Comunicare il sociale in modo efficace: strategie, linguaggi, strumenti Rossella Sobrero 26 febbraio 2013
Comunicare il sociale in modo efficace: strategie, linguaggi, strumenti
Rossella Sobrero
26 febbraio 2013
Quando l’ultima fiamma sarà spenta, l’ultimo fiume
avvelenato, l’ultimo pesce pescato, allora capirete che
non si può mangiare il denaro.
Toro Seduto
Cosa si intende con il termine sostenibilità
Secondo il rapporto Brundtland, “lo sviluppo sostenibile
impone di soddisfare i bisogni fondamentali di tutti e di
estendere a tutti la possibilità di attuare le proprie aspirazioni
ad una vita migliore”.
In sintesi è la capacità dell’umanità di rispondere alle esigenze
del presente senza pregiudicare la capacità delle future
generazioni di soddisfare le loro necessità.
Il percorso verso la sostenibilità ha visto alcuni momenti
particolarmente importanti: a volte si tratta di conferenze internazionali
che hanno fatto il punto sulla situazione del pianeta, altre volte di
pubblicazioni di norme, leggi, documenti strategici.
1972 - Conferenza di Stoccolma sull’ambiente umano – ONU
1980 - World Conservation Strategy - UNEP
1987 - Rapporto Brundtland – UNEP
1990 - Carta delle Imprese per uno Sviluppo sostenibile – CCI
1991 - Programma “Responsible care” – CEFIC
1992 - Conferenza Nazioni Unite - Ambiente e Sviluppo di Rio
1993 - Regolamento EMAS 1836/93 – Unione Europea
1994 - Conferenza Europea sulle città sostenibili di Aalborg
1996 - Dichiarazione di Istanbul sugli insediamenti umani – ONU
1996 - Norma ISO 14001
Le principali tappe della sostenibilità
1997 - Conferenza di Kyoto sui cambiamenti climatici – ONU
1997 - Trattato di Amsterdam – Unione Europea
2001 - Nuova edizione del Regolamento EMAS 761/01 – UE
2001 - VI Piano d'Azione Ambientale 2002/2010 – Unione Europea
2002 - Secondo vertice ONU sviluppo sostenibile - Johannesburg
2004 - Seconda edizione della norma ISO 14001
2006 - Strategia Europea per lo Sviluppo Sostenibile – Bruxelles
2009 - Terza revisione del Regolamento EMAS 1221/2009
2010 - Norma ISO 26000 “Guida sulla responsabilità sociale”
2012 - Rio+20 Terza Conferenza Internazionale Sviluppo Sostenibile.
Un marketing sempre più green
Siamo passati in trenta anni dall’economia della sussistenza
all’economia del benessere, grazie a tecniche e concetti di
marketing che si sono diffusi dagli USA all’Europa. Trenta anni
gloriosi che hanno creato anche degrado ambientale, rifiuti, e
ricadute negative frutto dell’economia usa e getta.
Walter Scott
Oggi il consumatore acquisisce un potere, una discrezionalità e una
forza contrattuale sconosciute in passato: abbandona un
comportamento passivo e pretende di instaurare una vera e propria
relazione con l'impresa e con il brand. Grazie a Internet, il
consumatore si informa, si reca sul punto vendita consapevole di
quello che desidera e perciò in grado di esercitare un maggiore
potere contrattuale. Cala il grado di fedeltà alla marca e il brand è
sempre meno nelle mani dell'azienda e sempre più in quelle del
consumatore. Non solo. Il nuovo consumatore è attento all'etica, che
diviene sempre più parte integrante della qualità di un bene/servizio.
Queste le parole preveggenti di Giampaolo Fabris
Verso una maggior sostenibilità: cosa dicono alcune ricerche
Il 93% dei CEO a livello mondiale ritiene che la sostenibilità sarà un
elemento critico per il futuro successo delle loro aziende.
Accenture, 2011
Il 46% dei cittadini ritiene insufficiente l’informazione che le imprese
forniscono sulla sostenibilità della propria filiera.
GfK Eurisko, 2011
Il 50% della popolazione si informa frequentemente su tematiche
riguardanti l’ambiente e il 91% dichiara di prestare attenzione e di
essere e sensibile nei confronti dell'ambiente.
VII Rapporto MOPAmbiente, 2012
Brand sempre più sostenibili
Un’onda verde sta conquistando i brand che abbracciano, in modo più
o meno convinto, politiche di sostenibilità nei processi e nei prodotti.
L’attenzione all’ambiente è diventato un valore aggiunto per piccoli e
grandi marchi che, per esempio attraverso il packaging dei prodotti,
cercano di dimostrare un’attenzione concreta all’ambiente.
La scelta non è più tra essere o non essere “green” ma sul come
essere responsabili, su come integrare il business con la sensibilità
sociale e ambientale.
Il nuovo paradigma è partire dai valori per creare valore.
La comunicazione, uno strumento strategico
In un mercato in così grande cambiamento cresce notevolmente
l’importanza della comunicazione.
Le imprese hanno oggi l’opportunità di far capire ai consumatori
l’attenzione all’ambiente e la condivisione delle preoccupazioni per il
futuro del pianeta.
Il ruolo delle nuove tecnologie in questo scenario è fondamentale: i
social media e i social network accorciano la filiera produttore-
consumatore incrementando il passaparola, un processo che una
volta era lento e non sempre efficace
Comunicare la sostenibilità: i principali strumenti
L’importanza del logo
L’importanza
del logo
Il packaging, primo
strumento di
comunicazione
Le prime campagne
di comunicazione
ambientale
Il potere degli eventi: la forza dell’azione
Il potere degli eventi: le attività itineranti
Il potere degli eventi: la mobilitazione globale
Quando l’evento non è
convenzionale
Mostre e fiere per la sostenibilità
Quando il marketing non è convenzionale
Il report ambientale, un rendiconto
ma anche un impegno per il futuro
I progetti nelle scuole, strumenti
per sensibilizzare giovani e famiglie
Relazioni Pubbliche, per gestire
il rapporto con gli stakeholder
Sostenibilità ambientale:
come comunica il Terzo Settore
Greenpeace
l’organizzazione più agguerrita
Tra le associazioni ambientaliste internazionali Greenpeace è
senza dubbio la più agguerrita.
Nata cinquanta anni fa per contrastare gli esperimenti nucleari,
oggi è impegnata su più fronti.
Pur continuando a organizzare azioni di grandi effetto, come
l’assalto alle sedi di alcune aziende o l’occupazione di luoghi
simbolici, oggi Greenpeace privilegia iniziative che utilizzano
tutte le potenzialità del web. Per esempio, la nota campagna
contro VW che, utilizzando la parodia di Guerre Stellari, ha creato
un ampio di battito non solo sul web.
Anche se sono cambiati in parte gli strumenti, gli obiettivi
dell’associazione restano sostanzialmente gli stessi: criticare,
denunciare, attirare l’attenzione dei media.
WWF
l’organizzazione con fair play
La comunicazione del WWF utilizza spesso – ma non sempre –
un linguaggio più istituzionale che forse non attira attivisti
“arrabbiati” ma cerca di avvicinare un target più ampio
interessato ai temi ambientali.
In alcune campagne la denuncia è presente ma con toni meno
aggressivi rispetto a Greenpeace. Il WWF non rinuncia alla sua
missione che è quella di tutelare il patrimonio naturale e le
risorse del pianeta ma lo fa utilizzando toni generalmente più
pacati.
Da alcuni anni WWF ha aperto la partnership con le aziende in
particolare attraverso iniziative di Cause Related Marketing. Per la
sua Campagna Mare 2012 il WWF ha scelto Costa Crociere
valutando con disincanto l’opportunità di aiutare l’azienda, in
difficoltà dopo il naufragio di una delle sue navi davanti all’Isola
del Giglio, a recuperare in parte la propria reputazione.
Legambiente
l’organizzazione più collaborativa
Negli ultimi anni, i codici di comunicazione utilizzati da
Legambiente sono più ironici e i toni più distesi.
L’associazione ritiene infatti che la società si sta muovendo più
verso la collaborazione che la contrapposizione: per questo
molte campagne invitano i cittadini a mobilitarsi con azioni
concrete.
Da sempre Legambiente collabora con le imprese sia in progetti
di Cause Related Marketing (per esempio, Duracell, Novi etc.) sia
per lo sviluppo di iniziative didattiche (per esempio, progetti
scuola con Volkswagen, Barilla etc.)
Valorizzare l’impegno ambientale:
come comunicano le imprese
“Il mercato è un vero mercato quando non produce solo ricchezza ma soddisfa attese e valori etici”.
Amartya K. Sen
La strategia di Coop in materia di CSR si divide in quattro grandi
aree:
Mercato – con la promozione della cultura della responsabilità
sociale d'impresa
Posto di lavoro – con la formazione sulla responsabilità sociale, il
coinvolgimento dei dipendenti in focus group per la definizione
degli obiettivi di responsabilità etica e sociale.
Comunità – con la promozione di numerosi progetti locali e
internazionali
Ambiente – con la valorizzazione e diffusione di prodotti sostenibili
e ecocompatibili (certificazioni ambientali ecolabel, fsc, dolphin
safe, friends of the sea).
COOP
Fin dalla sua fondazione, Toyota cerca di contribuire allo sviluppo
sostenibile della società attraverso la produzione e la fornitura di
prodotti innovativi e di qualità.
Le basi di questi sforzi sono indicati nei principi guida di Toyota e
sviluppati nella carta dal titolo " CSR POLICY: Contribution
towards Sustainable Developmen", che interpreta i principi guida
dell’azienda.
TOYOTA
Con il sostegno dei suoi 290.000 collaboratori in tutto il mondo,
FedEx promuove programmi di sostenibilità e di aiuto alle comunità
in vari settori come i soccorsi umanitari in caso di catastrofi naturali,
la sostenibilità ambientale e la sicurezza stradale.
L’impegno di FedEx riguarda anche diverse attività interne
all’azienda. Quest’anno, ad esempio, ha lanciato “L’Eco-drive
programme”, una serie di informazioni pratiche e consigli di guida
che permetteranno a tutti i corrieri di condurre i loro veicoli in modo
più sostenibile.
FedEx
App e pagina Facebook
Eco-drive programme
La Carta dei principi
per la Sostenibilità ambientale
di Confindustria
Un documento che è importante conoscere è la Carta dei Principi per la
Sostenibilità Ambientale realizzata da Confindustria nel 2011. Attraverso
i 10 “Principi” per 10 “Impegni” la più grande organizzazione delle
imprese italiane fornisce alle aziende alcune utili indicazioni.
Questi i 10 principi che, secondo Confindustria, dovrebbero essere
considerati per un corretto governo dell’impresa.
1. “Conseguimento di obiettivi di sostenibilità ambientale nel breve, medio
e lungo periodo”
Porre la tutela dell’ambiente come parte integrante della propria attività e
del proprio processo di crescita produttiva.
2. “Adozione di un approccio preventivo”
Valutare l’impatto delle proprie attività, dei propri prodotti e servizi, al fine
di gestirne gli aspetti ambientali secondo un approccio preventivo e
promuovere l’utilizzo delle migliori tecnologie disponibili.
3. “Uso efficiente delle risorse naturali”
Promuovere l’uso efficiente delle risorse naturali, con particolare attenzione
alla gestione razionale delle risorse idriche ed energetiche.
4. “Controllo e riduzione degli impatti ambientali”
Controllare e, ove possibile, ridurre le proprie emissioni in aria, acqua e
suolo; perseguire la minimizzazione della produzione di rifiuti e la loro
efficiente gestione privilegiando il recupero e il riutilizzo in luogo dello
smaltimento; adottare misure idonee a limitare gli effetti delle proprie attività
sul cambiamento climatico; promuovere la salvaguardia della biodiversità e
degli ecosistemi.
5. “Centralità di tecnologie innovative”
Investire in ricerca, sviluppo e innovazione, al fine di sviluppare processi,
prodotti e servizi a sempre minore impatto ambientale.
6. “Gestione responsabile del prodotto”
Promuovere una gestione responsabile del prodotto o del servizio lungo
l’intero ciclo di vita, al fine di migliorarne le prestazioni e ridurne l’impatto
sull’ambiente, anche informando i clienti sulle modalità di utilizzo e di
gestione del “fine vita”.
7. “Gestione responsabile della filiera produttiva”
Promuovere la salvaguardia dell’ambiente nella gestione della catena
produttiva, coinvolgendo fornitori, clienti e parti interessate quali attori della
propria politica di sostenibilità.
8. “Sensibilizzazione e Formazione”
Promuovere iniziative di informazione, sensibilizzazione e formazione, al
fine di coinvolgere l’organizzazione nell’attuazione della propria politica
ambientale.
9. “Trasparenza nelle relazioni con le parti interessate”
Promuovere relazioni, con le parti interessate, improntate alla trasparenza,
al fine di perseguire politiche condivise in campo ambientale.
10. “Coerenza nelle attività internazionali”
Operare in coerenza con i principi sottoscritti in questa Carta in tutti i Paesi
in cui si svolge la propria attività.
Riflessioni conclusive
Il rischio dell’approccio ideologico
La comunicazione ambientale che sposa l'approccio ideologico e
dogmatico ai temi ambientali a volte procura danni:
catastrofismo e negazionismo sui cambiamenti climatici, per
esempio, possono essere i due volti della stessa medaglia.
Una comunicazione ambientale positiva, per esempio capace di
denunciare il dissesto idrogeologico del Paese ma anche
raccontare quanto fatto per cambiare, può stimolare
comportamenti positivi, produrre innovazione nei processi sociali
e negli stili di vita.
Il ruolo del territorio
Far passare i messaggi all'interno delle comunità locali attivando
persone e organizzazioni: questa una delle sfide che la
comunicazione ambientale deve affrontare se vuole essere
vincente.
Occorre creare fiducia dentro i luoghi della formazione, dello
sport, della cultura, della convivialità per fare vivere esperienze
positive di sostenibilità intorno a cose concrete come la gestione
del ciclo dei rifiuti, l'uso dei mezzi pubblici e della bici, l'ecologia
domestica, l'educazione alimentare....
Servono prodotti di comunicazione adeguati per mettere in moto
reali processi partecipativi e lavorare sul cambiamento degli
atteggiamenti e dei comportamenti delle persone.
Nel farlo si riannoderebbero i fili delle relazioni nei paesi, nelle
città, nei quartieri.
Il ruolo della comunicazione
In futuro la comunicazione della sostenibilità dovrà considerare
la necessità di:
una maggiore competenza degli operatori
più volontà e capacità di ascolto del cittadino
campagne più articolare e cross mediali
Il tema della sostenibilità dovrà entrare a pieno titolo sia nelle
strategie di imprese pubbliche e private sia nei programmi di
studi anche non specialistici.
Il ruolo dei diversi attori
Sostenibilità significa anche impegno per la salute delle persone e del
pianeta. Un impegno che coinvolge tutti.
I trend sono positivi:
i consumatori dimostrano maggior consapevolezza e, in generale,
più capacità critica
le imprese rispondono alle richieste del mercato attuando politiche
di maggiore responsabilità e sostenibilità
la Pubblica Amministrazione inizia, anche se più lentamente, a
introdurre un nuovo approccio alla sostenibilità.
“Siete pronti per la nuova era di responsabilità a 360°? Non è più
sufficiente che facciate bene il vostro lavoro, che soddisfiate i
clienti e che produciate buoni risultati finanziari. In futuro sarete
ritenuti responsabili degli input che utilizzate e dalla loro origine,
di quello che i vostri clienti faranno di ciò che hanno acquistato,
di quanto ne avrete migliorato la vita e dei costi e dei benefici che
ne derivano al Paese e alle comunità che ne vengono interessate.
Le aziende e i loro leader saranno sempre più valutati non solo
per i risultati immediati, ma per l’impatto a lungo termine, e cioè
sugli effetti che alla fine le loro azioni vengono ad avere sul
benessere sociale”.
Rosabeth Moss Kanter
Harvard Business Review, ottobre 2010