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1Copy Strategy
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Documentocreado por P&G
Identifica las bases sobrelas cuales esperamos queel consumidor prefiera
adquirir los productos envez de a la competencia
Debe expresar claramente elbeneficio fundamental quepromete la marca, el cual
constituye la base principalde la compra.
Proporciona continuidada la publicidad de una
marca.Señala los límites dentrode los cuales una agenciapuede ejercer suimaginación creativa.
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Objetivo:Expresa la interpretación de los objetivosde Marketing y de Comunicación de laempresa anunciante. Detalla en forma claray concisa las características técnicassobresalientes (estrategias y tácticas) quetendrá la campaña publicitaria que va a
presentar a la brevedad.
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ELEMENTOS COMUNESDE UN COPY STRATEGY
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7.- Imperativos
2.- Público objetivoo target
1.- Objetivos de Marketingy de Comunicación.
3.- PosicionamientoActual/Deseado
4. – Promesa
Racional/Emocional
5.- Justificación/Soporte
6.- Tono o estilo
Hay otros elementos que puedes agregar
como el de la competencia.
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Lo que se quiere conseguir con la
campaña, lo que se pretende que el
receptor piense, sienta o haga comoconsecuencia del mensaje.
1.- Objetivos de Marketingy de Comunicación.
Indica al creativo losefectos que ha deprocurar conseguir en la
mente del receptor.
Es indispensable tener en cuenta elsistema de creencias, valoraciones ysensaciones del receptor.
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La correcta formulacióndel objetivo da indiciosal creativo a cerca de
qué tipo de mensajedeberá construir.
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Por ejemplo:Objetivo: dar a conocer un producto > requiere
información racional.
Objetivo: campaña de refuerzo e imagen >información emocional.
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2.- Objetivos deMarketing
Deben estar redactados enforma cuantificablePor ejemplo: Aumentar laparticipación de mercadoen un 10%.Vender xcantidad de unidades.
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Objetivos deComunicación.
De ser posible debe ser mensurable.Por ejemplo:Aumentar en 20% la recordación de marca dentro
del mercado de compradores de X producto.* Importante : Ver en el brief cómo va a ser
evaluada la campaña.
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2.- Público objetivoo target Sector concreto de audiencia al que hay
que dirigir el mensaje.
Debemos conocer su
comportamiento anteel producto y tambiénante los de la competencia.
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3.- PosicionamientoActual/Deseado
Cual es el atributo principal del producto a publicitar quees necesario posicionar en la mente de los consumidores:Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios,Utilidad, Precio, Simbólico, Imaginario, entre otros.
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4. – PromesaRacional/Emocional
Lo que el mensaje ofreceal consumidor acerca delproducto anunciado.
La promesa debe recaer únicamente sobreuna característica, máximo dos, o no
resultará efectivo el mensaje porque sedispersará la atención.
Las promesas puedenser racionales o emocionales.
Puede referirse:• a una ventaja del producto (relevante
frente a la competencia y muysignificativa para el consumidor)
• a un beneficio para el consumidor.
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14Ejemplo de promesa
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5.- Justificación/Soporte
Dos tipos justificación:reason why y
support evidence
•Reason why :Justificación racional
del beneficio.Ej. Lavavajillas que cuida manos
porque lleva cierto componente
en su fórmula.
También pueden ser
argumentos emocionales.
NO es la razón por la que el consumidordebe comprar el producto, es la razón depor qué ese beneficio va a producir el
efecto indicado.
Son apoyos argumentalesque avalan la promesa
hecha al consumidor.
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•Support evidence , (evidencia que soporta el
beneficio). Cuando puede ser demostrado, el
hacer la demostración en el anuncio es la
mejor manera de convencer.
Ej. Volvo, se somete a espectaculares
pruebas.
Jabones detergentes también.
La existencia cada vez menor
de productos con ventajas
fuertes y distintivas
susceptibles de demostración
hace que este tipo de
justificación no sea muy
frecuente.
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6.- Tono o estiloIndica respecto al modo en que debe ser ejecutado elanuncio.
Contiene información sobre la ejecución delanuncio, cuando ésta ha sido importante en la
estrategia o sugeridos por el cliente (sobretodo para organismos públicos).
Ej. Tono educativo, carácter institucional, ambiente
relajado, etc.
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7.- Imperativos
Condiciones a las que obligatoriamente ha de someterse laejecución del anuncio.Ej.: Presencia de logotipos,slogan, teléfonos información,códigos de barra, restricciones legales, etc.