Conferência E-Commerce Brasil RIO 2016 - Como precificar para vender melhor, na loja própria e nos marketplaces

Como precificar para vender mais e melhor, na loja própria e nos

marketplaces

APRESENTADOR:LUIZ PEREIRADIRETOR COMERCIAL DA PRECIFICA• Profissional com mais de 15 anos de experiência;• Formado em Administração de Empresas com especializações em

marketing digital, comunicação e vendas;• Ocupou o cargo de Diretor Comercial em empresas como a Virid

Interatividade Digital, Virtual Target, Serasa Experian e Akna Software; • Dirige a área Comercial da Precifica desde a sua fundação em 2013,

até hoje;• Palestrante em eventos sobre E-commerce e Marketing Digital, tais

como: Proxxima, Digitalks, E-commerce Brasil entre outros.

O PREÇO COMO ESTRATÉGIAPARA CRESCER

CRESCIMENTO RENTABILIDADE

X

O que é mais importante?

O caminho sustentável = Rentabilidade > Crescimento

v

Mas como competir com lojas que estão buscando conquistar o mercado e crescer

a qualquer custo?

FATORES DE DECISÃO DE COMPRA

Importante entender que, além do PREÇO, outros fatores influenciam no processo de

DECISÃO DE COMPRA:

Reputação e Qualificação

Prazo de entrega

Meios de pagamento disponíveis

Conveniência (Omnichannel)

PASSO A PASSO

Classifique seus produtos - Curva ABC:

• Sendo CURVA A aqueles SKUs que são responsáveis pelo maior volume de vendas (entre 60% a 80% das vendas);

• B e C para os demais SKUs que compõe seu mix (longtail).

PASSO A PASSO

Considere os diferentes canais de venda em que você tem presença para classificar seus produtos em ABC.

PASSO A PASSO

Foque suas energias e esforços nos produtos que trazem maior volume de vendas.

PASSO A PASSO

Garanta que a formação dos preços dos seus produtos esteja levando em consideração os seguintes itens:

● Custo do produto ;● Custos operacionais (despesas administrativas, aluguel, salários, armazenamento, etc);● Custos e despesas variáveis de venda (impostos, verbas de marketing, frete, comissões, meio de pagamento, plataforma, marketplaces etc);● Giro do Estoque (tempo) para cálculo do retorno do investimento.

DICA 1 DICA 2

Assistam Webinar: Gestão de Custos e Formação de Preços no site do E-commerce Brasil- De

Samuel Gonsales.

Livro “Guia Prático de Formação de Preços”, 4 ª edição, Roberto Assef.

PASSO A PASSO

Determine os PREÇOS IDEAIS de venda, que garantam a rentabilidade mínima desejada sobre o valor investido do seu estoque.

PASSO A PASSO

Analise e monitore os preços praticados pelos seus concorrentes para identificar se os seus preços estão competitivos nos diferentes canais de venda (site, marketplaces, loja física etc);

PRONTO PARA PRECIFICAR DINAMICAMENTE

1. Determine uma faixa com limites mínimos e máximos dos preços;

2. Configure regras para:-Aumento de preço em caso de exclusividade;-Acompanhamento dos preços dos seus concorrentes; 

3. Crie diferentes estratégias de precificação dinâmica para datas especiais;

4. Utilize o preço dinâmico também para suas campanhas de Adwords e Comparadores.

MARKETPLACE COMO ALTERNATIVA PARAAUMENTAR AS VENDAS

• São sites que funcionam como centros de compras virtuais;

• Possuem grandes volumes de visitação;• Neles uma grande quantidade de lojistas

estão expondo seus produtos;• Esse modelo de negócio está em alta no e-

commerce brasileiro.

O QUE É MARKETPLACE?

Quem tem uma loja virtual ou pensa em abrir uma no Brasil certamente já ouviu a expressão “marketplace”.

Quantidade de vendedores

Marketplace GMV

Crescimento Marketplace GMV (Q1/2015)

3,500 2,300

14,2% 15,6%

3,3% 7,1%

MARKETPLACE NO BRASIL

Divulgação de Resultados Q1/2016

MARKETPLACE NO MUNDO

A Amazon possui cerca de 2 milhões de vendedores no mundo, que representam cerca de 40% de suas vendas

totais.

Em 2014, mais de 2 bilhões de produtos foram vendidos por estes vendedores.

Faturamento das

Vendas On-line$426,26Bilhões $305,65Bilhões $16,28 Bilhões

10,1% 6,5% 3,8%

E-consumidores 322,1 Milhões 196,6 Milhões 61,6 Milhões

Vendas online Para o total

do Varejo

55,2%

74,4%

37,7%E-

consumidores para o total

de internautas

Gasto médio do e-consumidor no

ano$852 $2.626 $296

Maior PlayerB2W DIGITAL

COMPARAÇÃOBrasil X Mundo

*em dollar

MARKETPLACES DE NICHO,O QUE SÃO?

São sites que reúnem categorias mais específicas de produtos.

Móveis e utensílios para casa. Artigos esportivos

Moda Acessórios e Moda Infantil

BUYBOX O QUE É? E QUAL A SUA IMPORTÂNCIA?

BuyBox = Primeira Posição = Vantagem competitiva em relação aos demais vendedores concorrentes;

Estimativas apontam que 80% das vendas são realizadas a partir do BuyBox.

BUYBOX

BUYBOX

Preço do produto não é o único

critério de ordenação;

$Entender “padrões”

nos critérios adotados por cada

Marketplace;

O nível de sofisticação na ordenação destas ofertas

tende a aumentar com foco na melhora da experiência para o consumidor final.

COMO ALCANÇAR O BUYBOX?

COMO ALCANÇAR O BUYBOX?

Preço

Reputação

Frete $

Prazo de Entrega

$$COMO ALCANÇAR O BUYBOX?

• Preço de venda do produto;

• Preço do carrinho (preço de venda do produto + preço do frete)

• Prazo de entrega, atuando como critério de desempate (CEP’s de SP e RJ);

• Preço de venda do produto;

• Preço do frete;• Prazo de entrega (lead

time);• Quantidade de

avaliações e percentual de avaliações positivas.

ESTUDO DAS REGRAS PARAORDENAÇÃO - CENÁRIO ATUAL

Precifica / jun 2016

AMAZON – “ANOS LUZ A FRENTE”

Os critérios de ordenação são estudados há anos por diversas

empresas do setor a fim de ajudar os vendedores na conquista do

BuyBox.

Não revela seus critérios de ordenação

MÉTRICA DEFINIÇÃO IMPACTO NO BUYBOX

MELHOR FORMA PARA ALCANÇAR O BUYBOX

CRITÉRIO MÍNIMO PARA O BUYBOX

PERÍODO CONSIDERADO NA MÉTRICA

Fulfilment Como o vendedor envia o produto Muito alto FBA* FBA/FBM* AtualPreço Carrinho Preço do produto + Preço do Frete Alto Quanto mais baixo melhor Atual

Classificação do vendedor Pontuação geral da experiência do cliente Alto 98%+ Não menos que 70% Últimos 365 dias

Tempo de envio Tempo que leva para enviar o produto Alto Até 2 dias Não mais que 14 dias Atual

Taxa de Problemas com Pedidos

Taxa de feedback negativo + Taxa de reclamações no programa Amazon A-to-Z Guarantee + Taxa de Chargeback

Médio 0% Não mais que 1% Últimos 90 dias

Nota de Feedback Nota acumulada de feedback recebido pelo vendedor Médio Quanto mais alto melhor (%) Últimos 365 dias

Entrega no prazo Pedidos enviados no prazo Médio 100% Não menos que 97% Últimos 90 dias

Taxa de pedidos enviados com atraso

Pedidos enviados após 3 dias da realização da compra pelo

consumidorMédio 0% 4% 90 dias

Taxa de pedidos com rastreamento

Pedidos enviados com todas informações para rastreamento Médio 100% Não menos que 98% Últimos 90 dias

Tempo de resposta ao cliente

Quanto tempo o vendedor leva para responde ao cliente Médio Até 12 horas Não mais que 24 horas Últimos 90 dias

Quantidade de feedback recebido

Número de clientes que registram feedback Baixo Quanto mais alto melhor (%) Constante

Indisponibilidade de estoque Frequência com que o vendedor fica com estoque indisponíuvel Baixo Quanto mais baixo melhor (%) Últimos 90 dias

Taxa de cancelamento Frequência com que os clientes cancelam pedidos Baixo 0% Não mais que 2.5% Últimos 90 dias

Taxa de reembolso Frequência com que os clientes solicitam reembolso Baixo Quanto mais baixo melhor (%) Últimos 90 dias

Legenda* FBA (Fulfilled By Amazon) = Estoque e entrega gerenciada pela Amazon* FBM (fulfilled by Merchant) = Estoque e entrega gerenciada pelo vendedor

LISTA DE DICAS PARA BUYBOX

O preço praticado na loja oficial deve ser replicado igualmente em

todos os marketplaces?

AUMENTO DA CONCORRÊNCIA

1. Cada marketplace conta com um conjunto diferente de vendedores

ofertando o mesmo produto;2. A disponibilidade de estoque é

afetada diferentemente em cada marketplace de acordo com a demanda

dos consumidores;3. O preço praticado pelo próprio site de

marketplace puxa o ritmo da concorrência;

4. O público-alvo de cada marketplace tende a ser diferente,

trazendo uma percepção diferente de preço para o seu produto.

A prática do mesmo preço em todos os canais torna seus produtos menos competitivos; Analise verticalmente. É preciso assumir que a sua oferta concorre com os demais vendedores em cada marketplace, e não com as ofertas de outros sites.

INSIGHTS

Lembre-se que o alto nível de

CONCORRÊNCIA não deve levá-

lo a vender com PREJUÍZO.

TECNOLOGIA A SEU FAVORNo Brasil já existem sistemas específicos para monitorar o BuyBox e Precificar

Dinamicamente. Através deles, é possível identificar em cada Marketplace:

• Quem são os seus concorrentes;• Quantos e quais produtos do seu portfólio estão ganhando o BuyBox

e perdendo o BuyBox;

• Produtos que estão Perdendo BuyBox e que o preço está maior por uma pequena diferença em relação ao ganhador;

• Produtos que estão Ganhando o BuyBox mas que os preços estão menores dos demais concorrentes;

• Produtos que os preços estão menores em relação aos concorrentes e mesmo assim estão Perdendo BuyBox (atenção ao “preço carrinho”).

BLACK FRIDAY

Para conseguir se destacar durante toda a Black Friday, é preciso oferecer CONDIÇÕES

ESPECIAIS para o consumidor, principalmente no que diz respeito

ao PREÇO.

A IMPORTÂNCIA DE MONITORAR PREÇOS E PRECIFICAR DURANTE A BLACK FRIDAY

DICAS BLACK FRIDAY

IDENTIFIQUE OSITENS DESSE PERFIL

TORNE-SECOMPETITIVO

SELECIONE OCATÁLOGO

Leve em conta o apelo de consumo e reveja o preço de venda para

trabalhar com o menor nível de margem possível para os produtos

escolhidos.

Com o histórico de preços da concorrência em mãos, é possível

certificar se os preços definidos para os produtos que irão alavancar suas

vendas são de fato boas ofertas.

A ocasião é propícia para queimar o estoque e renovar

o portfólio.

Apesar de exigir cautela, oferecer frete grátis pode ser utilizado como uma estratégia pontual para conquistar novos consumidores e ampliar suas vendas.

O frete grátis pode ser um aliado, mas cuidado!

Selecione itens do portfólio dando preferência aos produtos mais leves, com boa margem de lucro e de fácil distribuição.

Em uma área específica: • Uma loja virtual pode definir

uma política de frete grátis para uma região específica. Pode ser uma solução para estimular o consumo em um município/cidade ou para aumentar a margem de lucro em regiões onde a sua distribuição esteja mais eficiente e barata.

• Cumpra o prazo prometido em todas as situações, e caso a conta "não feche", reveja suas estratégias de precificação.

• Utilize sistemas que fazem o monitoramento de prazos e valor de frete do seus concorrentes. O objetivo é certificar se as suas condições de entrega estão de fato competitivas em relação ao mercado.

“ESTRATAGEMAS” A SEREM EVITADASDescontos bizarros, “metade do dobro”, frete e prazos abusivos

Aumentar o preço dos seus produtos na véspera para então reduzir “pela metade” – cuidado, isso é fraude!

Frete custando 25% do valor do produto também pode ser uma “furada”.

Divulgar produto que não tem em estoque com preço muito abaixo do mercado para chamar o consumidor sua loja. Leve em conta a experiência do cliente.

1#

2#

3#

CONSIDERAÇÕES FINAIS - GERAL

Manter máxima atenção na Gestão de Estoque dos produtos à venda;

A prática do mesmo preço em todos os canais torna seus produtos menos competitivos. Lembre-se que o alto nível de concorrência não deve levá-lo a vender com prejuízo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS - MARKETPLACELembre-se que o BuyBox não uma “ciência” exata e que não deve ser alcançado a qualquer custo;

Ter uma ótima Reputação é, e sempre será fundamental para ampliar as chances de BuyBox;

Ter uma boa condição de entrega para Região Sudeste pode ser um fator determinante para aumentos das vendas;

Faça uma análise vertical. É preciso assumir que a sua oferta concorre com os demais vendedores em cada marketplace, e não com as ofertas de outros sites;Utilize sistemas que permitam criar regras de precificação com base no BuyBox ou Menor Preço, definindo os preços mínimos e máximos para cada produto de forma a garantir rentabilidade mínima deseja na venda de cada produto.

CONSIDERAÇÕES FINAIS – BLACK FRIDAYCumpra com os Prazos de Entrega prometidos e cuide para ter uma boa gestão na logística reversa principalmente durante a Black Friday;

Nem todos os produtos devem participam da Black Friday. Por isso, escolha bem as suas ofertas;

Para qualquer faixa de desconto, Garanta que o estoque seja suficiente para o período do evento;

Em caso de ruptura, devido ao alto volume de vendas, tenha produtos similares (plano B) com preços competitivos;

Garanta que os produtos não tenham sido ofertados com um preço menor nos 60 dias anteriores à Black Friday.

OBRIGADO!E-mail: [email protected]

Skype: luiz.precifica