Consumer as creator: Is the tail wagging the dog

Consumer as creator: Is the tail wagging the

dog?

Mestrado em Publicidade

Comunicação de Marketing

1ºA1

Tiago Correia # 20090261

Alexandre Miguel #20120434

Inês Fernandes # 20090294

Abstract

Num ponto de vista conceptual este artigo ambiciona a apresentação de uma abordagem às

lógicas de colaboração e participação, tendo como base a utilização das plataformas online

como potenciadoras do envolvimento dos stakeholders. Com foco nos novos paradigmas e

tendências no Marketing, Branding, Narrativas, Storytelling, Experiências de Marca e Diálogo

ambicionamos suportar o novo paradigma do consumidor/criador/produtor, a sua interação com

as plataformas colaborativas e uma estruturação dos passos necessários para a criação de

experiências de marca com base no envolvimento do consumidor.

Apresentamos neste artigo um modelo conceptual de convergência, captação de experiências de

consumo passo a passo, numa lógica quali-quanti, com base na participação dos stakeholders na

comunidade e o seu afunilamento para a criação de narrativas que posteriormente irão divergir

na criação de Histórias e convergindo novamente gerando narrativas e experiências de marca.

No entanto a disseminação apresenta-se importante para o conhecimento destas experiências

onde abordamos técnicas específicas para a mesma tudo suportado por um conjunto de métricas

de avaliação.

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Introdução

Is the tail wagging the dog? Será que a cauda está a abanar o cão?

Atualmente o consumidor dito expectante, entusiasta que facilmente era influenciado e se

contentava com qualquer peça de comunicação está a acabar. Assistimos diariamente a uma

crescente dificuldade de influenciar os nossos consumidores onde os modelos, técnicas e canais

tradicionais se apresentam como insuficientes para despertar emoções no consumidor. Por sua

vez, face a uma crescente disponibilização de informação geram-se consumidores cada vez mais

informados, céticos, críticos e principalmente impermeáveis a todo o tipo de marcas que não os

ouçam. Kotler (2010) desde cedo evidenciou a importância da cocriação e coparticipação dos

consumidores e também a necessidade das marcas/empresas se tornarem cada vez mais

emocionais para a criação de laços de envolvimento através da criação de histórias, na

adequação da missão e visão aos consumidores e na participação voluntária e espontânea do

consumidor. Com estas mudanças, McEwen (2004) refere que era inerente uma mudança de

paradigma, de uma simples retenção de clientes pela oferta para uma essencial criação de

compromissos e de reforço dos laços psicológicos com o consumidor. Desta maneira Lush &

Webster (2010) referem que é cada vez mais essencial a integração dos consumidores nas

empresas, sendo eles o objeto da criação de valor mas também os próprios criadores de valor

para a empresa com objetivos de criação de diálogo. Porem, as experiências da marca

desempenham um processo importante para a criação de lealdade dos consumidores e no

desenvolvimento de novas abordagens através da sua experiência, compra ou consumo. Desta

maneira Wenger et all (2011) evidência storytelling e a construção de narrativas com base no

consumidor como importantes para a compreensão do seu significado e para a colocação de

experiências de marca de acordo com as necessidades e a sua posterior disseminação através do

WOM, WOK, prosumerismo Tofler (2009), criação de tribos Cova & Cova (2002) ou através

das novas tendências de inteligência da rede internet Spivak (2006). Podemos concluir que sim,

não mais o consumidor abana a cauda expectante mas a cauda é que abana o cão fazendo-o

participar na criação de valor nas marcas e no diálogo para a criação de experiências de marca.

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O Marketing: As empresas, o consumidor e as experiências

O consumidor apresenta-se cada vez mais com um papel preponderante na marca, nos produtos

e principalmente na definição e construção da oferta das empresas. Efetivamente (KOTLER,

KARTAJAYA, & SETIAWAN, 2010) definem uma tendência clara de uma crescente abertura

para a cocriação e coparticipação das empresas. O marketing 3.0 eleva o conceito de marketing

para a criação de laços de envolvimento com o consumidor através da criação de histórias, na

definição de missões e visões identificativas com os consumidores e principalmente promover a

participação voluntária, espontânea do consumidor com a marca nas experiências de marca, na

interação e no diálogo com o consumidor.

Com isto mudar de uma mera retenção de clientes para a criação de compromissos, ligações,

prazer e evangelismo, reforçando os laços psicológicos do consumidor com a marca

(MCEWEN, 2004).

Sendo assim novos pontos de vista, tendo em conta a criação de valor apontam para gestão de

redes nas empresas para benefício, não só dos stakeholders internos, mas também externos para

que, desta maneira, através da criação de redes de participação externa seja possível sentir,

retirar e aprender com ele para a criação de propostas de valor os unam na cocriação de valor e

num aumento geral do valor da empresa no todo, reconhecendo a colaboração, o diálogo, a

transparência e cocriação como centrais para o sucesso. A era II, definida como Marketing in

Network Organizations apresenta uma abordagem unificadora e reconceptualizadora das

práticas de gestão. De uma estrutura burocrática, tradicional, funcional para uma compreensão

da posição da empresa como uma rede de mecanismos que ligam o valor da firma e o valor do

consumidor para todos os seus stakeholders (LUSH & WEBSTER, 2010)

Com uma maior integração dos consumidor nas empresas é possível estabelecer mais facilmente

um diálogo com o mesmo onde se torna essencial perceber como é que os consumidores

experienciam as marcas e, com isto, desenvolver estratégias de desenvolvimento de novos

produtos e serviços. As experiências de marca baseiam-se nos conceitos de afetividade, conexão

e paixão para desta maneira criar maior ou menor envolvimento do consumidor com a marca

com objetivo de despertar emoções no mesmo. Existem ainda três tipos de experiências: (1) a

experiência de produto; (2) a experiência de compra ou de serviço e (2) experiência de consumo

por onde, através da criação de plataformas de obtenção de informação é possível a partilha que

darão pistas essenciais à redefinição de todos os elementos inerentes ao desenvolvimento de

produtos (BRAKUS, SCHMITT, & ZARANTONELLO, 2009).

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Narrativas e Storytelling: Da sua construção à criação de valor

As marcas hoje são conversas elaboradas entre o consumidor e a marca onde o desenvolvimento

dos meios digitais potenciam o seu crescimento onde não só os consumidores são meros

expetadores mas onde eles próprios criam. Mais do que isso, as marcas são atualmente

conversas entre os consumidores e as marcas onde o conteúdo reina todas as redes numa

constante remistura e reutilização. As marcas devem contar histórias mas acima de tudo devem

contar histórias com base nas experiências dos consumidores, considerando que é por eles que

as marcas existem e é através deles que as marcas vivem. A criação de narrativas com base nas

experiencias dos consumidores é assim uma forma de retirar valor dos consumidores para a sua

utilização na criação de narrativas e de storytelling para depois transferi-las para a marca

incorporando assim na sua experiencia de marca.

Por outro lado as narrativas aparecem como elemento construtor e criador de pontes numa

sociedade focada nos dados ajudando a conectar pessoas e a transformar informação em

significado. Mais importante do que isso as histórias apresentam-se como potenciadores da

imaginação, da associação, têm moral e ética, dão justificação e explicação, dão informação,

acautelam e por último entretêm. A identidade é indiscutivelmente hoje um processo de

construção ou um processo construtivo do que os consumidores querem que a marca seja.

Constroem-na através da socialização, quer na sua vertente individualizadora como a vertente

de comunidade, com os seus amigos, online discutindo o significado das mesmas reintegrando-

as nos seus contextos sociais e produzindo assim o seu significado (DEITRICH & SCHMIDT-

BLEEKER, 2013).

Acontecimentos marcantes e ambições são exemplos de inferências que podem ser desenhadas

para obtenção de resposta e partir assim para a construção de uma narrativa com base na

audiência, criando valor para a mesma individual ou coletivamente porem, se o valor da

narrativa não for percebido poderá não participar. As narrativas a serem criadas devem ter em

conta o coletivo e o individual, a descrição de acontecimentos ou as aspirações da mesma de

acordo com as especificidades de cada uma. Como começaram, acontecimentos marcantes, o

que os participantes querem alcançar. A estruturação da criação de valor, através destas

narrativas enfatiza a importância da audiência e a perspetiva. A criação de valor para uma

audiência é, numa primeira instância, para os participantes da mesma, individualmente ou

coletivamente onde se não for obtido valor esta não irá participar. As narrativas nas redes ou nas

comunidades focam-se em trabalhar o valor imediato, potencial, aplicado, realizado e

reformulado (WENGER, TRAYNER, & DE LAAT, 2011).

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A construção de storytelling com base digital torna-se essencial para o envolvimento de todos

os stakeholders como também na criação de um racional e emocional para posterior criação de

experiencias de marca. É necessário ser compreender os insights dos vários contextos dos

consumidores e criar pontos de ancoragem do mesmo com a história com base nas self-

narratives. É necessário apelar às emoções, criar significado nas histórias, criar uma moral que

geradora de ressonância com base nas emoções e perceções de cada elemento para envolver o

consumidor. É necessário a definição dos desafios e dos prémios da história e a criação de um

momento onde o insight ou a moral sejam definidas e identificadas. É necessário apelar à

visualidade e às sensações através de imagens, sons e vídeos. É necessário criar ambientes

propícios à sua partilha e criação. É necessário a adequação da história ao seu contexto onde

esta e onde vai ser desenvolvida através do tom, através das escolhas feitas e principalmente as

cenas escolhidas para a sua apresentação. Finalmente é necessário a sua partilha, o

envolvimento das pessoas na sua construção e na sua constante redefinição para a obtenção de

informação relevante para integração. (LAMBERT, 2010)

As comunidades e as redes, tendo em consideração o crescente poder de decisão conferido aos

consumidores pelo word of mouth e word of keyboard, pelo prosumerismo (TOFLER, 2009),

pela criação de comportamentos e consumo tribalizados (COVA & COVA, 2002) juntamente

com a crescente proliferação e adesão consumidores a redes de partilha de informação, torna-se

essencial considerar estas como ferramentas com grandes potencialidades de integrar as lógicas

de cocriação e coparticipação devido à sua versatilidade e quase omnipresença junto ao

consumidor.

As redes e as comunidades são assim elementos de conexão entre consumidores porem, as

comunidades têm mais uma vertente prática e de partilha de aprendizagem enquanto as redes

aglutinam conjuntos de redes pessoais focam na unicamente na partilha de conhecimentos e

informações. Enquanto as comunidades se baseiam em parcerias com base na aprendizagem e

resolução de problemas através da criação de uma intenção coletiva enquanto as redes servem-

se da facilidade de acesso a fluxos e rede para a transmissão rapida de informação de maior

dimensão e com mais facilidade de propagação. No entanto a complementariedade das mesmas

faz com que a articulação das duas por um lado ajude a facilitar a aprendizagem juntamente com

a otimização de criação de ligações das redes (WENGER, TRAYNER, & DE LAAT, 2011)

A disseminação da pode basear-se prespetiva contínua de inforrmação e comunicação, com base

na criação de fluxos para um desenvolvimento sustentável, na utilização das redes e

comunidades alimentando o constante diálogo (MATEUS, ROSA, & JANICAS, 2010)

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Ultimamente a redes e nomeadamente a internet como o conjunto de todas as redes têm

evoluido de forma tendenciosa para o que chamamos Web 3.0. Enquanto a Web 2.0 se baseava

numa prespetiva semantica, num desenho com base na facilitação da procura de informação

com base em softwares, ajudando os humanos na procura da mesma e com ambições de

crescentemente se tornar mais inteligente nessa procura. A semantic web 2.0 tem como base o

seu funcionamento na combinação entre o melhor das redes sociais e comunidades com base na

interação entre a pesquisa e o contexto numa apresentação de conhecimento na sua forma mais

pura integrado em todos os seus contextos possíveis criando constantemente novas ligações e

coneções entre conteudos. A web 3.0, tem na sua base a internet inteligente numa abordagem

integrada de todas as tecnologias facilitadoras da compreensão da informação e produzir

experiencias intuitucas de uso. Tem como objetivo a inclusão e o maturamento da web 2.0 em

vários apectos: (1) conexão obiqua com base no móvel ; (2) interoperacionalidade de softwares

e hardwares; (3) abertura da tecnologia tornada comum; (4) abertura de identidade e (5) a

interpulação das lógicas semanticas, bases de dados e aplicações inteligentes (SPIVAK, 2006).

Porem todos os processos online, para controlo e adequação devem ser sujeitos a medição e a

avaliação. Com base em A New Framework for Measuring Social Media Activity do IAB existe

uma necessidade de criação de Frameworks de avaliação por razoes específicas da companhia e

da área onde atuam que são (a) responsabilidade face ao contexto onde estão inseridos; (b)

estandardização de processos de avaliação da atividade; (c) eficácia da avaliação da companhia;

(d) interpretação de resultados; (e) otimização das ações efetuadas e de (f) benchmarking com as

melhores práticas efetuadas. Devem focar-se em três grandes pilares: (i) intent ou intenção para

a definição de objetivos da campanha e critérios de importância com base em KPI’s (key

process indicators) mais pertinentes de avaliação; (ii) awareness para definição dos core KPI’s

numa mistura entre soft & hard metrics e (iii) benchmarking como base de comparação das

métricas avaliadas (PENTIN, 2010)

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Modelo conceptual

Após a explicação será necessário clarificar os conceitos para a criação de um modelo de

aplicação às plataformas colaborativas. Para a construção de narrativas e storytelling é

necessário ir ao econtro das motivações e perceções mas principalmente ter como base um

conjunto de métricas para a medição das mesmas. O primeiro passo da modelização seria a

obtenção destas experiencias e do valor inerente à utilização da plataforma colaborativa criadora

de produtos.

Na definição e criação de valor nas comunidades e redes é necessário ter em conta vários ciclos

especificas para a medição de diferentes graus de interação e de envolvimento. A medição

destas informações, segundo WENGER, TRAYNER, & DE LAAT (2011) divide-se em

metricas quali-quanti, numa intrepolação de dados qualitativos relativos às perceções e

quantitativos relativos a indicadores de medição. Dividem-se em cinco ciclos: (1) ciclo de valor

imediato; (2) ciclo de valor potencial; (3) ciclo de valor aplicado (4) ciclo de valor realizado e

(5) ciclos de reestruturação. A junção destas duas vertentes, parametrizada aos objectivos da

plataforma. A qualitativa potencia a criação de narrativas enquanto a vertente quantitativa

suporta com dados as mesmas (ver anexo A)

Figura 1- 5 ciclos de obtenção de narrativas

Fonte: Autor

Após o afunilamento das narrativas, tendo em conta os objectivos de medição, procede-se a uma

construção de histórias, produtos ou serviços com base nessa informação. Devemos dividir

assim a criação de storytelling na vertente digital tendo em conta um afunilamento das mesmas

dividida em sete fases: (1) compreensão dos insights; (2) apelar às emoções; (3) definir

desafios; (4) apelar à visualidade; (5) criar ambientes; (6) adequar aos contextos.

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Figura 2 – 6 ciclos de criação de storytelling

Fonte: Autor

Na diseminação e na construção das experiências de marca, e para uma abordagem integrada multicanal e multiplataformas deve-se integrar as novas e tradicionais técnicas de comunicação, a criação de advocacy e a sua disseminação através de circulos de vizinhança e as proprias experiencias de marca servirem para disseminar a marca.

Figura 3 – 3 ciclos de diálogo

Fonte: Autor

Figura 4 – Modelo Operacional

Fonte: Autor

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Suportando tudo isto existe um conjunto de métricas que se dividem em duas grandes fases.

Numa promeira faze, onde é necessário a criação e a definição de objectivos de acordo com a

sua ordem de importância. Para avaliação da mesma há que definir KPI’s objetivos e compara-

los com os KPI’s alcançados para que possível a definição do gap e de possibilidade de

melhoramento, concentrando-os em grupos de KPI’s para a construção de narrativas mais

preponderantes. A partir das criação das narrativas para a medição da interação e da

disseminação da informaçã são utilizados os 4 A’s do IAB, Awareness relativamente à

notoriedade da plataforma social, a Appreciation face à capacidade de envolver os participantes

na plataforma, a Action na solicitação de resposta ou influencia da compra, a Advocacy relativa

à capacidade de criar WOM e estimular a Advocacy. Nas experiências e na avaliação das

plataformas há que ter semopre em conta ações semelhantes com os mesmos objetivos, tempo e

âmbito, benchmarking.

Figura 5 – Modelo de completo

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Referências BRAKUS, J. J., SCHMITT, B. H., & ZARANTONELLO, L. (Maio de 2009). Journal of

Marketing. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? , pp.

52-68.

COVA, B., & COVA, V. (2002). Tribal Marketing: The tribalisation of society and its impact

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DEITRICH, F. O., & SCHMIDT-BLEEKER, R. (2013). Conflict as a driver of brand strategy –

a workflow for advertising agencies in the digital age. Alemanha: Springer Gabler.

KOTLER, P., KARTAJAYA, H., & SETIAWAN, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to

Costumers to the Human Spirit. Hoboken, New Jersey.: John Wiley & Sons, Inc.

LAMBERT, J. (2010). Digital Storytelling cookbook. Berkeley, USA: Digital Diner Press.

LUSH, R. F., & WEBSTER, F. E. (2010). Maketing's Responsability for the Value of the

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MATEUS, A., ROSA, C. A., & JANICAS, A. (2010). “Land (R) evolution, the cellular system

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MCEWEN, W. J. (2004). Emotional About Brands. Princeton, NJ.: Gallup Management

Journal.

PENTIN, R. (2010). IAB. Obtido de IAB - Dedicated to the Growth of the Interactive

Advertising: http://www.iabuk.net/sites/default/files/research-

docs/IAB%20measurement%20framework%20for%20social%20media_FINAL4_0.pdf

SPIVAK, N. (12 de Novembro de 2006). Life Boat. Obtido em 10 de Abril de 2013, de Minding

the Planet: The meaning anf future of the semantic web:

http://lifeboat.com/ex/minding.the.planet

WENGER, E., TRAYNER, B., & DE LAAT, M. (2011). Promoting and assessing value

creation in communities and networks: a conceptual framework. Netherlands: Ruud de Moor

Centrum.

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Anexo A Qualitativos Quantitativos

CICLO 1 – Imediate value Nível de participação Quanta participação houve? Assiduidade nas reuniões

Número e características dos participantes

Nível de atividade Com que interagi para fazer conexões? Frequência dos encontros Número de questionários Qualidade e assiduidade das respostas

Nível de compromisso Qual foi a qualidade do compromisso? Intensidade das discussões Duração das discussões

Qualidade das interações Quão relevantes foram as atividades/interações.

Debate de assuntos importantes Feedback de qualidade nos questionários

Valor da participação Que conexões foram mais influenciadoras? Foi divertido, inspirador?

Quantidade de feedback Regresso de pessoas à comunidade Evidencias como o divertimento, o riso

Outros Networking Numero de pessoas nos contactos Numero de novas conexões

Valor das conexões feitas Self-reports Frequência das interações

Colaboração Numero de projetos conjuntos Co-autorias

Reflexão Meta informações sobre a comunidade/ rede

Qualitativos Quantitativos CICLO 2 – Potencial Value

Skils apreendidas Houve retenção de skils? Houve mudanças na habilidade para colocar em prática?

Reports/ entrevistas Testes e questionários Reflexões de grupo

Informação recebida A participação trouxe novos métodos, ferramentas ou processos?

Reports/ entrevistas

Mudanças de prespectiva Houve mudança de perspectiva? Entendi novas oportunidades que até então não tinha?

Reports/ entrevistas

Inspiração Senti-me inspirado pela participação? Tipos e intensidade das relações

Tive contacto com novas pessoas? Tenho a confiança que o contributo dos outros membros pode levar-me a aprender algo? Senti-me menos isolado Ganhei reputação da minha participação?

Reports/ entrevistas Social Network Analisys

Documentação Tenho acesso a documentos que de outra maneira não teria?

Sumários das discussões e dos eventos Acesso a arquivos

outros Forma estrutural da rede Processos de mapeamento da rede Nivel de confiança Quantidade de problemas colocados

e praticas falhadas Numero de recomendações

Produção de documentos Quantidade e qualidade dos

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resultados Topicos relevantes

Qualidade dos resultados Avaliação dos resultados Frequência de acesso

Qualitativos Quantitativos CICLO 3 – Applied Value

Implementação de conselhos, sugestões e insights

Onde usei os produtos da comunidade? Reports Folow-ups

Inovações em prática Onde apliquei os meus conhecimentos? Como foi uma ideia ou sugestão implementada, a que nível?

Novas formas de fazer Novas prespectivas Novos conceitos e linguagens

Uso de ferramentas e documentos

Onde e como usei os documentos ou ferramentas da comunidade?

Reports e feedback de documento e ferramentas que tenham sido usadas Indicadores de valor na aplicação

Reuso dos produtos Reports Uso das conexões Fui capaz de levar outros a participar na

minha causa? Numero de planos colaborativos feitos Numero de alvancagem de conexões para o cumprimento das tarefas

Inovação em sistemas Novos processos Novas politivas

Praticas de aprendizagem transferida

O uso da comunidade para processos de aprendizagem em outros contextos

Qualitativos Quantitativos CICLO 4 – Realized Value

Performance Pessoal Quais os aspectos da minha performance é que a minha participação foi influenciada pela rede? Poupei tempo para algo novo? Sou mais bem sucedido agora? Como?

Rapidez e percisão Feedback dos consumidores Conquistas escolares

Performance organizacional

Qual o efeito que a implementação da ideia teve? Alguma das ideias influenciou alguma das métricas usadas para a medição de performance?

Satisfação do cliente Business metrics Scorecard results Acesso a projectos Métricas comerciais, governamentais, educacionais e Organizações sem fiz lucrativos

Reputação organizacional O que a minha organização foi capaz de obter com a minha participação na comunidade?

Habilidade de atrair projetos Feedback do cliente

Produtos de conhecimento de performance

Clientes interessados no nosso conhecimento Entrega de conhecimento aos produtos

Qualitativos Quantitativos

CICLO 5 – Reframing Value

Aspirações da comunidade

Foram criados novos calendários? Foram geradas novos discursos ou novas visões?

Calendários criados Novos discursos foram gerados

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Visões novas foram abordadas Avaliação Foram definidas novas métricas?

Foram definidos novos processos de avaliação?

Métricas criadas Métricas reestruturadas Novos processos definidos

Relação com os stakeholders

Foram gerados novos assuntos ou envolvidos novos stakeholders? Foram definidas novas expectativas?

Novos assuntos Stakeholders envolvidos Novas expectativas

Mudanças Foram definidas novas estratégias? Novas estratégias Criação de novas estruturas

Emergiu inovação institucional, social ou legal?

Inovação institucionais Inovação social Inovação legal