-1 [email protected]06 – 11 – 69 – 91 – 70 Construire une démarche de marketing opérationnel 1.Comprendre les grands principes du marketing 2. Savoir identifier et segmenter sa clientèle 3. Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients 4. Elaborer un plan marketing opérationnel 5. Concevoir des outils de communication adaptés
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Construire une demarche_de_marketing_operationnelle
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1 – 1 Quelques définitions• Définition du marketing
C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour créer, conserver ou développer son marché en s’appuyant sur la compréhension des besoins de ses clients.
Le but du marketing, c’est de rendre la vente superflue !• Les différents âges du marketing
Le marketing de masse ou marketing grand publicLe marketing inter-entreprises (ou marketing industriel ou marketing
B to B)Le marketing des servicesLe marketing one to one
• Distribution ou canal de venteLa tendance est à la multiplication des canaux de vente,
cohérence entre les canaux de vente primordiale
La vente assise ou call centervif succès, surtout en appel de fidélisation client
La force de vente (ou vente debout)commerciaux chasseurs / �leveurs, organisation par sp�cialisation La r�mun�ration de la force commerciale entre fixe et variable, pas de
r�gle d�pend du contexte (dur�e de la vente, connaissance du secteur, complexit� du produit�)
Les autres canaux de distributionIndirects : revendeurs, distributeurs�Internet�
• Communication ou publicit�Les fonctions de la communication
� Faire conna�tre un nouveau produit� Faire acheter� Susciter un int�rêt ou un d�sir pour le produit� Transmettre une image de l�entreprise� Fid�liser le client.
Des exemples de strat�gies de communication� Politique d�identit� : cr�diter l�entreprise d�une identit� claire et
reconnue� Politique d�incitation : promouvoir les produits et services� Politique d�int�gration : �laborer une image institutionnelle� Politique d�investigation : appr�hender le niveau de satisfaction des
• Post-venteLe fait de proc�der � une �valuation de la prestation vendue ouvre un
certain nombre de possibilit�s � une entreprise :� Faire prendre conscience de la qualit� r�elle du service d�livr�� Se situer par rapport � un seuil d�fini� Tester son homog�n�it�� Identifier ses forces et ses faiblesses� Concentrer ses efforts sur les points faibles� Suivre les progr�s r�alis�s� Et quantifier les r�sultats.
• La cible : c’est l’ensemble de clients ou prospects auxquels je souhaite vendre tout ou partie de mon produit, service ou prestation.
• Après avoir délimité qui elle est, je me pose des questions connexes • Quels sont ces centres d’intérêt ?• Quels médias consomme –t-elle ?• Quels autres produits est – elle susceptible d’acheter ?• Comment achète – elle ?
• Plusieurs méthodes d’analyse de la cible • Par le CA réalisé, • Par la valeur ajoutée dégagée• Par le potentiel atteignable• Par le ratio RFM : récence, fréquence, montant des achats
• La segmentation : C’est l’action qui consiste à subdiviser la cible en segments, homogènes et différenciés. Les segments se définissent comme étant une entité de clients ou clients potentiels ayant les mêmes besoins ou le même comportement d’achat face àun produit ou service donné.
• 4 questions à se poser avant la segmentation :– Comment se décrit chaque segment ? (critères de description)– S’agit –il vraiment de plusieurs segments ? (stratégie différenciée)– Le segment est-il mesurable ? ( nombre de clients)– Le segment est-il rentable ? (probabilité d’achat)
• Le positionnement : C’est la place, la valeur distinctive, la « personnalité » donnée à mon produit ou service par le client ou client potentiel, par rapport aux produits concurrents directs ou indirects.
• Le positionnement est souvent affirmé dans l’image de marque
• Les 4 critères essentiels du positionnement sont :– La simplicité (mémorisation simple)– La pertinence (en accord avec les attentes principales de la
clientèle)– L’originalité (afin de créer la différenciation)– La crédibilité (au regard de la clientèle).
3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients
3 – 1 Identification des sources d’information• Distinguer les sources d’information formelles (documents, rapports
identifiés comme source documentaire) et les sources d’information informelles
• Nommer un responsable du recensement de l’information (knowledgemanagement) pour
– Vérifier les sources et croiser les informations– Centraliser la collecte de l’information– Stocker et diffuser l’information
• Réfléchir au rapport : prix /degré de précision de l’informationExemple : une information fiable à 80 % coûte 2 heures/homme ; la même
information fiabilisée à 92 % coûterait 8 heures/homme. Est-ce pertinent ?
• Se créer ses propres sources d’information, centrées sur l’évolution du besoin des clients : observatoire de la concurrence, réunions de créativité, scenarii de rupture…
3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients
Les sources d�informations formelles• La presse• Les banques de donn�es scientifiques techniques ou �conomiques• Les informations documentaires• Les publications d�agences sp�cialis�es• Les �tudes professionnelles r�alis�es par des organismes publics• Les lettres ou s�lections sp�cialis�es• Les documents l�gaux• Le bilan de soci�t�, les rapports pour actionnaires, les documents des
greffes, les tribunaux�• Les journaux d�entreprise, les tracts des syndicats• Les rapports de stage, les th�ses et les compte-rendus• Les �missions radio, la t�l�vision, les films�• Les plaquettes commerciales et les tarifs
3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients
Les études de mesure de la satisfaction clientProposition de méthodologie• S’agit-il d’un baromètre de satisfaction (quantitatif) ou d’une étude
qualitative ?• Délimiter le champ des éléments à mesurer (le plus précis possible)• Valider que tous les points analysés sont susceptibles d’amélioration• Alterner questions ouvertes et questions fermées• Trouver un interlocuteur neutre pour lancer l’étude• Communiquer les éléments de réponse à l’ensemble du personnel, afin
• Historique du marketing direct1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon Marché envoie un
catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base : communiquer avec des gens chez eux, plutôt que sur un point de vente.
Le marketing direct en 7 points :– Une technique de communication – Qui permet d'établir un dialogue direct (sans intermédiaire)– Avec un destinataire identifié et sélectionné (nécessité de
segmentation)– Pour le faire agir (bénéfices clients)– En lui fournissant des moyens de réponse (coupon réponse)– A un moment précis (saisonnalité)– Dont on mesure les résultats.
• Mettre les besoins de ses clients au centre de ses préoccupations
• Être en veille permanente sur les évolutions du marché• Anticiper les attentes futures de ses clients ou prospects• Définir régulièrement son avantage concurrentiel• Laisser la place à des stratégies de rupture.