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Comunicazione d’impresa

Lorenza Rossini

Anno 2005-2006

Programma

• I concetti fondamentali

• Le aree della comunicazione d’impresa

• Gli strumenti e i mezzi della comunicazione

• Il piano di comunicazione

• Alcuni metodi operativi di comunicazione

• Il valore della comunicazione d’impresa

• La comunicazione nei diversi tipi di imprese e di enti

• Conclusioni

I concetti fondamentali� Il contesto

� I pubblici dell’impresa

� Il concetto di comunicazione

� Il processo di comunicazione

� La comunicazione d’impresa

� Comunicazione e valore d’impresa

� L’immagine

� Obiettivo della comunicazione d’impresa

Il contesto

L’impresa, l’ambiente il contesto sociale sono teatro di un cambiamento che ha visto crescere fortemente l’importanza

della dimensione relazionale

Contesto di cambiamento

IMPRESAIMPRESA AMBIENTEAMBIENTE CONTESTO SOCIALECONTESTO SOCIALE

� Meno gerarchie� Esternalizzazione� Sviluppo a rete� Inportanza degli

intangiblesnell’offerta

� Internazionalizzazione� Globalizzazione mercati� Competizione trasversale� Nuove tecnologie

dell’informazione � Evoluzione esigenze

della domanda

� Nuovi gruppi sociali

� Nuove culture� Nuovi modelli di

consumo

Impresa non più solo elemento economico, ma titolare di crescenti responsabilità etiche e di natura sociale

I rapporti impresa – mercato - ambiente

MERCATO DI VENDITA

MERCATI DI PRODUZIONE

MERCATO DEL

LAVORO

MERCATO FINANZIARIO

SISTEMA ISTITUZIONALE LEGISLATIVO

SISTEMA TECNOLOGICO

SISTEMA DEMOGRAFICO

SOCIALE

SISTEMA ECONOMICOIMPRESA

I pubblici dell’impresa

I rapporti all’interno dell’impresa

CODIFICA

CODIFICACODIFICA

FUNZIONI

FUNZIONI

INDIVIDUI

INDIVIDUI

CAMPI DI ESPERIENZA

CAMPI DI ESPERIENZA

CODIFICA

FUNZIONI

FUNZIONI

INDIVIDUI

INDIVIDUI

CAMPI DI ESPERIENZA

CAMPI DI ESPERIENZA

IMPRESA EMITTENTE

Ruolo della comunicazione nel sistema gestionale d’impresa

Relazione contesto - comunicazione

MAGGIORI RELAZIONIMAGGIORI RELAZIONI

MAGGIORE COORDINAMENTOMAGGIORE COORDINAMENTO

MAGGIORI FLUSSI E ARTICOLAZIONE DELLA

COMUNICAZIONE

MAGGIORI FLUSSI E ARTICOLAZIONE DELLA

COMUNICAZIONE

MAGGIORE COERENZAMAGGIORE COERENZA

MAGGIORE INTEGRAZIONEMAGGIORE INTEGRAZIONE

Il concetto di comunicazione

• Scambio di messaggi

• Passaggio e trasmissione d’informazione e trasferimento di risorse

• Messa in comune

• Relazione sociale

• Ermeneutica

Comunicazione è tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone

Il processo di comunicazione

E’ impossibile non comunicare

La comunicazione

Processoche coinvolge almeno due soggetti e un contesto

InterattivoCircolareDinamicoEvolutivoIrreversibileSoggetto all’influenza di molteplici fattori

Una volta che il messaggio è stato inviato e che ha prodotto i suoi effetti non lo si può cancellare

Processo circolare

� E’ inserito in circuiti di retroazioni in cui ogni sequenza è, contemporaneamente, causa del fenomeno che segue ed effetto di quello che lo ha preceduto

� Ogni attore del processo seleziona in modo arbitrario l’inizio, le sue conseguenze, secondo le leggi della percezione selettivache porta a cogliere solo una partedei messaggi

� Ogni persona reagisce in modo globale (fisiologico, emotivo,..) non solo agli stimoli realmente presenti ma anche a quelli aspettati, ricordati, desiderati

Il processo di comunicazione

CHI(trasmettitore)

DICE COSA(messaggio)

ATTRAVERSO QUALE CANALE

(mezzo)

A CHI(ricevitore)

CON QUALE EFFETTO(risultato)

STUDI SUL CONTROLLO

ANALISI DEL CONTENUTO

ANALISI DEI MEDIA

ANALISI DEL

PUBBLICO

ANALISI DEI

RISULTATI

• In quali circostanze?• A quale scopo?

Il processo di comunicazione

Chi parla, l’emittente, comunica con chi ascolta, il ricevente, un certo contenuto, secondo una modalitàcaratterizzata da parole, intonazioni e gesti, tramite un mezzo o canale, in un certo ambiente o contestospazio-temporale, in una ancora piùparticolare circostanza, per perseguire alcuni scopie provocare determinati effetti nel ricevente, il cui feedback alimenta le transazioni successive

Monitorare l’interazione aiuta ad individuare la risposta piùappropriata ad ogni fase della transazione e a calibrarla con il

resto del discorso

Il processo di comunicazione

CONTESTO

� ATTEGGIAMENTI

� VALORI

� ATTESE

� STATUS SOCIALE

� POSIZIONE

� GERARCHIA

� CONOSCENZE

� ECC.

EMITTENTEEMITTENTE MESSAGGIOMESSAGGIO CANALECANALE RICEVENTERICEVENTEMESSAGGIOMESSAGGIO

CODIFICACODIFICA CODICECODICE DECODIFICADECODIFICA

FEED-BACKFEED-BACK

Le fasi del processo di comunicazione

CODIFICACODIFICA

Emittente e ricevente devono utilizzare lo stesso codice

L’insieme di mezzi e di strumenti attraverso i quali una determinata “idea di comunicazione” viene trasformata in simboli, immagini, suoi, forme e linguaggi, cioè in un messaggiocomprensibile e in grado d’influenzare il sistema cognitivo e le percezioni del ricevente

RISPOSTARISPOSTAL’insieme delle reazioni espresse dal ricevente dopo che èstato esposto ad un certo messaggio e ne ha compreso il contenuto

CODICECODICESistema di valori, credenze, barriere (cultura) attraverso i quali vengono filtrati e interpretati i messaggi ricevuti ed emessi

La comunicazione d’impresa

L’insieme dei processi di comunicazione che una impresa istituisce con l’obiettivo di influire – per modificarlo –

sugli atteggiamenti dei pubblici dell’impresa stessa

Tutte le forme con cui l’impresa si pone in relazione con l’ambiente (esterno ed interno)

Obiettivi di comunicazione

• INFORMARE (far conoscere il prodotto)

• PERSUADERE (convincere della sua validità)

• MOTIVARE (spingere a comprarlo)

Il concetto di valore dell’impresa

La finalità dell’impresa è continuare ad esistere attraverso la creazione di valore economico, che le consente di autogenerarsi nel tempo

CREARE VALORE significa accrescere la dimensione del capitale economico

L’impresa che è capace di adattare se stessa, avvicinandosi con la propria offerta (nelle relazioni e con la comunicazione) ai mercati, riesce a creare un valore superiore accrescendo continuamente la dimensione

del capitale economico

VALOREVALORE

OGGETTIVOOGGETTIVO

PERCEPITOPERCEPITO Capacità di soddisfare i bisogni del mercato

Per l’azienda

Per il mercato

Legato alle componenti patrimoniali e reddituali dell’azienda/prodotto

COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

SAPERESAPERE SAPER FARESAPER FARE FARLO SAPEREFARLO SAPERE

La comunicazione diffonde il valore del capitale economico,

rendendo esplicito ai mercati il valore effettivo,

e crea essa stessa valore,incrementando il patrimonio intangibile dell’impresa e

rendendolo visibile, percepibile nell’ambiente economico e sociale in cui essa opera

Cosa si intende per patrimonio intangibile?

� Sapere tecnologico, conoscenze sul mercato, potere sul sistema distributivo e sui fornitori, competenze del management

� Cultura d’impresa

� Immagine

Cultura d’impresa

Insieme di fattori sviluppati e condivisi dai soggetti che compongono l’impresa che

concorrono a definire il suo modo di essere

Oggetto della comunicazione non è la cultura d’impresa, ma la filosofia guida e la missione

Il rapporto tra la cultura d’impresa e l’ambiente

CAMBIAMENTO

CRISI

LEADERSHIP FORTE

CONSAPEVOLEZZA

Immagine

L’immagine che i soggetti si formano di un’impresa èfunzione sia delle loro aspettative, sia della capacitàdell’impresa, da questi percepita, di soddisfaretali

ATTESE

Il successo dell’impresa è sempre più dipendente dal suo grado di attrattività, dal consenso che riesce a ottenere,

dalla fiducia dei suoi interlocutori; in sintesi:

L’origine dell’immagine in assenza di comunicazione “intenzionale”

STRATEGIA

PERCEZIONE

Identità e immagine

IMMAGINE OGGETTIVA

IMMAGINE PROSPETTICA

IMMAGINE SOGGETTIVA

IMMAGINE PUBBLICA

IMMAGINE GLOBALEIdentità: ciò che

l’impresa è e faIntenzioni di sviluppo,

cambiamento

Come le persone che operano nell’impresa

percepiscono l’identità della stessa

Identità percepita: ciò che l’opinione pubblica pensa che

l’impresa sia

Obiettivo generale della comunicazione d’impresa

Miglioramento delle relazioni

Creazione e diffusione del valore d’impresa

Miglioramento della propria identità e della propria immagine ottenendo credibilità strategica e reddituale, fiducia,

legittimazione, al fine di attrarre le risorse di cui abbisogna per un successo duraturo

Articolazione della comunicazione d’impresa

COMUNICAZIONE D’IMPRESA

COMUNICAZIONE INTERNA

COMUNICAZIONE ESTERNA

È rivolta al pubblico interno all’impresa e influisce su comportamenti e processi decisionali al fine di sviluppare una forza coesiva

È rivolta ai sistemi ambientali entro i quali l’impresa opera e ha lo scopo di integrare l’impresa con i suoi diversi ambienti di riferimento

COMUNICAZIONE INTERNA

COMUNICAZIONE ESTERNA

ORGANIZZAZIONI SINDACALI

DIPENDENTI

FORZA VENDITA

DIPENDENTI POTENZIALI

OPINIONE PUBBLICA

FORNITORI ESTERNI

CONSUM. FINALI E INTERMEDI

OPINION LEADER

INTERMEDIARI FINANZIARI

CONCORRENTI

MERCATO FINANZIARIO

AZIONISTI

CLIENTI INTEGRATI VERTICALMENTE

FORNITORI INTEGRATI VERTICALMENTE

I pubblici

La distinzione tra comunicazione interna ed esternaè limitativa perché non consente di cogliere tutti gli elementi di differenziazione della comunicazione, soprattutto in presenza di pubblici che si collocano su posizioni intermedie

Diviene necessario individuare nuove categorizzazioninon più basate sul target ma su altri elementi distintivi della comunicazione:gli obiettivi e i contenuti

Si individuano 4 aree della comunicazione d’impresa:

� La comunicazione commerciale

� La comunicazione istituzionale

� La comunicazione gestionale

� La comunicazione economico-finanziaria

La comunicazione commerciale

Insieme di strumenti di comunicazione che l’impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi

Il “ mix di comunicazione commerciale” è composto da:• La pubblicità

• Le promozioni delle vendite

• Le sponsorizzazioni

• Le relazioni pubbliche di prodotto

• Il direct marketing

• Le fiere e le mostre

L’insieme dei processi di creazione e di scambio di messaggi e di informazioni che si svolgono tra tutti coloro che partecipano direttamente o indirettamente alle attività operative dell’impresa (dipendenti, terzisti, professionisti, distributori, aziende collegate, ecc.)

La comunicazione gestionale

La comunicazione economico-finanziaria

E’ il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso

qualsiasi canale di diffusione dalla direzione aziendale alle

varie categorie e gruppi di portatori di interesse, i cui contenuti

riguardano principalmente l’evoluzione dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa

La comunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale riguarda l’impresa

nella sua interezza e pone al centro del messaggio

la sua identità, i suoi valori, i suoi progetti,

anziché specifici elementi relativi alla sua attività

(prodotti, strutture, risultati)