CONSUMER BEHAVIOR OF CHOOSING AN AUTOMOBILE REPAIR …human.skru.ac.th/husoconference/conf/P52.pdf · choosing an automobile repair service in Krabi Province. The samples of this

POST

ER 1

239

พฤตกรรมการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ CONSUMER BEHAVIOR OF CHOOSING AN AUTOMOBILE REPAIR SERVICE IN

KRABI PROVINCE

จารภรณ ทองเครง1*, ดวงรตน โกยกจเจรญ2 และณฐวฒ บญศร3 Jaruporn Thongkreng1*, Duangrat Koykitcharern2 and Nuttawut Boonsri3

บทคดยอ การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ และ

ศกษาปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ กลมตวอยางในการศกษาคอ ผทเคยใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ จำนวน 400 ราย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญครอบครองรถยนต 1 คน ซ งมอายการใชงานมากกวา 5 ป ทำประกนภยรถยนต ตรวจเชครถยนต 1-2 ครงตอป มอซอมรถยนตทใชบรการเปนประจำ สวนใหญเลอกใชบรการอซอมรถยนตดวยตนเองเหตผลในการเลอกใชบรการอซอมรถยนตเนองจากคนเคยรจกกบเจาของอหรอชาง หาแหลงขอมลกอนตดสนใจใชบรการจากเพอน/ผทเคยใชบรการ ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ ในภาพรวม อยในระดบมาก โดยปจจยดานกระบวนการบรการ มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ ปจจยดานราคา และนอยทสดคอ ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

คำสำคญ:พฤตกรรมผบรโภค, ปจจยสวนประสมทางการตลาด, อซอมรถยนต

Abstract The purpose of this research were to study the consumer behavior of choosing an

automobile repair service in Krabi Province and to study the marketing mix factors affecting on choosing an automobile repair service in Krabi Province. The samples of this research consist of 400 people who used to choose an automobile repair service in Krabi Province by using questionnaires to collect data. The results were as follows; 1) The consumer behavior found that most of samples had occupy 1 car more than 5 years with car insurance. They checked the car 1-2 times a year and had a regular an automobile repair service garage. Most of them choose to use an automobile repair service by themselves. Reasons for choosing due to familiarity with the garage owner of mechanic and finding the information from friends/people who used to choose an automobile repair service. The marketing mix factors affecting on choosing an automobile repair

1นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยราชภฏภเกต 2ดร., มหาวทยาลยราชภฏภเกต 3ผชวยศาสตราจารย ดร., มหาวทยาลยราชภฏภเกต *Corresponding author, [email protected]

POST

ER 1

240

service in Krabi Province were at the high level. The most affecting factor was process, followed by price and the least affecting factor was physical evidence

Keyword: The consumer behavior, The marketing mix factors, Automobile repair service

POST

ER 1

241

1. บทนำ ปจจบนน รถยนตถอวาเปนปจจยทมความสำคญเปนอยางมากตอการดำรงชวตของมนษย เพ อใช

ประโยชนในดานตางๆ ทจะชวยอำนวยความสะดวกในการเดนทางใหกบมนษย ทงเรองสวนตวและการทำธรกจ การงาน ทองเทยว เปนตน จงทำใหประชาชนตางหนมาใหความสำคญในการจดซอรถยนตมาใชในการเดนทางตามความตองการของตนเองเปนจำนวนมาก ซงสอดคลองกบขอมลของกรมการขนสงทางบก (2555 : 1-3) ทพบวา ปรมาณการจดทะเบยนรถยนต นงสวนบคคลไมเกน 7 คน ตงแตปพ.ศ. 2545 ถงปจจบน มปรมาณเพมขนทกป และดวยจำนวนรถยนตทมการขยายตวมากขน สถตการเกดอบตเหตจงสงดวยขนเชนกน อซอมรถยนตจงเปนสถานทสำคญในการดแลรกษารถยนต มการขยายตวเพมขนเชนกน ซงปจจบนนมอซอมรถยนตทใหบรการเปนจำนวนมาก เนองจากการเปดอซอมรถยนตเปนงานบรการทไมตองจดทะเบยนพาณชย จงทำใหผประกอบการอซอมรถยนต สามารถประกอบกจการไดอยางอสระ เปนผลใหการแขงขนของธรกจอซอมรถยนตมจำนวนมาก ซงจากขอมลของกรมพฒนาธรกจการคา (2555 : 4) พบวา ปจจยทสงผลตอการดำเนน ธรกจอซอมรถยนตนน คอ ปรมาณรถยนตทมอยในประเทศทมแนวโนมเพมขน จงทำใหมปรมาณ รถยนตทจะซอมแซมเพมมากขน ศนยบรการรถยนตและอซอมรถยนตจงมบทบาทและลกษณะการดำเนนงานโดยมงเนนในเรองการตอบสนองความพงพอใจของลกคาแตละประเภท ทมลกษณะความตองการตางกน เชน ความตองการทจะประหยดคาใชจายในการซอม ความสะดวกสบาย ความรวดเรวในการบรการ คณภาพของผลตภณฑ ความสมบรณของรถยนตหลงการซอม หรอประสบการณของชางซอม เปนตน อยางไรกตามกลมผใชรถยนตใหม โดยมากแลวนยมใชบรการจากศนยบรการรถยนตทตนเองไปซอรถยนต เพราะเปนศนยบรการทถอไดวามมาตรฐาน และผใชรถยนตสวนใหญมความเชอมนตอคณภาพภายหลงของการใหบรการ เปนตน แตทงนดวยจำนวนรถยนตทเกดอบตเหตยงคงมปรมาณสง ทำใหเปนโอกาสของธรกจอซอมรถยนตในอนาคตทมการแขงขนกนมาก โดยเฉพาะอทเปนตวถงและพนส

ผวจยจงมองเหนความสำคญและตองการศกษา พฤตกรรมการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ เนองจากผใชบรการในปจจบนมทางเลอกใชบรการไดมากขน นอกจากนนการบรการอกหลายดานททำใหผใชบรการตดสนใจทจะเลอกใชบรการ ซงมความพงพอใจเปนตวกำหนดและบงชถงความสำเรจและมาตรฐานงานบรการของธรกจ และเปนประเดนทมความสำคญและนาสนใจทจะศกษา ปญหาของการวจยไดแก กลมลกคาเปาหมายทนำรถยนตมาใชบรการมพฤตกรรมการเลอกใชบรการอยางไร และการจดการทางการตลาดตวใดทสงผลใหเลอกใชบรการอซอมรถยนต ผลการวจยจะเปนประโยชนตอการวางแผนการบรการไดตรงตามความตองการของผใชบรการและผวจยมความคาดหวงวาขอมลทไดจะเปนแนวทางในการปรบปรงพฒนาและแกไขปญหาในการบรการเพอตอบสนองความคาดหวงของผรบบรการใหใชบรการอซอมรถยนตเพมมากขน

2. วตถประสงคของการวจย 2.1 เพอศกษาพฤตกรรมการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ

2.2 เพอศกษาปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ

POST

ER 1

242

3. แนวคด ทฤษฎ กรอบแนวคด 3.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการใหบรการ การบรการคอ กจกรรมหรองานทไมมตวตนและ สมผสไมไดแตสามารถสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค

ได ซงสนคาเกยวกบบรการมลกษณะทแตกตางจากสนคาทวไป คอ การตดสนใจซอบรการจะขนอยกบความไววางใจของลกคา เปนสนคาทจบตองไมได การผลตและการบรโภคบรการจะเกดขนในเวลาเดยวกนหรอใกลเคยงกน ไมสามารถกำหนดไดแนนอนเกบรกษาสนคาไวไมไดและไมสามารถแสดงความเปนเจาของ

จดสำคญของการบรการ (เสร วงษมณฑา, 2542 : 27-28) คอบรการทไวตอความรสกของผใชบรการผใหบรการทดและชางสงเกตรวาผใชบรการตองการอะไรและตอบสนองโดยเรวตองรกษาคำมนสญญาพดจาอะไรตองทำใหไดตามสญญาความตรงตอเวลาผใชบรการจะเอาใจใสมากสำหรบเรองความตรงตอเวลาของการบรการและสรางความประทบใจในการใหบรการดวยคณภาพความรสกประทบใจทำใหเกดความตองการกลบมาใชอก ดงนนการบรการทดจะตองเนนคณภาพทกดานท งพนกงานและสถานท ตองมคำตอบท แมนยำใหกบผ บรการเมอผใชบรการถามขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการตองสามารถตอบไดถกตองแมนยำ บรการตองมความสภาพ มมารยาททงดงามและมวาจาทไพเราะและออนหวานตองมเวลาใหผใชบรการเขามาในองคก ร ตองยนดตอนรบ ผใชบรการมาชาใกลเวลาปดทำการกตองดแลการบรการทดตองถกใจคน การใหบรการทไมใชเพยงแคใหผใชบรการมความพอใจในตวสนคาและบรการเทาน นแตจะตองทำใหการตดตอระหวางบคคลงายขนมความชอบพอกนเพราะวาความแตกตางของสนคาในยคตอไปจะลดลงจะเหลอความสำคญทความผกพนและความชอบของผซอหรอผใชบรการทมตอผขายหรอผใหบรการหลกการทำใหผใชบรการมความรสกชนชม ไมทำใหผใชบรการรสกตำตอยแตจะทำใหผใชบรการเปนคนมเกยรตมความสำคญและตองมการรบประกนเพอใหความมนใจกบผใชบรการวาจะไดรบการบรการทดมคณภาพและตองมความรวดเรว บรการทดวธการทำงานดวยความวองไวมองเหนคณคาเวลาของผใชบรการตองแสวงหาเทคโนโลยเพมเตมเพอทำใหผใชบรการสะดวกสบายขน มการปรบปรงแกไขขอบกพรองใหดขนและสงใดทลกคาแนะนำมาใหปรบปรงตองรจกนำมาพจารณาความทนททนใด เมอผใชบรการตองการสนคาหรอตองการทราบขอมลดานการใหบรการผขายหรอผใหบรการตองใหขอมลเกยวกบสนคาและบรการนนไดทนทโดยไมตองใหผใชบรการตองรอนาน เมอผใชบรการมปญหาตองแกไขไดทนทวงทการบรการจะตองรวดเรวทนใจ

เมอลกคาเขาไปรบบรการในองคกรใดกตามเขายอมไปพรอมดวยความคาดหวงมาก หรอนอยแลวแตตวบคคลแตโดยทวไปแลวความคาดหวงของลกคามกขนอยกบปจจยตอไปน (จตตนนท นนทไพบลย, 2551 : 38)

1. ชอเสยงผานทางโฆษณาประชาสมพนธขององคกรเองหากเปนทรกนโดยทวไปวาองคกรนมชอเสยงในทางทดหรอลกคาอาจไดยนชอเสยงในทางใดทางหนงเกยวกบองคการนมากยอมเกดความคาดหวงบางประการกบการไปรบบรการ

2. คำบอกเลาหรอคำพดปากตอปากนนเปนปจจยสำคญทสดตามเหตผลทไดกลาวไวในตอนตนแลววาบอกเลาปากตอปากเปนการประชาสมพนธททรงพลงทสดหากมผมาเลาใหฟง ถงประสบการณการบรการทดทไดรบจากองคการนลกคายอมคาดหวงสงวาจะไดรบบรการเชนเดยวกบทไดรบฟงมา

3. ราคาความคาดหวงแปรผนโดยตรงกบราคาสนคาหรอบรการลกคายอมคาดหวงสงกบการบรการทราคาแพง

4. ความตองการสวนบคคลลกคาอาจเขามารบบรการดวยวตถประสงคและมความตองการท ไมเหมอนกนผทไมมความตองการสงใดเปนพเศษกยอมคาดหวงนอยแตผมความตองการ เปนพเศษยอมคาดหวงมาก

POST

ER 1

243

เชน ในการไปใชบรการขดหนาและเสรมสวยทสปาลกคาผหญงทมผวสวยอยแลวยอมมความคาดหวงตำกวาลกคาทผวมปญหาจดดางดำและกระฝา

5. ราคาประสบการณทผานมาดงทไดกลาวไปแลวขางตนหากลกคาไดรบประสบการณบรการทดในครงกอนกยอมคาดหวงการบรการทเทากบหรอดกวาการบรการครงทแลว

รปท 1 ความสมพนธระหวางความคาดหวงของลกคาและการบรการทไดรบจรง ทมา : จตตนนท นนทไพบลย, 2551 : 38-39

3.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด คอตเลอร (Kotler, 2004 : 22-23) ไดใหความหมายของสวนประสมการตลาด (Marketing mix) คอ

เครองมอทางการตลาดทธรกจนำมาใชดำเนนงานเพอใหบรรลวตถประสงคในตลาดเปาหมาย เครองมอทางการตลาดนเรยกวา 4 P’s ประกอบดวยผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจาหนาย และการกระจายสนคา (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ตอมาบมสและบทเนอร (Booms and Bitner, 1981) ไดเสนอกลยทธสำหรบสนคาทมความเก ยวของกบการใหบรการไวอก 3 ประการ นนคอ กระบวนการใหบรการ (Process) พนกงานผให บรการ (People) และคณภาพการบรการ (Physical Evidence) ซง บมสและ บทเนอร กลาววา วธการทางการตลาด 4P’s แบบเดมนนมกใหผลดแกสนคา แตองคประกอบเพมเตมสำหรบธรกจบรการนนจะตองมกลยทธเพมขนอก จงไดเสนอกลยทธทางการตลาดของธรกจบรการซงรวมถงการจดจำหนายสนคาทมความเกยวของกบการใหบรการเพมขนอก 3P นนคอ 1) คน (People) 2) สถานทเครองมอและอปกรณ (Physical Evidence) และ 3) กระบวนการใหบรการ (Process) รวมเปน 7P’s ซงไดแก

1. Product : สนคาและบรการ คณภาพของสนคาหรอบรการททำใหผซอสามารถรบรถง ลกษณะและความคมคาของสนคา ซงถอวาเปนตวสำคญทกออทธพลตอกระบวนการซอของผซอ

2. Price : ราคา หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปของตวเงนทมการกำหนดไวอยางเหมาะสม ซงผบรโภคสามารถทจะยอมรบไดและจงทำการตดสนใจซอ โดยปกตผบรโภคมแนวโนมจะประเมนผลตภณฑราคาตำในเรองความคมคา ดงนนการกำหนดราคาขายจงควรคำนงถงความคมคา และความคาดหวงทผบรโภคตองการจะไดรบจากผลตภณฑนนๆ จะตองเหมาะสม สอดคลองกบภาพลกษณของผลตภณฑนนๆ ดวย

1 ความคาดหวงกอนรบบรการ

2 คณภาพการบรการทไดรบจรง

เปนตามความหวง พอใจ

ไมเปนตามความหวง ไมพอใจ เปรยบเทยบ 1 กบ

2

มากกวาความหวง ประทบใจ

POST

ER 1

244

3. Place : ชองทางการจำหนาย หมายถง จดททำการขายสนคา และกระจายสนคา หรอบรการออกไปภายนอก โดยการจดจำหนายอาจจะประกอบไปดวย รานคาปลก เครอขายการจดจำหนายระดบประเทศ เวบไซตสำหรบพาณชยอเลกทรอนกส หรอแคตตาลอกสำหรบการสงสนคาผานทางอนเตอรเนตแบบออนไลนกได โดยมกระบวนการเคลอนยายสนคาจากผผลต หรอผขายไปยงผบรโภคดวยวธทมประสทธภาพ ซงอาจจะผานคนกลางหรอไมผานกได กลาวไดวา ชองทางการจดจำหนายนนเปนตวเชอมระหวางผผลตสนคากบผใชทางอตสาหกรรม และผบรโภคคนสดทาย

4. Promotion : การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเพอสงขอมล หรอขาวสารระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ โดยใชสอตางๆ ในการโฆษณา การประชาสมพนธ การขายตรง และการขายโดยพนกงานขาย ซงอาจจะใชหนงหรอหลายเครองมอประสมประสานกน เพอใหบรรลเปาหมาย กลาวคอเพอใหเกดการซอสนคา หรอบรการ

5. Process : ขนตอน/กระบวนการดำเนนงานขององคกรจะมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในดานการตดตอสงซอ การจดสงและการบรการอนๆ ขององคกรจะมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภควาอาจจะซอหรอไมซออนเนองจากความพงพอใจในระบบหรอขนตอนและวธการ ดำเนนงานในการใหบรการ

6. People : พนกงานขาย/ พนกงานใหบรการขององคกร มอทธพลตอผซอเปนอยางมากในดานการบรการ การโนมนาว การสอสารใหขอมล ความรและ สามารถแนะนำเกยวกบผลตภณฑสนคาไดถกตองชดเจน ซงจะเปนประโยชนตอผซอ จงสงผลตอการตดสนใจซอ

7. Physical evidence : ลกษณะทางกายภาพ ซงเปนปจจยทเกยวกบภาพลกษณและความมมาตรฐาน สากลขององคกร ลกษณะภายนอกและลกษณะทจำเปนเมอไดนำมารวมกบการสงเสรมการขายการโฆษณา และการประชา สมพนธ จะกลายเปนเครองมอทองคกรบรการใชสราง และรกษาภาพพจน เปนการทำใหมนใจวา ภาพพจนทผบรโภคมตอธรกจบรการตรงกบภาพพจนจรงๆ

3.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธทางการตลาด กลยทธ (Strategy) หมายถง แบบแผนสำคญเกยวกบวตถประสงคทมอยในปจจบนและทไดวางแผนไว

ตลอดจนการจดสรรทรพยากรและปฏกรยาโตตอบกน ระหวางบรษทกบตลาดคแขงและปจจยตางๆ ในสภาวะแวดลอม หรอเปนกลวธหรอวธการทบรษทเลอกขนมาเพอชวยสรางความสำเรจตามวตถประสงคทบรษทตงขน กลยทธเปนเครองมอในการรณรงคกบ คตอสทามกลางบรรยากาศแหงการตอสแขงขน หรอชวงชงกน หรอหลกเกณฑทงานบรหารการตลาดใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด ในตลาดเปาหมาย ซงประกอบดวยการตดสนใจในคาใชจายทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด และการจดสรรทรพยากร

องคประกอบของกลยทธทไดพฒนาขนมา เพอนำมาใชใหสอดคลองกบกลยทธทางการตลาดโดยมสาระสำคญทเกยวของกบองคกรบรหารการตลาด พอจะสรปสาระสำคญของกลยทธไดวา ประกอบขนดวยองคประกอบหลกสำคญอยางนอยทสด 2 อยางคอ 1) เปาหมายหรอวตถประสงคทตองการจะใหบรรล และ 2) แนวทางหรอวถทางในการปฏบต เพอนำไปสผลสำเรจตามเปาหมายทวางไวนน โดยทำใหไดรบความไดเปรยบ หรอความเปนตอทางการแขงขนทยงยน กลยทธการตลาด ถกออกแบบขนโดยการรวมความพยายามทงหมด มงเนนการนำไปสผลสำเรจตามวตถประสงคทางการตลาด ซงประกอบดวยการเลอกเปาหมายตลาดหนงหรอหลายตลาด จากนนจงพฒนาสวนประสมการตลาด (4 P’s) (ผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการตลาด และการจดจำหนาย) เพอให

POST

ER 1

245

สอดคลองกบตลาดเปาหมายนน โดยทำใหความตองการของลกคาในตลาดนนไดรบการตอบสนอง ทำใหไดรบความพงพอใจ แมวากลยทธการตลาดทจดทำขนจะเกยวของกบการเลอกตลาดเปาหมาย และการพฒนาสวนประสมการตลาด แตการดำเนนงานทงสองอยางจะตองยดหลกสำคญ 3 ประการ คอ 1) จะตองสอดคลองตามความตองการและความมงหมายของตลาดเปาหมาย 2) สามารถนำไปปฏบตไดอยางแทจรง โดยคำนงถงทรพยากรทมอย และสภาพแวดลอมทเกดขนในขณะนน และ 3) จะตองสอดคลองกบพนธกจ (mission) เปาหมาย (goals) และวตถประสงค (objectives) ของบรษทอกดวย ดงนน องคประกอบของกลยทธทางการตลาด (Kolter & Keller, 2012) จงมเครองมอทมสวนเกยวของกบกลยทธทางกานตลาด 8 องคประกอบดวยกนคอ

1. หนาทหรอภารกจ (Mission) เปนภารกจของธรกจ (Business mission) เปนพนฐานของการกำหนดการจดลำดบกลยทธ แผน และการออกแบบงาน ในจดเรมตนของการออกแบบงานการบรหารการออกแบบโครงสรางการบรหารไมมสงใดงาย หรอปรากฏชดเจนทจะทราบวาธรกจของบรษทคออะไร

2. วตถประสงคการตลาด (Marketing Objectives) ตองมความเฉพาะเจาะจง (Be specific) มเปาหมายทเนนเฉพาะ มใชกำหนดลกษณะกวางๆและ “สามารถวดได (Measurable) โดยวดไดเปนตวเลขเชงปรมาณได” สมพนธกบเงอนเวลา (Relate to a specific time period) แผนการตลาดมกมการกำหนดเวลาทชดเจน เชน ภายใน 1 ป หรอ 6 เดอนขางหนา เปนตน เนนพฤตกรรมของตลาดเปาหมาย (Focus on affecting target market behavior) เชน สงเสรม ใหมการลองซอครงแรกหรอมการซอซำ หรอซอมากขน เราจะพฒนาวตถประสงคการตลาดไดอยางไร

3. วตถประสงคการเงน (Financial Objectives) เปนวตถประสงคของงบการเงนในดานการใหขอมลเกยวกบฐานะการเงนขององคกรธรกจหรอบรษท เงนทนหมนเวยน และผลของการดำเนนงานขององคกรในลกษณะโครงสรางบรษทหรอองคกรธรกจ ขอมลเหลานจะชวยเขาไปสนบสนนใหผใชงบการเงน ในการประกอบกระบวนการตดสนใจทางดานการเงนไดงายขน วตถประสงคพนฐานของงบการเงนคอการ ใหตวแทนทแทจรงทดแลทางดานการเงน เพอดผลลพธทางการเงนและสขภาพขององคกร ถาใหดเลขทดจรงตองใหขอมลทงหมดขององคกร สะทอนถงขอเทจจรงทางเศรษฐกจ และการเงนขององคกร และสามารถเชอถอได และความตองการของผใชโดยตรงและวตถประสงคทางดานการเงนของโครงสรางของรายงานประจำปขององคกรโครงสรางของงบการเงน ประกอบดวยองคประกอบ ทแสดงในแผนภม ทางดานบญช รวมไปถงขอบเขตของคมอถกจำกดงบดลและงบกำไรขาดทนเปนอยางไร

4. ตลาดเปาหมาย (Target Markets) จากการทมการกำหนดตลาดเปาหมายอยางชดเจน เปนกลมเปาหมายหลกและกลมเปาหมายรอง องคกรจะตองมการพจารณาวาจะเขาถงหรอมงเนนตลาดเปาหมายเหลานไดอยางไร

5. การวางตำแหนง (Positioning) เปนการกำหนดตำแหนงผลตภณฑ (Product Position) เปนการรบรของผบรโภคหรอลกคาในเชงความรสกนกคดหรอทศนคตตอผลตภณฑสนคาหรอบรการของบรษทหรอองคกรเมอเปรยบเทยบกบสนคาหรอบรการของคแขงขนหรอเปนกระบวนการทางการตลาด เพอสรางและรกษาแนวคดทเกยวของกบผลตภณฑสนคา บรการของธรกจองคกรใหเกดขนในจตใจของผบรโภคหรอลกคา เมอเทยบกบตราสนคาของคแขงขน

6. กลยทธ (Strategies) เปนการสรางตลาดเปนสงทตองใชเวลาเงนตรา และความพยายาม โดยเรมตงแตการพฒนาความตองการของผบรโภคหรอลกคาและความพยายามทำใหเกดการซอสนคาและบรการ

POST

ER 1

246

7. การตลาด (Marketing Program/Plan) เปนโปรแกรมทางการตลาดหลงจากประเมนสวนของตลาดทเหมาะสมแลว องคกรอาจเลอกหนงสวนตลาดหรอหลายสวนตลาดเปนเปาหมาย

8. การวจยการตลาด (Marketing Research) เปนกระบวนการเกบรวบรวมขอมล วเคราะห ตความ และรายงานผลงานทางดานวชาการทางการตลาดทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการ เพอนำมาใชประกอบการวางแผนการทำงานและการตดสนใจทางการตลาดของผผลต ทงนเพอใหบรรลเปาหมายสงสดในการทำใหสนคาหรอบรการของตนสามารถตอบสนองความตองการ และสรางความพงพอใจแกลกคาเปาหมายไดมากทสดในสภาพการแขงขนอยางรนแรงของตลาดปจจบนทมการเปลยนแปลง อยางรวดเรวตลอดเวลา

3.4 กรอบแนวคด ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

4. วธดำเนนการวจย 4.1 ประชากรและกลมตวอยาง

4.1.1 ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ผทเคยใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ ซงเปนกลม

ประชากรทมขนาดใหญและไมทราบจำนวนประชากรทแนนอน 4.1.2 กลมตวอยาง กลมตวอยาง คอ ผทเคยใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ จำนวน 400 ราย ทำการสม

ตวอยางแบบสะดวก 4.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

ในการทำวจยน ผวจยไดใชแบบสอบถาม(Questionnaire) แบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย สวนท 1 ขอมลทวไป ไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และระดบการศกษา มลกษณะ

เปนแบบสอบถามปลายปด (Closed end) มคำตอบหลายตวเลอก (Multiple Choice) และเลอกตอบเพยงขอเดยว

ขอมลทวไป 1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพ 4. อาชพ 5. รายไดเฉลยตอเดอน 6. การศกษา

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ปจจยดานผลตภณฑและบรการ 2. ปจจยดานราคา 3. ปจจยดานทำเลทตง/ชองทางการจำหนาย 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 5. ปจจยดานบคคล 6. ปจจยดานกระบวนการบรการ 7. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

พฤตกรรมการเลอกใชบรการอซอมรถยนต

ในจงหวดกระบ

POST

ER 1

247

สวนท 2 พฤตกรรมการเลอกใชบรการอซอมรถยนต ไดแก จำนวนรถยนตทครอบครองอายของรถยนตทใชอยในปจจบน ความถในการตรวจเชครถยนต การทำประกนภยรถยนต อซอมรถยนตทใชบรการเปนประจำ ประเภทอซอมทเลอกใชบรการ สาเหตทเลอกใชบรการ บคคลทมอทธพลตอการเลอกอซอม แหลงขอมลกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ ความพงพอใจจากการใชบรการ มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Closed end) มคำตอบหลายตวเลอก (Multiple Choice) และเลอกตอบเพยงขอเดยว

สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑและบรการ ดานราคา ดานทำเลทตง/ชองทางการจำหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ มลกษณะเปนแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Likert Scales)

สวนท 4 ขอเสนอแนะอนๆ มลกษณะเปนคำถามปลายเปด (Opened End) เพอใหกลมตวอยางไดแสดงความคดเหน

4.2 ขนตอนการสรางเครองมอ 1. ผ ว จยศกษาแนวคดทฤษฎและงานวจยท เก ยวของ และนำประเดนมาจดทำแบบสอบถามตาม

วตถประสงคของการวจย 2. นำแบบสอบถามทจดทำขนเสนออาจารยทปรกษาเพอพจารณาถงความเหมาะสมของเนอหาและขอ

คำถาม 3. ตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) โดยผวจยนำแบบสอบถาม ทสรางขน ไปให

ผเชยวชาญ จำนวน 3 ทาน พจารณาตรวจสอบเนอหา โครงสรางของแบบสอบถาม และปรบปรงสำนวนภาษาทใชใหมความชดเจน เขาใจงาย เหมาะสมและสมบรณ ไดคา IOC เทากบ 0.94

4. นำแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผเชยวชาญทง 3 ทานแลว ไปดำเนนการ Try out จำนวน 30 ราย เพอหาคาความเชอถอได (Reliability) ไดเทากบ 0.811

5. ดำเนนการเกบรวบรวมขอมล

5. สรปผลการวจย 5.1 ขอมลทวไป พบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศชาย อาย 31-40 ป สถานภาพสมรส อาชพคาขาย/ธรกจ

สวนตว มรายไดตอเดอน 10,001 – 15,000 บาท และมการศกษาระดบปรญญาตร 5.2 พฤตกรรมการเลอกใชบรการอซอมรถยนต พบวา ผใชบรการสวนใหญครอบครองรถยนต 1 คน ซงมอายการ

ใชงานมากกวา 5 ป ทำประกนภยรถยนต ตรวจเชครถยนต 1-2 ครงตอป มอซอมรถยนตทใชบรการเปนประจำ สวนใหญเลอกใชบรการอซอมรถยนตดวยตนเองเหตผลในการเลอกใชบรการอซอมรถยนตเนองจากคนเคยรจกกบเจาของอหรอชาง หาแหลงขอมลกอนตดสนใจใชบรการจากเพอน/ผทเคยใชบรการ และโดยภาพรวมพฤตกรรมการเลอกใชบรการอซอมรถยนตทแตกตางกน มผลตอการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ แตกตางกน อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05

ตารางท 1 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการอ

ซอมรถยนตในจงหวดกระบ ในภาพรวม

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความสำคญ

POST

ER 1

248

X S.D ระดบ ดานผลตภณฑและการบรการ 4.12 0.74 มาก ดานราคา 4.39 0.80 มาก ดานทำเลทตง/ชองทางการจำหนาย 4.03 0.78 มาก ดานการสงเสรมการตลาด 4.04 0.91 มาก ดานบคลากร 4.22 0.83 มาก ดานกระบวนการบรการ 4.57 0.82 มากทสด ดานลกษณะทางกายภาพ 3.84 0.73 มาก

รวม 4.17 0.80 มาก 5.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ พบวา ในภาพรวม

อยในระดบมาก โดยปจจยดานกระบวนการบรการ มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ ปจจยดานราคา และนอยทสดคอ ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา

ดานผลตภณฑและบรการ อยในระดบมาก โดยปจจยงานซอมมคณภาพ/มการรบประกน มคาเฉลยสงส ดานราคา อยในระดบมาก โดยปจจยสามารถผอนชำระได มคาเฉลยสงสด ดานทำเลทตง/ชองทางการจำหนาย อยในระดบมาก โดยปจจยสถานทตงเปนทรจกหาไดงาย มคาเฉลย

สงสด ดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบมาก โดยปจจยมสวนลดสำหรบลกคาประจำ มคาเฉลยสงสด ดานบคลากร อยในระดบมาก โดยปจจยชางซอมบำรงมความรและความเชยวชาญ มคาเฉลยสงสด ดานกระบวนการบรการ อยในระดบมากทสด โดยปจจยความรวดเรวในการซอม มคาเฉลยสงสด ดานลกษณะทางกายภาพ อยในระดบมากทสด โดยปจจยบรเวณสถานทโดยรอบสะอาด มคาเฉลยสงสด 5.4 การทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ อาย และรายได ทแตกตางกน มผลตอปจจยสวนประสมทางการตลาดใน

การเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ แตกตางกน อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 สวนสถานภาพ อาชพ และระดบการศกษา ทแตกตางกน มผลตอปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ ไมแตกตางกน

6. อภปรายผลการวจย 6.1 จากผลการศกษา พบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศชาย อาย 31-40 ป สถานภาพสมรส อาชพคาขาย/ธรกจสวนตว มรายไดตอเดอน 10,001 – 15,000 บาท และมการศกษาระดบปรญญาตร จงถอวาเปนลกคากลมเปาหมายของธรกจอซอมรถยนตในจงหวดกระบ สอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธของปตกานต คำศร (2549) ทกลาววา การทบทวนตลาดเปาหมาย (Review target market) เปนขนาดและศกยภาพของตลาดเปาหมาย ตลอดจนพนฐานของขอมลผบรโภคหรอลกคาปจจบน เปนสงทองคกรหรอบรษทตองสามารถคาดคะเนได ขอมลเหลานจงเปนสงจำเปนตอองคกร เพราะวตถประสงคทางการตลาดแตละขน ลวนมผลกระทบตอพฤตกรรมทางการตลาดเปาหมายแทบทงสน ดงนนการทบทวนทางการตลาดเปาหมายจะทำเพอไดทราบจำนวนหรอปรมาณของผบรโภคหรอลกคาทไดรบผลกระทบ จากการทมการกำหนดตลาดเปาหมายอยางชดเจน เปนกลมเปาหมายหลกและกลมเปาหมายรอง องคกรจะตองมการพจารณาวาจะเขาถงหรอมงเนนตลาดเปาหมายเหลานไดอยางไร

POST

ER 1

249

6.2 จากผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ หาแหลงขอมลกอนตดสนใจใชบรการจากเพอน/ผทเคยใชบรการ ดงนนจงยอมมความคาดหวงจากการใชบรการคอนขางสงเชนเดยวกน สอดคลองกบแนวคดเกยวกบการบรการของจตตนนท นนทไพบลย (2551 : 38) ทกลาววา คำบอกเลาหรอคำพดปากตอปากนนเปนปจจยสำคญทสดตามเหตผลทไดกลาวไว ในตอนตนแลววาบอกเลาปากตอปากเปนการประชาสมพนธททรงพลงทสดหากมผมาเลาใหฟงถงประสบการณการบรการทดทไดรบจากองคการนลกคายอมคาดหวงสงวาจะไดรบบรการเชนเดยว กบทไดรบฟงมา

6.3 จากผลการศกษา พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ พบวา ในภาพรวม อยในระดบมาก โดยปจจยดานกระบวนการบรการ มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ ปจจยดานราคา และนอยทสดคอ ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑและบรการ คองานซอมมคณภาพ/มการรบประกน ดานราคา คอสามารถผอนชำระได ดานทำเลทตง/ชองทางการจำหนาย คอสถานทตงเปนทรจกหาไดงาย ดานการสงเสรมการตลาด คอมสวนลดสำหรบลกคาประจำ ดานบคลากร คอชางซอมบำรงมความรและความเชยวชาญ ดานกระบวนการบรการ คอความรวดเรวในการซอม และดานลกษณะทางกายภาพ คอบรเวณสถานทโดยรอบสะอาด สอดคลองกบงานวจยของชชวาล นำเยน (2550) ไดศกษาแนวทางการพฒนาการใหบรการดแลบำรงรกษารถยนต (อซอมรถ) กรณศกษาผใชรถยนตนงสวนบคคล ในจงหวดพงงา สามารถนำผลการศกษาไปใชเปนแนวทางใหแกผประกอบการธรกจดแลบำรงรกษารถยนต ไดดงน ดานผลตภณฑและบรการ ควรมการจำหนายอะไหลแทควบคไปกบอะไหลทมจำหนายอยแลว และเนนการใหบรการตรวจเชคระยะใหมคณภาพ ดานราคา ควรกำหนดราคาคาบรการใหเหมาะสมกบคณภาพทลกคาจะไดรบ และควรมชองทางการชำระเงนทหลากหลาย ดานชองทางการจดจำหนาย ควรจดหาทำเลทตงของรานทใกลแหลงชมชนเพอความสะดวกในการเดนทาง และควรขอใบรบรองมาตรฐานการปฏบตงานจากกระทรวงอตสาหกรรม ดานการสงเสรมการตลาด ควรจดใหมสวนลดพเศษสำหรบลกคาทมาใชบรการเปนประจำและมบรการนอกสถานทไวคอยบรการ ดานพนกงานควรจดหาพนกงานทมประสบการณในการทำงานมาคอยใหบรการและควรอบรมพนกงานในดานการมใจบรการ ดานกระบวนการใหบรการ ควรจดระบบการทำงานใหมความรวดเรว และใหความสำคญกบการนดหมายกบลกคา ควรทำงานใหเสรจทนตามกำหนด และดานลกษณะทางกายภาพ ควรรกษาชอเสยงในการทำงานไมใหมขอเสอมเสย และควรตกแตงสถานทใหดทนสมยและมเครองมออปกรณททนสมยและไดมาตรฐาน

6.4 จากผลการศกษา พบวา ปจจยดานราคามผลตอการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ แตกตางกนตามเพศ อาย และรายไดเฉลยตอเดอน ซงแสดงไดวาราคามความสำคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ ดงนนการจดการทางการตลาดของอซอมรถยนตในจงหวดกระบ จงควรใหความสำคญกบกลยทธทางดานราคา สอดคลองกบแนวคดเกยวกบกลยทธของ Samuel Paul (1983 : 57) ทกลาววา ธรกจสามารถทจะพจารณาใชกลยทธทางดานราคาในธรกจของตนเองใน 4 แนวทางคอ กลยทธราคาประหยด (Economy) ต งราคาตำสำหรบสนคาคณภาพตำเพอใหสามารถแขงขนไดในตลาด กลยทธราคาเจาะตลาด (Penetration) ต งราคาตำสำหรบสนคาคณภาพสง เพ อเจาะตลาดใหรวดเร วย งข น กลยทธราคาหวกะท (Skimming) คณภาพสนคาและบรการไมสงนกแตตงราคาสงไวในชวงเรมตนเพอนำมาใชการสงเสรมการขายในลกษณะของการลดราคาในภายหลง กลยทธราคาแบบสนคาคณภาพ (Premium) เปนการตงราคาไวสงของสนคาและบรการทมคณภาพสงสำหรบกลมลกคาเปาหมายในตลาดระดบสง ในสวนของหลกการตงราคานนเราสามารถใชหลกการตงราคาแบบสะทอนตนทน (Cost Base Pricing) และหลกการตงราคาแบบสะทอนคณคณคา (Value

POST

ER 1

250

Base Pricing) มาใชในการพจารณาดวย การใชกลยทธดานราคาตองคำถงถง Product Life Cycle ดวย เพราะคณคาของสนคาและบรการจะเปลยนแปลงไปตามวงจรชวตของผลตภณฑ ซงเมอนำออกมาเสนอสตลาดใหมๆ มกจะไดรบความสนใจ และสามารถขายไดในราคาทสง เมอเนนนานไป มสนคาและบรการของรายอนๆ เขามาแขง ราคาขายกจะตองลง

6.5 จากผลการศกษา พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ ดานบคลากร อยในระดบมาก โดยปจจยชางซอมบำรงมความรและความเชยวชาญ มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ พนกงานใหคำแนะนำอยางถกตองและเขาใจงาย ซงจะเหนวาผใชบรการใหความสำคญกบชางซอมบำรงเปนอยางมาก สอดคลองกบแนวคดเกยวกบการบรการของ ศรวรรณ เสรรตน (2550 : 335-336) ทกลาววา ลกษณะของการบรการไมแนนอนขนอยกบวาผใหบรการ เปนใครใหบรการเมอใดทไหนอยางไรผใชบรการจะตองรถงความไมแนนอนในการใหบรการ และสอบถามผอนกอนทจะเลอกรบบรการและในดานของผใหบรการจะตองมการควบคมคณภาพ ซงสามารถทำได 2 ขนตอนคอ การตรวจสอบคดเลอกและจดฝกอบรมพนกงานทจะใหบรการรวมทงในเรองมนษยสมพนธของพนกงานทใหบรการโดยเนนในดานการฝกอบรมในการใหบรการทด และตองสรางความพงพอใจใหแกลกคาโดยเนนการรบฟงคำแนะนำขอเสนอแนะของลกคาสำรวจขอมลของลกคาและเปรยบเทยบทำใหไดขอมลเพอการแกไขปรบปรงบรการใหดขน

6.6 จากผลการศกษา พบวา เพศทแตกตางกนของผตอบแบบสอบถาม มผลตอการเลอกใชบรการอซอมรถยนตในจงหวดกระบ แตกตางกน แตทงนความแตกตางระหวางเพศชายและเพศหญงมกพบวาเพศหญงจะมความคาดหวงจากการเลอกใชบรการมากกวาเพศชาย เนองจากเพศหญงมกมความกงวลจงตองการการดแลเอาใจใสมากกวา สอดคลองกบแนวคดเกยวกบกลยทธของ Samuel Paul (1983 : 57) ทกลาววา ผบรโภคปจจบนมความคาดหวงสงมากขนในคณภาพการบรการและตองการสนคาทเฉพาะตวมากขน ขณะเดยวกนความภกดตอตรายหอใดยหอหนงเรมลดลงเพราะไมเหนความแตกตางระหวางตรายหอสนคานก มกจะลองใชลองซอตรายหอใหมๆ สภาพการแขงขนทรนแรงฝายผผลตเองตองเผชญกบการแขงขนทเขมขนทงจากผประกอบการในประเทศและผแขงขนซงมศกยภาพยงจากตางประเทศดงทเกดขนในธรกจการคาปลก ธรกจการเงนและธนาคาร เปนตน ดงนนการตลาดในปจจบนจงไมสามารถจะใชรปแบบหรอเครองมอการตลาดแบบเดมๆ อยางเดยวไดอกตอไป แตตองมการปรบตวเพอรบกบกระแสการเปลยนแปลง ซงการปรบตวนเกดขนใน 2 ฝาย คอการปรบตวขององคกรธรกจและการปรบตวของนกการตลาดและลกษณะโครงสรางองคกรทางการตลาดองคกรธรกจแบบดงเดม (Traditional Organization) ในบรรดาองคกรธรกจนน มจานวนไมมากนกทจะมการใชแนวคดการตลาดอยางแทจรง สวนใหญผบรหารจะบรหารองคกรโดยมโครงสรางองคกรรปแบบเดมๆ คอ ผบรหารระดบสงมการตดสนใจและสงการตามขนตอนและมอบหมายอำนาจลดหลนกนไป ผบรหารระดบสงไมไดมโอกาสทจะคลกคลหรอรบทราบขอมล และเหนวาฝายการตลาดมหนาทและความสำคญเทาเทยมกบฝายอนๆ อนไดแก ฝายผลตการเงน ฝายบรหารบคคลคอการตลาดเปนเพยงหนาทหนงในองคกรเทานน ผบรหารเชอวาถามการใหความสำคญกบฝายตลาดมากจะเทากบตดทอนอำนาจการสงการของตน

7. ขอเสนอแนะและการนำผลการวจยไปใชประโยชน 7.1. ควรใหบรการซอมบำรงรถยนตไดถกตองตามจดทมปญหาและลกคาตองการ

POST

ER 1

251

7.2 ควรเพมทางเลอกใหลกคาสามารถผอนชำระคาซอมรถยนตไดดวย รวมถงการกำหนดอตราคาบรการทไมแพงจนเกนไป เนองจากลกคาบางคนอาจนำไปเปรยบเทยบกบศนยบรการ หากราคาไมแตกตางกนมากนก ลกคาอาจเลอกไปใชบรการทศนยบรการแทน 7.3 ควรใหความสำคญกบทำเลทตงทสามารถเดนทางไปไดงายและสะดวก 7.4 ควรจดรายการสงเสรมการขายอยางตอเนองเพอรกษาลกคาใหมความจงรกภกดกบธรกจ และเลอกทจะมาใชบรการเปนลกคาประจำ 7.5 ควรคดเลอกและฝกอบรมพนกงานใหมความรความเชยวชาญ สามารถวเคราะหปญหาทอาจเกดขนจากการซอมรถยนตไดอยางถกตองแมนยำ 7.6 ควรมงเนนการใหบรการทตรงเวลา สงมอบรถไดทนวนนดรบรถ 7.7 ควรจดตกแตงบรรยากาศโดยรอบอซอมรถยนตใหมความสะอาด จดพนทรองรบผใชบรการไวเปนสดสวน

8. เอกสารอางอง กรมการขนสงทางบก. (2555). สถตจำนวนรถใหมทจดทะเบยนตามกฎหมายวาดวยรถยนตและกฎหมายวาดวย

การขนส งทางบก ป พ .ศ .2555 รวมท วประเทศ. ส บค น เม อ 18 มกราคม 2561, จากhttp://apps.dlt.go.th/statistics_web/ statistic.html

กรมพฒนาธรกจการคา. (2555). บทสรปผบรหาร - กรมพฒนาธรกจการคา. กรงเทพฯ: กรมพฒนาธรกจการคา. จตตนนท นนทไพบลย. (2551). จตวทยาการบรการ. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. ชชวาล นำเยน. (2550). แนวทางการพฒนาการใหบรการดแลบำรงรกษารถยนต (อซอมรถ) : กรณศกษาผใช

รถยนตน งสวนบคคล ในจงหวดพงงา. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฏภเกต.

ปตกานต คำศร. (2549). การวางแผนกลยทธการตลาดอนเทอรเนตของบรษท วง ทราเวล เชยงใหม จำกด. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

ศรวรรณ เสรรตน. (2550). การจดการและพฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing Strategies and Organization Structures for Service

Firms. Chicago: American Marketing Association. Kotler, P. (2004). Principle of Marketing. (10th ed.). New Jersey: Pearson Prentice-Hall, Inc. Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2012). Marketing Management. (12th ed.). Edinburgh Gate:

Pearson Education Limited Samuel Paul. (1983). Strategy Management of development Programmes. Geneva: International

Labour Office.