Comunicazione sociale e sostenibilità Seminari II semestre – CIE A cura di: Francesca Forno Giorgia Paleari
Comunicazione
sociale e
sostenibilità Seminari II semestre – CIE
A cura di:
Francesca Forno
Giorgia Paleari
Comunicazione sociale. Una
definizione
La comunicazione sociale si riferisce ad attività finalizzate ad avvicinare i cittadini a norme o servizi: le attività che promuovono valori o diritti; quelle di chi fa rappresentanza socio-economica; le attività delle imprese quando comunicano qualcosa di non commerciale.
Scopo della comunicazione sociale è quello di aumentare il livello di consapevolezza e conoscenza dei cittadini relativamente a problemi di interesse generale, anche nella prospettiva di modificare comportamenti o atteggiamenti.
Comunicazione sociale e
pubblicità sociale
La pubblicità sociale non coincide con la comunicazione sociale ma è solo uno dei suoi strumenti
Altri strumenti di comunicazione sociale sono ad esempio periodici dedicati a determinati temi di carattere sociale e buone pratiche, le agenzie stampa come redattore sociale, ecc.
La pubblicità sociale come
shaper e mirror
Shaper – la pubblicità sociale fa da cassa di risonanza delle questioni e dei dilemmi sociali. Può accompagnare e favorire i processi di cambiamento. La pubblicità sociale può avere un ruolo determinante ad esempio per costruire attenzione, consenso, visibilità per certi temi
Mirror – spesso la pubblicità sociale agisce come specchio, rimandandoci la realtà (le guerre, alcune malattie, epidemie)
Quali sono i soggetti che
promuovono le campagne
sociali?
Le organizzazioni non profit sollecitazione rispetto a certi problemi raccolta di finanziamenti
Le imprese responsabilità sociale, progetti tra imprese e non profit)
cambiamenti negli ultimi anni dovuti alla maggiore sensibilità per certi temi da parte dei cittadini (top-down e bottom-up)
Le istituzioni e la pubblica amministrazione politiche che necessitano sempre di più di un
coinvolgimento attivo del cittadino (raccolta differenziata dei rifiuti, consumo consapevole e sostenibilità ambientale, Jungo …)
Qualche domanda per
avviare la discussione la comunicazione sociale è una applicazione o
declinazione della comunicazione commerciale?
la comunicazione sociale è sempre etica?
è giusto investire in campagne di comunicazione sociale, in particolare sui mass media, quando – a causa degli investimenti ridotti – queste iniziative non riescono a raggiungere la soglia di attenzione?
perché solo poche campagne hanno come finalità lo sviluppo della capacità critica del cittadino? Come mai questa finalità è generalmente così poco considerata?
Sentimentale/commovente/
patetico
Ricorso a immagini e scene d’impatto, che suscitano emozioni forti e hanno spesso per protagonisti
i bambini
volti piangenti, magri di persone sofferenti
Il tono delle scene è cupo, triste, drammatico
Obiettivo: suscitare attenzione, empatia, commozione, pietà,
solidarietà
… ma a) se le emozioni in gioco sono troppo forti, ansiogene, il messaggio viene rifiutato b) è etico, rispettoso rappresentare
i sofferenti nell’intimità del loro dolore? c) questo registro è
talmente diffuso nella PS da ostacolare la riconoscibilità del
soggetto promotore
http://www.youtube.com/watch?v=kej-
KAYGS9I&feature=endscreen&NR=1
Drammatico/violento/scioccante
Ricorso a immagini e scene impressionanti, crude, che suscitano un sentimento di disagio e hanno spesso per
protagonisti
persone deboli o in difficoltà
Il tono delle scene è fortemente negativo e drammatico
Obiettivo: suscitare attenzione, paura, ansia, sgomento, talvolta anche disgusto e orrore memorabilità
…ma a) se le emozioni in gioco sono troppo forti, ansiogene, il messaggio viene rifiutato b) l’efficacia varia a seconda del
tema trattato e dei target, anche secondari (in funzione dei
quali vanno opportunamente modulati i contenuti violenti)
http://www.youtube.com/watch?v
=x7GXIRkFDJo
http://www.youtube.com/watc
h?v=iv5jsSkJqbA
Aggressivo/accusatorio/
di denuncia
Ci si rivolge direttamente al destinatario con parole forti e lo si accusa di essere responsabile, direttamente o indirettamente
responsabile di una problematica.
Il tono è violento, carico di tensione, accusatorio
Obiettivo: superare indifferenza e ignavia suscitando senso di colpa, imbarazzo, vergogna indurre discrepanza con la
percezione di Sè
…ma a) se l’accusa è troppo forte, ansiogena, il messaggio viene rifiutato dal presunto colpevole (ciò non toglie che
svolga una funzione di educazione dell’opinione pubblica) b) i
messaggi risultano arroganti e scarsamente rispettosi se il
comunicatore non ha l’autorevolezza sufficiente per porsi a livello di giudice e accusatore
http://www.youtube.com/watch?v=Bc6P94DJ2dw
http://www.youtube.com/watch?v=q21ukXFoTbY
Rassicurante/gratificante/positivo
Si descrive il problema in modo rassicurante, evidenziando soluzioni, proposte, risultati ottenuti e ottenibili (happy end). I volti dei protagonisti sono sorridenti, il problema solo evocato
Il tono è gradevole, più lieve
Obiettivo: infondere speranza, fiducia, gioia, serenità,
ottimismo, suggerendo le responsabilità in modo lieve si diminuiscono i filtri e gli effetti di rimozione
…ma a) un problema grave, rappresentato in positivo, rischia di venire minimizzato o eccessivamente sdrammatizzato, perdendo così il carattere di urgenza o di rischio reale b) nei casi in cui si voglia modificare un comportamento pericoloso sono poco efficaci perché poco coinvolgenti, soprattutto per i giovani
http://www.youtube.com/watch?
v=e2fsI9S_ltI
Divertente/umoristico/ironico
Si descrive il problema in modo da far sorridere, divertire I volti dei protagonisti sono sorridenti, il problema solo evocato
attraverso un sottile e sottinteso confronto di opposti
Il tono è lieve, divertito e divertente
Obiettivo: sdrammatizzare, strappare il sorriso, scherzare anche con irriverenza, avvicinarsi a dolore e sofferenza da una prospettiva laterale, creando sorpresa e favorendo l’empatia si diminuiscono i filtri e gli effetti di rimozione, crea attenzione, curiosità, memorabilità, ancor più nel pubblico giovane
…ma a) in molti casi la drammaticità del tema si sposa davvero poco con il sorriso rendendo l’uso di questo linguaggio poco opportuno b) alcuni target, o perché direttamente coinvolti nel problema o perché legati ad una visione della realtà piuttosto tradizionalista, possono ritenere irriverente e offensivo l’utilizzo di tale tono
Responsabilizzante/paternalistico/
prescrittivo Ci si rivolge direttamente al destinatario indicando azioni o
comportamenti da attuare; si indica ciò che è bene e ciò che è male
e si raccomanda, consiglia, esorta, prescrive di perseguire il bene ed
evitare il male facendo leva sul suo senso di responsabilità e del
dovere
Spesso fa ricorso a testimonial autorevoli, talvolta in grado di favorire l’immedesimazione e il coinvolgimento
Il tono non è mai violento, lascia spazio alla ragione e alla riflessione
piuttosto che al sentimento
Obiettivo: far riflettere sulle proprie condotte indicando in modo
chiaro ed esplicito cosa è opportuno fare e cosa invece non si
dovrebbe fare
…ma a) spesso pare troppo dogmatico in una società individualista e
relativista come la nostra b) linguaggio poco idoneo a target giovanili
http://www.youtube.com/watch?
v=_37MKK4KA3g
Provocatorio/irriverente/
trasgressivo
Ricorso a immagini e scene forti, spiazzanti, insolite o anche irreali, costruite per destare attenzione attraverso esagerazioni
e metafore provocatorie. Si utilizzano accenti irriverenti, parole
scritte per provocare e muovere le emozioni dei destinatari
Il tono delle scene è irriverente, spiazzante, provocatorio
Obiettivo: stupire, suscitare attenzione (anche a livello
mediatico), curiosità e coinvolgimento, favorire il ricordo del
messaggio
…ma a) l’eccesso di provocazione può indurre fastidio e
rifiuto del messaggio b) simboli e metafore rischiano di non
essere compresi c) l’interesse per i marcati aspetti formali o
simbolici tipici di questo linguaggio rischia di distogliere l’attenzione dai contenuti, attenuandone l’efficacia
Informativo/descrittivo/
documentaristico Si propongono argomentazioni razionali, con l’intento di
rendere i destinatari consapevoli. Si fa appello all’intelligenza e
alla ragione
Il tono è descrittivo, realistico, distaccato
Obiettivo: informare
…ma a) non è coinvolgente b) risulta quasi sempre (tranne nei casi di elevato coinvolgimento personale) di scarso impatto
Bibliografia essenziale Cucco, Pagani Pasquali e Soggia (2011). Secondo Rapporto sulla
comunicazione sociale in Italia. Carocci, Roma
Faccioli Franca (2000) Comunicazione pubblica e cultura del servizio. Modelli, attore, percorsi. Carrocci, Roma.
Gadotti G. (2001) La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti,
linguaggi. Arcipelago Edizioni, Milano
Gadotti G. (2009) Pubblicità sociale. Lineamenti, esperienze e nuovi sviluppi. Franco Angeli, Milano
Gadotti G. e Bernocchi R. (2010). La pubblicità sociale. Maneggiare con cura. Carocci, Roma
Pugelli, FR e Sobrero R (2010). La comunicazione sociale. Carocci, Roma
Rovinetti Alessandro (2000) Diritto di parola. Strategie, professioni, tecnologie. Il Sole-24 Ore , Milano.
Solito L. (2002) Luoghi comuni. Comunicare il servizio sociale. Liguori, Napoli.
Tamborini S. (1996) Marketing e comunicazione sociale. Lupetti
editore, Milano.
Alcuni siti
http://www.occs.it/ - Osservatorio campagne di comunicazione sociale
http://www.pubbliprogresso.it – Pubblicità Progresso
http://amisnet.org/ agenzia multimediale di informazione sociale
http://www.vita.it primo settimanale (nato nel ’94) dedicato al Terzo settore e alla comunicazione sociale
http://www.redattoresociale.it agenzia giornalistica quotidiana in abbonamento su disagio e emarginazione sociale, volontariato, non profit , cooperazione,…