Consumer and trade promotion

1

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

к.э.н., доц. Рыбалко

Мария Александровна

кафедра маркетинга ЭФ МГУ

МФК

2

Список рекомендованной литературы

• Снежинская М. В., Носова Н. С. Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли, или Как

стимулировать оптовых и розничных торговцев.

• Гузелевич Н. Фокусы мерчендайзинга. Эффективные "трюки" для торговцев и поставщиков.

• Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними.

• Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. проф. Л.А. Данченок

• Климин А. Стимулирование продаж.

• www.trademarketing.ru

МФК

3

Стимулирование сбыта

• Определение

• Этапы

• Задачи

• Средства

МФК

4

Определение

Стимулирование сбыта –

использование многообразных средств стимулирующего

воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную

реакцию рынка.

Стимулирование сбыта –

прямой побудительный мотив, поддерживающий и

поощряющий товар на всем пути на рынке от

производителя до потребителя.

Стимулирование сбыта –

ускоряющий инструмент для повышения темпов сбыта и

доведения объемов продаж до максимума.

МФК

5

Стимулирование сбыта

• Определение

• Этапы

• Задачи

• Средства

МФК

6

Стимулирование сбыта

• Стимулирование сферы торговли

• Стимулирование торгового персонала

• Стимулирование потребителей

МФК

Производитель

Оптовая компания

Розничная сеть

Стимулирование сферы торговли

Стимулирование торгового персонала

Стимулирование

покупателей

Покупатель

МФК 7

8

Стимулирование сбыта

• Поощрение партнеров к

более интенсивным

закупкам товара

• Поощрение менеджеров по

продажам и (или) розничных

продавцов к более

интенсивным продажам

товара

• Поощрение покупателей к

более интенсивному

пользованию и более

частой покупке товара

Стимулирование сферы торговли

Стимулирование торгового персонала

Стимулирование покупателей

* Всего ассортимента или определенных марок, групп, моделей;

** На постоянной основе или с привязкой к событию (запуск модели, низкий / высокий сезон, ответ

конкурентам и т.п.).

МФК

9

Стимулирование сбыта

• Определение

• Этапы – Движение товара и специфика стимулирования на каждом этапе

– Действия маркетолога внутри каждого этапа

• Задачи

• Средства

МФК

10

Этапы работы маркетолога по стимулированию сбыта

• Определить задачи

• Отобрать необходимые средства стимулирования

• Разработать программу

• Предварительное опробование

• Претворить в жизнь

• Обеспечить контроль за проведением

• Оценка результатов

МФК

11

Стимулирование сбыта

• Определение

• Этапы

• Задачи

• Средства

МФК

12

Постановка задач стимулирования сбыта

Стимулирование сферы торговли

• включить новый товар в ассортиментную матрицу;

• поддержать более высокий уровень запасов товара;

• подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами;

• формирование у розничных сетей приверженности к марке;

• проникновение в новые розничные торговые точки.

Стимулирование торгового персонала

Стимулирование покупателей

МФК

13

Постановка задач стимулирования сбыта

Стимулирование сферы торговли

• поддержать продажи нового товара / новой модели;

• повысить эффективность специалистов по продажам (производитель,

опт, розница)

• увеличить охват и частоту посещений клиентов;

• повысить количество результативных переговоров;

• поднять уровень внесезонных продаж.

Стимулирование торгового персонала

Стимулирование покупателей

МФК

14

Постановка задач стимулирования сбыта

• поощрение более интенсивного использования товара,

• покупки товара в более крупной расфасовке,

• побуждение впервые опробовать товар,

• привлечение пользователей марки конкурентов.

Стимулирование торгового персонала

Стимулирование покупателей

Стимулирование сферы торговли

МФК

15

Стимулирование сбыта

• Определение

• Этапы

• Задачи

• Средства

МФК

16

Выбор средств стимулирования сбыта

• Бонус за объем

• Бонус за включение товара

в номенклатуру

• Совместные расходы на

рекламу

• Дисплейный бонус (N & Q)

• 10+1

• Мотивация продавцов

• Сувенирная продукция

• Профессиональные встречи

и выставки

Материальное

• премии

• конкурсы

• вертикальный или иной

профессиональный рост

Нематериальное

• грамоты

• присвоение званий

• участие в закрытых

мероприятиях

• обучение

• Образцы

• Купоны

• Упаковки по льготной цене

• Премии и зачетные талоны

• Конкурсы, лотереи, игры

• Экспозиции и демонстрации

товара в местах продажи

Стимулирование сферы торговли

Стимулирование торгового персонала

Стимулирование покупателей

МФК

17

Метод Преимущества Недостатки

1. Бесплатные образцы

Новые потребители, возможность

оценить продукт быстрое восприятие

продукта

Значительные расходы. Не позволяет

оценить перспективы продукта

2. Свободная

демонстрация и проверка

продукта

Преодоление невосприимчивости к

новому, непривычному продукту.

Формирование нового продукта

Сложно организовать, дорого, долго.

Узкий охват потребителей

3. Демонстрация товара

в точке сбыта Привлечения внимания потребителей

Согласие дилера. Высокая

зависимость от качества

оборудования и персонала

4. Возврат денег

Престиж фирмы. Формирует рынок для

новых продуктов. Ломается ценовой

барьер для покупки

Эффективно при вводе нового

продукта, когда продажи невелики.

5. Подарок за покупку Способствует росту объемов продаж.

Незначительные доп. расходы по сбыту

Угроза мелких краж (особенно в

розницу). Недостаточный стимул для

постоянного клиента

6. Пакет из нескольких

продуктов со скидкой

Быстрому увеличению объемов продаж.

Наглядный и удобный в использовании

Низкая избирательность. Может

подрывать престиж торговой марки

7. Конкурсы и лотереи Рост доверия к торговой марке Участие ограниченного круга

клиентов

Выбор средств стимулирования сбыта

МФК

18

POSM

• Стикеры/наклейки

• Ценники

• Бирки

• Воблер

• Хенгер

• Некхенгер

• Хард-постер

• Мобайл

• Шелфтокер

• Диспенсер

МФК

СПАСИБО

Вопросы?

МФК 19