CÔNG TY TNHH VĨ AN - Tập đoàn Dầu khí Việt Nam

1

Ngày 17 tháng 05 năm 2012

TIN TỨC – SỰ KIỆN ..................................................................................... 1

1. Cà phê Trung Nguyên dính nghi án chứa thuốc sốt rét tăng vị đắng .... 1

2. Nóng M&A lĩnh vực ngân hàng ............................................................ 2

3. Niềm tin vào sự phục hồi của nền kinh tế là yếu tố thúc đẩy M&A ..... 4

4. Việt Nam có 200 hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại .......................... 4

5. Trăn trở chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng .............................................. 5

THƢƠNG HIỆU VÀ BÁO CHÍ TRONG TUẦN .......................................... 7

6. Tổng hợp thƣơng hiệu đƣợc nhiều báo đề cập ....................................... 7

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ..................................................................... 7

7. Lợi ích của việc phân tích và quản lý giá trị khách hàng ...................... 7

8. Định vị thƣơng hiệu: Không nhất thiết phải số một mới thành công .... 9

KỸ NĂNG MARKETING ........................................................................... 10

9. Nghệ thuật quảng cáo nhìn từ Kangaroo và Beeline ........................... 10

10. Tiếp thị thời khó ................................................................................... 13

11. 4 điều lầm tƣởng về phƣơng thức tiếp thị dịch vụ chuyên nghiệp ...... 15

TIN TỨC – SỰ KIỆN

Cà phê Trung Nguyên dính nghi án chứa thuốc sốt rét tăng vị đắng

Những ngày qua, trên nhiêu diên đàn, trang mạng xã hôi đã xuât hiên thông

tin gây sốc về chât lƣợng cà phê Trung Nguyên nhƣ cho ký ninh (thuốc

chƣa sốt rét) để tăng độ đắng, có chất gelatin Trung Quốc để giữ hƣơng vị.

Bài viết trôi nôi trên mạng đƣợc truyên tay nhiêu n gƣời chứa những thông

tin gây sốc đại loại nhƣ "Trung Nguyên đã trở thành nhà phát minh vĩ đại

nhất trong lịch sử chế biến cà phê Việt Nam, với việc cho thuốc ký ninh

vào cà phê với liều lƣợng cao. Một biện pháp hết sức rẻ tiền và hiệu quả"

đã lan truyền đến nhiều ngƣời dùng internet gây hoang mang lẫn hồ nghi.

Không dừng ở đó, bài viết này đã tung thông tin Trung Nguyên trộn hƣơng

nhân tạo nồng độ cao vào cà phê để tăng hƣơng. Vốn dĩ gelatin đƣợc sản

2

xuất từ da và xƣơng trâu – bò, và đủ tiêu chuẩn làm thực phẩm thì rất đắt,

nên Trung Nguyên đã sử dụng gelatin Trung Quốc làm nền cầm hƣơng.

Trƣớc sự việc này, Trung Nguyên đã ra tuyên bố khẳng định đây là sự cạnh

tranh bất chính, vô đạo đức.

Tuyên bố do Chủ tịch Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ ký nêu

rõ "Trong những ngày qua, trên nhiêu diên đàn , trang mạng xã hôi đã xuât

hiên những đƣờng link có thông tin xâu vê chât lƣợng cà phê Trung

Nguyên, gây dƣ luân không tôt trong ngƣời tiêu dùng , làm ảnh hƣởng tới

uy tín thƣơng hiêu Trung Nguyên".

"Vê chât lƣợng sản phâm cà phê Trung Nguyên : Trƣớc tiên chúng tôi xin

khẳng định mọi sản phâm cà phê Trung Nguyên đêu đã đƣợc kiêm định và

chúng nhân an toàn vê chât lƣợng bởi các cơ quan chức năng có thâm

quyên có liên quan trong lĩnh vực y tê , chât lƣợng thực phâm tại Việt

Nam". (Infonet.vn 14/5)

Nóng M&A lĩnh vực ngân hàng

Thị trƣờng hợp nhất, mua bán, sáp nhập (M&A) sẽ có thêm nhiều thƣơng

vụ đình đám trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, khi quá trình tái cấu trúc

ngành đƣợc thực hiện mạnh mẽ hơn.

Thực tế cho thấy, chƣa bao giờ, M&A ngành ngân hàng lại sôi động nhƣ

hiện nay, với các thƣơng vụ đình đám nhƣ SHB mua lại toàn bộ Habubank,

hay Eximbank đại diện cho nhóm cổ đông lớn thâu tóm Sacombank, Quỹ

đầu tƣ Bản Việt (BanViet Capital) mua toàn bộ Ngân hàng TMCP Gia định

(GiaDinhBank) và chính thức đổi thƣơng hiệu thành BanVietBank…

Tuy nhiên, một chuyên gia trong lĩnh vực tiền tệ cho rằng, làn sóng này sẽ

tiếp tục nóng trong thời gian tới, khi Ngân hàng Nhà nƣớc đẩy mạnh việc

tái cấu trúc hoạt động của ngành. Trong đó, có 9 ngân hàng yếu kém phải

tiến hành xử lý bằng hình thức sáp nhập, mua lại… Mặt khác, với các đại

gia khi đã “thôn tính” đƣợc ngân hàng khác, sẽ tiếp tục mở rộng quy mô

bằng các vụ mua bán, sáp nhập tiếp theo.

Tuy chƣa đƣợc công bố chính thức và còn chờ Đại hội đồng cổ đông thông

qua trong kỳ họp diễn ra vào ngày 26/5 tới, nhƣng câu chuyện Sacombank

bị thâu tóm đã đi đến hồi kết. Ngƣời đứng phía sau dần lộ diện và có thể

đoán đƣợc chủ nhân mới của Sacombank sau kỳ đại hội đồng cổ đông.

3

Phát biểu trong kỳ họp thƣờng niên Đại hội đồng cổ đông của Ngân hàng

Thƣơng mại cổ phần Phƣơng Nam (SouthernBank), ông Trầm Bê - Phó

chủ tịch Hội đồng quản trị Ngân hàng đã cho các cổ đông biết, sở dĩ ông

thôi giữ chức Hội đồng quản trị tại SouthernBank, lui về sân sau với tƣ

cách là Chủ tịch Hội đồng Sáng lập và giao lại cho con trai Trầm Trọng

Ngân kế nhiệm để nhận nhiệm vụ ở nơi khác. Nhƣng theo một nguồn tin

đáng tin cậy, việc ông Bê đƣa con trai vào ghế Hội đồng quản trị Southern

Bank thay thế là để chuyển sang Sacombank, ngân hàng vừa thôn tính đƣợc

cùng nhóm cổ đông phía sau.

Giới thạo tin trên thị trƣờng trong những ngày qua đã rỉ tai nhau về thông

tin một đại gia bộn tiền trong ngành tài chính chuẩn bị thực hiện chiến lƣợc

sáp nhập ngân hàng vừa thôn tính đƣợc vào nhà băng do chính đại gia trên

làm chủ. Đây đƣợc xem là thƣơng vụ M&A hứa hẹn có nhiều chuyển biến

sôi động. Bởi không ai có thể ngờ rằng, một ngân hàng nhỏ có thể thâu

tóm, cũng nhƣ chủ động hợp nhất nhà băng có quy mô lớn hơn.

Trả lời cổ đông về vấn đề HDBank sẽ thực hiện chiến lƣợc M&A trong

năm nay, bà Lê Thị Băng Tâm - Chủ tịch Hội đồng quản trị HDBank cho

hay, Ngân hàng đang trong quá trình tìm hiểu, xem xét để lựa chọn đối tác

thích hợp trƣớc khi quyết định hợp nhất vào Ngân hàng.

Theo bà Tâm, việc mua lại một ngân hàng khác hoặc hợp nhất vào

HDBank là để tăng quy mô và nâng cao thƣơng hiệu của HDBank. Vì thế,

chủ trƣơng của HDBank là muốn chủ động tìm đối tác. Tuy nhiên, đến thời

điểm này, vẫn chƣa có kết quả cuối cùng, nên HDBank chƣa có phƣơng án

cụ thể về hợp nhất. Nhƣng Hội đồng quản trị HDBank cho biết, chiến lƣợc

trên sẽ đƣợc thực hiện sớm trong năm 2012, nhằm tận dụng cơ hội M&A

để phát triển.

Đáng chú ý là, các nhà băng yếu kém nằm trong danh sách 9 đơn vị mà

Ngân hàng Nhà nƣớc phải xử lý, áp lực M&A đang dần gia tăng. Vì thế,

nếu không có phƣơng án tự nâng cao năng lực tài chính và sức cạnh tranh,

thì các ngân hàng này buộc phải hợp nhất.

Cố vấn cao cấp một ngân hàng có vốn điều lệ 3.000 tỷ đồng tại Thành phố

Hồ Chí Minh cho biết, để có thể đứng vững một cách độc lập, nhà băng,

nơi ông công tác đang xem xét để thu hút thêm vốn từ đối tác chiến lƣợc

nƣớc ngoài để nâng cao năng lực tài chính, tránh phải hợp nhất vào ngân

hàng khác.

4

Tuy nhiên, trƣớc bối cảnh thị trƣờng còn khó khăn, các đối tác chiến lƣợc

nƣớc ngoài cũng nhƣ trong nƣớc cũng phải đối mặt với không ít thách thức

và khả năng tài chính cũng có phần sụt giảm. Do đó, việc tìm kiếm cổ đông

nƣớc ngoài “kết hôn” để nâng cao năng lực tài chính để tránh áp lực phải

M&A giai đoạn này là điều hoàn toàn không dễ nhƣ kỳ vọng. (Đầu Tƣ

14/5)

Niềm tin vào sự phục hồi của nền kinh tế là yếu tố thúc đẩy M&A

Với nhiều năm kinh nghiệm nghiên cứu trong lĩnh vực M&A, Tiến sĩ

Nguyễn Việt Khôi (Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội) cho

rằng, niềm tin vào sự phục hồi của nền kinh tế là yếu tố quan trọng nhất

thúc đẩy hoạt động M&A phát triển trong thời gian tới.

Theo ông Khôi, để thúc đẩy hoạt động M&A trong thời gian tới, quan trọng

nhất vẫn là niềm tin của các nhà đầu tƣ khi tham gia vào hoạt động M&A.

Muốn xây dựng đƣợc niềm tin đó, các bên nên ý thức việc minh bạch thông

tin khi chào bán, chào mua. Việc này cũng sẽ giúp cho bên mua rút ngắn

đƣợc thời gian thẩm định, rà soát (due diligent). Về phía Ngân hàng Nhà

nƣớc, cần xem xét lộ trình hạ lãi suất để thu hút đầu tƣ tƣ nhân.

Muốn giảm thiểu đƣợc nguy cơ bị thâu tóm, ông Khôi cho rằng, các doanh

nghiệp cần có đƣợc sức khỏe tốt cả về tài chính và quản trị nội bộ, xây

dựng đƣợc quan hệ chặt chẽ với cổ đông, tạo niềm tin với cổ đông. Tuy

nhiên, theo ông, các doanh nghiệp sẽ không thể chống thâu tóm đƣợc nếu

bên mua trả giá thật cao. (Đầu Tƣ 12/5)

Việt Nam có 200 hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại

Theo thống kê, trên thế giới hiện nay có hàng nghìn hệ thống kinh doanh

dƣới hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại, trong khi tại Việt Nam có

khoảng 200 hệ thống đang hoạt động.

Thông tin này đƣợc đƣa ra tại hội thảo “Nhƣợng quyền thƣơng hiệu-Xu

hƣớng phát triển mới, cơ hội và tiềm năng” do Trung tâm hỗ trợ xuất khẩu

phía Nam-Cục xúc tiến thƣơng mại (Bộ Công Thƣơng) tổ chức tại Thành

phố Hồ Chí Minh ngày 11/5.

Nhƣợng quyền thƣơng mại ngày càng trở thành hình thức kinh doanh phổ

biến bởi nó mang lại lợi ích cho cả bên nhƣợng quyền và bên nhận nhƣợng

quyền.

Bên nhƣợng quyền sẽ phát triển đƣợc hệ thống chuỗi kinh doanh mà không

phải bỏ vốn đầu tƣ; thƣơng hiệu đƣợc khai thác trực tiếp, mang lại hiệu quả

5

thực tế; quy mô kinh doanh đƣợc mở rộng, khả năng tiêu thụ cao và nâng

cao giá trị thƣơng hiệu.

Bên nhận nhƣợng quyền cũng có những lợi ích tƣơng đƣơng nhƣ không

phải xây dựng thƣơng hiệu; thừa hƣởng kinh nghiệm, bí quyết tổ chức kinh

doanh của bên nhƣợng quyền; giảm thiểu đáng kể rủi to của giai đoạn khởi

nghiệp và thụ hƣởng hiệu ứng chuỗi của hệ thống.

Luật sƣ Hồ Hữu Hoành, Giám đốc Trung tâm thông tin nhƣợng quyền

thƣơng mại Việt Franchise cho biết về nguyên tắc, một hệ thống kinh

doanh khi đủ điều kiện nhƣợng quyền thì thƣờng ít gặp rủi ro. Khi nhƣợng

quyền thƣơng mại, doanh nghiệp cần lƣu ý một số vấn đề về khả năng vi

phạm quyền sở hữu trí tuệ của bên nhận quyền đối với bên nhƣợng quyền

hoặc bên nhƣợng quyền cung cấp thông tin không chính xác, khiến bên

nhận quyền đánh giá sai về giá trị thƣơng hiệu.

Nhằm tránh rủi ro, doanh nghiệp nên bảo vệ thƣơng hiệu thông qua việc

đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp, quyền tác giả, xây dựng tiêu

chí xác lập các thông tin là bí mật kinh doanh để đƣợc bảo hộ theo luật

định.

Một số chuyên gia cho rằng vào khoảng năm 2014, khi Việt Nam bắt buộc

phải mở cửa thị trƣờng bán lẻ, nhƣợng quyền thƣơng mại sẽ phát triển

mạnh và trở thành một phƣơng thức kinh doanh tiềm năng, đồng thời tạo

cơ hội cho thƣơng nhân trong và ngoài nƣớc để phát triển hệ thống bán lẻ. (CafeF.vn 12/5)

Trăn trở chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng

Để tối ƣu hóa hiệu quả sản xuất, xuất khẩu của mình, các doanh nghiệp đã

sử dụng các công cụ marketing trong việc tiếp thị sản phẩm đến nhà nhập

khẩu hoặc khách hàng mục tiêu.

Trong số các doanh nghiệp đƣợc Cục Xúc tiến thƣơng mại (Bộ Công

Thƣơng) khảo sát, các hình thức đƣợc ƣu tiên lựa chọn là lập một danh

sách khách hàng và quản trị danh sách này với mức độ sử dụng là 53,09%

doanh nghiệp sử dụng rất nhiều và 30,86% khá.

Ba loại công cụ tiếp theo đƣợc lựa chọn là bán hàng trực tiếp (37,33% rất

nhiều và 26,67% khá); tham gia hội chợ triển lãm (29,11% rất nhiều và

26,58% khá) và quảng cáo thƣơng mại (28,17% rất nhiều và 22,54% khá).

6

Các công cụ marketing ít đƣợc các doanh nghiệp sử dụng gồm việc viết bài

giới thiệu trên báo chí nƣớc ngoài (20,08% rất ít và 22,22% ít), làm phóng

sự giới thiệu về doanh nghiệp (14,92% rất ít và 20,9% khá), các loại ấn

phẩm (13,7% rất ít và 26,03% ít) và tài trợ cho các hoạt động xã hội

(8,34% rất ít và 19,44% ít).

Điều này phản ánh chính sách marketing của doanh nghiệp Việt Nam chú

trọng vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng thay vì các hoạt động xây dựng

hình ảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng. Vì vậy, ngân sách dành cho các

hoạt động marketing tại doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam đƣợc coi nhƣ

một khoản chi phí chứ không phải một khoản đầu tƣ để có thể chiết khấu

dòng tiền cho tƣơng lai.

Cũng theo Cục Xúc tiến Thƣơng mại, trong số các đơn vị đƣợc khảo sát có

55% các doanh nghiệp đƣợc khảo sát cho rằng sẵn sàng mua thông tin hoặc

sử dụng dịch vụ tƣ vấn dự báo về biến động thị trƣờng, 45% còn lại không

sẵn sàng chi trả. Có nghĩa là còn gần một nửa đối tƣợng là các doanh

nghiệp xuất khẩu không sẵn sàng trả tiền cho các dự báo tƣơng lai để biết

trƣớc nhằm đƣa ra các kế hoạch và chƣơng trình hành động phù hợp.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp xuất khẩu lại khá chủ động trong việc cập

nhật thông tin và giá cả thị trƣờng. Cụ thể, có 62,65% doanh nghiệp cập

nhật thông hàng ngày, 6,02% cập nhật 2 lần/tuần, 10,84% cập nhật 1

lần/tuần và khoảng 20% còn lại cập nhật dƣới 2 lần/tháng.

Ngoài ra, mức độ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và khách hàng của các

doanh nghiệp cũng tƣơng đƣơng với nhau. Tần suất đƣợc thực hiện nhiều

nhất là 1 lần/năm, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (34,12%) và nghiên cứu

khách hàng và thị trƣờng (38,37%).

Nhóm doanh nghiệp xuất khẩu thứ hai thực hiện việc cập nhật theo tháng,

với nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng chiếm 20,93% lần/tháng và

nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 23,53% lần/tháng. Vẫn còn đến 5,81% doanh

nghiệp xuất khẩu đƣợc điều tra chƣa bao giờ tiến hành nghiên cứu thị

trƣờng và khách hàng, 5,88% chƣa bao giờ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.

Các chuyên gia kinh tế cho rằng, cùng với việc nghiên cứu đối thủ cạnh

tranh, thông điệp tiếp thị và quảng bá sản phẩm nhằm đƣa ra một nội dung

với ý nghĩa là lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm. Lý do này đến từ

đặc trƣng của sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, tính năng và công dụng, giá trị

hữu hình hoặc các giá trị vô hình mà nhãn hiệu sản phẩm chia sẻ. (Tin Tức

15/5)

7

THƢƠNG HIỆU VÀ BÁO CHÍ TRONG TUẦN

Tổng hợp thƣơng hiệu đƣợc nhiều báo đề cập

STT Tên

Thƣơng hiệu Phƣơng thức xuất hiện

1. PV Gas Quý I, PV Gas đạt 2.295 tỷ đồng lợi nhuận sau

thuế

2. HPG HPG dự kiến bán sạch 4.2 triệu cổ phiếu quỹ

3. PVD PVD: Lãi ròng 378 tỷ đồng quý 1, tăng 28,38%

so với cùng kỳ

4. STB BHS: STB đăng ký bán toàn bộ cổ phiếu

5. VNM Vinamilk mua thêm 300 bò sữa Úc

6. BHS BHS: Sacombank đăng ký thoái toàn bộ 3 triệu

cổ phiếu

7. KSA Đại hội cổ đông của KSA có thể sẽ nóng

8. SHS SHS chƣa giao dịch hết 8 triệu cổ phiếu SHB

9. PVS PVS: Lễ hạ thủy giàn Sƣ Tử Trắng và khởi

công dự án Thăng Long - Đông Đô

10. SAM SAM: Lãi ròng 37,59 tỷ đồng quý 1/2012

11. CTG CTG đầu tƣ 250 triệu USD cho 14 dự án

12. KDC KDC: Lãi ròng vỏn vẹn 361 triệu đồng quý I

13. ACB ACB giảm lãi vay VND và chứng chỉ vàng

14. HSG HSG: Red River Holding đã nâng tỷ lệ nắm giữ

lên 10,44%

15. VCB VCB ký hợp đồng tài trợ 375 tỷ đồng cho CII

xây Cầu Sài Gòn 2

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

Lợi ích của việc phân tích và quản lý giá trị khách hàng

Đo lƣờng giá trị mà thị trƣờng định ra cho thƣơng hiệu không phải là một

khái niệm mới, những lợi ích của việc Phân tích và Quản lý Giá trị Khách

hàng đã đƣợc nhắc đến trong nhiều tài liệu khác nhau.

Vậy Lý thuyết Quản lý Giá trị Khách hàng hoạt động nhƣ thế nào?

Mỗi ngƣời trên thị trƣờng hình thành một thái độ về mỗi công ty thông qua

những trải nghiệm hoặc thông điệp từ công ty ấy. Thái độ này dựa trên

phƣơng trình giữa hai tham số: giá cả và chất lƣợng. Để tìm hiểu đánh giá

về giá cả trong tâm trí khách hàng tƣơng đối dễ dàng, tuy nhiên, chất lƣợng

8

lại dựa trên một số đặc tính sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Và yếu tố này

có tính chủ quan cao hơn nhiều. Sự kết hợp tất các các yếu tố trên sẽ quyết

định thái độ của thị trƣờng đối với mỗi thƣơng hiệu.

Chúng ta cần thị trƣờng xác định đặc tính nào là quan trọng cho giá cả và

chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ rồi sau đó lấy đó làm tiêu chí đánh giá thƣơng

hiệu của mình cũng nhƣ các thƣơng hiệu cạnh tranh. Về cơ bản, tại điểm

này chúng ta đang khám phá những yếu tố chi phối sự yêu thích của khách

hàng và hành vi mua sắm, mà trong đó có thái độ. Sau đó, chúng ta sẽ có

thống kê đánh giá cho từng công ty trên thị trƣờng từ các những khách

hàng hiện tại lẫn những ngƣời không phải khách hàng. Lợi ích thực sự ở

đây là chỉ có doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu mới có thông tin này, và

từ đó thấu hiểu thị trƣờng.

Bằng cạnh xếp giá trị cảm nhận với giá trị thực tế cạnh nhau, chúng ta có

thể quyết định bất cứ chiến lƣợc hiệu quả nào có thể giúp giải quyết khoảng

cách giữa hai giá trị và xây dựng mối quan hệ vững chắc, trung thành với

toàn thị trƣờng.

Chúng ta có một hƣớng tiếp cận mà sẽ cho phép ta thu đƣợc kết quả của

các tài liệu truyền thông marketing chiến thuật, và dễ dàng hình thành một

quan điểm hợp lý về cách giải quyết chiến lƣợc với bất cứ vấn đề thiếu

đồng bộ trong cảm nhận nào.

Nếu cần thay đổi, chúng ta sẽ phải điều chỉnh một trong hai điều sau:

- Nếu có sự chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị thực tế, chúng ta cần

phải điều chỉnh truyền thông marketing.

- Nếu giá trị thực tế và giá trị cảm nhận gần nhau, nhƣng chúng lại cách xa

đƣờng cân bằng giá trị, chúng ta cần phải điều chỉnh lại các công cụ

marketing hỗn hợp.

Cuối cùng, chúng ta có thể khám phá thành tố nào đang hoạt động và quan

trọng hơn, yếu tố nào không. Kết quả là chúng ta có thể gia tăng hiệu quả

của ngân sách marketing thông qua việc hiểu đƣợc cách thức thị trƣờng

quyết định đâu là giá trị tốt nhất cũng nhƣ phản ứng lại sự đánh giá đó.

Khái niệm “Giá trị thực tế” này cho phép bạn thực sự đo lƣờng đƣợc tác

động của việc quảng cáo thƣơng hiệu và giảm thiểu tình trạng lãng phí

ngân sách marketing.

9

Tất cả mọi ngƣời trên thị trƣờng đều muốn xây dựng mối quan hệ với

doanh nghiệp ở một mức độ nào đó, vậy ai là ngƣời đang thao túng thị

trƣờng? Hãy nghĩ theo cách này, một con dao có thể dùng để lấy một mạng

sống nhƣng cũng có thể cứu một mạng sống, điều đó phụ thuộc vào ngƣời

sử dụng. Mọi doanh nghiệp đều chạy đua với nhau để kiếm lời từ khách

hàng, vậy tác hại của việc khám phá những thứ khách hàng thực sự muốn

và trao nó cho khách hàng một cách hữu ích? (Vnbrand.net)

Định vị thƣơng hiệu: Không nhất thiết phải số một mới thành công

Một trong những động lực mạnh mẽ nhất trong marketing là trở thành

ngƣời dẫn đầu thị trƣờng. Có rất nhiều “cám dỗ” cho vị thế dẫn đầu của

một thƣơng hiệu: giá cao, quyền lực với nhà phân phối, lợi thế hiệu ứng

đám đông…avis-we-try-harder

Khi có quá nhiều thƣơng hiệu để lựa chọn, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng

chỉ nhớ đƣợc thƣơng hiệu số một hoặc số hai. Tại mỗi chủng loại sản

phẩm, thƣờng có một “Cặp đôi hoàn hảo” thống trị thị trƣờng: Coke &

Pepsi trong ngành nƣớc giải khát; Iphone & Blackberry ở nhóm điện thoại

thông minh; CBRE & Savills trong lĩnh vực bất động sản…

Không có gì ngạc nhiên khi có rất nhiều thƣơng hiệu nỗ lực để trở thành

thƣơng hiệu “hàng đầu”. Tại Việt Nam, hội chứng tự nhận mình là số một

đang xuất hiện rầm rộ trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng trong

những năm gần đây.

Hãy thử điểm mặt những thƣơng hiệu này:

“Megatex – Sơn và chống thấm hàng đầu…”

“Dalovi – Sản phẩm hàng đầu cho viêm dạ dày”

“Kangaroo – Máy lọc nƣớc hàng đầu Việt Nam”

Những thƣơng hiệu này có thật sự dẫn đầu nhƣ lời tuyên bố của họ không?

Có rất nhiều tiêu chí để xác định một thƣơng hiệu thật sự dẫn đầu của một

nhóm ngành. Đó là mức độ nhận biết thƣơng hiệu đầu tiên, hình ảnh

thƣơng hiệu đầu tiên, số lƣợng khách hàng trung thành, chất lƣợng theo

cảm nhận tốt v.v….Chƣa xét đến độ chính xác của việc tự nhân “tôi là

hàng đầu” của các thƣơng hiệu nói trên, cách thức truyền thông hơi “ngộ

nhận” nhƣ vậy sẽ khiến đa số khách hàng tiềm năng trở thành …. không

còn tiềm năng.

Một thƣơng hiệu thành công không nhất thiết phải là số một trên thị trƣờng.

Trong trƣờng hợp này, thƣơng hiệu đầu tiên tự nhận là số hai đƣợc xem là

10

một chiến lƣợc khôn ngoan. Chúng ta hãy lắng nghe một ví dụ kinh điển

của Avis – một thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe hơi tại Mỹ.

Tại thị trƣờng cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thƣơng hiệu dẫn đầu trong

suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trƣờng và định vị bản thân là một

thƣơng hiệu “theo sau” với câu khẩu hiệu rất thông minh “We try harder”

(tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa). Điều đó có nghĩa Avis đã khôn

ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trƣờng và có đƣợc sự đồng cảm từ phía

khách hàng tiềm năng.

Thêm vào đó, việc gắn kết thƣơng hiệu của mình với thƣơng hiệu số một

trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố

gắng hơn nữa” hay không, điều đó cũng không ảnh hƣởng nhiều đến thành

công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, ngƣời tiêu dùng liên hệ

Avis với Hert, thƣơng hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.

Việc định vị là thƣơng hiệu số hai đã mang lại rất nhiều lợi ích và việc kinh

doanh của Avis ngày càng phát đạt nhờ chiến lƣợc này. Một vài năm sau

chiến dịch đó, Avis đã tái định vị thƣơng hiệu với tuyên bố “We will be

number one” (tạm dịch: Chúng tôi sẽ là số một). Không có gì ngạc nhiên

khi việc kinh doanh bắt đầu giảm sút bởi lẽ định vị này điquá xa so với cảm

nhận đã đƣợc hình thành trong tâm trí khách hàng về Avis.

Nếu bạn thực sự là thƣơng hiệu dẫn đầu thì sao? Bạn có nên truyền thông

về điều đó không? Tôi cho rằng bạn nên xem xét một số khía cạnh nhƣ môi

trƣờng văn hoá hay đặc điểm tâm lý khách hàng mà thƣơng hiệu đang

hƣớng đến. Bạn nên nhớ văn hóa á Đông thƣờng không có mấy cảm tình

đối với những thƣơng hiệu “nổ” quá ầm ĩ cho dù đó là thƣơng hiệu thực sự

dẫn đầu đi chăng nữa.

Và một điều quan trọng mà bất cứ ngƣời làm marketing nào cũng nên ghi

nhớ: mỗi một mảnh ghép trong bức tranh truyềnthông marketing của

thƣơng hiệu nên chịu sự chi phối từ cảm nhận khách hàng (từ ngoài vào

trong) thay vì từ cảm nhận của doanh nghiệp (từ trong ra ngoài). Nói cách

khác, bạn là ngƣời xây dựng thông điệp truyền thông nhƣng khách hàng

mới là ngƣời quyết định thông điệp đó có hiệu quả hay không. (Vnbrand.net)

KỸ NĂNG MARKETING

Nghệ thuật quảng cáo nhìn từ Kangaroo và Beeline

Có thể coi quảng cáo nhƣ là một trong các dạng truyền thông tin trong

thƣơng mại và nhƣ là một trong bốn yếu tố của tác nghiệp thị trƣờng hay là

11

các thành phần của tiếp thị (markeing mix): hàng hoá, giá cả, tiêu thụ và

quảng cáo.

Trong vai trò này, một quảng cáo “hay” phải thể hiện đƣợc tốt vai trò

truyền tải thông tin về hàng hóa, về thƣơng hiệu và quan trọng nhất là kích

thích sự quan tâm, dẫn dắt việc mua sắm hàng hóa. Tuy nhiên trong bối

cảnh ngƣời tiêu dùng đang bội thực với quảng cáo, việc làm thế nào để

thực hiện tốt vai trò trên là một thách thức lớn.

“Hầu hết các quảng cáo ngày nay đều không thuyết phục ngƣời xem, chúng

dƣờng nhƣ đƣợc xây dựng nên chỉ với mục đích là không gây phản cảm

cho mọi ngƣời mà thôi”. Đây không chỉ là nhận định của Roy Williams –

chủ tịch hãng quảng cáo quốc tế nổi tiếng và tác giả những cuốn best seller

về truyền thông và nhiều các chuyên gia trong ngành.

Đối với Việt Nam, thị trƣờng quảng cáo đang lớn mạnh với sự du nhập của

nhiều loại hình và phƣơng tiện quảng cáo nhƣng việc tạo đƣợc dấu ấn bằng

quảng cáo thì chỉ đƣợc tính trên đầu ngón tay. Trong phạm vi bài viết này

xin lấy 2 ví dụ điển hình để thấy rõ đƣợc cái gọi là nghệ thuật trong quảng

cáo: Kangaroo và Beeline.

Rõ ràng là khoảng 1 năm trở lại đây, 2 quảng cáo nổi đình nổi đám này đã

làm tốn khá nhiều bút mực của báo giới. Nhƣng điều đáng nói ở đây là 2

quảng cáo này đại diện cho 2 trƣờng phái quảng cáo, một là chiêu thức

chọc tức, một là chiêu thức “lấy lòng” bài bản.

Kangaroo thì trƣớc đó đã đƣợc biết đến nhƣ là ngƣời tiên phong trong việc

đƣa sản phẩm máy lọc nƣớc về Việt nam, tạo ra một thói quen tiêu dùng

trong xã hội. Nhƣng với chiến lƣợc mở rộng sản phẩm, thâm nhập thị

trƣờng mới thì họ buộc phải mở rộng đối tƣợng nhận biết đối với thƣơng

hiệu của mình. Kiên trì với việc mở rộng thị trƣờng, xây dựng hệ thống và

đến cuối 2010, hệ thống của hãng này đã có mặt trên hầu hết các tỉnh thành

trên cả nƣớc.

Việc còn lại là thúc đẩy bán hàng, vậy mấu chốt vấn đề ở đây là gì? Đó là

sự nhận biết, tin tƣởng và tò mò về một hãng có thể nói là khá trẻ trên thị

trƣờng. Và họ đã chọn nút nhấn cho “quả bom” Kangaroo chính là đêm C1

2011.

Với hình thức quảng cáo “vô tiền khoáng hậu” trong lịch sử quảng cáo,

xuất hiện liên tục trên dƣới 100 lần giữa giờ của những pha bóng nảy lửa,

giữa những lúc cái đầu nóng, Kangaroo đã nhƣ bơm thêm dầu vào lửa để

12

cho trận đấu trở lên nóng hơn bao giờ hết. Chỉ sau 5 phút quảng cáo này

đƣợc phát đi, trên các trang mạng xã hội, ngƣời ta đã xôn xao về một

Kangaroo dám cả gan chọc tức cả triệu ngƣời dân trên cả nƣớc. Đến tận

bây giờ, nhắc đến Kangaroo, ngƣời ta vẫn con nguyên cái cảm giác “ức

chế” của quảng cáo này.

Ngƣợc lại với Kangaroo, Beeline, một nhà mạng đa quốc gia tham gia thị

trƣờng Việt Nam nhƣ là kẻ đến sau nhƣng đã làm “nức lòng” khách hàng

bởi một chiến dịch truyền thông khổng lồ đình đám. Chỉ sau hơn 1 tháng

gia nhập thị trƣờng, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trƣờng viễn thông và

gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có đƣợc sự nhận biết cao.

Các chuyên gia đều đánh giá Beeline có đƣợc một nền tảng chiến lƣợc khá

vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình marketing phức hợp dựa trên

những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một

đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình. Có lẽ

không khó để có thể tính toán lƣợng tiền đƣợc đổ vào chiến dịch khổng lồ

này của Beeline.

Tuy nhiên, đằng sau tất cả, cái ngƣời ta quan tâm nhất lại là hiệu quả thực

tế của quảng cáo, truyền thông, sự lớn mạnh của thƣơng hiệu. Có lẽ giờ

đây, điều đang khiến nhiều ngƣời lo ngại chính là sự rút lui cũng đình đám

không kém của Beeline trong vòng 6 tháng tới.

Còn mới đây, Kangaroo tuyên bố, doanh thu 2011 của họ tăng 400%, 1

tháng sau đêm chung kết, riêng sản phẩm máy lọc nƣớc tăng khoảng 30%

và các sản phẩm khác đều tăng từ 5 - 15%. Ngay sau đó là sự bành trƣớng

của thƣơng hiệu này, thâm nhập sâu vào thị trƣờng, có mặt tại tất cả các hệ

thống siêu thị, đại siêu thị và mạng lƣới phân phối rộng khắp trên các địa

bàn với hệ thống nhận diện đặc trƣng, đƣợc đầu tƣ bài bản.

Và đặc biệt, giới chuyên gia cũng cho rằng, Kangaroo đã sử dụng độc chiêu

để một mũi tên trúng 2 đích, dùng quảng cáo máy lọc nƣớc để truyền thông

cho cho các sản phẩm khác, giúp Kangaroo mobile và các thiết bị nhà bếp

có cú xâm nhập thị trƣờng một cách ngoạn mục.

Một câu hỏi đặt ra là, với 2 chiến dịch truyền thông này, chiến dịch nào

“hay” và hiệu quả hơn? Kangaroo đã chỉ với 1 quảng cáo 5” đã “đóng

đinh” vào tâm trí ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu máy lọc nƣớc với

màu xanh chủ đạo, tạo ra một trào lƣu “hàng đầu Việt nam” không thể độc

đáo hơn.

13

Còn beeline với clip quảng cáo đƣợc cho là khá đẹp, nhƣng thông điệp lại

loãng và không điểm nhấn.

Một điểm khác nhau có thể nhận thấy ở hai ví dụ này, Beeline hoành tráng

với Marketing kéo nhƣng lại đuối lực ngay sau đó. Ngay khi đạt đƣợc mốc

2 triệu thuê bao sau 1 tháng thì mọi hoạt động của beeline dƣờng nhƣ chìm

hẳn, mọi nỗ lực đầu tƣ cho một chiến dịch bài bản nhƣng quá ngắn đã dẫn

đến kết quả nhƣ ngày hôm nay.

Với Kangaroo là marketing đẩy, họ đã kiên trì tạo lập sẵn cho mình thị

trƣờng khá mạnh trong nƣớc, với việc xuất hiện ở hầu hết mọi nơi, hãng đã

ghi dấu ấn vào bộ nhớ của ngƣời tiêu dùng về hình ảnh của mình. Đến khi

“bấm nút” C1, ngƣời ta sẽ “à” lên rằng đã thấy sản phẩm này. Nghệ thuật

quảng cáo ở đây chính là việc “chọc tức”, nhắc nhớ và luôn luôn hiện diện

khiến ngƣời tiêu dùng bị “ám ảnh” dẫn đến bị “quyến rũ và chinh phục”.

Nhƣ vậy có thể thấy, để xây dựng một chiến lƣợc truyền thông tốt, quảng

cáo hay, không chỉ phụ thuộc vào vấn đề tài chính, không chỉ là nghệ thuật

mà bao hàm một hàm lƣợng trí và lực để đạt đƣợc mục tiêu truyền thông.

Vấn đề là phải luôn đủ lực để xuất hiện vừa đủ trong tâm trí ngƣời tiêu

dùng.

Trở lại với câu nói của Roy Williams, có lẽ Kangaroo đã “chọc tức” khán

giả một cách vô cùng bài bản. (Dân Trí)

Tiếp thị thời khó

Khủng hoảng kinh tế gây nên sự hỗn loạn, sự chú ý của ngƣời tiêu dùng sẽ

rời khỏi những mặt hàng đắt tiền và chuyển sang những mặt hàng có giá

thấp. Và trong chính thời điểm này nếu doanh nghiệp cắt giảm hoàn toàn

chi phí tiếp thị sẽ bỏ qua rất nhiều cơ hội để có thêm khách hàng cũng nhƣ

mở rộng thị trƣờng.

Dƣới góc độ là ngƣời làm nghiên cứu thị trƣờng Công ty Nghiên cứu Thị

trƣờng FTA đƣa ra một vài đánh giá về thời kỳ khủng hoảng giúp doanh

nghiệp định hƣớng tiếp thị:

1. Đánh giá về thị trường và người tiêu dùng

- Chỉ cắt giảm chi tiêu một vài nhóm ngành hàng. Những lĩnh vực ngƣời

tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu khi có lạm phát là: du lịch, hàng xa xỉ, thời

trang, dịch vụ thẩm mỹ, mua sắm điện máy, giải trí, thông tin liên lạc (điện

14

thoại, internet). Nhóm ngành hàng thiết yếu là nhóm không thể cắt giảm,

bao gồm: giáo dục, đi lại, ăn uống, điện nƣớc và chăm sóc sức khỏe.

- Thay đổi trong việc lựa chọn kích cỡ bao bì. 16,1% ngƣời tiêu dùng có xu

hƣớng chọn kích thƣớc bao bì riêng lẻ hoặc nhỏ hơn loại trƣớc đây họ

thƣờng mua.

- Giảm mua sắm ở các kênh hiện đại, chỉ mua khi có khuyến mãi, tận dụng

kênh mua hàng truyền thống giá rẻ. Ngƣời tiêu dùng còn có xu hƣớng cắt

giảm mua sắm ở các kênh hiện đại (giảm 23%) (siêu thị, đại siệu thị, cửa

hàng tiện lợi...) và chuyển sang chợ (tăng 19%). Đặc biệt, 23% ngƣời cho

rằng sẽ tranh thủ mua sắm thƣờng xuyên hơn khi có các chƣơng trình

khuyến mãi.

- Trung thành với nhãn hiệu chất lƣợng (sản phẩm chất lƣợng có khả năng

vƣợt qua khủng hoảng rất cao). Hầu hết ngƣời tiêu dùng vẫn tỏ ra trung

thành với nhãn hiệu mà họ đã sử dụng trƣớc đây.

Xét trên toàn ngành FMCG về mức độ trung thành với nhãn hiệu, có tới

87% ngƣời khẳng định không thay đổi nhãn hiệu tiêu dùng. Vì vậy, doanh

nghiệp cần lƣu ý luôn luôn khẳng định chất lƣợng vƣợt trội trong nhận thức

của ngƣời tiêu dùng và không giảm chất lƣợng sản phẩm thời khủng hoảng.

2. Đánh giá về chiến lược tiếp thị hiệu quả

Khác với hoạt động tiếp thị “thời bình”, tiếp thị thời khủng hoảng cần tiết

kiệm, tập trung và thực tế hơn.

- Cân đối giữa quảng cáo và các hoạt động marketing khác

+ Quảng cáo: Những nhãn hiệu có quảng cáo ấn tƣợng trong dịp Tết

thƣờng làm tăng mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng. Đối với doanh

nghiệp có mặt hàng Tết, đây là thời điểm quan trọng để tập trung quảng

cáo. Ngƣợc lại, các doanh nghiệp không có những mặt hàng liên quan tới

Tết nên giảm bớt các hoạt động truyền thông quảng cáo bởi tính hiệu quả

không cao mà chi phí lại lớn.

+ Marketing cần đóng vai trò tích cực đến việc nâng cao doanh thu bằng

cách mở rộng, tối ƣu hóa mạng lƣới phân phối, đẩy mạnh các chƣơng trình

khuyến mãi. Ngƣời Việt Nam thƣờng rất kỹ tính chọn sản phẩm thiết yếu

hằng ngày, hơn 45% nói rằng họ sẽ xem khắp nơi để tìm các thƣơng hiệu

họ biết hoặc quen thuộc.

15

Tuy nhiên, sức hấp dẫn của khuyến mại, giảm giá có thể khiến họ "dễ tính"

hơn. 50% ngƣời tiêu dùng cho biết sẽ thay thế các thƣơng hiệu quen thuộc

bằng những thƣơng hiệu tƣơng đƣơng khác nhƣng có giá rẻ hơn hoặc có

chƣơng trình khuyến mại.

+ Marketing trực tiếp: 80% ngƣời tiêu dùng quan tâm tới các hoạt động

kích hoạt thƣơng hiệu của doanh nghiệp, trong đó hoạt động đƣợc ngƣời

tiêu dùng ƣa thích nhất là phát sản phẩm mẫu và hƣớng dẫn sử dụng sản

phẩm...

- Tập trung cho mục tiêu ngắn hạn

Do ảnh hƣởng của suy thoái kinh tế, vai trò của chiến lƣợc đúng trong

chiến dịch marketing càng phải đƣợc cân nhắc, tính toán. Trọng tâm là

chiến thuật tiếp thị ngắn hạn, đẩy mạnh doanh số để hoàn vốn.

Các nhà tiếp thị cần lấy doanh số bán hàng làm mục tiêu hàng đầu, tăng

cƣờng mối quan hệ của công ty với khách hàng hiện tại, đánh giá lại phân

khúc khách hàng và chiến lƣợc tiếp thị mục tiêu, bám sát các xu hƣớng

thay đổi trên thị trƣờng.

- Giữ vững bản sắc thương hiệu

84% NTD luôn quan tâm tơi chất lƣợng sản phẩm hơn cả giá cả và thƣơng

hiệu. 36% sẵn sàng thay đổi sản phẩm ngay khi có dấu hiệu “hàng kém

chất lƣợng”. Dù trong thời kỳ khủng hoảng thì 87% vẫn tỏ ra trung thành

với sản phẩm mình đang dùng dù giá có tăng nhƣng chất lƣợng đảm bảo.

- Thu hẹp hoạt động thuê ngoài

Không nên thuê ngoài những hoạt động sau: Quản lý chiến dịch marketing,

lập kế hoạch tài chính cho chiến dịch, thông tin liên lạc nội bộ. Ngƣợc lại,

nên thuê ngoài các hoạt động: quảng cáo, quan hệ truyền thông, viết thông

cáo, viết các nội dung quảng cáo, thiết kế mỹ thuận, thực hiện sự kiện, xây

dựng website. (Doanh Nhân Sài Gòn)

4 điều lầm tƣởng về phƣơng thức tiếp thị dịch vụ chuyên nghiệp

Trong nhiều thập niên, các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp – bao gồm

các tƣ vấn viên, kế toán viên, luật sƣ và một số khác – đều là những nhà

tiếp thị miễn cƣỡng.

16

Họ phát đạt trong một thế giới dễ chịu nơi các mối quan hệ cá nhân và

những lời nói hoa mỹ đem đến cho họ đủ lƣợng khách hàng mới để phát

triển công việc kinh doanh sinh lời. Những ngày nhƣ thế vẫn còn, nhƣng

chúng đang tàn lụi đi rất nhanh.

Đối với nhiều ngƣời mua dịch vụ, những mốI quan hệ cá nhân vẫn có sức

ảnh hƣởng đến quyết định mua, nhƣng những thay đổi trong mô hình mua

giờ đã dễ nhận thấy hơn.

Trong một cuộc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng gần đây, các nhà

phân tích tại Raintoday.com đã phát hiện hơn nữa số ngƣời mua dịch vụ

chuyên nghiệp công khai rời bỏ các nhà cung cấp dịch vụ. Vé chơi golf, vé

xem hát và các loại tặng phẩm khuyến mãi khác vẫn còn là một phần trong

ván cờ phát triển kinh doanh của nhiều nhà cung cấp. Nhƣng thậm chí các

chiến thuật kinh doanh này cũng đang dần mất tác dụng.

Để cạnh tranh và giành đƣợc công việc sinh lờI nhất, các nhà cung cấp dịch

vụ chuyên nghiệp phải suy tính lại những phƣơng thức thực hành tiếp thị

quen thuộc và hƣớng các chiến lƣợc tiếp thị theo những cách thật sự gây

ảnh hƣởng đến khách hàng.

Hãy bắt đầu sự thay đổI đó trong bộ óc tiếp thị của bạn bằng việc xem qua

bốn điều lầm tƣởng phổ biến sau.

Điều lầm tưởng 1: Công việc tốt sẽ tự có tiếng nói

Một số ngƣời tin rằng những thành quả nổI bật làm đƣợc trong hiện tại là

nền tảng của một chiến lƣợc tiếp thị thành công trong tƣơng lai. Có nghĩa là

nếu bạn thực hiện dịch vụ thật tốt, khách hàng sẽ lại thuê bạn khi họ có nhu

cầu và sẽ đƣa ra những đề nghị có giá trị cho cuộc mua bán mới này. Lý

luận này dƣờng nhƣ có vẻ hợp lý, nhƣng đừng đánh cƣợc việc kinh doanh

của bạn vào đó.

Đúng là việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo là cần thiết cho thành công dài

hạn. Một công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp khó có thể trụ vững sau

một loạt thất bại về dịch vụ. Nhƣng bạn không thể cho rằng trong môi

trƣờng kinh doanh ngày nay lời khen về dịch vụ với hiệu quả tuyệt vời của

công ty bạn sẽ đƣợc truyền từ cơ quan tổ chức khách hàng và thâm nhập

vào các cơ quan tổ chức khác – nếu thiếu nỗ lực lâu dài của cá nhân bạn.

Để có đƣợc những lời khen đó, bạn cần phải có kế hoạch duy trì mối quan

hệ khách hàng đối với những khách hàng hiện tại, và bạn cần phải đúc kết

17

tất cả chi tiết của sự thành công mà bạn đã giúp khách hàng đạt đƣợc trong

một kế hoạch tiếp thị toàn diện.

Điều lầm tưởng 2: Trang web chỉ là một công cụ quảng cáo để bán hàng

Thậm chí khi có danh thiếp của bạn, phần lớn các khách hàng tiềm năng

đều tiếp cận trang web của công ty bạn trƣớc khi họ gọi cho bạn. Thƣờng,

xem trang web là bƣớc đầu tiên khách hàng tiềm năng hay làm trong liên

hệ mua bán vớI công ty của bạn.

VớI khả năng lay động giác quan, trang web của bạn có thể tạo một ấn

tƣợng tích cực đầu tiên, điều đó khác vớI việc trông chờ những cuộc gọi từ

khách hàng để rồi đánh mất cơ hội đó.

Trang web nên đƣợc xem là phần thiết yếu trong chiến lƣợc kinh doanh của

công ty bạn nhằm khơi dậy và duy trì mối quan hệ với khách hàng, thay vì

chỉ là một công cụ quảng cáo để bán hàng. Không thể thay thế đƣợc khả

năng tƣơng tác cá nhân với khách hàng, nhƣng trang web có thể và nên là

phƣơng tiện tái nhấn mạnh cam kết của bạn với khách hàng.

Các công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp khác biệt nhau ở nhiều điểm,

bao gồm quy mô, lĩnh vực dịch vụ, văn hóa công ty, triết lý quản lý khách

hàng và con ngƣời. Nhƣng, đối với khách hàng, các trang web làm nên điều

khác biệt giữa những công ty đó.

Xem qua trang web của một số công ty, và bạn sẽ cảm thấy quen thuộc với

các thông điệp tiếp thị rỗng tuếch, chẳng hạn nhƣ:

“Đam mê của chúng tôi là cung cấp sự hiểu biết sâu sắc cho các doanh

nghiệp nhỏ để đƣa bạn và tổ chức của bạn đạt đến sự hƣng thịnh về tài

chính.”

“Chúng tôi đã và đang xây dựng công ty bằng những nguồn lực cùng sự hỗ

trợ khác nhau nhằm đáp ứng các mục tiêu tài chính dài và ngắn hạn của

bạn.”

Khách hàng chỉ mua dịch vụ từ ngƣời mà họ tin tƣởng. Những phát ngôn

vô nghĩa nhƣ trên sẽ không giúp ích đƣợc gì.

Trang web nên đƣợc dùng để nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng. Bằng

cách nào? Phải xây dựng nội dung trang web xung quanh những vấn đề của

khách hàng và hƣớng giải quyết chúng thật cụ thể, chứ không phải là

18

những phát biểu về năng lực hay sứ mệnh chung chung. Hãy đƣa cho khách

hàng điều họ đang tìm kiếm – đó là một cách cho thấy công ty của bạn hiểu

một cách chính xác những gì họ cần.

Điều lầm tưởng 3: Bạn cần tìm hiểu tâm trạng của khách hàng

Những ngƣời huấn luyện bán hàng thƣờng đƣa ra lời khuyên tìm hiểu tâm

trạng khách hàng nhƣ là bƣớc khởI đầu để bán hàng thành công. Chúng ta

nên hỏi khách hàng tƣơng lai những câu hỏi nhƣ điều gì khiến bạn thức

giấc nữa đêm? Những điểm yếu của bạn là gì? Và, nếu bạn có một cây đũa

thần, bạn muốn xóa bỏ những vấn đề rắc rốI nào?

Không chỉ hỏi những câu hỏi nhƣ trên để lay động ánh mắt khách hàng,

chúng cũng cho thấy hai thiếu sót hết sức nguy hiểm. Thứ nhất, chúng cho

thấy bạn đang tìm kiếm câu trả lời hơn là theo đuổi một cuộc thảo luận độc

lập; điều đó ít nhất cũng cho thấy sự thiếu chuẩn bị.

Và, thứ hai, không phải tất cả khách hàng đều tìm kiếm các liệu pháp giải

quyết khó khăn. Tất nhiên, các cố vấn kinh doanh sẽ gỡ rối những vấn đề

nan giải cho khách hàng, nhƣng điều đó không có nghĩa họ đang gặp khó

khăn. Có thể khách hàng muốn tháo gỡ những vƣớng mắc trong cách thực

hiện công việc của công ty nói chung, săn đuổi một cơ hội kinh doanh mới

hay muốn cải thiện một vài khía cạnh kinh doanh. Công việc của bạn

không nhất thiết là giúp làm giảm những khó khăn.

Điều lầm tưởng 4: Theo sau những công ty dẫn đầu là an toàn

Đa số các phƣơng thức tiếp thị dịch vụ chuyên nghiệp theo đuổI một chiến

lƣợc có thể tiên đoán kết quả trƣớc – một chuỗi các quyết định tiếp thị “an

toàn” dựa trên những điều đang đƣợc làm bởi các chiến lƣợc khác.

Kết quả là phƣơng thức tiếp thị rập khuôn ít tạo đƣợc sự khác biệt giữa bạn

và các công ty đối thủ. Chuyên gia về tiếp thị Seth Godin cảnh báo rằng

“phƣơng thức tiếp thị dịch vụ chuyên nghiệp có thể là một trong những

phƣơng thức „an toàn nhất‟ tôi từng biết. Bởi vì nó có vẻ không có rủI ro,

nên nó thật sự đầy rủi ro.”

Tất nhiên, sẽ có ích khi học hỏi kinh nghiệm ngƣờI khác. Nhiều công ty

phải đối mặt với những thách thức về tiếp thị tƣơng tự nhau, vì thế việc

dùng ý tƣởng của những công ty cùng cảnh ngộ với bạn có vẻ là một cách

tốt để gia tăng khả năng phát triển chiến lƣợc tiếp thị của bạn.

19

Không may, việc phụ thuộc vào chƣơng trình tiếp thị của kẻ khác làm mờ

đi sự khác nhau đặc biệt giữa các công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp,

dẫn đến sự cảm nhận của khách hàng đối với những công ty rất khác nhau

lạI có nhiều đặc điểm giống nhau.

Thông thƣờng, các công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp chỉ dùng lại ý

tƣởng của công ty khác. Xem cách 25 công ty tự làm mớI mình, và bạn sẽ

nhận thấy phƣơng tiện tiếp thị nhấn mạnh các thuộc tính nhƣ chất lƣợng

dịch vụ, giá rẻ nhất, cách thức thực hiện dịch vụ và những phản hồi của

khách hàng về dịch vụ. Bởi vì những điểm khác nhau này quá khó nhận

biết, nên chúng mất dần sức mạnh

Khách hàng thƣờng để ý những yêu cầu nhƣ khoản đặt cọc – mức tối thiểu

để đƣợc cung cấp dịch vụ, nhƣng không đủ để có đƣợc một dịch vụ hoàn

hảo. Bạn không cần phải ngƣng việc sử dụng những điểm khác biệt về mặt

tiếp thị này. Nhƣng giao tiếp về mặt tiếp thị của bạn nên chú trọng vào

khách hàng nhiều hơn, chẳng hạn sự thấu hiểu cặn kẽ của bạn đối vớI vấn

đề của khách hàng và theo sau là cách bạn đã giúp đỡ các khách hàng khác

trong tình huống tƣơng tự ra sao.

Phƣơng thức tiếp thị dịch vụ chuyên nghiệp đang dần đƣợc cải thiện, với

nhiều cách thức mớI nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Một vài chiến

lƣợc tiếp thị đã mất đi sức mạnh của chúng, trong khi các chiến lƣợc khác

đang thắng thế.

Một sự thật trong tiếp thị sẽ không thay đổi: Khách hàng sẽ tiếp tục mua

dịch vụ từ ngƣời đáng tin cậy và có năng lực, ngƣời có thể chứng minh

rằng họ có thể cung cấp dịch vụ nhƣ đã hứa.

Hãy chứng minh điều đó cho thị trƣờng thấy và bạn sẽ thấy khách hàng xếp

hàng dài chờ đợi bạn. (Lantabrand.com)

Tổ Thông tin PAIC