Consumer Behavior and Marketing Mix Factors in Choosing ...gnru2018.lpru.ac.th/pdf/proceeding/Management... · This study has the objective to study consumer behavior and marketing

178

การประชมวชาการนาเสนอผลงานวจยระดบชาต เครอขายบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏภาคเหนอ ครงท 18 และลาปางวจย ครงท 4

พฤตกรรมผบรโภคและปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการ สายการบนตนทนตา เสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม

Consumer Behavior and Marketing Mix Factors in Choosing Low Cost Airline’s DomesticPassengers Routes In Chiang Mai Province.

อาชวน ใจแกว1*มานพ ชมอน2 พชราภรณสทธนะ3อานนท ประสงค4

1สาขาวชาการจดการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏลาปาง

2สาขาวชาการตลาด 3,4 สาขาวชาการการจดการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏลาปาง

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหมกลมตวอยางคอ ผโดยสารในจงหวดเชยงใหมทเคยใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศ จานวน 400 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยใชสถตเชงพรรณนา ประกอบดวยคารอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยในชวง31-40 ป การศกษาปรญญาตรมรายไดตอเดอนมากทสด 10,001-20,000 บาท สวนใหญเคยใชบรการสายการบนนกแอรวตถประสงคในการใชบรการเพอการทองเทยวมากทสด จานวนครงทใชบรการเฉลยตอป 2-6 ครง ชวงเวลาทมกจะเดนทาง คอ ชวงเวลา 8.01 – 12.00 น. ผรวมเดนทางดวยสวนใหญเปนคนในครอบครว อตราคาบตรโดยสารเฉลยตอเทยวบน คอ 1,000-1,5000 บาท ชองทางในการซอบตรโดยสารจากเวบไซตของสายการบน เสนทางทเดนทางเปนประจา คอ เชยงใหม-ดอนเมอง และสงทเลอกใชบรการสายการบนตนทนตานอกจากเรองราคาแลวจะเปนเรองของนาหนกของกระเปาเดนทางทใหบรการมากกวา ความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดในภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความคดเหนดานการสงเสรมการตลาดมากทสด ระดบความคดเหนภาพรวมอยในระดบมาก ใหความสนใจเปนพเศษของความนาสนใจของการประชาสมพนธขาวสาร รองลงมาดานกระบวนการภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความสาคญสงสดทปจจยความรวดเรวในการประสานงานชวยเหลอและใหบรการลกคากบปจจยจานวนพนกงานตอนรบบนเครองบนมความเพยงพอตอการใหบรการมากทสดเทากนดานชองทางการจดจาหนายภาพรวมอยในระดบปานกลางปจจยความปลอดภยในการชาระเงนคาบตรโดยสารผานเวบไซตโดยใชบตรเครดตเปนปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการมากทสดดานบคลากรภาพรวมอยในระดบปานกลาง สงทกลมตวอยางใหความสนใจเปนพเศษ คอ การดแลเอาใจใสของ

179


พนกงานตอนรบบนเครองบน ดานลกษณะทางกายภาพภาพรวมอย ในระดบปานกลางโดยใหความคดเหนตอสะอาดภายในเครองบน หองนา จานวนเกาอนงบนเครองบนมความเหมาะสมและนงสบายเปนปจจยสาคญ ดานราคาภาพรวมอยในระดบปานกลาง แตใหความสาคญปจจยอตราคาบตรโดยสารถกกวาสายการบนอนขณะทซอในชวงเวลาเดยวกนมากทสด และดานผลตภณฑและบรการภาพรวมอยในระดบปานลาง ใหความสาคญสงสดทความใหมของเครองบน คาสาคญ :พฤตกรรมผบรโภค ปจจยสวนประสมทางการตลาด สายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศ

Abstract

This study has the objective to study consumer behavior and marketing mix factors in choosing low cost airline’s domestic passengers routes in Chiang Mai province. The samples are employed with the 400 passengers in Chiang Mai who used to use the low cost airline service. The instrument to collect data is questionnaire. Descriptive statistics were as percentage, mean and standard deviation used to analyze data. The findings revealed that most of the respondents were female, aged between 31-40 years. Their educational degree was Bachelor’s Degree. They earned 10,001-20,000 Baht monthly. Most of them used to select the service of Nok Air. Purpose of using the services was for travelling. Average number of visits per year was 2-6 times. Frequent travel time was from 8: 01-12: 00. Most travel partners were family members. The average fare per flight was 1,000 - 1,500 Baht. The airline website was one method to purchase tickets. The regular trip was Chiang Mai - Don Muang Airport. Besides, the cost of low-cost airline services, the weight of the luggage was the most concerning. The opinions on the overall marketing mix were at a moderate level by providing the most opinion on marketing promotion. The overall level of opinions was very high. The special attention was the interest of public relations, followed by the overall opinions on process were at a moderate level with the importance of speed, coordination, assistance and customer service. The factor on personnel; the number of flight attendants was sufficient to provide the same service.As place of distribution, the overall opinions were at a moderate level. The safety factor of credit card payment through the website using credit cards was the factor affecting the selection of most services. The overall opinions on personnel

180


aspect was at a moderate level. The special attention paid to the attention of the flight attendants. The overall opinions of physical appearance were at a moderate level, with a clear view of the interior cleanness of the airplane, toilets, the numbers of seats on board with the appropriateness and comfort. The overall opinions of price was at a moderate level; however, the importance was on the fare rate factor which was lower than that of other airlines while purchasing the same period. The overall opinions of products and services were at a moderate level. The most important thing was new aircrafts. Keywords:consumer behavior, marketing mix factors,low cost airline’s domestic routes

บทนา

การดาเนนธรกจทางดานการบนในประเทศไทยภายหลงจากทมการเปดการบนเสรของเสนทางการบนภายในประเทศป พ.ศ. 2544 เปนตนมาทาใหเกดผลกระทบเกดขนแกหลายฝายในชวงป พ.ศ.2556-2558 ทผานมาอตสาหกรรมการบนประสบภาวะลาบาก ซงป พ.ศ.2559 กไมตางกนกบปพ.ศ.2556-2558 แมวาสายการบนตาง ๆ จะไดรบผลกระทบทางดจากราคานามนลดลง ธรกจการบนในประเทศไทยนบวาไดทวความสาคญอยางนาจบตามอง สะทอนใหเหนไดจากปรมาณผโดยสารทเดนทางมายงสนามบนในสงกดของ บมจ. ทาอากาศยานไทยและกรมทาอากาศยานรวม 31 แหง ทวประเทศในชวงป 2555-2558 ทมการขยายตวเฉลยรอยละ 15.2 ตอป (ศนยวจยกสกรไทย, 2016) ซงสอดคลองกบความเคลอนไหวของผประกอบการธรกจสายการบนในประเทศไทยทมงเพมขนาดฝงบนและขยายเสนทางการบน ซงเหตการณของสภาวะการเตบโตดงกลาวเปนไปในทศทางทสอดรบกนกบการเตบโตของธรกจการบนในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใตทมความคกคกเปนอยางมาก ทงน บรษทผผลตเครองบนรายใหญไดมการพยากรณวาในอก 20 ปขางหนา (ป 2578) จะมผโดยสารทมจดหมายปลายทางมายงเอเชยตะวนออกเฉยงใตกวา 2,360 ลานคน หรอเตบโตเฉลยรอยละ 6.0 ตอป ซงสงกวาของการเดนทางไปยงจดหมายปลายทางทวโลกทเตบโตเฉลยรอยละ 4.8 ตอป โดยจะสงผลกระทบใหขนาดของตลาดธรกจการบนในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใตเตบโตขนจากเดม (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2559)ดงนน จงเปนขอทนาสงเกตสาหรบประเทศไทยถงประเดนการทมความพรอมเพยงพอทจะสามารถรองรบโอกาสทเพมขนจากการเตบโตของธรกจการบนในภมภาคมากนอยเทาไรสาหรบในอนาคตมการคาดการไววาแนวโนมของธรกจการบนในประเทศไทยนาจะยงคงเตบโตอยางตอเนอง จากการขยายเสนทางการบนครอบคลมและเชอมโยงไปยงเอเชยตะวนออก

181


เฉยงใต จากภาวะดงกลาวทงน ประเทศไทยมจดเดนหรอจดแขง คอ การมทตงอยระดบกงกลางบนภาคพนแผนดนใหญของอาเซยน ตลอดจนมความใกลชดทางภมศาสตรกบประเทศเพอนบาน อาท Cambodia-Laos-Myanmar-Vietnam (CLMV) ซงเปนกลมประเทศ ทอยในชวงของการเตบโตทางดานเศรษฐกจ ซงหากประเทศไทยสามารถพฒนาใหเปนศนยกลางทางการบนเพอสามารถเชอมตอ CLMV กบประเทศอน ๆ ทวโลกไดอยางทวถงกจะนามาซงโอกาสทางเศรษฐกจอกมากมาย อยางไรกด ยงคงเปนประเดนทนาสนใจมาก สาหรบสนามบนในกลมทมความแออดและมแนวโนมทจะไมสามารถในการรองรบผโดยสาร ทเพมขน โดยศนยวจยกสกรไทยไดคาดวา ในชวงระยะเวลาในอก 6 ปขางหนาผโดยสารทเดนทางมาใชบรการยงสนามบนในสงกดของ บมจ.ทาอากาศยานไทย (6 แหง) และกรมทาอากาศยาน (7 แหง) รวม 13 แหง จะมจานวนผโดยสารมาใชบรการจานวนประมาณ 238.4 ลานคน ในป 2565 หรอเตบโตเฉลยรอยละ 9.5 ตอป ซงมจานวนผโดยสารมากเกนกวาความสามารถในการรองรบผโดยสารในปเดยวกนของสนามบนทง 13 แหงอยทจานวน 192.7 คน ตอป (ศนยวจยกสกรไทย, 2016) ดงนนประเทศไทยจงจาเปนตองมงเนนพฒนาสนามบนทมผโดยสารมความจานวนมากแออดโดยเฉพาะสนามบนสวรรณภมและสนามบนดอนเมองซงเปนสนามบนยทธศาสตรสาคญ นอกจากน เพอเปนการเพมการแสวงหาโอกาสจากการจานวนเครองบนทเขามาทาการบนมายงสนามบนของประเทศไทยในอนาคต ประเทศไทยจงสมควรสรางโอกาสมงสการเปนศนยกลางทางการบนครบวงจรของภมภาคอาเซยน เนองจากธรกจทเกยวเนองกบธรกจสายการบน ซงไดแก ธรกจสนามบน ธรกจจาหนายสนคาปลอดภาษ และธรกจซอมบารงและผลตชนสวนเครองบนนาจะไดรบอานสงสโอกาสในการขยายตวตามไปดวย โดยเฉพาะอยางยงธรกจสายการบนตนทนตาทมบทบาทเพมมากขนในชวตของคนชนกลางในปจจบนและอนาคต (ศนยวจยกสกรไทย, 2016) สาหรบธรกจสายการบนตนทนตาในประเทศไทยไดแพรกระจายไปมอทธพลกบชวต ธรกจของคนในยคดจทลซงปฏเสธไมไดวา ธรกจสายการบนตนทนตาไดเขามาเปลยนรปแบบการเดนทางของกลมผมรายไดระดบปานกลางใหเปนไปโดยสะดวกยงขน ในอดตนนการเดนทางโดยเครองบนมระดบราคาสง สงผลใหลกคาทใชบรการเดนทางโดยเครองบนจากดอยเฉพาะกลมผมรายไดระดบสงเทานน แตในชวงระยะ 2-3 ปทผานมาน ธรกจสายการบนตนทนตาไดเขามามบทบาทในการใหบรการในระดบราคาทตาลงมามากขน โดยอาศยชองวางในตลาดเจาะกลมฐานลกคากลมผมรายไดระดบปานกลาง สงผลใหการเดนทางโดยเครองบนมความคกคกมากขน ทงการเดนทางระหวางประเทศและการเดนทางภายในประเทศทงผโดยสารทเดนทางชาวไทยและผเดนทางชาวตางชาต สงผลใหธรกจสายการบนตนทนตาไดมบทบาทในการขยายตลาดผโดยสารทเดนทางโดยเครองบน โดยไมเพยงแตเปนทางเลอกทมความคมคาสาหรบผโดยสารกลมผมรายไดระดบปานกลางเทานน แตยงเปนทางเลอกทมความคมคาสาหรบผโดยสารทกระดบ กอใหเกดโอกาสอยางสงทางธรกจสาหรบผประกอบการธรกจ

182


ตางๆขางตน ในการผลตสนคาและบรการเพอรองรบฐานลกคากลมผใชบรการธรกจสายการบนตนทนตาทมแนวโนมเตบโตมากขนในอนาคต จากสภาวะการของการแขงขนของธรกจสายการบนตนทนตาทสงมากขนอนเนองจากความตองการในการเดนทางทเพมขนนนทาใหเกดการขยายตวของสายการบน เสนทางการบนทเตบโตออกไปโดยทจงหวดเชยงใหมนนเปนเมองทองเทยวทสามารถดงดดใหมนกทองเทยวมาเยอนเปนจานวนมากแหงหนงของประเทศไทยซงจะเหนไดวาเมอมการแขงขนทางธรกจการบนทมากขนโดยเฉพาะอยางยงสายการบนตนทนตาททตองใชกลยทธทางการตลาดทเขมขน หลากหลาย ซงจะเปนการแขงขนทคอนขางรนแรง หากไมมการศกษาวธการหรอรปแบบในการแขงขนทดพอ อาจจะทาใหเกดภาวการณของการประกอบการทตา เพราะผบรโภคยคใหมตองการคณภาพทด รวดเรวในการบรการซงสะทอนใหเหนวาธรกจสายการบนตนทนตาตองเพมรายละเอยดในการทจะตองรกษาสวนครองตลาดของตนเองไวใหด ดงนนจงหวดเชยงใหมจงเปนอกพนทหนงทเปนทแหลงมงหมายของสายการบนตนทนตาทจะเพมเทยวบนจานวนมากขนจะเหนไดจากการทการทาอากาศยานเชยงใหม ใช IATA Code เปน CNX เปนทาอากาศยานระหวางประเทศทเปนประตสวนดนแดนภาคเหนอทมธรรมชาตสวยงาม และ มศลปวฒนธรรมทยาวนานของประเทศไทยจงมบทบาทสาคญในดานการสงเสรมการทองเทยวของภาคเหนอ ทงนทาอากาศยานเชยงใหม มความสามารถรองรบเทยวบนได 24 เทยวบนตอชวโมง รองรบผโดยสารไดปละ 8 ลานคน และรองรบการขนสงสนคาทางอากาศยานไดปละ 35,100 ตน โดยทสายการบนตนทนตาของแตละบรษทไมวาจะเปน (1) ไทยแอรเอเชย (AirAsia) เปนสายการบนตนทนตาทจาหนายตวเครองบนราคาประหยดรายแรกในไทย (2) นกแอรหรอนกมน (Nok Air หรอ Nok Mini) เปนสายการบนภายในประเทศทจาหนาย ตวเครองบนราคาประหยด โดยไดรเรมบรการพเศษ คอ รถและเรอตอไปยงปลายทางทงในและตางประเทศ (3) ไทยสมายล (Thai Smile) เปนแบรนดของเทยวบนราคาประหยดของการบนไทย ซงดาเนนงานภายใตบรษทและ ใชรหสสายการบนเดยวกบการบนไทย (4) กานตแอร (Kan Air) สายการบนภายในประเทศขนาดเลก และ (5) โอเรยนทไทยแอรไลน (Orient Thai Airlines) สายการบนภายในประเทศขนาดเลก ซงตางมการประยกตใชกลยทธการตลาดบรการเพอจงใจผใชบรการไมวาจะเปนการสงเสรมการขายทมความหลากหลาย เพอแยงชงสวนแบงทางการตลาดใหเพมขน หรอการกาหนดราคาตวบนทถกกวาสายการบนอนๆในแตละเทศกาล เพอใหผใชบรการตดสนใจใหเรวขน รวมถงการใหบรการทแตกตางหรอมความหลากหลายในการอานวยความสะดวกในการเดนทาง (ยพาวรรณวรรณวาณชย, 2554) ดงนน คณะผวจยจงมงใหความสาคญสาหรบในการศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทางการตลาดบรการในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม ซงจะเปนการใหความสาคญสาหรบธรกจสายการบนในการแกปญหาทจะตองม

183


การวางแผนกลยทธสวนประสมการตลาดทมความเขมขนขน เพอความอยรอดภายใตสภาวะการแขงขนทรนแรงของธรกจสายการบนตนทนตาทจะพฒนาใหเกดความพอใจของผโดยสารตอไป วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม 2. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย 1. ผบรหารหรอองคกรสายการบนตนทนตาไดทราบพฤตกรรมของผใชบรการสายการบนตนทนตาภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม ซงเปนประโยชนมากในการทนาขอมลไปใชในการวางแผนสาหรบการดาเนนธรกจหรอใหบรการไดตรงกบความตองการของกลมเปาหมาย 2. ผบรหารหรอองคกรสายการบนตนทนตาสามารถนาเอาผลการวจยทไดไปใชในการวางแผนกลยทธทางดานการตลาดบรการใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคในสภาวะการปจจบนทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว

กรอบแนวคดการวจย

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย

สวนประสมทางการตลาดบรการ 7Ps ผลตภณฑ/บรการ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงาน กระบวนการใหบรการ ลกษณะทางกายภาพ

พฤตกรรมการใชบรการสายการบน

ตนทนตาภายในประเทศ

ขอมลทวไป -เพศ -อาย -ระดบการศกษา -รายได

184


วธดาเนนการวจย

วธดาเนนการวจยเปนการวจยเชงปรมาณ (quantitative research) ใชแนวทาง การวจยเชงสารวจ (survey research) เปนการวจยทพฒนามาจากการรวบรวมขอมล บนพนฐานการทบทวนวรรณกรรมทเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม รวมถงการพฒนากรอบแนวคดทฤษฎทเกยวของการวจยเชงปรมาณ (quantitative research) มลาดบขนตอน คอ การพฒนามาตรวด การแจกแบบสอบถาม การประมวลผลทางสถตเชงพรรณนา และนาผลทไดมาส รปและอภปราย ตลอดจนการใหขอเสนอแนะเพมเตมจากการวจยขอมลทไดจากแบบสอบถาม แนวทางการวจยเชงปรมาณ (quantitative) เปนการนาเสนอขอมลในเชงสถตไดทกประเดนทศกษาสามารถวเคราะหความสมพนธหรอวเคราะหความแตกตางออกมาเปนตวเลขไดชดเจน (สชาต ประสทธรฐสนธ และกรรณการ สขเกษม, 2555, หนา 78) ยงมนกวชาการจานวนมาก เชน Taylor and Wright (2003, pp. 97-111) และ Haycock (1989, pp. 259-266)ทไดนาแนวทางนไปใชแลวเกดประโยชนในดานวชาการมากมายตามการทบทวนมาตรวดการวจยทเกยวของ วธการกาหนดขนาดประชากร ประชากรท ใช ในคร งน คอ ผ โดยสารท เคยใชบรการสายการบนตนทนต า เสนทางภายในประเทศของผโดยสารทอยในจงหวดเชยงใหม เนองจากมจานวนประชากรจานวนมาก และไมทราบจานวนผบรโภคทเคยใชบรการทแนนอน ผวจยจงเลอกจาแนกสดสวนตามเกณฑของ Comrey and Lee (1992) ไดกลมตวอยาง 400 คน อยในเกณฑทดมากวธการสมตวอยางจะใชการสมแบบวธการคดเลอกแบบบงเอญ (Accidental Selection) หรอวธการสมตวอยางแบบแบบสะดวก (Convenience Sampling) ซงเปนการคดเลอกกลมตวอยางแบบโดยบงเอญพบหรอไมเฉพาะเจาะจง สาหรบการเกบขอมลนนจะเลอกเกบเฉพาะผท เคยใช บรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารทอาศยอยในเขตจงหวดเชยงใหม เครองมอทใชในการวจย ผวจยไดศกษาคนควาทบทวนวรรณกรรมและผลงานวจยตาง ๆ ทเกยวของ เพอสรางเปนกรอบแนวความคดและแนวทางในการพฒนาแบบสอบถาม เพอเกบขอมลจากกลมตวอยาง ดวยวธการวจยเชงสารวจ โดยมเครองมอ คอ แบบสอบถามและแบบสมภาษณเชงลกแบงออกเปน 3 สวน มรายละเอยดดงน

185


สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษาลกษณะของคาถามจะเปนคาถามแบบปลายปดแบบหลายคาตอบ (multiple choice questions) โดยใหเลอกคาตอบเพยงคาตอบเดยวทเปนจรงมากทสด สวนท 2 เปนมาตรวดเครองมอทเปนตวแปรหลกในการเกบรวบรวมขอมล คอ พฤตกรรมในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม ลกษณะของคาถามจะเปนคาถามแบบปลายปดแบบหลายคาตอบ (multiple choice questions) และเลอกตอบเพยงขอเดยว สวนท 3 ขอมลปจจยทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาของผโดยสารจงหวดเชยงใหม ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Place) ดานการจดชองทางการจดจาหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานบคลากร (People) ดานกระบวนการ (Process) และดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) นอกจากน ผวจยไดดดแปลง (adaptation) มาตรวดตาง ๆ มาทาการปรบใหเหมาะสมกบบรบทของคนเชยงใหม เพอใหเขาใจไดงายมากขนโดยเปนแบบสอบถามทนามาใช มลกษณะเปนขอคาถามทใชมาตรวดแบบลเกรต5 ระดบ (5-point Likert scale) ซงมคาตอบใหเลอกตอบ 5 ระดบ มขอคาถามทงสน 7 ประเดนหลก (1) สนคา หรอบรการ (2) ราคา (3) ชองทางการจดจาหนาย (4) การสงเสรมการตลาด (5) บคลากร (6) กระบวนการและ(7) ลกษณะทางกายภาพ แบบสอบถามทใชเปนเครองมอในการเกบขอมล โดยใชมาตรวดประมาณคา 5 ระดบ แบบลเครทสเกล (5-point Likert scale) (Likert, 1970, p. 275) แตละขอความมทางเลอกตอบได 5 ระดบ หมายถง ระดบความสาคญระดบความเขาใจ ความเชอ ความคดเหน หรอความตองการอน ๆ ทเกยวของ สวนท 4 เปนแบบสอบถามปลายเปด เพอใหผตอบแบบสอบถามไดแสดงความคดเหนเกยวกบขอเสนอแนะ สนคาหรอบรการ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอเพอหาความเชอถอไดของแบบสอบถาม ทาโดยผานการตรวจสอบจากผทรงคณวฒ 3 ทาน และนาไปทดลองใชกบกลมตวอยางทมลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยางททาการวจยจานวน 30 คน โดยหาคาสมประสทธสหสมพนธของคอนบาค โดยยอมรบคาความเชอมนทมากกวา 0.7 ขนไป (Nunnally, 1978, p.89) พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและบรการ มคาความเชอมนสมประสทธแอลฟา 0.887 ดานราคา 0.932 ดานชองทางการจดจาหนาย 0.786 ดานการสงเสรมการตลาด 0.869 ดานบคลากร 0.912 ดานกระบวนการใหบรการ 0.854 และดานลกษณะทางกายภาพ 0.952

186


การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลปฐมภม (primary data) โดยใชแบบสอบถามแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง การเกบขอมลสาหรบวจยเรอง ปจจยทางการตลาดบรการในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม ผวจยไดดาเนนการศกษาขอมลทเกยวของกบงานวจย จากเอกสาร งานว จย ตารา จากแหลงตางๆ เพอใชในการวเคราะห สงเคราะห เพอกาหนดกรอบแนวคดของงานวจยทเปนไปตามวตถประสงค สรางแบบสอบถาม และนาแบบสอบถามดงกลาวใหผทรงคณวฒ 3 ทานใหคาชแนะทงดานภาษาและเนอหาของขอคาถามใหสอดคลองตามวตถประสงคการวจย โดย ใชเทคนค Item-Objective Congruence Index (IOC) หลงจากนนปรบปรงแบบสอบถามตามขอชแนะความเหนของผทรงคณวฒนาแบบสอบถามไปทดลองใชเกบขอมล (Try out) กบกลมทมลกษณะใกลเคยงจานวน 30 ตวอยาง เพอหาคาความเชอมน (reliability) โดยการหาคาสมประสทธสหสมพนธอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) หลงจากนนจงนาแบบสอบถามไปเกบขอมลทเปนขอมลปฐมภมจากกลมตวอยาง จานวน 400 ตวอยาง ซงผวจยไดใชการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) ผวจยไดทาการตรวจสอบการลงบนทกขอมลหลายครง ดวยกนเพอตรวจสอบใหแนใจวาขอมลทลงรหสนนถกตองตามแบบสอบถามทได ซงผวจยยงพบวา แบบสอบถามมการกรอกขอมลครบถวนถกตองแตมบางขอคาถามผตอบแบบสอบถามไมไดทาการกรอกขอมล ผวจยจงไดกาหนดเปนคาสญหาย (missing) 1.1 ขนตอนและวธการในการวเคราะหขอมลงานวจยนจะไดนาขอมลจากการเกบขอมลภาคสนามมาทาการประมวลผลเพอวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Method) หาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยแยกการวเคราะหทางสถตตามขอมลทไดมาจากการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามดงมรายละเอยดดงตอไปน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลโดยใชสถตคาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) สวนท 2 ขอมลทางดานพฤตกรรมในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผ โดยสารในจงหวดเชยงใหม การวเคราะหขอมลโดยใชสถตคาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) สวนท 3 ขอมลปจจยทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาของผโดยสารจงหวดเชยงใหม คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

187


2. ขอบเขตของโครงการวจย ขอบเขตของเนอหาประกอบดวย พฤตกรรมผบรโภคในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม และปจจยทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม ขอบเขตพนทวจย คอ ผโดยสารสายการบนตนทนตาทอาศยอยในจงหวดเชยงใหมขอบเขตระยะเวลาในการวจย ตงแต มกราคม 2560 ถง ตลาคม 2560 ระยะเวลาททาการวจย สถานททาการทดลอง และหรอเกบขอมลระยะเวลา : ตงแต มกราคม 2560 ถง ตลาคม 2560 ผลการวจย

ขอมลทวไปผลการศกษาจากกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง

จานวน 247 คน คดเปนรอยละ 61.75 มอายอยในชวง31-40 ป มากทสดจานวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.00 รองลงมาอายอยในชวง 20-30 ป จานวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.80 และนอยทสดมอายในชวงมากกวา 60 ป จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.50 การศกษาปรญญาตรมากทสดจานวน 227 คดเปนรอยละ 56.75 รองลงมาการศกษาตากวาระดบปรญญาตรและปรญญาโทตามลาดบ และนอยทสดคอจบปรญญาเอก และมรายไดตอเดอนมากทสด 10,001-20,000 บาท จานวน 192 คน คดเปนรอยละ 48.00

ขอมลพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหมผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเคยใชบรการสายการบนนกแอรมากทสดจานวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.25 วตถประสงคในการใชบรการเพอการทองเทยวมากทสดจานวน 196 ราย คดเปนรอยละ 49 จานวนครงทใชบรการเฉลยตอป 2-6 ครง จานวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.25 ชวงเวลาทมกจะเดนทาง คอ ชวง 8.01 – 12.00 น จานวน 130 คน คดเปนรอยละ 32.50 ผรวมเดนทางดวยสวนใหญเปนคนในครอบครว จานวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.50 อตราคาบตรโดยสารเฉลยตอเทยวบน คอ 1,000-1,5000 บาท จานวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.25 ชองทางในการซอบตรโดยสารจากเวบไซตของสายการบน จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.75 เสนทางทเดนทางเปนประจา คอ เชยงใหม-ดอนเมอง จานวน 231 คดเปนรอยละ 57.8 และสงทเลอกใชบรการสายการบนตนทนตานอกจากเรองราคาแลวจะเปนเรองของนาหนกของกระเปาเดนทางทใหบรการมากกวา จานวน 262 คน คดเปน 65.50

188


ตารางท1แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของปจจยทางการตลาดทมตอการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหมใน ภาพรวม

ปจจยทางการตลาด คาเฉลย( X ) สวนเบยงเบนมาตรฐาน(S.D.) ระดบความคดเหน

1. ดานผลตภณฑ 3.04 0.92 ปานกลาง 2. ดานราคา 3.08 0.98 ปานกลาง 3. ดานชองทางการจดจาหนาย 3.18 1.02 ปานกลาง 4. ดานการสงเสรมการตลาด 4.01 0.92 มาก 5. ดานบคลากร 3.14 0.95 ปานกลาง 6. ดานลกษณะทางกายภาพ 3.12 0.97 ปานกลาง 7. ดานกระบวนการ 3.25 0.97 ปานกลาง

ภาพรวม 3.26 0.96 ปานกลาง

จากตารางท 1ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาของผโดยสารจงหวดเชยงใหมในภาพรวม พบวา กลมตวอยางใหความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาในภาพรวมอยในระดบปานกลาง(X =3.26, S.D.=0.96) เมอพจารณาในแตองคประกอบของปจจยสวนประสมทางการตลาดพบวา กลมตวอยางใหความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมากทสด โดยมความคดเหนในระดบมาก ( X =4.01, S.D.=0.92) รองลงมาดานกระบวนการ ( X =3.25, S.D.=0.97) ดานชองทางการจดจาหนาย( X =3.18, S.D.=1.02) ดานบคลากร( X =3.14, S.D.=0.95) ดานลกษณะทางกายภาพ ( X =3.12, S.D.=0.97) ดานราคา ( X =3.08, S.D.=0.98) และ ดานผลตภณฑและบรการตามลาดบ ( X =3.04, S.D.=0.92) ความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศในดานผลตภณฑและบรการ พบวา กลมตวอยางมความคดเหนตอความใหมของเครองบนมากทสด โดยมคาระดบความคดเหนระดบปานกลาง ( X = 3.18, S.D.=1.05) รองลงมา คอ ลกษณะการขบเครองบนขนลงดวยความนมนวลอยในระดบปานกลางเหมอนกน ( X = 3.17, S.D.=1.03) และขอทมระดบความสาคญนอยทสด คอ ความหลากหลายของเสนทางการบน ( X =2.77, S.D.=1.27) สรปภาพรวมของมาตรวดดานผลตภณฑ มคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.04, S.D.=0.92)

189


ความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศในดานราคา พบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนตออตราคาบตรโดยสารถกกวาสายการบนอน ขณะทซอในชวงเวลาเดยวกนมากทสด โดยมคาระดบความคดเหนระดบปานกลาง ( X = 3.18, S.D.=1.09) รองลงมา คอ ความชดเจนรายละเอยดของอตราราคาคาบตรโดยสาร มคาระดบความคดเหนระดบปานกลาง ( X = 3.12, S.D.=1.06) และระดบความคดเหนทนอยทสด คอ อตราคาบตรโดยสารมความเหมาะสมกบเสนทางสายการบน โดยมความคดเหนอยในระดบปานกลางเหมอนกน ( X = 3.00, S.D.=1.21) สรปภาพรวมของมาตรวดดานราคามคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.08) และมคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) เฉลยรวม เทากบ 0.98

ความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานชองทางการจดจาหนาย พบวา กลมตวอยางมความคดเหนตอความปลอดภยในการชาระเงนคาบตรโดยสารผานเวบไซตโดยใชบตรเครดตมากทสด โดยมคาระดบความคดเหนระดบปานกลาง (คาเฉลย X = 3.33, S.D.=1.08) รองลงมา คอ ความหลากหลายชองทางในการจองและหรอซอบตรโดยสาร โดยมความคดเหนอยในระดบปานกลางเหมอนกน ( X = 3.28, S.D.=1.12) และระดบความคดเหนนอยทสด คอ ความสะดวกรวดเรวในการซอบตรโดยสารผานตวแทนจาหนาย ( X =3.01, S.D.=1.20) สรปภาพรวมของมาตรวดดานชองทางการจดจาหนายมคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง ( X =3.18) และมคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) เฉลยรวม เทากบ 1.02

ความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศ ในดานการสงเสรมการตลาด พบวา กลมตวอยางมความคดเหนตอความนาสนใจของการประชาสมพนธขาวสาร โดยมคาระดบความคดเหนระดบมาก ( X = 4 .25, S.D.=1.10) รองลงมา คอ ความนาสนใจของการสงเสรมการขายโดยการสะสมไมลหรอการสะสมการเดนทางมคาระดบความคดเหนระดบมาก ( X = 4.10, S.D.=1.13)และระดบความคดเหนนอยทสด คอ การใหขอมลเกยวกบการสงเสรมการขาย มความนาสนใจและใหรายละเอยดไดอยางถกตองชดเจนมระดบความคดเหนมาก( X = 3.90, S.D.=0.96) สรปภาพรวมของมาตรวดดานการสงเสรมการตลาดมคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 4.01) และมคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) เฉลยรวม เทากบ 0.92

ความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศ ในดานบคลากรพบวากลมตวอยางมความคดเหนตอการดแลเอาใจใสของพนกงานตอนรบบนเครองบน มากทสด โดยมคาระดบความคดเหนระดบปานกลาง ( X = 3.17, S.D.=1.06) รองลงมา คอ พนกงานตอนรบบนเครองบนมมนษยสมพนธและมความเปนกนเอง และเครองแบบการแตงกายของพนกงานตอนรบบนเครองบนสวยงาม ประทบใจ โดยมความคดเหนอยใน

190


ระดบปานกลางเหมอนกน ( X = 3.16, S.D.=1.06 และ 1.05) และพนกงานตอนรบบนเครองบนใหคาแนะนาและสาธตในการใชอปกรณรกษาความปลอดภย มคาระดบความคดเหนนอยทสดโดยมคาระดบความคดเหนในระดบปานกลาง ( X =3.11, S.D.=1.08) สรปภาพรวมของมาตรวดดานบคลากรมคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.14) และมคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) เฉลยรวม เทากบ 0.95

ความคดเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศ ในดานกระบวนการ พบวากลมตวอยางมระดบความคดเหนตอความรวดเรวในการประสานงานชวยเหลอและใหบรการลกคาและจานวนพนกงานตอนรบบนเครองบนมความเพยงพอตอการใหบรการมากทสดเทากน โดยมคาระดบความคดเหนระดบปานกลาง ( X = 3.40, S.D.=1.06และS.D.=1.05 ) รองลงมา คอ ความถกตองแมนยาในการรบและหรอบนทกขอมลการจองบตรโดยสาร โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลางเหมอนกน ( X = 3.22, S.D.=1.11) และความรวดเรวในการแจงเตอนกรณเครองบนลาชากวากาหนดมคาระดบความคดเหนทนอยทสด โดยมคาระดบความเหนในระดบปานกลาง ( X =3.14, S.D.=1.06) สรปภาพรวมของมาตรวดดานกระบวนการมคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.25) และมคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) เฉลยรวม เทากบ 0.97

ปจจยทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศ ในดานลกษณะทางกายภาพ พบวากลมตวอยางมความคดเหนตอความสะอาดภายในเครองบนความสะอาดหองนาภายในเครองบน และจานวนเกาอนงบนเครองบนมความเหมาะสมและนงสบายมากทสดเทากนโดยมคาระดบความคดเหนระดบปานกลาง ( X = 3.31, S.D.=1.04: S.D.=1.06 และS.D.=1.08 ) รองลงมา คอ การจดวางของในเครองบนมความเปนระเบยบเรยบรอย สวยงามมคาระดบความคดเหนระดบปานกลาง ( X = 3.08, S.D.=1.07)และความสวยงามของสญลกษณและสโลแกน ของสายการบนมคาระดบความคดเหนนอยทสด คาระดบความเหนอยในระดบปานกลาง (X = 2.90, S.D.=1.22) สรปภาพรวมของมาตรวดดานลกษณะทางกายภาพมคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง (คาเฉลย X = 3.12) และมคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) เฉลยรวม เทากบ 0.97

อภปรายผลการวจย

1. ขอมลทวไป ผโดยสารสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศทใชเปนกลมตวอยางเปนเพศหญงมากวาเพศชาย สวนใหญเปนผมอาย 20-30 ป การศกษาระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอน 10,000-20,000 บาท สอดคลองกบการศกษาของ ศวตรา พพฒนไชยศร (2555), วราร ตน วรรณะพาหณ (2547) และ อญชล แสงไชย (2558) เนองจากเพศหญงเปนเพศทนยมความสบาย

191


มากกวาเพศชาย การศกษาระดบปรญญาตรซงถอไดวาเปนการศกษาพนฐานของคนระดบกลาง มรายไดตอเดอนไมสงมาก จงตองการทจะเดนทางดวยสายการบนสาหรบการเดนทางโดยสายการบ นตนทนตาเพอความสอดคลองตอรายได

2. ทางดานพฤตกรรมผบรโภค จากการศกษาพบวา สวนใหญเคยใชบรการสายการบนนกแอรมากทสดวตถประสงคในการใชบรการเพอการทองเทยวมากทสด จานวนครงทใชบรการเฉลยตอป 2-6 ครง ชวงเวลาทมกจะเดนทาง คอ ชวง 8.01 – 12.00 น อตราคาบตรโดยสารเฉลยตอเทยวบน คอ 1,000-1,500 บาท ชองทางในการซอบตรโดยสารจากเวบไซตของสายการบนสอดคลองกบการศกษาของ ศวตรา พพฒนไชยศร (2555)ผรวมเดนทางดวยสวนใหญเปนคนในครอบครว เสนทางทเดนทางเปนประจา คอ เชยงใหม-ดอนเมอง และสงทเลอกใชบรการสายการบนตนทนตานอกจากเรองราคาแลวจะเปนเรองของนาหนกของกระเปาเดนทางทใหบรการมากกวา 3. การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการสายการบนตนทนตาเสนทางภายในประเทศของผโดยสารในจงหวดเชยงใหม โดยรวมคาเฉลยอยในระดบปานกลางแตดานการสงเสรมการตลาดจะมคาเฉลยสงสดซงสอดคลองกบการศกษาของ สรสวด จกษรกษ และเมธาว ธรรมเกษร (2560) ทพบวากลมตวอยางใหความสาคญของการทาโปรโมชนลดราคาตวเครองบนมากทสด ซงเปนขอมลทกลมตวอยางจะใหความสนใจเปนพเศษของความนาสนใจของการประชาสมพนธขอมลขาวสาร โดยจะดงดดใหเกดความตองการทจะใชบรการ สวนดานกระบวนการการใหบรการกเปนอกหนงปจจยทใหความสาคญรองลงมาในขณะทการศกษาของ เจนจรา นาทองคา (2560) พบวา ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพและการนาเสนอมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการซามากทสด และขดแยงตอการศกษาของจราย อกษรด (2554) ทพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนในประเทศมากทสด คอ ปจจยดานกระบวนการใหบรการของสายการบน โดยเฉพาะอยางยงกระบวนการใหบรการความสะดวกตอผโดยสารทสามารถทาการซอ ชาระเงน บตรโดยสาร สารองทนง เชคอน และอน ๆ ไดดวยตนเองโดยมเครองจกรหรอเครองมอทสามารถดาเนนการไดตลอด 24 ชวโมง ผานเวบไซต แอปพลเคชนบนโทรศพทมอถอสมารทโฟน ซงกใกลเคยงกบงานวจยนทกลมตวอยางใหความคดเหนในระดบมากเปนอนดบสองรองมาจากการสงเสรมการตลาด ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

1. ดานผลตภณฑและการบรการ จากผลการศกษาพบวา ผ ใชบรการสวนใหญใหความสาคญความใหมของ

192


เครองบนและลกษณะการขบเครองบนขนลงดวยความนมนวล ดงนน การรกษาความสะอาดทงภายนอกและภายในเครองบนเปนสงทสายการบนตองใหความสาคญอยางยง และทสาคญอกประการหนง คอ การขบทสรางความรสกอบอนใจปลอดภยในขณะรบบรการ

1. ดานการสงเสรมการตลาด จากการศกษาพบวา ผใชบรการสวนใหญใหความสนใจเปนพเศษกบความนาสนใจของทประชาสมพนธขาวสารเปนอนดบแรกๆ ดงนน ขาวสารในการประชาสมพนธควรจะอพเดท และทาการประชาสมพนธขาวสารโปรโมชนตางๆ อยางตอเนอง เพอใหขอมลขาวสารไดสงไปยงกลมผโดยสารอยางทวถง

2. ดานบคลากร และดานกระบวนการ จากการศกษาพบวา ผใชบรการใหความสาคญกบการดแลเอาใจใสของพนกงานตอนรบบนเครองบน ความรวดเรวในการประสานงานชวยเหลอและใหบรการลกคา และจานวนพนกงานตอนรบบนเครองบนมความเพยงพอตอการใหบรการ ดงนน ควรจะตระหนกใหพนกงานตอนรบพงดแล เอาใจใสในการใหบรการ ตลอดจนการแกปญหาตาง ๆ ทเกดขนอยางรวดเรว ตลอดจนมมนษยสมพนธ เปนกนเอง เครองแบบการแตงกายของพนกงานตอนรบบนเครองบนทสวยงามประทบใจ

3. ดานชองทางการจดจาหนาย จากการศกษาพบวา ความปลอดภยในการชาระเงนคาบตรโดยสารผานเวบไซตโดยใชบตรเครดต ดงนน สายการบนตองสรางระบบการชาระเงนทปลอดภย และมการยนยนตวตนในการทาธระกรรมการชาระเงนอยางมประสทธภาพ

4. ดานลกษณะทางกายภาพ จากการศกษาพบวา ความสะอาดภายในเครองบน ความสะอาดหองนาภายในเครองบน และจานวนเกาอนงบนเครองบนมความเปนระเบยบเรยบรอย สวยงาม คอ สงทผโดยสารใสใจเปนพเศษ ดงนน สายการบนตองดแล และทาความสะอาดทกๆ เทยวบนในเวลาทมอยอยางจากด ใหบนเครองบนพรอมจะใหบรการแบบใหมรองรอยการใชนอยทสด ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

ควรมการศกษาวจยตอยอดในประเดนของผโดยสารแตละภาค หรอเปนผโดยสารในประเทศไทย ตลอดจนอาจจะรวมถงผโดยสารชาวตางชาตดวยกจะทาใหไดขอมลทเปนประโยชนในมตทกวางและเปนประโยชนมากขน นอกจากนควรจะทาการการวจยทมการขยายขอบเขตใหครอบคลมปจจยอน ๆ เพมเตม กตตกรรมประกาศ ขอขอบคณผทรงคณวฒ รศ.ดร.พชาภพ พนธแพ ดร.ศรสดา แซล และ ผศ.ดร.พนดา สตโยภาส ทไดอนเคราะหในการตรวจสอบเนอหาเครองมอ ขอบคณลกศษยมหาวทยาลยราชภฏ เชยงใหม

193


ในการลงภาคสนามเกบขอมล และขอขอบคณผโดยสารในจงหวดเชยงใหมกลมตวอยางผใหขอมลทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

เอกสารอางอง จราย อกษรด. (2554). ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอระดบความพงตอใจในการเลอกใชบรการ

สายการบนในประเทศไทยในการเดนทางเสนทางบนในประเทศ. คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ.

เจนจรา นาทองคา. (2560). อทธพลของปจจยทางการตลาดตอความตงใจในการใชบรการซาของสายการบนตนทนตา. คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ฉตราพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: ว.พรนท (1991). ยพาวรรณวรรณวาณชย. (2554). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: สานกพมพเกษตรศาสตร วรารตนวรรณะพาหณ. (2547). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเดนทางโดยใชบรการสายการบนตนทน

ตา. มหาวทยาลยเกษตรศาสตรบณฑตวทยาลย. ธนาคารแหงประเทศไทย. (2559). รายงานภาวะเศรษฐกจไทย ป 2559. กรงเทพฯ: ธนาคารแหง

ประเทศไทย.ศนยวจยกสกรไทย. (2559). กระแสทศน. ฉบบท 2780. ศวตรา พพฒนไชยศร . (2555). ปจจยในการเลอกใช บรการสายการบนตนทนตาเสนทาง

ภายในประเทศของผโดยสารชาวไทย. คณะวทยาการจดการ. มหาวทยาลยขอนแกน สชาต ประสทธรฐสนธ. (2555). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร.พมพครงท 15. กรงเทพฯ : สาม

ลดา. สรสวด จกษรกษ และเมธาว ธรรมเกสร. (2560). ปจจยทสมพนธกบการเลอกใชบรการสายการบน

ของคนไทยในเขตกรงเทพมหานคร. วทยาลยการทองเทยวและการบรการ. มหาวทยาลยศรปทม.

อญชล แสงไทย. (2558). ความพงพอใจของผโดยสารทใชบรการดานระบบเทคโนโลยสารสนเทศของสายการบนตนทนตา ณ ทาอากาศยานดอนเมอง. วทยาลยการบนนานาชาต. มหาวทยาลยนครพนม.

Comrey, A. L. & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis. Hillsdale, NJ:Erlbaum.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. (1978),

Haycock, J. W. (1989) Anal.Biochem. 181, 259-266.

194


Likert, R. N. (1970). A technique for the measurement of attitude. Attitude Measurement.Chicago: Ronal McNally & Company.

Taylor, W. A., Wright, G. H. (2003).A longitudinal study of TQM implementation: Factors influencing success and failure. Omega, Vol. 31, no. 2, pp. 97-111.

195


การเปรยบเทยบประสทธภาพทางเศรษฐกจระหวางอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหม และจงหวดประจวบครขนธ

A comparison of Economic Efficiency between Hotel Industry in Chiang Mai and PrachuapKhiri Khan Provinces.

กรนนท ขาปลมจตร(KirananKhampluemchit) รชน มขแจง สาขาวชาเศรษฐศาสตร คณะบรหารธรกจ เศรษฐศาสตร และการสอสาร มหาวทยาลยนเรศวร

Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาในคร งนมวตถประสงคเ พอศกษาการวดประสทธภาพในการทางานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมจานวน 137 แหง และจงหวดประจวบครขนธจานวน 57 แหง โดยใชเทคนคการวเคราะหเสนหอหม (Data Envelopment Analysis: DEA)

โดยการศกษาใชขอมลงบการเงนป 2558 ของธรกจโรงแรมในจงหวดเชยงใหมและจงหวดประจวบครขนธทจดทะเบยนในรปแบบบรษทจากด กบกรมพฒนาธรกจการคา ในการศกษาจะแบงอตสาหกรรมเปน3 ขนาด คอ เลก กลาง ใหญ และแบงตามลกษณะของผถอหน ผลการศกษาประสทธภาพโดยรวมของอตสาหกรรมโรงแรม(Global Technical Efficiency: CRS model) ของจงหวดเชยงใหมมคาเฉลยเทากบ 0.705และของจงหวดประจวบครขนธมคาเฉลยเทากบ 0.768โดยจาแนกเปนความมประสทธภาพในการมเทคนคในการผลตทเหมาะสม (Technical Efficiency:VRS model) พบวาโรงแรมของจงหวดเชยงใหมจานวน 52 แหงมคาเฉลยเทากบ 0.790 และโรงแรมของจงหวดประจวบครขนธจานวน 35 แหง มคาเฉลยเทากบ 0.906ทมประสทธภาพทางเทคนคการผลตมประสทธภาพทางเทคนคการผลตทเหมาะสมและความมประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม (Scale Efficiency :SE) พบวาโรงแรมของจงหวดเชยงใหมจานวน30 แหง มคาเฉลยเทากบ 0.887 และโรงแรมของจงหวดประจวบครขนธจานวน 15 แหงมคาเฉลยเทากบ 0.843ทมประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม เมอพจารณาตามตามขนาดของโรงแรมทงในจงหวดเชยงใหมและจงหวดประจวบครขนธพบวาโรงแรมขนาดเลกมประสทธภาพในการทางานดทสด รองลงมาคอขนาดกลาง และขนาดใหญ เมอพจารณาตามลกษณะของการถอหนพบวาโรงแรมท ง ในจงหวดเชยงใหมและจงหวดประจวบครขนธทคนไทยเปนผถอหนมประสทธภาพในการทางานดกวาโรงแรมทมชาวตางชาตเปนผถอหน และเมอเปรยบเทยบประสทธภาพจากคาประสทธภาพในการทางานโดยเฉลยของจงหวด

196


เชยงใหมและจงหวดประจวบครขนธพบวา โรงแรมในจงหวดประจวบครขนธมคาประสทธภาพในการทางานเฉลยดกวาโรงแรมในจงหวดเชยงใหม คาสาคญ: การวเคราะหเสนหอหม , ประสทธภาพโดยรวม , อตสาหกรรมโรงแรม

Abstract The purpose of this research is to study in Chiang Maiand PrachuapKhiri Khan hotel industry. The research was specifically conducted in 137 hotels in Chiang Maiand 57 hotels in PrachuapKhiri Khan regarding the potency evaluation of hotel industry by using Data Envelopment Analysis: DEA technique. The DEA technique was performed by the analysis of whole budget used data of Chiang Maiand PrachuapKhiri Khanhotel industry in that legally registered with Department of Business Development (DBD) 2008. In additionally, the study was classified into 3 types of hotel, small, medium, and big. Consequently, the study demonstrated the average outcome of Global Technical Efficiency: CRS model of the hotel industry in Chiang Maiwas 0.705, and PrachuapKhiri Khan’s was 0.768. Along with the study of Technical Efficiency: VRS data showed average outcome of 52 hotels in Chiang Maiwas 0.790, and for the average outcome of 35 hotels in PrachuapKhiri Khanwas 0.906 which applied to the technical efficiency. Furthermore, the study of Scale Efficiency: SE indicated that 30 hotels of Chiang Maihad the average outcome in 0.887, and 15 hotels in PrachuapKhiri Khanwas 0.843 which applied with the appropriate manufacturing requirements. In conclusion, the study results showed that small hotels in PrachuapKhiri Khanhad the most efficiency following with medium hotels and big hotels. However, the study of the variety of shareholder of the hotels proved that the hotels which had Thai shareholder are more efficiency that the hotels which had foreigner shareholders. Additionally, when compared the efficiency outcome in both provinces, the hotels in PrachuapKhiri Khanwere more efficient than the hotels in Chiang Mai. Keywords: data envelopment analysis , overall effectiveness , hotel industry

197


บทนา การทองเทยวถอไดวาเปนอตสาหกรรมทมบทบาทสาคญตอการพฒนาเศรษฐกจของหลายๆ

ประเทศทวโลก รวมถงประเทศไทยทรฐบาลนนใหความสาคญ และเสรมสรางขดความสามารถในการแขงขนเพอชงสวนแบงในตลาดโลก โดยเฉพาะในแทบเอเชยและอาเซยนทตางพากนกาหนดและวางแผนทางการตลาดเพอดงดดนกทองเทยวใหเพมมากขน ภารกจในดานการทองเทยวจงเปนภารกจทถกผสมผสานกลมกลนไปกบการพฒนาประเทศในทกๆมต อตสาหกรรมการทองเทยวจงมความสาคญตอการกระตนระบบเศรษฐกจของไทย จากการดาเนนนโยบายดานการบรการและการทองเทยวของรฐบาลซงเปนหนทางในการสรางรายไดเขาสประเทศ รวมถงการสงเสรมคณภาพและมาตรฐานของการบรการ เพอยกระดบความสามารถในการแขงขนของภาคบรการและภาคการทองเทยวในการรบรองนกทองเทยวทจะเขามาทองเทยวในประเทศไทยดวยรปแบบทมความหลากหลายโรงแรมนนถอไดวาเปนอตสาหกรรมทพกทไดรบความนยมในตลาดทองเทยวจากกลมนกทองเทยวหนมสาว และนกทองเทยวทมากนเปนครอบครว เนองจากมความสะดวกสบาย มสงอานวยความสะดวกตางๆ มากมาย และยงมระบบรกษาความปลอดภยทดอกดวย หากนกทองเทยวเกดความประทบใจกยอมมโอกาสทจะกลบมาทองเทยวอกครง

จงหวดเชยงใหมถอไดวาเปนแหลงทองเทยวทมความงดงามทางธรรมชาตแลวยงมความหลากหลายทางวฒนธรรมประเพณอนเปยมไปดวยเสนหทดงดดใหนกทองเทยวเดนทางมาเทยวชม โดยเฉพาะนกทองเทยวทชนชอบบรรยากาศแบบธรรมชาตจงหวดเชยงใหมจงถกจดใหเปนเมองทองเทยวทมชอเสยง ตดอนดบ 1 ใน 10 ของประเทศไทยจงทาใหจงหวดเชยงใหมมนกทองเทยวทงไทยและชาวตางชาตเดนทางเขามาทองเทยวเปนจานวนมาก และเพมขนทกๆ ป โดยพบวามจานวนนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตเดนทางเขามาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมในป 2558 มจานวนผมาเยอนทงหมด 9,286,307คนมยอดรายไดจากการทองเทยวจากจานวนผเยยมเยยนทงหมด 82,570 ลานบาทและจงหวดเชยงใหมยงเปนจงหวดทมจานวนผเยยมเยอนสงทสดในภาคเหนอ

จงหวดประจวบครขนธ คอประตสภาคใตเปนจงหวดทมรปรางยาวเรยวนเตมไปดวยแหลงทองเทยว โดยเฉพาะทะเล เปนแหลงพกผอนในการทองเทยวทางธรรมชาตแหงหนงทไดรบความนยม มแหลงทองเทยวทนาสนใจหลายแหงเปนสถานททรจกกนดของชาวตางชาต โดยเฉพาะอาเภอหวหน ทไดรบการสงเสรมใหเปนแหลงทองเทยวจากกระทรวงการทองเทยว จดใหเปนสถานทนาทอง เทยวแหงหนงในประเทศไทย จงทาใหอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธในขณะนเปรยบเสมอนแมเหลกทสรางแรงดงดดใหทงนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตเปนอยางมาก โดยเฉพาะในชวงเทศกาลการทองเทยวและชวงวนหยดตดตอกนหลายวน โดยพบวามจานวนนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตเดนทางเขามาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมเพมขนทกๆ ป ในป 2558 มจานวนผมาเยอนทงหมด 4,835,371คนมยอดรายไดจากการทองเทยวจากจานวนผเยยมเยยนทงหมด 27,872

198


ลานบาท และจงหวดประจวบครขนธยงมจานวนผเยยมเยยนอยอนดบท 3 ของภาคตะวนตกและมแนวโนมเพมขนทกๆ ป โดยป 2558 เพมขนจากป 2557 รอยละ 3.7 และเนองจากผวจยเหนวาทงจงหวดเชยงใหมและจงหวดประจวบครขนธเปนจงหวดทเปนแหลงดงดดนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตซงเหนไดจากจานวนผเยยมเยอนของแตละจงหวด ซงในจงหวดเชยงใหมมจานวนผเยยมเยอนสงทสดในภาคเหนอ และจงหวดประจวบครขนธมจานวนผเยยมเยอนอนดบท 3 ของภาคตะวนตกและจงหวดประจวบครขนธนนยงใหความสาคญตอการทองเทยวเปนอยางมากดงวสยทศของจงหวดทวา“เปนศนยกลางการผลต แปรรปสบปะรดสงออกระดบโลก เปนแหลงผลตมะพราวทมคณภาพ เปนเมองทองเทยวสาหรบครอบครวและสขภาพและอตสาหกรรมเหลกทไดมาตรฐานสากล" จงทาใหจงหวดประจวบครขนธตองการทจะพฒนา ปรบปรงประสทธภาพของอตสาหกรรมโรงแรมใหดยงขน เพอทจะรองรบและดงดดจานวนนกทองเทยวทเพมมากขน ดงนนในงานวจยครงนผวจยสนใจทจะทาการศกษาประสทธภาพทางเศรษฐกจระหวางอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหม และจงหวดประจวบครขนธวาโรงแรมทมการดาเนนงานอยนน มประสทธภาพมากนอยเพยงไร ทจะรองรบจานวนนกทองเทยว และสถานการณเปลยนแปลงตางๆทจะเกดขนในอนาคต เพอเพมระดบขดความสามารถ และคณภาพการแขงขนไปสระดบสากล เพราะฉะนนเมออตสาหกรรมโรงแรมมประสทธภาพกจะสงผลตออตสาหกรรมการทองเทยวใหมประสทธภาพดยงขนไปดวย และจะเปนแรงดงดดใจใหนกทองเทยวกลบมาทองเทยวในประเทศไทยเพมมากขนกลบมาเทยวซาอก และสงผลใหระบบเศรษฐกจของประเทศพฒนา

วตถประสงคของการวจย

เพอวดประสทธภาพทางเศรษฐกจระหวางอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหม และจงหวดประจวบครขนธ ตวแปรทใชในการวจย 1. ปจจยนาเขา (Input) ไดแก ตนทนขาย คาใชจายในการขายและบรหาร สนทรพยรวม 2. ปจจยผลผลต (Output) ไดแก รายไดทงหมด เงอนไขและขอสมมตทใชในการศกษา

1 เปนการพจารณาทางดานปจจยการผลต (input – orientated) ใหความสาคญทาง ดานปจจยการผลต

2 ใชขอสมมตผลไดตอขนาดเปลยนแปลง (Variable Return to Scale: VRS)

199


แนวคดและทฤษฎทเกยวของ การวเคราะหประสทธภาพ จะใชวธ Data Envelopment Analysis (DEA) เปนการวดประสทธภาพทนยมใชกน โดยเปนแนวคดของ Farrell (1957) โดยเสนอวา ประสทธภาพของหนวยผลตหนง (Firm) ประกอบดวย 3 องคประกอบ คอ ประสทธภาพทางเทคนค (technical efficiency ) ประสทธภาพทางดานราคา ( allocative efficiency) และประสทธภาพทางเศรษฐกจ (economic efficiency) โดยจะใชแนวคดพนฐานของการวดประสทธภาพไดจากสดสวนของผลผลตและปจจยการผลต เพอวดความสามารถในการดาเนนงานของหนวยผลต (Emrouznejad,2003) โดยหาไดดงตอไปน

Efficiency = Output Input โดยวธการวดประสทธภาพทนยมใชในการวดผลการดาเนนงาน คอการวดประสทธภาพเชงเปรยบเทยบ โดยจะเปรยบเทยบคาสมประสทธทคานวณไดของแตละหนวย กบคามาตรฐาน (berchmark) คามาตรฐานทไดจากหนวยทดทสดเมอเปรยบเทยบกบหนวยผลตทกาลงศกษาทงหมด อาจจะเปนหนวยผลตทอยระดบแนวหนา (frontier) สวนหนวยผลตอนๆ จะมประสทธภาพตากวา การวดประสทธภาพเชงเปรยบเทยบของหนวยผลตทาไดดงตอไปน

Relative efficient = weighted sum of output

weighted sum of input เขยนสมการไดดงน

∑𝑢𝑟

𝑠

𝑟

𝑦𝑟𝑗

∑𝑣𝑖

𝑚

𝑖

𝑥𝑖𝑗

Relative efficient = i=1,2,….,m ;r=1,2,…..,s ;j=1,2,……,n

200


โดยท = จานวนของปจจยนาเขาท i ของหนวยผลตท j ของหนวยผลต

= จานวนผลผลตท r ของหนวยผลตท j

= ตวถวงนาหนกของผลผลต r

𝑣𝑖 = ตวถวงนาหนกของปจจยการนาเขา i m = จานวนปจจยนาเขา s =จานวนของผลผลต n =จานวนของหนวยผลต การวดประสทธภาพเชงเปรยบเทยบทมาจากแนวคดของ Farrellจะใชหลกการ frontier analysisในการวดหนวยประสทธภาพการผลต ตอมานกเศรษฐศาสตรไดมการพฒนาวธและแบบจาลองขนมาหลายๆ วธ และวธ DEAเปนอกหนงวธทนยมใชในการวดประสทธภาพ เพราะเนองจากไมจาเปนตองกาหนดรปแบบฟงกชน และวธนใชวดประสทธภาพในการดาเนนงานไดในกรณทปจจยการผลตและผลผลตมหลายชนด (multi input and output)Charnes ,Cooper and Rhodes (1978) ไดนาหลกการทางคณตศาสตรเขามาใชในวธ DEA ท เรยกวา linear programming ในการประเมนคาประสทธภาพ แบบจาลอง BCC ทนาเสนอโดยBanker, Charnes, andCooper (1984) ภายใตขอสมมตผลตอบแทนตอขนาดแปรผน (Variable Returns to Scale :VRS ) แบบจาลองภายใตขอสมมต VRS จะตองเพมสมการขอจากดเขาไปในแบบจาลอง CCR อก

หนงสมการ คอ N1’𝞴 = 1 (เปนขอจากดของคาความโคง : Convexity Constraint) เพอใหมนใจวาเปนการเปรยบเทยบประสทธภาพของหนวยผลตขนาดเดยวกนอยางแทจรง ตอมาไดมการพฒนา

แบบจาลองดงกลาว โดยการเพมขอจากด N1’𝞴 ≤ 1 เขาไปในแบบจาลอง แบบจาลองทพฒนาใหมนสามารถหาคาประสทธภาพในชวง Non-Increasing Returns Scale (NIRS) ได ดงนนลกษณะของแบบจาลองสดทายภายใตขอสมต VRS ทนยมใชในปจจบน สามารถเขยนไดดงน

𝑀𝑖𝑛𝜃 𝜆𝜃 Subject to : 𝑦𝑖 𝑦𝜆

𝜃𝑥𝑖 𝑥𝜆 𝑁 𝜆 𝜆

201


การวเคราะหดวยวธ DEA สามารถจาแนกขนาดของกจการออกไดเปน 3 ประเภท คอ 1) ผลตอบแทนตอขนาดคงท (Constant Return to Scale :CRS) ขนาดของหนวยงาน

ประเภทนเปนขนาดทเหมาะสมซงจะเปนขนาดของหนวยงานทอยบนแนวหนาประสทธภาพจากตวแบบประเภท CRS

2) ผลตอบแทนตอขนาดเพมขน (Increasing Return to Scale :IRS) ขนาดของหนวยงานประเภทนมขนาดเลกเกนไปเมอเปรยบเทยบกบหนวยงานทอยบนแนวหนาประสทธภาพจากตวแบบประเภท CRS แสดงใหเหนวาบรษทสามารถขยายกจการได โดยอตราผลตอบแทนภายหลงการขาย

หนวยงาน ยงเปนอตราทเพมขน ซงจะไดแก หนวยงานทผลบวกของ 𝞴j มคานอยกวาหนง 3) ผลตอบแทนตอขนาดลดลง (Decreasing Return to Scale :DRS) ขนาดของหนวยงาน

ประเภทน มขนาดใหญเกนไป เมอเปรยบเทยบกบหนวยงานทอยบนแนวหนาประสทธภาพจากตวแบบ CRS แสดงใหเหนวาบรษทไมควรขยายกจการอกตอไปและอาจพจารณาแบงหนวยงานเพอเพมประสทธภาพในการดาเนนงาน อตราผลตอบแทนภายหลงการขยายหนวยงานจะมคาลดลง ซงไดแก หนวยงานทผลบวกของ j มคามากกวาหนง (วชต หลอจระชณหกล, จราวลย จตรถเวช และวณา ฉายศลปรงเรอง, 2551,น.151) งานวจยทเกยวของ การวดประสทธภาพของการผลต ดวยการใชวธ DEA นน จะเนนการวดประสทธภาพของหนวยผลตโดยการเปรยบเทยบ ซงพบวาในตางประเทศมการศกษาโดยใชวธ DEA มากมาย โดยงานวจยทสามารถนามาประยกตใชใหเขากบงานวจยในครงน ไดแก ผลงานของ Coelli,Rao and Battese(1997) โดยไดทาการศกษาประสทธภาพของมหาวทยาลยในประเทศออสเตรเลย Davutyan(2001) ไดทาการศกษาการวดประสทธภาพการสงเสรมภาคการทองเทยวในตรก Foo Lee Yen1 , Mohhidin Othman1 (2011) ศกษาการวเคราะหเพอวดประสทธภาพของโรงแรมในประเทศมาเลเซย ในสวนของประเทศไทยยงไมคอยมการประยกตใชวธ DEA กนมากนก แตยงพบวามการศกษาทสามารถนามาประยกตใชดานอตสาหกรรมการทองเทยว ไดแก ภารต ไกรสทธ (2005) ทาการศกษาโครงสราง พฤตกรรม และผลการดาเนนงาน ของอตสาหกรรมทองเทยวในจงหวดเชยงใหม โดยใชแนวคดของ Farrell (1957) การใช Data Envelopment Analysis ในการประเมนผลการดาเนนงานและประสทธภาพในการดาเนนงาน โดยมปจจยการผลต ( input) คาจางแรงงาน (บาท) ตนทนขาย (บาท) คาใชจายในการขายและบรหาร (บาท) และตวแปรทางดานผลผลต (output) คอรายไดจากการดาเนนงาน โดยใชขอมลจากงบการเงน ป2545 จากกรมพฒนาธรกจการคา ผลการศกษาอตสาหกรรมทพก มประสทธภาพในการดาเนนงานจานวน 33 ราย นนคอมอตสาหกรรมอยในระดบแนวหนาคดเปนรอยละ 29 โดยมประสทธภาพในการดาเนนงานเฉลยทรอย

202


ละ 73 โดยโรงแรมและเกสเฮาสทมขนาดเลก และมผถอหนเปนชาวตางชาตจะมระดบประสทธภาพสงทสด สวนในอตสาหกรรมนาเทยวมประสทธภาพในการดาเนนงานจานวน 21 ราย มประสทธภาพในการดาเนนงานคออตสาหกรรมอยในระดบแนวหนาคดเปนรอยละ 25 โดยมระดบประสทธภาพในการดาเนนงานเฉลยรอยละ 81 อตสาหกรรมบรการนาเทยวและมผถอหนเปนชาวตางชาต จดตงในรปแบบหางหนสวนจากดจะมระดบประสทธภาพสงทสด

งานศกษางานวจยในตางประเทศเกยวกบการวดประสทธภาพของอตสาหกรรม ไดแก Davutyan(2001)ทาการศกษาการวดประสทธภาพการสงเสรมภาคการทองเทยวตรก โดยการใช Data Envelopment Analysisโดยไดศกษาในธรกจโรงแรมโดยใชขอมลโรงแรม 21 แหง และแบงโรงแรมออกเปนโรงแรม 4 ดาว และโรงแรม 5 เปนการเปรยบเทยบระหวางกลมและการเปรยบเทยบภายในกลมเดยวกน เพอจดอนดบความมประสทธภาพของโรงแรม แบบท 1โดยมปจจยการผลต (input) คอ คาใชจายในการ ดาเนนงาน จานวนลกจาง ตนทนการลงทน และตวแปรทางดานผลผลต (output) คอ อตราการเขาพกซาของลกคา ระดบความพงพอใจกาไร แบบท2โดยมปจจยการผลต (input) คอ คาใชจายในการดาเนนงาน จานวนลกจาง แบบท 2 ตวแปรทางดานผลผลต (output) คอ อตราการเขาพกซาของลกคาระดบความพงพอใจผลการศกษาในสองรปแบบไมมความแตกตางกน โรงแรมทมประสทธภาพ เปนโรงแรมเดยวกนทงสองกลม สาหรบการเปรยบเทยบภายในกลม และระหวางกลม พบวาโรงแรม 4ดาว มประสทธภาพมากกวาโรงแรม 5 ดาวจากการศกษาพบวา ผลการศกษาสวนใหญในการวดประสทธภาพของอตสาหกรรมโดยวธ Data Envelopment Analysis (DEA) จะพจารณาดาน Input-Orientated ภายใตแบบจาลองทงทเปนแบบ Constant Return to Scale (CRS) และ Variable Returnto Scale (VRS)จากผลการศกษาขางตนทกลาวมาจะพบวา วธ DEA สามารถประยกตใชไดทงธรกจภาคการเกษตร การผลต และภาคบรการ เชน โรงแรม ธนาคาร ประกนชวต สหกรณ และสมารถใชวเคราะหประสทธภาพของภาครฐไดดวย เชน โรงเรยน โรงพยาบาล นโยบายของรฐ เปนตน วธดาเนนการวจย

การศกษาครงนจะเปนการวจยเชงปรมาณโดยทาการเกบรวบรวมขอมลงบการเงนป2558 ของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหม (137 แหง ) และจงหวดประจวบครขนธ (57 แหง) ทจดทะเบยนในรปแบบบรษทจากดกบกรมพฒนาธรกจการคา โดยจะแบงไดดงน 1.แบงตามขนาดเลก คอโรงแรมทมจานวนหองพกนอยกวา 30 หอง หรอการจางงานนอยกวา 50 คน ขนาดกลาง คอ โรงแรมทมจานวนหองพกมากกวา 30 หอง แตไมเกน 100 หอง หรอมการจางงานอยระหวาง 50-200 คน ขนาดใหญ คอโรงแรมทมจานวนหองพกตงแต 100 หองขนไป หรอมการจางงานมากกวา 200 คน2.แบงตามลกษณะการถอหน โรงแรมทถอหนโดยคนไทย คอ โรงแรมทมผถอหนเปนคน

203


ไทย 100% และโรงแรมทมชาวตางชาตเปนผถอหน คอ โรงแรมทมผถอหนเปนชาวตางชาตอยางนอย 1 รายโดยการศกษานจะใชแบบจาลองDEA ซงมรปแบบดงน (Coelli,Raoand Battese,1997)

𝑀𝑖𝑛𝜃 𝜆𝜃 Subject to :

∑𝜆𝑗

𝑛

𝑗

𝑦𝑟𝑗 𝑦𝑟𝑗

𝜃𝑥𝑖𝑗 ∑𝜆𝑗

𝑛

𝑗

𝑥𝑖𝑗

∑𝜆𝑗

𝑛

𝑗

𝜆𝑗 𝑖 𝑚 𝑟 𝑠 𝑗 𝑛

โดยท j คอ โรงแรมในจงหวดเชยงใหมและโรงแรมจงหวดประจวบครขนธ r คอ รายไดทงหมด i คอ ตนทนขาย คาใชจายในการขายและบรหาร สนทรพยรวม yrj คอผลผลตท r ของโรงแรมท j xij คอ ตวถวงนาหนกของโรงแรมท j

𝜃 คอ ตวถวงนาหนกของปจจยนาเขาของโรงแรม แบบจาลอง DEA สามารถคานวณคาประสทธภาพ (efficiency score) ซงมคาตงแต 0-1 ถาคาประสทธภาพเขาใกล 0 แสดงวาหนวยผลตนนมประสทธภาพตา และถาเขาใกล 1 แสดงวาหนวยผลตนนมประสทธภาพสง เชน ในการคานวณดานปจจยนาเขามคาประสทธภาพ 0.9 หมายความวาหนวยผลตนนมคาประสทธภาพ 90% เมอเทยบกบหนวยผลตในระดบแนวหนา หรอหนวยผลตนนมระดบประสทธภาพตากวาหนวยผลตในระดบแนวหนาอย 10%

204


ผลการวจย 1.ผลการวเคราะหประสทธภาพในการทางานของกลมตวอยางอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมดวยวธ Data Envelopment Analysis (DEA) การวเคราะหประสทธภาพในการทางานจะเปนการวเคราะหเสนหอหม โดยจะเปนการเปรยบเทยบของแตละหนวยธรกจกบหนวยธรกจทดทสด หนวยธรกจทมประสทธภาพนนจะอยบนเสนหอหม เปนเสนทแสดงประสทธภาพ มคาเทากบ 100% และหนวยธรกจทไมมประสทธภาพจะอยตากวาเสนหอหมมคาตากวา 100% ตารางท 1 แสดงผลการวเคราะหการวดประสทธภาพการทางานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมดวย DEA

รายการ

CRS VRS Scale

Efficiency

จานวนโรงแรมทมประสทธภาพ 30 52 30

จานวนโรงแรมทไมมประสทธภาพ 107 85 107

คาประสทธภาพโดยเฉลย 0.705 0.790 0.887 คาประสทธภาพสงสด 1 1 1

คาประสทธภาพตาสด 0.069 0.146 0.205

จานวนโรงแรมทมประสทธภาพสงกวาคาเฉลย 77 87 108 จานวนโรงแรมทมประสทธภาพตากวาคาเฉลย 60 50 29

การผลตอยในรปแบบของผลไดตอขนาดคงท CRS - - 31

การผลตอยในรปแบบของผลไดตอขนาดเพมขนIRS - - 45

การผลตอยในรปแบบของผลไดตอขนาดลดลงDRS - - 61

จากตารางท 1 แสดงผลการวเคราะหประสทธภาพการทางานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมดวยแบบจาลอง DEA พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมมประสทธภาพโดยรวม (Global Technical Efficiency: CRS model) มคาเฉลยเทากบ 0.705 สามารถหาแหลงทมาของความมประสทธภาพไดดงน 1.ความมประสทธภาพในการมเทคนคในการผลตทเหมาะสม (Technical Efficiency:VRS model) พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมจานวน 137 แหง มประสทธภาพทางเทคนค

205


การผลต มคาเฉลยเทากบ 0.790 โดยในจานวนนมโรงแรม 52 แหงทมประสทธภาพทางเทคนคการผลตทเหมาะสม 2.ความมประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม (Scale Efficiency :SE) พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมจานวน 137 แหง มประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม มคาเฉลยเทากบ 0.887 โดยในจานวนนมโรงแรม 30 แหงทมประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม เมอวเคราะหการวดประสทธภาพการทางานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมดวยวธ DEA ดงตารางท 2 พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมจานวน 137 แหง พบวามจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 30 แหง คดเปนรอยละ 21.90 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 70.48 เมอพจารณาตามขนาดของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมจะเหนไดวาจากจานวนโรงแรมขนาดเลกทงหมด 91 แหง มจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 20 แหง คดเปนรอยละ 21.98 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 47.40 ขนาดกลางมจานวนโรงแรมทงหมด 29 แหงมจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 6 แหง คดเปนรอยละ 20.69 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 14.92 และขนาดใหญมจานวนโรงแรมทงหมด 17 แหง มจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 4 แหง คดเปนรอยละ 23.53 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 8.16 ดงนนเมอพจารณาจากคาประสทธภาพในการทางานเฉลยจะเหนไดวาโรงแรมขนาดเลกมประสทธภาพในการทางานอนดบท 1 รองลงมาคอขนาดกลาง และขนาดใหญ ตามลาดบ เมอแบงตามลกษณะการถอหน พบวาจานวนอตสาหกรรมโรงแรมทมคนไทยเปนผถอหนจานวน 112 แหง มประสทธภาพการทางานจานวน 20 แหง คดเปนรอยละ 17.86 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 53.55 และจานวนอตสาหกรรมโรงแรมทมชาวตางชาตเปนผถอหน 25 แหง มจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 9 แหง คกเปนรอยละ 36 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 13.27 ดงนนเมอพจารณาจากคาประสทธภาพในการทางานเฉลยจะเหนไดวาโรงแรมทมชาวไทยเปนผถอหนมประสทธภาพในการทางานมากกวาโรงแรมทมชาวตางชาตเปนผถอหน

206


ตารางท 2 แสดงผลการวเคราะหการวดประสทธภาพการทางานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมดวย DEA โดยจาแนกตามขนาดและลกษณะการถอหน

รายการ

จ า น ว นโรงแรม

ขนาด การถอหน

ทงหมด เลก กลาง ใหญ คนไทย ตางชาต

(137แหง) (91แหง) (29แหง) (17แหง) (112แหง) (25แหง)

1.จ า น ว น โ ร ง แ ร ม ท มประสทธภาพ

30 20 6 4 20 9

2.จ า น ว น โ ร ง แ ร ม ท มประสทธภาพ 21.9 21.98 20.69 23.53 17.86 36 (รอยละ)

3.จ า น ว น โ ร ง แ ร ม ท ไ ม มประสทธภาพ

107 71 23 13 92 16

4.จ า น ว น โ ร ง แ ร ม ท ไ ม มประสทธภาพ 78.1 78.02 79.31 76.47 82.14 64 (รอยละ)

5.คาประสทธภาพในการทางานโดยเฉลย

ของจานวนโรงแรมทไมมประสทธภาพ

(รอยละ ) 62.2 63.3 62.76 55.24 58.45 57.39

6.คาประสทธภาพในการทางานโดยเฉลย

ของจานวนโรงแรม 137 แหง

70.48

47.4 14.92 8.16 53.55 13.27 ( รอยละ )

207


2.ผลการวเคราะหประสทธภาพในการทางานของกลมตวอยางอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธดวยวธ Data Envelopment Analysis (DEA) ตารางท 3 แสดงผลการวเคราะหการวดประสทธภาพการทางานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธดวย DEA

รายการ

CRS VRS Scale

Efficiency

จานวนโรงแรมทมประสทธภาพ 14 35 15 จานวนโรงแรมทไมมประสทธภาพ 43 22 42

คาประสทธภาพโดยเฉลย 0.768 0.906 0.843 คาประสทธภาพสงสด 1 1 1

คาประสทธภาพตาสด 0.161 0.195 0.161

จานวนโรงแรมทมประสทธภาพสงกวาคาเฉลย 35 42 40 จานวนโรงแรมทมประสทธภาพตากวาคาเฉลย 22 15 17

การผลตอยในรปแบบของผลไดตอขนาดคงท CRS - - 15

การผลตอยในรปแบบของผลไดตอขนาดเพมขนIRS - - 15

การผลตอยในรปแบบของผลไดตอขนาดลดลงDRS - - 27

จากตารางท 3 แสดงผลการวเคราะหประสทธภาพการทางานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธดวยแบบจาลอง DEA พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธมประสทธภาพโดยรวม (Global Technical Efficiency: CRS model) มคาเฉลยเทากบ 0.768สามารถหาแหลงทมาของความมประสทธภาพไดดงน 1.ความมประสทธภาพในการมเทคนคในการผลตทเหมาะสม (Technical Efficiency:VRS model) พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธจานวน 57 แหง มประสทธภาพทางเทคนคการผลต มคาเฉลยเทากบ 0.906โดยในจานวนนมโรงแรม35 แหงทมประสทธภาพทางเทคนคการผลตทเหมาะสม 2.ความมประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม (Scale Efficiency :SE) พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธจานวน 57 แหง มประสทธภาพตอขนาดการผลตท

208


เหมาะสม มคาเฉลยเทากบ 0.843โดยในจานวนนมโรงแรม 15 แหงทมประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม จากการวเคราะหการวดประสทธภาพการทางานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธดวยวธ DEA ดงตารางท 4 พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธจานวน 57 แหง พบวามจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 14 แหง คดเปนรอยละ 24.56 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 70.48 เมอพจารณาตามขนาดของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธจะเหนไดวาจากจานวนโรงแรมขนาดเลกทงหมด 38 แหง มจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 9 แหง คดเปนรอยละ 23.68 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ54.41ขนาดกลางมจานวนโรงแรมทงหมด 16 แหงมจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 4 แหง คดเปนรอยละ 25 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 17.62และขนาดใหญมจานวนโรงแรมทงหมด 3 แหง มจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 1 แหง คดเปนรอยละ 33.33 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 4.76 ดงนนเมอพจารณาจากคาประสทธภาพในการทางานเฉลยจะเหนไดวาโรงแรมขนาดเลกมประสทธภาพในการทางานอนดบท 1 รองลงมาคอขนาดกลาง และขนาดใหญ ตามลาดบ เมอแบงตามลกษณะการถอหน พบวาจานวนอตสาหกรรมโรงแรมทมคนไทยเปนผถอหน 43 แหง มประสทธภาพการทางานจานวน 12 แหง คดเปนรอยละ 27.91 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 63.59 และจานวนอตสาหกรรมโรงแรมทมชาวตางชาตเปนผถอหน 14 แหง มจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 5 แหง คดเปนรอยละ 35.71 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 17.13 ดงนนเมอพจารณาจากคาประสทธภาพในการทางานเฉลยจะเหนไดวาโรงแรมทมชาวไทยเปนผถอหนมประสทธภาพในการทางานมากกวาโรงแรมทมชาวตางชาตเปนผถอหน

209


ตารางท 4 แสดงผลการวเคราะหการวดประสทธภาพการทางานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธดวย DEA โดยจาแนกตามขนาดและลกษณะการถอหน

รายการ

จ า น ว นโรงแรม

ขนาด การถอหน

ทงหมด เลก กลาง ใหญ คนไทย ตางชาต

(57 แหง) (38 แหง) (16 แหง) (3แหง) (43 แหง)

(14 แหง)


14 9 4 1 12 5


24.56 23.68 25 33.33 27.91 35.71

3.จานวนโรงแรมท ไมมประสทธภาพ

43 29 12 2 31 9

4.จานวนโรงแรมท ไมมประสทธภาพ

75.44 76.32 75 66.67 72.09 64.29

5.คาประสทธภาพในการท า ง า น โ ดย เ ฉ ล ย ขอ งจ าน วน โ ร งแรมท ไ ม มประสทธภาพ

76.8 81.62 76.14 90.5 84.29 69.75

6.คาประสทธภาพในการท า ง า น โ ดย เ ฉ ล ย ขอ งจานวนโรงแรม 57 แหง

76.8 54.41 17.62 4.76 63.59 17.13

สรปและอภปรายผล

การเปรยบเทยบประสทธภาพทางเศรษฐกจระหวางอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหม และจงหวดประจวบครขนธโดยใชเทคนคการวเคราะหเสนหอหม ในครงนโดยมวตถประสงคคอ เพอวดประสทธภาพทางเศรษฐกจระหวางอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหม และจงหวดประจวบครขนธ ในป 2558

210


ผลการศกษาพบวา อตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมมประสทธภาพโดยรวม (Global Technical Efficiency: CRS model) มคาเฉลยเทากบ 0.705 จาแนกออกเปนความมประสทธภาพในการมเทคนคในการผลตทเหมาะสม (Technical Efficiency:VRS model) พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมมโรงแรม 52 แหงทมประสทธภาพทางเทคนคการผลตทเหมาะสมมคาประสทธภาพทางเทคนคการผลตเฉลยเทากบ 0.790และความมประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม (Scale Efficiency :SE) พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหม 30 แหงทมประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม มคาประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสมเฉลยเทากบ 0.887 เมอวเคราะหการวดประสทธภาพการทางานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมดวยวธ DEA พบวามจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 30 แหง คดเปนรอยละ 21.90 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 70.48 เมอพจารณาตามขนาดของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมจะเหนไดวาโรงแรมขนาดเลก มจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 20 แหง คดเปนรอยละ 21.98 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 47.40 ขนาดกลางมจานวนโรงแรมทงหมด 29 แหงมจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 6 แหง คดเปนรอยละ 20.69 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 14.92 และขนาดใหญมจานวนโรงแรมทงหมด 17 แหง มจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 4 แหง คดเปนรอยละ 23.53 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 8.16 ดงนนเมอพจารณาจากคาประสทธภาพในการทางานเฉลยจะเหนไดวาโรงแรมขนาดเลกมประสทธภาพในการทางานอนดบท 1 รองลงมาคอขนาดกลาง และขนาดใหญ ตามลาดบ เมอแบงตามลกษณะการถอหน พบวาจานวนอตสาหกรรมโรงแรมทมคนไทยเปนผถอหน มจานวนโรงแรมทมประสทธภาพการทางาน 20 แหง คดเปนรอยละ 17.86 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 53.55 และอตสาหกรรมโรงแรมทมชาวตางชาตเปนผถอหนมจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 9 แหง คดเปนรอยละ 36 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 13.27 ดงนนเมอพจารณาจากคาประสทธภาพในการทางานเฉลยจะเหนไดวาโรงแรมทมชาวไทยเปนผถอหนมประสทธภาพในการทางานมากกวาโรงแรมทมชาวตางชาตเปนผถอหน อตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธมประสทธภาพโดยรวม (Global Technical Efficiency: CRS model) มคาเฉลยเทากบ 0.768จาแนกไดเปนความมประสทธภาพในการมเทคนคในการผลตทเหมาะสม (Technical Efficiency:VRS model) พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธมโรงแรม 35 แหงทมประสทธภาพทางเทคนคการผลตทเหมาะสม มคาประสทธภาพทางเทคนคการผลตเฉลยเทากบ 0.906และความมประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม (Scale Efficiency :SE) พบวาอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธมโรงแรม 15 แหงทมประสทธภาพตอขนาดการผลตทเหมาะสม และมคาประสทธภาพตอขนาดเฉลยเทากบ 0.843

211


เมอพจารณาตามขนาดของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดประจวบครขนธจะเหนไดวาโรงแรมขนาดเลกมจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 9 แหง คดเปนรอยละ 23.68 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ54.41ขนาดกลางมจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 4 แหง คดเปนรอยละ 25 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 17.62และขนาดใหญมจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 1 แหง คดเปนรอยละ 33.33 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 4.76 ดงนนเมอพจารณาจากคาประสทธภาพในการทางานเฉลยจะเหนไดวาโรงแรมขนาดเลกมประสทธภาพในการทางานอนดบท 1 รองลงมาคอขนาดกลาง และขนาดใหญ ตามลาดบ เมอแบงตามลกษณะการถอหน พบวาจานวนอตสาหกรรมโรงแรมทมคนไทยเปนผถอหนมประสทธภาพการทางานจานวน 12 แหง คดเปนรอยละ 27.91 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 63.59 และจานวนอตสาหกรรมโรงแรมทมชาวตางชาตเปนผถอหนมจานวนโรงแรมทมประสทธภาพในการทางาน 5 แหง คดเปนรอยละ 35.71 มคาประสทธภาพในการทางานเฉลยรอยละ 17.13 ดงนนเมอพจารณาจากคาประสทธภาพในการทางานเฉลยจะเหนไดวาโรงแรมทมชาวไทยเปนผถอหนมประสทธภาพในการทางานมากกวาโรงแรมทมชาวตางชาตเปนผถอหน ขอเสนอแนะ 1.อตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหมและจงหวดประจวบครขนธนน พบวามปญหาเกยวกบหนสนทมจานวนมากเกนไป และมปญหาเกยวกบสภาพคลอง โดยการเพมความสามารถในการทากาไร และประสทธภาพในการดาเนนงาน ควรจะหาวธการเพมยอดขาย การจดการสงเสรมการขายทไมใชการลดราคาหองพก แตเปนการเนนจดเดนทางดานการบรการ สงอานวยความสะดวกตางๆ เพอสรางจดขายใหแกโรงแรม โดยเฉพาะอตสาหกรรมโรงแรมขนาดใหญทจะมปญหามากในทกๆดาน โดยการสรางจดขายทเนนการบรการ เชน การบรการสปา มบรการรถรบสงยงตามสถานทตางๆ เจาะตลาดกลมนกทองเทยวระดบสงทมอานาจซอมาก รฐและเอกชนควรดงดดนกทองเทยวทมาอบรมสมมนา เพราะลกคากลมนเมอมาอบรมสมมนากจะเขาพกทโรงแรมดวย 2.การวเคราะหประสทธภาพดวยแบบจาลอง DEA ไมสามารถวเคราะหเพอหาปจจยทเปนสาเหตสาคญททาใหเกดความมประสทธภาพ ดงนนในงานวจยครงตอไปจงควรมการศกษาเพอคนหาปจจยททาใหการใชทรพยากรในองคกร เปนไปไดอยางมประสทธภาพ 3.ขอมลทใชในการศกษาครงนเปนขอมลภาคตดขวาง (Cross-Section Data) ในการศกษาครงตอไปจงควรนาขอมลในลกษณะอนกรมเวลา (Time-Series Data) มาทาการวเคราะห จะทาใหผวจยสามารถศกษาการเปลยนแปลงประสทธภาพในการใชปจจยการผลตของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหม และจงหวดประจวบครขนธ เมอเวลาเปลยนแปลงไป

212


เอกสารอางอง ภารต ไกรสทธ. (2548). การศกษาโครงสราง พฤตกรรม และผลการดาเนนงานของอตสาหกรรม

ทองเทยวในจงหวดเชยงใหม .วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต .มหาวทยาลยเชยงใหม ,เชยงใหม.

ประยร วชรพนธสถต. (2552) .การศกษาโครงสราง พฤตกรรม และผลการดาเนนงานของอตสาหกรรมโรงแรมในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต . มหาวทยาลยเชยงใหม , เชยงใหม.

อานวยเพญ มนสข. (2526).เศรษฐศาสตรโครงสรางและพฤตกรรมของอตสาหกรรม. กรงเทพฯ .ภาควชาเศรษฐศาสตรอตสาหกรรม.คณะเศรษฐศาสตร . มหาวทยาลยรามคาแหง , กรงเทพฯ.

มงสรรพ ขาวสอาด , นกล เครอฟ และอครพงศ อนทอง. (2548). อตสาหกรรมโรงแรมของประเทศ ไทยรายงานการศกษาฉบบสมบรณ. เชยงใหม . สถาบนวจยสงคม. มหาวทยาลยเชยงใหม,

เชยงใหม. วชต หลอจระชณหกล,จราวลย จตรถเวช และวรณา ฉายศลปรงเรอง. 2551 .ประสทธภาพดาน

เทคนคและการเปลยนแปลงประสทธภาพของบรษทประกนวนาศภยในประเทศไทย.คณะสถตประยกต . สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร .กทม.

Foo Lee Yen1 ,Mohhidin Othman1 .(2011) .Data EnvelopmentAnalysis to MeasureEfficiency of Hotels in Malaysia.Department of Food Service and Management .Universiti Putra Malaysia,Malaysia.

Davutyan, Nurhan.(2001). Efficiency Enhancement in the Tourism Sector: Some Turkish.Department of Industrial Engineering .Cankaya University

Farrell, M.J. (1957) .The measurement of productive efficiency.Journal of the Royal Statistical Society. Series, General 120 (October) ,253-281

Banker, R.D.,Charnes, A. and Cooper, W. 1984.Some model for Estimating Technical and Scale Inefficiencies in Data Envelopment Analysis. Management Science (30) .1078-1092

Timothy J. Coelli, D.S.PrasadaRao Christopher J. O’Donnell and George E. Battese. 1997.An Introduction to Efficiency and Productivity Analysis.Boston .Kluwer Academic Publishers.

213


Emrouznejad, Ail. 2003 .DEA Tutorial.Available :http://www.deazone.com/totoria/index.html.ออนไลน.สบคนเมอวนท 4 พฤษภาคม 2560

Charnes , A. , Cooper,W.W. and Rhodes, E.1978.Measuring the efficiency of decision making Units.European Journal of Operational Research 2 .429-444

214


คานยมในการทางานของพนกงานขบรถบรรทกทสงผลตอพฤตกรรม การเปนสมาชกทดขององคกรในเจนเนอเรชนตางๆ

THE EFFECT OF WORK VALUES ON ORGANIZATIONAL CITIZENSHIP BEHAVIOR OF TRUCK DRIVERS OF DIFFERENT GENERATIONS ปยะภรณ ชพนธ(Piyaporn Choophan)1* ภาวณ สตารเจล(Pawinee Stargell)2 สาขาวชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจเศรษฐศาสตรและการสอสาร มหาวทยาลยนเรศวร

* Corresponding author. E-mail : [email protected]

บทคดยอ

วตถประสงคในการศกษาครงนคอ เพอศกษาคานยมในการทางานของพนกงานขบรถบรรทกทสงผลตอพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรในเจนเนอเรชนตางๆซงงานวจยครงนเปนการวจยเชงเอกสาร (Documentary Research) โดยเกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ บทความ นตยสาร เวบไซต และงานวจยทเกยวของ จากนนนาขอมลทไดมาสงเคราะห พบวา คานยมในการทางานซงประกอบดวย คานยมภายในและคานยมภายนอกสงผลตอพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรในแตละเจนเนอเรชนแตกตางกน คาสาคญ : คานยมในการทางานพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรลอจสตกสพนกงานขบรถบรรทก

Abstract The purpose of this study isThe effect of Work Values on Organizational Citizenship Behavior of truck drivers of different generations.Using documentary research by collecting information from books, articles, magazines and related research. Then, the synthesized data found.The results show that the values of the work, which consists of Internal Values and External Values Affect the Organizational Citizenship Behavior in Different Generations. Keywords : Work value,Organization Citizenship Behavior,Generation, Logistics, Truck drivers

215


บทนา องคกรทกแหงยอมมความตองการใหองคกรของตนเองมความเจรญเตบโต มความมนคง

และมชอเสยง เพอทจะสามารถแขงขนกบองคกรอนๆได และเนองจากสภาพเศรษฐกจในปจจบนมการแขงขนทสงขนอนเนองมาจากการเปลยนแปลงของเศรษฐกจโลกทเกดจากการคาแบบเสร และการพฒนาของเทคโนโลยทสามารถตดตอสอสารกนไดอยางไรพรมแดน ทาใหเกดการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจทเกดขนอยางมหาศาล การดาเนนงานทางธรกจควรมการปรบปรงในทกๆดานเพอทจะไดเทาทนตอความผนผวนของเศรษฐกจโลก ดงนนการเตรยมการรบมอขององคกรตางๆควรมการทางานอยางเปนระบบ ระเบยบแบบแผน และผนาองคกรควรมการจดการบรหารทด โดยเฉพาะการจดการบรหารทรพยากรมนษยภายในองคกร เพราะบคลากรนบวามความสาคญเปนอยางมากตอการเจรญเตบโตขององคกร (ฉฐจฑา นกจนทร, 2555) ซงบคลากรดงกลาว จะมหนาทในการทางานทแตกตางกนออกไป ซงทกหนาทลวนมความสาคญแกองคกรทงสนเพราะหากขาดหนาทใดหนาทหนงไปอาจทาใหองคกรไมสามารถดาเนนงานตอไปได ดงนนบคลากรจงเปนทรพยากรทสาคญท สดตอองคกร

เนองจากภายในองคกรหรอหนวยงานตางๆมกจะมบคลากรทมความแตกตางกน ทงเรองของ วฒนธรรม เปาหมายการทางาน วธการทางาน ความรสกนกคด หรอแมกระทงความแตกตางในเรองของชวงอาย ซงในสวนของชวงอายนน นกวชาการไดแบงชวงอายไวตา มเจนเนอเรชนตางๆ ประกอบดวย 3 เจนเนอเรชนคอ เบบบมเมอรส คอบคคลทมชวงอาย 57 -85 ป เจนเนอเรชนเอกซ คอบคคลทมชวงอาย 40-56 ป และเจนเนอเรชนวาย คอบคคลทมชวงอาย 20 -39 ป (ออยอมา รงเรอง และคณะ, 2548) ซงในความแตกตางระหวางเจนเนอเรชนนบวา จดเปนปญหาอยางหนงทมความสาคญในการทางานรวมกนภายในองคกร เนองจากบคลากรทมชวงอายแตกตางกนจะมลกษณะเฉพาะตวและมมมมองหลายประการทแตกตางกน (ปรญดา เนตรหาญ และคณะ , 2557) เชน คานยม ทศนคต พฤตกรรมความคาดหวงรวมถงการทมเทในการทางานทแตกตางกน (ธรรมรตน อยพรต, 2556) จงทาใหเปนทสนใจของนกชาการทตองการศกษาพฤตกรรมการทางานของแตละเจนเนอเรชนวามความแตกตางกนมากนอยเพยงใด เชน Glass (2007) ทกลาวถงพฤตกรรมการทางานของกลมเบบบมเมอรส วามความมงมนและทมเทใหกบงานเปนอยางมาก เคารพในกฎระเบยบขอบงคบ ใหความสาคญกบสายบงคบบญชา ชอบการทางานทมนคงและไมชอบการเปลยนแปลง ซงแตกตางจากกลมเจนเนอเรชนเอกซ ทชอบทางานอยางอสระ ไมใหความสาคญกบสายบงคบบญชา ชอบความสมดลในชวตทงเรองงานและสวนตว และทสาคญคอคนในกลมเจนเนอเรชนเอกซจะมความเปนตวของตวเองสง (Karp et al, 2002) ซงมลกษณะคลายคลงกบเจนเนอเรชนวาย แตจะแตกตางกนตรงทเจนเนอเรชนวาย มการศกษาทสงขนและมความเปนปจเจกบคคลมากกวาเจนเนอเรชนเอกซ

216


หากตองการทาความเขาใจเจนเนอเรชนตางๆ ควรศกษาจากสาเหตดานคานยมในการทางาน เพราะคานยมในการทางานเปรยบเสมอนตวตดสน กาหนด หรอผลกดนพฤตกรรมใหโนมเอยงไปทางใดทางหนง (ธรรมรตน อยพรต, 2556) ดงนนแลวถาหากภายในองคกรหนงมหลากหลายเจนเนอเรชนททางานรวมกนจงเปนเหตผลททาใหเกดคานยมในการทางานทแตกตางกนของบคคลภายในองคกร การทาความเขาใจคานยมในการทางานของแตละเจนเนอเรชนจงนบวามสวนสาคญเพราะสามารถใชเปนแนวทางในการแกปญหาตางๆ ทเกดขนภายในองคกรได สาหรบคานยมในการทางานนนมนกวชาการหลายทานทไดทาการศกษา เชน George and Jones (1996 อางองใน ทวา เทยนเบญจะ, 2555) และGomez-Mejia (1986 อางองใน พระพงศ จาปศร, 2554) ไดแบงคานยมในการทางานออกเปน 2 ประเภท คอ คานยมภายในงาน (intrinsic work values) เปนสงทแสดงใหเหนถงความปรารถนาทบคคลมใหกบลกษณะของงานทตนเองทาโดยตรง ซงเกดจากการปฏบตงาน หรอ การทาใหงานสาเรจ และคานยมภายนอกงาน (extrinsic work values) เปนสงทแสดงถงความสาคญ หรอ ความปรารถนาในสงทบคคลมใหกบลกษณะของปจจยสภาพแวดลอมของงาน และนอกจากนSuper (1970) ยงไดสรางเครองมอวดคานยมในการทางาน (Super’s Work Values Inventory) เพอทาใหทราบถงความพงพอใจในงาน และความคาดหวงตองานของแตละบคคลดงนนแลวคานยมในการทางานนนจะเปนตวกาหนดแนวทางพฤตกรรมการทางานของบคคลรวมทงพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรดวย (มนชยา จนทเขต, 2551)

สาหรบพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรนบวามสวนสาคญอยางมากตอองคกรซงผบรหารสามารถสงเสรมพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร โดยการพฒนาพฤตกรรมในการทางานใหแกบคลากร เชน การสนบสนนใหมพฤตกรรมการใหความชวยเหลอ พฤตกรรมความสานกในหนาท พฤตกรรมการมนาใจนกกฬา พฤตกรรมการคานงถงผ อน และพฤตกรรมการใหความรวมมอ (สฎาย ธระวณชตระกล, 2547) ซงพฤตกรรมตางๆเหลานลวนเปนพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรทงสน เหตผลทผบรหารควรใหความสาคญตอพฤตกรรมเหลานเนองมาจาก หากองคกรมบคลากรทมพฤตกรรมการทางานทดมากเทาไรกจะยงสงผลตอคณภาพการปฏบตงานขององคกรมากเทานน อกทงพฤตกรรมดงกลาวยงสงผลทางบวกกบการสรางผลผลต และยงชวยเพมขดความสามารถในการบรหารงาน (นรกานต อรรคอดม, 2554) และนอกจากนยงเปนผลดกบองคกรในเรองของการลดตนทนเนองจากไมตองเปลยนพนกงานอยบอยครงเพราะการทพนกงานภายในองคกรมพฤตกรรมการเปนสมาชกทดจะสงผลใหพนกงานอยกบองคกรไดอยางยาวนาน (สฎาย ธระวณชตระกล, 2547)

จากทกลาวมาขางตนถอเปนเหตผลสาคญททาใหผวจยมองเหนถงความสาคญของพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรเนองจากเปนกลไกทางสงคมขององคกรในการลดความขดแยงระหวางบคคล และมอทธพลตอประสทธผลขององคกร และคานยมในการทางานทเปร ยบเสมอนตวตดสน

217


กาหนด หรอผลกดนใหเกดพฤตกรรมในการทางาน ดงนนแลวเมอองคกรมหลากหลายเจนเนอเรชนททางานรวมกนจงเปนเหตผลททาใหเกดคานยมในการทางานทแตกตางกน และการทจะทาความเขาใจความแตกตางของเจนเนอเรชนนนจาเปนจะตองอาศยคานยมในการทางานเปนตวขบเคลอน ถาหากทกองคกรสามารถเขาใจถงปญหาเหลานไดจะเปนผลดตอประสทธภาพการทางานขององคกรในทกๆภาคอตสาหกรรม

หากกลาวถงอตสาหกรรมการขนสงลอจสตกสจะเปนอตสาหกรรมทเกยวของกบกระบวนการซพพลายเชนของการขนสงสนคาและวตถดบจากจดเรมตนไปยงจดสดทาย โดยมการควบคมการไหลของสนคาใหเกดประสทธภาพมากทสดเพอตอบสนองความตองการของลกคา อตสาหกรรมการขนสงลอจสตกสนนจาเปนทจะตองมการจดเสนทาง และมการวางแผนระบบการขนสงอยางรอบคอบ ซงการขนสงทางดานลอจสตกสนนสามารถทาได 3 เสนทางคอ ทางบก ทางนา และทางอากาศ สาหรบการขนสงทางบกจะมงเนนไปทการขนสงสนคาดวยรถบรรทกจงเปนเหตผลททาใหในปจจบนมธรกจการขนสงดวยรถบรรทกเกดขนอยางมากมายเนองมาจากสามารถตอบสนองการขนสงสนคาใหกบลกคา ทงดานเวลา และความสะดวกรวดเรวตอการรบสนคา ดนนนในภาวะการแขงขนทสง ธรกจการขนสงดวยรถบรรทกจาเปนจะตองมการจดการบรหารองคกรทดเพอความเทาทนตอการแขงขนทเกดขนอยางรวดเรว (กมลชนก สทธวาทนฤพฒ และคณะ, 2546)

ดงนนในการศกษาครงนผวจยมความสนใจทจะทาการศกษากลมพนกงานในสวนของพนกงานขบรถบรรทกเนองจากพนกงานขบรถบรรทกจดเปนกลมคนทใชแรงงานทอยในภาคธรกจการขนสงลอจสตกส ซงพนกงานกลมนจะมความกดดนในการทางานสงเนองจาก ตองใชความอดทนในการขบรถบรรทกทมเสนทางการขนสงในระยะไกล ทาใหรางกายไดรบผลกระทบจากการพกผอนไมเพยงพอ อกทงยงตองมความอดทนตอสภาวะอากาศทเปนมลพษสงอกดวย จงเปนเปนเหตผลททาใหพนกงานขบรถบรรทกมกมการลาออกจากงานอยบอยครง ดงเชน บรษทเกยรตธนาขนสงมอตราการลาออกของพนกงานขบรถโดยเฉลย ประมาณรอยละ 11 ตอป โดยรอยละ 80 ของพนกงานขบรถทลาออกเปนพนกงานระดบปฏบตการทมอายงาน 0-3 ป จงทาใหเหนวาพนกงานขบรถนนมอตราการลาออกทสง และมอายในการทางานทนอย ถงอยางไรกตามพนกงานกลมนนบวามสวนสาคญอยางมากตอธรกจในภาคอตสาหกรรมการขนสงลอจสตกส เนองจากธรกจดงกลาวจาเปนตองใชแรงงานกลมนในการขบเคลอนธรกจ เพราะพนกงานขบรถจะเปนผรบผดชอบการขนสงตงแตออกจากจดรบสนคาจนถงปลายทาง ถาหากวาธรกจขนสงเกดการขาดแคลนพนกงานกลมนจะทาใหมผลกระทบตอองคกรเปนอยางมากเพราะองคกรจะไมสามารถดาเนนกจการไปไดอยางตามปกต นนจงเปนเหตผลททาใหผวจยสนใจทจะศกษาคานยมในการทางานของพนกงานขบรถบรรทกทสงผลตอพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรในเจนเนอเรชนตางๆโดยในการศกษาครงนจะทาการศกษาวาพนกงานขบรถบรรทกทอยในกลมเบบบมเมอรส เจนเนอเรชนเอกซ และเจนเนอเรชนวาย ม

218


คานยมในการทางานดานใดบางทสงผลตอพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร และคานยมในการทางานของแตละเจนเนอเรชนนนมความเหมอนหรอตางกนอยางไร ซงผลการวจยสามารถนาไปใชเปนแนวทางในการบรหารทรพยากรมนษยขององคกรตอไป

วตถประสงคของการวจย เพอศกษาคานยมในการทางานของพนกงานขบรถบรรทกทสงผลตอพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรในเจนเนอเรชนตางๆ วธดาเนนการวจย การศกษาในครงน เปนการวจยเชงเอกสาร (Documentary Research) ทผวจยเกบรวบรวมขอมลจาก หนงสอพมพ นตยสาร บทความ เวบไซต หนงสอ ตารา และงานวจยทเกยวของ แลวจงนาเสนอผลการศกษาตามวตถประสงค การทบทวนวรรณกรรม การวจยเรอง คานยมในการทางานของพนกงานขบรถบรรทกทสงผลตอพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรในเจนเนอเรชนตางๆ ผวจยทาการทบทวนเอกสาร และงานวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางในการกาหนดกรอบแนวคดของงานวจย ซงประกอบดวย

1. คานยมในการทางาน (Work Value) 2. เจนเนอเรชน (Generation) 3. พฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร (Organization Citizenship Behavior) 4. การจดการลอจสตกส (Logistics)

1. คานยมในการทางาน(Work Value) 1.1 ความหมายของคานยมในการทางาน คานยมในการทางาน หมายถง ความเชอทมความสาคญและมคาตอการทางานซ งพนกงานแตละคนยดถอปฏบต และนามาใชเปนแนวทางในการปฏบตงาน (สรอร วชชาวธ , 2553; Super, 1970)อกทงคานยมในการทางานยงเปนความคาดหวงในผลลพธทจะไดจากงานทเกยวของกบ การดารงชวต ความสะดวกสบาย ความปลอดภยในครอบครว การประสบความสาเรจและได รบการยกยองจากสงคม (ทวา เทยนเบญจะ, 2555) และนอกจากน Super (1970), Englang (1975) และRokeach (1973) ไดใหแนวคดทใกลเคยงในเรองของคานยมไววา คานยมในการทางานคอ ความเชอหรอสงทบคคลมตอการทางานเปนความรสกพงพอใจ ทเกดจากสงจงใจตางๆในการทางาน กอใหเกดจดมงหมายของชวตทจะยดถอหรอปฏบตตามในการดาเนนชวตภายในสงคม ซง Wollack (1971) ยง

219


กลาวเพมเตมอกวา คานยมในการทางานของแตละบคคลจะแตกตางกนออกไปขนอยกบคานยมในการทางานทมาจากภายใน เชน ความภาคภมใจในงาน ความกระตอรอรนในงาน และคานยมในการทางานทมาจากภายนอก เชน รายได เพอนรวมงานเปนตน จากการศกษาความหมายของคานยมในการทางาน ทาใหสรปไดวาคานยมในการทางานเปนความเชอและความคาดหวงตอผลลพธทบคคลมในการทางาน ซงแตละบคคลจะมคานยมในการทางานทแตกตางกนออกไปขนอยกบแรงจงใจ และการดาเนนชวตภายในสงคม ดงนนแลวจะเหนไดวาคานยมในการทางานมความสาคญตอบคคลในองคกรเปนอยางมาก จงทาใหGeorge and Jones (1996 อางใน พชรา เกาตระกล, 2544) ไดใหแนวคด และไดแบงประเภทของคานยมในการทางานเปน 2 ประเภท คอ

1. คานยมภายในงาน (Intrinsic work value) คอ คานยมทเกยวของกบธรรมชาตของงานนน ประกอบดวยคณลกษณะของงาน 7 ประการ ไดแก 1.1. งานทนาสนใจ (Interesting work) หมายถง งานทตรงตามความรความสามารถ และความถนด 1.2. งานททาทาย (Challenging work) หมายถง งานทตองใชความรความสามารถ และทกษะระดบสงในการทางานเพอใหประสบความสาเรจ 1.3. การเรยนรสงใหม (Learning new things) หมายถง การไดเรยนร ความรทกษะ ความสามารถใหมๆ รวมถงการฝกอบรมสงตางๆ จากงานททา ซงเปนสวนหนงของการสนองความตองการดานความเจรญงอกงาม 1.4. การสรางคณงามความดทสาคญ (Making important contributions) เปนคานยมทเกยวกบงานทสามารถใหสวสดการ ความชวยเหลอ สงเคราะหบคคลอน และกอประโยชนแกบคคลอน 1.5. การพฒนาตนเองอยางเตมศกยภาพ (Reaching full potential at work) คนสวนมากตองการ หรอชอบทจะมความเจรญงอกงาม หรอเจรญเตบโตทางดานทกษะความสามารถดานวชาชพ หรอประสบการณ 1.6. การมหนาทความรบผดชอบและความเปนอสระ (Responsibility and autonomy) หมายถง การไดรบมอบหมายใหรบผดชอบงานใหญๆ และมอานาจในการรบผดชอบอยางเตมท ไมมการตรวจ หรอควบคมอยางใกลชด 1.7. การใชความคดสรางสรรค (Being creative)เปนคานยมทเกยวกบงานดานการประดษฐคดคนออกแบบพฒนาแนวคดใหมๆ

220


2. คานยมภายนอกงาน (Extrinsic work value) คอคานยมทเกยวของกบผลลพธของงานนนประกอบดวยคณลกษณะของงาน 7 ประการไดแก 2.1. เงนเดอนสง (High pay) เปนปจจยสาคญยงเพราะเงนสามารถตอบสนองความตองการไดหลายดานทงความตองการระดบลางเชนอาหารทอยอาศย และความตองการระดบสงเชนการยอมรบนบถอในสงคมอานาจความสาเรจเปนตน 2.2. ความมนคงปลอดภยในงาน (Job security) หมายถงความสามารถขององคการในการจางงานแกบคลากรไดในระยะเวลานาน 2.3. สวสดการด (Job benefits) หมายถงกจกรรมหรอบรการใดๆทนายจาง หรอฝายจดการจดใหแกพนกงานขณะปฏบตงานหรอนอกเวลาปฏบตงาน เพอความปลอดภย ความผาสกความอยดกนดมความมนคงในการดารงชวตของพนกงานและครอบครว 2.4. สถานะทางสงคมทกวางขวางขน (Status in wider community)หมายถงมการตดตอทงภายในและภายนอกหนวยงาน 2.5. การตดตอในสงคม (Social contacts) การตดตอสอสารไดแกการรบคาสงขอสนเทศการทารายงาน 2.6. เวลาสาหรบครอบครว (Time for family) หมายถงเวลาวางจากการทางานสาหรบดแลคสมรสบตรหรอผสงอายซงเปนภาระหรอความรบผดชอบตอครอบครว 2.7. เวลาสาหรบงานอดเรก (Time for hobbies) หมายถงเวลาวางจากการทางานเพอการทากจกรรมอนๆทอยากทาเพอเปนการพกผอนหรอเพอความสนกสนานเพลดเพลน 2. เจนเนอเรชน (Generation) 2.1 ความหมายของเจนเนอเรชน (Generation) เจนเนอเรชน (Generation) หมายถง กลมคนทเกดและเตบโตในชวงเวลาใกลเคยงกนประสบเหตการณตางๆทคลายคลงกนหรอมบรบททางสงคมเดยวกน ซงสงเหลานกอตวเปนทศนคตและแรงจงใจของกลมคนแตละเจนเนอเรชน สงผลใหมโลกทศนทแตกตางกนไปซง Mannheim (1952 อางองใน พชรา โพธไพฑรย, 2559) ไดใหความหมายไววาเจนเนอเรชน คอกลมคนทเกดในยคสมยหรอชวงเวลาเดยวกนซงไดใชชวตและผานเหตการณสาคญๆรวมกนในอดต ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงของวถชวต สภาพแวดลอมเศรษฐกจและสงคม ตลอดจนความกาวหนาทางวทยาศาสตรและเทคโนโลย ทาใหเกดแนวคด ทศนคต คานยม พฤตกรรม และความตองการในการดารงชวตทแตกตางกนระหวางกลมคนในแตละเจนเนอเรชน จากการคนควารวบรวมความหมายของเจนเนอเรชนจากนกวชาการหลายๆทาน งานวจยเลมนจงสามารถสรปไดวา เจนเนอเรชนหมายถง กลมคนเตบโตในชวงเวลาใกลเคยงกน และประสบ

221


เหตการณทใกลเคยง ไมวาจะเปนสภาพแวดลอมทางสงคม เทคโนโลย และทางเศรษฐกจ ซงมผลทาให เกดคานยม และวถการดาเนนชวตทแตกตางกน ซงมนกวชาการหลายทานทไดทาการศกษา และจดกลมเจนเนอเรชนไวตามชวงวย ซงผวจยจะกลาวถงในลาดบถดไป 2.2 การจดกลมเจนเนอเรชน ธรรมรตน อยพรต (2556) ไดศกษาขอมลเบองตนและกาหนดป พ.ศ. เกดของชาวไทยแตละเจนเนอเรชนตามเหตการณสาคญทเกดขนในประเทศไทย โดยแบงออกเปน 3 เจนเนอเรชน ดงน

1. เบบบมเมอรส (พ.ศ. 2475-2503) ปจจบนคอกลมคนอาย 57-85 ป อยในชวงทการเมองของไทยขาดความมนคง เกดการปฏวต รฐประหาร ในเรองของจานวนการเกดกมจานวนเพมขนเรอย ๆ เนองจากยงไมมการคมกาเนดการวางแผนครอบครวหรอยงไมมวทยาการเทคโนโลยใหมทางดานการแพทยซงจากชวงวย และการผานเหตการณตางๆเหลานมารวมกนจงสงผลใหลกษณะดานการทางานของประชากรกลมเบบบมเมอรส มความมงมนกบการทางานหนก และใหความสาคญกบผลงานทมความเคารพและปฏบตตามกฎกตกา หรอแนวปฏบตตางๆ ทองคกรกาหนดไว (Bell & Narz, 2007)แมจะตองใชความพยายามและเวลานานกวาจะประสบความสาเรจกตาม มความภกดตอองคกรสง ปฏบตตามกฎระเบยบอยางเครงครดและเมอเหนชอบและนาไปปฏบตแลวกจะไมเปลยนความคดงายๆ อกทงประชากรกลมนมกจะไมมความถนดในดานของเทคโนโลยเทาไรนก (เดชา เดชวฒนไพศาล, 2552)

2. เจนเนอเรชนเอกซ (พ.ศ. 2504-2520) ปจจบนคอกลมคนอาย 40-56 ป อยในชวงทสงคมไทยไดรบการเปลยนแปลงทงภายในและภายนอกการเปลยนแปลงภายในคอ นโยบายของรฐบาลทมงเนนการพฒนาเศรษฐกจ ตงแตมการเรมวางแผนพฒนาเศรษฐกจฉบบท 1 (พ.ศ. 2504) ประเทศไทยจงไดเขาสภาคอตสาหกรรม และการเปลยนแปลงภายนอกคอ การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมของประเทศอน ๆ ทงดานเศรษฐกจ สงคมและการเมอง รวมทงการแพรขยายของเทคโนโลยสมยใหม เทคโนโลยทางดานขาวสารทาใหการตดตอสอสารทาไดสะดวกขน เศรษฐกจของไทยภายหลงจากการวางแผนพฒนาฯ กลายเปนเศรษฐกจแบบเปด ตดตอคาขายกบตางประเทศมากขน พงพาเศรษฐกจโลกภาวะดานสงคมอนๆ กตองปรบตวหรอทเรยกวาโลกาภวตน รวมทงวฒนธรรมไทยกเกดการเปลยนแปลงดวยเชนกน

3. เจนเนอเรชนวาย (พ.ศ. 2521-2540) ปจจบนคอกลมคนอาย 20-39 ป เกดและเตบโตในชวงทมความเจรญของสงคมเรมเขาสยคประชาธปไตยและประเทศยงคงพฒนาสอตสาหกรรมอยางตอเนอง รวมทงยงเปดรบอารยธรรมตางชาตทงตะวนตกและเอเชย เทคโนโลยททนสมย แตการพฒนาเศรษฐกจและอตสาหกรรม เกดผลกระทบทตามมาคอ เกดปญหาสงคมตาง ๆ เชน โรคเอดส อาชญากรรมโสเภณ สงแวดลอม เปนตน สวนแนวทางหนงทรฐใชในการแกปญหาเรองคนคอ การใหการศกษาสงผลใหคนรนหลงมการศกษาทสงขน

222


3. พฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร (Organization Citizenship Behavior) 3.1 ความหมายของพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร พฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร หมายถง ความพงพอใจทกอใหเกดประสทธภาพในการทางาน และเปนพฤตกรรมทใหผลลพธทดตอองคกรไมวาจะเปนการชวยเหลอเกอกลกนของพนกงานภายในองคกร หรอการกระทาทแสดงถงคานยมขององคกรอนกอใหเกดประโยชนตอสงคมมากกวาประโยชนสวนตว (ชตมา ชตชวานนท, 2553) ซงพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรนน องคกรไมไดเปนผกาหนดไวใหปฏบต แตเปนพฤตกรรมทพนกงานเตมใจปฏบตเพอองคกรเอง (Organ 1988, p.4 อางองใน สฎาย ธระวณชตระกล, 2547) โดยลกษณะการปฏบตงานหรอพฤตกรรมของบคคลในองคกร จะเปนพฤตกรรมทเกยวของกบการปฏบตงานทนอกเหนอจากงานใหหนาททไดรบมอบหมาย โดยไมไดถกบงคบ ซงพฤตกรรมดงกลาวไมมผลตอระบบการใหรางวลโดยตรง (ชตมา มาลย,2552) ทงนหากพนกงานไดรบแรงบนดาลใจทดจากผนา และพนกงานเหนวางานทตนเองทามความนาสนใจกจะสามารถสงผลใหเกดพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร (ชตมา ชตชวานนท , 2553) ตวอยางของพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรเชน การชวยเหลอเพอนรวมงานทมปญหาเกยวกบงาน การไมบนหรอตอวาปญหาเลกๆนอยๆทเกดขนภายในองคกร มความสภาพกบเพอนรวมงานเสมอ และเมออยนอกบรษทจะไมพดถงองคกรในดานลบ จากการคนควารวบรวมความหมายของพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรจากนกวชาการหลายๆทาน งานวจยเลมนจงสามารถสรปไดวา พฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร หมายถง พฤตกรรมทพนกงานพงพอใจปฏบตซงเปนงานทนอกเหนอจากบทบาททองคกรกาหนดโดยพฤตกรรมดงกลาวเปนพฤตกรรมทสงผลดตอองคกรไมวาจะเปนการชวยเหลอเกอกลกนของพนกงาน และการสรางประโยชนตอสงคมมากกวาประโยชนสวนตว ซงพฤตกรรมดงกลาวไมมผลตอการไดรบรางวลหรอคาตอบแทน แตจะขนอยกบความเตมใจในการปฏบตงานของตวพนกงานเอง ถาหากพนกงานไดรบแรงบนดาลใจทดจากผนา และพนกงานเหนวางานทตนเองทามความนาสนใจกจะสามารถสงผลใหเกดพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรได 3.2 แนวคดพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร

Organ D.W. (1988) ไดทาการศกษาและแบงพฤตกรรมการเปนสมาชกทดตอองคกรออกเปน 5 รปแบบประกอบดวย 1. พฤตกรรมการใหความชวยเหลอ (Altruism) เปนการกระทาการชวยเหลอผอน ในองคกรทมปญหาตางๆ ทไมใชปญหาของตนเอง ดวยความสมครใจ ดวยความเตมใจใหผ อนสามารถปฏบตงานไดเสรจสมบรณภายใตสภาวะตางๆทผอนไมสามารถชวยเหลอตวเองไดหรอในสภาวะทไมปรกตเชน มการเขาชวยเหลอทนททผอนมปญหาการทางาน การผลต ตดตอลกคาไมได ประสานงานกบแผนกอนไมได โดยมการเขาชวยเหลอดวยความสมครใจโดยไมไดรองขอและดวยความเตมใจ

223


2. พฤตกรรมการเคารพสทธผอน (Courtesy) เปนการปองกนการเกดปญหาทอาจเกดจากการปฏบตงาน เนองจากในการทางานรวมกนภายในองคกรนนตองอาศยการพงพาซงกนและกน การกระทาและการตดสนใจของบคคลหนงอาจมผลกระทบตออกบคคลหนงไดดงนนจงควรคานงถงบคลคลอน เชน รจกเคารพสทธของบคคลอนในการใชทรพยากรบรษทรวมกน (สฎาย ธระวณชตระกล , 2547) 3. พฤตกรรมการมนาใจนกกฬา (Sportsmanship) หมายถง พฤตกรรมการ พฤตกรรมการใหอภย การรแพ รชนะ การมความอดทนอดกลนตอสงตางๆทเกดขนในองคการ ซงเปนสงทสาคญในการทางานในองคการ การมนาใจนกกฬาไมใชมเฉพาะหวหนาหรอคนใดคนหนงเทานนควรมนาใจนกกฬาทกคนในองคการ ดงนนการมนาใจนกกฬาจงเปนสวนหนงของการเปนสมาชกทดขององคกร 4. พฤตกรรมการใหความรวมมอ (Civic Virtue) หมายถง พฤตกรรมการใหความรวมมอ เปนการใหความรวมมอเพอใหองคการมประสทธภาพ ทงการใหความรวมมอเชงสรางสรรค การใหความรวมมอการรบผดชอบตางๆ การใหความรวมมอในการประชมการแกไขปญหาตางๆ การใหความรวมมอในการเกบขอมลการใหขอมลดวยความสมครใจ และยงรวมไปถงการรวมรบผดชอบในนโยบายขององคกรอกดวย (อานนท นตเจรญพงศ, 2557)

5. พฤตกรรมความสานกในหนาท (Conscientiousness) หมายถง พฤตกรรมทแสดงออกถงการยอมรบและปฏบตตามกฎระเบยบ นโยบายขององคกรดวยความเคารพ โดยมความซอสตยในการมาปฏบตงาน การรกษาเวลา การรกษาความสะอาด การประหยด การดแลรกษาทรพยสนขององคกร การใชเวลาและทรพยากรตางๆ ขององคกรอยางมคณคา และการกระทาใดๆกตามทเกยวของกบการบารงรกษาทรพยากรขององคกร (วลลพ ลอมตะค, 2554)

4. การจดการลอจสตกส (Logistics) 4.1. ความหมายของการจดการลอจสตกส การจดการลอจสตกส หมายถง การบรหารกระบวนการไหล (flow) ของสนคาหรอวตถดบจากจดเรมตนไปยงจดทมการใชสนคาหรอวตถดบนน และในบางกรณกไปยงจดททาลายสนคานน (กมลชนก สทธวาทมฤพฒ, 2544) และยงเปนการจดสงสนคาจากหนวยธรกจ (business unit) หนงไปยงอกหนวยหนงซงหนวยธรกจทรบสนคาจะถกกาหนดไวใหเปนลกคา (วโรจน พทธวถ , 2547) ซงสอดคลองกบคานายอภปรชญาสกล (2547) ทไดกลาววา การจดการลอจสตกสนนเปนสวนหนงของกระบวนการซพพลายเชนเพอชวยในการวางแผนสนบสนนควบคมการไหลอยางมประสทธภาพและมประสทธผลรวมไปถงการกระจายสนคาโดยการจดการขนสง การจดคลงสนคา การสงมอบสนคาใหถงมอผบรโภคทงนเพอใหเกดความพงพอใจตอลกคา และผผลตเองกตองมการจดการตนทนใหตาทสด (วลาวลย สากลาง, 2558)

224


จากความหมายทกลาวมาขางตน งานวจยเลมนจงไดใหความหมายของการจดการลอจสตกสไววา เปนกระบวนการซพพลายเชนของการขนสงสนคาและวตถดบจากจดเรมตนไปยงจดสดทาย โดยมการควบคมการไหลของสนคาอยางมประสทธภาพเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสดและจากความหมายดงกลาวจงทาใหทราบวาลอจสตกสนนมบทบาททสาคญเปนอยางมากตอกระบวนการขนสงสนคา เพราะถาหากขาดกระบวนการใดกระบวนการหนงไปจะทาใหการขนสงสนคามความลาชา ตดขด หรออาจสงผลใหไมสามารถทาการขนสงสนคาได ซงกจกรรมลอจสตกส ในดานตางๆจะกลาวในลาดบถดไป 4.2. กจกรรมลอจสตกส กจกรรมหลกดานลอจสตกส มทงหมด 13 กจกรรมดวยกนโดยสามารถแบงไดเปนสองกลม คอ กลมทเปนกจกรรมหลกขององคกรและกลมทเปนกจกรรมสนบสนนการทางานขององคกร กจกรรมหลกขององคกรประกอบดวย 8 กจกรรม คอ 1. การบรการลกคา (Customer Service) 2. การดาเนนการตามคาสงซอของลกคา (Order Processing) 3. การคาดการณความตองการของลกคา (Demand Forecasting) 4. การบรหารสนคาคงคลง (Inventory Management) 5. กจกรรมการขนสง (Transportation) 6. การบรหารคลงสนคา (Warehousing and Storage) 7. การสงกลบ (Reverse Logistics) 8. การจดซอ (Purchasing) สวนทเหลออก 5 กจกรรม คอ 1. การจดเตรยมอะไหลและชนสวนตางๆ (Part and Service Support) 2. การเลอกทตงโรงงานและคลงสนคา (Plant and Warehouse Site Selection) 3. การเคลอนยายวตถดบ (Material Handling) 4. บรรจภณฑ (Packaging) 5. การตดตอสอสารทางดานลอจสตกส (Logistics Communications) ถอเปนกจกรรมทสนบสนนการดาเนนงานขององคกร และเนองจากงานวจยเลมนมงศกษาในสวน กจกรรมการขนสง (Transportation) ผวจยจงขออธบายในลาดบถดไป

กจกรรมการขนสงนนจาเปนจะตองมบคลากรทางดานการขนสงเพอทจะไดทาหนาทควบคมการจดยายตวสนคาจากตนทางไปยงปลายทาง บคลากรในงานขนสงโดยทวไปประกอบดวยบคลากรหลก 3 ระดบคอ ผจดการฝายหวหนาฝายงานขนสง และพนกงานขบรถบรรทก เนองจากในงานวจยเลมนมงศกษาในสวนของพนกงานขบรถบรรทกดงนนจงไดทาการศกษาคนควาบทบาทและความสาคญของพนกงานขบรถบรรทกทมตอองคกรธรกจขนสงซงจะกลาวในลาดบถดไป(คมอพฒนาศกยภาพผประกอบการขนสงดวยรถบรรทก, 2551 หนา7-3)

พนกงานขบรถบรรทก พนกงานขบรถบรรทกเปนเจาหนาททเดนทางไปพรอมกบรถบรรทก ซงจะตองใหความสาคญเปนพเศษ เพราะการขนสงจะเปนไปตามแผนงานหรอไมขนอยกบพนกงานขบรถบรรทกเปนหลก พนกงานขบรถบรรทกมหนาทสงสนคาใหกบลกคาในจานวนทถกตองครบถวน ตรงเวลาและสนคาไมชารดเสยหาย

225


มหนาทรบผดชอบดแลรถบรรทกใหพรอมในการใชงานและใหสะอาดอยเสมอ นอกจากนพนกงานขบรถบรรทกจะเปนผทสมผสกบลกคาโดยตรง ซงผประกอบการหรอหวหนางานจะตองคานงถงประเดนตางๆ ดงน 1. ความปลอดภยในการขบข สภาพรางกายและจตใจของพนกงาน2. มารยาทและการแตงกายของพนกงาน 3. การตรวจนบสนคา 4. ความสานกและความรบผดชอบ

จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของสามารถสรปเปนผลการศกษาคานยมในการทางานของพนกงานขบรถบรรทกทสงผลตอพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรในเจนเนอเรชนตางๆ ไดดงน


ในการศกษาเรองของเจนเนอเรชนนน นกวชาการไดแบงเจนเนอเรชนออกเปน 3 เจนเนอ

เรชนคอ เบบบมเมอรส เจนเนอเรชนเอกซ และเจนเนอเรชนวาย ซงการจดกลมดงกลาวจดตามคนทเตบโตในชวงเวลาใกลเคยงกน และประสบเหตการณทใกลเคยงกน ไมวาจะเปนสภาพแวดลอมทางสงคม เทคโนโลย และเศรษฐกจ ดงนนเมอเชอมโยงเจนเจอเรชนเขากบคานยมในการทางาน จงมผลทาใหแตละเจนเนอเรชนเกดคานยมในการทางานทแตกตางกน ซงคานยมในการทางานจะประกอบไปดวยคานยมภายในงาน และคานยมภายนอกงาน

จากการทบทวนเอกสารทเกยวของในเรองคานยมในการทางานของแตละเจนเนอเรชนพบวาพนกงานกลมเจนเนอเรชนเอกซ และเบบบมเมอรส ใหความสาคญเปนอยางมากกบคานยมภายนอกงานซงดานทใหความสาคญ ประกอบไปดวย 3 ดานคอ ดานความมนคงปลอดภย ดานการตดตอในสงคม และดานการดแลสวสดภาพในการทางาน เนองจากพนกงานเชอวางานทมความมนคงปลอดภยหรองานทสรางความมนใจกบตนเองวาจะมงานใหทาอยเสมอนนจะทาใหพนกงานมความมนคงในชวต (มนชยา จนทเขต, 2551) และพนกงานกลมเบบบมเมอรสเปนกลมทชวงอายเขาสบนปลายชวต พนกงานกลมนจงใหความสาคญกบเรองความมนคง และสวสดการทางสงคมเปนอยางมาก ซงสอดคลองกบ ปรญดา เนตรหาญ และคณะ(2557) ทพบวาพยาบาลเจนเนอเรชนเอกซใหความสาคญ

226


กบความมนคงปลอดภยในการทางานเปนอยางมาก เพราะเคยผานภาวะเศรษฐกจตกตากบองคกร และถาหากองคกรไมสามารถอยรอดพนกงานกจาเปนตองออกจากงาน

เมอพจารณาเจนเนอเรชนวายพบวา มความแตกตางกบเจนเนอเรชนเอกซ และเบบบมเมอรสคอ เจนเนอเรชนวายใหความสาคญกบคานยมภายในงานเปนอยางมาก ซงดานทใหความสาคญประกอบไปดวย 2 ดานคอ ดานความรบผดชอบในงาน และการพฒนาตนเองอยางเตมศกยภาพ เนองจากเจนเนอเรชนวายมความสามารถในการทางานหลายๆอยางไดในเวลาเดยวกน (Multi-Tasking) (Bell andNarz, 2007) และมกจะใหความสาคญกบความทาทายของเนอหางานมากกวาวธการทางาน (Glass, 2007) จงทาใหเจนเนอเรชนวายมความคาดหวงตอการประสบความสาเรจของตนเองสง สวนคานยมคาภายนอกงานนนเจนเนอเรชนวาย ใหความสาคญเปนอยางมากในดานการไดรบเงนเดอนทสง และดานการตดตอในสงคมเนองจาก เจนเนอเรชนวายใหความสาคญกบแรงจงใจทเกยวของกบการมปฎสมพนธกบบคคลภายในองคกร เชน ผบงคบบญชา เพอนรวมงานและบรรยากาศการทางาน เพราะเชอวางานทมผบงคบบญชาทมความยตธรรม มเหตผล มความเหนอกเหนใจกบผรวมงาน จะทาใหตนมความสขในการทางาน อกทงยงเชอวางานทตนเองไดเปนสวนหนงของกลมจะทาใหตนเองมสมพนธภาพทดกบเพอนรวมงาน (อจจมา บาเพญบญ, 2559)

เมอเชอมโยงคานยมในการทางานของแตละเจนเนอเรชนเขากบ พฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรจะพบวา คานยมในการทางานของแตละเจนเนอเรชนจะเปนตวกาหนดแนวทางพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร ซงจากผลการศกษาพบวา คานยมภายในงาน และคานยมภายนอกงานมความสมพนธเชงบวกกบพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรและเมอพจรณาแตละเจนเนอเรชนพบวาคานยมในการทางานมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรไมแตกตางกนเทาใดนก(วชรนทร หนสมาน, 2547) ซงสอดคลองกบ มนชยา จนทเขต (2551) และณฏฐกา บรณกล (2552) ททาการศกษาแลวพบวา พนกงานการไฟฟามคานยมในการทางานทมความสมพนธทางบวกกบพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกร เนองมาจาก พนกงานใหความสาคญกบคานยมภายในงาน ซงเกดจากการปฏบตงานหรอการทางานใหสาเรจ เชน ความรสกรบผดชอบในงาน ความทาทายของงาน จงทาใหพนกงานมความอดทนอดกลนตอความกดดนตางๆ รวมถงการปฏบตตามกฎระเบยบขององคกรอยางเครงครด และพนกงานใหความสาคญกบคานยมภายนอกงาน เชน สภาพแวดลอมในการทางาน บรรยากาศในการทางาน และผลตอบแทนทไดรบ จงทาใหพนกงานมความเตมใจในการทางานใหกบองคกร โดยการใหความชวยเหลอเพอนรวมงาน เชนใหคาปรกษาในเรองตางๆ รวมถงการเคารพในสทธของผอน

ซงจากผลการศกษาดงกลาวทาใหเหนไดวาความแตกตางของเจนเนอเรชนมผลทาใหพนกงานมคานยมในการทางานทแตกตางกนออกไป และคานยมในการทางานสามารถสงผลตอพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรไดโดยในงานวจยเลมนประชากรททาการศกษาคอพนกงาน

227


ขบรถบรรทก ซงเปนกลมพนกงานทมความสาคญตอธรกจขนสงทางบก เพราะพนกงานขบรถบรรทกจะเปนผรบผดชอบการขนสงสนคา ตงแตออกจากจดรบจนถงมอลกคาและตองดแลสนคาไมใหชารดเสยหาย แตพนกงานกลมนจะมความกดดนในการทางานสงเนองจาก ตองใชความอดทนในการขบรถบรรทกทมเสนทางการขนสงในระยะไกล ทาใหรางกายไดรบผลกระทบจากการพกผอนไมเพยงพอ อกทงยงตองมความอดทนตอสภาวะอากาศทเปนมลพษสงอกดวย จงเปนเปนเหตผลททาใหพนกงานขบรถบรรทกมกมการลาออกจากงานอยบอยครงดงนนแลวจากการศกษาคานยมในการทางานดานตางๆของแตละเจนเนอเรชนสามารถใชเปนแนวทางในการแกปญหาตางๆ ทเกดขนภายในองคกร และสามารถใชเปนกลไกในการลดความขดแยงระหวางบคคลได ถาหากทกองคกรสามารถเขาใจถงปญหาเหลานไดกจะสงผลใหพนกงานเกดพฤตกรรมการเปนสมาชกทดในองคกรตามมา ซง จะเปนผลดตอประสทธภาพการทางานขององคกรในอตสาหกรรมการขนสงลอจสตกส และผลการศกษาดงกลาว สามารถนาไปใชเปนแนวทางในการบรหารทรพยากรมนษยขององคกรตอไป ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1.ลกษณะประชากรในครงนเปนพนกงานขบรถบรรทก ดงนนการศกษาครงตอไปจงควรขยายขอบเขตการศกษาของกลมประชากรออกไปสกลมประชากรทใชแรงงานกลมอนๆ เชน พนกงานขบรถแทกซ เปนตน 2. ในการวจยครงตอไปควรศกษาในลกษณะวจยเชงผสมผสาน (Mixed Methods Research) เพอทจะไดทราบถงคานยมในการทางานของพนกงานขบรถบรรทกทสงผลตอพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรในเจนเนอเรชนตางๆทชดเจนมากยงขน กตตกรรมประกาศ บทความฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยด ดวยความชวยเหลอและสนบสนนของ ดร.ภาวณ สตารเจล อาจารยทปรกษา ซงทานไดใหคาแนะนาและขอคดเหนตางๆ อนเปนประโยชนอยางยงในการพฒนาบทความใหมความสมบรณในการนาเสนอบทความในครงน

เอกสารอางอง กมลชนก สทธวาทนฤพฒ. (2544). บทบาทของโลจสตกสตอระบบเศรษฐกจ. กรงเทพฯ: นาอกษร การพมพ. คณะว ศ ว ก ร รมศาสตร . ( 2 5 51 ) . ค ม อผ ป ร ะกอบกา รด ว ย รถบร รท ก . ก ร ง เ ทพ ฯ : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

228


คานาย อภปรชญาสกล. (2547). โลจสตกสเพอการผลตและการดาเนนงาน. กรงเทพฯ: ณฐพรการ พมพ ฉฐจฑา นกจนทร. (2555). การเปรยบเทยบแรงจงใจในการทางานของบคลากรเจเนอเรชนเอกซ และบคลากรเจเนอเรชนวาย:กรณศกษาพนกงานของการไฟฟาสวนภมภาค.วารสารจนทร เกษมสารปท 18(34),91-97. ชตมา ชตชวานนท. (2554). พฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคการทมผลตอองคการแหงการ เรยนร : กรณศกษากลมธรกจผใหบรการโทรศพทเคลอนท . วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต,มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ณฏฐกา บรณกล. (2552). ความสมพนธระหวางแรงจงใจใฝสมฤทธและคานยมในการทางาน กบ พฤตกรรมการเปนสมาชกทดของงองคการของครโรงเรยนเอกชน ในอาเภอฝาง จงหวด เชยงใหม. วทยานพนธบณฑตวทยาลย,มหาวทยาลยเชยงใหม . เดชา เดชะวฒนไพศาล. (2552). Generation. บทคดยอบทความในจฬาลงกรณธรกจปรทศน. (ChulalongkornBusiness Review) ปท 31(121), 1-17. ทวา เทยนเบญจะ. (2555). อทธพลการพยากรณปจจยคณภาพชวตในการทางาน คานยมในการ ทางาน ความผกพนตอองคกร ของกลมพนกงานทสงผลการปฏบตงานกรณศกษา พนกงานในองคกรผผลตเครองดมแอลกอฮอลแหงหนงในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยศรปทม. ธรรมรตน อยพรต. (2556). คานยมในการทางานทสงผลตอการเปนสมาชกทดขององคกรของเจน เนอเรชนตางๆ. วารสารบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรรมศาสตรปท 36(138), 40-62. นรกานต อรรคอดม. (2554). ความสมพนธระหวางการบรหารจดการองคการ ความ ผ ก พ น ต อ องคการและพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคการ กรณศกษามหาวทยาลยเอกชน ใน เขตอาเภอเมองจงหวดชลบร. วารสารสหศาสตรศรปทมชลบร ปท 1(3), 114-122. ปรญดา เนตรหาญและคณะ. (2557). คานยมในงานและความยดมนผกพนตอองคการของ พยาบาลวชาชพสองรน อายในโรงพยาบาลเอกชน กรงเทพมหานคร. วารสารพยาบาล ทหารบก. ปท15(2), 320-330. พชรา เกาตระกล. (2544). คานยมในการทางานของพนกงานองคการรฐบาลและเอกชนใน เชยงใหม. วทยานพนธบณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยเชยงใหม . พชรา โพธไพฑรย และคณะ. (2559). ความสอดคลองระหวางบคคลกบองคกรในเรองคานยมใน การทางานทมผลตอทศนคตในการทางานของเจนเนอเรชนตางๆ ในองคกร . วารสาร จฬาลงกรณธรกจปรทศน ปท 38(147),107-137.

http://www.tnrr.in.th/?page=research_result&name=%E0%B8%93%E0%B8%B1%E0%B8%8F%E0%B8%90%E0%B8%B4%E0%B8%81%E0%B8%B2+%E0%B8%9A%E0%B8%B9%E0%B8%A3%E0%B8%93%E0%B8%81%E0%B8%B9%E0%B8%A5

229


พระพงศ จาปศร. (2554). ความสมพนธระหวางคานยมในการทางานของผบงคบบญชาในทศนะ ของพนกงานขายกบความจงรกภกดตอองคกร: กรณศกษาพนกงานขายของ บรษท เฮเฟเล(ประเทศไทย) จากด. วทยานพนธ คอ.ม. , มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนคร เหนอ, กรงเทพฯ มนชยา จนทเขต. (2551). คานยมในการทางาน ความผกพนตอองคกร ความเชออานาจในตนกบ พฤตกรรมเปนสมาชกทดขององคการของพนกงานไฟฟาสวนภมภาค (สานกงานใหญ). วทยานพนธวทยาศาสตร มหาบณฑต สาขาวชาจตวทยาอตสาหกรรม บณฑตวทยาลย. วชรนทร หนสมตน. (2547). ความสมพนธระหวางการรบรคณภาพชวตการทางาน คานยม สรางสรรคในการทางานและพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคกรภายใตการปฏรป ระบบราชการไทย กรณศกษา: ศนยฝกอบรมเดกและเยาวชนเขต9 (จงหวดสงขลา). วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยรามคาแหง. วโรจน พทธวถ. (2547). การจดการโลจสตกสขมพลงของธรกจยคใหม. กรงเทพฯ:โอเอซส ปรนตง แอนดพบลชซง จากด. วลลพ ลอมตะค. (2554). ปจจยเชงสาเหตทสงผลตอพฤตกรรมการเปนสมาชกทดขององคการของ พนกงานสายปฏบตการมหาวทยาลยในกากบของรฐ. วทยานพนธปรญญาการจดการ มหาบณฑต, มหาวทยาลย เทคโนโลยสรนาร. วลาวลย สากลาง. (2558). การจดการโลจสตกสของโรงสขาวกรณศกษา : บรษทโรงสรงอนนต จากด.วทยานพนธ ธรกจบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร สฎาย ธระวณชตระกล. (2547). การสงเสรมพฤตกรรมการเปนสมาชกทดตอองคการสการพฒนา ทรพยากรมนษยในองคการอยางยงยน. วารสารศกษาศาสตร ปท 16(1), 15-28. สรอร วชชาวธ. (2553). จตวทยาการเรยนร. กรงเทพฯ: สานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. วารสารจนทรเกษมสาร ปท 18(34), 9-17. อจจมา บาเพญบญ. (2016).ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการปฏบตงานของพนกงานกลม Gen Y. วารสาร วทยาลยบญฑตศกษาการจดการ มหาวทยาลยขอนแกนปท 14(2) , 97-104 ออยอมา รงเรอง และคณะ. (2548). การสรางความเขาใจรวมเกยวกบเจนเนอเรชนวายเพอการ ประยกตใชในท ทางาน. วทยานพนธ วท.ม., สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, กรงเทพฯ. Bell & Narz. (2007). Meeting the challenges of age diversity in the workplace. The CPA Journal77(2),pp. 56-9.

230


George & Jones. (1996). The experience of work and turnover intentions: Interactive effects ofvalue attainment, job satisfaction, and positive mood. Journal of Applied Psychology 81(3), 318-325. Glass. (2007). Understanding generational differences for competitive success. Gomez-Mejia. (1986). The Cross-cultural Structure of Task-related and Constructs. The Journalof Psychology 120(1), 5-9. John, G. (1996). Organizational behavior: Understanding and Managing life at work. 4ed. New York:Harper Collins College. Karp, et al. (2002). The MetaCyc Database. Nucleic Acids Res 30(1), 59-61. Mannheim. (1952). The Problem of Generations. in Mannheim. London: RKP. Organ, D.W. (1988). Organizational Citizenship Behavior: The Good SoldierSyndrome. Lexington:Lexington Books. Rokeach. (1973). The Nature of Human Values (Vol. 438). New York: Free press. Super, D.E. (1970). Manual Work Values Inventory. Boston: Houghton Mifflin Company. Wollack. (1971). Development of the survey of work values. Journal of Applied Psychology 55(4), 331-338.

231


สวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของ นกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม

The Marketing-Mix Factors Affecting Purchase Decision in Hotel Services of Chinese Tourists in Mueang District, Chiangmai Province

Zhang Qiongyu¹*นภาวรรณ เนตรประดษฐ(Napawan Netpradit)² ¹สาขาวชาบรหารธรกจมหาบณฑต คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎลาปาง

²สาขาวชาการจดการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎลาปาง *Corresponding author E-mail: [email protected]

บทคดยอ การศกษามวตถประสงค (1) เพอศกษาระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

และระดบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมและ (2) เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนทมาทองเทยวในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมกลมตวอยางทใชในการวจย คอ เปนนกทองเทยวชาวจนทเขาพกโรงแรมในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมจานวน 384 คน เครองมอทใชในการวจย เปนแบบสอบถาม สถตทใชในการวจยประกอบดวย สถตเช งพรรณนา ไดแก คารอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน ไดแก การวเคราะหสหสมพนธถดถอยพหคณ แบบ Enter

ผลการวจยพบวา ระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาด ดานกระบวนการ ดานบคลากร อยในระดบมากทสดสวนดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกายภาพ อยในระดบมากและระดบการตดสนใจ อยในระดบมาก

ผลการทดสอบการถดถอยพหคณโดยวธ Enter พบวา ดานชองทางการจดจาหนายสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหว ดเชยงใหมมากทสด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 คาสาคญ: สวนประสมทางการตลาดการตดสนใจนกทองเทยวชาวจน

Abstract The objectives of the research were (1) to study the level of perspective on

marketing- mix factors and the level of perspective on purchase decision in hotel servicesof Chinese Tourists in Mueang District, Chiangmai Province, (2) to study the marketing- mix factors affecting purchase decision in hotel services of Chinese

232


Tourists in Mueang District, Chiangmai Province.The sample consisted of 384 Chinese Tourists who accommodated in hotels in Mueang District, Chiangmai Province.The data obtained from the questionnaire were analyzed with descriptive statistics of percentage, mean, standard deviation, and inferential statistics by Enter multiple regression analysis.

The findings revealed that the level of perspective on marketing-mix factors at the highest level were process and people but at the high level were product, prices, place, promotion and physical features. And the level of perspective on choosing was at the high level.

Results of Enter multiple regression analysis indicated that places were the most affected Chinese Tourists’ purchase decision in hotel services in Mueang District, Chiangmai Province significantly at 0.05 level. Keywords: Marketing-mix, Decision, Chinese Tourists บทนา

อตสาหกรรมทองเท ยวถอเปนรายไดหลกอยางหน งของประเทศ จากแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคม ฉบบท 12 (พ.ศ. 2560-2564) ในการเพมศกยภาพของฐานบรการเดมและขยายฐานบรการใหมในการปรบตวสเศรษฐกจฐานบรการทเขมแขงขน โดยเฉพาะเมองใหญ ๆ ทเปนแหลงทองเทยวของนกทองเทยวตางประเทศ เชน จงหวดเชยงใหม สงผลใหหนวยงานภาครฐในจงหวดเชยงใหม การทองเทยวแหงประเทศไทย องคกรปกครองสวนทองถนในจงหวดเชยงใหม ลวนตระหนกถงความสาคญของการทองเทยว โดยการกาหนดใหการทองเทยวเปนยทธศาสตรทสาคญในการพฒนาเมองเชยงใหม เพอพฒนาใหเมองเชยงใหมเปนศนยกลางการทองเทยวทสาคญโดยเฉพาะนกทองเทยวชาวจนทมความสนใจและความตองการทจะมาทองเทยวในตางประเทศเพมขน จากสถตทมนกทองเทยวชาวจนทเขามาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมเพมมากขน ประกอบกบทจงหวดเชยงใหมไดเปนสถานทในการถายภาพยนตรจนเรอง Lost in Thailand (แก๏งมวนปวนไทยแลนด) ยงทาใหชาวจนตองการเดนทางมาทองเทยวมากขน สงผลใหการทองเทยวของจงหวดเชยงใหมมขยายตวมากเพมขนทงดานปรมาณนกทองเทยวการเพมขนของรายไดซงเปนไปตามแผนยทธศาสตรการพฒนาจงหวดเชยงใหมทผลกดนและสนบสนนใหเชยงใหมเปนเมองนาอยและนาทองเทยวระดบเอเชย

ธรกจทองเทยวในจงหวดเชยงใหมมการขยายเพมขนสงผลใหเกดความตองการในดานสนคาและบรการเพมมากขนโดยเฉพาะอยางยงความตองการทพก ประกอบดวยโรงแรมระดบหนงดาวทเหมาะกบนกทองเทยวทเนนความสะดวกสบายในราคาทไมสงไปจนถงโรงแรมระดบหาดาวทเนน

233


ความหรหรา สวยงามของสถานทการบรการแขกตามมาตรฐานสากลซงปจจบนนกทองเทยวชาวจนทเดนทางทองเทยวในจงหวดเชยงใหม สวนใหญเดนทางมาเองโดยไมใชบรการทองเทยวจากบรษททวร ยนดทจะจายคาบรการตาง ๆ ในราคาทเหมาะสม ตองการความสะดวกสบาย และความประทบใจจากการใชบรการโรงแรม

จากทกลาวมาทาใหผวจยสนใจทจะศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางมาทองเทยวในอาเภอเมองเชยงใหมจงหวดเชยงใหมผลจากการศกษาครงนจะเปนประโยชนตอการพฒนาศกยภาพการใหบรการของโรงแรมในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมตอไป วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด และระดบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม

2. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนทมาทองเทยวในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม

ขอบเขตของการวจย

ขอบเขตดานเนอหาประกอบดวย สวนประสมการตลาดบรการ และการตดสนใจ ขอบเขตดานประชากร เปนนกทองเทยวชาวจนทมาทองเทยวในจงหวดเชยงใหม จานวน

869,006 คน(การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2560) ขอบเขตระยะเวลา ตงแตเดอนตลาคม 2560 ถงเดอน มนาคม 2561 ขอบเขตพนทโรงแรมในเขตอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม

แนวความคด และทฤษฏ

ศรวรรณ เสรรตนปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2541) สรปเกยวกบแนวคดกลยทธการตลาดสาหรบธรกจการบรการ(Marketing Mix’s) หรอ 7Ps ตามแนวคดของKotler (2003) ดงน 1. ผลตภณฑ หมายถง สงทสามารถสนองความตองการของลกคาได แบงเปน 2 ลกษณะคอ ผลตภณฑทสามารถจบตองไดและผลตภณฑทไมสามารถจบตองไมได สามารถสนองตอบความตองการของลกคา และทาใหลกคาเกดความพงพอใจได 2. ราคา หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปของตวเงน ราคาเปนตนทนของ (Cost) ลกคาลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนนคณคาสงกวาราคา ลกคาจะตดสนใจซอ

234


3. ชองทางการจดจาหนาย หมายถง สถานทใหบรการ การเลอกทาเลทตง (Location) ของธรกจบรการ ถอเปนหนงในยทธศาสตรสาคญของการวางกลยทธทางการตลาด เพราะหากสามารถหาชองทางเขาถงลกคาไดมากเทาไร ผลกาไรกจะเพมสงขนมากเทานน

4. การสงเสรมการตลาด เปนการตดตอสอสารทางขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ ประกอบดวย การตดตอสอสารโดยใชพนกงานขายดาเนนการขาย (Personal Selling) รวมทงการตดตอสอสารโดยไมใชบคคล (Non Personal Selling)

5. บคลากร (People) หรอพนกงาน (Employees) หมายถง พนกงานผใหบรการในกระบวนการผลตและบรการ

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence &Presentation) หมายถง สงทปรากฏแกสาธารณชนเพอสรางคณคาใหกบลกคา (Customer Value Proposition) และชวยสอใหผบรโภครบรถงภาพลกษณและคณภาพของการบรการ

7. กระบวนการใหบรการ (Process) หมายถง กระบวนการใหบรการเพอสงมอบคณภาพในการใหบรการไดอยางประทบใจลกคาและรวดเรว ทฤษฎการตดสนใจ

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคสาหรบการตลาดบรการม 3 ขนตอนดงตอไปน 1. การเตรยมการกอนการตดสนใจซอ (Pre-purchase Stage) แบงออกเปน 1) การรบสง

เรา (Stimulus) บรโภคจะไดรบการกระตนจากสงเรา ไดแกสงเราทางการตลาด สงเราจากการสงเสรมการขาย การโฆษณา สงเราจากสงคม สงเราทเกดจากแรงขบภายในรางกาย และสงเราภายนอกอนๆ 2) การตระหนกในปญหา (Problem Awareness) เมอผบรโภคไดรบการกระตนจากสงเราในขนตอนแรกแลวกจะจงใจทาใหเกดความตระหนกในปญหาถงความตองการของตนทจะซอสนคาหรอบรการ 3) การแสวงหาขอมล (Information Search) การคนหาขอมลนน ม 2 แหลง คอแหลงขอมลภายใน (Internal Search) และแหลงขอมลภายนอก (External Search) 4) การประเมนทางเลอก (Evaluation ofAlternatives) เมอไดขอมลตางๆ แลว ผบรโภคจะนาเอาขอมลทไดจากแหลงขอมลทงภายในและภายนอกมาพจารณาทางเลอก

2. การซอและการบรโภค (Purchase and Consumption Stage) ผบรโภคพรอมทจะทาการตดสนใจสาหรบทางเลอกทดทสด สงทเกดขนคอ ความตงใจทกระทาการซอ หรอใชบรการ ความตงใจซอนไมจาเปนตองกอใหเกดการซอเสมอไปเพราะมปจจยอนเขามาเกยวขอกบการตดสนใจไดแกสถานการณในขณะตดสนใจซอสภาพแวดลอมทางกายภาพลกษณะของตวบคคลทเกยวของกบสภาพการณซอ เงอนไขการซอตางๆ เกยวกบเวลาการจงใจไปซอเปนความตงใจและตองการจะซอและระยะเวลาทใชสาหรบการตดสนใจ

235


3. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase Evaluation Stage) เกดความพงพอใจหรอไม ซงมผลตอความเชอ ทศนคต และความตงใจในการซอครงตอไป กรอบแนวคดการวจย

สมมตฐานงานวจย H1 :การบรการสงผลตอการตดสนใจ

H2 :ราคาสงผลตอการตดสนใจ H3 :ชองทางการจดจาหนายสงผลตอการตดสนใจ H4 :การสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจ H5 :บคคลากรสงผลตอการตดสนใจ H6 :ลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจ H7 :กระบวนการสงผลตอการตดสนใจ

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชาการทใชในการศกษาคอ นกทองเทยวชาวจนทมาทองเทยวในจงหวดเชยงใหม จานวน 869,006 คน (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2560)

H1

ผลตภณฑ/บรการ

การสงเสรมการตลาด การตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงแรมของนกทองเทยวชาวจน

H2

ราคา

บคคล

ลกษณะทางกายภาพ

กระบวนการ

ชองทางการจดจาหนาย

H3

H4

H5

H6

H7

236


กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ นกทองเทยวชาวจนทมาทองเทยวและเขาพกโรงแรมในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม จานวน 384 คนโดยใชวธเปดตารางของKrejice&Morgan (KrejiceandMorgan, 1970:608-610) ความเชอมนท 95%

การสรางเครองมอในการวจย

1. ศกษาแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด และการตดสนใจ

2. นาขอมลทไดมากาหนดกรอบแนวคดในการสรางเครองมอโดยใหสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย

3. สรางขอคาถามตามแนวคด ทฤษฏทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด และการตดสนใจ

4. จดทาแบบสอบถามฉบบรางไปเสนอตออาจารยทปรกษา 5. นาแบบสอบถามทผานการปรบแกตามความเหนของอาจารยทปรกษาแลวไปเสนอตอ

ผทรงคณวฒ 3 ทาน เพอตรวจสอบความถกตองเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) ของคาถามในแตละขอ โดยมคา IOC ทงฉบบเทากบ 0.821

6. นาแบบสอบถามทผานการการปรบแกตามความเหนของผทรงคณวฒ 3 ทานแลวไปลองใช (Tryout) กบกลมทมลกษณะใกลเคยงกบตวอยางทใชในการศกษาครงน จานวน 30 คน

7. นาขอมลทไดจากแบบสอบถามทลองใชมาทาการตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถาม เพอว เคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามโดยวธหาคาสมประสทธ อลฟาครอนบาค (Cronbach’s coefficient of alpha) ตามทนนนอลลไดเสนอแนะไวคอมคา 0.70 ขนไป (Nunnally, 1978, pp. 245-246) และหาคาอานาจจาแนกรายขอ (discriminant power) โดยใชเทคนค Item total correlation ตามเกณฑของของเบรนแนน (Brennan, 1972, pp. 289-303) ซงควรมคา 0.20 ขนไป โดยมคาความเชอมน ทงฉบบเทากบ 0.763คาอานาจจาแนกรายขอเทากบ 0.518 - 0.790 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนเปนแบบสอบถามแบงเปน 3 ตอนดงน ตอนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามคาถามมลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check List) ตอนท 2 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนสวนประสมทางการตลาด และระดบการตดสนใจเลอกโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนทมาทองเทยวในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดย

237


ลกษณะของคาถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (rating scale) ประยกตตามวธของลเครท (Likert,1970,P. 76) กาหนดระดบไว 5 ระดบ แปลความหมายของคาเฉลยในแตละระดบ โดยยดหลกเกณฑของ Best (1981) ดงน คาเฉลย 4.50—5.00 กาหนดใหอยในเกณฑระดบมากทสด คาเฉลย 3.50—4.49 กาหนดใหอยในเกณฑระดบมาก คาเฉลย 2.50—3.49 กาหนดใหอยในเกณฑระดบปานกลาง คาเฉลย 1.50—2.49 กาหนดใหอยในเกณฑระดบนอย คาเฉลย 1.00—1.49 กาหนดใหอยในเกณฑระดบนอยทสด สวนท 3 ความคดเหนหรอขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนคาถามปลายเปด การเกบรวบรวมขอมล

1. เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจานวน 384 ชดโดยผวจยทาการเกบรวมรวมขอมลดวยตนเอง ระหวางเดอนถงเดอนตลาคม 2560 ถงเดอน มนาคม 2561

2. เมอไดรบแบบสอบถามคนผวจยตรวจสอบความถกตองและความสมบรณเพอนาไปประมวลผลและวเคราะหขอมลตอไป การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวจย

1. ตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามทกฉบบและเลอกเฉพาะฉบบทสมบรณมาใชในการวเคราะห

2. นาขอมลจากแบบสอบถามทสมบรณมาวเคราะหทางสถตโดยใชโปรแกรมสาเรจรป ในการวเคราะหขอมล ซงแบงออกเปน 3 ตอน ดงตอไปน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก จานวน (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

ตอนท 2 การวเคราะหระดบความคดเหนเกยวกบประสมทางการตลาด และระดบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

ตอนท 3 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนจงหวดเชยงใหม โดยใชสถตเชงอนมาน ( Inferential Statistics) ไดแก การวเคราะหสหสมพนธถดถอยพหคณ แบบ Enter

238


ผลการวจย ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

เปนเพศชายจานวน 217 คน (รอยละ 56.50)มอายระหวาง 25 - 45 ป จานวน 239คน (รอยละ 62.30)การศกษาปรญญาตร จานวน 213 คน (รอยละ 55.50) มรายไดตอเดอน 20,001 - 40,000 บาท จานวน 243 คน (รอยละ 63.28)เปนพนกงานเอกชน จานวน 129 คน (รอยละ 33.60) เดนทางเขามาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมกบเพอน จานวน 230 คน (รอยละ 59.90) ชวงเวลาทดนทางมาทองเทยวเปนวนหยดตามเทศกาล จานวน 261 คน (รอยละ 68.00) ไดรบขอมลการทองเทยวจากโทรทศน จานวน 242 คน (รอยละ 63.00) ใช WECHAในการคนหาขอมลจานวน 275 คน (รอยละ71.60)เหตผลทเลอกเดนทางมาจงหวดเชยงใหมเพราะเปนจงหวดทมชอเสยงระดบโลก จานวน 282 คน (รอยละ73.40) และพกโรงแรมระดบ 4 ดาวจานวน 191 คน (รอยละ 49.80)ตามลาดบ

ตอนท 2 การวเคราะหเกยวกบระดบความคดเหนเกยวกบประสมทางการตลาด และระดบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ตาราง1ผลการวเคราะหระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดและและระดบการตดสนใจในการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม (n = 384)

ปจจย คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหน/การ

ตดสนใจ

1. ดานผลตภณฑ 4.16 0.82 มาก 2. ดานราคา 3.92 0.86 มาก 3. ดานชองทางการจดจาหนาย

4.45 0.68 มาก

4. ดานการสงเสรมการตลาด 4.07 0.83 มาก 5. ดานกระบวนการ 4.66 0.55 มากทสด 6. ดานบคลากร 4.52 0.62 มากทสด 7. ดานกายภาพ 3.99 0.87 มาก 8. ดานการตดสนใจ 4.15 0.74 มาก

239


จากตารางท 1 ผลการวจย พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมดานกระบวนการ อยในระดบมากทสด (คาเฉลย=4.66, สวนเบยงเบนมาตรฐาน=0.55) รองลงมาดานบคลากร มระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด (คาเฉลย=4.52,สวนเบยงเบนมาตรฐาน=0.62)และดานราคามความคดเหนโดยรวมนอยทสดอยในระดบมาก (คาเฉลย=3.92, สวนเบยงเบนมาตรฐาน=0.86)ตามลาดบ

ตอนท 3 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนจงหวดเชยงใหม ตารางท 2 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ ดวยวธ Enter

การตดสนใจ

ตวแปรอสระ สมประสทธการ ความคลาดเคลอน

t p-value

Collinearity Statistics

ถดถอย มาตรฐาน VIF

คาคงท (a) 1.563 .428 5.990

000

ดานผลตภณฑ .062 .052 1.205 .229 2.550 ดานราคา .212 .047 2.390 .017** 2.249 ดานชองทางการจดจาหนาย

.365 .055 3.021 .003*** 1.274

ดานการสงเสรมการตลาด

.319 .078 2.796 .005*** 5.113

ดานกระบวนการ .175 .058 3.710 .000*** 1.015 ดานบคลากร 043 .065 1.282 .201 1.263 ดานกายภาพ .023 .054 0.428 .669 3.034

F = 117.636 p-value = 0.000b AdjustR2 = 0.531 R2 = 0.529

***มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 2พบวา ผลการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรโดยใชคา VIF ปรากฏวาคา

VIF ของแตละตวแปรมคาตงแต 1.015 - 5.113 ซงมคานอยกวา 10 แสดงวาตวแปรตามแตละตวไมมความสมพนธกน (Lee, John and Alice, 2000, p.704)

240


ผลการวจยพบวา ตวแปรอสระ 4 ดาน คอ ดานราคาดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานกระบวนการสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการทดสอบการถดถอยพหคณโดยวธ Enter พบวา ดานชองทางการจดจาหนายสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมมากทสด มคาสมประสทธการถดถอยเทากบ .365 รองลงมาดานการสงเสรมการตลาด คาสมประสทธการถดถอยเทากบ .319 ดานราคา มคาสมประสทธการถดถอยเทากบ .212 และดานกระบวนการคาสมประสทธการถดถอยเทากบ .175 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถทานายการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมไดรอยละ 52.9 ผลการทดสอบสมมตฐาน

H1 : ดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจพบวาดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม ลาปาง โดยมคาสมประสทธการถดถอย .062 ความคลาดเคลอนมาตรฐาน .052 และคา t เทากบ 1.205 ไมสนบสนนสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตท .05

H2 : ดานราคาสงผลตอการตดสนใจพบวา ดานราคาสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมโดยมคาสมประสทธการถดถอย .212 ความคลาดเคลอนมาตรฐาน .047 และคา t เทากบ 2.390 สนบสนนสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตท .05

H3 : ดานชองทางการจดจาหนายสงผลตอการตดสนใจพบวาดานชองทางการจดจาหนายสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมโดยมคาสมประสทธการถดถอย .365 ความคลาดเคลอนมาตรฐาน .055 และคา t เทากบ 3.021 สนบสนนสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตท .05

H4 : ดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจพบวา ดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมโดยมคาสมประสทธการถดถอย .319 ความคลาดเคลอนมาตรฐาน .078 และคา t เทากบ 2.796 สนบสนนสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตท .05

H5 :ดานกระบวนการสงผลตอการตดสนใจ พบวา ดานกระบวนการสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม โดยมคาสมประสทธการถดถอย .175 ความคลาดเคลอนมาตรฐาน .058 และคา t เทากบ 1.282 ไมสนบสนนสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตท .05

241


H6 : ดานบคลากรสงผลตอการตดสนใจพบวาดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมโดยมคาสมประสทธการถดถอย .043 ความคลาดเคลอนมาตรฐาน 0.065 และคา t เทากบ 3.710 สนบสนนสมมตฐาน ระดบนยสาคญทางสถตท .05

H7 : ดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจพบวาดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมโดยมคาสมประสทธการถดถอย .023 ความคลาดเคลอนมาตรฐานท .054 และคา t เทากบ 0.428 ไมสนบสนนสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตท .05 การอภปรายผล

ผลการวจยพบวาระดบความสาคญเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวาโรงแรมมชอเสยง หองพกมขนาดใหญกวางขวาง และระบบรกษาความปลอดภยทด เชน รปภ.ระบบกญแจแบบการด สอดคลองกบงานวจยของประภาพร ยศไกร (2558) ทศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโรงแรมเมองพทยา จงหวดชลบรของนกทองเทยวชาวจน ผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวจนทมาทองเทยวเมองพทยาใหความสนใจในประเดนเกยวกบชอเสยงของโรงแรมเปนประเดนหลก รวมถงไดใหความสาคญการออกแบบอาคาร และหองพกใหมกวางขวาง สะดวกสบายเหมาะแกการพกผอน และสามารถสรางความมนใจใหกบผใชบรการในดานความปลอดภยทงชวตและทรพยสนขณะทพกอยในโรงแรม

ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานราคา ผลการวจยพบวา ในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา อตราราคาคาหองพกมความเหมาะสม คมคากบจานวนเงนทเสย มปายแสดงราคาคาบรการตาง ๆ ทชดเจน และระดบราคาหองพกมใหเลอกหลากหลาย สวนระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจาหนาย ผลการวจยพบวา ในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา สามารถจองหองพกทางอนเตอรเนต มคสายโทรศพทเพยงพอสามารถตดตอไดทนท และสามารถจองหองพกทางโทรศพท ทานองเดยวกนกบระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานบคลากร ผลการวจยพบวา ในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา พนกงานสามารถแกปญหาเฉพาะหนาไดด และรวดเรว การใหบรการลกคาของพนกงานเปนไปอยางเทาเทยมกน และประสทธภาพในการใหขอมลหรอตอบขอซกถามของพนกงาน รวมถงระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานกระบวนการ ผลการวจยพบวา ในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา การสารองหองพกมความสะดวก รวดเรว ถกตอง ความรวดเรวในการแกปญหาของโรงแรม และความรวดเรว ถกตองในการใหบรการลงทะเบยนเพอเขาพกและการแจงยายออก และระดบความคดเหน

242


เกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานกายภาพ ผลการวจยพบวา ในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา การจดพนทใหบรการดานตาง ๆ แยกเปนสดสวนสะดวกตอการตดตอ บรเวณทจอดรถกวางขวาง ปลอดภย และมปายบอกทางชดเจน เปนระเบยบ ทงหมดนสอดคลองกบงานวจยของอรณ ลอมเศรษฐ (2554) ทศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกใชบรการทพกในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ประเดนดานราคานกทองเทยวตางชาตไดใหความสาคญในดานการกาหนดราคาหองพกหรอทพกไวอยางชดเจน รวมทงราคาหองพกหรอทพกมความเหมาะกบขนาดหองและระยะเวลาทเขาพก ตลอดจนมหลายระดบราคาใหนกทองเทยวไดเลอก รวมถงนกทองเทยวตางชาตไดใหความสาคญในประเดนการสารองหองพก และการยนยนการสารองหองพกในหลาย ๆ ชองทาง เชน ทางอนเทอรเนตทางโทรศพท เพอใหนกทองเทยวสามารถตดตอสอสารกบทพกไดอยางสะดวก ประเดนดานบคลากร นกทองเทยวตางชาตไดใหความสาคญในดานพนกงานทใหบรการ ควรมความร ความเขาใจ และทกษะในการบรการ สามารถแกไขปญหาทเกดขนกบแขกผมาพกไดเปนอยางด ทกษะการใชภาษาตางประเทศและสามารถสอสารกบแขกผมาพกไดเปนอยางด รวมทงใหบรการแขกทมาพกดวยความรวดเรวและอยางเทาเทยมกนประเดนดานกระบวนการทนกทองเทยวตางชาตใหความสาคญ ไดแก การใหบรการทรวดเรวและถกตองตรงความตองการของนกทองเทยวทงการสารองหองพก การจดหาหองพก การ check out และการใหขอมล โดยมจานวนพนกงานทเพยงพอตอการบรการประเดนลกษณะทางกายภาพทนกทองเทยวตางชาตใหความสาคญในเรองการแบงสดสวนพนทสาหรบนกทองเทยว เชน การจดเตรยมทจอดรถ สวนพกผอน หองอาหาร สงสนทนาการอน ๆ สปา บาร หองประชม รานขายของทระลก รวมถงความแขงแรงระบบรกษาความปลอดภยของหองพก

ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ผลการวจยพบวา ในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ความสะดวกในการชาระเงน เชน ชาระเงนดวยเงนสด และบตรเครดต การโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตาง ๆ เชน อนเตอรเนต แผนพบ และมโปรโมชนพเศษในชวงเทศกาลตางๆ ซงสอดคลองกบงานวจยของสรางคณา แกวตา ทศกษาเกยวกบปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจทพกของนกทองเทยวชาวจนในจงหวดภเกต ผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวจนตดสนใจเลอกใชบรการธรกจทพกโดยพจารณาจากการชาระคาบรการผานบตรเครดต รวมทงยงมการสงเสรมการขายรวมดวย ไมวาจะเปนการใหสวนลด หรอสทธพเศษตาง ๆ ควรมการประชาสมพนธการใหบรการของธรกจทพกทางเวบไซต นตยสาร สงพมพตาง ๆ รวมทงมการจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน วนเกด วนครบรอบแตงงาน ตลอดจนการจดแพคเกจตาง ๆ เชน แพคเกจฮนนมน ทศนศกษา เปนตน

ผลการวจยสวนประสมทางการตลาดทง 7 ดานสอดคลองกบแนวคดของ Kotler (2003) ทกลาววาสวนประสมทางการตลาดบรการ (Service Marketing Mix) เปนเครองมอหรอปจจยทาง

243


การตลาดทควบคมไดทธรกจตองใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมาย หรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายเกดความตองการสนคาและบรการของตน ซงหมายถง สวนประกอบทเปนปจจยในการวางแผนการตลาดในสนคาหรอบรการ โดยมากแลวหากเปนสนคาจะมสวนประสม 4 ปจจยคอ สนคา/บรการ ราคา ชองทางการจาหนาย และกจกรรมการสงเสรมการขาย แตสวนประสมทางการตลาดบรการจะมความแตกตางจากสวนผสมทางการตลาดของสนคาธรรมดาทวๆไป เพราะตองมการเนน ถงพนกงาน การใหบรการในกระบวนการตางๆ และสงแวดลอมทางกายภาพ ซงปจจยทงสามสวนนผสมกนเปนหลกของการสงมอบบรการ สาหรบตลาดธรกจบรการนนจะมการทาการตลาดในสวนปจจยสวนประสมทางการตลาดเพมอก 3 ปจจยคอ ผใหบรการ กระบวนการใหบรการ และสภาพแวดลอมในการใหบรการ และผลการวจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวจนในอาเภอเมองเชยงใหมจงหวดเชยงใหมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สอดคลองกบงานวจยของสรางคณา แกวตา ทศกษาเกยวกบปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจทพกของนกทองเทยวชาวจนในจงหวดภเกต ผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวจนตดสนใจเลอกใชบรการธรกจทพกโดยพจารณาความสาคญของปจจยสวนประสมการตลาด ทง 7 ดาน ประกอบดวย สนคา/บรการ ราคา ชองทางการจาหนาย กจกรรมการสงเสรมการขาย ผใหบรการ กระบวนการใหบรการและสภาพแวดลอมในการใหบรการ ขอเสนอแนะ

1.การสอสารโฆษณาประชาสมพนธทางอนเตอรเนตเวบไซตเปนสงสาคญ ทงเวบไซตของ โรงแรมเอง และเวบไซตทชาวจนใชกนมากไดแกCtrip,Bking.com, Agoda, Expedia และมอกชองทางคอแอพพลเคชน Wechat ทางสมารทโฟนทนอกจากนเวบไซตของโรงแรมควรเปนภาษาจน

2.ในชวงตรษจน วนชาตของจน เปนโอกาสทจะขนราคาคาหองพกได และควรมสวนลดในกรณพกหลายคน หรอมGift Voucher เพอใชเปนสวนลด และนอกจากนนทางโรงแรมตองเตรยมความพรอมในการใหบรการดานตาง ๆ เพอทจะรองรบนกทองเทยวชาวจนทจะหลงไหลมาพกเปนจานวนมากเชน เตรยมพนกงาน เตรยมหองพก เปนตน

3. การจดตกแตงภายในโรงแรมทจะสรางความประทบใจแกนกทองเทยวชาวจนควรเนนรปแบบหรหราทนสมย มหองโถงคอยทกวางขวาง

กตตกรรมประกาศ วทยานพนธฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยด ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางยงในการใหการอนเคราะหเปนอยางดจากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.นภาวรรณ เนตรประดษฐ ทได

244


กรณาใหคาปรกษาและไดแนะนาแนวทางในการแกไขปรบปรง ตลอดจนตดตามความกาวหนาในการวจยครงนผวจยขอขอบพระคณในความกรณาเปนอยางสง ทายสดนผวจยขอระลกถงพระคณบดา มารดา คณครอาจารยทกทาน ทไดถายทอดวชาความรตางๆ ใหแกผวจยมาจนทกวนน ทาใหบรรลวตถประสงคในการศกษาในครงน

เอกสารอางอง ประภาพร ยศไกร.(2558).ทศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโรงแรมเมอง

พทยา จงหวดชลบรของนกทองเทยวชาวจน.บรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยบรพา. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม.

กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. สรางคนา แกวตา. (2556). ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจทพกของ

นกทองเทยวชาวจนในจงหวดภเกต.บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยสงขลานครนทร. อรณ ลอมเศรษฐ. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกใช

บรการทพกในเขต กรงเทพมหานคร.บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

John W. Best. (1981). Research in Education. 4thed. New Jersey: Prentice-Hall Inc. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Krejice&Morgan.(1970).Determining Sample Size for Research Activities.Educational

andPsychological Measurement. Lee, F. Cheng Lee, C. John and Lee, C. Alicd. (2000). Statistics for Business and

Financial Economics.2nd ed. Singapore: World Scientific Publishing. Nunnally, J.C. (1978). Psychometric:theory. New York : McGraw-Hill.

245


ผลกระทบของสวนประสมทางการตลาดบรการ คานยมทางสงคม และกลมอางองทมตอการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงามในจงหวดลาปาง

Impact of the Service Marketing-mix, Social Value and Reference Groups on Customer’s Decision Making toUsing Aesthetic Clinics in

LampangProvince เสาวณย บตรคา(Saowanee Bootkham)1* นภาวรรณเนตรประดษฐ(Napawan Netpradit)2

1สาขาวชาบรหารธรกจมหาบณฑต คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎลาปาง 2สาขาวชาการจดาร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎลาปาง

*Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การวจยครงน มวตถประสงค (1) เพอศกษาระดบความสาคญของสวนประสมทางการตลาดบรการ คานยมทางสงคม กลมอางองและการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงามในจงหวดลาปางและ (2) เพอศกษาผลกระทบของสวนประสมทางการตลาดบรการ คานยมทางสงคม และกลมอางองทมตอการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงามในจงหวดลาปาง กลมตวอยางทใชในการวจยมาจากประชาชนอาย 20 ปขนไปในจงหวดลาปางและอยระหวางการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามจานวน 384 คน เครองมอทใชคอ แบบสอบถามสถตทใชในการวจยประกอบดวย สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละสวนเบยงเบนมาตรฐานและสถตเชงอนมานไดแก การวเคราะหสหสมพนธถดถอยพหคณแบบEnter

ผลการวจยพบวา ระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาดบรการ คานยมทางสงคม กลมอางองและระดบการตดสนใจอยในระดบมากทสด

ผลการทดสอบการถดถอยพหคณโดยวธEnter พบวา คานยมทางสงคมมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงามในจงหวดลาปางมากทสดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

Abstract

The objectives of the research were 1) to study the level of perspective on service marketing- mix, social value and reference groups on customer’s decision making to using aesthetic clinics in Lampangprovince2) to study impact of the service marketing-mix, social value and reference groups on customer’s decision making to

246


using aesthetic clinics in Lampangprovince.The sample used to study were 384 people aged 20 years old and over, living in Lampangprovinceand were undergoing plastic surgery and reconstruction.The data obtained from the questionnaire were analyzed by descriptive statistics of percentage, mean, standard deviation, and inferential statistics by Enter multiple regression analysis.

The findings revealed that the level ofperspective on service marketing-mix,social value, reference groups and decision making level were the highest level.

Results of Enter multiple regresion analysis indicated that social valuewas the most affected customer’s decision making to using aesthetic clinics in Lampangprovincewith statistically significant at 0.05 level. Keywords:Service Marketingmix, Social Value, Reference Groups, Decision Making

บทนา เปนทยอมรบกนวา การศลยกรรมมสวนเปลยนผนชวต ทาใหประสบความสาเรจและมความมนใจมากขน หลายคนจงเรมผลกดนความจรงจากธรรมชาตโดยเนรมตสงสรางสรรคผลงานบนใบหนาทาทายธรรมชาตอยางแทจรง อนทจรงแลวไมใชแคเฉพาะกลมวยรนเทานน วยสงอายทตองการเหนยวรงความสาวไวใหนานเหมอนดงคลโอพตราทสรรหาทกวธทางเพอคงความสวยคงกระพน เรองความสวยความงามเปนสงทอยคกบเหลาผหญงมานานนบหลายพนป แตเนองกระแสโลกทเปลยนไป ทาไมเหลาบรรดาผชายใหความสนใจเรองความหลอดดจนถงขนการศลยกรรมซงเปนเรองปกตแลวในปจจบน อกทงแรงกระตนมตอสงเราทาใหมนษยมความตองการ จะเหนไดวามการลอกเลยนแบบจากกลมอางองเพอตอบสนองตอแรงกระตนตางๆ เพอใหไดสงทตองการ เชนเดยวกบการเลยนแบบดารา และนกรองเกาหล เพอตองการเหนยวและเปนทยอมรบในหมเพอนฝงซงกเปนผลมาจากกระแสนยมทเราเหนเขาทาอะไรกอยากทาตามเปนนสยของคนไทยสวนใหญอยางแทจรงทไมไดศกษาหรอคดใหรอบคอบเสยกอนปฏบตลงมอตาม เนองดวยการใชสอทางโทรทศน โลกโซเชยลผสมผสมผสานกนจงเปนคานยมใหทาศลยกรรมเพอความอยากสวยเหมอนกแสดง และเกดความคดวาการศลยกรรมไมใชเรองเสยหายนาอบอายแตอยางใด (ธนชพร รงโรจนารกษ, 2558) การทาศลยกรรมเสรมความงามเปนทางเลอกตามกระแสสาหรบผทไมพงพอใจในความสวยตามธรรมชาต หรออาจจะตอบเปนคาตอบสดทายใหกบบรรดาผหญงทงหลายทจะชวยเปลยนและเสรมสรางรปลกษณทดตามทคดฝนโดยสามารถเนรมตใหรปรางหนาตาดดขนในความเปนจรงผหญงแทบทกคนตองการความสวย มรปรางหนาตา ผวพรรณด แตมผหญงจานวนไมนอยทเกดมามรางกายทกอยางพรอมสรรพ และดวยเหตทวานผหญงทกคนมกจะมสวนหนงทเหมอนกนคอการรกในความ

247


งามของรางกาย ดงนนการทาศลยกรรมตกแตงใหรปรางหนาตาดดสวยงามสมบรณแบบ จนเปนทพงพอใจทงของตนเองและผคนรอบขางทพบเหนจงกลายเปนสงทยอมรบไดสาหรบผหญงยคบรโภคนยม ประกอบกบโลกปจจบนเปนยคของการสอสารไรพรมแดน ความสวยงาม ความทนสมยของผหญงอกซกโลกหนงจงถกนาเสนอผานสอตาง ๆ มาสผหญงอกซกโลกหนงอยางรวดเรว (ศรลกษณ คชนล , 2550) ทาใหเกดการเปรยบเทยบความงามทสอนาเสนอกบความงามของตนเองและเกดความไมพอใจในตวเอง จนตองหนไปพงแพทยหรอศลยกรรมความงาม ซงสอดคลองกบความเหนของนายแพทยมนตร กจมณ หวหนาสาขาศลยศาสตรตกแตงโรงพยาบาลศรราช “รปรางกบจตใจแยกกนไมออก เพราะทกคนมภาพรวมของตวเอง (Self Image) ความสวยทาใหเกดความสข ความสบายใจ ผหญงจงตองสารวจตวเองหาจดด จดดอยทตนเองตองการแกไข และเนองจากดวงตาและหนาอกเปนจดดงดดทางเพศทสาคญ จงทาใหผหญงสวนมากสนใจทจะทาศลยกรรมเสรมความงาม (กชกรณ เสรฉนทฤกษ, 2551, หนา 158) จากกระแสความนยมศลยกรรมของประชาชน ทาใหธรกจคลนกเสรมความงาม เปนธรกจทมมลคาตลาดสงมาก และมแนวโนมการเตบโดอยางตอเนอง ในประเทศไทยธรกจเสรมความงามมมลคาสงถง 250,000 ลานบาท โดยมอตราเตบโตตอเนอง 15-20% ทกป(ศ.ดร.สรเกยรต เสถยรไทย,2561) ซงประเทศไทยเปนประเทศทมการศลยกรรมมากเปนอนดบท 20 ของโลก และสมาคมศลยแพทยตกแตงเสรมสวยนานาชาต ไดจดอนดบใหไทยเปนประเทศทมชอเสยงดานศลยกรรมเปนอนดบท 8 ของโลก(สมาคมศลยแพทยตกแตงแหงประเทศไทย, 2550)ตลาดศลยกรรมและการชะลอวยของไทยมศกยภาพเตบโตสง จากความนยมของกลม medical tourist เนองจากไทยเปนหนงในประเทศทมชอเสยงดานการทาศลยกรรมเนองจากมประสทธภาพในการใหบรการและคาบรการทถกกวาประเทศคแขงหลายประเทศ เชน การทาศลยกรรมตา 2 ชน ในไทยมราคาถกกวาเกาหลประมาณ 3-4 เทา จงดงดดใหคนในประเทศและตางประเทศนยมทาศลยกรรมในไทยมากขน อยางไรกตาม อตสาหกรรมเสรมความงามทเตบโตทาใหคลนกเสรมความงามเผชญกบการแขงขนทรนแรงจากภาวะลนตลาด เนองจากการเตบโตไดสรางความสนใจใหแกนกลงทนหนาใหมเขามาลงทนมากขน โดยเฉพาะดานการดแลรกษาผวและศลยกรรม อกทงมการขยายสาขาและการพฒนาของผประกอบการเดมเพมขน ไมวาจะเปนคลนกเสรมความงาม โรงพยาบาลเฉพาะทางดานความงามและศลยกรรม รวมทงโรงพยาบาลไดเรมหนมาเปดศนยผวพรรณ ศนยศลยกรรมความงาม และศนยชะลอวย มากขน ซงสวนมากจะมรปแบบการใหบรการและเครองมออปกรณทคลายคลงกน สงผลใหตลาดมการแขงขนรนแรง(สมาคมศลยแพทยตกแตงแหงประเทศไทย, 2550)

จากเหตผลทกลาวมาแลวขางตน ทาใหผวจยสนใจทจะศกษาถงผลกระทบของสวนประสมทางการตลาดบรการ คานยมทางสงคม และกลมอางองทมตอการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงามในจงหวดลาปางซงผลสรปของการวจยทไดจะเปนประโยชนตอผ ทสนใจ

248


ตลอดจนแพทย และผดาเนนกจการทางดานศลยกรรมเสรมความงามเพอใชวเคราะหและทาการตดสนใจและเปนทางเลอกของผทคดอยากจะทาศลยกรรมวาผใชบรการมการตดสนใจอยางไรบางเกยวกบการทาศลยกรรมและนาเอาขอมลของการศกษาทงหมดนมาประกอบการพจารณาในการทากลยทธทางการตลาดเพอแพทยศลยกรรมและสถานธรกจทดาเนนทางดานเกยวกบความงามจะไดดาเนนวางแผนปรบปรงกจการและใหบรการเพอใหผทมาใชบรการเกดความรสกพงพอใจมากทสดในการบรการ วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาระดบความสาคญของสวนประสมทางการตลาดบรการ คานยมทางสงคมกลมอางอง และการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงามในจงหวดลาปาง

2. เพอศกษาผลกระทบของสวนประสมทางการตลาดบรการ คานยมทางสงคม และกลมอางองทมตอการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงามในจงหวดลาปาง

ขอบเขตของการวจย ขอบเขตของการวจยแบงเปน 4 ดาน ดงน 1)เนอหา ประกอบดวย สวนประสมทางการตลาดบรการ คานยมทางสงคม กลมอางอง และการตดสนใจ 2) ประชากร เปนประชาชนอายตงแต 20 ปขนไป ทมทะเบยนบานอยในจงหวดลาปาง 3) ระยะเวลาทใชในการศกษา จานวน 9 เดอน ตงแตเดอน ตลาคม 2560 สนสดเดอน มนาคม 2561 4)พนท ใชพนทในจงหวดลาปาง แนวความคด

สวนประสมการตลาด( Marketing Mix‘7Ps) Kotler(1997, p. 92)ไดกลาวไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถงตว

แปรหรอเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได บรษทมกจะนามาใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจและความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมาย แตเดมสวนประสมการทางตลาดจะมเพยงแค 4 ตวแปรเทานน (4Ps)ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) สถานทหรอชองทางการจดจาหนายผลตภณฑ (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ตอมามการคดตวแปรเพมเตมขนมาอก 3 ตวแปร ไดแก บคคล (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) เพอใหสอดคลองกบแนวคดทสาคญทางการตลาดสมยใหม โดยเฉพาะอยางยงกบธรกจทางดานการบรการ ดงนนจงรวมเรยกไดวาเปนสวนประสมทางการตลาดแบบ 7Ps

249


คานยมทางสงคม ( Social values ) Milton Rokeach(1973) (อางในนวลศรเปาโรหต, 2545, หนา 132) ไดแสดงความคดเหนวาเปนความเชอทมลกษณะคอนขางถาวรและเชอวาวถปฏบตบางอยางหรอเปาหมายบางอยางนนเปนสงทตวเองรวมถงสงคมมความเหนสมควรทจะยดถอหรอปฏบตคานยมจงนบวามความสาคญทคนๆหนงนนมใหกบสงใดสงหนงและสงนนมคณคามความเชอและความพรอมทจะปฏบตคานยมของแตละคนมความแตกตางกนขนอยกบประสบการณทแตละคนไดรบคานยมทเรายดถอจงมความตางกนแมจะอยในสงคมทเหมอนกนแตคานยมมการลอกเลยนแบบจงเหนวาบางคนมคานยมทคลอยตามคนอนโดยเฉพาะบคคลทสาคญและมอทธพลตอความศรทธาและความเชอของบคคลนอกจากนคานยมยงมลกษณะตามประสบการณตามวฒภาวะของการเปลยนแปลงของแตละบคคลRokeach ใหหลกการสาคญวาคานยมมองคประกอบ 5 ประการดวยกนคอ 1)คานยมเปนสงทสบเนองจากวฒนธรรมสถาบนทางสงคมและจากบคลกภาพของคนทอย ในสงคม 2)อทธพลของคานยมขณะเดยวกนกจะแสดงออกทางการกระทาของสงคมและเจตคตของมนษยทกรปแบบ 3)ปรมาณของคานยมมอยไมมากนกและอยในขายทจะรวมเปนระบบและศกษาได 4)ความแตกตางของคานยมแสดงออกทางระดบมากกวาทางอน5)คานยมอาจรวมกนเขาเปนระบบคานยมได กลมอางอง( Reference Group) Kotler (2003) ไดใหความหมายไววา กลมอางองเปนกลมอางองทใชเปรยบเทยบทงทางตรงและทางออม หรอใชอางองเพอสรางทศนคตหรอพฤตกรรมของคน บคคลมกไดรบอทธพลจากกลมอางองทตนไมไดอยในกลม Kotler (1994) กลาววา อทธพลของกลมอางองตอบคคลม 3 ทาง คอ1)กลมอางองจะทาหนาทเปนแมแบบ อนจะมผลตอพฤตกรรมและแบบการดาเนนชวตใหมใหกบผบรโภค 2)กลมอางองยงมอทธพลตอทศนคต และแนวคดเกยวกบตนเองของผบรโภค ทาใหเกดความปรารถนาใฝฝน อยากจะเขารวมเปนสมาชกของกลมดวย 3)กลมอางองจะเปนตวสรางความกดดน จงใจใหผบรโภคแสดงพฤตกรรมคลอยตามกลมในทสด ซงจะมผลตอการเลอกใชผลตภณฑและตราเดยวกน เพอแสดงความเปนพวกหรอสมาชกกลมเดยวกน การตดสนใจซอ( Decision ) ชชย สมทธไกร (2553) ไดอธบายวากระบวนการตดสนใจของผบรโภคเปนขนตอนทผบรโภคกระทาการซอสนคาหรอบรการโดยการเลอกแหลงทตองการจะซอและเลอกวธการชาระเงนกระบวนการกอนการซอ (Pre-purchase process) การเลอกผลตภณฑหรอการบรการอยางหนงอยางใดจากทางเลอกและขอเสนอทมอยไดแก 4 ขนตอนดงตอไปน 1)ตระหนกถงปญหาเปนความตองการทผบรโภคเกดขนในใจกบความจาเปนทจะใชสนคาหรอบรการเพอแกปญหาของผบรโภคเปนการรบรจากสงเราตางๆทเกดจากหลายอยางหรออยางเดยวเชนตวบคคลสถานทผลตภณฑเปนตนทาใหเกดการเปดรบขอมลทไดจากการเลอกการตงรบขอมลทไดและเกดความเขาใจในขอมลทผบรโภค

250


ไดเลอก 2)แสวงหาขอมลเปนการกระทาการคนหาเกยวกบรายละเอยดเพมเตมของผบรโภคกอนทจะตดสนใจซอเปนการรบขอมลขาวสารการสงเกตการบอกเขามารวบรวมและประมวลไวในใจทาใหเกดการเกบขอมลทไดรบการเลอก 3)พจารณาทางเลอกเปนการกระทาการหาตวเลอกและเลอกซอสนคาจากตวเลอกทมอยทงหมดตองการแกไขปญหาซงถอวาเปนจดเรมตนของกระบวบการตดสนใจเพอทาการแกปญหาของผบรโภคในการประเมนทางเลอกและการเลอกเปนขนตอนของการวเคราะหและกรองขอมลทาใหเกดการตอบสนองตอสงกระตน 4)ตดสนใจเลอกซอรปแบบของการตดสนใจเปนการกระทาซงเกดจากผลของการทผบรโภคมภาพลกษณอยในใจจงทาใหเกดการเปลยนแปลงทางบคลกภาพวถการดาเนนชวตแนวคดเกยวกบตนเองซงจะนาไปสการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคนนเองในการตดสนใจซอบางครงเพอสนองความตองการของตนเองแตบางครงการตดสนใจซอกดวยเหตผลทมการเนนประโยชนของการใชสอยคอเนนดานคณภาพเนนดานราคาหรอบางครงจะเนนในดานของสงคมคอเปนแบบการซอทเนนตราสนคาทมชอเสยงแบบตามแฟชนหรอความนยมแบบเนนความสขและความเพลดเพลนซอดวยเคยชนหรอเกดจากการทมความภกดตอตราสนคานนๆ กรอบแนวคดงานวจย

สมมตฐานงานวจย H1 :สวนประสมทางการตลาดบรการทมตอการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงาม H2 :คานยมทมตอการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงาม H3 : กลมอางองทมตอการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงาม

H1

H2

H3

คานยมทางสงคม

กลมอางอง

การตดสนใจของผบรโภค

ทใชบรการคลนกเสรมความงาม

สวนประสมทางการตลาด

บรการ

251


วธดาเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรในการวจย คอ ประชาชนอาย 20 ปบรบรณขนไปทสามารถตดสนใจไดดวยตนเอง และอยใน จงหวดลาปาง จานวน 601,691 คน (ระบบทางการทะเบยน ธนวาคม, 2560คนควาวนท 6 กรกฎาคม 2561) กลมตวอยางทใชในการวจยมาจากประชาชนอาย 20 ปขนไปทอยระหวางการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามจานวน 384 คนโดยใชวธเปดตารางของ Krejice Morgan (Krejice and Morgan, 1970:608-610) ทความเชอมน 95% เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจย เปนแบบสอบถามแบงเปน 3 สวนดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ขอมลทเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ คานยมทางสงคม และกลมอางองทมตอการตดสนใจของผบรโภคทใชบรการคลนกเสรมความงามในจงหวดลาปาง โดยลกษณะของคาถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (rating scale) ประยกตตามวธของลเครท (Likert, 1970, p. 76) ซงกาหนดระดบความสาคญไว5 ระดบ

การแปลความหมายของคาเฉลยตามระดบความสาคญซงมคาคะแนน โดยยดหลกเกณฑดงน (Best and Kahn, 1993, p. 186) ดงน

คาเฉลย 4.21 – 5.00 กาหนดใหอยในเกณฑระดบมากทสด คาเฉลย 3.41 – 4.20 กาหนดใหอยในเกณฑระดบมาก คาเฉลย 2.61 – 3.40 กาหนดใหอยในเกณฑระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81 – 2.60 กาหนดใหอยในเกณฑระดบนอย คาเฉลย 1.00 – 1.80 กาหนดใหอยในเกณฑระดบนอยทสด สวนท 3 ขอเสนอแนะอน ๆ เปนคาถามปลายเปด

การสรางเครองมอในการวจย 1. ทบทวนแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอนามาสรางกรอบแนวคดการวจย 2. ดาเนนการสรางเครองมอ ซงงานวจยนใชแบบสอบถามเปนเครองมอ โดยนามาจากกรอบแนวความคด ทฤษฎทเกยวของ 3. นาเครองมอทสรางขนมาเสนอตอประธานกรรมการทปรกษาเพอทาการตรวจสอบและใหคาแนะนาในการปรบปรงแกไขใหถกตอง

252


4. นาแบบสอบถามทผานการปรบแกตามความเหนของประธานกรรมการทปรกษาแลวไปใหผทรงคณวฒ 3 ทานตรวจความตรงของเนอหา ไดคาความตรงของเนอหา เทากบ 0.920 5. นาเครองมอทปรบปรงแลวไปทดลองกบกลมประชากรทไมใชกลมตวอยางการศกษา จานวน 30 คนซงไมใชกลมเดยวกนกบตวอยางทใชในการวจย ณ คลนกเสรมความงาม ในเซลทรลเฟสตวล จงหวดเชยงใหม 6. นาขอมลทไดจากแบบสอบถามททดลองใชมาทาการตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถาม เพอว เคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามโดยวธหาคาสมประสทธ อลฟาครอนบาค (Cronbach’s coefficient of alpha) มคาเทากบ 0.920 ตามทนนนอลลไดเสนอแนะไวคอมคา 0.70 ขนไป (Nunnally, 1978, pp. 245-246) และหาคาอานาจจาแนกรายขอ (discriminant power) มคาตงแต 0.593 – 0.803 โดยใชเทคนค Item total correlation ตามเกณฑของของเบรนแนน(Brennan, 1972, pp. 289-303) ซงควรมคา 0.20 ขนไป 7. นาแบบสอบถามทสมบรณแลวใชเปนเครองมอในการวจย การเกบรวบรวมขอมล การวจยครงนผวจยไดเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม(questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลซงการจดเกบขอมลทใชในการวจยมขนตอนในการดาเนนการดงน 1.เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจานวน 384 ชดโดยผวจยทาการเกบรวมรวมขอมลดวยตนเอง ระหวางเดอนถงเดอนพฤศจกายน 2560 – มกราคม 2561 2. เมอไดรบแบบสอบถามคนผวจยตรวจสอบความถกตองและความสมบรณเพอนาไปประมวลผลและวเคราะหขอมลตอไป การวเคราะหขอมล

การดาเนนการวเคราะหขอมลมลาดบและขนตอนในการวเคราะหขอมลดงน 1. ตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามทกฉบบและเลอกเฉพาะฉบบทสมบรณมาใชในการวเคราะหขอมล จานวน 384 ชด 2. นาขอมลจากแบบสอบถามทสมบรณมาวเคราะหทางสถตโดยใชโปรแกรมสาเรจรปในการวเคราะหขอมลซงแบงออกเปน 3 สวนดงน สวนท 1 เปนการวเคราะหขอมลทวไป ซงผวจยไดนาขอมลเหลานมาจดกลมและแจกแจงขอมลตามลกษณะทวไปของประชากรโดยใชสถตพรรณนา (descriptive statistics) ในการหาคารอยละ (percentage) สวนท 2 เปนการวเคราะหระดบปจจยสวนประสมการตลาดบรการ คานยมทางสงคม และกลมอางองทมอทธพลตอการการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในจงหวดลาปาง

253


สถตทใชไดแก สถตพรรณนา (descriptive statisticsประกอบดวยคาเฉลย (mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) จากนนนาคาเฉลย ทไดมาแปลผลเปนระดบความสาคญตามหลกเกณฑของเบสทและคาหน (Best and Kahn, 1993, p.186) สวนท 3 เปนการวเคราะหปจจยสวนประสมการตลาดบรการ คานยมทางสงคม และกลมอางอง ทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในจงหวดลาปาง ซงผวจยใชสถตอนมาน(inferential statistic) คอ การวเคราะหสหสมพนธถดถอยพหคณ แบบ Enter ผลการวจย สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ผลการวจยพบวา สวนใหญเปนเพศหญง จานวน 270 คน (รอยละ 70.31) มชวงอาย 20 – 30 ป จานวน 244 คน คด(รอยละ 63.54) สถานภาพโสด (รอยละ 157.55) ระดบการศกษาปรญญาตร จานวน 194 คน(รอยละ 50.52)และคนหาขอมลจากบทวจารณทาง Facebook จานวน 335 คน (รอยละ 83.80) ตาราง19ผลการวเคราะหระดบความสาคญ สวนประสมทางการตลาดบรการ

(n=384)

สวนประสมทางการตลาด

ระดบความสาคญ

คาเฉลย สวนเบยงเบน

แปลผล มาตรฐาน

1. ดานผลตภณฑและบรการ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจาหนาย 4. ดานการสงเสรมทางการตลาด 5. ดานกระบวนการ 6. ดานบคลากร 7. ดานสงนาเสนอทางกายภาพ

4.57 4.53 4.45 4.48 4.53 4.59 4.59

0.610 0.500 0.519 0.569 0.516 0.570 0.478

มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด

รวม 4.53 0.537 มากทสด

การวจยพบวา ดานสวนประสมทางการตลาดในภาพรวม อยในระดบมากทสด (คาเฉลย

4.53, สวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.537) เมอพจารณาในแตละประเดนพบวา ดานสงนาเสนอทาง

254


กายภาพ และดานบคลากร (คาเฉลย= 4.59) รองลงมาคอ ดานผลตภณฑและบรการ (คาเฉลย= 4.57) ดานราคา และดานกระบวนการ (มคาเฉลย= 4.53) ดานการสงเสรมทางการตลาด (คาเฉลย= 4.48) และดานชองทางการจดจาหนาย (คาเฉลย= 4.45) ตามลาดบ

ตาราง 27 ผลการวเคราะหระดบความสาคญ คานยมทางสงคม

(n=384)

คานยมทางสงคม




1. ทานมความเชอวาการทาศลยกรรมความงามจะชวยเสรมใหทานมบคลกภาพทดในสายตาคนอน 2. ทานมความเชอวาการทาศลยกรรมความงามจะชวยใหทานไดรบการยอมรบจากเพอนและคนรอบขาง 3. ทานมความเชอวาการทาศลยกรรมความงามจะสงผลดตอการดาเนนชวตและการทางาน 4. ทานมความเชอวาการทาศลยกรรมความงามชวยใหทานมรปลกษณสวยงามอยางทสงคมนยม 5. ทานมความเชอวาการทาศลยกรรมความงามชวยเสรมดวง ปรบโหงวเฮง 6. ทานมความเชอวาการศลยกรรมความงามทาใหไดรบการชนชมจากคนรอบขางมากขน 7. ทานมความเชอวาการทาศลยกรรมความงามเปนเรองปกตในสงคมปจจบน

4.49 4.41 4.62 4.53 4.51 4.47 4.40

0.614 0.680 0.645 0.625 0.640 0.706 0.727

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด


ผลการวจยพบวา ระดบความสาคญของคานยมทางสงคม อยในระดบมากทสด (คาเฉลย=

4.49) เมอพจารณาในแตละประเดนพบวา มความเชอวาการทาศลยกรรมความงามจะสงผลดตอการดาเนนชวตและการทางาน (คาเฉลย= 4.62) รองลงมา คอความเชอวาการทาศลยกรรมความงามชวยใหมรปลกษณสวยงามอยางทสงคมนยม (คาเฉลย= 4.53) และมความเชอวาการทาศลยกรรมความงามชวยเสรมดวง ปรบโหงวเฮง(คาเฉลย= 4.51) ตามลาดบ

255


ตาราง 28 ผลการวเคราะหระดบความสาคญ กลมอางอง (n=384)

กลมอางอง




1. เพอนมอทธพลผลตอการตดสนใจทาศลยกรรม 2. พนกงาน แพทยผเชยวชาญในสถานบรการทาศลยกรรมมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรม 3. บคคลในครอบครวมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรม 4. ผมชอเสยง เชน ดารา/นกแสดง /ผมชอเสยง ทงในประเทศไทยและตางประเทศมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรม 5.ผท เคยทาศลยกรรมมากอนมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรม 6.พนกงานนาเสนอสนคาใหม (พรตต) จากงานแสดงสนคาตาง ๆ มอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรม

4.31 4.37 4.26 4.25 4.45 4.24

0.759 0.718 0.793 0.743 0.670 0.800

มากทสด มากทสด

มากทสด มากทสด

มากทสด

มากทสด


ผลการวจยพบวา ระดบความสาคญของกลมอางอง อยในระดบมากทสด (คาเฉลย= 4.31)

เมอพจารณาในแตละประเดนพบวา ผท เคยทาศลยกรรมมากอนมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรม (คาเฉลย= 4.45) รองลงมา คอ พนกงาน แพทยผ เชยวชาญในสถานบรการทาศลยกรรมมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรม (คาเฉลย= 4.37) และพนกงานนาเสนอสนคาใหม (พรตต) จากงานแสดงสนคาตาง ๆ มอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรม(คาเฉลย= 4.24) ตามลาดบ

256


ตาราง 29 ผลการวเคราะหระดบความสาคญ การตดสนใจ (n=384)

กระบวนการตดสนใจ

ระดบการตดสนใจ



1. การตดสนใจทาศลยกรรมเพอตองการเปลยนตวเองใหมรปลกษณหนาตาทสวยงามขน 2. การตดสน ใจท าศลยกรรมเ พอตองการแก ไขขอผดพลาดของรางกายทเคยเกดอบตเหตหรอตองการลบปมดอยของตนเอง 3. การตดสนใจทาศลยกรรมตองมการคนหาขอมลกอนตดสนใจ 4. การตดสนใจทาศลยกรรมจะตองมการปรกษาแพทยเพอสอบถามขอมลกอนตดสนใจ 5. การตดสนใจทาศลยกรรมตองพจารณาจากเทคโนโลยทใชในการทาศลยกรรม 6. การตดสนใจทาศลยกรรมตองพจารณาจากความคมคาของคาใชจาย 7. การตดสนใจทาศลยกรรมตองพจารณาผลทจะไดรบตรงกบความคาดหมาย 8. การตดสนใจทาศลยกรรมตองพจารณาเรอง โอกาส ความกาวหนาทจะไดรบในอนาคต

4.60 4.43 4.56 4.59 4.61 4.56 4.61 4.53

0.642 0.668 0.594 0.590 0.583 0.589 0.595 0.636

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด


ผลการวจยพบวา ระดบการตดสนใจอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.55 เมอ

พจารณาในแตละประเดนพบวา การตดสนใจทาศลยกรรมตองพจารณาจากเทคโนโลยทใชในการทาศลยกรรม และการตดสนใจทาศลยกรรมตองพจารณาผลทจะไดรบตรงกบความคาดหมาย (คาเฉลย= 4.61) รองลงมา คอ การตดสนใจทาศลยกรรมเพอตองการเปลยนตวเองใหมรปลกษณหนาตาทสวยงามขน (คาเฉลย= 4.60) และการตดสนใจทาศลยกรรมเพอตองการแกไขขอผดพลาดของรางกายทเคยเกดอบตเหตหรอตองการลบปมดอยของตนเอง(คาเฉลย= 4.43) ตามลาดบ

257


ตารางท 30 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ ดวยวธ Enter

ตวแปรอสระ การตดสนใจ

สมประสทธการ ความคลาดเคลอน t p-value Collinearity Statistics

ถดถอย มาตรฐาน VIF

คาคงท (a) 1.172 .206 5.677 000 1.466

2.092 1.891

ดานสวนประสมทางการตลาด

0.255 .053 4.861 .000***

ดานคานยมทางสงคม 0.396 .049 8.075 .000***

ดานกลมอางอง 0.085 .040 2.131 .034**

F = 105.745 p-value = 0.000b AdjustR2 = 0.441 R2 = 0.445

***มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ดานสวนประสมทางการตลาด ดาน

คานยมทางสงคม และดานกลมอางอง โดยใชคา VIF ปรากฏวา คา VIF ของตวแปร มคาเทากบ 1.466, 2.092 และ1.891 ตามลาดบ ซงมคานอยกวา 10 แสดงวาตวแปรอสระแตละตวไมมความสมพนธกน ผลการทดสอบการถดถอยพหคณโดยวธ Enter พบวา คานยมทางสงคมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในจงหวดลาปางมากทสด โดยมคาสมประสทธการถดถอย 0.396 รองลงมาคอ ดานสวนประสมทางการตลาด โดยมคาสมประสทธการถดถอย 0.255 และดานกลมอางอง มคาสมประสทธการถดถอย 0.085 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถทานายการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในจงหวดลาปางไดรอยละ 44.50 ผลการทดสอบสมมตฐาน H1 :สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจ

พบวาสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในจงหวดลาปาง โดยมคาสมประสทธการถดถอย 0.255 ความคลาดเคลอนมาตรฐานท 0.053 และคา t เทากบ 4.861 ซงสนบสนนสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตท .05

258


H2 :คานยมทางสงคมมอทธพลตอการตดสนใจ พบวา คานยมทางสงคมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของ

ผบรโภคในจงหวดลาปาง โดยมคาสมประสทธการถดถอย 0.396 ความคลาดเคลอนมาตรฐานท 0.049 และคา t เทากบ 8.075 ซงสนบสนนสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตท .05 H3 :กลมอางองมอทธพลตอการตดสนใจ

พบวา กลมอางองมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในจงหวดลาปาง โดยมคาสมประสทธการถดถอย 0.085 ความคลาดเคลอนมาตรฐานท 0.040 และคา t เทากบ 2.131 ซงสนบสนนสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตท .05

อภปรายผลการวจย ดานสวนประสมทางการตลาดพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอปจจยดานบคลากรและดานสงนาเสนอทางกายภาพมากทสด ซงสอดคลองกบแนวคดของKotler (1997, p. 92) ทกลาวไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ตวแปรหรอเครองมอทางการตลาดทประกอบดวยผลตภณฑหรอบรการ ราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ ดานบคลากร และดานลกษณะทางกายภาพ ทสามารถควบคมได บรษทมกจะนามาใชรวมกนเพอตอบสนอง ความพงพอใจและความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมาย และยงสอดคลองกบงานวจยของ นรนทร ชมชน (2557) ไดศกษาเกยวกบพฤตกรรม แลปจจยสวนประสมการตลาดบรการทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา สวนประสมการตลาดบรการแตละดานสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม โดยทดานปจจยบคลากรและปจจยดานสงนาเสนอทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามมากทสด สวนปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานกระบวนการ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย สถานทและปจจยดานการสงเสรมการตลาดใหความสาคญเปนลาดบรองลงมา

สวนดานลกษณะทางกายภาพ เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา แสดงใบรบรองมาตรฐานในการทาศลยกรรมเสรมความงามอยางถกตองตามกฎหมาย ปายชอหนาคลนกชดเจน และบรรยากาศตกแตงภายในคลนกดแลวสรางมนใจในการศลยกรรม ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler (1997) ทกลาววา ลกษณะทางกายภาพ เปนสงทลกคาสามารถสมผสไดจากการเลอกใช สนคาและ/หรอบรการขององคกร เปนการสรางความแตกตางอยางโดดเดน และมคณภาพ เชน การตกแตงราน รปแบบของการจดจานอาหาร การแตงกายของพนกงานในราน การพดจาตอลกคา การบรการทรวดเรว เปนตน สงเหลานจาเปนตอการดาเนนธรกจ โดยเฉพาะอยางยงธรกจทางดาน การบรการ ทควรจะตองสรางคณภาพในภาพรวม ซงกคอในสวนของสภาพทางกายภาพทลกคา สามารถมองเหนได ลกษณะทาง

259


กายภาพทลกคาใหความพงพอใจ และความแปลกใหมของสภาพทาง กายภาพทแตกตางไปจากผใหบรการรายอน ผลการวจยยงสอดคลองกบงานวจยของอปสร หมอมล (2557) ไดศกษาเกยวกบ อทธพลของกลยทธสวนประสมทางการตลาดและคณภาพบรการทมตอการตดสนใจใชบรการธรกจคลนกเสรมความงามของผบรโภค อาเภอเมอง จงหวดลาปาง ผลการวจยพบวา ลกษณะทางกายภาพ มการจดบรรยากาศภายในคลนกทสะอาดและสวยงาม มการสอสารขอมลทชดเจนและสถานทจอดรถเพยงพอตอลกคา

ดานคานยมทางสงคม มระดบความสาคญอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ความเชอวาการทาศลยกรรมความงามจะสงผลดตอการดาเนนชวตและการทางาน ความเชอวาการทาศลยกรรมความงามชวยใหมรปลกษณสวยงามอยางทสงคมนยม และมความเชอวาการทาศลยกรรมความงามเปนเรองปกตในสงคมปจจบน ซงสอดคลองกบแนวคดของภาสวรรณ ธรอรรถ (2555) กลาววา คานยมทางสงคมมอทธพลตอทศนคต และพฤตกรรม ของมนษย ในการใชเครองมอทางการตลาดใดกตามทสอดคลองกบคานยมจะเปนสงงายทจะประสบ ความสาเรจ เนองจากคานยมจะนาไปสการเกดพฤตกรรม และเมอมพฤตกรรมแลวสอดคลองกบคานยมของผบรโภคกจะเกดความพงพอใจ โดยเฉพาะในกลมผทชอบเขาสงคม ผทตองการประสบความสาเรจสง ผทมความทะเยอทะยาน ซงเปนกลมทใหความสาคญกบภาพพจน เปดรบความคดเหนใหม ๆ และตองการการยอมรบจากสงคม และยงสอดคลองกบงานวจยของธญชนก สขแสง (2558) ไดศกษาเกยวกบ คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรมความงาม ผลการศกษาพบวา คานยมทางสงคมมความสาคญในการตดสนใจทาศลยกรรมความงามเพราะชวยเสรมบคลกภาพใหเขาสงคมไดงายและชวยใหหางานไดงายขน ดานคานยมทางจตใจเมอทาศลยกรรมแลวทาใหมหนาตาทสวยงามขนทาใหรสกมนใจดานอทธพลจากบคคลใกลชดบคคลในครอบครวจะมอทธพลในการแนะนาหรอชกจงนอยกวาเพอนหรอแฟน สวนอทธพลจากบคคลทมช อเสยงจะมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจทาศลยกรรมความงามอยในระดบปานกลางเทานน

ดานกลมอางอง มระดบความสาคญอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผทเคยทาศลยกรรมมากอนมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรม พนกงาน แพทยผเชยวชาญในสถานบรการทาศลยกรรมมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรม และเพอนมอทธพลผลตอการตดสนใจทาศลยกรรม ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler (2003) ทกลาววา กลมอางองเปนกลมอางองทใชเปรยบเทยบทงทางตรงและทางออม หรอใชอางองเพอสรางทศนคตหรอพฤตกรรมของคน เนองจากบคคลมกไดรบอทธพลจากกลมอางอง และยงสอดคลองกบงานวจยของ วนตา วงศนนตา (2557 )ไดศกษาเกยวกบอทธพลของกลมอางองและการลดความเสยงทมตอรปแบบการ ตดสนใจใชบรการศลยกรรมเสรมความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา กลมตวอยางให

260


ความสาคญในระดบมากตอกลมอางองประเภท ผเชยวชาญ ผทเคยทาศลยกรรมฯ สมาชกในครอบครว เพอน และสมาชกในเวบไซตเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงาม

ดานกระบวนการการตดสนใจ มระดบความสาคญอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา การตดสนใจทาศลยกรรมตองพจารณาจากเทคโนโลยทใชในการทาศลยกรรม การตดสนใจทาศลยกรรมตองพจารณาผลทจะไดรบตรงกบความคาดหมาย การตดสนใจทาศลยกรรมเพอตองการเปลยนตวเองใหมรปลกษณหนาตาทสวยงามขน และการตดสนใจทาศลยกรรมจะตองมการปรกษาแพทยเพอสอบถามขอมลกอนตดสนใจ ซงสอดคลองกบแนวคดของชชย สมทธไกร (2553) ไดอธบายวากระบวนการตดสนใจของผบรโภคเปนขนตอนทผบรโภคกระทาการซอสนคาหรอบรการโดยการเลอกแหลงทตองการจะซอและเลอกวธการชาระเงนกระบวนการกอนการซอ การเลอกผลตภณฑหรอการบรการอยางหนงอยางใดจากทางเลอกและขอเสนอทมอย และยงสอดคลองกบงานวจยของ อปสร หมอมล (2557) ไดศกษาเกยวกบ อทธพลของกลยทธสวนประสมทางการตลาดและคณภาพบรการทมตอการตดสนใจใชบรการธรกจคลนกเสรมความงามของผบรโภค อาเภอเมอง จงหวดลาปาง พบวากลยทธสวนประสมทางการตลาด มอทธพลทางตรงตอคณภาพบรการ สวนคณภาพบรการมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการและกลยทธสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลทางตรงตอการใชบรการ กลยทธสวนประสมทางการตลาดมอทธพลทางออมตอการตดสนใจใชบรการโดยผานตวแปรดานคณภาพบรการ ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะจากการวจย

1. จากผลการศกษาพบวา ลกคาใหความสาคญในเรองของการทาศลยกรรมเพราะตองการเปลยนตวเองใหมหนาตา รปลกษณท สวยงามมากขน เพอทจะสามารถสงผลดตอการดาเนนชวตและการทางาน ชวยใหการใชชวตหรอทากจกรรมตาง ๆ รวมกบผอนไดงายขน ประกอบกบกระแสการทาศลยกรรมในปจจบนกาลงเปนทนยมอยางมาก สวนหนงนนมาจากการไดรบอทธพลจากนกแสดง/นกรอง ทเปนแรงจงใจใหเกดความตองการทาศลยกรรม ดงนนสถานประกอบการท ใหบรการศลยกรรม ควรใชพรเซนเตอรทเปนบคคลทมชอเสยงเปนทรจกในการโฆษณาประชาสมพนธ โดยมงเนนโฆษณาในเรองททาใหลกคาเชอวา การทาศลยกรรมเสรมความงามนน สามารถทาใหชวตเปลยนไปในทางทดขน และยงสงผลดตอการดาเนนชวตและการทางาน สงผลใหธรกจมภาพลกษณทดและมนาความนาเชอถอ

2. ผประกอบการคลนกเสรมความงามควรใหความสาคญทางดานความปลอดภยแกลกคา คอ เมอมลกคาเขามาตดตอขอคาปรกษา ควรมแพทยผเชยวชาญคอยใหคาแนะนาและชแจงเกยวกบขนตอนการทาศลยกรรมอยางชดเจน บคลากรทางการแพทยในคลนกเสรมความงามมความนาเชอถอ

261


แพทยตองเปนผเชยวชาญและมความชานาญเรองการศลยกรรม พนกงานทปฏบตหนาทในคลนกเสรมความงามสามารถตอบประเดนทสงสยไดเปนอยางด และสามารถใหคาแนะนาชวยเหลอกอนการใชบรการเพอสรางความเชอมนใหกบลกคาทกาลงอยระหวางการตดสนใจทาศลยกรรมความ เพราะเนองจากปจจบนมคลนกเสรมความงามเกยวกบธรกจการทาศลยกรรมความงามเกดขนอยางมากมาย ดงนนผประกอบการคลนกเสรมความงามควรสรางความมนใจในความปลอดภยใหกบลกคา ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป

ในการวจยครงตอไป ควรมการใชตวแปรดานสอเปนตวแปรในการศกษาเพมเตม เพอศกษาประเภทของสอทมประสทธภาพในการจงใจใหลกคาตดสนใจทาศลยกรรม ทงนเพราะสอจาแนกออกไดหลายประเภท เชน สอสงพมพ สออเลกทรอนก สอสงคมออนไลนซงในปจจบนมอทธพลตอการตดสนใจของลกคาในการตดสนใจทาศลยกรรมเปนอยาง อกทงการทจะเลอกใชสอตาง ๆ เพอการโฆษณาหรอประชาสมพนธนนมตนทนในการดาเนนการ ดงนนควรมการศกษาหาขอมลกอนการเลอกใช เพอใหเกดประสทธภาพในการบรหารจดการสงสด กตตกรรมประกาศ วทยานพนธฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยด ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางยงในการใหการอนเคราะหเปนอยางดจากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.นภาวรรณ เนตรประดษฐ ทไดกรณาใหคาปรกษาและไดแนะนาแนวทางในการแกไขปรบปรง ตลอดจนตดตามความกาวหนาในการวจยครงนผวจยขอขอบพระคณในความกรณาเปนอยางสง ทายสดนผวจยขอระลกถงพระคณบดา มารดา คณครอาจารยทกทาน ทไดถายทอดวชาความรตางๆ ใหแกผวจยมาจนทกวนน ทาใหบรรลวตถประสงคในการศกษาในครงน

เอกสารอางอง ชชย สมทธไกร. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: สานกพมพแหง จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ธญชนก สขแสง.(2556). คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรม ความงาม.หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยกรงเทพ. นรนทร ชมชน . (2557). พฤตกรรมและปจจยสวนประสมการตลาดบรการทสงผลตอการตดสนใจ เลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร .หลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ. นวลศร เปาโรหตย. (2545). จตวทยาสงคมเบองตน.กรงเทพฯ :รงศลปการพมพ

262


ภาสวรรณ ธรอรรถ. (2555). บคลกภาพและคานยมทมความสมพนธกบพฤตกรรมผบรโภคเพศ หญงในการเลอกซอกระเปาหลยสวตตองในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคล. ปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ระบบสถตทางการทะเบยน.(2560).สถตประชากรและบาน-จานวนประชากร แยกรายอาย.คนเมอ 6 กรกฎาคม 2561 จาก http://www.stat.dopa.go.th. วนตา วงศนนตา.(2557).อทธพลของกลมอางองและการลดความเสยงทมตอการตดสนใจใชบรการ ศลยกรรมเสรมความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร .ปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑตสาขาบรหารธรกจคณะบรหารธรกจมหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ศรลกษณ คชนล.(2550). รางกายกบการเปลยนแปลงเรอนราง. คนเมอ 15 พฤษภาคม 2561 จาก http://midnight univ.org/midnight2544/0009999602.html. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: พฒนศกษา. สมวงศ พงศสถาพร. (2546). การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน ภาคปฏบต : Practical IMC. กรงเทพฯ: นทรพบบลค. สมาคมศลยแพทยตกแตงเสรมสวยแหงประเทศไทย. (2557). ความรเรองศลยกรรม. คนเมอ 20 เมษายน 2561 จากhttp://www.surgery.or.th/knowledge.php. สมาคมศลยแพทยตกแตงเสรมสวยแหงประเทศไทย. (2550). บทความเกยวกบศลยกรรมตกแตง เสรมสวย.คนเมอ 6 กรกฎาคม 2561จาก http://www.surgery.or.th/article.php?topic_type_id=14. อปสร หมอมล . (2557). อทธพลของกลยทธสวนประสมทางการตลาดและคณภาพบรการทมตอ การตดสนใจใชบรการธรกจคลนกเสรมความงามของผบรโภค อาเภอเมอง จงหวด ลาปาง .ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาวชาการจดการคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏลาปาง. Kotler Philip. (2003). Marketing Management.(11th ed.). New Jersey: Prentice Hall Inc. Kotler, Philip. (1997). Marketing management : analysis, planning, implementation and control. 9th ed. New Jersey :Asimon& Schuster Company. Kotler, Philip. (1994). Marketing management : analysis, planning, implementation and control. 8th ed. Englewood Cliffs :Prenticc-Hall, Inc. Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities.Educational and Psychological Measurement, 30(3), pp. 607-610.

263


Likert, Rensis .(1970). The Human Resources : Cases and Concept . New York : Hart Cout Brace B . World in Coperated . Redbridge Marketing. (2008). Social Network Marketing: The Basics. Retrieved from http://www.labroots.com/Social_Networking_the_Basics.pdf. Rokeach , M.(1973). The Nature of Human Values.The Free Press. United States of America.

http://www.labroots.com/Social_Networking_the_Basics.pdf

264


จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชกบปรชญาเศรษฐกจพอเพยง (Code of Ethics for Professional Accountants and Sufficiency Economy)

มนทรกณสฐ กาญจนวฒนา(Minkanut Karnjanawattana)* ณฐนนท ฐตยาปราโมทย(Nutthanan Thitiyapramote) กาญจนา คมา(Kanchana Khuma)

สาขาวชาการบญช คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏลาปาง *Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาเรองจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชกบปรชญาเศรษฐกจพอเพยง มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธเชอมโยงระหวางจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชกบปรชญาเศรษฐกจพอเพยง โดยใชการวจยเชงเอกสาร เกบขอมลจากเอกสารและงานวจยทเกยวของจดกระทาขอมลโดยวเคราะหความสมพนธ และความเชอมโยง ผลการศกษาพบวาปรชญาเศรษฐกจพอเพยงมความเชอมโยงกบจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชทกประเดน โดยเฉพาะประเดนการสรางภมคมกนตน และคณธรรม คาสาคญ: จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช,ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

Abstract Study of Code of Ethics of Professional Accountants and Sufficiency Economy

Philosophy.The purpose of this study was to investigate the relationship between ethics of professional accountants and the philosophy of sufficiency economy. Using documentaryresearch. Collect data from relevant documents and research. Organize information by analyzing relationships and linkages. The study found that sufficiency economy philosophy was linked to ethics of all accountants. Especially the issues of immunity and morality. Keywords:Code of Ethics for Professional Accountants, Sufficiency Economy

265


บทนา การทจรตในการตกแตงงบการเงน (Financial Statement Fraud) มแนวโนมเพมสงขน

และมมลคาความเสยหายตอผใชงบการเงนเปนอยางมาก ในการตกแตงงบการเงนเพอใหราคาหนของบรษทเพมสงขน และสรางความมงคงใหกบกจการ เชน การตกแตงการ เลอนการรบรรายได การตกแตงมลคาสนทรพย การตกแตงรายไดปลอม การตกแตงการปกปดหนสน การตกแตงไมตงคาเผอหนสงสยจะสญ และการตกแตงคาใชจายจายลวงหนา การตกแตงดงกลาว สงผลกระทบตอความนาเชอถอในระบบการจดทาและการนาเสนองบการเงน ทาใหผใชงบการเงนไมวาจะเปน เจาหน ผถอหน หรอผทเกยวของนาไปใชประโยชนในการตดสนใจผดพลาด โดยเฉพาะนกลงทนทตองการลงทนในตลาดทน การตกแตงงบการเงนของบรษทจดทะเบยน เปนปญหาหนงของการขาดคณธรรมในการปฏบตงานของนกบญช รวมทงขาดการกากบดแลกจการทดสวนหนงมกจะเกดขนโดยผบรหาร ซงเปนตวแทนในการบรหารงานใหกบผถอหน ไดมสวนรเหน กบการกระทาทไมเหมาะสมในการตกแตงบญชโดยผลของการตกแตงบญชมกจะกอใหเกดประโยชนแกผถอหนรายใหญและผบรหารของบรษท จะเหนไดจากการลมละลายของบรษทขนาดใหญในตางประเทศหลายแหง เหตการณดงกลาวไดถกอางองอยางกวางขวาง คอ กรณ ศกษาของบรษท Enron และ WorldCom ของประเทศสหรฐอเมรกาทเกดขนในป ค.ศ. 2001 และ ค.ศ. 2002 (ภาพร เอกอรรถพร ,2553:19-22) ทงสองกรณแสดงใหเหนถงความไมเปนอสระและการมผลประโยชนทบซอนของผสอบบญชอยางเหนไดชด ในขณะทประเทศไทย เชน บรษทรอยแนท และ ปกนก เมอป พ.ศ. 2545 และ พ.ศ. 2548 เปนตน เปนการแสดงใหเหนถงตวอยางของการตกแตงงบการเงนและพฤตกรรมอนฉอฉลของการบรหาร จากสภาพปญหาการปฏบตหนาทตามจรรยาบรรณวชาชพบญชดงกลาวสะทอนถงความเกยวโยงกนหรอรวมมอกนทงผบรหารและนกบญชดงเชนการศกษาของพรชนก ทองลาด(2555 :93) ทพบวาความสมพนธระหวางผบรหารกบนกบญชถอเปนตวแปรหนนเนองซงกนและกนตอพฤตกรรมการปฏบตหนาทตามจรรยาบรรณวชาชพบญช แตนกบญชคอผปฏบตหนาทอยางมจรรยาบรรณวชาชพบญชเพอเชดชเกยรตภมในวชาชพ เปนผอาศยขอมลทางการบญชเพอเสนอตอผบรหารในการวางแผน(Planning) ควบคม (Controlling) และตดสนใจ (Decision) เมอนาเสนอขอมลแกฝายบรหารจงตองกระทาอยางระมดระวง ภายใตขอมลทปฏบตหนาทอยางมจรรยาบรรณในวชาชพ ดงนนนกบญชจงเปนผสนบสนน สรางสรรคเศรษฐกจใหเจรญกาวหนาอยางยงยน และเมอศกษาสาเหตของการปฏบตหนาทตามจรรยาบรรณวชาชพบญช กพบวาแรงจงใจใฝสมฤทธ(Achievement motivation) ของนกบญช สงผลทางตรงตอพฤตกรรมการปฏบตหนาทตามจรรยาบรรณวชาชพบญช (พรชนก ทองลาด ,2555:88)สะทอนใหเหนวาการปฏบตหนาทตามจรรยาบรรณวชาชพบญชยอมอาศยแรงจงใจใฝสมฤทธของนกบญช

266


ปญหาการตกแตงงบการเงนสงผลใหภาพลกษณขององคกรรวมถงผปฎบตหนาททางบญชไดรบความเสยหายเปนอยางมากตอสงคมใกลและสงคมไกล อนเนองมาจากขอมลทางการบญชเปนพนฐานในการตดสนใจเชงเศรษฐกจทกๆดาน และอาจเกดจากสาเหตความไมพงพอใจในสงทนกบญชมความโลภ รวมถงโอกาส และทขาดไมไดคอความไรจรรยาบรรณวชาชพบญช ดงนนความมจรรยาบรรณวชาชพบญชเปนการสนบสนนเปาหมายหลกของธรกจ (พนจ วชรรตนวงศ ,2557)แมวาจะมกรอบทางกฎหมายทกาหนดแนวทางในการทางานของนกวชาชพบญช เหนอสงอนใดกคอความซอสตยและเทยงตรงในการทางานของนกบญชเอง ดงทกลาวขางตนวา บญชมความสาคญตอการดาเนนกจการขององคกรและธรกจตางๆ และมหลายฝายทไดใชประโยชนจากขอมลบญช การตกแตงตวเลขหรอความผดพลาดทเกดจากการทาบญชจงมผลกระทบอยางมหาศาล ในการจดทาบญชทไมโปรงใส หรอละเลยการบนทกขอมลทางการเงนทสาคญ อาจทาใหเกดความผดพลาดในการลงทนและการดาเนนการทางธรกจ สงผลใหบรษทเกดปญหากบสภาพคลองทางดานการเงน และอาจทาใหบรษทถงกบลมละลายได มผลกระทบทตามมาเปนวงกวาง ทงตวเจาของกจการทขาดทนหรอสญเสยเงนจากการดาเนนงานผดพลาดเปนจานวนมากจนอาจถงขนปดกจการ ผบรหารและพนกงานทตองออกจากงานเมอบรษทปดกจการ นกลงทนและเจาหนทตองสญเสยเงนในการลงทนและเงนใหก ไปจนถงสรรพากรทไมสามารถเกบภาษได เนองจากบรษทลมเลกกจการ จนทาใหประเทศชาตตองสญเสยรายไดทจะนาไปพฒนาประเทศ ดงนนความสาคญของวชาชพบญชจงมมากกวาการปฏบตตามกฎหมายเพยงอยางเดยว แตตองคานงถงคณธรรม และจรยธรรมในการประกอบอาชพอกดวย เพอหลกเลยงขอผดพลาดทจะทาใหเกดความเสยหาย ชวยใหธรกจสามารถเตบโตไดอยางมนคง สรางคณภาพชวตทดใหกบบคลากรของบรษทและผ เกยวของ และชวยขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศชาตใหกาวหนาสการพฒนาทยงยนตอไป

แนวทางของการพฒนาธรกจสความยงยนดงกลาวเปนไปในทศทางเดยวกบปรชญาเศรษฐกจพอเพยง(Sufficiency Economy) เปนแนวทางการดารงชวตและปฏบตเปนหลกคดเพอการตดสนใจสาหรบองคกรธรกจ เพอความเจรญเตบโตอยางยงยน และเปนแนวทางเดยวกบการนาไปสการแกปญหาการทจรตโดยการไมตกแตงงบการเงนและทาใหองคกรมความสมดลและยงยนได เนองจากการยดหลกความพอประมาณ ความมเหตมผล และการสรางภมคมกนทด ในการตดสนใจจะทาใหธรกจมการคานงถงผมสวนไดสวนเสยอนควบคกนไป ไมใชมองเพยงผลประกอบการ ระยะสนเทานน การมฐานคดการทางานอยางมความรรอบในวชาชพ และมคณธรรมกากบ หลกยดดงกลาวจาเปนทจะตองมการปรบเปลยนกระบวนทศนในการบรหารจดการของผบรหารกรรมการบรษท และผถอหนไปในทศทางเดยวกน เพอใหเกดการยอมรบและขบเคลอนองคกรไปใน ทศทางสความเปน “ธรกจทยงยน” ไดในทสด

267


ดงนนในการนาเสนอบทความนจงเปนแนวทางการคนหาตาตอบวาจรรยาบรรณวชาชพบญช มความสอดคลองและเชอมโยงกบปรชญาเศรษฐกจพอเพยงอยางไร วตถประสงคของการวจย

เพอศกษาจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชกบปรชญาเศรษฐกจพอเพยง ขอบเขตการศกษา

1. ขอบเขตการศกษาดานเนอหา - ในดานเนอหาประกอบดวย จรรยาบรรณวชาชพบญช ของ สภาวชาสภาวชาชพบญช

(ฉบบท19) ประกอบดวยความโปรงใส ความเปนอสระ ความเทยงธรรม ความซอสตยสจรต ความรความสามารถ การรกษาความลบ การปฏบตตนเยยงผประกอบวชาชพ มาตรฐานในการปฏบตงาน และความรบผดชอบในการปฏบตงาน (ราชกจจานเบกษา , 2553)

- ปรชญาเศรษฐกจพอเพยงหรอปรชญาของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวประกอบดวย 2 เงอนไขคอดานความรคณธรรมและ 3 หวงคอความมเหตมผลพอประมาณและการมภมคมกน (คณะอนกรรมการขบเคลอนเศรษฐกจพอเพยง, 2550)

วธดาเนนการวจย การศกษาในครงน เปนการวจยเชงเอกสาร (Documentary Research)เพอศกษาแนวคด

ทฤษฏ และผลการวจยทเกยวของไดแกจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง เปนตน เพอความเขาใจเปนพนฐานเบองตน ในการนามาวเคราะหความสมพนธ และความเชอมโยง เพอใหไดขอคนพบตามวตถประสงค การทบทวนวรรณกรรม

ในการทบทวนวรรณกรรมเพอใหไดตาตอบตามวตถประสงคทกาหนด จงทาการทบทวนวรรณกรรมตามหวขอตอไปน

1. จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช 2. ปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง 3. แผนภาพความสมพนธของจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชกบปรชญาของเศรษฐกจ

พอเพยง ซงมรายละเอยดดงน

268


1.จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช: ความหมายและตวชวด สภาวชาชพบญช ในพระบรมราชปถมภใหความหมายจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพ

บญช วา จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช(Code of ethics for professional accountants)หมายถง กรอบความประพฤตและวธปฏบตงานของผประกอบวชาชพบญชทตองยดปฏบตโดยมวตถประสงค เพอดารงไวซง ความเชอมนจากผรบบรการ ความเชอถอไดในผลงาน ความเปนมออาชพ และคณภาพของงานบรการโดยมหลกการพนฐานจรรยาบรรณของวชาชพบญชของประเทศไทย (สภาวชาชพบญช ในพระบรมราชปถมภ,2556)

ผประกอบวชาชพบญช หมายถง ขอกาหนดทางดานจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช หรอผซงขนทะเบยนไวกบสภาวชาชพบญช เพอใชเปนแนวทางในการควบคมความประพฤตและการดาเนนงานของผประกอบวชาชพบญชหรอผซงขนทะเบยนไวกบสภาวชาชพบญชใหถกตองตามจรรยาบรรณแหงวชาชพ ตามขอบงคบสภาวชาชพ(ฉบบท 19) เรองจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช พ.ศ.2553

มาตรฐานวชาชพเปนเครองมอทจาเปนในการควบคมดแลนกบญชในดานจรยธรรมทางวชาชพผประกอบวชาชพมความสาคญอยางยงตอภาคธรกจเอกชนในการบนทกขอมลบญชในป 2553 สภาวชาชพบญชจงไดออกขอบงคบฉบบท 19 เรองจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชซงในพระราชบญญตวชาชพบญช 2547 กาหนดจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชโดยใหสภาวชาชพบญชจดทาจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชขนเปน ภาษาไทยและอยางนอยจรรยาบรรณวชาชพบญชตองประกอบดวยความโปรงใสความเปนอสระความเทยงธรรมความซอสตยสจรตความรความสามารถและมาตรฐานในการปฏบตงานและการรกษาความลบมความหมายดงตอไปน

1. ความซอสตยสจรต (Integrity)หมายถงการประพฤตอยางตรงไปตรงมาจรงใจซอตรงตอวชาชพไมคดโกงไมหลอกลวงปฏบตงานบนหลกฐานทเปนจรงและเชอถอไดไมอางหรอยนยอมใหบคคลอนอางวาไดปฏบตงานถาไมไดปฏบตงานจรง 1.1 หลกการพนฐาน ผประกอบวชาชพบญชพงปฏบตงานดวยความซอสตยสจรต ซอตรงตอวชาชพ ไมคดโกง ไมหลอกลวง ปฏบตงานตรงตามความเปนจรง 1.2 ขอกาหนด 1.2.1 ผประกอบวชาชพบญชตองปฏบตงานวชาชพดวยความซอสตยสจรต 1.2.2 ผประกอบวชาชพบญชตองปฏบตงานวชาชพอยางตรงไปตรงมา โดยไมปกปดขอเทจจรงหรอบดเบอนความจรงอนเปนสาระสาคญของงานทตนให บรการทางวชาชพ

269


2. ความเทยงธรรม (Fairness) หมายถง การใชดลยพนจเยยงผประกอบวชาชพโดยปราศจากความลาเอยงอคตความขดแยงทางผลประโยชนและอทธพลของบคคลอน 2.1 หลกการพนฐาน ผ ประกอบวชาชพบญชพงปฏบตงานดวยความเทยงธรรม ตรงไปตรงมา ปราศจากความลาเอยงและอคต คงไวซงความเปนกลางในการใชดลยพนจในการปฏบตงาน 2.2 ขอกาหนด 2.2.1 ผประกอบวชาชพบญชตองมความยตธรรม ซอตรงตอวชาชพ และตองไมมสวนไดสวนเสยใดๆ ของงานทตนใหบรการทางวชาชพ นอกจากคาตอบแทนทไดรบจากการใหบรการทางวชาชพนน 2.2.2 ผประกอบวชาชพบญชตองใชดลพนจบนพนฐานของหลกฐานทเชอถอได โดยปราศจากความมอคต ความลาเอยง 2.2.3 ผประกอบวชาชพบญชตองใชดลพนจอยางเทยงธรรมโดยหลกเลยงความ สมพนธหรอสถานการณใด ๆ ทอาจทาใหผประกอบวชาชพบญชไมสามารถปฏบตหนาทได

3. ความรความสามารถทางวชาชพและความระมดระวงรอบคอบ (Professional Competence and Due Care) หมายถง การใชความรความสามารถความชานาญในการปฏบตวชาชพบญชดวยความเอาใจใสอยางเตมความสามารถความเพยรพยายามและความระมดระวงรอบคอบเพอทจะปฏบตหนาทไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลและมนใจไดวามผลงานทางวชาชพทอยบนพนฐานของกฎเกณฑมาตรฐานในการปฏบตงานและวชาการทเกยวของ 3.1 หลกการพนฐาน ผประกอบวชาชพบญชพงปฏบตงานโดยใชความรความสามารถ และความชานาญใน วชาชพดวยความมสต ใสใจ เตมความสามารถ ความเพยรพยายาม และปฏบตดวยความระมดระวงรอบคอบเยยงผประกอบวชาชพ เพอปฏบตหนาทไดอยางมประสทธผล ประสทธภาพ และมนใจไดวา ไดใหบรการทางวชาชพทอยบนพนฐานของกฎเกณฑตางๆ และมาตรฐานในการปฏบตงานทเกยวของ 3.2 ขอกาหนด 3.2.1 ผประกอบวชาชพบญชตองใชความรตามมาตรฐานวชาชพ วธปฏบต กฎหมายทเกยวของ ความชานาญและประสบการณทางวชาชพดวยความมสต ใสใจ เตมความสามารถ และระมดระวงรอบคอบ 3.2.2 ผประกอบวชาชพบญชตองใหบรการทางวชาชพ โดยมความสามารถเพยงพอทจะปฏบตงานใหสาเรจได

270


3.2.3 ผประกอบวชาชพบญชตองใหบรการทางวชาชพดวยความมงมนและขยนหมนเพยร 3.2.4 ผ ประกอบวชาชพบญช ตองศกษาหาความรและความชานาญทางวชาชพเพมเตมอยางตอเนอง เพอพฒนาความรความสามารถใหทนสมยอยเสมอ

4. การรกษาความลบ (Confidentiality)หมายถง การไมนาขอมลใดๆทโดยปกตองคกรไมไดเปดเผยตอสาธารณชนไปเปดเผยหรอใชเพอประโยชนสวนตนหรอบคคลอนเวนแตในกรณทเปนการเปดเผยตามสทธหรอหนาททกาหนดไวในกฎหมายหรอในฐานะผประกอบวชาชพบญช 4.1 หลกการพนฐาน ผประกอบวชาชพบญชไมพงเปดเผยขอมลทเปนความลบของกจการทตนไดมาจากการใหบรการทางวชาชพ 4.2 ขอกาหนด 4.2.1 ผประกอบวชาชพบญชตองไมเปดเผยขอมลทเปนความลบของกจการ ซงตนไดมา ในระหวางการปฏบตงานโดยไมไดรบอนญาตจากผวาจาง เวนแตกรณทตองใหถอยคาในฐานะพยานตามกฎหมาย เปนหนาทหรอความรบผดชอบตามกฎหมาย หรอโดยสทธในทางวชาชพ หรอโดยหนาทของผประกอบวชาชพบญชหรอมาตรฐานของวชาชพทจะตองเปด เผย 4.2.1 ผประกอบวชาชพบญชตองไมนาความลบของกจการทตนไดมาระหวางทปฏบตงาน ไปใชเพอประโยชนสวนตนหรอบคคลทสาม

5. ความโปรงใส (Transparency) หมายถงภาพลกษณทแสดงใหเหนถงการปฏบตงานตามกฎระเบยบตางๆและมาตรฐานวชาชพทกาหนดไวและไมปกปดขอเทจจรงหรอบดเบอนความจรงอนเปนสาระสาคญซงสามารถตดตามตรวจสอบได 5.1 หลกการพนฐาน ผประกอบวชาชพบญชพงปฏบตงานดวยความโปรงใส โดยไมปดบงซอนเรน บดเบอน หรอเหนแกประโยชนสวนตน มการกากบดแลทดและสามารถตรวจสอบได 5.2 ขอกาหนด 5.2.1 ผประกอบวชาชพบญชตองปฏบตงานดวยความโปร งใส ตรวจสอบได 5.2.2 ผประกอบวชาชพบญชตองใหบคคลทเกยวของ และไดรบผลกระทบจากการปฏบต วชาชพบญชสามารถ เขาถงขอมลขาวสารทเกยวของไดอยางเพยงพอ สะดวก ตามทจาเปนและเหมาะสมแกกรณ

6. ความเปนอสระ (Independence)หมายถง การปฏบตหนาทโดยปราศจากอทธพลของบคคลอนททาใหเกดความสงสยในความเปนกลางหรอความเทยงธรรมของผประกอบวชาชพบญชความเปนอสระนจะตองเปนทประจกษเพอใหผลงานของผประกอบวชาชพบญชเปนทเชอถอได

271


6.1 หลกการพนฐาน ผประกอบวชาชพบญชพงปฏบตงานดวยความเปนอสระภายใตกรอบวชาชพบญช เพอใหผลงานของผประกอบวชาชพบญชเชอถอได 6.2 ขอกาหนด 6.2.1 ผประกอบวชาชพบญชตองใชดลพนจอยางเปนอสระภายใตกรอบวชาชพบญช 6.2.2 ผประกอบวชาชพบญชตองไมปฏบต งานทตนขาดความเปนอสระภายใตกรอบวชาชพบญช

7. มาตรฐานในการปฏบตงาน (Professional Standards)เปนผลการปฏบตงานในระดบใดระดบหนง ซงถอวาเปนเกณฑทนาพอใจ หรออยในระดบทผปฏบตงานสวนใหญทาได 7.1 หลกการพนฐาน ผ ประกอบวชาชพบญชพงปฏบตงานตามมาตรฐานการประกอบวชาชพ โดยพงวางแผนและควบคมงานจนสามารถรวบรวมขอมลและหลกฐานใหเพยงพอในการ ปฏบตงาน 7.2 ขอกาหนด 7.2.1 ผประกอบวชาชพบญชตองใหบรการทางวชาชพทสอดคลองกบมาตรฐานของวชาชพและมาตรฐานทางวชาการทเกยวของ 7.2.2 ผประกอบวชาชพบญชตองปฏบตงานดวยความระมดระวงรอบคอบ และดวยความชานาญตามมาตรฐานของวชาชพและมาตรฐานทางวชาการทเกยวของ

8. ความรบผดชอบในการปฏบตงาน (Accountability)หมายถง จตสานกและความรบผดชอบในวชาชพบญช โดยเอาใจใสมงมนใหงานทรบผดชอบสาเรจตามวตถประสงค รวมรบผดชอบในภารกจและเปาหมายของวชาชพบญช 8.1 หลกการพนฐาน ผประกอบวชาชพบญชพงปฏบตงานดวยความรบผดชอบเพอใหเกดความนาเชอ ถอและประโยชนตอบคคลตางๆ ภายใตกรอบวชาชพ จากผลการประกอบวชาชพบญช 8.2 ขอกาหนด 8.2.1 ผประกอบวชาชพบญชตองมความรบผดชอบภายใตกรอบวชาชพบญชตอผรบ บรการ ผถอหน ผเปนหนสวนบคคลหรอนตบคคลทผประกอบวชาชพบญชปฏบตหนาท ให 8.2.2 ผประกอบวชาชพบญชตองปฏบตงาน เพอใหเกดความนาเชอถอและประโยชนตอบคคลตางๆ ภายใตกรอบวชาชพ

272


ดงนนจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช หมายถง กฎ หรอขอกาหนดเกยวกบความประพฤตรวมถงวธปฏบตงานของผประกอบวชาชพบญชทตองยดถอปฏบต โดยมวตถประสงคเพอสรางความเชอมน ความเชอถอได ความเปนมออาชพและคณภาพของงานบรการดานวชาชพบญชในการศกษาตวชวดของจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชโดยสวนใหญจะนาองคประกอบ หรอประเดนของจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช เชน 1.ความซอสตยสจรต 2.ความเทยงธรรม 3.ความรความสามารถทางวชาชพและความระมดระวงรอบคอบ 4.การรกษาความลบ5. ความโปรงใส 6.ความเปนอสระ 7.มาตรฐานในการปฏบตงาน8.ความรบผดชอบในการปฏบตงานนามากาหนดนยาม ใหความหมาย แลวทาเปนตวบงช หรอขอคาถาม ซงมกจะมสดสวนขอคาถามทใกลเคยงกนคอ 3-5 ขอมลกษณะเปนการวจยเชงปรมาณ(Quantitative Research)เชนมาตรประเมนคา 6 หนวยโดยมตวเลอกตอบไดแกจรงทสดจรงคอนขางจรงคอนขางไมจรงไมจรงและไมจรงเลยหรอมาตรประเมนคา5 หนวยโดยมตวเลอกตอบไดแกเหนดวยมากทสดเหนดวยมากเหนดวยเหนดวยนอยและเหนดวยนอยทสดผทไดคะแนนมากจะเปนผทมจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชมากทสดหรอผทมความคดเหนดานจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชมากทสดเปนตน ซงประเดนตวชวดเหลาน กจะพฒนาสขนตอนตามหลกวชาการตอไป คอ การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา(Content Analysis) โดยผเชยวชาญในศาสตรนนๆ วาสอดคลองตรงตามประเดนทตองการวด โดยสวนใหญแลวจะมผเชยวชาญตรวจสอบประมาณ 3-5 ทาน หลงจากนนพฒนาสการตรวจสอบคาความเชอถอได (Reliability Analysis ) เชนใชคาสถตแบบแอลฟาคอนบาค(Cronbach’s alpha)ตอไป และในสายสงคมศาสตรคาความเชอถอไดสวนใหญเกนกวา รอยละ 70 หรอ .70 ขนไป (สรายทธ กนหลง,2555)

ในดานการศกษาสาเหตของการปฏบตหนาทตามจรรยาบรรณวชาชพบญช พบวาแรงจงใจใฝสมฤทธ(Achievement motivation) ของนกบญช สงผลทางตรงตอพฤตกรรมการปฏบตหนาทตามจรรยาบรรณวชาชพบญช (พรชนก ทองลาด ,2555:88) สะทอนใหเหนวาการปฏบตหนาทตามจรรยาบรรณวชาชพบญชยอมอาศยแรงจงใจใฝสมฤทธของนกบญช โดยแรงจงใจใฝสมฤทธของนกบญช เปนลกษณะทางจตวทยาทมความสาคญมากในฐานะทมอทธพลตอการพฒนาประเทศใหเจรญกาวหนาโดยแรงจงใจใฝสมฤทธเปนองคประกอบสาคญทสงเสรมใหกจกรรมตางๆ ดาเนนไปอยางมประสทธผล ไมวาจะเปนกจกรรมดานการทางานหรอการศกษา ทงนเพราะแรงจงใจใฝสมฤทธทาใหเกดพลงการแขงขน มความมานะพยายาม ฝาฟนอปสรรค รวมทงมจตใจจดจออยกบงานททา ลกษณะของบคคลทมแรงจงใจใฝสมฤทธมดงน (McClelland,1961)

1. ผทมแรงจงใจใฝสมฤทธสงจะมความทะเยอทะยานสง มงแขงขนและพยายามจะปรบปรงตนเองใหดขน

273


2. ผทมแรงจงใจใฝสมฤทธสงจะตงใจทางานดกวา อดทนตอความลมเหลวสง และเลอกงานทสลบซบซอนมากกวาผทมแรงจงใจใฝสมฤทธตา

3. ผทมแรงจงใจใฝสมฤทธสงจะคานงถงอนาคตมากกวาอดตและปจจบน Robbin (2001:162) ใหความหมายวา แรงจงใจใฝสมฤทธเปนความปรารถนาของบคคลท

จะทาบางสงบางอยางใหสาเรจ การทางานใหดและเปนตวอยางทดทสดใหกบบคคลอน โดยแรงจงใจใฝสมฤทธเปนแรงผลกดนใหบคคลแสดงพฤตกรรมอนมงมนทจะไปถงเปาหมายโดย แรงจงใจใฝสมฤทธแบงออกเปน 6 ดานตามแนวคดของ Cassidy and Lynn (1989) ไดแก ความตองการจรยธรรมในการทางาน ความตองการคาตอบแทน ความตองการแสวงหามาตรฐานทดเลศ ความตองการแขงขนในการทางาน ความตองการทจะมสถานภาพทสงขน ความตองการทจะเอาชนะปญหาตางๆ (ไพโรจน กาธรรมณ, 2547: 49) ในดานความตองการจรยธรรมในการทางาน (Needs for Ethic) หมายถง แรงจงใจตอการทจะกระทาใหบรรลสงหนงสงใด ซงแรงจงใจนมาจากการเสรมแรงทมผลตอการปฏบตงานโดยตรงและอาจจะทาใหผปฏบตงานอยากทางาน นนคอ การรวมเอาปญหาหรอความลาบากในการทางานกบความตองการทจะทาใหสาเรจมารวมเขาดวยกน (ไพโรจน กาธรรมณ, 2547: 49) จากลกษณะและเปาหมายของจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช ทกลาวมาจะสอดคลองกบหลกการบรหารกจการทด หลกบรรษทภบาล และการสรางความยงยนในการดาเนนธรกจ โดยมแรงจงใจใฝสมฤทธของนกบญชในการมมานะ เพยรพยายาม มงมนในการปฏบตหนาทอยางมจรรยาบรรณ เพอสรางความเจรญงอกงามในธรกจอยางยงยน ซงหลกการทกลาวมาสอดคลองกบหลกการของปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

2.ปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง :ความหมายและตวชวด

ปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง(Sufficiency Economy) มความหมายกวางกวาแคการพงตนเองได เศรษฐกจพอเพยงในระดบทเลยงตวเองไดบนพนฐานของความประหยดและการลดคาใชจายทไมจาเปนเรยกวา เศรษฐกจพอเพยงแบบพนฐาน สวนเศรษฐกจพอเพยงในระดบทมการรวมตวกน เพอรวมกนดาเนนงานในเรองตางๆ มการสรางเครอขายและการขยายกจกรรมทางเศรษฐกจในรปแบบตางๆ โดยประสานความรวมมอกบภายนอก เรยกวา เศรษฐกจพอเพยงแบบกาวหนา ดงนน เศรษฐกจพอเพยงจงมใชแคเพยงเรองของการพงตนเองโดยทไมเกยวของกบใคร และมใชแคเรองของการประหยด แตยงครอบคลมถงการของเกยวกบผอน การชวยเหลอเกอกลซงกนและกน (สถาบนไทยพฒน มลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ ,2549 และมลนธชยพฒนา , 2559) และยงกวานนเปาหมายปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง คอเพอสรางความยงยนอยไดอยางมความสขในระยะยาว เปาหมายนจงสอดรบกบจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช กลาวคอการเนนทงความรและคณธรรม เพอความยงยนของการดาเนนธรกจ

274


พระราชดารและพระราชดารส (คาสอน) และพระราชกรณยกจ (สงททา) ของหลกปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงเพอสรางความยงยนใหแกผปฏบตและพงพาตนเองไดเศรษฐกจพอเพยง จงสามารถนามาประยกตใชกบการปฏบตตนไดในทกระดบ โดยเนนการปฏบตตนบนทางสายกลาง และการพฒนาอยางเปนขนตอนโดยมกรอบความคด 3 ขอหรอ 3 หวงคอ

1. ความพอประมาณ (Moderation) หมายถง ความเหมาะสมของการดาเนนงาน ทงในแงของขนาดธรกจทไมเลกเกนไปหรอไมใหญจนเกนตว แตเปนไปตามอตภาพและสภาพแวดลอม และในแงของจงหวะเวลาทไมเรวเกนไปหรอไมชาจนเกนไป แตรจกทาเปนขนตอนเพอใหการดาเนนงานมความกาวหนา โดยทไมทาใหตนเองและผอนเดอดรอน

2. ความมเหตผล (Reasonableness) หมายถง การพจารณาทจะดาเนนงานใดๆ ดวยความถถวนรอบคอบ ไมยอทอ ไรอคต คานงถงเหตและปจจยแวดลอมทงหมด เพอใหการดาเนนงานเปนไปอยางถกตองดงาม เกดประสทธผล เกดประโยชนและความสข โดยปราศจากการเบยดเบยนตนเองและผอน

3. การมภมคมกนทด (Self-immunity) หมายถง การจดองคประกอบของการดาเนนงาน ใหมสภาพพรอมรองรบตอผลกระทบใดๆ อนเกดจากการเปลยนแปลงทงภายนอกและภายในไดเปนอยางด

การตดสนใจและการดาเนนกจกรรมตางๆ ใหอยในระดบพอเพยงนน โดยมพนฐานสาคญ2 ประการหรอ 2 เงอนไข คอ ตองอาศยทงความรและคณธรรมเปนพนฐานกลาวไดดงน

1. เงอนไขความร(Knowledge conditions) หมายถง เครองอาศยของการดาเนนงานเพอใหเปนไปอยางถกตอง ประกอบดวย ความรอบร คอ ความรลกในงานททาและความรกวางในสภาวะแวดลอมและสถานการณทเกยวพนกบงานททา ความระลกรหรอสต (Consciousness)คอ การยงคดพจารณาและรทนสภาวการณท เกดขนกอนทจะกระทาการใดๆ และความรชดหรอปญญา (Wisdom)คอ การเหนและเขาใจสงตางๆ ไดอยางกระจางชด ถกตองตามเหตตามผลและตามจรง

2. เงอนไขคณธรรม(Moral conditions) หมายถง เครองอาศยของการดาเนนงานเพอใหเปนไปอยางดงาม ประกอบดวย ความซอสตยสจรต คอ ความประพฤตชอบ มการพดและการกระทาซอตรงตอหนาทการงาน ตอตนเอง และตอผอนทเกยวของ มเจตนาบรสทธ ไมคดโกง ไมหลอกลวง และไมเอารดเอาเปรยบ ความอดทน มความเพยร คอ ความบากบน ความกลาแขง มความหนกแนน ไมทอถอย ทาใหการดาเนนงานรดหนาเรอยไปจนประสบผลสาเรจ และความรอบคอบระมดระวง คอ การพจารณาอยางถถวนในทกแงทกมมกอนทจะดาเนนงาน เพอมใหเกดความเผอเรอและพลงพลาด

โดยสรปปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง หมายถง แนวทางการปฏบตตนทควรยดเปนหลกในการดาเนนชวต อยดวยการพงตวเอง ใหมความเปนอยอยางพอประมาณ ใชจายตามอตภาพตามเหตผล ใหมความสมดลกน และมภมคมกนตนไมใหเดอดรอนเมอถกกระทบจากการเปลยนแปลง

275


ของสงคมภายนอก ตองมความรดานตาง ๆ ทจะชวยใหมชวตทสขสบายและตองมคณธรรมชวยเกอหนนจงจะทาใหมวถชวตตามหลกเศรษฐกจพอเพยงอยางแทจรง และจะมผลดเชอมโยงถงเศรษฐกจของชมชนหรอของประเทศชาตโดยปรยาย และในการศกษาตวชวดของปรชญาเศรษฐกจพอเพยง ถาพจารณาดานการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)ในลกษณะการวจยเชงปฏบตการแบบมสวนรวม (Participatory Action Research: PAR)ทเนนการมสวนรวมทงดานการรวมคด รวมทา รวมตดสนใจ กบภาคเครอขายทเกยวของ และมกจะเนนชมชน หรอพนทเปนตวตงของการพฒนา จงมกเรยกวาเปนการวจยเชงพนท และกระบวนการขบเคลอนงานจะเนนลกษณะการมสวนรวมจากชมชนโดยแทจรง ตวชวดของการศกษาลกษณะนจงเนนกระบวนการเปลยนแปลงของผเกยวของหรอภาคเครอขาย หรอวดในลกษณะผลผลต ผลลพธ และผลกระทบเปนตน อนนาไปสความยงยนของชมชน หรออาจมการศกษาในเชงปรมาณกอาศยหลกการเดยวกบการศกษาตวชวดของจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชดงทนาเสนอไวแลวกไดเชนกน

3.แผนภาพความสมพนธของจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชกบปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง

จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของสามารถสรปเปนผลการศกษาความสมพนธของจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชกบปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง ไดดงน

จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช

(Code of ethics for professional accountants)

1. ความโปรงใส 2. ความเปนอสระ 3. ความเทยงธรรม 4. ความซอสตยสจรต 5. ความรความสามารถและมาตรฐานในการ

ปฏบตงาน 6. การรกษาความลบ

ปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง

(Sufficiency Economy)

ประกอบดวย 3 หวง 2 เงอนไขดงน

ความพอประมาณ

ความมเหตผล

การมภมคมกน

ในตวทด

เงอนไขความร เงอนไขคณธรรม

276


สรปและอภปรายผล ในการศกษาจรรยาบรรณวชาชพบญชไทยมการศกษามาอยางยาวนานควบคกบสงคมไทย

เพราะสงคมไทยเปนสงคมทดาเนนชวตแบบวถทางศาสนา เชน การทาความด ความซอสตยสจรต รวมถงคณธรรมตางๆ และไดถกกาหนดเปนพนฐานของการประกอบวชาชพบญช เนองจากขอมลทางดานบญช เปนพนฐานในการตดสนเชงเศรษฐกจทกมต ซงขอมลเหลานจะตองมความถกตอง เทยงธรรม มความโปรงใส สามารถตรวจสอบไดวาเปนสงทเกดขนจรง ในการประพฤตอยางมจรรยาบรรณวชาชพบญชยงสงผลทงทางตรงและทางออม ตอสงคมทกมต ตงแตสงคมภายใน เชน ตวนกบญช พนกงานในองคกร หวหนา รวมถงผบรหารองคกร หากสงคมภายในองคกรมการบรหารจดการทด สถาบนไทยพฒน มลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ (2555) ไดใหความหมาย การกากบดแลกจการทด (Corporate Social Responsibility : CSR) หรอ บรรษทบรบาล หมายถง การดาเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกร ทคานงถงผลกระทบตอสงคมทงในองคกรและในระดบใกลและไกล ดวยการใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกร ในอนทจะทาใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข สงคมในความหมายของความรบผดชอบตอสงคมของกจการ จะพจารณาตงแตผมสวนไดเสยในองคกร ไดแก ผถอหน ผบรหาร พนกงาน และผมสวนไดเสยนอกองคกร ซงสามารถแบงออกไดเปน 2 ระดบ ไดแก สงคมใกล และสงคมไกล

เมอเชอมโยงกบปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงจะพบวาหวงแรกคอความมเหตผลสามารถเชอมโยงกบความโปรงใสและความซอสตยสจรต แมกระทงความรความสามารถทางวชาชพและความระมดระวงรอบคอบ เพราะนกบญชจะตองมภาพลกษณทแสดงใหเหนถงการปฏบตงานตามกฎระเบยบตางๆและมาตรฐานวชาชพทกาหนดไวและไมปกปดขอเทจจรงหรอบดเบอนความจรงอนเปนสาระสาคญซงสามารถตดตามตรวจสอบไดและตองประพฤตอยางตรงไปตรงมาจรงใจซอตรงตอวชาชพไมคดโกงไมหลอกลวงปฏบตงานบนหลกฐานทเปนจรงและเชอถอไดไมอางหรอยนยอมใหบคคลอนอางวาไดปฏบตงาน ดงนนนกบญช เปนบคคลทสนบสนนขอมลสผบรหารในการวางแผน ควบคม และตดสนใจตองทาดวยความรอบคอบ การใชวจารญาณเยยงผประกอบวชาชพ การทจะกระทาการสงใดจงตองทาการไตรตรอง ใครครวญไมเชนนนจะเกดผลเสยตอองคกรได ซงถอเปนการทาลายความเชอถอของบคคลภายในและภายนอกและทาลายเกยรตภมของวชาชพบญช

พอประมาณสามารถเชอมโยงกบความมอสระและความเทยงธรรม เพราะนกบญชมการปฏบตหนาทโดยปราศจากอทธพลของบคคลอนททาใหเกดความสงสยในความเปนกลางหรอความเทยงธรรมของผประกอบวชาชพบญชความเปนอสระนจะตองเปนทประจกษเพอใหผลงานของผประกอบวชาชพบญชเปนทเชอถอไดและ การใชดลยพนจเยยงผประกอบวชาชพโดยปราศจากความลาเอยงอคตความขดแยงทางผลประโยชนและอทธพลของบคคลอนซงแสดงใหเหนวาหากนกบญชไม

277


มความพอประมาณกจะทาใหถกควบคมไดงายสงผลใหขาดความเปนอสระ อาจเพราะสาเหตจากปจจยททาใหเกดความตองการ เชน เงน ตาแหนง ซงถอเปนแรงจงใจใหแกผทขาดความเทยงธรรม ดงนนความพอประมาณถอเปนหวใจหลกของการแกปญหาการทจรตไดอยางอยางด

มภมคมกนสอดคลองกบการรกษาความลบวา นกบญชจะตองไมนาขอมลใดๆทโดยปกตองคกรไมไดเปดเผยตอสาธารณชนไปเปดเผยหรอใชเพอประโยชนสวนตนหรอบคคลอนเวนแตในกรณทเปนการเปดเผยตามสทธหรอหนาททกาหนดไวในกฎหมายหรอในฐานะผประกอบวชาชพบญชเนองจากขอมลขององคกรเปนสงทสาคญมาก หากมการเปดเผยความลบจะสงผลกระทบตอภาพลกษณความนาเชอถอซงนกบญชมความเกยวของกบการเ พมหรอลดของตวเลขทงหลายไดแกรายไดตนทนกาไรเปนตนจะเกดผลเสยตอองคกรอยางแนนอน ดงนนการประพฤตตนเปนตวอยางทดโดยการสรางภมคมกนใหกบตวเองไมวาจะเปนบคลกภายนอกทราเรงแจมใสสขภาพพรอมสาหรบการทางานเมอสขภาพกายและใจดการทางานรวมกบผอนกราบรนเกดความประทบใจกบผทจะรวมงานสงผลถงการมมนษยสมพนธทดและทาหนาทของตวเองใหดทสด

ยงกวานนถาพจารณาอยางลกซงจะพบวาการมภมคมกนเปนการเตรยมตนในอนาคตเพอรบการเปลยนแปลง นอกจากการพจารณาทการรกษาความลบแลว ประเดนจรรยาบรรณวชาชพบญชทงดาน 1.ความซอสตยสจรต 2.ความเทยงธรรม 3.ความรความสามารถทางวชาชพและความระมดระวงรอบคอบ 4.การรกษาความลบ 5. ความโปรงใส 6.ความเปนอสระ 7.มาตรฐานในการปฏบตงาน8.ความรบผดชอบในการปฏบตงาน ลวนสามารถเชอมโยงกบการเตรยมตนเพอเปนรากฐานของการมภมคมกนทดได

สวนเงอนไขแรกความรซงสอดคลองกบความรความสามารถนกบญชตองมความสามารถเพมพนความรความกาวหนาทนวทยาการใหมๆเนองจากมาตรฐานการบญชมเปลยนแปลงอยตลอดเวลาดงนนนกบญชจะตองการพฒนาความรอยางสมาเสมอเพอใหทนตอการทางาน ทาใหสามารถปฏบตหนาทอยางมศกยภาพโดยเฉพาะวทยาการใหมๆทชวยลดภาระงานคนและขนตอนทยงยากการใฝหาความรการเตรยมความพรอมทจะเรยนรรวมถงการฝกใหรกการอานหรอคนควาจากแหลงขอมลทหลากหลายและทนสมยในปจจบนทดลองปฏบตแลกเปลยนเรยนรกบกลมอาชพเดยวกนหรอตางสาขาออกไปเขารบการฝกอบรมเปนตน

คณธรรมในจรรยาบรรณวชาชพบญชสวนใหญจะอยภายใตกรอบเงอนไขคณธรรมเพราะผประกอบวชาชพบญชจะตองประพฤตปฏบตเพอจะรกษาและสงเสรมเกยรตคณชอเสยงฉะนนความซอสตยสจรต มานะอดทนตอตนเองและงานในหนาทอยางสมาเสมอมความรบผดชอบในงานโดยใชความรความสามารถอยางเตมททางานอยางมประสทธภาพรกสามคคและรกองคกรศรทธาและยดมน

278


ในอาชพของตนไมทาลายศกดศรในงานอาชพของตนมทศนคตทดตออาชพของตนและดงทกลาวมาแลวในหวขอสามหวงกบหนงเงอนไขกลวนเขาอยในประเดนคณธรรมทงสน

ดงนนจรรยาบรรณวชาชพบญชไทยกบปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงมความเชอมโยงกนซงถอเปนแนวทางหนงทใหคาตอบในการพฒนาในทกภาคสวน ตงแตองคกร สงคม และประเทศชาต โดยฐานคดนนมากจากการมความรความสามารถ (ซงเปนองคประกอบทสาคญของจรรยาบรรณวชาชพบญช) การมคณธรรม (ซงเชอมโยงกบจรรยาบรรณวชาชพบญช ในดานความโปรงใส ความซอสตยสจรต ความเทยงธรรม และความมอสระความรบผดชอบในการปฏบตงานการรกษาความลบ) ขอเสนอแนะ

จากผลการศกษาพบวาจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชมความสมพนธกบปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง จงนาไปสขอเสนอแนะ 2 ประเดนดงน 1. ขอเสนอแนะเชงนโยบายจากการศกษาสะทอนวาจรรยาบรรณวชาชพบญชมความสอดคลองกบ

ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง ดงนนในการพฒนาความเปนวชาชพบญชใหปฏบตหนาทอยางผมจรรยาบรรณควรเนนปรชญาเศรษฐกจพอเพยงควบคไปกบการพฒนาดวยเพราะเปนตวแปรหนนเนองซงกนและกน

2. ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไปควรศกษาในลกษณะเชงปรมาณ(Quantitative research) เพอตรวจสอบความสมพนธของจรรยาบรรณวชาชพบญชกบปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

กตตกรรมประกาศ บทความฉบบนสาเรจลลวงไปดวยด ดวยความชวยเหลอของ ผชวยศาสตราจารย ดร.ณฐนนท ฐตยาปราโมทยและผชวยศาสตราจารยกาญจนา คมาอาจารยทปรกษา ซงทานไดใหคาแนะนาและขอคดเหนตาง ๆ อนเปนประโยชนอยางยงในการพฒนาบทความ รวมถงมหาวทยาลยราชภฏลาปางทสนบสนนงบประมาณในการนาเสนอบทความ

279


เอกสารอางอง คณะอนกรรมการขบเคลอนเศรษฐกจพอเพยง. (2550). การประยกตใชปรชญาเศรษฐกจพอเพยง.

(พมพครงท3). กรงเทพฯ: กลมงานเศรษฐกจพอเพยง สานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจพอเพยง.

ภาพร เอกอรรถพร.(2553).กลบญชดานเดบต.วารสารวชาชพบญช.6(15) : 19-22. พนจ วชรรตนวงศ. (2557) .ความคดเหนของนกบญชตอจรรยาบรรณทางการบญชทมตอความ

เชอถอไดของรายงานทางการเงน.คนจาก https://www.spu.ac.th/account/files/2012/07/.คนเมอ 27 พฤษภาคม 2561.

พรชนก ทองลาด.(2555).ปจจยเชงสาเหตตอพฤตกรรมการปฏบตหนาทตามจรรยาบรรณวชาชพบญชของนกบญช ในภาคเหนอ ตามรปแบบทฤษฏปฏสมพนธนยม.วารสารพฒนบรหารศาสตร.52(1) : 67-99.

ไพโรจน กาธรรมณ. (2547). การรบรบรรยากาศองคกรและแรงจงใจใฝสมฤทธของพนกงานบรษททศท คอรปอเรชน จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกรก.

มลนธชยพฒนา.(2559).เศรษฐกจพอเพยง.คนจากhttp://www.chaipat.or.th/site_content/34-13/3579-2010-10-08-05-24-39.html.คนเมอ 27 พฤษภาคม 2561.

ราชกจจานเบกษา . (2553). ขอบงคบสภาวชาชพบญช (ฉบบท 19) เรอง จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญช พ.ศ. 2553 (เลมท 127).

สถาบนไทยพฒน มลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ. (2549). เศรษฐกจพอเพยงในธรกจ. คนจาก www.sufficiencyeconomy.com. คนเมอ15 มนาคม 2561.

สถาบนไทยพฒน มลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ. (2555). สถาบนไทยพฒนกบงานดานบรรษทภบาล. คนจาก www.thaicsr.com. คนเมอ 16 มนาคม 2561.

สภาวชาชพบญช ในพระบรมราชปถมภ. (2556). จรรยาบรรณวชาชพบญช. คนจากhttp://www.fap.or.th/Article/Detail/66981. คนเมอ11มนาคม2561.

สรายทธ กนหลง ( 2557 ).การทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม Cronbach's alpha.คนจากhttp://www.ipernity.com/blog/248956/424773.คนเมอ 28 พฤษภาคม 2561.

Cassidy, T., & Lynn, R. (1989). A multifactorial approach to achievement motivation: The development of a comprehensive measure. Journal of Occupational Psycho- logy, 62.

McClelland. (1961). The Achieving Society. Free Press: New York. Robbins, Stephen P. (2001). Organizational Behavior. 9thed. New Jersey: Prentice

Hall.

280


การใชบรการซาของผบรโภคทใชบรการผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง

Subjective Norm, Service Quality and Satisfaction toward Repurchase of Pub and Restaurant’s Customer in Lampang Municipality

พชราภา แปงคาเรอง(PhatcharapaPaengkhumrueng)* นภาวรรณ เนตรประดษฐ(Napawan Netpradit)²

*สาขาวชาบรหารธรกจมหาบณฑต คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏลาปาง ²สาขาวชาการจดการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏลาปาง

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาระดบความคดเหนของการคลายตามกลมอางอง คณภาพบรการ ความพงพอใจและการใชบรการซาของผบรโภคทใชบรการผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปางและเพอศกษาการคลอยตามกลมอางอง คณภาพบรการและความพงพอใจทมผลตอการใชบรการซาของผบรโภคทใชบรการผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง กลมตวอยาง คอผใชบรการผบและภตตาคารจานวน 383 คน เปนการวจยเชงสารวจ เครองมอทใชคอ แบบสอบถาม โดยใชสถตพรรณนาหาคารอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบ นมาตรฐาน และวเคราะหสถตอนมานดวยการถดถอยพหคณดวยวธ Enter ผลการวจยพบวา ระดบความคดเหนเกยวกบการคลอยตามกลมอางองโดยรวมอยในระดบมาก ระดบความคดเหนเกยวกบคณภาพบรการโดยรวมอยในระดบมาก ระดบความพงพอใจเกยวกบความพงพอใจโดยรวมอยในระดบมาก ระดบความคดเหนเกยวกบการใชบรการซาโดยรวมอยในระดบปานกลาง ผลการทดสอบการถดถอยพหคณโดวธ Enter พบวา ปจจยดานการคลอยตามกลมอางองสงผลตอการใชบรการซาของผบรโภคทใชบรการผบและภตตาคารในเขตเทศบาลนครลาปางในระดบมาก โดยมคาสมประสทธการถดถอย 0.771 รองลงมาคอ ความพงพอใจโดยมคาสมประสทธการถดถอย 0.442 และคณภาพการบรการมคาสมประสทธการถดถอย 0.403 มนยสาคญทางสถตท .05 คาสาคญ : การคลอยตามกลมอางอง / คณภาพบรการ / ความพงพอใจ / การใชบรการซา / ผบและภตตาคาร

281


Abstract The objectives of the research were (1) to study the level of perspective on subjective norm, service quality and satisfaction toward repurchase of Pub and Restaurant’s customer in Lampang Municipality (2) to study subjective norm, service quality and satisfaction toward repurchase of Pub and Restaurant’s customer in Lampang Municipality. The sample consisted of 383 Pub and Restaurant’s customer. The data obtained from the questionnaire were analyzed with descriptive statistics of percentage, mean, standard deviation, and inferential statistics by Enter multiple regression analysis. The findings revealed that the levels of perspective in overall on subjective norm, service quality, satisfaction were at the high level and the level of repurchase was at the moderate level. Results of Enter multiple regression analysis indicated that subjective norm was the most affected repurchase of Pub and Restaurant’s customer in Lampang Municipality with statistically significant at 0.05 level. Keywords: Subjective Norm / Service Quality / Satisfaction / Repurchase

บทนา ผประกอบการธรกจผบและภตตาคารไดรบผลกระทบจากการจดระเบยบสงคม ตามแนวทาง

ของรฐบาลทมอยางตอเนองตงแตการจดเขตพนทสถานบนเทงตาม (พระราชบญญตสถานบรการ ฉบบท 4 พ.ศ. 2546,หนา 6) ไดกาหนดใหผบและภตตาคารเปด-ปดสถานบรการประเภทน ระหวางเวลา 12.00 น. ถง เวลา 24.00 น. ซงลกคากลมใหญมกกนดมนอกเหนอจากเวลาททางการกาหนด หากเปนชวงเวลากลางวน คอ ชวงเวลา 12.00 น.ขนไปลกคาไมนยมมากนดมในชวงเวลานมากนก ซงเปนผลกระทบจากการใหบรการ นอกเหนอจากอาหารและเครองดมแลว การนาเอาเสยงเพลง ดนตรจากคายตาง ๆ มาขบกลอมภายในราน ตองจายคาลขสทธเผยแพรเพลงกบคายเพลงทนามาใชในสถานประกอบการ ตามพระราชบญญตนเรยกวา พระราชบญญตลขสทธ (ฉบบท 2) พ.ศ.2558 หากจดหาดนตรมาแสดงสดกตองจางนกดนตรมาทาการแสดงเชน ทาใหสถานประกอบการตองแบกรบภาระตนทนทสงขน ผลกระทบจากการดาเนนการดงกลาวจะทาใหผประกอบการผบและภตตาคารมคาใชจายทเพมขนถงแมวาธรกจผบและภตตาคารจะไดรบผลกระทบจากภาวะเศรษฐกจและนโยบายรฐบาลแตธรกจผบและภตตาคารกยงคงดาเนนธรกจตอไป เจาของธรกจบางรายไดเปลยนแปลงวธการใหบรการเพอลดตนทนคาใชจายทเหนวาไมจาเปนออกไป เชน การงดการแสดง

282


ดนตรหรอการแสดงสด ลดชนดอาหาร มผลทาใหมมาใชบรการนอยลงบางรายเลกกจการไป เนองจากผบและภตตาคารมผใชบรการนอยราย ทาใหผประกอบการแบกรบภาระไมไหวจงตองปดกจการไป ในขณะเดยวกนผบและภตตาคารบางแหงกมผ ใชบรการเปนจานวนมาก ซงอาจมความสามารถในการวางแผนสวนประสมการตลาดบรการการสรางคณภาพบรการ เอกรตนศรโสภณพนธ.(2553,หนา 15) กลาววา สถานบรการผบหรอรานอาหารกงผบจะตองทราบพฤตกรรมความตองการและความพงพอใจของผบรโภค และการใหบรการเตมรปแบบทงรานคแขงรายเดมและคแขงรายใหม โดยมงเนนทการทาธรกจรานอาหาร ดานบรรยากาศของรานและวงดนตรสดทมคณภาพจะเปนทนยมของลกคาเปาหมายเพราะสามารถเหนความแตกตางทชดเจน

จากปญหาดงกลาวผประกอบการธรกจผบและภตตาคารจงตองมการพฒนาและเพมศกยภาพของธรกจ ซงจะสงผลใหเกดผลประกอบการทดและยงยนโดยใหความสาคญกบ การสรรหาและ ฝกอบรมพฒนาบคลากรใหพนกงานมสวนรวมในการบรการหรอเสนอความคดเหน เพอสรางความรก และ ภกดตอองคกรมบรการทดและเปนกนเองกบผมาใชบรการ สรางชอราน หรอเอกลกษณของรานเพอใหลกคาระลกและจดจาไดงาย เสนอบรการรปแบบอาหารใหมๆ ทสามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการไดดขนทงนอาจจะมปจจยทมอทธพลตาง ๆ ในโครงสรางการจดการการใหบรการผบและภตตาคารไดแก สวนประสมการตลาดการบรการ และคณภาพของการบรการทมผลตอ การตดสนใจ ตอความรสกนกคดของผใชบรการ อนเปนเหตนามาสความสาเรจหรอความลมเหลวของธรกจทางการตลาดดานการบรการนขน หรอมปจจยดานอนๆทสาคญ เชน กลยทธทางการตลาดรปแบบลกษณะอนใด ซงในยคปจจบนนการประกอบธรกจผบและภตตาคารเปนทนยมกนมาก และยงถอเปนประกอบอาชพอยางหนงในการดาเนนชวตของมนษยในสงคมยคปจจบน เมอมผประกอบการมากขนการแขงขนมเพมมากยงขนเทาตว ทาใหผประกอบการในธรกจรานอาหารไดแกภตตาคาร ผบ ตองคดกลยทธวธการหาลกคา หรอวธการชกจงใจใหลกคาตดสนใจทจะเขามาใชบรการในสถานทบรการของตน เพอธรกจการประกอบการจะไดเจรญเตบโตตอไป

สถานบนเทงในอาเภอเมองลาปาง จงหวดลาปาง เปนอกสถานทหนงทมการดาเนนธรกจประเภทผบและภตตาคารทงทประสบความสาเรจและไมประสบความสาเรจเนองมาจากปจจยหลายดาน ไดแก กฎระเบยบขอบงคบตางๆ จากทางราชการ เชน การกาหนดเวลาปดใหบรการ การซอลขสทธจากคายเพลง ดานการใชทนในการจางมหรสพมาแสดง และ ปญหาดานการจดหาสถานททเหมาะสมไมหางไกลชมชน รปแบบในการใหบรการดานตาง ๆ ปญหาดานการแขงขนทางธรกจในการใหบรการในดานตาง ๆ ททาใหการประกอบการประสบปญหา ดงนน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาวจย การคลอยตามกลมอางอง คณภาพบรการและความพงพอใจ และปจจยอนๆ ทมผลตอการตดสนใจใชบรการผบและภตตาคารผบรโภคในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง เพอใชเปน

283


ขอมลใหผประกอบการใชในการปรบปรงพฒนาผบและภตตาคาร และเพอเปนประโยชนแกผทสนใจดานนตอไป วตถประสงคในการศกษา 1. เพอศกษาระดบความคดเหนของการคลอยตามกลมอางอง คณภาพบรการ ความพงพอใจและการใชบรการซาของผบรโภคทใชบรการผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง 2. เพอศกษาการคลอยตามกลมอางอง คณภาพบรการ และความพงพอใจทมผลตอการใชบรการซาของผบรโภคทใชบรการผบและภตตาคารในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง ขอบเขตของการวจย ขอบเขตดานเนอหา ประกอบดวย การคลอยตามกลมอางอง คณภาพบรการ ความพงพอใจ และการใชบรการซา ขอบเขตดานประชากร เปนผบรโภคทเคยใชบรการผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง ชวงอายตงแต 20 ปขนไป จานวน 92,591 คน ทมาขอมลน (ระบบสถตทางการทะเบยน , 2560) กลมตวอยางทใชในกรศกษา เปนผบรโภคทเคยใชบรการผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง จานวน 383โดยใชวธการเปดตารางของ Krejice& Morgan (Krejcie and Morgan, 1970: 608-610) โดยกาหนดระดบความเชอมนรอยละ 95 ขอบเขตระยะเวลา ตงแตเดอนตลาคม2560 ถง มนาคม 2561 ขอบเขตพนท ผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง แนวความคด และทฤษฏ

การคลอยตามกลมอางอง ชชย สมทธไกร 2556, หนา 314) ไดกลาววา อาศยเกณฑ 3 ประการคอ การเปนสมาชก (Membership) ระดบการตดตอสมพนธ (Degree of contact และความนาดงดดใจ (Attraction) (Quester et al.,2007) ซงอาศยทาใหสามารถแบงกลมอางองไดหลายประเภทดงตอไปน 1. กลมทเปนสมาชก (Membership) และกลมทไมเปนสมาชก (Non membership) กลมทเปนสมาชก คอกลมทบคคลไดรบการยอมรบใหเปนสมาชกกลมโดยอาจเปนกลมทางการ หรอไมเปนทางการ สวนกลมทไมไดเปนสมาชก คอ กลมทมไดเปนสมาชกอยางเปนทางการ แตอาจมความปรารถนาอยากเปนสมาชกของกลมนน หรอไมปรารถนาจะเกยวของกบกลมนนกได

284


2. กลมปฐมภม (Primary groups) และกลมทตยภม (Secondary groups) กลมปฐมภมเปนกลมทมการตดตอสมพนธกนอยางใกลชดมาก จนกระทงมความเหนยวแนนผกพนกนสง และสมาชกกลมมความเชอและพฤตกรรมทคลายคลงกนอยางมาก กลมปฐมภมจงเปนกลมทมอทธพลตอความคดและพฤตกรรมของผบรโภคทสด ตวอยางกลมปฐมภมไดแก ครอบครว หรอกลมเพอนสนท สวนกลมทตยภมเปนกลมทมการตดตอสมพนธกนเปนครงคราว ดงนน จงมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคลคอนขางนอย ตวอยางเชนกลมทตยภมไดแก สมาคมหรอกลมในชมชน ชมรมทางธรกจ 3. กลมทใฝฝน (Aspiration groups) และกลมทหลกเลยง (Dissociative groups) กลมทใฝฝนคอกลมทบคคลปรารถนาอยากจะเปนสวนหนงของกลม จงมการยอมรบบรรทดฐานคานยมและพฤตกรรมของกลมนมาใชเปนแนวทางของตนเอง สวนกลมทหลกเลยงเปนกลมทบคคลพยายามหลกเลยงการเกยวของดวย คณภาพบรการ Parasuraman et al. (1998) ไดกาหนดมตทใชวดคณภาพการใหบรการไว 10 ดาน ไดแก

1. ความไววางใจได (reliability) หมายถง ความเชอถอไดของการใหบรการ ไดแกพฤตกรรมการปฏบตงานของพนกงานทสามารถสรางความมนใจ ความถกตองในการใหบรการแกลกคา

2. ความรบผดชอบ (responsiveness) หมายถง ความพรอมในการตอบสนองการใหบรการทสอดคลองกบเวลา และการใหบรการทเหมาะสม ตลอดจนสามารถชวยแกปญหาใหแกลกคาได เปนอยางด

3. ความสามารถ (competence) หมายถง การทผใหบรการมความร ความสามารถ และทกษะทจะปฏบตงานดานการใหการไดเปนอยางด

4. การเขาถงบรการ (access) หมายถง การทลกคาสามารถตดตอขอรบบรการไดอยางสะดวกและใชบรการไดหลายชองทาง โดยครอบคลมถงเวลาเปดดาเนนการ สถานทตงและวธการทจะอานวยความสะดวกในการใหบรการ

5. ความสภาพ/อธยาศยไมตร (courtesy) หมายถง การทผใหบรการมความสภาพเรยบรอย มความนบถอในตวลกคา มความเอาใจใส และความเปนมตรตอผรบบรการ

6. การตดตอสอสาร (communication) หมายถง การตดตอสอสารและใหขอมลแกลกคาดวยภาษาทเขาใจงาย รวมทงรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะ หรอคาตชมของลกคาในเรองตาง ๆ ทเกยวของกบการใหบรการ

7. ความนาเชอถอ (creditability) หมายถง ความเชอถอได ความซอสตยความนาไววางใจ 8. ความปลอดภย (security) หมายถง ความรสกปลอดภยจากอนตราย ไมมความเสยงหรอ

ความเคลอบแคลงใด ๆ ในการรบบรการ

285


9. การเขาใจและรจกลกคาจรง (understanding/ knowing he customer) หมายถงความพยายามทจะเขาใจและรบรถงความตองการของลกคา

10. สงทสามารถสมผสได/ บรการทเปนรปธรรม (tangibles) หมายถง ลกษณะภายนอกทสามารถมองเหนไดของบคลากร อปกรณทใหบรการรวมไปถงสอตาง ๆ ทเผยแพรออกไปวามความเหมาะสม สวยงามและทนสมย

ความพงพอใจคอทเลอร (Kotler.1997:40) ไดใหความหมายของความพงพอใจวา เปนระดบความรสกของบคคลทเกดจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรคณคาทไดรบจากสนคาหรอบรการกบความคาดหวงของแตละบคคลกอนทจะใชหรอไดรบสนคาและบรการนนๆ จนกระทงบรรลตามเปาหมายและบงเกดความพงพอใจสงสดจงเกดความสมดล ความพงพอใจนจะคอยๆ ลดลงตามลาดบและเกดความจาเปนความตองการสงใหมขนมาแทนทจงเปนแรงผลกดนใหเกดความพยายามกระทาจนบรรลเปาหมายและเกดความพงพอใจอกเปนเชนนตลอดไปในสงคมมนษย

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541, หนา 45) ไดกลาวถง ความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction) วา เปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑหรอการทางานของผลตภณฑกบความคาดหวงของลกคา ระดบความพอใจของลกคาจะเกดความแตกตางระหวางผลประโยชนจากผลตภณฑและความคาดหวงของบคคล การคาดหวงของบคคล (expectation) เกดจากประสบการณและความรในอดตของผซอ สวนผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑหรอการทางานของผลตภณฑเกดจากนกการตลาดและฝายอนๆ ทเกยวของจะ ตองพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคาโดยพยายามสรางคณคาเพม (value added) การสรางคณคาเพมเกดจากการผลต (manufacturing) และจากการตลาด (marketing) รวมทงมการทางานรวมกบฝายตางๆ โดยยดหลกการสรางคณภาพรวม (total quality) คณคาเกดจากความแตกตางทางการแขงขน (competitive differentiation) คณคาทมอบใหกบลกคาจะตองมากกวาตนทนของลกคาสวนใหญกคอราคาสนคา (price) นนเอง จากแนวความคดเกยวกบความพงพอใจดงกลาวขางตน สรปไดวา ระดบความพอใจของลกคาจะเกดจากความแตกตางระหวางผลประโยชนทไดรบจากสนคาหรอบรการและความคาดหวงของบคคล ซงจะเกดจากประสบการณและความรในอดตของผซอ ฉะนนจะตองพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณคาเพม การสรางคณคาเพมเกดจากการผลตและจากการตลาดรวมทงมการทางานรวมกนกบฝายตางๆ โดยยดหลกการสรางคณภาพรวมและจดหามาสนองความตองการ ใหบรรลตามเปาหมายและเกดความพงพอใจสงสด

286


การใชบรการซาศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2551) ไดใหความหมายบรการ (services) เปนกจกรรมผลประโยชนหรอความพงพอใจทสามารถตอบสนองความตองการใหแกลกคาได เชน โรงเรยน โรงภาพยนตร โรงพยาบาล โรงแรม ฯลฯ ปรทรรศ ศลปะกจ (2540, หนา 20-21) กลาววาการบรการ คอกจกรรม และพฤตกรรมเพอประโยชนสขของผอน งานบรการจงประกอบดวยสวนสาคญๆ 2 สวนคอ 1) กจกรรมบรการ หมายถง การดาเนนงานตามกระบวนการ ขนตอนหรอระบบระเบยบของหนวยงาน เพอใหผรบบรการสาเรจประโยชนตามความตองการ 2) พฤตกรรมบรการ ไดแก ลกษณะการแสดงออกของผใหบรการทแสดงใหปรากฏหรอผรบบรการทแสดงใหปรากฏหรอผรบบรการพบเหน หรอสมผสไดดวยความรสกตลอดระยะเวลาทกระทากจกรรมบรการรวมกน ซงผใหบรการสามารถแสดงพฤตกรรมบรการใหรสกใหสมผสไดจาก 3 ทาง คอ 1)ทางดานทศนคต ความรสกนกคด ดานอารมณ ความรสกหรอมโนกรรม 2) ดานบคลกภาพภายนอก การแตงกาย กรยาทาทางหรอกายกรรม 3) ดานการพดจา การตดตอสอสารดวยวาจา หรอวจกรรม กรอบแนวคดการวจย สมมตฐานการศกษา H1 : การคลอยตามกลมอางองมอทธพลตอการใชบรการซา H2 : คณภาพบรการมอทธพลตอการใชบรการซา H3 : ความพงพอใจมอทธพลตอการใชบรการซา ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจยคอ ประชาชนในเขตอาเภอเมองลาปาง จงหวดลาปาง ชวงอายตงแต 20 ปขนไป จานวน 92,591 คน (ระบบสถตทางการทะเบยน , 2560)

การคลอยตามกลมอางอง

คณภาพบรการ

ความพงพอใจ

การใชบรการซา

H1

H2

H3

287


กลมทใชในการศกษา คอ ผบรโภคทเคยใชบรการผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง ชวงอายตงแต 20 ปขนไป จานวน 383 คน โดยใชวธเปดตารางของ Krejice& Morgan อางใน (Krejcie and Morgan, 1970: 608-610) การสรางเครองมอในการวจย 1. ศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบการคลอยตามกลมอางอง คณภาพบรการและความพงพอใจ การใชบรการซา 2. นาขอมลท ไดมากาหนดกรอบแนวคดในการสรางเครองมอโดยใหสอดคลองกบวตถประสงค

3. สรางขอคาถามแนวคด ทฤษฏทเกยวของกบการคลอยตามกลมอางอง คณภาพบร การ ความพงพอใจ และการใชบรการซา

4. จดทาแบบสอบถามฉบบรางไปเสนอตออาจารยทปรกษา 5. นาแบบสอบถามทผานการปรบปรงแกไขตามความเหนของอาจารยทปรกษาและไปเสนอ

ตอผทรงคณวฒ 3 ทาน เพอตรวจสอบความถกตองเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) ของคาถามในแตละขอ โดยมคา IOC ทงฉบบเทากบ 0.845

6.นาเสนอแบบสอบถามทผานการปรบแกตามความคดเหนของผทรงคณวฒ 3 ทานแลวไปลองใช (Tryout) กบกลมทมลกษณะใกลเคยงกบตวอยางทใชในการศกษาครงน จานวน 30 คน

7. นาขอมลทไดจากแบบสอบถามทลองใชมาทาการตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถาม เพอว เคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามโดยวธหาคาสมประสทธ อลฟาครอนบาค (Cronbach’s coefficient of alpha) ตามทนลนอลลไดเสนอแนะไดคอมคา 0.70 ขนไป (Nunnally, 1978, pp. 245-246) และหาคาอานาจจาแนกรายขอ (discriminant power) โดยใชเทคนค Item total correlation ตามเกณฑของเบรนแนน (Brennan, 1972, pp. 289-303)ซงควรมคา 0.02 ขนไป โดยมคาความเชอมน ทงฉบบเทากบ 0.763 คาอานาจจาแนกรายขอเทากบ 0.518-0.790

เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ไดแก แบบสอบถาม แบงเปน 3 ตอน ตอนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม คาถามมลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check List)

288


ตอนท 2 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดานการคลอยตามกลมอางอง คณภาพบรการ ความพงพอใจและการใชบรการซาของผบรโภคทใชบรการผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง โดยลกษณะของคาถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (rating scale) ประยคตามวธของ (Likert, 1970, P. 76) กาหนดระดบไว 5 ระดบ แปลความหมายของคาเฉลยในแตละระดบ โดยยดหลกเกณฑของ Best (1981) ดงน คาเฉลย 4.50-5.00 กาหนดใหอยในเกณฑระดบมากทสด คาเฉลย 3.50-4.49 กาหนดใหอยในเกณฑระดบมาก

คาเฉลย 2.50-3.49 กาหนดใหอยในเกณฑระดบปานกลาง คาเฉลย 1.50-2.49 กาหนดใหอยในเกณฑระดบนอย คาเฉลย 1.00-1.49 กาหนดใหอยในเกณฑระดบนอยทสด ตอนท 3ความคดเหนขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนคาถามปลายเปด การเกบรวบรวมขอมล

1. เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจานวน 383 ชด โดยผวจยเกบขอมลดวยตนเอง ระหวาง ธนวาคม 2560 ถง กมภาพนธ 2561 2. เมอไดรบแบบสอบถามคนผวจยตรวจสอบความถกตองและความสมบรณเพอนาไปประมวลผลและวเคราะหขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. ตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามทกฉบบและเลอกเฉพาะฉลบทสมบรณมาใชในการวเคราะห 2. นาขอมลจากแบบสอบถามทสมบรณมาวเคราะหทางสถตโดยใชโปรแกรมสาเรจรป ในการวเคราะหขอมล ซงแบงออกเปน 3 ตอน ดงตอไปน ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (frequency) คารอยละ (percentage) ตอนท 2 การวเคราะหระดบความคดเหนเกยวกบการคลอยตามกลมอางอง คณภาพบรการ ความพงพอใจ และการใชบรการซาผบและภตตาคารในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาเฉลย (mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation)

289


ตอนท 3 การวเคราะหการคลอยตามกลมอางอง คณภาพบรการ ความพงพอใจ และการใชบรการซาผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง โดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ไดแก การวเคราะหสหสมพนธถดถอยพหคณ แบบ Enter ผลการวจย ตารางท 1 ผลวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของประชากร จานวน(คน) รอยละ

1. เพศ ชาย 227 59.3 2. อาย 20 – 29 ป 167 43.6 3. ระดบการศกษา ปรญญาตร 290 75.7 4. อาชพ พนกงานบรษทเอกชน 90 23.5

5. รายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท 145 37.9 6. ทานใชบรการผบและภตตาคารของรานใดบอยทสด (เลอกไดมากกวา 1 ขอ)

โด๏ป 120 15.67

จากผลการวจยพบวา ผใชบรการผบและภตตาคารในเขตเทศบาลนครลาปาง จานวน 383

คน สวนใหญเปนเพศชาย จานวน 227 คน (รอยละ 59.3) มอายระหวาง 20 – 29 ป จานวน 167 คน (รอยละ 43.6)ระดบการศกษาปรญญาตร จานวน 290คน (รอยละ 75.7) อาชพสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 90 คน (รอยละ 23.5) มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จานวน 145 คน (รอยละ 37.9) โดยเลอกใชบรการรานโด๏ป จานวน120คน (รอยละ 15.67)

ตารางท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดานการคลอยตามกลมอางอง ดานคณภาพบรการ ดานความพงพอใจ และดานการใชบรการซาของผบรโภคทใชบรการผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง

รายการ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน ระดบ ความคดเหน

การคลอยตามกลมอางอง คณภาพบรการ ความพงพอใจ การใชบรการซา

4.02 3.68 3.69 3.04

0.63 0.72 0.685 0.497

มาก มาก มาก ปานกลาง

290


การคลอยตามกลมอางอง ผลการวจยพบวา คาเฉลยรวมของระดบความสาคญดานการคลอยตามกลมอางองมคาเฉลยเทากบ 4.02 สวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.63 ในประเดนผตอบแบบสอบถามพบวามความพงพอใจดานสงคมทชอบเทยวผบและภตตาคารเปนประจาระดบมากทสด รองลงมาเพอนมอทธพลในการแนะนา ชกชวน ใหมาเทยวผบและภตตาคารและมาเทยวตามกระแสสงคม เชน ดาราคนดง คนมชอเสยงครกมอทธพลในการแนะนา ชกชวน ใหมาเทยวผบและภตตาคาร

ดานคณภาพบรการ ผลการวจยพบวาคาเฉลยรวมของระดบความสาคญดานคณภาพบรการมคาเฉลยเทากบ 3.68 สวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.72หากแยกประเดนพจารณาพบวาผใชบรการใหความสาคญในดานตางๆ เรยงจากมากไปนอยไดแกทางรานจดเตรยมการรกษาความปลอดภยแกตวทานและทรพยสนของทานมากทสด รองลงมา พนกงานมจรรยาบรรณในการทางาน เชน เกบของมคาทลกคาลมไวแลวนาสงคนพนกงานมความกระตอรอรนเอาใจใสบรการทางรานมสอบรการททนสมย เชน ทว , โปรเจคเตอร , WIFI ทางรานมระบบการจดการรานอยางถกสขลกษณะ มคณภาพพนกงานบรการตอนรบลกคาดวยความประทบใจพนกงานพดจาไพเราะ ยมแยมแจมใสลกคาสามารถตดตอสอบถามขอมลหรอสารองทางรานจดเตรยมการรกษาความปลอดภยแกตวทานและทรพยสนของทาน และทางรานมกจกรรมตางๆใหรวมสนกและแจกของขวญในโอกาสพเศษแกลกคาใหความสาคญนอยสด

ดานความพงพอใจ ผลการวจยมคาเฉลยระดบความสาคญดานคณภาพบรการมคาเฉลยเทากบ 3.69 สวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.685หากแยกประเดนพจารณาพบวาผใชบรการใหความสาคญในดานตางๆ เรยงจากมากไปนอยไดแก การแสดงราคาอาหารและเครองดมไวชดเจนมากทสด รองลงมา สถานทตงของรานอยใกลชมชน มราคาอาหารและเครองดมตามทตองการมการแสดงดนตรสดประทบใจ มรสชาตของอาหาร อรอย ถกปากมแสดงคอนเสรตเปนประจาทจอดรถและปลอดภย และทางรานมการลดราคาอาหารและเครองดมใหเสมอใหความสาคญนอยทสด

ดานการใชบรการซา ผลการวจยพบวามคาเฉลยรวมของระดบความสาคญดานคณภาพบรการมคาเฉลยเทากบ 3.04 สวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.497 แยกประเดนพจารณาพบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในดานตางๆ เรยงจากมากไปนอยไดแก การพาเพอนทไมเคยมาใหเทยวมความพงพอใจและกลบมาใชบรการอกครงเลอกสถานทแหงนมาเทยวในครงตอไปเปนทแรก ยนดจายเพมขนสาหรบใชบรการครงตอไป มความผกพนกบผบภตตาคารแหงน และตองการกลบมาใชบรการเรอยๆใหความสาคญนอยทสด

291


ตารางท 3 แสดงผลการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหการถดถอยพหคณ ดวยวธ Enter โดยมตวแปรอสระคอ การคลอยตามกลมอางอง ดานคณภาพบรการ และดานความพงพอใจ

**มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 1 ผลการทดสอบความสมพนธระหวาง ตวแปรอสระ โดยใชคา VIF ปรากฏวา คา VIF ของตวแปรการคลอยตามกลมอางองคณภาพบรการ และ ความพงพอใจ มคาเทากบ 1.002 , 5.533 และ 2.530 ตามลาดบ ซงมคานอยกวา 10 แสดงวาตวแปรอสระแตละตวไมมความสมพนธกนโดยทตวแปรอสระ ทง 3 ดาน คอ ดานการคลอยตามกลมอางอง ดานคณภาพบรการ และดานความพงพอใจมผลตอการใชบรการซาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการทดสอบการถดถอยพหคณโดยวธ Enter พบวา การคลอยตามกลมอางองสงผลตอการใชบรการซามากทสดโดยมคาสมประสทธการถดถอย 0.771รองลงมาคอความพงพอใจโดยมคาสมประสทธการถดถอย 0.442และคณภาพภาพการบรการมคาสมประสทธการถดถอย0.403อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สรปและอภปรายผล

ระดบความคดเหนเกยวกบการคลอยตามกลมอางองในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา เพอน กลมสงคมและกลมตามกระแสสงคม เชน ดาราคนดง คนมชอเสยงมอทธพลในการแนะนา ชกชวน ซงสอดคลองกบแนวคดของ Peter and Olson (2008, p. 522) ทกลาววา กลมอางองเปนบคคลหรอกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคลอน และสมพนธกบแนวคดของปณศา มจนดา (2553, หนา 367) ไดกลาววา อทธพลของกลมอางองไดแกอทธพลดานขอมลเปนการแลกเปลยนขอมลซงกนและกนของกลมสมาชกดวยการพดคยหรอสงเกต และนามาเปนโดย

ตวแปรอสระ

การใชบรการซา

สมประสทธการถดถอย

ค ว า ม ค ล า ดเคลอน มาตรฐาน

t p-value

Conllinearity Statistics VIF

คาคงท(a) 0.959 0.314 3.052 0.000 1.002 5.533 2.530

การคลอยตามกลมอางอง

0.771 0.580 2.410 0.020**

คณภาพบรการ 0.403 0.261 2.225 0.030** ความพงพอใจ 0.442 0.275 2.126 0.048**

F = 87.589 p-value = 0.000 Adjust2 = 0.605 R2 = 0.609

292


ผบรโภคจะมองวาคาแนะนาหรอขอมลทมาจากแหลงบคคล เชน เพอน เพอนบาน ญาต ผเชยวชาญ มความเชอถอกวาแหลงการคา เชน การโฆษณาอทธพลดานบรรทดฐาน หรออทธพลดานประโยชนใชสอย เปนอานาจของอทธพลกลมทมงปฏบตตามความคาดหวงและบรรทดฐานหรอเปนการปรบเปลยนพฤตกรรมความเชอของบคคลใหสอดคลองกบการคาดหวงของกลมจะมอทธพลตอพฤตกรรมของสมาชกโดยเปาหมายของสมาชกแตละคนคอความเขาใจกนไดและสอดคลองกบงานวจยของ กาพล แกวสมนก (2552) ทศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาทมตอคณภาพการบรการของบรษท พรซชนทลสเซอรวส (ประเทศไทย) จากดผลการวจยพบวาระดบความพงพอใจทลกคามตอคณภาพการใหบรการของบรษทไดแก การดแลเอาใจใสลกคาการบรการลกคาทสรางความนาเชอถอและความเชอมนในการใหบรการ รวมทงดานความพรอมในการใหบรการของพนกงานซงการสงมอบการบรการทมคณภาพจนทาใหลกคาเกดความพงพอใจจะสงผลใหบรษทสามารถแขงขนกบคแขงขนไดอยางยงยนภายใตการเปลยนแปลงของสงแวดลอมภายนอกทเปลยนแปลงตลอดเวลา ระดบความคดเหนเกยวกบความพงพอใจในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ใชบรการเนองจากทางรานแสดงราคาอาหารและเครองดมไวชดเจนทตงของรานอยใกลชมชน เดนทางสะดวกราคาอาหารและเครองดมเหมาะสมสอดคลองกบแนวคดของ คอทเลอร (Kotler1997:40) ทกลาววาความพงพอใจวา เปนระดบความรสกของบคคลท เกดจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรคณคาทไดรบจากสนคาหรอบรการกบความคาดหวงของแตละบคคลกอนทจะใชหรอไดรบสนคาและบรการนนๆ โดยปจจยทมผลตอความ พงพอใจของผรบบรการ จะเกดขนเมอไดรบบรการทมคณภาพและตรงกบความตองการ รวมทงคานงถงคณภาพของการนาเสนอบรการดานราคาคาบรการ ทผรบบรการยอมรบหรอพจารณาวาเหมาะสมกบคณภาพของการบรการตามความเตมใจทจะจายของผรบบรการ ทงเจตคตของผรบบรการทมตอราคาบรการกบคณภาพของการบรการของแตละบคคลทอาจแตกตางกนออกไปดานสถานทบรการเปนการเขาถงบรการไดสะดวกทาเลทตงและการกระจายสถานทบรการใหทวถงเพออานวยความสะดวกแกลกคาจงเปนเรองสาคญดานการสงเสรมการขาย ความพงพอใจของผรบบรการเกดขนไดจากการไดยนขอมลขาวสารหรอบคคลอนกลาวถงคณภาพของการบรการไปในทางบวกซงหากตรงกบความเชอทมอยกจะรสกดกบบรการดานผใหบรการ ผประกอบการหรอ และสอดคลองกบงานวจยของพลศลฐ เกยรตเฉลมพร (2551) ทศกษาเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคตอสวนประสมทางการตลาดบรการของรานอาหารตามสงกวงโภชนา ในซอยลาซาล เขตบางนา ผลการวจยพบวา ผบรโภคทมาใชบรการรานอาหารตามสงกวงโภชนามความพงพอใจในประเดนการแสดงราคาอาหารและเครองดมอยางชดเจน ประกอบกบราคาขายเหมาะสม สอดคลองกบปรมาณและคณภาพอาหารและในการตงราคาอาหารและราคาเครองดมกมความใกลเคยงกบผขายรายอนในบรเวณเดยวกน

293


ระดบความคดเหนเกยวกบการใชบรการซาผลการวจยพบวา ในภาพรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายดานพบวา มความตงใจจะกลบมาใชบรการอกครงจะพาเพอนทไมเคยมา และจะกลบมาใชบรการซาสอดคลองกบแนวคดของAnderson, et al., (1994) ทกลาววา การซอซา หรอการกลบมาใชบรการซาเปนเรองของทศนคตของบคคลทอาจมาจากประสบการณในอดตจากการซอสนคา หรอใชบรการแลวเกดความพงพอใจจนทาใหเกดการตดสนใจกลบมาซอหรอใชบรการซาอก และสอดคลองกบงานวจยของHeather Skinner, Gloria Moss and Scott Parfitt. (2005) ซงพบวา การทลกคาจะกลบมาใชบรการไนตคลบซามากทสดเกดจากประสบการณและความพงพอใจทเขาใชบรการครงแรกรองลงมาเปนดานสถานททมบรเวณลานกลางแจง การแสดงดนตรสด และราคาสนคา ขอเสนอแนะ 1.จะเหนไดวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกลมอางองโดยเฉพาะอยางยงกลมเพอน มผลตอการใชบรการซาของผบรโภคทใชบรการผบและภตตาคาร ในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง ดงนนผประกอบการผบและภตตาคารควรจะมการจดกจกรรมและโปรโมชนสวนลด ดานความพงพอใจมผลตอการใชบรการซาของผบรโภคทใชบรการผบและภตตาการ ในเขตเทศบาลนครลาปาง จงหวดลาปาง มประเดนสาคญควรพจารณา คอ แสดงราคาอาหารและเครองดมไวชดเจน ซงผประกอบการผบและภตตาคารควรจดทาเมนใหดนาสนใจ มภาพแสดงอาหารและราคาใหชดเจน และมอาหารและเครองดมทหลากหลายเปนเอกลกษณและแตกตางจากรานอน 2.ศกษาอปสรรคและปญหาผลกระทบรายไดอนเกดจากการจดกจกรรมดานความพงพอใจของลกคาทเขามาใชบรการ กตตกรรมประกาศ วทยานพนธฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยด ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางยงในการใหการอนเคราะหเปนอยางดจากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.นภาวรรณ เนตรประดษฐ ทไดกรณาใหคาปรกษาและไดแนะนาแนวทางในการแกไขปรบปรง ตลอดจนตดตามความกาวหนาในการวจยครงน ผวจยขอขอบพระคณในความกรณาเปนอยางสง ทายสดนผวจยขอระลกถงคณบดา มารดา คณครอาจารยทกทาน ทไดถายทอดวชาความรตางๆ แกผวจยมาจนทกวนน ทาใหบรรลวตถประสงคในการศกษาในครงน

294


เอกสารอางอง กาพล แกวสมนก (2552)การศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาทมตอคณภาพการ

บรการ ของบรษท พรซชน ทลสเซอรวส (ประเทศไทย)จากดการศกษาเฉพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ

ชชย สมทธไกร. (2556). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท3). กรงเทพฯ:จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปณศา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร. ปรทรรศ ศลปะกจ (2540). โปรแกรมการจดการความเครยดในททางาน.กระทรวงแรงงาน และ

สวสดการสงคม.พระราชบญญตสถานบรการ ฉบบท 4 พ.ศ. 2546. พระราชบญญตลขสทธ (ฉบบท 2) พ.ศ.2558.

พลศลฐ เกยรตเฉลมพร. (2551).ความพงพอใจของผบรโภคตอสวนประสมทางการตลาดบรการของรานอาหารตามสงกวงโภชนา ในซอยลาซาล เขตบางนา ภาคนพนธ หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม. ร ะ บ บ ส ถ ตทางการทะเบยน , 2560

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2551). การบรหารการตลาดยคใหม.กรงเทพมหานคร : ธรรมสาร. เอกรตน

ศรโสภณพนธ.(2553) แผนธรกจของรานอาหารกงผบขนาดกลาง,วทยานพนธหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยกรงเทพ.

Anderson, H. O. (1972). Competency - based instruction for science Teacher preparation in developing countries. (Mimeographed) Bangkok : PIST.

Berry, L. L. &Parasuraman, A. (1990).Delivering QualityService. New York: Free Press. Best, J. W. (1981). Research in education (4th ed.). New Jersey:Prentice Hall. Brennan, R.L. 1972. “A Generalized Upper-Lower Discrimination Index”,Educational

and Psychological Measurement. 32 (Summer 1972), 289 – 303. Heather Skinner, Gloria Moss & Scott Parfitt. (2005). Nightclubs and bars: what do

customers really want? International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 17(2), 114 – 124 retrieved Mar 17, 2018 from

Kotler, P. (1997). Marketing management (10thed). Upper SaddleCreek, New Jersey: Prentice-Hall.

Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Likert, R (1970) A technique for the measurement of attitude. In G.F.summer(ED).

Attitudes measurement. New York : Rand Mc Nally

295


Nunnally. (1978). Education measurement and evaluation. New York:McGraw-Hill. Parasuraman, A. & Berry, L. L. (1998). A conceptual model of servicequality And its

implications for future research. Journal of Marketin. Peter, P. J. & Olson, J.C. (2008). Consumer Behavior and Marketing Strategy (8thed.).

Singapore: McGraw-Hill. Quester, P., Neal, C., Pettigrew, S., Grimmer,M., Davis, T., & Hawkins,D.(2007).

Consumerbehavior: Implications for marketing strategy (5thed.). Australia : McGraw-Hill.

296


กลยทธการจดจางผดาเนนการแทนของอตสาหกรรมโรงแรมในภาคใตของประเทศไทย Outsourcing Strategy of Hotel Industry in Southern of Thailand

โกมลมณ เกตตะพนธ(Komonmanee Kettapan)* 1 สาขาวชาบรหารธรกจ การจดการธรกจการคาสมยใหม

คณะเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ มหาวทยาลยทกษณ วทยาเขตสงขลา *Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ การจดจางผดาเนนการแทน (Outsourcing) เปนกลยทธหนงทอตสาหกรรมโรงแรมนามาใช

เพอลดตนทน คาใชจาย และเพมประสทธภาพในการดาเนนงานขององคกร การวจยนมวตถประสงคในการศกษาวเคราะหเกยวกบการจดจางผดาเนนการแทนในอตสาหกรรมโรงแรมทางภาคใตของประเทศไทย การวจยมการเกบรวบรวมขอมลโดยสงแบบสอบถามไปยงผจดการของโรงแรมทเปนสมาชกสมาคมโรงแรมไทยจานวน 482 รายและมการตอบกลบมาจานวน 200 ราย ซงอยในเกณฑทยอมรบได ผลการวจยพบวากลยทธการจดจางผดาเนนการแทนมความสาคญตอการบรหารโรงแรม เมอใชการวเคราะหองคประกอบพบวาสามารถแบงองคประกอบได 6 กลม ซงกาหนดชอเรยงลาดบตามคานาหนก ไดแก 1.การบรหารจดการผดาเนนการแทน 2.การคดเลอกผดาเนนการแทน 3.ผลเสยและอปสรรคในจากการจดจางผดาเนนการแทน 4.ประโยชนทไดรบจรงจากการจดจางผดาเนนการแทน 5.ความคาดหวงประโยชนจากการจดจางผดาเนนการแทน และ 6.ประสทธภาพทเพมขนในการดาเนนธรกจ โรงแรมจะประสบความสาเรจในการดาเนนธรกจไดดขนจาเปนตองใหความสาคญตอกลยทธและการดาเนนการเกยวกบการจดจางผดาเนนการแทน องคประกอบทสาคญทนาเสนอจงมประโยชนตอการกาหนดแนวทางการจดจางผดาเนนการแทนในอตสาหกรรมโรงแรมและเพอการศกษาวจยเพมเตมเกยวกบการจดจางผดาเนนการแทนของโรงแรม คาสาคญ : การวเคราะหองคประกอบ การจดจางผดาเนนการแทน อตสาหกรรมโรงแรมไทย

ABSTRACT Outsourcing is a strategy used by hotels to reduce cost, expenditure and increase efficiency in the organizational operations. This study intended to investigate outsourcing by Southern of Thailand hotels. Data collection was carried out by 482 questionnaires sent to managers of Thai Hotels Association. Only 200 of them were completed and returned will was acceptable. Results from the analysis showed that outsourcing is important for the hotels management. By using Factor Analysis it was

297


found that there were six factors ranked according to their loadings. They are: 1) Management of outsourcing 2) Selection of providers 3) and obstacles in outsourcing 4) Realization of benefits from outsourcing 5) Expectation of benefits and 6) Improvement of business performance. It was concluded that hotels must pay important attention to the strategy and operations in outsourcing. The factors which influence hotel outsourcing will be useful for practical purposes and to the future study and research. Keyword: Factor analysis, Outsourcing, Thailand Hotel Industry

บทนา แนวคดการจดจางผดาเนนการแทนมกจะเกดขนกบอตสาหกรรมการผลตมากกวา

อตสาหกรรมบรการ ปจจบนพบวาไมไดเปนเชนนน การแขงขนไดแพรขยายมายงอตสาหกรรมการบรการเพมขน แมวารายไดสวนใหญของอตสาหกรรมบรการจะไดรบการขบเคลอนดวยความตองการภายในประเทศ ในขณะทการประสบความสาเรจของอตสาหกรรมทงในประเทศและตางประเทศจะตองประกอบดวย การผลตสนคาทมคณภาพและบรการทดซงจะนาไปสคาตอบแทนทดและการใชทรพยากรทเหมาะสมและเพยงพอกบความตองการของผบรโภค และเพอเปนการเพมความไดเปรยบทางการแขงขน Esichaikul and Baum (1998) กลยทธการจางงานผดาเนนการแทนจงกลายเปนกลยทธทมความโดดเดนในการลดตนทนคาใชจาย การเพมประสทธภาพของการดาเนนงาน เพมคณภาพในการบรการ รวมถงการลดความเสยงจากการดาเนนการทางธรกจ

การเตบโตของนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาในประเทศไทยทผานมามอตราเพมขน จาก 22.5 ลานคนในป 2556 เปน 38.7 ลานคนในป 2560 สงผลใหอตราการขยายตวของรายไดจากการทองเทยวเพมขนจาก 1.2 ลานลานบาทในป 2556 เปน 1.3 ลานลานบาทในป 2560 (ตารางท 1) ตารางท 1 จานวนนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาในประเทศไทยและรายไดจากการทองเทยว จานวนนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาในประเทศไทย

ป พ.ศ. 2556 2557 2558 2559 2560 จานวนนกทองเทยว (คน)

22,546,725 24,809,683 29,923,185 32,529,588 38,790,677

รายได (ลานบาท) 1,207,145.82 1,172,798.17 1,118,763.29 1,261,731.04 1,348,925.43

ทมา: กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2561

298


จากสถตจานวนนกทองเทยวดงกลาวของการทองเทยวแหงประเทศไทย รวมทงทางการขยายตวของนกทองเทยวในประเทศสงผลตออตราการขยายตวอยางมากกบจานวนโรงแรมในประเทศไทย ในปพ.ศ. 2560 พบวามจานวนโรงแรม 10,234 แหง และจานวนหองพก 402,298 หอง (กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2561) ขอมลทางสถตของประเทศยงบงชวาอตสาหกรรมโรงแรมเปนหนงในอตสาหกรรมบรการทมขนาดใหญและมบทบาทสาคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศไทย การเปลยนแปลงดงกลาวมผลตอสภาพแวดลอมทางธรกจของโรงแรม (Tuntirattanasoontorn, 2008) ทสาคญดงนคอ ประการแรก ธรกจโรงแรมกาลงประสบปญหาการแขงขนทรนแรงจากทงโรงแรมในประเทศและตางประเทศ ประการทสอง ความคาดหวงและความตองการจากลกคาทจะไดรบบรการดขน ประการทสาม การพฒนาเทคโนโลยซงนาไปสการลงทนทเพมสงขนของโรงแรมภายใตทรพยากรทจากด ดวยเหตเหลานอตสาหกรรมโรงแรมจงมการพงพากลยทธการจดจางผดาเนนการแทนเพอลดตนทน คาใชจายการดาเนนงาน ปรบปรงคณภาพ เพมความยดหยน และความสามารถในการดาเนนธรกจ (Senturk, 2012)

ดวยเหตผลดงกลาวขางตนจงนาไปสการศกษากลยทธการจดจางผดาเนนการแทนของอตสาหกรรมโรงแรมในประเทศไทย เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของอตสาหกรรมโรงแรมไทย

วตถประสงค

1. เพอศกษาถงกลยทธการจดจางผดาเนนการแทนของอตสาหกรรมโรงแรมในภาคใตของประเทศไทย

2. เพอวเคราะหองคประกอบและตวบงชทเกยวกบกลยทธการจดจางผดาเนนการแทนของอตสาหกรรมโรงแรมในภาคใตของประเทศไทย

วธดาเนนการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ ประชากรทใชในการวจยนคอ ผจดการของโรงแรมทเปนสมาชกสมาคมโรงแรมไทยจานวน 482 แหง (Thai Hotels Association, 2018) โดยมรายละเอยดในการดาเนนการวจยดงน

การสรางแบบสอบถาม ขนตอนแรก ศกษาแนวคดทฤษฎจากการทบทวนวรรณกรรมหรอบทความเชงวชาการและ

ขอมลทตยภมทเกยวของ รวมกบการสมภาษณจากผบรหารระดบสงหรอผจดการโรงแรมในภาคใตของประเทศไทย จานวน 9 แหง ซงประกอบดวยโรงแรมระดบ 3 ดาวถงโรงแรมระดบ 5 ดาวและมจานวนหองพกตงแต 60 หอง ถง 300 หองโดยการใชคาถามปลายเปดเกยวกบการจดจาง

299


ผดาเนนการแทนเชน เหตผลของการจดจางผดาเนนการแทน ประโยชน ปญหาและอปสรรคทไดรบจากการจดจางผดาเนนการแทน เกณฑในการคดเลอกผดาเนนการแทน ตวชวดผลของการจดจางผดาเนนการแทน และแผนกทโรงแรมใชผรบจางดาเนนการแทน เปนตน ขอมลทไดจากการสมภาษณถกนามาใชในการพฒนาสรางแบบสอบถาม

ขนทสอง ใหผเชยวชาญตรวจสอบความสอดคลองของขอคาถามจานวน 5 ทานเพอกาหนดคณลกษณะปจจยทมอทธพลตอการจดจางผดาเนนการแทนของโรงแรมในภาคใตของประเทศไทยไดทงสน 32 ตวแปร ประกอบดวย ประเดนหวขอความคาดหวงจากการจดจางผดาเนนการแทน ประโยชนทไดรบจรงจากการจดจางผดาเนนการแทน การบรหารจดการผดาเนนการแทน การคดเลอกผดาเนนการแทนและประสทธภาพการดาเนนงานของโรงแรม ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบประเมนคา (Likert scale) 5 ระดบคอ ไมเหนดวยอยางยง (1) ถงเหนดวยอยางยง (5)

ขนตอนทสาม นาแบบสอบถามไปใชกบกลมทดลอง (Pilot Test) จานวน 10 ชด ตามคาแนะนาของ Baker (1994) ขนาดกลมทใชในการทดลอง 10% ถง 20% ของประชากรทงหมดถอวาอยในเกณฑทเหมาะสม

ขนตอนทส ผวจยไดทาการทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) หรอความสอดคลองภายในดวยสมประสทธแอลฟาครอนบาค ผลการทดสอบพบวามคาสมประสทธแอลฟาครอนบาคเทากบ 0.88 แสดงวาแบบสอบถามมความเชอมน เปนไปตามขอเสนอแนะของ Hills (2008), Hair et al., (2010) ระบวาคาสมประสทธแอลฟาครอนบาคควรมากกวา 0.6

การเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะห ผวจยมการเกบรวบรวมขอมลโดยสงแบบสอบถามผานทางไปรษณยไปยงกลมตวอยาง

(ผบรหารหรอผจดการโรงแรมทเปนสมาชกสมาคมโรงแรมไทย) โรงแรมละ 1 ชด ผวจยไดรบแบบสอบถามกลบคนมาทงสนจานวน 210 ชดและเปนแบบสอบถามทมความสมบรณจานวน 200 ชดคดเปนรอยละ 42 ของกลมตวอยางทงหมดซงจดอยในเกณฑด (Babbie, 2002) โดยการศกษาครงนผวจยใชโปรแกรมสาเรจรปสาหรบวเคราะหและการตรวจสอบเงอนไขเบองตนในการวเคราะหองคประกอบ (Hills, 2008; Hair et al., 2010) 3 ขอดงน ขอ1.ขนาดตวอยางควรจะใชผตอบ 5 รายตอพารามเตอรทตองการประมาณคา 1 ตว หรอขนาดตวอยางอยางตา 50 ราย ขอ2. ความสมพนธ (Correlation) เบองตนระหวางตวแปรสงกวา 0.3 และ ขอ3. คา KMO สงกวา 0.5 และคา Bartlett’s test of Sphericity มคานยสาคญทางสถต

ผลการตรวจสอบขอมลเบองตน จากการตรวจสอบคณสมบตทางสถตตามเงอนไขในแตละขอ รายละเอยดดงน

300


เงอนไขขอ1. พารามเตอรทใชในการศกษามทงสน 32 พารามเตอร ขนาดตวอยางทไดรวบรวมมทงสน 200 ตวอยาง ดงนน เงอนไขขอท 1 เปนไปตามเกณฑเงอนไขในการวเคราะหองคประกอบ

เงอนไขขอท 2 คาความสมพนธระหวางตวแปรสงกวา 0.3 ผลการตรวจสอบเงอนไขพบวา ตวแปรทนามาศกษาทงหมดในแบบสอบถาม 32 ตวแปรม 27 ตวแปร (ตารางท 3) ทมความสมพนธสงกวา 0.3

เงอนไขขอท 3 ผลการทดสอบคา KMO เทากบ 0.888 และคา Bartlett’s test of Sphericity มคานยสาคญทางสถตทระดบ .01 (ตารางท 2) ดงนน จงสามารถสรปไดวาขอมลดงกลาวมความเหมาะสมทนามาวเคราะหองคประกอบ ตารางท 2 แสดงผลการทดสอบคา KMO และ คา Bartlett’s test of Sphericity

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .888

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 2454.489

df 231

Sig. .000

ผลการวจย

ในสวนนจะแยกผลการวจยออกเปน 2 สวนคอ สวนแรกเปนผลจากการสมภาษณเชงลกจากผบรหารระดบสงและผจดการของโรงแรมในภาคใตของประเทศไทย สวนทสองเปนผลจากการศกษาเชงประจกษซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา โดยมรายละเอยดดงน

สวนแรก ผลจากการสมภาษณผจดการและผบรหารระดบสงของโรงแรม 9 แหงในอตสาหกรรมโรงแรมในภาคใตของไทยแยกเปนประเดนดงน 1) โรงแรมโดยสวนใหญนยมจดจางผดาเนนการแทนในแผนกรกษาความปลอดภย การซอมบารง และแมบาน สอดคลองกบผลการศกษาของ Wan and Su (2010) ในไตหวน 2) การเพมประสทธภาพในการดาเนนงาน การลดคาใชจายและการควบคมคาใชจายในการดาเนนการเปนสาเหตลาดบตนๆ สาหรบการจดจางผดาเนนการแทน 3) โรงแรมสวนใหญมแนวโนมทจะเพมการจดจางผดาเนนการแทนในอนาคต 4) การลดลงของตนทนหรอคาใชจายในการดาเนนการเปนประโยชนทโรงแรมไดรบจากการจดจางผดาเนนการแทนทเดนชดทสด 5) การไมปฏบตตามสญญาของผดาเนนการแทนเปนปญหาทโรงแรมไดรบจากการจดจางผดาเนนการแทน แตอยางไรกตามโรงแรมไดมมาตรการสาหรบแกปญหาอาทเชน การยกเลกสญญา การกาหนดเกณฑสาหรบคดเลอกผดาเนนการแทน และการเพมความเขมขนในการควบคม

301


ผดาเนนการแทน 6) โรงแรมมกจะคดเลอกผดาเนนการแทนโดยพจารณาจากประวตการดาเนนงาน ความสมพนธ ความนาเชอถอและราคา

สวนทสอง ผลจากการวเคราะหลกษณะทวไปของโรงแรมในภาคใตของไทยจากตวอยางทงหมด 200 แหงพบวามสถตตามทแสดงในตารางท 3 และ ตารางท 4 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลตวแปรทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 3 แสดงขอมลทวไปของโรงแรม จานวน 200 ราย ระดบดาว 1ดาว (5) 2 ดาว (10) 3 ดาว (91) 4ดาว(72) 5 ดาว (22) ประเภทของโรงแรม โรงแรมอสระ (149) โรงแรมเครอขาย (51) จานวนหอง นอยกวา 60หอง (64) 60-150 หอง (84) มากกวา150หอง (52)

จานวนพนกงาน นอยกวา 60คน (79) 60-100คน (47) 101-150คน (36) มากกวา 150 คน (38)

จานวนปดาเนนงาน นอยกวา 5 ป (37) 5-10ป (77) มากกวา10 ป (86) ประสบการณการจดจางผดาเนนการแทน นอยกวา 3 ป (71) 3- 5ป (42) มากกวา 5ป (87) จานวนกจกรรมการจดจางผดาเนนการแทน 1 กจกรรม (70) 2 กจกรรม (43) 3 กจกรรม (23) 4 กจกรรม (16)

5 กจกรรม (14) มากกวา 5กจกรรม (34) แผนการจดจางผดาเนนการแทนในอนาคต เพมขน (53) คงท(108) ลดลง (39)

หมายเหต: ตวเลขทอยในวงเลบคอ จานวนโรงแรมทตอบแบบสอบถาม ตารางท 3 ชใหเหนถงลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง ดงน โดยสวนใหญกลมตวอยางเปนโรงแรมระดบดาว 3 ดาว จานวน 91 แหง รองมาเปนโรงแรมระดบ 4 ดาว จานวน 72 แหง และโรงแรมระดบ 5 ดาว จานวน 22 แหง ตามลาดบ โดยแบงประเภทของโรงแรมเปน 2 ประเภทคอ กลมโรงแรมประเภทอสระ จานวน 149 แหง และกลมโรงแรมเครอขาย 51 แหง สาหรบจานวนหองพกทใหบรการแบงเปน 3 กลมคอ มหองพกใหบรการนอยกวา 60 หอง จานวน 64 แหง 60-150 หอง จานวน 84 แหง และมากกวา 150 หอง จานวน 52 แหง มพนกงานทใหบรการนอยกวา 60 คน จานวน 79 แหง รองมา 60 – 100 คน 47 แหง มากกวา 150 คน 38 แหง และ101 – 150 คน จานวน 38 แหง จากกลมตวอยางทงหมด 200 ตวอยาง ไดจดกลมตวอยางตามระยะเวลาในการเปดดาเนนงานเปน 3 กลม คอ นอยกวา 5 ปมจานวน 37 แหง 5 – 10 ป มจานวน 77 แหง และมากกวา 10 ป มจานวน 86 แหง สาหรบกจกรรมทกลมตวอยางมการจดจางผดาเนนการแทน พบวา โดยสวนใหญมการจดจางผดาเนนการแทน 1 กจกรรม และกลมตวอยางยงไมมนโยบายในการจดจางผดาเนนการแทนในอนาคต

302


ตารางท 4 การวเคราะหคาเฉลยความคดเหนเกยวกบกลยทธการจดจางผดาเนนการแทน

กลยทธการจดจางผดาเนนการแทน คาเฉลย ค า เ บ ย ง เ บ นมาตรฐาน

ความคาดหวงในการปรบปรงบรการโดยรวมของโรงแรม 3.61 0.89 ความคาดหวงในการสรางความไดเปรยบในการแขงขน 3.39 0.84 ความคาดหวงในการเพมประสทธภาพในการจดการ 3.69 0.84 ความคาดหวงในการเพมบคลากรทมความชานาญ 3.76 0.88 ประโยชนในการปรบปรงบรการโดยรวมของโรงแรม 3.26 0.88 ประโยชนในการเพมบคลากรทมความชานาญ 3.25 0.73 ประโยชนในการเพมความคลองตวในการดาเนนงาน 3.26 0.77 ประโยชนในการสนบสนน เชน การตลาด การขาย บคลากร 3.09 0.84 การรกษาความลบขอมลของโรงแรม 2.86 0.85 การไมปฏบตตามขอตกลงของผวาจาง 2.79 1.02 การแสวงหาผลประโยชนเกนขอตกลงในสญญา 2.68 0.99 ยากตอการควบคมการปฏบตงานของผรบจาง 2.92 0.94 ยากตอการเปลยนแปลงและดาเนนงาน 2.92 0.88 การประเมนผลการปฏบตงานของผรบจาง 3.24 0.96 การตดตามความคบหนาของงานอยางเปนระบบ 3.37 0.98 การประสานงานอยางมประสทธภาพกบผรบจาง 3.45 0.89 การวเคราะหสญญาและคาตอบแทนทเปนธรรม 3.44 0.84 การเสนอแนะระหวางกนในการปรบปรงการปฏบตงาน 3.49 0.86 คณภาพของงานทผานมา 3.88 0.81 ความสามารถทางเทคนคของผรบจาง 3.90 0.81 เงอนไขในสญญาทชดเจนและรดกม 3.79 0.87 การมความสมพนธทดกบผรบจาง 3.65 0.90 ความสามารถ/กาลงการผลตของผรบจาง 3.72 0.81 การคดเลอกผรบจางอยางเปนระบบ 3.37 0.92 การบรรลเปาหมายตามทกาหนดไวในแผนธรกจประจาป 3.42 0.87 การควบคมตนทนรายจายทมประสทธภาพ 3.53 0.82 การวางแผนการบรหารความเสยง 3.44 0.91

303


ผลจากการวเคราะหความคดเหนเกยวกบกลยทธการจดจางผดาเนนการแทนดงตารางท 4 ชใหเหนวาโรงแรมสวนใหญมความคดเหนในการจดจางผดาเนนการแทนโดยพจารณาความสามารถทางดานเทคนคเปนลาดบแรก รองมาคอคณภาพของงานทผานมาของผดาเนนการแทน และเงอนไขในสญญาทชดเจนและรดกม มคะแนนความคดเหนเฉลยเทากบ 3.90, 3.88, และ 3.79 ตามลาดบ ขณะทโรงแรมมการคานงถงการแสวงหาผลประโยชนเกนขอตกลงในสญญาเปนลาดบสดทาย มคะแนนความคดเหนเฉลยเทากบ 2.68 ตารางท 5 องคประกอบจากการวเคราะหโปรแกรม SPSS1 Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Var.

Cum.% Total % of Var.

Cum.% Total % of Var.

Cum.%

1 9.224 34.162 34.162 9.224 34.162 34.162 3.906 14.465 14.465 2 3.482 12.896 47.058 3.482 12.896 47.058 3.827 14.173 28.638 3 2.283 8.457 55.515 2.283 8.457 55.515 3.346 12.394 41.032 4 1.742 6.451 61.966 1.742 6.451 61.966 3.237 11.990 53.022 5 1.673 6.197 68.163 1.673 6.197 68.163 2.771 10.264 63.286 6 1.204 4.459 72.622 1.204 4.459 72.622 2.521 9.337 72.622 7 .789 2.922 75.545 8 .702 2.598 78.143 . . . . . . . . 27 .091 .338 100.000

1Extraction Method: Principal Component

304


ภาพท 1 แสดงกราฟ Scree plot โปรแกรม SPSS ถกใชในการสกดองคประกอบ โดยใชวธวเคราะหตวประกอบหลก

(Principal component analysis) และกาหนดใหแตละองคประกอบไมมความสมพนธกน จงเลอกหมนแกนแบบมมฉาก ดวยวธ Varimax โดยแสดงคาไอเกน มคาสงกวา 1 และไมแสดงคาสมประสทธสหสมพนธ (Factor loading) ทนอยกวา 0.4 จากการสกดองคประกอบพบวาคาไอเกนทไดมากกวา 1 ม 6 องคประกอบ (ตารางท 5) และเมอพจารณาจากกราฟ Scree plot กพบขอสรปทตรงกน (ภาพท 1) ดงนนผวจยจงเลอกจะกาหนดองคประกอบในการวเคราะหจานวน 6 องคประกอบ

การวเคราะหเพอสกดองคประกอบไมแสดงคา Factor loading ทตากวา 0.4 เนองจากการสรางองคประกอบควรมคานาหนกไมตากวา 0.4 (Hair et al., 2010) ทาใหตวแปร 27 ตวทนามาจาแนกองคประกอบได 6 กลม แสดงในตารางท 6 โดยมสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha-coefficient) เทากบ 0.91 โดยพจารณาถงตวแปรทเกยวของกนแตละองคประกอบ จะสามารถตงชอองคประกอบทง 6 องคประกอบไดดงน

305


องคประกอบท 1 ใหชอองคประกอบนวา “การบรหารจดการผดาเนนการแทน” ม 5 ตวแปรและคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค เทากบ 0.93

องคประกอบท 2 ใหชอองคประกอบนวา “การคดเลอกผดาเนนการแทน” ม 6 ตวแปร และคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค เทากบ 0.88

องคประกอบท 3 ใหชอองคประกอบนวา “ผลเสยและอปสรรคทอาจเกดขนจากการจดจางผดาเนนการแทน” ม 5 ตวแปรและคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค เทากบ 0.87

องคประกอบท 4 ใหชอองคประกอบนวา “ประโยชนทไดรบจรงจากการจดจางผดาเนนการแทน” ม 4 ตวแปรและคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค เทากบ 0.90

องคประกอบท 5 ใหชอองคประกอบนวา “ความคาดหวงประโยชนจากการจดจางผดาเนนการแทน” ม 4 ตวแปรและคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค เทากบ 0.83

องคประกอบท 6 ใหชอองคประกอบนวา “ประสทธภาพการดาเนนงาน” ม 3 ตวแปรและคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค เทากบ 0.84

ตารางท 6 ผลการวเคราะหองคประกอบของกลยทธการจดจางผดาเนนการแทน

ตวแปร องคประกอบท 1 2 3 4 5 6

การประเมนผลการปฏบตงานของผรบจาง .830 การตดตามความคบหนาของงานอยางเปนระบบ .825 การประสานงานอยางมประสทธภาพกบผรบจาง .801 การวเคราะหสญญาและคาตอบแทนทเปนธรรม .786 การเสนอแนะระหวางกนในการปรบปรงการปฏบตงาน .774 ความสามารถทางเทคนคของผรบจาง .775 เงอนไขในสญญาทชดเจนและรดกม .772 คณภาพของงานทผานมา .730 ความสามารถ/กาลงการผลตของผรบจาง .717 การมความสมพนธทดกบผรบจาง .696 การคดเลอกผรบจางอยางเปนระบบ .544 การไมปฏบตตามขอตกลงของผวาจาง .861 การแสวงหาผลประโยชนเกนขอตกลงในสญญา .853 ยากตอการควบคมการปฏบตงานของผรบจาง .816

306


ตวแปร องคประกอบท

1 2 3 4 5 6 ยากตอการเปลยนแปลงและดาเนนงาน .777 การรกษาความลบขอมลของโรงแรม .748 ประโยชนในการเพมบคลากรทมความชานาญ .896 ประโยชนในการปรบปรงบรการโดยรวมของโรงแรม .878 ประโยชนในการเพมความคลองตวในการดาเนนงาน .854 ประโยชนในการสนบสนน เชน การตลาด การขาย บคลากร .711 ความคาดหวงในการสรางความไดเปรยบในการแขงขน .828 ความคาดหวงในการปรบปรงบรการโดยรวมของโรงแรม .798 ความคาดหวงในการเพมประสทธภาพในการจดการ .783 ความคาดหวงในการเพมบคลากรทมความชานาญ .612 การควบคมตนทนรายจายทมประสทธภาพ .791 การวางแผนการบรหารความเสยง .762 การบรรลเปาหมายตามทกาหนดไวในแผนธรกจประจาป .725


ผลการวจยนพบวามความสอดคลองกบแนวคดของงานวจยในการทบทวนวรรณกรรม ขอมลเพมเตมและความคดเหนจากผบรหารโรงแรมโดยการสมภาษณเชงลก รวมถงความคดเหนเพมเตมของผวจยในการสรางแบบสอบถาม การวเคราะหองคประกอบกลยทธการจดจางผดาเนนการแทนในอตสาหกรรมโรงแรมไทยพบวากลยทธและกจกรรมตางๆ ทเกยวของกบการจดจางผดาเนนการแทนในอตสาหกรรมโรงแรมไทยสามารถจาแนกองคประกอบได 6 กลมดงน

องคประกอบท 1 เปนองคประกอบทมคาไอเกน (Eigen Values) สงสดเกยวของกบกลยทธการบรหารจดการผดาเนนการแทนไดแก การประเมนผลการปฏบตงานของผรบจาง การตดตามความคบหนาของงานอยางเปนระบบ การประสานงานอยางมประสทธภาพกบผรบจาง การวเคราะหสญญาและคาตอบแทนทเปนธรรมและการเสนอแนะระหวางกนในการปรบปรงการปฏบตงาน โดยหลกแลวในการดาเนนงานเกยวกบการจดจางผดาเนนการแทนทประสบผลสาเรจตองมการบรหารจดการทเหมาะสมและเปนธรรม มความใกลชดประสานงาน รวมถงการประเมนผลและการเสนอแนะปรบปรงอยางเปนระบบ

307


องคประกอบท 2 เกยวกบกลยทธการคดเลอกผดาเนนการแทนประกอบดวย การพจารณาความสามารถของผดาเนนการแทนโดยพจารณาจากผลงานของผดาเนนการแทน ความสมพนธระหวางองคกรกบผดาเนนการแทนรวมทงการพจารณาการคดเลอกผดาเนนการแทนอยางเปนระบบ โรงแรมควรตองมการกาหนดคณสมบตของผดาเนนการแทนใหมความเหมาะสมและตรงกบความตองการของโรงแรมมากทสด ในองคประกอบนผบรหารโรงแรมไดใหความสาคญกบความสามารถทางเทคนคของผรบจางมากทสดซงเปนเกณฑดานคณภาพ สอดคลองกบการศกษาของ Amin and Razmi (2009) ระบ 2 เกณฑทใชสาหรบการคดเลอกผดาเนนการแทนคอ เกณฑคณภาพ เชน การสงมอบ ความนาเชอถอ และความสามารถดานเทคนค และเกณฑคาใชจาย โดย Abdolshah (2013) พบวาเกณฑดานคณภาพเปนเกณฑทสาคญทสดสาหรบการตดสนใจเลอกซพพลายเออรซงสอดคลองกบเกณฑทโรงแรมใหความสาคญในการคดเลอกผดาเนนการแทนจากการศกษาครงน นอกจากนความสมพนธทดกไมอาจจะมองขามไดซงควรมสญญาทชดเจนและรดกม

องคประกอบท 3 เกยวกบผลเสยและอปสรรคทอาจเกดขนจากการจดจางผดาเนนการแทน องคประกอบนมความแตกตางจากองคประกอบทงหมด เนองจากเปนองคประกอบทสงผลในดานลบตอโรงแรม เชน การไมปฏบตตามสญญา การแสวงหาผลประโยชนเกนขอตกลงและการรกษาความลบ สอดคลองกบการศกษาของ Espino-Rodriguez and Padrón-Robaina (2004), Beaumont and Sohal (2004) และHandley (2012) ศกษาเกยวกบการจดจางผดาเนนการแทนพบวา การสญเสยความเปนเอกลกษณ การสญเสยความยดหยนในการดาเนนการ การสญเสยการความสามารถในการควบคมกจกรรมหรอความเสยงในการลดประสทธภาพความสามารถในการดาเนนงานของผดาเนนการแทน และกฎระเบยบขอบงคบขององคกรเปนผลกระทบในดานลบทองคกรอาจไดรบจากการจดจางผดาเนนการแทน ทงนอาจเปนผลมาจากการบรหารจดการและการคดเลอกผดาเนนการแทนทไมมความซอสตยหรอไมเหมาะสมกบโรงแรม ทาใหโรงแรมไมไดรบประโยชนสงสดจากการจดจางผดาเนนการแทน บางครงสาเหตของปญหาอาจเกดจากกฎระเบยบทวไปหรอขอบงคบขององคกรตามทไดมการศกษาแลว

องคประกอบท 4 เกยวกบประโยชนท ไดรบจากการจดจางผดา เนนการแทนเปนความสามารถของผดาเนนการแทนทสามารถตอบสนองตอความตองการของโรงแรม เชน เพมบคลากรทมความชานาญ การปรบปรงบรการของโรงแรมและความคลองตวในการดาเนนงาน เนองจากการแขงขนทเขมขนและความไมแนนอนทางเศรษฐกจ ความคลองตวและความรวดเรวในการปรบปรงบรการของโรงแรมจะเปนตวเรงใหเกดความจาเปนเพมขนในการจดจางผดาเนนการแทน สอดคลองกบวตถประสงคหลกของการจดจางผดาเนนการแทนซงประกอบดวย เหตผลทางดานยทธวธ เชน การลดคาใชจาย และดานยทธศาสตร เชน การปรบปรงประสทธภาพการดาเนนงาน(Espino-Rodríguez and Padrón-Robaina, 2005)

308


องคประกอบท 5 คอความคาดหวงประโยชนจากการจดจางผดาเนนการแทนเปนความคาดหวงทโรงแรมจะไดรบประโยชนจากการจดจางผดาเนนการแทน เชน การคาดหวงทจะไดเปรยบทางการแขงขน การคาดหวงทจะชวยเพมประสทธภาพการดาเนนงานและความคาดหวงในการเพมบคลากรทมความชานาญ ความคาดหวงประโยชนทจะไดรบควรสอดคลองกบประโยชนทไดรบจรงจากการจดจางผดาเนนการแทน โรงแรมควรมมาตรการสาหรบประเมนผลและควบคมการจดจางผดาเนนการแทนใหมความสอดคลองกบความตองการของโรงแรมใหมากทสดเพอประสทธผลในการดาเนนงานของโรงแรม อยางไรกตามอปสรรคอาจจะเกดจากความไมสมดลยของอปสงคและอปทานในอตสาหกรรมตอเนองทสนบสนนการจดจางผดาเนนการแทนในงานโรงแรม ซงสอดคลองกบการศกษาของ Kettapan and Vachajipan (2014) พบวามการจดจางผดาเนนการแทนในกจกรรมโดยคานงถงประโยชนทงดานตนทนและดานทไมใชตนทนและมความคาดหวงประโยชนสงกวาทไดรบ

สดทาย องคประกอบท 6 คอประสทธภาพการดาเนนงานซงนาไปสการประสบความสาเรจของโรงแรมโดยประกอบดวยกจกรรมทสาคญ เชน ความสามารถในการควบคมตนทน การบรหารความเสยงและการบรรลเปาหมายทางธรกจ นอกจากการควบคมตนทนรายจายซงเปนตวบงชประสทธภาพการดาเนนงานไดชดเจน โรงแรมยงตองลดความเสยงและความไมแนนอนในการดาเนนธรกจ แนวปฏบตทไดผลคอ การดาเนนการอยางมแผนและเปาหมายทชดเจนรวมทงการตดตามประเมนผลเปนระยะๆ

จากผลการวเคราะหองคประกอบกลยทธการจดจางผดาเนนการแทนพบวาองคประกอบทง 6 กลม สามารถชวยชใหเหนถงกลยทธและกจกรรมทสาคญตอการจดจางผดาเนนการแทนและเปนประโยชนตอการกาหนดแนวทางการจดจางผดาเนนการแทนในอตสาหกรรมโรงแรม หรอการศกษาและวจยเพมเตมในอนาคต

กตตกรรมประกาศ

ขอขอบพระคณรองศาสตราจารย ดร.พอพนธ วชจตพนธทใหการแนะนาทาใหการวจยในครงนประสบผลสาเรจไดดวยด ขอขอบคณสมาคมโรงแรมไทยในการใหการสนบสนนขอมลรายชอสมาชกสมาคมโรงแรมในประเทศไทย รวมทงขอขอบคณคณะผบรหารและผจดการโรงแรมทใหความรวมมอในการกรอกขอมลในครงน ขอเสนอแนะ จากการวจยเรองกลยทธการจดจางผดาเนนการแทนของอตสาหกรรมโรงแรมในประเทศไทยไดขอคนพบทเปนองคความรทเปนประโยชนตอการประยกตใชกลยทธการจดจางผดาเนนการแทน

309


โดยขอเสนอแนะจากการวจยม 2 สวน คอ ขอเสนอแนะเพอการนาผลการวจย ไปใชและขอเสนอแนะเพอการวจยตอไปดงน ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลวจยไปใช 1. ผบรหารระดบสงหรอผจดการของโรงแรมจาตองใหความสาคญอยางสงตอการคดเลอกและการบรหารจดการผดาเนนการแทนเพอใหไดผดาเนนการแทนทมความเหมาะสมและใหประโยชนตรงกบความคาดหวงของโรงแรม 2. โรงแรมจาตองมระบบการตดตามประเมนผลรวมถงการพยายามลดความแตกตางระหวางความคาดหวงประโยชนทไดรบจากการจดจางผดาเนนการแทนและผลทไดรบจรง ขอเสนอแนะในการทาวจยตอไป

1. การศกษานมขอจากดในดานขอมลซงไดจากผจดการของโรงแรมทเปนสมาชกสมาคมโรงแรมไทยเทานน ซงถอวานาจะเปนโรงแรมทมมาตรฐาน ดงนนในการศกษาครงตอไปควรศกษาในกลมของอตสาหกรรมโรงแรมทไมใชสมาชกของสมาคมโรงแรมไทยเพอทาการเปรยบเทยบกลยทธการจดจางผดาเนนการแทนของอตสาหกรรมโรงแรมในประเทศไทย

2. เนองจากยงขาดการวจยในโครงสรางความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ ในการจดจางผดาเนนการแทน ขอมลแตละองคประกอบทคนพบในการวจยครงนควรจะมการนาไปศกษาตอในการสรางโมเดลสมการโครงสรางเพอทดสอบหาความสมพนธเชงเหตและผล ผลทไดรบจะเปนประโยชนตอการกาหนดและดาเนนกลยทธเพอใหผลประโยชนสงสดในอตสาหกรรมโรงแรม

เอกสารอางอง กระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2561). สถตนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขาประเทศไทย

[ออนไลน]. สบคนจาก: http://service.nso.go.th/nso/ [2561, กมภาพนธ 24] Abdolshah, M. (2013). A Review of Quality Criteria Supporting Supplier Selection.

Journal of Quality and Reliability Engineering, 2013, 1-9. Amin, S. H. & Razmi, J. (2009). An integrated fuzzy model for supplier management: A

case study of ISP selection and evaluation. Expert Systems with Applications, 36, 8639-8648.

Babbie, E. (2002). The basics of social research. Belmont, CA.: Wadsworth. Baker, T.L. (1994). Doing Social Research (2nd Ed.). New York: McGraw-Hill Inc. Beaumont, N., & Sohal, A. (2004). Outsourcing in Australia. Journal of Operations &

Production Management, 24, 688-700.

310


Esichaikul, R., & Baum, T. (1998). The case for government involvement in human resource development: A study of the Thai hotel industry. Tourism Management, 19, 359-370.

Espino-Rodriguez, T. F., & Padron-Robbaina, V. C. (2004). Outsourcing and its impact on operational objectives and performance: a study of hotels in the Canary Islands. International Journal of Hospitality Management, 23, 287-306.

Espino-Rodriguez, T. F., & Padron-Robbaina, V. C. (2005). A resource-based view of outsourcing and its implications for organizational performance in the hotel sector. Tourism Management, 26, 707-721.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson (2010). Multivariate Data Analysis. (7th Ed.). Pearson Education, Upper Saddle River, NJ.

Hills, A.M. (2008). Foolproof Guide to Statistica Using SPSS. Pearson Education Australia: Frencks Forest, NSW.

Handley, S. M. (2012). The perilous effects of capability loss on outsourcing management and performance. Journal of Operations Management, 30, 152-165.

Kettapan, K. & Vachajitpan, P. (2014). Outsourcing Practices in the Thai Hotel Industry. Global Tourism & Hospitality Conference and Asia Tourism Forum, 18-20 May, pp.768-781.

Senturk, F. K. (2012). A Study to Determine the Usage of Strategic Management Tools in the Hotel Industry. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, 11-18.

Thai Hotels Association. (2018). Member list Thail hotels association [Online]. Available: http://thaihotels.org/ [2018, February 24]

Tuntirattansoontorn, N. (2008). Sevice quality improvement in the Thai hotel Industry. Journal management, 6(1), 24-36.

Wan, C. & Su, A.Y. (2010). Exploring the Factors Affecting Hotel Outsourcing in Taiwan. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 15, 95-107.

http://thaihotels.org/

311


การศกษาเปรยบเทยบปจจยทสงผลตอรปแบบการทองเทยวของผสงอาย: กรณศกษาผสงอายในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล

A Comparative Study on Factors Determining Tourism Patternsof Elderly People: A Case Study of Thai Elderly People in

Bangkok and Suburbs วสวตต สตญญามณ (Vasavat Sutinyamanee)1

1 สาขาวชาธรกจการบน หลกสตรนานาชาต วทยาลยการทองเทยวและการบรการ มหาวทยาลยศรปทม [email protected]

บทคดยอ

จากการกาวเขาสสงคมสงวยของไทยทสดสวนของผสงอายตอประชากรทงประเทศมสดสวนทสงขน ดงนนแนวโนมของผบรโภคจงมการเปลยนแปลงตามกระแสของสงคม ผสงอายจงมบทบาทสาคญและกาลงเปนฐานผบรโภคใหมทหลายองคกรธรกจกาลงใหความสนใจ เชนเดยวกบอตสาหกรรมทองเทยวทแหลงทองเทยวจะมสดสวนของนกทองเทยวทเปนผสงอายจานวนมากขน อกทงในแหลงทองเทยวกตามกตองทาการรกษาฐานนกทองเทยวและสรางความพงพอใจในการใหบรการของนกทองเทยว ดงนนการวจยนมวตถประสงคเพอศกษาเปรยบเทยบปจจยทสงผลตอรปแบบการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล โดยตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรผสงอายในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑลโดยใชวธการสมตวอยางแบบกลม (Cluster) จานวน 500 คน วเคราะหผลใชสถตเชงพรรณนา และการใชสถตขนสง Ordered Logistic Regression ในการวเคราะหถงพฤตกรรมการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑลใน 3 รปแบบ ไดแก การทองเทยวเชงวฒนธรรม การทองเทยวเพอสขภาพ และการทองเทยวเชงนเวศ โดยพบวา อาย รายไดเฉลยตอเดอน และ ขอจากดทางกายภาพของผสงอายมความสมพนธกบการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ซงเปนสงทแหลงทองเทยวตองคานงถงปจจยดงกลาวเพอนามาพฒนาปรบปรงเพอเปนแหลงทองเทยวทยงยนตอไป คาสาคญ:ผสงอาย, การตดสนใจ, รปแบบการทองเทยว

312


ABSTRACT Thailand is stepping into the Ageing Society which the proportion of the elderly population in the country is getting higher. Consequently, consumer trends are changing with the social flow. Elderly people are important and new consumer bases which many businesses have to pay attention to them. As with the tourism industry, tourists have a higher proportion with elderly tourists. As tourism attractions, they also have to maintain their tourist bases and satisfy their tourists. Therefore, this research aims to study on Factors Determining Decision Making in Tourism Patterns of Thai Elderly People in Bangkok and Suburbs. The samples used were 500 elderly people in Bangkok and suburb areas. This study use advanced statistics Ordered Logistic Regression for the analysis of the factors affecting the decision making of the tourism patterns in three aspects which are Cultural Tourism, Health Tourism, and Natural Tourism. The results were found that age, average monthly incomes and physical limitations of the elderly tourists are correlated with the decision making of the tourism patterns. This is what tourism attractions need to take into consideration in order to improve their services to sustainable tourism attraction. KEYWORDS:Ageing, Decision Making ,Tourism Pattern

บทนา ความเจรญกาวหนาทางดานวทยาศาสตร และเทคโนโลย โดยเฉพาะในสาขาการแพทย แ ละสาธารณสขสงผลใหการรกษาพยาบาล การบรโภค อาหาร การดาเนนชวตไดรบความสนใจและใหความสาคญมากขน ทาใหประชากรมอายยนยาวขนขณะท อตราการเกดลดนอยลง เพราะสภาวะทางเศรษฐกจ วถชวต และทศนคตของคนในยคปจจบนทมแนวโนมทจะมคนโสดเพมมากขน เนองจากม การแตงงานชาลง และนยมม บตรนอยลง (สานกงานสถตแหงชาต , 2553) ดงนนจงสงผลตอสดสวนของผสงอายทกาลงขยบตวเพมสง ขนทกป โดยสานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ไดคาดการณไววา ประชากรของประเทศไทยจะเพมขนจาก 66.48 ลานคน ในป พ.ศ. 2551 เปน 70.65 ลานคน ในป พ.ศ. 2568 แลวจะเรมลดลงเปน 70.63 ลานคน ในป พ.ศ. 2573 โดยมสดสวนทประเมนไดจากประชากรวยเดก อาย 0-14 ป จะลดลงจาก 15.95 ลานคนในป พ.ศ. 2533 เปน 9.54 ลานคนในป พ.ศ. 2573 ขณะทประชากรวยสงอาย คอ ประชากรท มอาย 60 ป ขนไป จะเพมขนจาก 4.02 ลานคนเปน 17.74ลานคน ในชวงเดยวกนจากจานวนประชากรแต ละชวงวย

313


ประเทศไทยเรมกาวเขาส “สงคมผสงอาย (Aging Society )” ตงแตป พ.ศ. 2547 และจะเปนสงคมผสงอายโดยสมบรณ (Aged Society)ในป พ.ศ. 2567

แผนภาพท 1 จานวนสดสวนผสงอายเมอเปรยบเทยบกบวนเดกและวยแรงงานของไทย ทมา:คานวณจาก สานกงานสถตแหงชาต พ.ศ.2553

ตลาดนกทองเทยวผสงอายเปนตลาดใหญทมศกยภาพและนาสนใจมากขน เนองจาก

โครงสรางของสงคมกาลงจะกาวสสงคมของผสงอาย สหประชาชาตคาดการณวาจะมผสงอายเพมสงขน (Sangpikul, 2007) จาก 687.9 ลานคน ในป พ.ศ. 2549 เปน 1,968 ลานคนในป พ.ศ. 2593 ซงคนในทวปเอเชยจะมจานวนผสงอายมากทสด แนวโนมการขยายตวของตลาดผสงอายในประเทศสมาชกอาเซยนหลายๆประเทศ ในชวงป พ.ศ. 2558 -2603 มแนวโนมเพมขนกวา 2 เทาตว ในประเทศไทยมแนวโนมเพมขนเรอยๆ คาดการณวาในอก 10 ปขางหนา หรอในป พ.ศ. 2563 มจานวนมากถง 7 ลานคนในหนงป (สถาบนวจยสงคม มหาวทยาลยเชยงใหม, 2557) สาหรบการศกษาในครงนเปนการศกษาเพอทาความเขาใจอยางลกซง ทจะทาใหเขาใจถงรปแบบการเดนทางเพอการทองเทยวของผสงอายในกรงเทพฯ และปรมณฑล ซงเนนการทองเทยวและบรการทมคณภาพด คมคา เนนการซอดวยเหตผลโดยไมใชอารมณ โดยใหความสาคญกบความพงพอใจเปนหลก ใชเวลาพกผอนนานใชจายสง มความสามารถในการซอบรการในราคาสง เนองจากมเงนเกบจากการทางานหนกมาทงชวต จงมศกยภาพสงในการบรโภค ขณะเดยวกนคานงถงความมนใจดานความปลอดภย ความมนใจดานบรการ ใสใจดแลสขภาพทด เลอกกจกรรมทเหมาะกบวยและสขภาพ อกทงนกทองเทยวกลมนไมตองกงวลตอคาใชจายในการเดนทาง เนองจากเปนผม

314


ประสบการณในการใชชวต จงมความละเอยดรอบคอบในการเลอกซอสนคาและบรการตางๆ มากยงขน

ดวยเหตน ผวจยจงเหนความสาคญของการวจยเพอศกษารปแบบการทองเทยวของผสงอายในกรงเทพฯ และปรมณฑล เพอนาผลวจยไปใชปรบปรงและพฒนาการการทองเทยวทเหมาะสมกบผสงอายตอไป

วตถประสงคของการวจย

(1)เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล

(2)เพอศกษาเปรยบเทยบปจจยทมผลตอรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล

กรอบแนวคดในการวจย

แผนภาพท 2 กรอบแนวคดในการวจย วธดาเนนการวจย แบบแผนการวจย ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑลเปนการศกษาโดยการวจยแบบเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยรปแบบการวจยเชงสารวจ (Survey Research) ในชวงเดอน มนาคม 2560 ถง พฤษภาคม 2560

ตวแปรอสระ

ลกษณะทางประชากรของผสงอาย

ปจจยทางดานทนทางเศรษฐกจ

ปจจยทางดานทนมนษย

ขอจากดทางกายภาพ

ตวแปรตาม

การตดสนใจในการเลอก

รปแบบในการทองเทยวของ

ผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯ

และปรมณฑล

- การทองเทยวเชงวฒนธรรม

- การทองเทยวเชงสขภาพ

- การทองเทยวเชงนเวศ

315


ประชากรและตวอยาง ใชการคานวณหาขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรการหาขนาดตวอยางแบบไมทราบจานวนประชากรของ Roscoe แทนคาโดยใชสตรทระดบความเชอมน 95% คาความคาดเคลอน 5% โดยจะไดกลมตวอยางทงหมดเปน 500 ตวอยาง กลมตวอยางเปนผสงอายทมอาย 60 ปขนไป ชาวไทยทอยในเขตกรงเทพฯและปรมณฑลโดยใชวธทาการสมแบบเปนระบบ (Systematic Random Sampling) วธ Cluster Sampling เพอเลอกเขตทผสงอายอาศยอย ไดจานวน 8 เขตของกรงเทพมหานคร(บางนา สาทร ดอนเมอง บางเขน บางคอแหลม ธนบร วฒนา บางแค) อาเภอมองจงหวดสมทรปรากร และ อาเภอเมองนนทบร ตวแปรทศกษา ตวแปรอสระ ลกษณะทางประชากรของผสงอาย ปจจยทางดานทนทางเศรษฐกจ ปจจยทางดานทนมนษย และขอจากดทางกายภาพ ตวแปรตาม การตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ไดแก การทองเทยวเชงวฒนธรรม การทองเทยวเชงสขภาพ และการทองเทยวเชงนเวศ เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาวจยครงนผวจยใชขอมลจากแบบสอบถามเรอง “การตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวและการเดนทางทางอากาศของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล” ของผวจย ซงผานการประเมนจากผทรงคณวฒ และตรวจสอบความเทยงตรงของเครองมอ โดยไดคาความเชอมน Cronbach’s Alpha ท 0.812 เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมล ใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางโดยกลมตวอยางกรอกคาตอบเอง (Self-Administered) ซงแบบสอบถามในสวนท 1 สอบถามเกยวกบขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายได และขอจากดทางกายภาพ ลกษณะคาถามเปนแบบสารวจรายการ (Check list) สวนแบบสอบถามในสวนท 2 เปนแบบคาถามเกยวกบการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ไดแก การทองเทยวเชงวฒนธรรม การทองเทยวเชงสขภาพ และการทองเทยวเชงนเวศ โดยเปนลกษณะคาถามเปนแบบ Likert Scale 5 ระดบ แตถาในกรณกลมตวอยางไมสามารถกรอกแบบสอบถามไดผวจยจะทาการเกบขอมลโดยใชวธสอบถามในแบบสอบถามและบนทกขอมลลงในแบบสอบถามและนาแบบสอบถามทไดมาทาการตรวจสอบความถกตองของขอมล

316


การวเคราะหขอมล ดาเนนการวเคราะหขอมลทางสถตโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต จากนนจงนาผลคานวณทางสถตทได มาเขยนการวเคราะหโดยวเคราะหใชสถตเชงพรรณนา และสถตสหสมพนธแบบพหดวยวธ Ordered Logistic Regression วเคราะห รวมทงนาเสนอผลการวจยตอไป ผลการวจย

สถตเชงพรรณนา 1. ขอมลลกษณะทวไปทางประชากรศาสตร โดยดานเพศ พบวา สวนใหญเปนเพศ

ชาย มากกวา เพศหญง โดยมเพศชาย จานวน 271 คน คดเปนรอยละ 54.2 และเพศหญง จานวน 229 คน คดเปนรอยละ 45.8 ดานอาย พบวา อายเฉลย 63.78 ป สวนใหญ มอายระหวาง 60 – 64 ป จานวน 217 คน คดเปนรอยละ 43.4 นอยทสดคอ อายระหวาง 80 – 84 ป จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 2.4 ดานการศกษา พบวา สวนใหญตากวาระดบปรญญาตร จานวน 273 คน คดเปนรอยละ 54.6 นอยทสดคอ ระดบปรญญาเอก จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.2 ดานอาชพ พบวา สวนใหญทาอาชพคาขาย/อาชพอสระ จานวน 196 คน นอยทสด คอ พนกงานมหาวทยาลย จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2 ดานรายไดตอเดอน พบวา รายไดเฉลยตอเดอนอยท 18 ,567.78 บาท สวนใหญมรายไดระหวาง 0 – 20,000 บาท จานวน 263 คน นอยทสดคอ รายไดระหวาง 200 ,001 – 300,000 บาท จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2 ดานสถานะภาพ พบวา สวนใหญอยในสถานะภาพ สมรส/อยดวยกน จานวน 336 คน คดเปนรอยละ 67.2 นอยทสดคอ สถานะภาพ หยาราง/หมาย/แยกกนอย จานวน 64 คน คดเปนรอยละ 12.8 ดานขอจากดทางกายภาพ พบวา สวนใหญเปนโรคกระดก จานวน 257 คน คดเปนรอยละ 51.4 นอยทสดคอ สขภาพแขงแรงด จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 9.0

2.) ผลการวเคราะหการตดสนใจเลอกรปแบบการทองเทยวของผสงอายชาวไทยในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล คาเฉลยโดยรวมทง 3 รปแบบ พบวา รปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรมคาเฉลยรวมจดอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมท 2.93, รปแบบการทองเทยวเพอสขภาพ มคาเฉลยรวมท3.12 จดอยในระดบมาก และรปแบบการทองเทยวเชงนเวศมคาเฉลยรวม 2.73 จดอยในระดบมาก

สถตสหสมพนธแบบพห ดวยวธ Ordered Logistic Regression 1. การตรวจสอบความสมพนธพหรวมเชงเสน (Multicolinearity) ของตวแปรอสระ การตรวจสอบถงความสมพนธระหวางตวแปรตนหรอตวแปรอสระในแตละตวทจะนาไปเปนตวแปรในการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยเกณฑทจะพจารณาตวแปรทเหมาะสมสามารถนาไปใชในการวเคราะห กคอ จะมคาสมประสทธสหสมพนธรวม

317


(Correlation) ระหวางคตวแปรทมความสมพนธกนนอยกวา 0.50 หากมคามากกวาหรอเทากบ 0.50 นนหมายความวาตวแปรตนหรอตวแปรอสระคนนจะมความสมพนธทคอนขางสง ซงอาจจะทาใหเกดปญหาในดานความสมพนธพหรวมเชงเสน (Multicolinearity) ซงจากการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธรวม (Correlation) ระหวางคตวแปรตนหรอตวแปรอสระพบวา ตวแปรตนหรอตวแปรอสระมคาสมประสทธสหสมพนธ (Pearson Correlation) ตากวา 0.50 ทกตว นนหมายถงตวแปรตนหรอตวแปรอสระเปนอสระตอกนมความสมพนธกนตาจงสามารถใชเปนตวแปรตนหรอตวแปรอสระในการหาปจจยทมผลตอรปแบบการทองเทยวของผสงอายได 2. การทดสอบตวแบบการวเคราะหทเหมาะสม (Parallel Line Test) เพอดความเหมาะสมของการใชการวเคราะหการถดถอยโลจสตก (Logistic Regression Analysis)

การทดสอบตวแบบการวเคราะหทเหมาะสม (Parallel Line Test) เพอดความเหมาะสมของการใชการวเคราะหการถดถอยโลจสตก (Logistic Regression Analysis) โดยใชการวเคราะหผลจาก คาสง omodelพบวา คา prob chi2 ไดคา 0.8081 ซงหมายความวาไมมนยสาคญ แสดงวาแบบจาลองทใช cumulative logit function โดยกาหนดให คาของ regression coefficients ของตวแปรอสระทกตวคงท ในขณะท intercept มคาเปลยนแปลงได ขนอย กบระดบของตวแปรตาม หรอทรจกกนในนาม proportional odds model มความเหมาะสม และใหผลทาง สถตทไมแตกตางไปจากแบบจาลองทกาหนดใหทง regression coefficients ของตวแปรอสระ และ/หรอ intercept สามารถเปลยนแปลงได เมอเปนเชนน การใช Ordered Logistic Regression ในการหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระทกาหนดกบตวแปรตามทมคาแบงออกเปนระดบมความนาเชอถอในทางสถต

318


ตารางท 1 แสดงการประมาณคา Oredered Logistic Regression ของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล

ตวแปรอสระ การทองเทยวเชงวฒนธรรม

การทองเทยวเพอสขภาพ

การทองเทยวเชงนเวศ

Odd Ratio Odd Ratio Odd Ratio ปจจยทางดานประชากร

เพศ หญง (กลมอางอง) ชาย

0.9876

0.9526

0.9413

อาย 1.0176*** 1.0231*** 1.0145***

สถานภาพสมรส โสด (กลมอางอง) สมรส/อยดวยกน หยาราง/หมาย/แยกกนอย

1.7601 4.1232

1.4565 4.8142

1.6458 4.7654

ปจจยดานทนทางเศรษฐกจ

อาชพ วางงาน (กลมอางอง) รบราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน คาขาย/อาชพอสระ รบจาง เกษตร/ประมง

13.4156** 8.4677** 3.1245 5.1456 1.4534

14.0745** 9.6511** 2.4589 4.9878 1.5673

12.0563** 7.4579** 4.6579** 6.1456 1.4564

รายไดเฉลยตอเดอน 1.0000*** 1.0000*** 1.0000***

ปจจยดานทนมนษย ระดบการศกษา ปรญญาเอก (กลมอางอง) ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท

- 1.1453 1.0876 1.0055

- 1.1263 1.0659 1.0042

- 1.1432 1.0843 1.0062

319


ตวแปรอสระ การทองเทยวเชงวฒนธรรม

การทองเทยวเพอสขภาพ

การทองเทยวเชงนเวศ

Odd Ratio Odd Ratio Odd Ratio

ปจจยดานขอจากดทางกายภาพ

ขอจากดทางกายภาพ แขงแรงด (กลมอางอง) โรคปวดกระดก โรคประจาตว ตองไดรบยาจากแพทยเพอรกษา

0.8756** 0.9152** 0.9332**

1.4154** 1.3232** 2.1155**

0.8323** 0.9563** 0.9576**

Sample size Prob>chi2 Pseudo-R2 Log likelihood

500 0.0000 0.3153 -452.14324

500 0.0000 0.3262 -467.18765

500 0.0000 0.3075 -449.13423

**p-value=.05 ***pvalue=.01

จากตารางท 1 ซงเปนตารางสถตสหสมพนธแบบพห ดวยวธ Ordered Logistic

Regressionแสดงถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ในรปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรม รปแบบการทองเทยวเพอสขภาพ และรปแบบการทองเทยวเชงนเวศ พบวา ปจจยทางดานประชากรในเรองของอายทเพมขนของผสงอายทเพมขนทกๆปจะมโอกาสทาใหมสดสวนของระดบการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวเพมขนในทกดาน โดยในดานรปแบบการทองเทยวเพอสขภาพจะมสดสวนของระดบการตดสนใจเพมขนมากทสดท 1.0231 เทา (ระดบนยสาคญ 0.01) รองลงมาคอดานรปแบบการเดนทางเชงวฒนธรรมโดยจะมสดสวนของระดบการตดสนใจเพมขน 1.0176 เทา (ระดบนยสาคญ 0.01) และ ดานรปบบการทองเทยวเชงนเวศโดยจะมสดสวนของระดบการตดสนใจเพมขน 1.0145 เทา (ระดบนยสาคญ 0.01)

ปจจยทางดานทนทางเศรษฐกจในเรองของรายไดเฉลยตอเดอนทเพมขนของผสงอายทเพมขนทกๆบาทจะมโอกาสทาใหมสดสวนของระดบการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวเพมขนในทกดานเพมขนในทกดาน 1.000 เทา (ระดบนยสาคญ 0.01) เรองของสถานภาพการทางานหรออาชพพบวาผสงอายทรบราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานเอกชน และคาขาย/อาขพอสระ เมอเทยบกบผสงอายทวางงานจะมโอกาสทมสดสวนของระดบการตดสนใจเพมขน โดยผสงอายทรบ

320


ราชการ/รฐวสาหกจจะมสดสวนระดบความพงพอใจเพมมากขนในทกๆดานโดยสดสวนของระดบการตดสนใจในดานรปแบบการทองเทยวเพอสขภาพเพมขนมากทสดทระดบ 14.0745 เทา (ระดบนยสาคญ 0.05) รองลงมาในดานการทองเทยวเชงวฒนธรรมมสดสวนเพมขน 13.4156 เทา (ระดบนยสาคญ 0.05) และ ในดานรปแบบการทองเทยวเชงนเวศรวมมสดสวนของระดบการตดสนใจเพมขน 12.0563 เทา (ระดบนยสาคญ 0.05) ตามลาดบ ผสงอายทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จะมสดสวนของระดบการตดสนใจเพมมากขนในทกๆดานโดยสดสวนของระดบการตดสนใจในดานรปแบบการทองเทยวเพอสขภาพเพมขนมากทสดทระดบ 9.6511 เทา (ระดบนยสาคญ 0.05) รองลงมาในดานรปแบบการทองเทยวเชงวฒรธรรมมสดสวนเพมขน 8.4677 เทา (ระดบนยสาคญ 0.05) และ ในดานรปแบบการทองเทยวเชงนเวศมสดสวนของระดบการตดสนใจเพมขน 7.4579 เทา (ระดบนยสาคญ 0.05) ตามลาดบ สวนอาชพท เหลอเมอเทยบกบผสงอายทไมไดประกอบอาชพจะมสดสวนของระดบการตดสนใจไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต

ปจจยทางดานทนมนษยในเรองของระดบการศกษาโดยพบวามจะไมมสดสวนของระดบการตดสนใจแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต และในดานของปจจยทางดานขอจากดทางกายภาพพบวาผสงอายทมขอจากดทางกายภาพทกประเภทจะทาใหระดบการตดสนในในทกรปแบบลดลงอยางมนยสาคญทางสถต ยกเวน รปแบบการทองเทยวเพอสขภาพทมสดสวนระดบการตดสนใจทเพมมากขน สรปและอภปรายผล จากการศกษาสรปไดวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ไดแก อายของผสงอาย โดยเมออายทเพมขนในแตละปจะมโอกาสทจะมระดบในการตดสนใจในรปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรม รปแบบการทองเทยวเพอสขภาพ และการทองเทยวเชงนเวศ เพมขน ปจจยตอมาคอ สถานภาพการทางาน/อาชพ โดยพบวาผสงอายทยงคงประกอบอาชพรบราชการ หรอพนกงานรฐวสาหกจ พนกงานเอกชน และคาขาย/อาชพอสระ เมอเปรยบเทยบกบกลมผสงอายทไมไดประกอบอาชพจะมโอกาสทจะมระดบการตดสนใจในรปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรม รปแบบการทองเทยวเพอสขภาพ และการทองเทยวเชงนเวศ เพมขน มากกวากลมผสงอายทไมประกอบอาชพ ซงผลของปจจยในดานของระดบการศกษาและสถานภาพการทางาน/อาชพสอดคลองกบการศกษาของ วทวส(2549)และกตต ชย ธนทรพยสน และ สรพนธ ไชยชนะ. (2550) ทศกษาถงการตดสนใจในการเดนทางทางอากาศเพอการทองเทยวโดยพบวากลมตวอยางมอาชพทเปนพนกงานบรษทจะมระดบความพงพอใจในการใชบรการสายการบนตนทนตามากทสดนาจะเปนเพราะในการเดนทางหากเปนการเดนทางเพอธรกจของบรษทออกคาใชจายใหหรอการเดนทางทองเทยวททางผเดนทางเปนคนออกคาใชจายเอง บรษทหรอผ

321


เดนทางจะม กระบวนการในการตดสนใจมากขนกลาวคอมการคดประเมนคาทางเลอกกอนการซอไมวาจะเปนดานราคาการบรการ ชอเสยงสายการบน กอนทจะตดสนใจซอมากกวาคนเดนทางทเปนขาราชการ ทสวนหนงคอระเบยบการเบกจายการเดนทางเพอการทองเทยวจะตองเลอกสถานท และบรรยากาศการทองเทยว และรปแบบการเดนทางเปนอนดบแรก อกดวย

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกรปแบบในการทองเทยวของผสงอายไทย ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล นนรวมไปถงทนทางเศรษฐกจในดานของรายไดตอเดอนเฉลยทเพมขนในทกๆบาทกจะทาใหมโอกาสมการตดสนใจในการทองเทยวทงในรปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรม รปแบบการทองเทยวเพอสขภาพ และรปแบบการทองเทยวเชงนเวศ เพมขน ซงคลองกบการศกษาของจฑาทพย สจรตกล (2558) ทศกษาถงรายไดตอรปแบบการทองเทยวของนกทองเทยวตางชาตในประเทศไทยในทางกลบกน ปจจยในดานขอจากดทางกายภาพของผสงอายนน เมอเปรยบเทยบผสงอายทมขอจากดทางกายภาพกบผส งอายทมสขภาพแขงแรงแลวนนผทมขอจากดทางดานกายภาพจะมโอกาสในการตดสนใจเลอกรปแบบการทองเทยวเพอสขภาพเพมขนมากกวาผสงอายทมสขภาพแขงแรงซงสอดคลองกบการศกษาของLohmann (2001) ทศกษาถงการพยากรณรปแบบการทองเทยวของผสงอายในอนาคต อกทงผสงอายทมขอจากดทางกายภาพจะมการตดสนใจทองเทยวในรปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรมและรปแบบการทองเทยวเชงนเวศลดลงอกดวย ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะในการนาผลวจยไปใช

(1)จากการศกษาทวาอายของผสงอายทเพมขนจะมระดบของการตดสนใจเลอกรปแบบการทองเทยวทกรปแบบเพมขน ดงนนเพอเปนการรกษาฐานลกคาในกลมผสงอายซงจะเปนกระแสหลกของแหลงทองเทยวทมจานวนเพมขนสถานททองเทยวควรมการพฒนาปรบปรงทงตอเนองโดยเฉพาะอยางยงผสงอายทอายเพมมากขนทตองมการบรการและใหการชวยเหลอในการทองเทยวเพออานวยความสะดวกใหแกกลมนกทองเทยวดงกลาวทมความตองการในสงอานวยความสะดวกทมากกวาผนกทองเทยวกลมอนๆเพอสรางความประทบใจและความพงพอใจในการใหบรการของนกทองเทยวไดตอเนอง

(2)จากการศกษาพบวารายไดตอเดอนเฉลยทเพมมากขนรวมทงผสงอายทยงคงทางานจะมระดบของของการตดสนใจเลอกรปแบบการทองเทยวทกรปแบบเพมขน ดงนนแหลงทองเทยวควรคานงถงอานาจในการทองเทยวของกลมผสงอายทมตนทนทางเศรษฐกจ มกาลงในการใชจายในการทองเทยวเปนอยางยงดงนนแหลงทองเทยวจงควรใหความสาคญกบกลมนกทองเทยวหลกของแหลงทองเทยวทจะเปนผลตอผลประกอบการของแหลงทองเทยวและเปนตวชวดถงการใหบรการของแหลงทองเทยวอกดวย

322


(3) จากการศกษาพบวากลมผสงอายทมขอจากดทางกายภาพในทกดานนนจะมระดบการตดสนใจในการทองเทยวเพอสขภาพเพมขน ซงสวนทางกบการทองเทยวในรปแบบอนๆทมระดบการตดสนใจทลดลง อนเนองมากจากผสงอายมการคานงถงสภาพรางกายของตนทมความตองการในการรกษาสขภาพใหมความแขงแรงเปนผสงอายทมความสขทงกายและใจ ดงนนแหลงทองเทยวเพอสขภาพควรคานงถงความตองการของผสงอายดงกลาวทจะเปนกลมนกทองเทยวหลก รวมไปถงรปแบบการทองเทยวในรปแบบอนๆควรมการปรบปรงสภาพแวดลอมของแหลงทองเทยวเพอเอออานวยตอการรกษาฐานนกทองเทยวและเพมปรมาณนกทองเทยวใหเปนแหลงทองเทยวทมการพฒนาอยางยงยนสาหรบคนทกวยตอไป

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป การศกษานเปนเพยงการศกษากลมของผสงอายทอยในเขตกรงเทพและปรมณฑล เทานน

ยงมกลมนกทองเทยวในวยอนๆ เพอเปนการศกษาวจยรปแบบการทองเทยวของคนทกวยการศกษาครงตอไปนาจะมการศกษาใหครบทกวยเพอใหแหลงทองเทยวมการปรบปรงเพอความยงยนสากรบทกเพศ ทกวย รวมทงศกษาในเชงคณภาพเพอศกษาถงสาเหตในการตดสนใจในการเลอกแบบการทองเทยวของผสงอายทสมบรณมากยงขน รวมไปถงศกษาเจาะลกถงพฤตกรรม และปจจยในการทองเทยวในรปแบบตางๆของผสงอายเพอไดขอมลทเจาะลกมากยงขนตอไป กตตกรรมประกาศ ผวจยขอขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร.ชญานศวร โคโนะ อาจารยประจาคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ สาหรบคาปรกษาในการวจยนใหสาเรจลลวงไปดวยด เอกสารอางอง Lohmann, M. 2001. Predicting Travel Patterns of Senior Citizens: How The Past May Provide a Key to The Future. Journal of Vacation Marketing Vol.7, No.4, 357-366. NIT: The Institute of Tourism and Recreational Research in North Europe. Sangpikul, A. 2007.Travel Motivations of Japanese Senior Travellers to Thailand. International Journal of Tourism Research. Vol. 10, Issue 1, 81-94 กตตชย ธนทรพยสน และ สรพนธ ไชยชนะ. (2550). ปจจยทมผลตอการเลอกรปแบบการเดนทาง ของสายการบนตนทนตาและสายการบนไทย. วารสารวชาการพระจอมเกลาพระนครเหนอ เดย, เอส. จ. 2546. การสรางสมพนธภาพอนยาวนานกบลกคา [Financial Times: Mastering

323


Complete MBA Companion in Marketing] (ชนจตตแจงเจนกจ, ผแปล). กรงเทพฯ:เอ อารบสเนส เพรส. (ตนฉบบพมพปค.ศ. 1999) จฑาทพย สจรตกล. 2558. รปแบบการจดการทองเทยวเชงสขภาพของนกทองเทยวญปนใน จงหวดภเกต. วารสารรชตภาคย ฉบบพเศษ 23ป รชตภาคย หนา 236-248 ฉตรยาพร เสมอใจ และ มทนยา สมม. 2548. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร, เอกซเปอรเนท. ปญญา พงษยหวา. 2548. ความพงพอใจโดยรวมและแนวโนมการซอซาของลกคา , บณฑต วทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. วทวส อดมกตต. 2549. ปจจยทมความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจเลอกซอบรการสายการ บนตนทนตาในประเทศไทย. โครงการวจยปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การตลาดบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย สถาบนวจยสงคม. 2557. นกทองเทยวสงวย: อนาคตใหม การทองเทยวไทยพรอมหรอยง?,

มหาวทยาลยเชยงใหม สถาบนวจยสงคม. 2556. ชมชนทองเทยวกบการรองรบ การทองเทยวเพอผสงอาย กรณ ศกษา แหลงทองเทยว,มหาวทยาลยเชยงใหม สานกงานสถตแหงชาต. 2553. สามะโนประชากรและเคหะ ป2523-2553. กรงเทพ: สานกงานสถต แหงชาต

324


เจตคตและแรงจงใจตอการเลอกเรยนในมหาวทยาลยเอกชนของนกเรยนระดบชนมธยมศกษาตอนปลายในโรงเรยนมธยมศกษาเอกชนขนาดใหญ

ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอ Northeastern Thai Private High School Students’ Attitudes and

motivation to pursue Thai Private Universities ณฐวฒม วงษชวลตกล(Natthawat Vongchavalitkul)1

1 สาขาวชา บรหารธรกจมหาบณฑตคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยวงษชวลตกล E-mail: [email protected]

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาเจตคตและแรงจงใจในการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลย

เอกชนของนกเรยนมธยมศกษาตอนปลายในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอโดยกลมตวอยางของการวจยครงน คอ นกเรยนทกาลงศกษาอยในชนมธยมศกษาตอนปลาย ของโรงเรยนเอกชนขนาดใหญทตงอยในภาคตะวนออกเฉยงเหนอจานวน 355 คน ผวจยเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจงเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม และมคาความเชอมนแบบสอบถามเทากบ .848 การวเคราะหขอมลใชสถตการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ผลการวจยพบวา 1. เจตคตดานความพรอมเชงกายภาพของกลมตวอยางโดยรวมอยในระดบมาก ซงเมอ

พจารณาเปนรายขอจะพบวา ดานความพรอมของอาคารสถานททสวยงาม สะอาด และ ทนสมย มระดบความคดเหนมากเปนอนดบแรก รองลงมาไดแก ความพรอมของอปกรณเพอการเรยน การสอน สงอานวยความสะดวกและการบรการตาง ๆ และ ความสะดวกสบายในการเดนทาง ตามลาดบ

2. เจตคตดานความพรอมเชงคณภาพของกลมตวอยางโดยรวมอยในระดบมาก โดยดานของการพฒนา และ ปรบการเรยนการสอนทเปนภาษาองกฤษมากขน สามารถนาไปใชในวชาชพไดมระดบความคดเหนมากเปนอนดบแรก รองลงมาเปนดานหลกสตรทนสมยและทาทาย สอดคลองกบสภาพเศรษฐกจและสงคมปจจบนดานความร ความสามารถ คณสมบตทเหมาะสมของอาจารยผสอนตามลาดบ

3. แรงจงใจทจะศกษาตอมหาวทยาลยเอกชนของกลมตวอยางโดยรวมอยในระดบมาก โดยดานคาเลาเรยนมผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชนมระดบความคดเหนมากเปนอนดบแรก ระดบผลการเรยนมผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชน และ การโฆษณาตามสอตาง ๆ มผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชน มระดบความคดเหนมากตามลาดบ คาสาคญ: เจตคต แรงจงใจ แรงจงใจทจะศกษาตอมหาวทยาลยเอกชน

325


Abstract The purposes of the research were to study attitudes and motivations toward private higher education of high school students who were study in large size private schools, which are located at Northeastern part of Thailand. The samples were 355 students in high school levels, selected by purposive sampling. The research instrument was a questionnaire. Cronbach’ alpha coefficients was .848. Descriptive statistics, comprising of percentage, mean, standard deviation, were used in the data analysis. The results of the research were as follows:

1. The level of students’ attitudes for physical readiness aspect in order to pursue private higher education was in high level. When considering each aspect, it was found that the readiness of campus such as attractive building, cleanliness, and modernity were the priority for the sample group. The readiness of equipment and facilities to support students in campus and the transportation, also in high level respectively.

2. The level of students’ attitudes for quality readiness aspect in order to pursue private higher education was in high level. When considering each aspect, the highest mean for this aspect was found that the development of curriculum to use more English and students able to apply this curriculum for their professions. Up to date and challenge curriculum, curriculum that suitable for economy trend, and the quality of instructors, also in high level respectively.

3. The students’ motivation to pursue private higher education was in high level. When considering each aspect, the tuition fee was the most affect to students’ motivation. Grade average points and advertisements were also affect to students’ motivation respectively. Keywords: Attitude, Motivation, and motivation to pursue private higher education. บทนา

จากการเพมจานวนขนของสถาบนอดมศกษาในประเทศไทยทงภาครฐและภาคเอกชนภายในระยะเวลา 15 ปทผานมา ไดมสถาบนอดมศกษาเพมขนเปนจานวนมาก มจานวนทงสน 157 สถาบน โดยแบงเปนมหาวทยาลยของรฐ 82 สถาบน และมหาวทยาลยเอกชน 75 สถาบน (สานกงาน

326


คณะกรรมการการอดมศกษา, 2561) ซงไมสอดคลองกบจานวนผทจะเขาศกษาตอในระดบอดมศกษาทลดลงอยางตอเนองเพราะประเทศไทยกาลงเขาสสงคมผสงอาย (Aging Society) อยางเตมตว อตราการเกดของประชากรไทยนนตามาก ทาใหเกดผลกระทบกบจานวนผทจะเขาศกษาตอ ในระดบอดมศกษาอกทงรฐบาลยงมการสงเสรมใหนกเรยนเขาศกษาตอในระดบอาชวศกษาเพมขน กอใหเกดปญหาการแขงขนทสงขนระหวางสถาบนการศกษาในประเทศไทยทกระดบ

นอกจากนระบบการรบนกศกษาใหมไดเปลยนเปนการคดเลอกบคคลเขาศกษาในสถาบนอดมศกษาใหม (Thai university Central Admission System : TCAS) ในปการศกษา 2561โดยมมหาวทยาลยของรฐ กลมมหาวทยาลยราชภฏ และ กลมมหาวทยาลยราชมงคล ไดรบหลกการในการเขารวมดาเนนการตามระบบการรบนกศกษาใหมน (www.tcas.cupt.net) และยงมการเพมทนงในมหาวทยาลยผานชองทางตาง ๆ อก เชน การเปดหลกสตรพเศษ หลกสตรนานาชาต หรอการเปดวทยาเขตเพมเตม เปนตน ระบบการรบนกศกษาใหม (TCAS) นสงผลกระทบกบมหาวทยาลยของเอกชนเปนอยางมาก เพราะคานยมของคนไทยสวนใหญยงยดตดกบการเลอกเขาศกษาตอในมหาวทยาลยของรฐ โดยเฉพาะมหาวทยาลยของรฐทเกาแก และมชอเสยง

ในโลกยคโลกาภวตนซงมการแขงขนกนอยางเขมขนไมวาจะการแขงขนของมหาวทยาลยของรฐหรอเอกชนของประเทศไทย และในปจจบนรฐบาลไดมนโยบายพฒนาการศกษาใหเทยบเคยงในเรองคณภาพในการจดการศกษาและพฒนาคณภาพของนกศกษาจงไดมการจดตงมหาวทยาลย CMKL (CMKL University) โดยเปนการรวมจดการศกษาระหวางสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบ ง และ Carnegie Mellon University (CMU) ( http: / / www. mua. go. th/ prweb/ pr_web/ ohecnewsletter/ data/ 400. pdf) ซ ง ท า ใ หมหาวทยาลยในประเทศไทยตองปรบเปลยนตวอยตลอดเวลา ซงตองอาศยความเอาใจใส ทมเท มงมน ใชความคด สรางองคความรสการสรางนวตกรรมททนสมยเพอตอบสนองความตองการของสงคมใหทนกบสภาวการณทเปลยนแปลงไป ใหมความสามารถในการแขงขนกบตลาดโลกได

ดงนนสถาบนอดมศกษาเอกชนจะตองมการปรบเปลยนทศทางการดาเนนการของมหาวทยาลยเพอใหสามารถตอบสนองตอความตองการของสงคมทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ทงความตองการของผปกครอง ผเรยน สงคม และ เศรษฐกจ เพอการคงอยของสถาบน โดยการศกษาเจตคต และ แรงจงใจทผเรยนตองการและความคาดหวงตอมหาวทยาลยเอกชน

เจตคต(Attitude) ซงหมายถงความรสกในการประเมนวาชอบหรอไมชอบสงใดสงหนงและเจตคตจะทาใหเกดพฤตกรรมหรอการกระทาทสอดคลองกบเจตคตทบคคลนนมอย (นทศน ศรโชตรตน, 2559) ดงนนปจจยททาใหนกเรยนเกดเจตคตทดตอสถาบนการศกษาและทาใหเกดความคาดหวงกบสถาบนการศกษาเชน หลกสตรททนสมย อปกรณการเรยนการสอนทด อาจารยผสอน และ สถานทสาหรบการจดการเรยนการสอน (นาฝน ลกคา , 2555). และการสอสารทางการตลาด

327


เพอใหนกเรยนเกดเจตคตทตองการจะศกษาตอเปนอกปจจยทมความสาคญเชนกน (รณชย คงกะพนธ, 2554)

แรงจงใจ (Motivation) นนมทฤษฎทเกยวของเชน ทฤษฎลาดบขนความตองการ (Theory of hierarchy of needs) ของ แอบราแฮม มาสโลว(Abraham Maslow) ลกษณะของแรงจงใจของมนษยสามารถแบงไดเปน 5 ระดบ คอ ความตองการทางดานรางกาย ดานความปลอดภย ดานสงคม ดานการไดรบการยอมรบในสงคม และ ดานความสาเรจในชวต ซงเรยงลาดบจากตาไปสง เมอบคคลไดรบความพงพอใจในสงทตนเองตองการแลวกจะมองหาแรงจงใจในลาดบทสงขน (Robbins & Coulter, 2016) และจากความตองการเหลานจงเปนสงจงใจใหบคคลแตละคนแสดงพฤตกรรมทแตกตางกนออกมา แรงจงใจในการศกษาตอระดบอดมศกษาของนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายซงมปจจยตาง ๆ เขามาเกยวของเชน ปจจยทางเศรษฐกจ ภาพลกษณของสถาบนการศกษา เหตผลสวนตว และ บคคลอนทเกยวของ (จฑามาศ ชจนดา, 2558).อกทงแรงจงใจทเกดขนจากคณภาพของมหาวทยาลย เชน ความรทสามารถนาไปใชประโยชนไดกบงานในอนาคตคณภาพของคณาจารยผสอน การมคณวฒทสงขน และ การไดรบการยอมรบในสงคม (ทศนย ชาตไทย,2555).

ซงปจจยเหลานสามารถนามาใชเปนขอมลมาในการกาหนดทศทาง และพฒนาศกยภาพของสถาบนอยางมประสทธภาพและตรงกบความตองการไดอยางเปนรปธรรม คาถามการวจย

1. เจตคตดานความพรอมเชงกายภาพของนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายทมตอมหาวทยาลยเอกชนเปนอยางไร

2. เจตคตดานความพรอมเชงคณภาพของนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายทมตอมหาวทยาลยเอกชนเปนอยางไร

3. แรงจงใจทจะทาใหนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลาย ทจะเลอกศกษาตอมหาวทยาลยเอกชนเปนอยางไร

วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาเจตคตของนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายตอมหาวทยาลยเอกชน 2. เพอศกษาการสรางแรงจงใจทจะทาใหนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลาย ทจะเลอกศกษาตอ

ในมหาวทยาลยเอกชน

328


ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ผลการวจยจะชวยใหผบรหารมหาวทยาลยเอกชนไดทราบถงเจตคตของนกเรยน

ระดบช นมธยมศกษาตอนปลายในโรง เรยนมธยมศกษาเอกชนขนาดใหญ ใน เขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยเอกชน

2.ผลการวจยจะชวยใหผบรหารมหาวทยาลยเอกชนไดทราบถงแรงจงใจทจะนามาซงการตดสนใจเพอเลอกเขาศกษาตอในมหาวทยาลยเอกชนของนกเรยนระดบชนมธยมศกษาตอนปลายในโรงเรยนมธยมศกษาเอกชนขนาดใหญ ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

3.ผบรหารไดนาขอมลมาใชในการกาหนดแนวทางและทศทาง เพอจะไดนามาพฒนาศกยภาพของสถาบนอยางมประสทธภาพและประสทธผล วธดาเนนการวจย การวจยเรองเจตคตและแรงจงใจของนกเรยนระดบชนมธยมศกษาตอนปลายในโรงเรยนมธยมศกษาเอกชนขนาดใหญ ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยเอกชน เปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยผวจยไดกาหนดขอบเขตของการวจย ไวดงน 1. ขอบเขตดานเนอหา ศกษาเรองเจตคต และแรงจงใจทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจของนกเรยนระดบมธยมปลายทมผลตอการเลอกศกษาตอระดบอดมศกษา 2. ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง

1. ประชากรทใชในการวจย ไดแก นกเรยนในโรงเรยนมธยมศกษาเอกชนขนาดใหญ ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอ10 แหงทมจานวนนกเรยนตงแต 2,000 คนขนไป ซงเปนกลมตวอยางทมเจตคตทดตอสถาบนการศกษาเอกชน

2 . กล ม ต ว อ ย า ง ค อ โ ร ง เ ร ย น ม ธ ยมศ กษ า เ อกชนข นาด ใหญ ใ น เ ขตภ า คตะวนออกเฉยงเหนอ จานวน 10 โรงเรยน โดยสอบถามขอมลจากนกเรยนระดบชนมธยมศกษาตอนปลาย โดยใชสตรของ เครจซและมอรแกน (Krejcie& Morgan, 1970) ทยอมใหเกดความคาดเคลอนของกลมตวอยางได 5% ทระดบความเชอมน 95% และสดสวนของลกษณะทสนใจในประชากรเทากบ 0.5กลมตวอยางจานวน420 คน การเลอกกลมตวอยางนน ผวจยใชวธการสมแบบเฉพาะเจาะจง(Purposive sampling) เนองจากกลมตวอยางมคณลกษณะพเศษทตองการศกษา (ลดดาวลย เพชรโรจน,2547) ทาใหไดกลมตวอยางจากจานวน 10โรงเรยน โรงเรยนละ 42 คน ซงโรงเรยนทง 10 แหงน เปนโรงเรยนทอนญาตใหผวจยสามารถเขาไปเกบขอมลได ไดแก โรงเรยนดงน โรงเรยนอสสมชญนครราชสมา อาเภอเมอง จ.นครราชสมา โรงเรยนรงอรณวทยา อาเภอปากชอง จ.นครราชสมา

329


โรงเรยนมารยบรหารธรกจ อาเภอเมอง จ.นครราชสมา โรงเรยนมหาไถศกษา ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ อาเภอเมอง จ.ขอนแกน โรงเรยนขอนแกนวเทศศกษา อาเภอเมอง จ.ขอนแกน โรงเรยนขอนแกนครสเตยน อาเภอเมอง จ.ขอนแกน โรงเรยนมารยพทกษ อาเภอเมอง จ.อดรธาน โรงเรยนเซนตเมร อาเภอเมอง จ.อดรธาน โรงเรยน มารยอปถมภ อาเภอเมอง จ.ชยภม โรงเรยนมารย อนสรณ อาเภอเมอง จ.บรรมย

3.เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถามดานเจตคตและแรงจงใจทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจของนกเรยนระดบมธยมปลายทมผลตอการเลอกศกษาตอระดบอดมศกษา ผวจยไดสรางแบบสอบถามทมเนอหาครอบคลมตามนยามศพทเฉพาะและวตถประสงคของการวจยและตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) จากผทรงคณวฒ 5 ทาน โดยใชวธหาคาดชนความสอดคลอง IOC (Index of Item Objective Congruence) เพอพจารณาความสอดคลอง และความเทยงตรงของแบบสอบถาม ซงมเกณฑการใหคะแนน ดงน +1 หมายถง แนใจวาขอคาถามวดไดตามวตถประสงค 0 หมายถง ไมแนใจวาขอคาถามวดไดตามวตถประสงค -1 หมายถง แนใจวาขอคาถามวดไมไดตามวตถประสงค ผลการตรวจสอบไดคาดชนความสอดคลองของแบบสอบถามทงฉบบเทากบ0.892 ผวจยไดนาแบบสอบถามทสรางขน และปรบปรงแกไขแลวไปทดลองใช (Try out) กบนกเรยนระดบชนมธยมศกษาตอนปลายในโรงเรยนเอกชน ทไมใชกลมตวอยางทใชในการวจย จานวน 30 คน คาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามดานเจตคตและแรงจงใจทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจของนกเรยนระดบมธยมศกษาตอนปลายทมผลตอการเลอกศ กษาตอระดบอดมศกษา หาคาความเชอมน (Reliability) โดยใชสมประสทธอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) โดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสงคมศาสตร ไดคาความเชอมนเทากบ .848 แบบสอบถามดานเจตคตและแรงจงใจทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจของนกเรยนระดบมธยมศกษาตอนปลายทมผลตอการเลอกศกษาตอระดบอดมศกษาแบงเปน 3 ตอนดงน

330


ตอนท 1 มลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Checklist) สารวจขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย การศกษา โรงเรยนทสงกด อาชพของผปกครอง รายไดของครอบครว ตอนท 2 มลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale)5 ระดบ แบงเปน 3 ดาน ดงน ดานท 1ความพรอมเชงกายภาพ ดานท 2 ความพรอมเชงคณภาพ ดานท 3 แรงจงใจทจะศกษาตอมหาวทยาลยเอกชน ตอนท 3 มลกษณะแบบปลายเปด (Open question)ใหนกเรยนแสดงความคดเหนตอมหาวทยาลยเอกชน 4.การเกบขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลตามขนตอนดงน

1. ขอความอนเคราะหจากผบรหาร โดยแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางทกคนตอบแบบสอบถามดวยตนเองและขอรบแบบสอบถามคนภายในเวลา 1 เดอน (ในกรณทโรงเรยนไมสะดวกใหผวจยเขาไปเกบขอมลเนองจากตารางเรยนไมเหมาะสมกบชวงเวลาทขอเขาเกบขอมล)

2. ตรวจสอบจานวนแบบสอบถาม ทผวจยไดรบกลบคนมาจากกลมตวอยาง ทาการตรวจนบ และ ตรวจสอบความถกตองความสมบรณของแบบสอบถามทกฉบบ และ ไดรบแบบสอบถามกลบมาจานวน 355ฉบบทมความสมบรณครบถวน โดยคดเปนรอยละ 85ของแบบสอบถามทสงไปทงหมด 420ฉบบ 5. การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลผวจยไดมการดาเนนการ

1. การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ โดยวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดวยการแจกแจงความถและหาคารอยละ (Percentage) จากแบบสอบถาม และวเคราะหขอมลโดย

ใชการแจกแจงความถ x และ S.D.ของระดบคะแนนแตละดาน 2. การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ ผวจยนาขอมลมาวเคราะหเชงคณภาพโดยแจกแจง

ขอคนพบทสาคญ นามาสรปผลการวจยในประเดนทเกยวของ แลวนาเสนอผลการวเคราะหขอมลโดยวธการพรรณนาวเคราะห เพอประเมนเจตคตและแรงจงใจของกลมตวอยาง ขอมลทผานการตรวจสอบความถกตองและสมบรณแลวนามาจดเรยงลาดบแบบสอบถามและลงรหส แลวประมวลผลและวเคราะหขอมลทางสถต โดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถตดาเนนการวเคราะหขอมล โดยดาเนนการดงน

1. แบบสอบถามตอนท 1 วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามโดยการแจกแจงความถ และ หาคารอยละ (Percentage)

2. แบบสอบถามตอนท 2 คานวณหาคาเฉลย (Mean) และหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)ของคะแนนทเกยวกบ เจตคตและแรงจงใจของกลมตวอยาง

331


โดยมเกณฑการวเคราะหขอมลตอนท 2 พจารณาหาคาเฉลยตามเกณฑ จดกลาง (Midpoint) ของชวงระดบคะแนน (Class Interval)มการแปลผลขอมลโดยใชเกณฑคาเฉลยดงน (บญชม ศรสะอาด , 2543: 111) 4.51 – 5.00 หมายความวา มความเหนดวยมากทสด 3.51 – 4.50 หมายความวา มความเหนดวยมาก 2.51 – 3.50 หมายความวา มความเหนดวยปานกลาง 1.51 – 2.50 หมายความวา มความเหนดวยนอย 1.00 – 1.50 หมายความวา มความเหนดวยนอยมาก ผลการวจย การวจยเรองเจตคตและแรงจงใจของนกเรยนระดบชนมธยมศกษาตอนปลายในโรงเรยนมธยมศกษาเอกชนขนาดใหญ ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอการเลอกเรยนในมหาวทยาลยเอกชนผวจยไดทาการวเคราะหขอมลดงน ขอมลทวไปของกลมตวอยาง ผลการวเคราะหขอมลของกลมตวอยาง จานวน 355 คน เปนขอมลพนฐานเชน เพศ อาย การศกษา โรงเรยนทสงกด อาชพของผปกครอง รายไดของครอบครว รายละเอยดตามตารางดงน ตารางท 1 ขอมลทวไป

ขอมลทวไป จานวน รอยละ

1. เพศ ชาย

131

36.9

หญง 224 63.1 2. อาย

ตากวา 15 ป 7

2.0

อาย 15-18 ป 323 91.0

มากกวา 18 ป 25 7.0

3. ระดบการศกษา ม. 4

66

18.6

ม. 5 43 12.1

332


ขอมลทวไป จานวน รอยละ

ม. 6 246 69.3 4. อาชพ

รบราชการ 1

.3

บรษทเอกชน 7 2.0 เกษตรกร 82 23.1

ธรกจสวนตว 158 44.5 อน ๆ 107 30.1

5. รายไดผ ปกครองตอเดอน

ตากวา 20,000 บาท

38

10.7

20,001 - 30,000 บาท/เดอน 57 16.1 30,001 - 40,000 บาท/เดอน 81 22.8

40,001 - 50,000 บาท/เดอน 21 5.9

50,001 - 60,000 บาท/เดอน 49 13.8 60,001 - 70,000 บาท/เดอน 19 5.4

70,001- 80,000 บาท/เดอน 19 5.4 80,001 - 90,000 บาท/เดอน 9 2.5

90,001 - 100,000 บาท/เดอน 21 5.9

มากกวา 100,000 บาท/เดอนขนไป

41 11.5

Total 355 100.0

จากตารางท 1 แสดงวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 224 คน คดเปนรอยละ 63.1 รองลงมาเปนเพศชาย จานวน 131 คน คดเปนรอยละ 36.9 และกลมตวอยางสวนใหญมอาย 15 ถง 18 ป จานวน 323 คน คดเปนรอยละ 91.0 รองลงมามอายมากกวา 18 ป 25 คน คดเปนรอยละ 7.0 และ มอายตากวา 15 ป จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.0 ซงกลมตวอยางสวนใหญมการศกษาในระดบชนมธยมศกษาปท 6 จานวน 246 คน คดเปนรอยละ 69.3 รองลงมามการศกษาในระดบชนมธยมศกษาปท 4 จานวน 66 คน คดเปนรอยละ 18.6 และมการศกษาในระดบชนมธยมศกษาปท 5 จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 12.1 โดยอาชพของผปกครองสวนใหญมอาชพธรกจ

333


สวนตว จานวน 158 คน คดเปนรอยละ 44.5 รองลงมาเปนอาชพอน ๆ จานวน 107 คน คดเปนรอยละ 30.1 (อาชพอน ๆ เชน รบจาง รบเหมากอสราง นกวชาการ ฯลฯ) มอาชพเกษตรกรจานวน 82 คน คดเปนรอยละ 23.1 มอาชพทางานในบรษทเอกชน จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.0 และรบราชการ จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 โดยผปกครองของกลมตวอยางสวนใหญมรายได 30,001 - 40,000 บาทตอเดอน จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 22.8 รองลงมามรายได 20,001 - 30,000 บาทตอเดอน เปนจานวน 57 คน คดเปนรอยละ 16.1 มรายได 50,001 - 60,000 บาทตอเดอน เปนจานวน 49 คน คดเปนรอยละ 13.8 มรายได มากกวา 100,000 บาทตอเดอนขนไป จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 11.5 มรายได ตากวา 20,000 บาท จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 10.7 มรายได 40,001 - 50,000 บาทตอเดอนจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.9 มรายได 90,001 - 100,000 บาทตอเดอน จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.9 มรายได 60,001 - 70,000 บาท/เดอน จานวน 19 คน คดเปนรอยละ5.4 มรายได 70,000 - 80,000 บาทตอเดอน จานวน 19 คน คดเปนรอยละ5.4 และมรายได 80,001 - 90,000 บาทตอเดอน จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตารางท 2 คาเฉลย และ สวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางเกยวกบเจตคตและแรงจงใจของนกเรยนชนมธยมปลายตอการเลอกศกษาตอมหาวทยาลยเอกชน ดานความพรอมเชงกายภาพ

ความพรอมเชงกายภาพ X S.D.

ร ะ ด บ ค ว า มคดเหน

ลาดบท

ความพรอมของอปกรณเพอการเรยน การสอน

4.02 .799 มาก 2

ความสะดวกสบายในการเดนทาง 3.62 .920 มาก 3 อาคารสถานทสวยงาม สะอาด ทนสมย 4.08 .818 มาก 1

สงอานวยความสะดวกและการบรการตาง ๆ

4.02 .847 มาก 2

รวม 3.94 .621 มาก

จากตารางท 2 พบวาเจตคตดานความพรอมเชงกายภาพของกลมตวอยางโดยรวมอยใน

ระดบมาก (X= 3.94)ซงเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนมากในทกดาน โดยดานความพรอมของอาคารสถานททสวยงาม สะอาด และ ทนสมย มระดบความคดเหน

มาก (X= 4.08 ) เปนอนดบแรก รองลงมาไดแก ความพรอมของอปกรณเพอการเรยน การสอน และ

334


สงอานวยความสะดวกและการบรการตาง ๆ มระดบความคดเหนมาก ( X= 4.02) เทากนทงสองขอ

และ ความสะดวกสบายในการเดนทาง มระดบความคดเหนมาก (X= 3.62) เปนลาดบสดทาย ตารางท 3 คาเฉลย และ สวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางเกยวกบเจตคตและแรงจงใจของนกเรยนชนมธยมปลายตอการเลอกศกษาตอมหาวทยาลยเอกชน ดานความพรอมเชงคณภาพ ความพรอมเชงคณภาพ X S.D. ระดบความคดเหน ลาดบท

ความร ความสามารถ คณสมบตทเหมาะสมของอาจารยผสอน

4.01 .822 มาก 3

ความม ชอ เส ย ง เปนท ยอมรบจากคณภาพของบณฑตทจบจากม.เอกชน

3.72 .901 มาก 6

การพฒนา และ ปรบการเรยนการสอนทเปนภาษาองกฤษมากขน สามารถนาไปใชในวชาชพได

4.06 .862 มาก 1

หลกสตรทนสมยและทาทาย สอดคลองกบสภาพเศรษฐกจและสงคมปจจบน

4.03 .788 มาก 2

หลกสตรไดมาตรฐานตรงตามความตองการของตลาดแรงงานสามารถร อ ง ร บ ก า ร ม อ า ช พ ห ล ง จ า ก จ บการศกษาได

3.91 .891 มาก 5

ความเอาใจใสและดแลนกศกษา 3.95 .898 มาก 4

รวม 3.95 .623 มาก

จากตารางท 3 พบวาเจตคตดานความพรอมเชงคณภาพของกลมตวอยางโดยรวมอยในระดบมาก (x = 3.95) ซงเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวากลมตวอยางมระดบความคดเหนมากในทกดาน โดยดานของการพฒนา และ ปรบการเรยนการสอนทเปนภาษาองกฤษมากขน สามารถนาไปใชในวชาชพไดม

ระดบความคดเหนมาก (x = 4.06) เปนอนดบแรก รองลงมาเปนดานหลกสตรทนสมยและทาทาย สอดคลองกบสภาพเศรษฐกจและสงคมปจจบนดานความร ความสามารถ คณสมบตทเหมาะสมของอาจารยผสอน ดานความเอาใจใสและดแลนกศกษา ดานหลกสตรไดมาตรฐานตรงตามความตองการของตลาดแรงงานสามารถรองรบการมอาชพหลงจากจบการศกษาได และ ดานความมชอเสยงเปนท

335


ยอมรบจากคณภาพของบณฑตทจบจากมหาวทยาลยเอกชน (X= 4.03, 4.01, 3.95, 3.91 และ 3.72) ตามลาดบ ตารางท 4 แรงจงใจทจะศกษาตอมหาวทยาลยเอกชน

แรงจงใจทจะศกษาตอมหาวทยาลยเอกชน X S.D. ระดบความคดเหน ลาดบท

ระดบผลการเรยนมผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชน

3.71 .897 มาก 2

การโฆษณาตามสอตาง ๆ มผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชน

3.65 .930 มาก 3

ค า เ ล า เ ร ย น ม ผ ล ต อ ก า ร เ ล อ ก เ ร ย นมหาวทยาลยเอกชน

3.86 1.07 มาก 1

รวม 3.74 .677 มาก

จากตารางท4 จะพบวาแรงจงใจทจะศกษาตอมหาวทยาลยเอกชนของกลมตวอยางโดย

รวมอยในระดบมาก ( X= 3.74) ซงเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวากลมตวอยางมระดบความคดเหนมากในทกดาน โดยดานคาเลาเรยนมผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชนมระดบความ

คดเหนมาก (X= 3.86) เปนอนดบแรก ระดบผลการเรยนมผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชน และ การโฆษณาตามสอตาง ๆ มผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชน ในระดบความคดเหนมาก (

X= 3.71 และ 3.65) ตามลาดบ ขอมลจากคาถามปลายเปด (Open questions) จากแบบสอบถามแบบเรยงลาดบ เพอสอบถามวาโฆษณาจากสอรปแบบใดทตรงกบความชอบในการรบขอมลขาวสารของกลมตวอยางมากทสด โดยใหเลอกตอบ 3 อนดบ และกลมตวอยางไดเลอกตอบ ดงน อนดบท 1 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดเลอกตอบ การเขาประชาสมพนธทโรงเรยน เปนอนดบหนงซงตรงกบความชอบในการรบรมากทสด จานวน 211 คน ซงคดเปนรอยละ 59.43ของกลมตวอยาง อนดบท 2 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดเลอกตอบ เพอนหรอคนรจก จานวน 173 คน ซงคดเปนรอยละ 48.73 ของกลมตวอยาง อนดบท 3 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดเลอกตอบ Facebookเปน จานวน 165 คน ซงคดเปนรอยละ 46.47 ของกลมตวอยาง

336


จากแบบสอบถามแบบเรยงลาดบ เพอสอบถามจดเดนของมหาวทยาลยรฐเมอเทยบกบมหาวทยาลยเอกชนโดยใหเลอกตอบ 3 ลาดบ กลมตวอยางไดเลอกตอบดงน

อนดบท 1 ดานคาเลาเรยนมผเลอกตอบจานวน 205 คน ซงคดเปนรอยละ 57.74ของกลมตวอยาง

อนดบท 2 ดานคณภาพอาจารยผสอนมผเลอกตอบจานวน 178 คน คดเปนรอยละ 50.14ของกลมตวอยาง

อนดบท 3 ดานความเขมขนของเนอหามผเลอกตอบจานวน 153 คน คดเปนรอยละ 43.09 ของกลมตวอยาง


1. พบวาเจตคตดานความพรอมเชงกายภาพของกลมตวอยางโดยรวมอยในระดบมาก ซงเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนมากในทกดาน โดยดานความพรอมของอาคารสถานททสวยงาม สะอาด และ ทนสมย มระดบความคดเหนมากเปนอนดบแรก รองลงมาไดแก ความพรอมของอปกรณเพอการเรยน การสอน และ สงอานวยความสะดวกและการบรการตาง ๆ มระดบความคดเหนมากเทากนทงสองขอ และ ความสะดวกสบายในการเดนทาง มระดบความคดเหนมากเปนลาดบสดทาย

2. เจตคตดานความพรอมเชงคณภาพของกลมตวอยางโดยรวมอยในระดบมาก ซงเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวากลมตวอยางมระดบความคดเหนมากในทกดาน โดยดานของการพฒนา และ ปรบการเรยนการสอนทเปนภาษาองกฤษมากขน สามารถนาไปใชในวชาชพไดมระดบความคดเหนมากเปนอนดบแรก รองลงมาเปนดานหลกสตรทนสมยและทาทาย สอดคลองกบสภาพเศรษฐกจและสงคมปจจบนดานความร ความสามารถ คณสมบตทเหมาะสมของอาจารยผสอน ดานความเอาใจใสและดแลนกศกษา ดานหลกสตรไดมาตรฐานตรงตามความตองการของตลาดแรงงานสามารถรองรบการมอาชพหลงจากจบการศกษาได และ ดานความมชอเสยงเปนทยอมรบจากคณภาพของบณฑตทจบจากมหาวทยาลยเอกชนตามลาดบ

3. แรงจงใจทจะศกษาตอมหาวทยาลยเอกชนของกลมตวอยางโดยรวมอยในระดบมาก ซงเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวากลมตวอยางมระดบความคดเหนมากในทกดาน โดยดานคาเลาเรยนมผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชนมระดบความคดเหนมากเปนอนดบแรก ระดบผลการเรยนมผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชน และ การโฆษณาตามสอตาง ๆ มผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชน ในระดบความคดเหนมากตามลาดบ

4. สอโฆษณาทตรงกบความชอบในการรบขอมลขาวสารของกลมตวอยางมากทสด อนดบท 1 การเขาประชาสมพนธทโรงเรยน ซงเปนขอทผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดเลอกตอบ และมระดบ

337


ความชอบในการรบรมากทสด อนดบท 2เพอนหรอคนรจกและอนดบท 3 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดเลอกตอบ Facebookเปนสอโฆษณาทมผลตอการรบรขอมลตามลาดบ

5. จดเดนของมหาวทยาลยรฐเมอเทยบกบมหาวทยาลยเอกชนโดยสามารถเรยงระดบจากความคดเหนไดดงน อนดบท 1 ดานคาเลาเรยน อนดบท 2 ดานคณภาพอาจารยผสอนและอนดบท 3 ดานความเขมขนของเนอหาซงเปนผลการเลอกของกลมตวอยางจากมากทสดถงนอยทสด

ผวจยไดทาการอภปรายผลของการวจยเรองเจตคตและแรงจงใจของนกเรยนระดบชน

มธยมศกษาตอนปลายในโรงเรยนมธยมศกษาเอกชนขนาดใหญ ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอการเลอกเรยนในมหาวทยาลยเอกชนไดดงน

1. เจตคตของนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายทมตอมหาวทยาลยเอกชนเปนในทางบวกและม

ระดบความคดเหนมากในทงดานกายภาพและดานคณภาพ โดยมระดบความคดเหนมากท X3.94

และ X3.95 ตามลาดบทงนอาจเปนเพราะกลมตวอยางนนมความคาดหวงในดานกายภาพของมหาวทยาลยเอกชนในดานอาคารสถานททใชจดการศกษาและอปกรณการเรยนการสอนทมคณภาพเหมาะสมกบคาใชจาย และ ดานคณภาพ กลมตวอยางมความคาดหวงวาหลกสตรทจะไดศกษาในมหาวทยาลยเอกชนจะเปนหลกสตรทใชภาษาองกฤษในการเรยนการสอนและสามารถนาไปใชในวชาชพได และ หลกสตรจะมความทนสมยและทาทายสอดคลองกบสภาพเศรษฐกจทมการเปลยนแปลงและแขงขนทสงขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ นาฝน ลกคา (2555) ซงศกษาความตองการและความคาดหวงของนกเรยนมธยมศกษาตอนปลายตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา โดยพบวานกเรยนมความตองการและความคาดหวงในระดบมากใน6ดานไดแกหลกสตรการเรยนการสอน ดานอาจารยผสอน ดานสอ/อปกรณการเรยนการสอน ดานสถานทสาหรบการจดการเรยนการสอน ดานการใหบรการวชาการ และ ดานการใหบรการทวไป และ สอดคลองกบงานวจยของ รณชย คงกะพนธ (2554) พบวาปจจยการเลอกเรยนสถาบนอดมศกษาของนกเรยนสายอาชวศกษาในจงหวดภเกตและพงงาอยในระดบมาก โดยเรยงลาดบดงน ผลผลตและคณภาพของนกเรยน ดานกระบวนการจดการเรยนการสอนแกนกเรยน ดานอาคารสถานทและทาเลทตงของสถานศกษา ดานสงเสรมการตลาด วสดอปกรณของสถานศกษา ดานองคประกอบของสถานศกษาและดานราคา และสอดคลองกบ ไกรสงห สดสงวน (2560) พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจศกษาตอระดบอดมศกษาของนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายของโรงเรยนสาธตมหาวทยาลยศลปากรซงกลมตวอยางไดใหความสาคญมากเปนอนดบแรกไดแกดานสถาบนควรมความนาเชอถอและเปนทรจกของบคคลทวไป รองลงมาไดแกดานเหตผลสวนตว เชนกลมตวอยางใหความสาคญในการเลอกสถาบนการศกษาโดยไดรบคาแนะนาจากบดา มารดา อยในระดบมาก

338


2. แรงจงใจทจะทาใหนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลาย ศกษาตอมหาวทยาลยเอกชนของกลม

ตวอยางอยในระดบความคดเหนมากท X= 3.74ทงนอาจเปนเพราะปจจยทางเศรษฐกจมผลตอการตดสนใจทจะศกษาตอในมหาวทยาลยเอกชนโดยเฉพาะคาเลาเรยนทมอตราทเหมาะสมสามารถสรางแรงจงใจใหกบกลมตวอยางได ซงสอดคลองกบงานวจยของจฑามาศ ชจนดา (2558) พบวาแรงจงใจในการศกษาตอระดบอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาชนปท 6 และประกาศนยบตรวชาชพ ชนปท 3 ในเขตจงหวดนนทบร โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยแตละดานตามลาดบดงน เหตผลสวนตว ปจจยทางเศรษฐกจ ภาพลกษณของสถาบน ปจจยทางสงคม และ บคคลทเกยวของ และสอดคลองกบ งานวจยของ ทศนย ชาตไทย (2555) พบวาแรงจงใจและความตองการในการศกษาตอระดบบณฑตศกษาของมหาวทยาลยธรกจบณฑตภาพรวมอยในระดบมากโดยเฉพาะในเรองของแรงจงใจและความตองการสวนตวของนกศกษาเชนการไดรบคณวฒทสงขน รองลงมาคอการมความรและประสบการณเพมขน และ แรงจงใจและความตองการดานสถาบนการศกษาอยในระดบมากเชนกนโดยเฉพาะเรองชอเสยงและคณภาพของอาจารยผสอนและรองลงมาคอหลกสตรทเกยวของกบงานททาหรอจะทาในอนาคต ขอเสนอแนะ


ระดบความคดเหนมากในดานกายภาพ โดยมระดบความคดเหนมากท X3.94โดยกลมตวอยางใหความสาคญมากในเรองอาคารสถานทตองมความพรอมและทนสมยพรอมทงมอปกรณการเรยนการสอนทเหมาะสมตอการเรยนรในระดบอดมศกษาเนองดวยมหาวทยาลยเอกชนมคาเลาเรยนทสงกวาสถาบนอดมศกษาในกลมอน ๆ ผบรหารมหาวทยาลยเอกชนควรตระหนกในเรองความพรอมของสถานทและอปกรณการเรยนการสอนใหมคณภาพและสามารถใหบรการสงสนบสนนการเรยนรตาง ๆ ใหกบกลมตวอยางไดอยางมประสทธภาพ


ระดบความคดเหนมากในดานคณภาพ โดยมระดบความคดเหนมากท X3.95 โดยกลมตวอยางใหความสาคญมากในเรองการพฒนาและปรบการเรยนการสอนใหเปนภาษาองกฤษเพมมากขน หลกสตรมความทนสมยสอดคลองกบสภาพเศรษฐกจและสงคม และอาจารยผสอนมประสบการณ ความร ความสามารถเหมาะสมกบหลกสตรของสถาบน และผบรหารมหาวทยาลยเอกชนควรจะตองพฒนาคณภาพของบณฑตทจบการศกษาใหมความสามารถและพรอมสาหรบการทางานไดจรงโดยผบรหารควรพฒนาหลกสตรทใหนกศกษาไดเรยนรจากสภาพการทางานจรงเพอใหนกศกษาไดม

339


ประสบการณในการทางานกอนสาเรจการศกษาและอาจจะมการพฒนาหลกสตรทมการบรณาการการเรยนกบการทางานเพมมากขน

3. แรงจงใจทจะศกษาตอมหาวทยาลยเอกชนของกลมตวอยางโดยรวมอยในระดบมาก ( X= 3.74) โดยเฉพาะในเรองของคาเลาเรยนมผลตอการเลอกเรยนมหาวทยาลยเอกชนมากทสดซงสอดคลองกบจดเดนของมหาวทยาลยรฐเมอเทยบกบมหาวทยาลยเอกชนโดยกลมตวอยางมความคดเหนวามหาวทยาลยรฐมจดเดนทมากกวามหาวทยาลยเอกชนในดานคาเลาเรยน คณภาพอาจารยผสอน และ ดานความเขมขนของเนอหาดงนนผบรหารมหาวทยาลยเอกชนควรตองเรงพฒนาเรองคณภาพของอาจารยผสอน และ หลกสตรใหมความเขมแขงมากขนโดยเฉพาะเรองของคณภาพอาจารยผสอนมหาวทยาลยเอกชนยงขาดคณาจารยคณวฒระดบปรญญาเอก และ คณาจารยทดารงตาแหนงวชาการจานวนมาก ผบรหารมหาวทยาลยเอกชนจงตองเรงดาเนนการในเรองการพฒนาคณาจารยใหมคณวฒระดบปรญญาเอก และ อาจารยผดารงตาแหนงวชาการใหมจานวนเพมมากขน ซงคณาจารยเหลานจะสามารถพฒนาในดานการสอน การวจย และ สรางชอเสยงใหกบมหาวทยาลยใหมความนาเชอถอเพมมากขน

4. ความชอบในการรบขอมลขาวสารของนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายมากทสดคอ การเขาประชาสมพนธในโรงเรยน เพอนและคนรจก และ ทางสอสงคมออนไลน แบบ Facebook ดงนนผบรหารมหาวทยาลยเอกชนควรพฒนาการใหขอมลขาวสารของสถาบนผานชองทางดงกลาวใหมประสทธภาพและนาสนใจมากยงขน โดยเฉพาะในยคปจจบนททกคนสามารถเขาถงระบบอนเตอรเนต (Internet) ไดอยางงายดายและรวดเรว การใหขอมลขาวสารการรบสมครและขอมลของหลกสตรกสามารถทจะสอสารกบนกเรยนผทสนใจไดอยางรวดเรวและตรงกบกลมเปาหมายมากขน

ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป

1. การวจยครงนมงศกษากลมตวอยางเฉพาะกลมนกเรยนมธยมศกษาตอนปลายโรงเรยนเอกชนขนาดใหญภาคตะวนออกเฉยงเหนอเทานน ควรมการศกษาปจจยเชงสาเหตตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยเอกชนและเปรยบเทยบกลมตวอยางระหวางนกเรยนมธยมศกษาตอนปลายโรงเรยนเอกชนและโรงเรยนรฐบาลเพอใหเหนเจตคตและแรงจงใจของกลมตวอยางทแตกตางกน

2. ควรศกษาเจตคตและแรงจงใจในการเลอกเรยนในระดบอดมศกษาจากผทมสวนเกยวของในสวนตาง ๆ เชน สถานประกอบการ หนวยงานทเปนผใชบณฑต และ ผปกครอง เพอใหเกดความเขาใจในเรองความตองการของตลาดแรงงานและสามารถพฒนาหลกสตรใหตรงกบความตองการของภาคธรกจ และ ภาคอตสาหกรรม

340


เอกสารอางอง ไกรสงห สดสงวน. (2560). การศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจศกษาตอในระดบอดมศกษาของ

นกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนสาธตมหาวทยาลยศลปากร. วารสารวชาการ Veridian E-Journal, Silpakorn University สาขามนษยศาสตร สงคมศาสตร และศลปะ: 10 (1), 201-207.

จฑามาศ ชจนดาและคณะ. (2558). แรงจงใจในการศกษาตอระดบอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาชนปท 6 และประกาศนยบตรวชาชพชนปท 3 ในเขตจงหวดนนทบร. วารสารวจยทางการศกษา คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ : 9 (2), 66-77.

ทศนย ชาตไทย. (2555). รายงานการวจยเรอง แรงจงใจและความตองการในการศกษาตอระดบบณฑตศกษามหาวทยาลยธรกจบณฑตย . มหาวทยาลยธรกจบณฑตย . กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

นทศน ศรโชตรตน. (2559). หลกการบรหารทรพยากรมนษยในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย

นาฝน ลกคา. (2555). รายงานการวจยเรอง ความตองการและความคาดหวงของนกเรยนมธยมศกษาตอนปลายตอการเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา. มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา.

บญชม ศรสะอาด. (2553). การวจยเบองตน. กรงเทพฯ : สวรยาสาสน รณชย คงกะพนธ. (2554). รายงานการวจยเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกเรยนสถาบนอดมศกษาของ

นกเรยนสายอาชวศกษาในจงหวดภเกตและพงงา. มหาวทยาลยราชพฤกษ. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยราชพฤกษ

ลดดาวลย เพชรโรจน และ อจฉรา ชานประศาสน. (2547). ระเบยบวธวจย (Research Methodology).กรงเทพฯ: ดการพมพจากด.

สมาคมทประชมอธการบดแหงประเทศไทย (1 พฤษภาคม2561) ระบบคดเลอกบคคลเขาศกษาระดบอดมศกษา TCAS ปการศกษา 2561 สบคนจาก http://tcas.cupt.net/about.php

สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา (พฤษภาคม2561) ขอมลสถาบนอดมศกษา สบคนจาก http://www.mua.go.th/university.html

Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). Determing sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610

Robbins, S. P. & Coulter, M. (2016). Management. 13 ed. Essex: England.

341


สญญาณของการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลตอกาไรในอนาคต: กรณศกษาบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

Signaling of Dividend Change on Future Earnings: Companies listed on the Stock Exchange of Thailand

อนธกา ไชยศลป1*การณ สขสองหอง2 AnthikaChaisin1*, KaroonSuksonghong2

1นสตหลกสตรบญชมหาบณฑต(สาขาวชาการบญช คณะการจดการและการทองเทยว มหาวทยาลยบรพา) 2อาจารย ดร.(สาขาวชาการบญชและการเงนคณะการจดการและการทองเทยวมหาวทยาลยบรพา)

*Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาเกยวกบการสงสญญาณของเงนปนผล(Signaling of dividend) ในประเทศไทย โดยพจารณาจากความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลตอกาไรในอนาคต นอกจากจะมจานวนจากดแลวผลวจยดงกลาวกไมพบการสงสญญาณของเงนปนผล ซงขดกบผลการศกษาเชงประจกษทแสดงใหเหนวาตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยมประสทธภาพแบบออน (Weak-form Efficient) หนงในสาเหตของผลทขดแยงอาจมาจากการประมาณคากาไรในอนาคตโดยใชรปแบบสมการเชงเสนตรง (Linear model) ซงในความเปนจรงแลวรปแบบของกาไรสอดคลองกบตวแบบทไมเปนเชงเสนตรง (Non-linear model) และมคณสมบตของคาเฉลยแบบวกกลบ (Mean reversion) ดงนน งานวจยฉบบนจงไดทาการทดสอบความสมพนธดงกลาวโดยการประมาณคากาไรในอนาคตดวยรปแบบทเหมาะสมและนยมใชในวรรณกรรม โดยผลการศกษาพบวา กาไรของกลมตวอยางบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยมรปแบบทไมเปนเสนตรงและผบรหารมแนวโนมทจะใชการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลในการสะทอนขอมลเกยวกบกาไรในอนาคต คาสาคญ: เงนปนผลการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกาไรในอนาคต

Abstract Examination of signaling of dividend in Thailand considering the relationship between the changes in dividends and future earnings is not only limited, but also failed to reveal the signal. This is inconsistent with empirical results indicating that Stock Exchange of Thailand is weak-form efficient. A plausible reason of contradict

342


result is the estimation of future earnings with the use of linear model. In fact, it is revealed in the literature that future earnings should be estimated by non-linear model since they exhibit mean reversion properties. Therefore, this paper examines the association between dividend payout and future earnings by taking into account the non-linearity and mean reversion properties in modeling future earnings. The results indicated that earnings of companies listed in the Stock Exchange of Thailand follow non-linear patterns. In addition, we found that executives are more likely to use dividend changes to signal future earnings. Keywords: Dividends, Dividend change, Future earnings

บทนา จากแนวคดดานความเกยวของของเงนปนผล (Dividend relevance theory) พบวา ตลาดทนจะตอบสนองตอการประกาศจายเงนปนผลของบรษท เนองจากการประกาศจายเงนปนผลจดเปนสญญาณทสงออกมาจากผบรหาร (Signaling) ซงผบรหารสามารถเขาถงขอมลไดมากกวานกลงทนและบคคลภายนอก หรอทเรยกวาการการเขาถงขอมลทไมเทาเทยมกน (Asymmetric information) และนกลงทนมกจะมองการจายเงนปนผลวาเปนสงสะทอนความสามารถในการทากาไรของบรษท ซงหากบรษทจายเงนปนผลอยางตอเนอง แสดงวาบรษทมแนวโนมในการทากาไรทดและหากเงนปนผลมมลคาสง กแสดงถงสถานภาพทางการเงนของบรษททมความมนคง แตในทางตรงกนขามหากบรษทมการจายเงนปนผลทลดลงหรอไมมการจายเงนปนผลกถอเปนสญญาณทบงบอกถงแนวโนมของผลการดาเนนงานทไมดของบรษทในอนาคต จากงานวจยของ Watts (1973)ซงกลาวไววา ผลการดาเนนงานหรอกาไรของบรษทในปปจจบนจะมความสมพนธกบกาไรในถดไป อยางไรกตามงานวจยขางตนประมาณคากาไรในอนาคตโดยใชรปแบบเชงเสนตรง ซงขดแยงกบความเปนจรงทวากาไรมความผนผวนและมรปแบบทไมเปนเสนตรง นอกจากนนยงมกระบวนการของการวกกลบสคาเฉลยอกดวย(Brooks & Buckmaster, 1976; Elgers & Lo, 1994; Fama & French, 2000)

จากการทดสอบในอดตของความสมพนธระหวางการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคตของประเทศไทย มทงทพบความสมพนธและไมพบความสมพนธ สาเหตของผลการวจยทแตกตางกนอนเนองจากมการศกษากาไรในอนาคตทแตกตางกน แตสงหนงของงานวจยทผานมาในอดตทเหมอนกนคอนกวจยใชตวแบบในการศกษากาไรในรปแบบสมการเสนตรง สอดคลองกบ สดาพร ศรกะนนท (2545) พบความสมพนธดงกลาวโดยใชรปแบบการศกษากาไรในอนาคตและตวแบบของNissim and Ziv (2001),วชร อศวยงเจรญ (2548) พบความสมพนธจากการศกษากาไรในอนาคตจากการแบงกาไรออกเปน กาไรจากการดาเนนงานหลก, กาไรกอนรายการพเศษ สวนของผถอหนสวนนอยและ

343


ดอกเบยจาย และกาไรสทธ โดยใชตวแบบของDeAngelo, DeAngelo, and Skinner (2004), อครนนท เตชไกรชนะ (2550) ไมพบความสมพนธจากการแบงกลมตวอยางตามมลคาตลาดและสภาพคลองของการซอขายและใชรปแบบการศกษากาไรในอนาคตและตวแบบของ Nissim and Ziv (2001)เชนเดยวกบสดาพร ศรกะนนท (2545) และนจร ทวทรพยไพบลย (2552) ไมพบความสมพนธของกลมตวอยางบรษททจดทะเบยนในตลาด เอม เอ ไอ (mai) จากการวดกาไรจาก กาไรสทธ,กาไรจากการดาเนนงานหลกและอตราผลตอบแทนผถอหน(ROE) จากการใชตวแบบของ Skinner (2008)จะเหนไดวาผลการศกษาดงกลาวมความขดแยงกนจากการใชตวแบบทไมเหมาะสมในการทดสอบความสมพนธ ดงนน งานวจยฉบบนจงทาการทดสอบความสมพนธระหวางการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคต ในบรบทของประเทศไทยอกครงหนง โดยใชตวแบบสมการทไมเปนเสนตรงตามรปแบบของกาไรทไดกลาวไวแลวดงขางตน

จากทฤษฎตลาดทมประสทธภาพ (Efficient market hypothesis) ซงเปนตลาดทมการแขงขนสมบรณ ตลาดทนสามารถตอบสนองและสะทอนขอมลขาวสารใหแกนกลงทนไดอยางเทาเทยมกนและนกลงทนจะตอบสนองตอขาวสารนนๆ ดวยความเขาใจทเหมอนกน ดงนน นกลงทนจะไมสามารถทากาไรไดเกนกวาปกต เนองจากไดรบขอมลทเทาเทยมกนและไมสามารถใชขอมลในอดตเพอพยากรณเหตการณในอนาคตได เชนเดยวกบการศกษาความสมพนธระหวางเงนปนผลกบมลคากจการในอดตภายใตสมตฐานของตลาดทนทมประสทธภาพของ Miller and Modigliani (1961)พบวาการจายเงนปนผลไมมผลตอมลคากจการภายใตสมมตฐานดงกลาวซงปรากฏเปนทฤษฎทไมเกยวของกบเงนปนผล (Dividend Irrelevance theory) อกทงมนกวจยจานวนหนงทสนบสนนแนวคดน(Bernstein, 1996; Black & Scholes, 1974; Miller, 1986; Miller & Scholes, 1978, 1982) แตในความเปนจรงแลวตลาดทนไมไดมประสทธภาพเหมอนกน โดยระดบของความมประสทธภาพของตลาดสามารถจาแนกไดตามพฤตกรรมขาวสารไดเปน 3 ระดบ คอ (1) ตลาดทมประสทธภาพตา (Weak form efficiency) โดยขอมลขาวสารดานราคาในอดตสามารถทจะใชคาดคะเนราคาหนในอนาคตได (2) ตลาดมประสทธภาพระดบปานกลาง (Semi-strong efficient market) มขอมลขาวสารทเปดเผยออกมาใหมทาใหราคาหนปรบตวตอบสนองตอขอมลขาวสารทเขามา (3) ตลาดทมประสทธภาพสง (Strongly efficient market) ขอมลขาวสารทเปดเผยออกสตลาดทงทเปนขอมลสาธารณะหรอขอมลภายในของกจการจะสะทอนออกมาในราคาหน นกลงทนไมสามารถนาขอมลดงกลาวมาใชสรางความไดเปรยบได ซงจากการศกษาการศกษาความสมพนธระหวางเงนปนผลกบมลคากจการในตลาดทไมมประสทธภาพจะพบวาเงนปนผลมความเกยวของกบมลคากจการและราคาหนซงเปนทฤษฎทมความเกยวของกบเงนปนผล(Dividend relevance theory) โดยเงนปนผลสามารถสะทอนขอมลผลการดาเนนงานในอนาคตได (Information content of dividend) จากการทผบรหารสามารถเขาถงขอมลไดมากกวานกลงทนหรอบคคลภายนอก

344


(Asymmetric information) ทาใหผบรหารใชการจายเงนปนผลเปนเครองมอในการสงสญญาณผลการดาเนนงานออกสตลาด (Dividends Signaling) โดยปจจยทสาคญทสดของการจายเงนปนผล คอ ความสามารถในการทากาไรของกจการ ในสภาวะของตลาดทไมมประสทธภาพดงกลาวสะทอนใหเหนวานกลงทนสามารถใชขอมลขาวสารในการพยากรณราคาหนหรอมลคากจการในอนาคตได ดงนนขอมลการจายเงนปนผลในตลาดทไมมประสทธภาพกสามารถใชในการคาดการณหรอพยากรณผลการดาเนนงานในอนาคตไดเชนกน สอดคลองกบBaker and Powell (1999) ทพบวาอตราการจายเงนปนผลขนอยกบกาไรในปปจจบนยงมกาไรสงยงจายเงนปนผลมาก เชนเดยวกบการศกษาของAhmed and Javid (2009) ทศกษาเกยวกบการกาหนดนโยบายการจายเงนปนผลในประเทศปากสถาน และAl-Kuwari (2009) ทศกษาการกาหนดนโยบายการจายเงนปนผลในตลาดทนทเกดใหมในประเทศคเวต ซาอดอาราเบย โอมาน กาตาร และบาหเรน พบวาบรษททม การทากาไรมแนวโนมของการจายเงนปนผลมากกวาบรษททไมสามารถทากาไรได และการทบรษทใหความสาคญ

กบการเพมการจายเงนปนผลใหกบผถอหน(Al‐Najjar & Hussainey, 2009) หรอบรษททมการจายเงนปนผลลดลงเพอรบมอกบการเปลยนแปลงในอนาคตเมอคาดวาบรษทจะมกระแสเงนสดลดลง(Al-Kuwari, 2009) และบรษททมโอกาสลงทนนอยจะจายเงนปนผลสงขนจากกาไรทหามาได(Kowalewski , Stetsyuk , & Talavera 2007) ลวนแตแสดงใหเหนถงประสทธภาพของการดาเนนงานทเปนไปตามทฤษฎการสงสญญาณจากการจายเงนปนผลในสภาวะของตลาดทไมมประสทธภาพ

จากการศกษาทกลาวมาแลวในขางตนนน จะเหนไดวากาไรถอเปนปจจยทมความสาคญในการกาหนดนโยบายการจายเงนปนผล การวดคาของกาไรจะแตกตางกนออกไปในแตละการศกษา เชน การใชกาไรกอนดอกเบยจายและภาษหารดวยสนทรพยรวม (EBIT/Total assets) (Amidu & Abor, 2006; Graham & Kumar, 2006)ผลตอบแทนตอสวนผถอหน (ROE) (Al-Kuwari, 2009) หรอการใชผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) (Fama & French, 2000) เปนตน ซงการใชเครองมอในการวดคาของกาไรดงกลาวจะใหผลการศกษาทแตกตางกนออกไป นอกจากน ยงมนกวจยททาการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของกาไร เชน Brooks and Buckmaster (1976) ทศกษาพฤตกรรมของกาไรทางบญชทเปนอนกรมเวลา (Time-series) พบวากาไรไมมความสมาเสมอ เชนเดยวกบ Elgers and Lo (1994) ทพบวากาไรมความผนผวน จากการศกษาการพยากรณกาไรของนกวเคราะหและ Fama and French (2000)ทศกษาเกยวกบการพยากรณความสามารถในการทากาไรกบกาไร โดยพบวากาไรมคาเฉลยแบวกกลบ (Mean reversion) มความผนผวนและไมเปนเสนตรง (Non Linear) ดงนน การใชตวแบบเพอหาความสมพนธของกาไรควรใชรปแบบของสมการทไมเปนเสนตรงดวยเหตผลของรปแบบและพฤตกรรมของกาไรจากงานวจยดงกลาวขางตน

345


การจายเงนปนผลทเพมขน (ลดลง)จะขนอยกบรายไดของบรษทและผบรหารไมตองการทจะลดการจายเงนปนผล เนองจากเปนการสงสญญาณทไมดใหกบนกลงทน ในตรงกนขามหากจายเงนปนผลเพมมากขนกจะทาใหกระแสเงนสดของบรษทลดลง(Lintner, 1956)จากคากลาวขางตนเปนจดเรมตนของการทดสอบการสงสญญาณของเงนปนผลและมนกวจยใหความสนใจทจะศกษาการจายเงนปนผลทเพมขน (ลดลง) เพอพยากรณกาไรในอนาคต โดยเรมตนจากการศกษาของBenartzi, Michaely, and Thaler (1997) ทไมพบความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคต แตการเปลยนแปลงของเงนปนผลจะแปรผนตามกาไรในปปจจบน (ปท 0) และปกอนหนา (ปท -1) แสดงใหเหนวาการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลจะสะทอนขอมลในอดตและปจจบนเทานน ตอมา Nissim and Ziv (2001) ไดทดสอบความสมพนธดงกลาวอกครงหนง โดยใชวธของBenartzi et al. (1997) ซงผลการศกษากลบพบความสมพนธดงกลาว และGrullon et al. (2005) ไดกลาววาเปนทนาแปลกใจทการศกษาของNissim and Ziv (2001) พบความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคต ซงการศกษาดงกลาวอาจจะเกดจากการเลอกการวดคาของกาไรในอนาคต อกทงรปแบบของสมการทใชในการทดสอบความสมพนธดงกลาวเปนเสนตรงจงอาจทาใหผลการศกษานนคลาดเคลอนได ดงนน Grullon et al. (2005) จงทาการศกษาความสมพนธดงกลาวอกครงหนง เชนเดยวกบ Nissim and Ziv (2001) และทาการทดสอบดวยสมการทไมเปนเสนตรง (Non-linear) และผลการศกษาไมพบความสมพนธของการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคตจากการใชสมการทไมเปนเสนตรง ซงแสดงใหเหนวาไมสามารถใชเงนปนผลในการพยากรณกาไรในอนาคตได การศกษาของนกวจยดงกลาวขางตนเปนการศกษาในตลาดทนประเทศสหรฐอเมรกาทเปนตลาดทนขนาดใหญและเปนตลาดทนทมประสทธภาพ ดงนน นกลงทนจงไมสามารถใชขอมลสาหรบการพยากรณสงทจะเกดขนในอนาคตได และการศกษาความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคตในบรบทของประเทศไทยนน มการทดสอบความสมพนธดงกลาวในรปแบบของสมการทเปนเสนตรง เชน สดาพร ศรกะนนท (2545) พบความสมพนธดงกลาวโดยใชรปแบบการศกษากาไรในอนาคตและตวแบบของ Nissim and Ziv (2001), วชร อศวยงเจรญ (2548) พบความสมพนธจากการศกษากาไรในอนาคตจากการแบงกาไรออกเปน กาไรจากการดาเนนงานหลก, กาไรกอนรายการพเศษ สวนของผถอหนสวนนอยและดอกเบยจาย และกาไรสทธ โดยใชตวแบบของ DeAngelo et al. (2004), อครนนท เตชไกรชนะ (2550) ไมพบความสมพนธจากการแบงกลมตวอยางตามมลคาตลาดและสภาพคลองของการซอขายและใชรปแบบการศกษากาไรในอนาคตและตวแบบของ Nissim and Ziv (2001) เชนเดยวกบสดาพร ศรกะนนท (2545) และนจร ทวทรพยไพบลย (2552) ไมพบความสมพนธของกลมตวอยางบรษททจดทะเบยนในตลาด เอม เอ ไอ (mai) จากการวดกาไรจาก กาไรสทธ,กาไรจากการดาเนนงานหลกและอตราผลตอบแทนผถอหน(ROE) จากการใชตวแบบของ Skinner (2008) จะเหนไดวาผล

346


การศกษาดงกลาวมความขดแยงกนจากการใชตวแบบทไมเหมาะสมในการทดสอบความสมพนธดงกลาว และเนองจากตลาดทนของประเทศไทยนนเปนตลาดทมประสทธภาพแบบออน(Sodsai & Suksonghong, 2016)ดงนนหากใชสมการทเหมาะสมในการศกษาความสมพนธดงกลาวอาจจะพบการสงสญญาณของการจายเงนปนผลและใหผลทนาเชอถอจากการทดสอบในบรบทของประเทศไทย วตถประสงคของการวจย 1.เพอศกษาเกยวกบการสงสญญาณของเงนปนผล

2.เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคต วธดาเนนการวจย

1. ขอมลทใชในการศกษา ขอมลทใชสาหรบการศกษาในครงน ใชขอมลของบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย ในระหวางป พ.ศ. 2555 ถงป พ.ศ.2559 จานวน 5 ป โดยยกเวนบรษทในกลมฟนฟกจการ บรษททเขาขายถกเพกถอน และบรษททอยในอตสาหกรรมธรกจการเงน ซงประกอบไปดวย ธนาคาร เงนทนหลกทรพย ประกนชวตและประกนภย เนองจากมลกษณะโครงสรางเงนทน การดาเนนงาน และขอปฏบตทางการบญชทแตกตางกบบรษทในกลมอตสาหกรรมอน ซงจะเกบขอมลจากฐานขอมล SET-SMART โดยกลมตวอยางทใชสาหรบการทดสอบสมการทเปนเสนตรง มจานวน 220 บรษท และกลมตวอยางสาหรบการทดสอบสมการทไมเปนเสนตรง จานวน 213 บรษท

2. แบบจาลองทใชในการศกษา การศกษาความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคต เพอ

ทดสอบการสงสญญาณของเงนปนผลในบรบทของประเทศไทยนน ไดทาการทดสอบความสมพนธดงกลาวดวยตวแบบทเปนเสนตรงและไมเปนเสนตรง โดยสมการเสนตรงเขยนไดดงตอไปน ⁄ =

⁄ และสมการทไมเปนเสนตรงเขยนไดดงตอไปน

⁄

347


เมอ คอ กาไรในปท t

คอ มลคาทางบญชของสวนของเจาของ ณ วนสนปของปท -1 คอ อตราการเปลยนแปลงของการจายเงนปนผล คานวณไดจากการจายเงนปนผล

ปท t หกดวยการจายเงนปนผลของปกอน (t-1) และหารดวยการจายเงนปนผลจากปกอน (t-1)

คอ Dummy Variable จะเทากบ 1 เมอมการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลเพมขนจากปกอน และเทากบ 0 เมอเปนอยางอน

คอ Dummy Variable จะเทากบ 1 เมอมการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลลดลงจากปกอน และเทากบ 0 เมอเปนอยางอน

คอ กาไรสทธปท t-1 หารดวยมลคาทางบญชของสวนของเจาของ ณ สนปท t-1 คอ ผลตางระหวางผลตอบแทนของผถอหนกบผลตอบแทนท ผถอหนคาดการณใน

ปท 0 คานวณจาก [ ]

เมอ [ ] คอมลคาจาก cross-sectional regression ของ

กบ ลอการทมของสนทรพยรวมในปท -1 ซงเปนคาลอการทมของ

Market to book ratio ของสวนของเจาของในปท -1 และ คอ Dummy Variable จะเทากบ 1 เมอ ทไดจากผลตางระหวาง

ผลตอบแทนของผ ถ อห นกบผลตอบแทนท ผ ถ อห นคาดการณ ในปท

0 [ ] มคาเปนลบและเทากบ 0 เมอเปนอยางอน คอ Dummy Variable จะเทากบ 1 เมอ ทไดจากผลตางระหวาง

ผลตอบแทนของผ ถ อห นกบผลตอบแทนท ผ ถ อห นคาดการณ ในปท

0 [ ] มคาเปนบวกและเทากบ 0 เมอเปนอยางอน คอ กาไรในปท 0 หกดวยกาไรในปกอน t-1 และหารดวยมลคาทางบญชของสวน

ของเจาของ ณ วนสนปของปท -1 คอ Dummy Variable จะเทากบ 1 เมอ ทคานวณไดจาก

มคาเปนลบและเทากบ 0 เมอเปนอยางอน คอ Dummy Variable จะเทากบ 1 เมอ ทคานวณไดจาก

มคาเปนบวกและเทากบ 0 เมอเปนอยางอน

348


3. การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลของทงสองตวแบบจะวเคราะหขอมลแบบพาแนลโดยใชโปรแกรม

“R” ในการวเคราะห เนองจากขอมลเปนแบบพาแนล ทลกษณะของขอมลเปนทงขอมลอนกรมเวลาและขอมลภาคตดขวาง ดงนนจงตองนาสมการทงทเปนแบบเสนตรงและไมเปนเสนตรงทาการประมาณคาดวย Random effect และทดสอบการประมาณคาดวยวธของ Hausman (1978) โดยมสมตฐานวา Random effect เหมาะสมกวา Fixed effect หากคา P-value นอยกวา 0.05 จะปฏเสธสมมตฐานหลกและจะใชการประมาณคาดวย Fixed effect ทมความเหมาะสมมากกวาแทนและในลาดบตอมาจงทาการประมาณคาสมประสทธดวย Panel Least Squares ของทง 2 สมการ ผลการวจย จากการทดสอบความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคต ดวยวธการดาเนนการวจยดงทกลาวขางตนแลวนน ผลการวเคราะหขอมลของทง 2 สมการ ทงสมการทเปนเสนตรงและไมเปนเสนตรง แสดงไดดงตอไปน ตารางท 1 ตารางแสดงผลการวเคราะหขอมล Panel Least Squares ของสมการแบบเสนตรง (Linear Model) ⁄

⁄

Coefficient 0.080083 5.21E-12 -0.000647 -0.004229 -0.598419 Probability. 0.0073 0.9922 0.3509 0.0075* 0.0000*

R-squared 0.409032 F-statistic 1.353238

Adjusted R-squared 0.106770 Prob(F-statistic) 0.004061 หมายเหต: * ระดบนยสาคญท 0.01 ผลจากการทดสอบความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคตดวยสมการเสนตรง ดงแสดงในตารางท 1 พบวา ตวแปรอสระทงหมดสามารถอธบายการเปลยนแปลงกาไรในอนาคตไดรอยละ 40.90 จากคาR-squared เทากบ 0.409 และเมอพจารณาผลการตวแปรอสระในสมการจากคาสมประสทธพบวาการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลทเพมขน(ลดลง)ไมพบความสมพนธอยางมนยสาคญทางสถต ในขณะทอตราผลตอบแทนของผถอหน (ROE) และกาไรในปปจจบน (Et-E (t-1)/B(t-1)) มความสมพนธเชงลบอยางมนยสาคญทางสถตทรอยละ 99

349


(Prob.<0.01) แสดงใหเหนวาการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลไมมผลตอกาไรในอนาคต และผบรหารไมไดสงสญญาณเกยวกบกาไรในอนาคตผานการจายเงนปนผล ดงทกลาวไวในขางตนวา การใชสมการทไมเหมาะสมในการทดสอบความสมพนธดงกลาวอาจจะใหผลการศกษานนไมถกตอง เนองจากตลาดทนในประเทศไทยเปนตลาดทมประสทธภาพตา ดงนนการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลยอมสามารถคาดการณหรอพยากรณกาไรทจะเกดขนได และเนองจากกาไรไมไดเปนเสนตรง ดงนนจงแสดงใหเหนวาการศกษาความสมพนธดงกลาวควรใชตวแบบทไมเปนเสนตรง ซงผลการวเคราะหขอมลตวแบบทไมเปนเสนตรงของการทดสอบความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกบกาไรในอนาคตสามารถแสดงไดดงตารางตอไปน ตารางท 2 ตารางแสดงผลการวเคราะหขอมล Panel Least Squares ของสมการแบบไมเปนเสนตรง (Non-Linear Model)

⁄

Coefficient Prob.

0.014065 0.1381

-2.78E-11 0.8741

-0.000563 0.0288*

-0.005895 0.0002**

0.011199 0.0006**

0.000307 0.0000**

3.56E-05 0.0013**

-0.646275 0.0000**

0.352177 0.0291*

0.799480 0.0000**

0.136739 0.0000** R-squared 0.938677 F-statistic 28.68347 Adjusted R-squared 0.905951 Prob(F-statistic) 0.000000 หมายเหต: **, * ระดบนยสาคญท 0.01, 0.05 ตามลาดบ

350


ผลของการทดสอบความสมพนธดวยสมการทไมเปนเสนตรงทแสดงในตารางท 2 พบวา ตวแปรอสระทงหมดสามารถอธบายการเปลยนแปลงกาไรในอนาคตไดรอยละ 93.86 จากคา R-squared เทากบ 0.9386 และเมอพจารณาคาสมประสทธของตวแปรพบวาการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลทลดลงมความสมพนธเชงลบกบการเปลยนแปลงกาไรในอนาคตอยางมนยสาคญทางสถตทรอยละ 95 (Prob.<0.05) หรอกลาวไดวาการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลทลดลงมความสมพนธกบกาไรในอนาคต แสดงใหเหนวา การสะทอนผลการดาเนนงานในอนาคตถกสงสญญาณจากผบรหารผานการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลทลดลงซงเปนการสงสญญาณทไมด (Bad news) เนองจากการเขาถงขอมลทไมเทาเทยมกนของผบรหารเขาทเขาถงขอมลไดมากกวาบคคลภายนอก เมอผบรหารสามารถคาดการณผลการดาเนนงานในอนาคตทมแนวโนมลดลง ผบรหารจาเปนตองลดการจายเงนปนผลลง แสดงใหเหนถงการสงสญญาณจากการจายเงนปนผล นอกจากนการใชตวแบบทเหมาะสมของการทดสอบความสมพนธทาใหผลการศกษาสอดคลองกบสภาวะของตลาดทนในประเทศไทยดงทกลาวไวในขางตน สรปและอภปรายผล ผลจากการศกษาของงานวจยฉบบน พบวา ในสภาวะทตลาดทนมประสทธภาพแบบออนสาหรบตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย (Sodsai & Suksonghong, 2016)ขอมลขาวสารดานราคาในอดตสามารถทจะใชคาดคะเนราคาหนในอนาคตได ตามทฤษฎประสทธภาพของตลาด ดงนนการทดสอบความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลตอกาไรในอนาคตสามารถใชพยากรณผลการดาเนนงานในอนาคตได ในกรณทมการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลทลดลงจากปกอนจากผลการวจยในครงน ซงสอดคลองกบทฤษฎการสงสญญาณการจายเงนปนผล (Dividend Signaling Theory) ทผบรหารใชเปนการสงสญญาณสะทอนขอมลผลการดาเนนงานของบรษทออกมา (The information content of dividend) จากการทผบรหารสามารถเขาถงขอมลไดมากกวานกลงทนหรอบคคลภายนอก (Asymmetric information) อกทงการใชตวแบบทเหมาะสมในการทดสอบความสมพนธจะทาใหผลการศกษานนมความนาเชอถอมากขนจากพฤตกรรมของกาไรทมการวกกลบเขาสคาเฉลย แสดงใหเหนวากาไรไมไดเปนไปในรปแบบทเปนเสนตรงแตมความผนผวนและไมเปนเสนตรงสง (Brooks &Buckmaster, 1976; Elgers& Lo, 1994; Fama& French, 2000) ดงนน จากผลการศกษาทการจายเงนปนผลในปปจจบนลดลงจะทาใหกาไรในปถดไปเพมขนนน อาจจะเกดจากการทผบรหารนากาไรสวนหนงไปลงทนจนทาใหเกดกาไรเพมขนในปถดไป ซงนกลงทนควรจะตระหนกและพจารณาถงนโยบายของผบรหารหรอปจจย อนๆ ประกอบดวยนอกเหนอจากการจายเงนปนผลเพยงอยางเดยว

351


ขอเสนอแนะ 1.งานวจยในครงนศกษาการพยากรณกาไรในอนาคตจากการเปลยนแปลงการจายเงนปนผลในปปจจบน (t=0) กบกาไรในอนาคต (t+1) อาจศกษากาไรในอนาคต (t+2) เพมเตม

2.ตวแปรความสามารถในการทากาไรในอนาคต อาจใชอตราผลตอบแทนผถอหน (ROE) หรอ อตราผลตอบแทนจากสนทรพย (ROA) แทนได เอกสารอางอง ชวลต โชตพงศพฒ. (2555). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจยายฐานการผลตของกจการในนคม อตสาหกรรมทเกดอทกภยในป 2554 ไปยงโครงการแหงใหมทรฐบาลไทยจดเตรยมไว. งาน นพนธบรหารธรกจมหาบณฑต , สาขาวชาบรหารธรกจสาหรบผบรหาร , วทยาลย พาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. นจร ทวทรพยไพบลย. (2552). ความสมพนธระหวางการจายเงนปนผลกบกาไรของบรษทจดทะเบยน ในตลาดหลกทรพยเอม เอ ไอ. วทยานพนธบญชมหาบณฑต, สาขาวชาการบญช, คณะการ จดการและการทองเทยว, มหาวทยาลยบรพา. วชร อศวยงเจรญ. (2548). ความสมพนธระหวางการจายเงนปนผลกบกาไรของบรษทจดทะเบยนใน ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธบญชมหาบณฑต, สาขาวชาการบญช,คณะ พาณชยศาสตรและการบญช, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สดาพร ศรกะนนท (2545). การเปลยนแปลงการจายเงนปนผลกบความสามารถในการทากาไรใน อนาคตของบรษทกอนและหลงวกฤษเศรษฐกจ พ.ศ.2540. วทยานพนธวทยาศาสตร มหาบณฑต, สาขาวชาการเงน, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. อครนนท เตชไกรชนะ (2550). การสงสญญาณของเงนปนผลตอผล ประกอบการใน อนาคตของ บรษทในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย:บทบาทของมลคาตลาดและสภาพคลองในการซอ ขายหลกทรพย. วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาเศรษฐศาสตร, คณะ เศรษฐศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. Ahmed, Hafeez , & Javid, Attiya Yasmin. (2009). The determinants of dividend policy

in Pakistan. International Research Journal of Finance and Economics 29, 110-125.

Al-Kuwari, Duha (2009). Determinants of the Dividend Policy in Emerging Stock Exchanges: The Case of GCC Countries Global Economy & Finance Journal 2(2), 38-63.

352


Al‐Najjar, Basil, & Hussainey, Khaled. (2009). The association between dividend payout and outside directorships. Journal of Applied Accounting Research, 10(1), 4-19.

Amidu, Mohammed, & Abor, Joshua. (2006). Determinants of dividend payout ratios in Ghana. The Journal of Risk Finance, 7(2), 136-145.

Baker, H.Kent, & Powell, Gary E. (1999). How Corporate Managers View Dividend Policy Journal of Business and Economics, 38, 17-35.

Benartzi, Shlomo, Michaely, Roni, & Thaler, Richard. (1997). Do Changes in Dividends Signal the Future or the Past? The Journal of Finance, 52(3), 1007-1034.

Bernstein, Peter L. (1996). Dividends:ThePuzzle. Journal of Applied Corporate Finance, 9(1), 16-22.

Black, Fischer, & Scholes, Myron. (1974). The effects of dividend yield and dividend policy on common stock prices and returns. Journal of Financial Economics, 1(1), 1-22.

Brooks, LeRoy D, & Buckmaster, Dale A. (1976). Further evidence of the time series properties of accounting income. The Journal of Finance, 31(5), 1359-1373.

DeAngelo, Harry, DeAngelo, Linda, & Skinner, Douglas J. (2004). Are dividends disappearing? Dividend concentration and the consolidation of earnings. Journal of Financial Economics, 72(3), 425-456.

Elgers, Pieter T, & Lo, May H. (1994). Reductions in analysts' annual earnings forecast errors using information in prior earnings and security returns. Journal of Accounting Research, 290-303.

Fama, Eugene F., & French, Kenneth R. (2000). Forecasting Profitability and Earnings. The Journal of Business, 73(2), 161-175.

Graham, John R., & Kumar, Alok. (2006). Do Dividend Clienteles Exist? Evidence on Dividend Preferences of Retail Investors. The Journal of Finance, 61(3), 1305-1336.

Grullon, Gustavo, Michaely, Roni, Benartzi, Shlomo, Thaler, Richard, xa, & H. (2005). Dividend Changes Do Not Signal Changes in Future Profitability. The Journal of Business, 78(5), 1659-1682.

353


Kowalewski , Oskar , Stetsyuk , Ivan , & Talavera , Oleksandr. (2007). Corporate Governance and Dividend Policy in Poland. German Institute for Economic Research.

Lintner, John. (1956). Distribution of Incomes of Corporations Among Dividends, Retained Earnings, and Taxes. The American Economic Review, 46(2), 97-113.

Miller, Merton H. (1986). Behavioral Rationality in Finance: The Case of Dividends. The Journal of Business, 59.

Miller, Merton H, & Modigliani, Franco. (1961). Dividend policy, growth, and the valuation of shares. the Journal of Business, 34(4), 411-433.

Miller, Merton H., & Scholes, Myron S. (1978). Dividends and taxes. Journal of Financial Economics, 6(4), 333-364.

Miller, Merton H., & Scholes, Myron S. (1982). Dividends and Taxes: Some Empirical Evidence. Journal of Political Economy, 90(6), 1118-1141.

Nissim, Doron, & Ziv, Amir. (2001). Dividend Changes and Future Profitability. The Journal of Finance, 56(6), 2111-2133.

Skinner, Douglas J. (2008). The evolving relation between earnings, dividends, and stock repurchases. Journal of Financial Economics, 87(3), 582-609.

Sodsai, Ramede, & Suksonghong, Karoon. (2016). Does market capitalization matters? Tests of random walk hypothesis for Thai stock market. Paper presented at the SIBR 2016 Hong Kong Conference on Interdisciplinary Business & Economics Research, Hong Kong.

Watts, Ross. (1973). The Information Content of Dividends. The Journal of Business, 46(2), 191-211.


Consumer Behavior and Marketing Mix Factors in Choosing ...gnru2018.lpru.ac.th/pdf/proceeding/Management... · This study has the objective to study consumer behavior and marketing

Documents