Comunicazione sanitaria ai tempi dei social network sites

La comunicazione sanitaria ai tempi dei social network

Alessandro Lovari Università degli studi di Sassari

Dipartimento di Scienze Politiche, Scienze della Comunicazione e Ingegneria dell’Informazione

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Corso di Formazione - I social Media per la Comunicazione in Sanità – Bologna

Di cosa parliamo oggi

• Ruolo di Internet e dei social media nella ricerca di informazioni sulla salute degli italiani • Quale impatto hanno i social media sulla comunicazione pubblica-istituzionale e sulle pratiche di relazione dei cittadini verso la PA e la sanità? • Risultati della ricerca su social media e ASL condotto dall’Osservatorio dell’Università degli studi di Sassari.

Premessa Uno degli elementi che ha profondamente modificato i rapporti tra strutture sanitarie, medici e cittadini nello scenario contemporaneo della cura e della salute è stato il pervasivo sviluppo di Internet e delle tecnologie digitali (Cipolla, Maturo 2014; Ingrosso 2008; Rubinelli, Camerini, Schulz 2010). Le tecnologie digitali rappresentano infatti un fattore abilitante al miglioramento della qualità dei servizi , al contenimento dei costi e all’affermarsi di nuove pratiche di cura, relazioni e comunicative tra questi tre attori (Eurostat 2012; Vicarelli, 2013). E’ con il web 2.0 e con i social media che questi processi acquisiscono una crescente visibilità nella scena pubblica, grazie allo sviluppo di spazi online di condivisione di informazioni sulla salute, di scambio di pareri su prestazioni mediche (health rating e ranking), di interazioni dialogiche con medici e strutture sanitarie (telemedicina e quantified self).

• Cambiamento nella comunicazione pubblica istituzionale (Lovari, 2014)

• Evoluzione dei mix comunicativi delle pubbliche amministrazioni

• Nuove pratiche di uso dei social media da parte dei cittadini

Elementi di scenario

MEDICI

INTERNET SOCIAL MEDIA

ISTITUZIONI SANITARIE

CITTADINI PAZIENTI

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Internet, bit e informazioni sulla salute

Numerose ricerche hanno messo in luce come sempre più cittadini usino Internet per cercare informazioni di tipo sanitario o che riguardano tematiche legate alla salute e agli stili di vita salutari Secondo i dati CENSIS almeno 15 milioni nel 2009, pari a circa il 25% della popolazione (13% nel 2005, appena 3% nel 2003). Secondo l’Eurostat nel 2010 la percentuale per l’Italia è pari al 23%, un valore al di sotto della media UE (27 Paesi), che risulta essere invece pari al 34%. Secondo Eurisko (2012) dopo avere navigato in Rete i cittadini dicono di relazionarsi con parenti e amici (26%), con il medico (23%), persone con gli stessi problemi di salute (16%). Dati Istat 2013 confermano crescente uso di Internet per la ricerca di informazioni sanitarie: 49,6% (45,1% nel 2011) con un differenziale di genere (donne 54,8% rispetto a 45% uomini)

Tecnologie digitali per la salute: plus & minus

Punti di forza: - Consentire un flusso continuo di informazioni sulla salute a facile accesso - Soddisfare la domanda di informazioni sulla salute - Aumentare le conoscenze personali

Possibili criticità

- Diffusione di informazioni inaccurate che possono causare rischi per i cittadini - Sovrapposizione tra informazioni sanitarie e pubblicità che possono

confondere pazienti e cittadini - Aumento del digital divide, disparità sulla salute, privacy e implicazioni legali

Crescita di importanza di Internet (e dei social media) nei percorsi di information

scouting ha forti ripercussioni sulle organizzazioni sanitarie.

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La diffusione dei social media sta cambiando profondamente le relazioni tra strutture sanitarie, cittadini e professionisti della cura, rivelando pratiche innovative per la comunicazione della salute (Cioni, Lovari 2014; Eysenbach 2008; Fox, Duggan 2013a; Househ 2013; Van De Belt et al. 2010) Opportunità/Vantaggi e Criticità/Rischi per questiinterlocutori nella relazione

Social Media per la comunicazione della salute

Cittadini Pazienti

Aziende sanitarie, ospediali,ecc

Medici, infermieri, specialisti

Potenzialità dei social media CITTADINI. Favorire lo sviluppo dell’empowerment del cittadino/paziente, grazie alla possibilità di esplorare e comparare dati e fonti informative e di scambiare esperienze con altri pazienti, medici e strutture sanitarie, diventando sempre più un interlocutore più attento e partecipe dei percorsi terapeutici e di promozione della salute.

Ricerca Censis- Forum Biomedico: ecco i social

Il rapporto “Quale futuro per il rapporto medico paziente nella nuova sanità?”, condotto dal Censis e dal Forum per la Ricerca Biomedica nel 2012, mette in luce come il web sociale sia acquisendo sempre più importanza. il 32,4% dei rispondenti usa Internet per questioni legate alla salute, un dato che arriva al picco di 49,5% nei cittadini tra 18 e 29 anni e al 48,7% in quelli di età 30-44. Tra gli argomenti ricercati le informazioni su specifiche patologie, ma anche la frequentazione di forum, community e scambio di esperienze tra pazienti. L’attività maggiormente svolta nel web dal campione della ricerca è la ricerca di informazioni sulla salute attraverso i motori di ricerca (97,6%, di cui 23,2% spesso), mentre interessante è la percentuale del 34,7% di rispondenti che usa i social network sites “spesso” e “qualche volta” per imbattersi in informazioni sulla salute, un dato superiore a quello della consultazione dei siti istituzionali sulla salute (29,8%).

Potenzialità dei social media

I social media rappresentano uno strumento strategico per i medici e i professionisti della salute. Possono essere usati per ricercare informazioni specialistiche, per dare visibilità alla propria ricerca, per la formazione degli specializzandi, per fornire supporto a pazienti con specifiche patologie, per costruire e mantenere relazioni con comunità scientifiche e professionali (Levine et al 2001; Shaw, Johnson 2001; Yamout et al. 2011) Consentono inoltre alla organizzazioni sanitarie di migliorare le proprie strategie comunicative, offrendo alle istituzioni sanitarie una nuova piattaforma e interfaccia comunicativa.

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I social media cominciano ad essere utilizzati da organi istituzionali e aziende ospedaliere per lanciare campagne di comunicazione e sensibilizzazione su specifici temi sanitari o per promuovere stili di vita salutari (Santoro 2009). I social media possono aiutare le aziende sanitarie a comunicare con utenti tradizionalmente difficili da raggiungere, come gli adolescenti o gli immigrati (Bardus 2011; Chou et al 2009). Possono essere utilizzate dalle organizzazioni sanitarie per raccogliere i feedback individuali, monitorare le conversazioni dei pazienti e raccogliere i reclami e i possibili disservizi (CDC 2012; Thielst 2011) Apportare un profondo cambiamento nella prospettiva dell'organizzazione, passando da una comunicazione top-down e un approccio broadcast a una comunicazione orizzontale, dando la possibilità ai cittadini di parlare sui profili social delle ASL.

Usare i social per la sanità e la salute

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Il Ministero della Salute suggerisce alle strutture sanitarie italiane, all’interno delle linee guida per la comunicazione on line pubblicate nel 2010, l’impiego di piattaforme partecipative per pianificare attività di comunicazione più efficaci in tema di promozione della salute e per stabilire con i cittadini relazioni più coinvolgenti e dialogiche. Il web sociale sta perciò emergendo sempre più come grande repository di informazioni sulla salute e come spazio di dialogo, condivisione e partecipazione dei cittadini/pazienti. Mancanza di ricerche empiriche sul tema della colonizzazione del web social da parte delle organizzazioni sanitarie.

Usare i social per la sanità e la salute_2

Ma quante sono le Asl italiane che sono presenti con presenze ufficiali su Facebook e i principali

social media?

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La presente ricerca è stata prodotta nell’ambito del progetto di ricerca dal titolo “Comunicare la salute attraverso le tecnologie” sviluppato presso l’Università degli Studi di Sassari, per mezzo del Contratto di Ricercatore a Tempo Determinato finanziato con le risorse del P.O.R. SARDEGNA F.S.E. 2007-2013 - Obiettivo competitività regionale e occupazione, Asse IV Capitale umano, Linea di Attività l.3.1.

Obiettivo della ricerca

Esplorare e analizzare il processo di colonizzazione dei Social Media da parte delle Aziende Sanitarie Locali italiane (ASL) mettendo in evidenza le strategie comunicative e le problematiche organizzativo/manageriali. Studio articolato in tre fasi con diversi metodi (mixed method): 1. Mappatura della presenza delle Aziende Sanitarie Locali sui più

popolari social media (Facebook, Twitter, YouTube)

2. Analisi del contenuto delle pagine per descrivere le tipologie di messaggi pubblicati sulle timeline delle presenze istituzionali su Facebook.

3. Interviste con i direttori generali e i direttori della comunicazione, per analizzare i problemi di attuazione, le strategie comunicative, le implicazioni gestionali e i vincoli che impediscono un corretto sviluppo dei social media da parte delle ASL.

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Coordinate della ricerca

La ricerca è stata condotta nei mesi di luglio 2013 e gennaio 2014 prendendo in esame l’intero universo delle ASL italiane.

Abbiamo adottato diverse metodologie e tecniche di indagine rispetto agli obiettivi e le finalità delle fasi della ricerca.

La costruzione delle griglie e degli indicatori è avvenuta attraverso analisi della letteratura nazionale e internazionale sul tema.

Apertura di un Osservatorio per indagare un processo di

comunicazione pubblica e innovazione in fieri

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Mappare i social per le ASL La mappatura si è articolata in alcune fasi partendo dal database del Ministero della Salute contenente gli url delle 143 ASL italiane:

• Social bar

• Pagine interne al sito istituzionale

• Bottone cerca sul sito

• Ricerca sulla search bar dei principali social media

• Conferma dell’ufficialità tramite email o telefonata alla ASL

Sono stati mappati e rilevati i vari tipi di presenza sui SM (ufficiali e non ufficiali, come le pagine, i gruppi creati dai lavoratori o dai privati cittadini, pagine tematiche, profili falsi) ma analizzati solo quelli ufficiali.

Creazione di una griglia con diverse variabili: data di creazione, ufficio incaricato della gestione delle piattaforme, numero di messaggi pubblicati, informazioni, numero di fan, o followers, e commenti ai video.

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Ma quante sono le Asl italiane che sono presenti con presenze ufficiali su Facebook e i principali social media?

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Quante sono le Asl sui social

Dicembre 2013

Da Cioni & Lovari (2014), Sociologia della Comunicazione

Si tratta di un trend di crescita costante in termini di colonizzazioni (luglio 2013 era 24,5%) che di estensione sulle diverse piattaforme.

Emergono differenze geografiche che rispondono più che a logiche territoriali alle scelte compiute da organi di indirizzo della comunicazione sanitaria. L’importanza della “biografia comunicativa”.

Una prima analisi della rilevazione conclusa nel luglio 2014 mette in luce ancora un aumento quantitativo e un sorpasso di Facebook su YouTube e Twitter.

Alcune riflessioni

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Analisi del contenuto dei messaggi postati nelle pagine ufficiali delle ASL su Facebook.

Periodo di analisi: circa 7 mesi (1 gennaio- 15 luglio 2013; periodo poi esteso poi al 31 dicembre 2013 nella seconda rilevazione)

Analisi dei messaggi postati dalla ASL attraverso un processo di redazione dei contenuti ad hoc.

Utilizzo di una tipologia di categorizzazione dei messaggi istituzionali su Facebook per i comuni italiani (Lovari & Parisi 2012), modificandola e calibrandola per le specificità del settore sanitario.

Fase pilota e classificazione manuale dei dati.

Seconda fase: quali contenuti e strategie?

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① Informazioni di pubblica utilità e opportunità per i cittadini

② Promozione di eventi

③ Campagne di comunicazione

④ Vita della Asl

⑤ Emergenze o disservizi

⑥ Empowerment dei cittadini sui temi della salute

⑦ Altro

Flussi di comunicazione pubblica social

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Cosa postano le ASL

Differenti strategie di storytelling e portata comunicativa tra ASL

Da Cioni & Lovari (2014), Sociologia della Comunicazione

In una terza fase, abbiamo condotto delle interviste telefoniche con i direttori generali o i direttori della comunicazione/informazione incaricati di gestire i social media nelle Asl. Sono state condotte interviste nel mese di luglio 2013 utilizzando una traccia semi-strutturata composta da 15 domande. La durata media delle interviste è stata di 45 minuti. Le interviste sono state strutturate seguendo 4 macro aree: a) apertura del presidio (implementation issue), b) motivazioni e obiettivi per l'utilizzo dei social media, c) gestione delle piattaforme (policy, uffici, monitoraggio, ecc), d) Resistenze ad aprire profili ufficiali sui social media da parte delle

Aziende Sanitarie.

Perché e come stare sui social: la voce della ASL

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Processo di colonizzazione: chi e quando

Da chi viene l’idea di colonizzare i social media?

Strutture di Comunicazione/Informazione vs Direzione Generale

• Aperture dei presidi differenziate nel tempo

• Progetti pilota per sperimentare nuove forme di comunicazione sanitaria e della salute.

• Ostacoli e criticità nel processo di istituzionalizzazione della presenza sui social media: differenti percorsi

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Reason why: perché essere sui social

Perché si decide di presidiare i social network sites?

• Possibilità di propagare le informazioni relative alla salute oltre i mass media tradizionali (stampa e televisione) e al di fuori degli sportelli cittadini e degli uffici URP.

• Possibilità di raggiungere nuovi target, come gli adolescenti, gli

studenti delle scuole superiori o i giovani che sono utenti abituali di queste piattaforme.

"Facebook è popolato da molti adolescenti e giovani che si trovano al di fuori degli schemi dei media tradizionali. Stiamo utilizzando Facebook per diffondere la nostra campagna di comunicazione per la salute dal momento che possiamo incontrarli in questi luoghi "

“I social ci consentono di parlare anche agli immigrati”

• Brand image e reputazione dell’azienda

• Strumento strategico per informare e coinvolgere il personale interno

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Chi gestisce le attività sui social?

• Uffici stampa, URP e uffici di comunicazione.

• Affiancamento di studenti universitari o laureati attraverso tirocinio nelle strutture di comunicazione ASL.

• Amministratori della ASL

Postare sui social media è solo una delle numerose attività svolte quotidianamente dai professionisti della comunicazione, insieme con la scrittura dei comunicati stampa, l'organizzazione degli eventi o l’aggiornamento del sito web.

Impatto degli smartphone: l’attività di aggiornamento delle pagine o dei profili viene fatta su dispositivi mobile al di fuori dall’orario di lavoro.

Non è una funzione specialistica e competenza esclusiva: strutture dedicate, come gli uffici di social media, devono ancora essere create e inserite all’interno degli organigrammi.

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I social media sono utilizzati come una finestra per promuovere servizi e campagne per la salute, ma non si cerca (o non si riesce) ancora ad attivare le voci dei cittadini.

I responsabili della comunicazione evidenziato chiaramente le difficoltà nella gestione del feedback con i cittadini.

Mancanza di policy esterne ed interne e di abilitazione dei post degli utenti.

Il monitoraggio è un'attività raramente svolta dalle Aziende Sanitarie. La valutazione delle attività sui social media è in gran parte quantitativa (Facebook Insights). Nessuno degli intervistati ha citato l'uso di strumenti qualitativi di monitoraggio e verifica.

Gestione e implicazioni manageriali

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Ostacoli allo sviluppo dei social media

• La mancanza di risorse umane qualificate e specializzate per gestire queste piattaforme:

"Perché dovremmo aprire un profilo Facebook se non abbiamo le risorse per farlo? “

• La resistenza è legata alla paura di ricevere commenti negativi e critiche da parte dei cittadini.

"Essere sui social media significa essere in un libro aperto dove tutti possono dire quello che vogliono senza alcun controllo"

• Resistenza al cambiamento e cultura dell’innovazione

- Divieto di accesso ai social media all’interno delle Asl

- ASL gestite da direttori generali che non hanno familiarità con i social media e non sono in grado di comprendere appieno la rivoluzione tecnologica digitale che questi mezzi posso portare alle organizzazioni.

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Conclusioni

• Esiste una vasta costellazione di usi dei social media da parte delle ASL: sembra che ogni ASL stia seguendo una vera e propria strategia specifica.

Proactive vs Followers

• Prevalenza di comunicazione sanitaria top-down che non favorisce la partecipazione degli utenti.

• Twitter e YouTube sono utilizzati come media tradizionali, per diffondere informazioni sulla salute, piuttosto che per coinvolgere gli utenti.

• YouTube come repository di video e Twitter come strumento di relazioni con la “stampa” .

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Conclusioni_b

• L'uso dei social media per la comunicazione sanitaria istituzionale è ancora in una fase di intrapreneurship e sperimentazione (Mergel & Breischneider 2013) per la quantità di presenze ufficiali, ma soprattutto per la qualità delle presenze sui social media in relazione alla gestione delle piattaforme.

• Le Asl non sembrano ancora pronte a cogliere l’opportunità di attivare flussi bidirezionali con i cittadini. Dalle interviste emerge come i responsabili della comunicazione delle ASL siano preoccupati per le possibili conseguenze di questi spazi di conversazioni con i cittadini, mentre altri sottolineano che se i profili social non sono aperti è perché mancano risorse umane specializzate.

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Per ulteriori informazioni, domande e commenti email: [email protected] Twitter: @alelovari

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