"Content som selger" av Cecelie Matheson, Schjærven Pilot AS

«Dersom reklamen ikke selger i dag er den også verdiløs på lang sikt»

Stein Schjærven

• Utviklingen • Schjærvens definisjon på content

marketing og hva dette fagfeltet dekker • Motoren • Case 1 - Krogh Optikk • Oppsummering og avslutning

Intro

Utviklingen - sett på ganske overordnet

• DM - funker som en kule

• TV - funker som en kule

• Avisannonser funker bra/ som en kule

• Boards - funker som en kule

• Bannere/ display - enkelt å kjøpe og funker ok

• Søkemotor enkelt å kjøpe, enkelt å forstå, funket bra

• Nyhetsbrev 60% åpningsrate og minimumkonvertering på 20%

Utviklingen- mediebildet for litt siden

• DM - funker som en kule fremdeles - men er alt for dyrt, og snart politisk ukorrekt • TV - funker bra, men er for dyrt, lineær tv er ikke hva det en gang var og

gjennomsnittsalderen på TV2 er 56 år… • Avisannonser funker bra - men opplaget går ned og display klarer ikke å gjøre

jobben • Boards - funker som en kule - og er et format som utvikler seg! • Bannere/ display - funker ikke så godt lenger uten retargetging, • Søkemotor: enkelt å kjøpe, ikke så enkelt å forstå • Nyhetsbrev: 19% åpningsrate og konvertering mellom 1-5% • Sosiale medier: ikke helt enkelt å skjønne hvordan man skal kjøpe effektivt

• Inntoget av smartphones, bredbånd og sosiale medier har endret oss og mediebildet

Mediebildet i dag

Content

• Innholdet som lages skal bli funnet, det skal skape verdi og det skal virke over tid • Content Marketing bør foregå på egne/ eide flater, ikke på nye domener • Vi jobber tett med kundene våre for å bli enige om mål, innhold, vinkling og vekting av

innholdet • Inngangene - altså hvor brukerne kommer inn - er de viktigste sidene og bør være tilpasset

det brukeren klikket på for å komme inn • Vi skriver for digitale medier, søkemotor og har smartphone som den viktigste skjermen

!

• Det som ikke fungerer fjernes

!

• Søk, remarketing, performance marketing er alle viktige filtre for å nå riktige målgrupper

Slik jobber vi med content

Content er ikke bare innhold og plassering

Innhold

Målgruppeforståelse

Medieforståelse

Teknologiforståelse Ansatte og ! ansvarsområder

• Content

motore

Cases Krogh Optikk

• En sentral optikerkjede i Norge med hovedfokus på 3 områder: • Best på kundeservice, best på mote og best på øyehelse • Mål for kjeden: etablere nye kundeforhold gjennom bestilling av

synsundersøkelser/linsebestillinger - inn i kundedatabasen for et langsiktig kundeforhold

• En tradisjonell massekommunikasjonskunde som ønsket å ta i bruk nye kanaler og kommunikasjonsflater for gjennom dette å nå nye eksisterende kunder

• Startet opp med «tradisjonelle» digitale bilag høst 2012 • 7 utgaver i året med egne kommersielle målsettinger • god konvertering, god trafikk og god kilde for nye kunder • Førte til restrukturering og responsivt redesign av eksisterende nettsider

• Høsten 2014 var trafikken og responsen var fallende. Det ble gjort justeringer på

Krogh Optikk - bakgrunn

• Vi gjennomføring av omfattende trafikkanalyse sammen med Re:Media

• Funn: • Trafikk fra sosiale medier hadde mye høyere

konvertering - bestilling av synsundersøkelser - enn trafikk fra de tradisjonelle «pluggene»

• Tid brukt på de ulike artiklene som var om øyehelse var langt høyere i sosiale medier en i andre kanaler

Krogh Optikk - funn

• Fra faste kampanje jevnt fordelt over året og over til «Always on» strategi • Vi flyttet bilaget inn under kroghoptikk.no • Hovedfokus på øyehelse. • Bruk av sosiale medier som viktigste og største driver av trafikk og profilering av

annonser • 33 faglige artikler om øyehelse, briller, glass, solbriller, linser og laser ble justert og

optimalisert for mobil • Nye fonter ble valgt • Tekstene ble halvert, margene gjort smalere og tekstlinker bygget inn i teksten • Artikler blir testet opp mot hverandre • Overskrifter og ingresser monitoreres og justeres kontinuerlig

Action

• Økning i antall bestilte synsundersøkelser har økt med over 90% • Trafikk på nettsidene har økt med over 30% • Trafikk til mobilsider har økt med over 50%

!

• Krogh Optikk er alltid synlige og ikke bare når det er en kampanje • Behovet for synsundersøkelser er alltid tilstede

- ikke bare når Krogh Optikk annonserer

Resultat - etter 2 mnd med Always On

Mobil Face

Oppsummering

• Handler om å nå målgruppene dine der de er og invitere dem hjem til deg • Behandle alle besøkende som gjester - ta vare på dem, følg dem opp og følg dem ut • Det nytter ikke å juge, vær deg selv hele tiden • Mediebildet er i stadig endring - og vi må følge med • Som byrå har vi ikke lenger råd til å tenke massekom/ 1:1 - det handler å nå

kunden/ brukeren DER DE ER - ikke der vi vil de skal være

!

• Som byrå har vi utvide teamene våre.

!

• KREATIVITET + TEKNOLOGI = SANT

Content Marketing

Dette er «Salg kan kjøpes» inn i en ny mediehverdag. Fokuset har ikke endret seg, vi må bare gå via noen flere veier enn tidligere

«Dersom reklamen ikke selger i dag er den også verdiløs på lang sikt»

Stein Schjærven