CONT3 - 2012 0721 7.通路策略 (2010 0829)a

通路策略通路策略

要想富

先修路

通路的定義通路的定義

通路是由一群相互關聯的組織所組成，

而這些組織將促使產品或服務能順利地

被使用或消費

通路的成員通路的成員一、主要成員 生產廠商 批發商 零售商 最終使用者 中間機構：指買進、擁有、再

銷售商品，如批發商、零售商。 代理商： . 指尋求客戶，並代

表生產者議價，但無所求權，如掮客、製造商代表，銷售商代表。

二、促進者的成員 運輸公司。 獨立倉儲業者。 銀行、廣告公司。

多重通路銷售多重通路銷售

製造商供應商 顧客

經銷商

零階通路

一階通路

二階通路

三階通路

批發商 經銷商

批發商 中盤商 經銷商

銷售員

網路 通訊

行銷通路的主要功能行銷通路的主要功能資訊促銷協商訂購融資風險承擔實體佔有付款物權

行銷通路的主要流程行銷通路的主要流程物流金流商流資訊流

通路結構的決定因素 通路結構的決定因素

顧客對服務產出的需求

服務產出水準

批量大小 等候時間 空間便利性 產品多樣性 後續服務

組織行銷功能與流程

通路結構（機構與建立安排）

通路的設計通路的設計

分析顧客所要的服務產出水準建立通路的目標與限制確認主要的通路方案評估主要的通路方案

通路的管理通路的管理

選擇通路成員激勵通路成員評估通路成員的績效修正通路安排

選擇通路成員選擇通路成員

1.評估中間商標準 經營的年數 銷售產品數 成長與利潤紀錄 償債能力 合作能力 商譽

2. 評估銷售代理商標準 經銷產品線的數目性質 銷售人員的數目與品質3. 評估獨家配銷的百貨公司 商圈 立地 未來成長潛力 顧客的型態

‧慎始：選訓留用

激勵通路成員激勵通路成員1. 通路的權力懲罰權 (coercive power)

獎賞權 (reward power)

法令權 (legitimate power)

專家權 (expert power)

參考權 (reference power)

激勵通路成員激勵通路成員

2.通路的關係合作 (cooperation)

長期夥伴 (long-tern partnership)

配銷規劃 (distribution programming)

關係行銷的類型 關係行銷的類型

關 係 本 質

短暫性 永續性

策略性聯盟

關係

夥伴

關係

關

係

目

的 作業性交易

關係

合作

關係

評估通路成員的績效評估通路成員的績效1.整體通路系統方面

效率 效能 公平性 獲利性

2.個別中間商方面（ 1 ）總體績效 銷售金額、銷售數量、市場成長率、市場佔有率（ 2 ）配銷能力 平均存貨、存貨週轉率、商品破損率、商品退換（ 3 ）銷售能力 地區涵蓋程度、銷售人員數量、銷售人員素質、

服務水準、顧宮抱怨處理（ 4 ）其他 與廠商合作程度、資訊回饋程度、新市場開發、

新技術使用

3.針對績效，給予賞罰

修正通路安排修正通路安排

1.通路系統修正情況 原通路無法如預期運作 消費者購買型態改變 市場擴展 產品成熟 新競爭者出現 創新的通路出現 產品定位處於 PLC 的成熟期

2.通路系統修正三層次 特定中間商的加入或剔除 特定市場通路的加入或剔除 發展全新的方式來銷售產品

通路的組織通路的組織 –傳統行銷通路–垂直行銷系統–水平行銷系統–多重通路行銷系統

多重通路銷售多重通路銷售

製造商供應商 顧客

經銷商

零階通路

一階通路

二階通路

三階通路

批發商 經銷商

批發商 中盤商 經銷商

銷售員

網路 通訊

垂直行銷系級（垂直行銷系級（ VMSVMS ）） 一、所有權式 VMS

二、管理式 VMS

三、契約式 VMS• 1. 批發商支持的自願連鎖系統• 2. 零售商合作組織• 3. 特許加盟組織（ Franchise Organization ）

製造商支持的零售加盟系統 製造商支持的批發加盟系統 服務公司支持的零售加盟系統

水平行銷系統水平行銷系統 共生行銷（ Symbiotic Marketing ）

策略聯盟異業結盟

多重通路的行銷系統多重通路的行銷系統 利益：1.增加市場的涵蓋面2.降低通路成本3.更顧客化的銷售代價：1.衝突問題：競爭2.控制問題：獨立、合作

通路衝突的類型通路衝突的類型

垂直通路衝突 水平通路衝突 多重通路衝突

通路衝突的原因通路衝突的原因 •目標不相容•角色與權利混淆不清•知覺的差異•依賴

通路衝突的管理通路衝突的管理

•超然目標•通路成員互調•視為合作夥伴的方法•參與彼此的同業公會•外交手腕•疏通•仲裁