Copyright by BurdaYukom Ringvorlesung FU Berlin „Corporate Publishing - eine Antwort auf die Herausforderung der Risikokommunikation?“ 12. Januar 2009 Manfred Hasenbeck Geschäftsführer BurdaYukom Publishing GmbH Präsident Forum Corporate Publishing
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Ringvorlesung FU Berlin„Corporate Publishing - eine Antwort auf die
Herausforderung der Risikokommunikation?“12. Januar 2009
Manfred HasenbeckGeschäftsführer BurdaYukom Publishing GmbH
Präsident Forum Corporate Publishing
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Wir befinden uns inmitten eines medialen Bebens, bei dem kein Stein auf dem anderen bleiben wird.
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Neue Risikofaktoren für die Unternehmen
• Unkalkulierbare Wirtschafts-Finanzkrisen• Ökologische Risiken• Soziale Unsicherheiten• Globalisierte Medienwelt• Komplexität der Medienkanäle
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Das Ende der Massenkommunikation
Medien im Verdrängungswettbewerb
Auflagenschwund bei Publikumsmedien
Orchestrierte Medienkonzepte werden zur Herausforderung
Kommunikation rückt in den Globalisierungsprozess
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Das Ende der One-Way-Kommunikation
• Sinkende Leserzahlen• Sinkende TV-Zuschauerzahlen• Sinkende Radio-Hörerzahlen• Wirkungslosigkeit der Werbung• Übersättigung bei one-to-one -Kommunikation• Wachsende Zahl der Internet-Nutzer
Aus Konsumenten werden Prosumenten, die sich aktiv im Web engagieren, mitreden und diskutieren
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Was ist Risikokommunikation?
• Keine Unternehmung ohne Risiken – besonders in kritischen Zeiten
• Strategische Kommunikationsprozesse sind in jedem Unternehmen erforderlich, damit ein Risiko entsprechend gemanagt werden kann.
Risikokommunikation bedeutet „Vertrauen schaffen“
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-10%
-5%
0%
5%
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15%
20%
Q1'07 Q2'07 Q3'07 Q4'07 Q1'08 Q2'08
Einbruch in den USA bereits seit Q3 07
Quelle: TNS U.S. Advertising Expenditure Estimates
• „For the first time in more than 40 years, total marketing communication budgets will be flat ordown for two consecutive years“ Jack Myers, Media Business Report
• Zeitungs-Werbung fiel im dritten Quartal um rund 18% – ein Negativ-Rekord
• Publikumszeitschriften folgen mit rund –12% bis –14% (erste Schätzungen)
• Aktien von CBS, Newscorp, The New York Times fallen deutlich unter 10 Dollar
• Die New York Times beleiht ihr Redaktionsgebäude
• Alle Verlage schließen Büros, verkleinern Redaktionen, stellen um auf Online-Ausgaben, Forbes legt Print- und Onlineredaktionen zusammen
Internet
Total Market
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1) Radio, ATL (sonstiges), Mobile2) in Mrd EuroBemerkung: Sonstige = Online, Mobile und andere elektronische Werbung, Verzeichnis- und Fachmedien, Radio, Kino, Plakat- und andere Outdoor-MedienQuelle: ZAW, ZenithOptimedia, PWC, eMarketer, destatis, Europäische Kommission, Sachverständigenrat, Bundesbank, Booz & Company Analyse
Werbemarkt in Deutschland 2007–11 (netto)
20%20%21%22%22%TV Anteil
20%18%14%12%9%Online Anteil
27%27%29%26%27%Rest1)
6.66.66.87.77.8Print Netto-Umsatz 2)
2011 (V)2010 (V)2009 (V)2008 (S)2007
33%35%36%40%42%Print Anteil
• UK: Online-Werbung überholt TV in 2008
• USA: Online Werbung
überholt(e)– Zeitschriften in 2007
– Zeitungen in 2012
• Deutschland: Online zieht in zwei bis drei Jahren gleich mit TV
Die Krise verstärkt den strukturellen Verdrängungswettbewerb der Medien
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Wie kommuniziert die Generation Digital der 15-25Jährigen in den USA?
Nur 5% lesen Bücher
Nur 3% lesen Zeitschriften
Nur 2% lesen Tageszeitungen
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Die Explosion neuer
Medienkanäle führt zur
Überforderung der
Kommunikationsentscheider
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Problemfelder strategischer Kommunikation
• Zielgruppe Nr. 1• Egoismus des Managements• Pressespiegel als Qualitätsfalle• Dinosaurier-Effekt bei Pressemitteilung,
Pressekonferenz und Pressereise • Glaubwürdigkeit• Unkenntnis über neue Medienkanäle• Kommunikation fehlt der Stellenwert• Überforderung der Kommunikationsverantwortlichen
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Unternehmen Öffentlichkeit
Kommunikation von gestern
PR/Werbung
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Unternehmen Öffentlichkeit
Kommunikation heute:
Die neue Macht der Konsumenten
Social Network/Web 2.0
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Die Touchpoints des Unternehmens
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Executive Medien
Händler-Magazine
Außendienst-Zeitschriften
Jugend-Magazine
Partner Medien
Magaloge
Supplements
WandzeitungCase Studies
Online Newsletter
Sales Magazine
Corporate Books
Poster News
Mitarbeiter-Zeitschriften
Specials
NewsMag
Corporate-Responsibility-Magazine
Lead-Magazine
Kinderzeitungen
Uni-Magazine
Kulturzeitungen
Geschäftsberichte
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Die CP-Welt von morgen
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Online-Boom ohne Industrie
Im August 2008 nutzen 36 Millionen Deutsche das Internet.
30 Millionen Google-Nutzer
23 Millionen MSN-Nutzer
20 Millionen ebay-Nutzer
9,9 Millionen Otto-Nutzer
Weltweit gibt es mehr als 1 Milliarde Computer.
8 Millionen Sevenload
12,9 Millionen Wikipedia
5,72 Millionen StudiVz-Site
4,22 Millionen Wetter-Online
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Medienverantwortung im Unternehmen
Internet, Intranet
Internetteam
Personalabteilung
Kundenzeitschrift
Marketing
Produktbroschüren
Vertrieb
Mitarbeiterzeitung
Geschäftsbericht
Finance Departement
Werbeabteilung
E-Journal
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Medienarbeit im Umbruch
2007 wurden nur 43% der Ziele, das Imageprofil der Unternehmen zu schärfen, erreicht (2005 – 58%)
80% der Unternehmen bedienen noch klassische Medienkanäle
Die meisten Entscheider sind mit crossmedialerKommunikation maßlos überfordert
PR-Trendmonitor
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PR/ Presse
New Media InvestorsRelation
Marketing Werbung
Vertriebs-kommunikation
InhouseKommunikation
CorporatePublishing
Verschmelzung der Kommunikationstools
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PR/ Presse
New Media InvestorsRelation
Marketing Werbung
Vertriebs-kommunikation
InhouseKommunikation
CorporatePublishing
Verschmelzung der Kommunikationstools
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Content-PoolContent-Pool
white-collarwhite-collar
blue-collarblue-collar
VertriebVertrieb
JournalistenJournalisten
UniversitätenUniversitäten
PolitikerPolitiker
AgenturenAgenturen
Vertriebs-partner
Vertriebs-partner
Investor RelationsInvestor
RelationsAnalystAnalyst
ManagementManagement
E3E3
E2E2
E1E1
AktionäreAktionäre
Allg. Dienst-leistungen
Allg. Dienst-leistungen
KundenKundenKunden der Kunden
Kunden der Kunden
MitarbeiterMitarbeiter
MultiplikatorenMultiplikatoren
ZuliefererZulieferer ÖffentlichkeitÖffentlichkeit
PartnerPartner
ManagementManagement
MitarbeiterMitarbeiternationalnational
internationalinternational
regionalregional
Content-Pool und Communities
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Zielgruppendefinitionen
gehören der Vergangenheit an,
dem Community-Building
gehört die Zukunft.
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Kundensegmentierung von gestern
Geburtsdatum: 1948
Geburtsort: London
Geschlecht: männlich
Haare: JA
Zivilstand: verheiratet
Haushalt: mit Kindern
Wohnen: Hausbesitzer
Automobile: RangeRower
Jahreseinkommen: 15 Mio. EURO
Ozzy Osbourne
Prinz Charles
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Für 19 €nach Rom
In Rom: Kauf einer heruntergesetzten Prada-Handtasche für 590 €
In Rom:
Essen für 160 €
Rückflug für 19 €nach Deutschland
Der unberechenbare Kunde
Im Flugzeug: Kauf einer Flasche Veuve & Clicquot für 12 €
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Immer mehr Verbraucher lehnen das klassische Marketing ab!„54% fühlen sich von Werbung
manipuliert!“
„56% meiden Produkte
durch deren Werbung
sie sich belästigt
fühlen.“
„60% finden Werbung
missleading“
„63% denken, dass
Werbung wenig
Relevanz für sie hat“
„65% fühlen sich
ständig bombardiert
von Werbung“Quelle: Forester und Yankelovich
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Break the rules!
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„Das Telefon hat zu viele ernsthaft zu bedenkende Mängel für ein
Kommunikationsmittel. Das Gerät ist von keinem Wert für uns.“
Western Union, Interne Kurzinformation, 1876
„Es wird nie möglich sein, mit Flugmaschinen zu fliegen, die schwerer sind
als Luft.“Lord Kelvin, Präsident der Royal Society, 1895
„Nein danke, dieses Auto ist eine Fehlkonstruktion.“
Henry Ford II, als ihm nach Kriegsende das Volkswagenwerk zur kostenlosen Übernahme angeboten wurde, 1945
„Aber für was ist das gut?“Arthur K. Watson, IBM-Präsident, zur Erfindung des Mikrochips, 60iger Jahre
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Der beste Rapperist ein Weißer.
Wir leben in einer Welt der Regelbrüche:
Der beste Golfer ist ein Schwarzer.
Die Franzosennennen die Amerikaner arrogant.
Die Deutschenwollen nicht in den Krieg ziehen.
Und die Schweizgewinnt den America´s Cup.
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„Das alte Marketing wird auf Dauer nichtmehr funktionieren, wir brauchen dringendneue Impulse aus den neuen Medien.“
Philip Kotler
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Der neue Konsument im Web
wird zum …
• Ideengeber• Meinungsmacher• Promotor• Trendsetter• Designer• Entwickler• Verkäufer• Tester• Multiplikator• Markenbotschafter• Marktforscher
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Digitales Marketing – Ein Fallbeispiel
Quelle: eMarketer, Digital Marketing Now, November 2008; MarketingProfs
• Kampagne mit 31 Bloggern, die Einfluss in relevanten Communities hatten
• Blogger entwickelten eigenes Gewinnspiel für deren Nutzer, Promotions, Links und Referenzseite
• Ergebnis: 84% mehr Abverkauf des Notebooks, 50 Mio Impressions
• Einsatz: USD 250.000
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Die Qualität des Contents
wird über den Erfolg von
Blogs, eJournals und Co.
entscheiden.
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audatexpressAudatex Deutschland GmbH
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Am Anfang war das Feuer
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Eine Kombination von Brand-Journalismus und Storytelling wird zum Erfolgsfaktor künftiger
Marketingstrategien.
John Naisbitt
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Warum Storytelling?
§ Geschichten faszinieren, unterhalten, stimulieren, prägen sich ein, lassen die Welt mit anderen Augen sehen
§ Hirnforscher: Jeder Denkprozess wird von inneren Bildern begleitet, die unser Gehirn fortlaufend konstruiert
§ Marketing/Werbung bauen darauf auf: Sie setzen mit Erzählungen ein wahres „Kopfkino“ in Gang
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Geschichten:• wecken Emotionen• schaffen hohe Sympathiewerte• erzeugen Authentizität und Glaubwürdigkeit• erreichen Monopolsituationen in den Köpfender Kunden
Fazit: Nur eine journalistische Kommunikation kann diese Anforderungen erfüllen
To touch the Customers´ Heart
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Tell a story!
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Storytelling funktioniert… bei Produkten
Moleskine ist das Notizbuch der Schriftsteller, Dichter und der Stars
Ausstellungen mit Moleskine-Büchern
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Die Apple Story – David gegen Goliath: Von der kalifornischen Garage zum Lifestyle-Computer-Unternehmen.
… in der Wirtschaft
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Storytelling
Mammut: Die 85-jährige Mary Woodbridge wollte nach dem Kauf einer Mammut-Jacke den Mount Everest besteigen und kündigte dies in Kletterforen, auf Klebern und ihrer Website an. Drei Monate später entpuppte sich die Geschichte als Werbeidee. Mammut warb fortan mit der alten Lady für die Qualität seiner Produkte.
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Die Barack Obama Story – der gelebte „American Dream“:Seine Großmutter lebt in einer Lehmhütte in Kenia, ihr Enkel wird demnächst als neuer US-Präsident ins Weiße Haus einziehen.
und… in der Politik
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Beispiel Obama• Online-Kommunikation auf allen Kanälen des Web 2.0• Insgesamt sammelte Obama 55 Millionen Dollar über seine Website
• Erfolgsfaktor „my.barackobama.com“- Informationen- Mehrwerte für User- hoch emotionale Inhalte- Möglichkeit, Website als offene Plattform zum direkten Austausch zu nutzen- Aufbau einer Community „Oh Boy Obama“ –> Gemeinschaftsgefühl unter denAnhängern
• Erfolgsfaktor „youbama.com“- Videoplattform auf Youtube
• Erfolgsfaktor „Facebook“ und „MySpace“- 2,5 Mio Unterstützer auf Facebook und 844781 Freunde auf MySpace
• Erfolgsfaktor „Twitter“:- 40.000 Followers, die in Echtzeit über Wahlkampf informiert wurden
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Adressierung von Communities: ObamaCampaign
12.01.2009
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Vernetzen Sie Ihre Botschaften mit den Chancen des Web 2.0!
• Youtube• MySpace• Facebook• Flickr• Twitter• Studi VZ• Xing
aber Vorsicht:
Authentizität/Ehrlichkeit!
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Flickr(Fotos)
del.icio.us(Social Bookmarking)
Twitter(Messages) Facebook
(community)
GM Web.TV
GM blogs
GM: Präsenz in social media
youtube(Videos)
GM mobile Video
itunesPodcasts
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Eine der größten Herausforderungen
für die Kommunikation mit
unterschiedlichen Communities wird
künftig die Orchestrierung aller
vorhandenen Medienkanäle unter einer
zentralen Regie sein
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Germany´s next Topmodel
Magazin DVD Website
Online-Sammelalbum Handy Online-Game
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Vom Kammerorchester zum Symphonieorchester
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Blogs
Mitarbeiter-
medien
Portale
Pod- und
Vodcasts
Handy-kommunikation
Corporate Books
Business
TV
Gam
ing
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Submarke Roland Berger
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E2
E1
E3
what
why
how
Beispiel einer Informationskaskade für Führungskräfte
1
• Schnelle, unmittelbare Kommunikation im Krisenfall
• Information aller Führungskräfte• Verweis auf E-Newsletter
Early Bird (SMS)
• Umfassende und vertiefende Information
• Abodienste für Mobile (RSS)• Verweis auf E-Journal
Intranet3
Pri
ori
tät
Zeit
• Erstkommunikation an die Führungskräfte• Kernbotschaften, Argumentationshilfen
• Verlinkung in Intranet• Alternativer Versand auf Blackberry,
PDA, iPhone
E-Newsletter FK2
• Hintergrundberichterstattung und nachhaltige Information
• Verweis auf Intranet
E-Journal 4
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Excellence: Die FSC-Familie
Magazin
E-Journal
Händlerzeitung
Produkt-informationen
Vertriebs-kommunikation
Casestudy
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Entscheidungs-vorbereiter
CXOs
Operative Ebene
Kaskadierung der Botschaften, Taktung der Medien
what
why
how
eJournal als Teaser
Magazin
Vertiefendes eJournal
Casestudies, Website, etc.
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Direkt + Konzept
4 x p.a.
12 x p.a.Storysite =Themen-sammlung
Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy
Event Event Event Event Event Event6 x p.a.
Dossier Dossier Dossier Dossier Dossier Dossier6 x p.a.Nachbereitung der Events
Casestudy
Corporate Publishing in der 3. Dimension
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Events / Location
Mobile
OnlineE-JournalStorysite
Print E-Mail NL
Events
Web/ Storysite
Print Web/Storysite E-Mail NL Events
Intelligente Verlinkung aller Medienkanäle
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Beispiel für eine Storysite Content ChannelsContent-Tanks mit nutzwertigenInformationen für Entscheider im Dialogmarketing
� Kundenbindung, Positionierung des Unternehmens als der Knowledge-Führer im Bereich Dialogmarketing
Geschlossener BereichZusatzinformationen für registrierte Nutzer
� Generierung neuer Leads und Adressprofile
Produktinfos� Intelligente Vermarktung der Produktpalette
News
Teaser für Content-Channels. Hohe Dynamik durch wöchentliche Aktualisierung
� Erhöhung des Traffics
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Inhouse Medienfamilie
Offizielle, einheitliche Information aller Mitarbeiter (sachlich, emotional), mit ver-tiefenden Elementen
Nachhaltigkeit
Exklusives Medium für FK. Sachliche Infor-mation(vertrauliche Details und Sprach-regelung)
Aktualität Identifikation Knowledge
KnowledgeIdentifikation
Aktualität Nachhaltigkeit IdentifikationMotivation
Modernes Multimedia-format als strategisches Informationstool (emotional, motivierend)
Offizielle, einheitliche und zeitnahe Information aller Mitarbeiter (sachlich, schnell, aktuell)
Offizielle, einheitliche Information des AD. Relevantes aus GF Online als Audioinhalt für AD aufbereitet
1. Grünfink Print2. Grünfink
ONLINE3. Management
INFO 4. Einblick 5. Mobile News
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Mobil-Kommunikation wird zur nächsten Herausforderung für die Unternehmen
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„Wenn Sie mich fragen, welches Gerätkünftig zum Multifunktionskanal für Musik,TV und individuellen Content wird,würde ich ganz klar auf das Mobiltelefontippen.“
Bill Gates
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- Folie Nr. 78 -
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Trend 4: 2D-code: Konvergenz“Real Life” mit “Mobile Space”
• Mit der Handykamera wird ein 2D-Barcodefotografiert
• Dieser Code enthält eine URL. Eine Software im Handy wandelt die Informationso um, dass der Handybrowser direkt aufdie Site ins Netz geht
• 2D-Codes überbrücken den Medienbruchzwischen Print und Online und sind damitdie Schlüsseltechnologie für denDurchbruch den mobilen Internets
• Es erspart die mühsame händische Eingabe von langen, komplizierten URLs
12.01.2009
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2D-Codes: Beispiel – H&M interaktive Mobil-Kampagne
• 2D-Codes auf Plakaten an Bushaltestellen, inöffentlichen Verkehrsmitteln sowie als in Anzeigen in Printmagazinen
• Der Nutzer fotografiert die Codes mit dem Handy
• Der Nutzer wird automatisch auf die mobileWebsite geführt, wo er Farbe und Größe desArtikels auswählt und das Produkt direkt bestellenkann.
• Mobile Payment: Der Betrag wird automatischvon seiner Mobilfunkrechnung eingezogen.
• Viral: 2D-Codes werden auf die Kragenschildergedruckt, so dass Frauen, die das Kleidungsstückbei einer Freundin sehen, es direkt per Handybestellen können.
12.01.2009
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- Folie Nr. 81 -
NFC – Near Field Communication
• Die NFC-Technologie basiert auf der Kombination aus Smart-Card- und kontaktlosen Verbindungs-Technologien
• Die Reichweite beträgt 10 Zentimeter
• Daher vornehmlich Ersatz von Barcodes
• Denkbare Anwendungen:- Mobile Payment- Mobile Ticketing- Mobile Couponing
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Einzelne, temporäre Krisen weichen einem Szenario der Dauerkrise
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Die wesentlichsten Fehler im Krisenmanagement
• Probleme werden vertuscht• Marketingbudgets werden zusammengestrichen
• Kundenkommunikation wird kaputt gespart• Interne Kommunikation wird vernachlässigt
• Fehlender Dialog• Falsche Botschaften
– falsche Empfänger
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Beispiel Automobilbranche
• Drastische Umsatzrückgänge• Personalabbau• Massive Kosteneinsparungen
Folge bei den Zulieferern:• Umsatzrückgänge 1:1• Personalabbau• Firmenpleiten• Verängstigte Mitarbeiter
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Beispiel Banken und Finanzdienstleister
• Firmenpleiten• Personalabbau• Massive Kosteneinsparungen• Wertverluste bei Kunden• Sinkende Marktwerte
Folge:• Hoher Vertrauensverlust• Verunsicherte Kunden• Ängstliche Mitarbeiter
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Wer sind die Meinungsbildner?
Entscheider
Mitarbeiter
Investoren/Aktionäre
Partner/Händler/Zulieferer
Multiplikatoren/Politik/Wissenschaft
Medien
Öffentlichkeit
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Change-Management als Wertetreiber
• Veränderung wird zur Daueraufgabe• Zwang zur periodischen Kommunikation• Kommunikation als wichtigstes Instrument im
Change-Prozess• Mitarbeiter müssen in den
Kommunikationsprozess eingebunden werden• permanente Kommunikation hilft Widerstände
brechen
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Strategische Kommunikation muss kontinuierlich erfolgen
Zeit
Krisenausmaß
Kontinuierliche Kommunikation
Akute Information: Mobile
Schnelle Information: Online
Nachhaltige Information: Print
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Qualitätoder gar nichts
Gottlieb Daimler
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
Manfred HasenbeckTelefon 089·306 20·[email protected]