

• CSR Informationen• CSR Projekte, CO² Reduktion und Beitrag zum Umweltschutz,

Energiewende

• Kundeninformationen• Neuigkeiten aus dem Unternehmen, Werbeaktionen• Ratgeberinformationen (Spartipps, Info zum Thema Ökostrom)

Quelle: www.Lichtblick.de




4.2. Kommunikationsinstrumente• Pressearbeit• Grosses Interesse der Presse Antworten auf die Anfragen der

Journalisten

Pressearbeit ist systematisch organisiertPresse als wichtigster Stakeholder

• Newsletter (für Kunden) • Versorgung von Kunden mit den betrieblichen und Service

Informationen• Keine genauere Definition der Zielgruppe

Viele zusätzliche Serviceangebotesehr informativ

Quelle:

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www.lichtblick.de




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4.2. Kommunikationsinstrumente• Pressemitteilungen• Merkmale: klar und verständlich, aktuell, vollständige Quellen

Umfangreiche InformationenLichtBlick – umweltfreundlich, serviceorientiert, erfolgreich

• Internetauftritte (Homepage) • CSR Kommunikation

Ein wesentlicher Teil aller Auftritte – verantwortungsbewusste Positionierungdes Unternehmens

Hohe Transparenz insb. für Kunden

• Lagebericht• Geschäftsentwicklung, Rahmenbedingungen, Geschäftsrisiken, CSR Maßnahmen

Überblick über die EngagementsAber: schwer zugänglich

Quelle: www.Lichtblick.de , www.unternehmensregister.de


http://www.unternehmensregister.de/



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4.2 Stakeholder

• Mitarbeiterkommunikation: • Motivation der Mitarbeiter als wichtiger Faktor• Maßnahmen sind nicht standartisiert• Keine Methoden zur Messung der Mitarbeiterzufriedenheit• Intranet und Newletter

Corporate Identity

• Kundenkommunikation• Newsletter, Homepage, Hotlines• Hohe Dialogkultur Kunde als Partner • Verbraucherschutz Veröffentlichung der Zertifikate• Energiespartipps• Links zu den weiteren Informationen zum Thema Strom sparen



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4.3 Ziele der KommunikationTransparenz und Glaubwürdigkeit

Kunden hotline, Newsletter => Dialog mit dem KundenAnpassung an die Informationsbedürnisse seitens ÖfentlichkeitUmsetzung durch Erwerb von der Zertifikate

erfüllte Transparenz

Intransparenz der Supply Chain Fehlender Nachhaltigkeitsbericht

nicht erfüllte Transparenz

Glaubwürdigkeit erreicht durch: Einsatz für die UmweltErfolgreiche GeschichteEnergiewende als ZielVertrauenswürdige Kunden ( Umweltministerium) Aber: fehlende Angaben über Herkunft des Stroms als Hauptproblem

Quelle: www.lichtblick.de, Interview, www.robinwood.de , Interview


http://www.robinwood.de/



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4.4. Unternehmens-kommunikation: Fazit

• Stakeholderorientiert (insb. Kunden) • Viele Kommunikationsinstrumente• Ziel der Kommunikation: Positionierung vom Lichtblick

als umweltfreunliches Unternehmen• Homepage als Hauptquelle der Information über CSR• Kein Nachhaltigkeitsbericht• Interne Kommunikation: nicht standardisiert• Transparenz gelingt nicht immer



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5. Öffentlichkeit

• Medienberichterstattung• Feedback von NGOs• Reaktion auf Kritik



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5.1. Medienberichterstattung

• Untersuchte Artikel: 24• Zeitraum: November 2007 – Juni 2008• Medien:

– taz– Hamburger Abendblatt– Die Zeit– Spiegel Online– Financial Times Deutschalnd– Etc.

• Themen:– Energiebranche Deutschlands– Ökostromanbieter– Lichtblick als Marktführer, erfolgreiches und innovatives Unternehmen

5.1. Medienberichterstattung

Medienresonanz von LichtBlick

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Juni

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Zeitverlauf

Bewertung



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5.1. MedienberichterstattungFazit• Bis Juni 2006 überwiegend positive Berichterstattung• Ausnahmen: Massentierhaltung• Umschwung nach dem Skandal wegen der EEX• Aufdecken anderer Missstände auch durch

Meinungsführermedien• Die heftigste Kritik von Spiegel• Positive Berichte von Hamburger Abendblatt auch nach

dem Skandal• So gut wie keine Bewertung der einzelnen CSR-

Maßnahmen

5.2. Feedback von NGOs• Vorreiter im Bereich der erneuerbaren Energie • Im Vergleich zu den vier großen Energieunternehmen, die „ihr Geld durch das Atomgeschäft und Betrieb von klimaschädlichen Kohlekraftwerken machen“ wird LichtBlick eindeutig als Ökostromanbieter gesehenAber: Kritik des Biomassenbezugs aus Massentierhaltung und Stromhandel über EEX

2003: Pioneer-Unternehmen der Power Switch!- Initiative

2004-2007: ok-power-Label (als eines der ersten Unternehmen) 2006: Heiko von Tschischwitz als „Ökomanager des Jahres 2006

Ökostrom-Kunden erwarten ein hohes Maß an Transparenz und Offenheit von ihrem Stromlieferanten Verstoß Dieser Fehler bietetder Kohle- und Atomlobby neue AngriffsflächenGefährdung der weiterhin sinnvollen Anstrengungen, mehr Menschenvom Wechsel zu einem Ökostromanbieter zu überzeugen



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5.2. Feedback von den NGOsFazit• Insgesamt wird LichtBlick von den NGOs sehr positiv aufgenommen• Das Umweltengagement von Lichtblick wird anerkannt und hoch geschätzt• Allerdings ist die Gefahr umso größer, da jedes Fehler sehr intensiv

bewertet wird• Die Ansprüche an einen Ökostromanbieter sind viel höher als an einen

konventionellen Stromanbietergrößere Empfindlichkeit

• LichtBlick trägt die Verantwortlichkeit für die gesamte Ökostrombranche

6. Verbesserungsvorschlag

• Situationsanalyse• SWOT-Analyse• Verbesserungsvorschläge:

– Interne Kommunikation– Externe Kommunikation

• Zukunft von LichtBlick



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6.1. Situationsanalyse

• Schnell entwickelndes Unternehmen• Starke Orientierung an die Umwelt• Marktführer in der Ökostrombranche• Viele CSR Maßnahmen, aber wenig CSR – Kommunikation• Probleme bei der Transparenz• Mitarbeiterpolitik wenig entwickelt• Implementierung der Maßnahmen der Energiewende



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6.2. SWOT-Analyse

Stärken Schwächen• CSR untrennbar von Unternehmenspolitik Sehr aktiv im Bereich CSR• Marktführer in der Ökostrombranche• Übereinstimmung mit den gesamtgesellschaftlichen und politischen Trends (Umweltschutz)

• „Kleines Unternehmen mit grossenKonkurrenten“• Intransparenz• Unglaubwürdigkeit• Mitarbeiterpolitik

Chancen Risiken• Nische der Ökostrombranche befüllen• Unterstützung von der Öffentlichkeit und der Politik• Umweltbewusstsein stärker fördern• Großes Interesse der Medien

• ordnungspolitische Einflussnahmen auf Energiemarkt• Hohe Anforderungen der Öffentlichkeit• Ressourcenknappheit• Großes Interesse der Medien



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6.3.VerbeserungsvorschlagInterne KommunikationAbwärtskommunikation für....1) Erhalt von der Instruktionen und Anweisungen2) Info über die Vorhaben des Unternehmens, Entwicklungen3) Begründungen der Managemententscheidungen

mittels....1) gedruckte Kommunikationsformen (Bsp: Mitarbeiterzeitschrift) 2) audio-visuelle Medien (Bsp: Videopräsentationen) 3) Gruppen-Meetings (Bsp: Seminare, Abteilungsbesprechungen) 4) Dialoge (Bsp: Mitarbeitergespräche zur Leistungsbeurteilung)



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6.3. VerbeserungsvorschlagInterne KommunikationAufwärtskommunikationfür.....1) Vermittlung der aktuellen Arbeitsläufe der Mitarbeiter dem Management 2) Vorschläge der Verbesserungen seitens Mitarbeiter3) Verstärkerung der Corporate Identity4) Meinungen, Einstellungen und Gefühle der Mitarbeiter

mittels....1) geschriebene Kommunikation (Berichte, Notizen, Aktenvermerke) 2) Kommunikationsabläufe für Vorschlags- und Beschwerdewesen



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6.3. VerbeserungsvorschlagInterne Kommunikation

Allgemein:• Dialog mit den Mitarbeiter• Standartisierte und regelmäßige Maßnahmen (Bsp.

Befragungen) • Emotionale Ansprache der Mitarbeiter (Bsp:

Videopräsentationen, persönliche Gespräche) • Durch unterschiedliche Kommunikationswege eine bessere

Orientierung für die Mitarbeiter zu schaffen• Corporate Volunteering einführen



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6.3. VerbesserungsvorschlagExterne Kommunikation

Intransparenz beheben

1. Vollständigkeit der Angaben bezüglich der Stromherkunft2. Aktive Kommunikation mit der Öffentlichkeit auch bei Problemen

Agieren statt Reagieren3. Zugängliche Information für Stakeholder (vor Allem Medien, NGOs, etc.)4. Vorhandensein von offiziellen Datenquellen über die Tätigkeiten vom

Unternehmen

Mittels: • Explizite Erklärung der Stufen der Supply Chain und der Alternativen im Falle

von unzureichenden Energiequellen (z.B. auf der Webseite von LichtBlick, in den Newsletter für die Kunden und etc.)

Erklären, auch wenn nicht explizit danach gefragt• Selber in die Öffentlichkeit eintreten• Erstellen vom Nachhaltigkeitsbericht



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6.3. VerbesserungsvorschlagExterne KommunikationGlaubwürdigkeit wiederherstellen Folgendes schafft zweifellos Unglaubwürdigkeit:

• Abweichen vom Versprechen „Unser Strom besteht zu 100% aus regenerativen Energien“• Verweigern der Information – Fragen von NGOs bezüglich der Herkunft eines Teils der

erzeugten Energie• Bei Vorwürfen: Verteidigung mit Statements wie

• „Gehen Sie nach Sibirien, gucken Sie sich da an, unter welchen Bedingungen dort Erdgas gefördert wird.“(Interview mit Gero Lücking auf www.rbb-oline.de)

• „Man muss sagen, dass diese kritischen Artikel auf eine Kampaigne zurückgehen von der Konkurrenz aus dem Markt gegen LichtBlick gestartet haben“ (Interview mit Gero Lücking)

Verbesserung mittels:• Keine Verweigerung von Information besonders in Problemsituationen

Interviews Fragen seitens Stakeholder beantworten

• Offenes und freiwilliges Aggieren in Problemsituationen Kontakte mit Medienrepräsentanten aufnehmenStellungnahmen/Mitteilungen veröffentlichenSich immer zu der Schuld bekennen und nicht die anderen schlechter darstellen

http://www.rbb-oline.de/

6.3. VerbeserungsvorschlagExterne KommunikationFür die tatsächliche Verwirklichung der Energiewende:

• Kommunikation über einzelne CSR-Maßnahmen • Mehr Maßnahmen, vor allem in Deutschland ( höhere Betroffenheit)• stärkere Zusammenarbeit mit den Unternehmen, NGOs

TestimonialsBest Practise Projekte

• Stärkere Kommunikation innerhalb der BrancheNetzwerke bildenDurchsetzung der Idee für die Notwendigkeit sauberer Energie Zeigen, dass Umweltschutz vor dem Wettbewerb geht



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6.4. Zukunft von LichtBlick• „Der Frage der CSR und des umweltfreundlichen und

klimafreundlichen Verhaltens steht die Schlüsselrolle zu“(Karsten Smid, Energieexperte von Greenpeace)

• Weitere Ausbau der CSR und strukturelle Einbettung in das Unternehmen

• Schwerpunkt weiterhin im Bereich Umwelt setzten• Strukturierte Entwicklung in den Bereichen Soziales, Umfeld • Mehr an die Standards anpassen• Weiterentwicklung, aber: Kundenzufluss besser planen • Als Ökoanbieter die Möglichkeit nutzen, ein Vorbild zu werden• Mehr Transparenz, mehr Effizienz, mehr Akzeptanz

Weiterentwicklung, aber: Kundenzufluss besser planen



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Danke für die Aufmerksamkeit!

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