Conferencia Retail100 Hogar 2010

Retail HogarDesafíos y

OportunidadesGuillermo D’Andrea

Retail 100 HogarLlao Llao

Mayo 2010

RPSP-3754-05-v15

Un entorno cada vez mas competitivo!

Argentina

Chile

EJEMPLOS

EJEMPLOSPanorama Retail Latino America — Movimiento de los Principales Jugadores Internacionales

Colombia

México

Brasil

Farmacias Hahumad

a

1974 1976 1979 1985 19951996 19971998 2000 20041975 2005200320022001199919931992199119901989198619841982

Salida

Pero con diferencias con los mercados avanzados

Sociedad emergente

Sociedad desarrollada

Sociedades discontinuas = Segmentos discontinuos

Mercados Inelásticos con algunos Mitos

RPSP-3754-05-v15

(++) Necesidades Emocionales

(++) Necesidades Funcionales

Inclusión

Menores Ingresos

La Compra Correcta

Prestigio /Status

Altos Ingresos

Compra Racional

Precio yCalidad

“Rescatados”

“Limitados”

“Malcriados”

“Pragmáticos”

Respeto / atención Confort

“Compra Practica” Variedad Amplia y

Diferenciada “Comprar bien”

Sofisticación Moda

Varios puntos de Precio Asistencia “No equivocarse”

Source: IBOPE Solutions

Aspiracionales

Comprador Racional

SEGMENTANDO COMPRADORESBeneficios – Actitudes de compra / NSE

Un paradigma posmoderno: de la escasez a la abundancia

LujoEscasoCaro

Deseo

TecnologíaChina

Precios descendentesDecisión

CONSUMIDORES EMERGENTESUn paradigma nuevo:

de la Resignación al Acceso

Apuntar al Medio

5%

25%

24%

25%

10%

11%

20%

20%

30%

10%

10%

5%

5%

70%

30%

70%

30%

Tradicional Mercado

Desarrollado

Alternativa Mercado Emergent

eDescremarel mercado

Estrategiaal medio

Tres Necesidades Insatisfechas en Latinoamérica

Fuente: CCRRC - entrevistas con clientes (2007/08), McKinsey

ConfianzaExperienci

a Dignidad

Consumidores Latinoamericanos: Mejor y Más

34%

17%

13%

13%

10%

9%

4%

Mejor comida

Más comidaEsparcimiento

Mejor ropa

Arts. electrónicos

Más ropaOtros

¿En qué gastaría un 10% de aumento en los ingresos del hogar?

100% = 1.900 respuestas en Am. Lat.

Frustrados con Presupuesto Limitado

Variedad con Presupuesto Limitado

Cazadores con Dinero

Cazadores de Ofertas Calidad y Poco Tiempo

14% 15% 26%

30% 15%

Argentina: Fuerte Orientación al Precio … … Con Matices

Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor LatinoamericanoThe Coca-Cola Retailing Research Council - 2005

Los Consumidores de Argentina: Marquistas y Funcionales

Porcentaje de respuestas Arg

Escépticos con problemas financieros 7%• No confían en

comerciantes ni cadenas

• No se sienten seguros y dudan de la calidad de los productos

• Menos propensos a comprar en supermercados

• Menores ingresos

1

Sociales: busca una experiencia agradable 8%• Aman comprar• Buscan nuevas

experiencias de compra• La experiencia actual en

los comercios los hace sentir pobres

4Amantes de las marcas• Disfrutan de las compras• Conscientes de lo que compran

– prefieren productos de marca• Los menos escépticos – Confían

mas

5

Compradores funcionales 39%• No les gusta comprar – Gastan lo

menos posible• Prefieren sin niños

2

Conveniencia orientados a marcas 22%• Compra: una actividad

funcional; poco tiempo• Pagar más por conveniencia y

calidad• Más productos de marca

3

18.7%23.8%

19.0%

21.6%

16.9%

Fuente: CCRRC - entrevistas con clientes (2007/08), McKinsey

Acceso Pleno

ROMPIENDO LOS PARADIGMAS DE LOS CONSUMIDORES EMERGENTES

El primer paso Mejorando

De la ResignaciónAl Acceso

De la ResignaciónAl Acceso

De Funcionala Emocional

La Experienciade Compra

De Funcionala Emocional

La Experienciade Compra

Acceso aVariedad

Diseño yCalidad

Acceso aVariedad

Diseño yCalidad

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Es necesario INNOVAR para atraer a los

CONSUMIDORES EMERGENTESEscala de Necesidades

Dimensiones Involucradas

Surtido Tienda

Surtido Precio Proveedores Logística

Surtido Proveedores

Conveniencia Localización

Precio Crédito Servicio

Umbral

DISENODISENO

CALIDADCALIDAD

VARIEDADVARIEDAD

PROXIMIDADPROXIMIDAD

ACCESOACCESO

Emocional

Variedad

Tres Retailers de Valor Diferenciados

La primera regla minorista “Localización, Localización, Localización” evolucionó a la

nueva regla de la “marca”: Diferenciación, Diferenciación,

Diferenciación

El Retailer de Valor: Diferenciación

Las 8 Claves del Éxito en Retail

LUGAR

SISTEMAS

COMUNICACION PRODUCTO

LOGISTICA PROVEEDORES

PERSONAS VALOR

El Pentágono y el Triángulo

Acceso a bienes durables para los consumidores emergentes de

Brasil

Samuel Klein de vender ropa de cama y toallas de baño a

domicilio en 1952 en Sao Caetano do Sul, SP, Brasil

A Casas Bahia, la mayor cadena minorista del Brasil, vende muebles y electrodomésticos a los segmentos de bajos ingresos del país

Breve reseña

R$ 12.500.000.000 Ventas - R$ 250.000.000 Benef.(2%)

57.500 empleados -16.800 vendedores

26.300.000 clientes registrados 565 Tiendas – 94 Sao Paulo; 2.250

camiones 10 estados hasta 1.700 km de Sao

Paulo Cercanía: varias tiendas en una

misma zona (zonas populares) Estar cerca de los clientes y

empleados Bloquear a la competencia

Layouts y presentación de productos similares en casi todas las tiendas

Factores de éxito

Ecuación de valor muy favorable para el cliente: Experiencia/Conveniencia/Precios

Bajos costos de compra:

Proceso de compra agradable / info del cliente en el sistema

Múltiples tiendas en el vecindario

Precios muy competitivos

Altos beneficios

Primeras marcas Muebles diseñados de acuerdo

con las necesidades de los clientes

VALOR

Factores de éxito

Políticas de personal centrales; ejecución descentralizada x tienda

Baja rotación Entrenado para servir al

cliente (en aula y en tienda)“Ayudar al cliente a

cumplir sus sueños”

Compensación basada en resultados (mínimo asegurado + comisiones + concursos, premios, etc.)

Cultura: “Si le va bien a Casas Bahia, me va a ir bien a mi”

PERSONAS

Factores de éxitoServicios

Asesoría para que el cliente no compre “mas allá de su presupuesto”Crédito para consumidores de bajos recursos

Sistema propio de evaluación de riesgo, complementado con el Servicio de Proteção ao Credito (SPC)90% de las ventas a crédito2004 alianza con Bradesco -Visa “Casas Bahía” 50% crédito, 40% tarjetas, 10% otros m. de pago

Entrega a domicilio y servicio de instalación de ser necesario

PERSONAS

Factores de éxito Uno de los mayores anunciantes de Brasil (T.V. y

Radio) Comerciales entre los favoritos del público Entre las cinco marcas mas reconocidas del Brasil (= Coca-

Cola)

Publicidad: 4% al 6% de las ventas “Primeras marcas a precios bajos” Testimoniales de clientes satisfechos “Si un competidor tiene mejores precios o planes de

financiación que Casas Bahia, nos comprometemos a superarlo”

Promociones: 2002 “perdonó” deuda a clientes que no habían pagado

cuotas dde 1997 Tarjeta “dorada” de cliente preferido Carta del Sr. Klein para “activar” clientes Cross-selling al cobrar las cuotas de los créditos.

COMUNICACION

Factores de éxito

Énfasis en grandes descuentos por volumen de compras Depósito 1M m2 –

R$120M Tres Centros de

Distribución y Seis de cross-docking

Flota propia de camiones de diferentes tamaños

Fuertes inversiones en desarrollo de Sistemas de Información: Optimizar la

productividad de los recursos

Reducir los costos de operación

Maximizar la satisfacción del cliente

SISTEMAS

LOGISTICA PROVEEDORES

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Productos del hogar en pequeñas ciudades

1957 - Pelegrino J. Donato y Luiza Trajano, una pequeña tienda “familiar” en Franca (ciudad rural del Estado de SP)

2010 - Magazine Luiza: la tercera cadena minorista del Brasil, muebles y electrodomésticos a los segmentos medios y bajos del país

Breve reseña

Estrategia Inicial: segmentos medio/alto -

gran surtido - grandes locales en centros comerciales

’90s segmentos de bajos ingresos – locales mas chicos - surtidos adaptados

Crecimiento por adquisiciones – mid 90s

Resultados Ventas: R$ 1.900.000.000 Empleados: 9.300 250 municipios de Brasil 350 tiendas(50 virtuales)

Factores de éxito

Pequeñas ciudades con poca capacidad para grandes inventarios locales

Tiendas “virtuales”: ciudades de menos de 50.000 habitantes o distritos de ciudades mas grandes c/alto costo bs. raíces 140 m2 - 10 empl. p/ 6 -

8 “estaciones de venta” (1 escritorio y 1 PC)

LUGAR

Factores de éxito Muebles para el hogar

(23% ventas) Electrodomésticos

(27%) Productos

electrónicos, de computación y de telefonía (39% )

Primeras marcas 9.500 artículos de

mas de 500 proveedores

PRODUCTO

Factores de éxito

Propuesta de valor diferenciada

Asesor de ventas a total disposición del cliente Atención personalizada

Proceso de compra entretenido y simple (fotos y videos explicativos de los productos)

Primeras marcas en ciudades pequeñas

al precio de la gran ciudad

VALOR

Factores de éxito

Capacitación y entrenamiento en PC y navegación en entornos virtuales

Apertura de información a todos los empleados

Autodesarrollo, comunicación sincera y participación

PERSONAS

Factores de éxito

Personal:

Incentivos individuales y grupales

65% salario fijo + 35% variable en función a las ventas, los créditos y el servicio al cliente

Reconocimientos y premios a empleados destacados

El “mejor lugar para trabajar en Brasil” (2003)

PERSONAS

Factores de éxito

Servicios:

“Inserción social”: asociación con proveedores locales para ofrecer servicios en el fondo de las tiendas (acceso y capacitación para navegar por Internet a clases de cocina y cursos de ingles)

Entrega a domicilio en 48 hs (70% de vtas)

Atención personalizada

PERSONAS

Factores de éxito

Servicios:

“LuizaCred” crédito a clientes de bajos ingresos

Criterios: nivel de ingresos, estabilidad , antigüedad laboral, informes de crédito y antecedentes

2001: acuerdo con Unibanco, gama mas amplia de servicios financieros (préstamos personales, seguros, pagos de servicios públicos en tiendas)

PERSONAS

Factores de éxito

Inversión del 2,8% de las ventas en publicidad

Campañas innovadoras de alto impacto: “Liquidación fantástica” (1er. Sábado

de Enero, de 5:00 am a 11:00 am <70% de descuento)

“Liquidación al amanecer.com” (1 sábado de Agosto, de 0:00 hs a 8:00 hs, on-line)

“Sueño espléndido” (rediseño partes hogar de 1 cliente)

“Casa Doble” (sorteo de 1 casa entre clientes, 1 cupón cada R$ 50 de compra)

COMUNICACION

Factores de éxito

Cross-selling:

Cajeros entrenados para identificar en que etapa del crédito esta el cliente

Si quedan 2 cuotas, se ofrece otro producto con período de gracia de 70 días

Clientes “dorados”: 6% de los clientes que hacían mas del 20% de las ventas totales

Límites de crédito pre-aprobados Mejores condiciones de pago Promociones y eventos especiales personalizados

COMUNICACION

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La Búsqueda de un Gigante

Cinco cambios de Modelo de Negocio

Best Buy no siempre ha sido el minorista exitoso que es hoy

En su historia pasó por 5 períodos bien marcados, distinguibles por la implementación de estrategias diferentes:

1966: “El Sonido de la Música” 1983: “Best Buy I” 1989: “Best Buy II” 1995: “Best Buy III” 2005: “Centralidad en el cliente”

1966-1982 El Sonido de la Música

Cliente Joven 18-25

ComunicaciónPromocional

Exteriores - Radio

Surtido limitadoAudio - entretenimiento

Alto ServicioComisiones

Alta CalidadAlto precio - margen

Ventas $28 M; 20,6% MB -12 a 6 tiendas: 845$/p2

Amenaza: tiendas de descuento!

La Tienda Especialista

500 m2.

1983-1988 Best Buy I

Comunicación divertida

+ Promociones

Ampliación de Surtido

Video – Música – Cámaras –

Electrodom -Home office

Venta consultivaComisiones

Precio bajopromocional

La Supertienda1,200 m2

Ventas $400 M, 22,6% - 40 tiendas, 807 $/p2

Baja rentabilidad: Sears- Circuit City

1989-1994 Best Buy II

Investigación de mercado: los consumidores no estaban satisfechos con las cadenas de electrodomésticos existentes

Querían:

Que no los presionen los vendedores Un proceso de compra agradable y “comprar

todo en 1 solo viaje a la tienda” Poder ver y tocar la mercadería Marcas confiables Servicio y asesoría solo cuando fuera necesario Garantía de precios bajos todos los días

1989-1994 Best Buy II

Publicidad limitadaMejor información sobre productos y garantías en los

carteles de locales

Más surtido: PCs + Software

Marcas seleccionadas

InformanSalarios /No

comisiónMenos técnicos

EDLPBEST BUY

Depósito2,500 m2

Ventas $3,000 M, M B 15,2% - 627 $/p2

Baja Rentab. $50M

1985-2004 Best Buy III

Posicionamiento:Honesto, divertido,

valor

Dominante todas las categorías

excepto grandes electrodomésticosInsignia MPropia

InteractivosDemostraciones de

productoThe Geek Squad -

Service

EDLPBEST BUY

Tiendas Grandes5,500 m2

Y Conveniencia

Cliente: mujer adulta; mayor ingreso

Ventas $27,000 M, 23,7% MB - 700 tiendas, 971 $/p2

Rentab. $1,000M. Éxito!

Continuos experimentos

Cliente

Ventas 2010: $49,700 M, 24,5% MB - 980 $/p2

Éxito y Fracasos

Retail Hogar ArgentinaDos Estrategias / Dos Modelos de

NegocioPeligros y Oportunidades Retailer Hogar

Garbarino Ventas 40M 600M Mgn B 28,2 29,3 Gs. Com. -13,6 -24,9 Gs. Adm. -18,4 -3,1 Res. Final 23,5 1,6 BAI 10M 23,5% 15M 2,3% Rot Act 1,02 3,05 ROA 24% 7% Apalanc Fin1,36 5,67 ROE 32 40 Mgn/Inv 0,93 2,28 Rot Inv 3,28 7,78

Resultados Ventas Menores Mayor

Rentabilidad Mayor ROA

Oportunidades Menor

Rotac Activos Deuda Rendimiento Rotacion

Invent.

Para poder competir en los mercados actuales, un retailer debe tener un plan que tenga en consideración

los tres vértices de este triángulo

Consumidor Buscador Valor

Retailer de Valor

China

La nueva trinidad del Retail

Consumidor Buscador de Valorcon Demandas Implacables

La nueva ecuación de valor = P * C

P C (Histórica) Valor Esperado*

P C (Histórica) Valor Esperado*

P C Nuevo Valor Demandado*

El Retailer de Valor

Como se crean y mantienen las ventajas competitivas?

Creando VALOR SUPERIOR para el clienteCreando VALOR SUPERIOR para el cliente

El Retailer de Valor

Como se crea el “mejor valor” en retailing?

Con los mejores productos y servicios “únicos”

DIFERENCIACION

Ofreciendo productos y servicios de calidad “al menor costo posible”

EFICIENCIA

El Consumidor Buscador de Valor

Quien genere mayor valor para el cliente tendrá acceso a una porción

significativa del mercado

75% a 80% de los consumidores en

Latinoamérica orientados a precio…

Lecciones de experiencias exitosas

Elegir al segmento de consumidores que quiere servir (“segmento objetivo”)

Elegir un posicionamiento diferenciador con una propuesta de valor superior para el segmento seleccionado

Innovar todo el tiempo

Retail HogarDesafíos y

OportunidadesGuillermo D’Andrea

[email protected]

Muchas Gracias!

Mayo 2010