Comunicare Financiar-Bancara
PAGE 112
CURS 1 Principiile fundamentale ale comunicrii
financiar-bancare1.1 Concepte i noiuni introductive ale
comunicriiOri de cte ori n aciunea uman se nregistreaz un eec,
nainte de remedierea propriu-zis a acestuia, oamenii ncearc n
primul rnd s descopere cauzele pentru care s-a ajuns la un rezultat
neconcordant scopurilor iniiale ale acelei activiti. Din punct de
vedere tehnic se pot identifica cele mai multe motive pentru care
ceva ar putea s nu mearg bine. n plus, pe lng un know-how
deficitar, oamenilor le pot lipsi diferite abiliti sau aptitudini
individuale necesare utilizrii unor tehnologiii specifice. Mai
intervine apoi i sensibilitatea i slbiciunea specific fiinei umane
n faa riscurilor, sau n faa incertitudinii, ori chiar a limitelor
fizice i psihice la care pot ajunge la un moment dat cei care
activeaz n sfera att de interesant, complex i dinamic a economiei.
Aa se face c n ultimul timp, o nou explicaie, ca un alibi de lux, a
nceput ntr-o msur din ce n ce mai mare s fie admis ca i cauz a
eecului: lipsa unei comunicri adecvate ntre prile contractuale. n
condiiile n care comunicarea a devenit att de important n aciunea
uman, merit cu siguran s i se acorde mai mult atenie. Termenul de
comunicare are o semnificaie mult mai ampl. n acest sens se pot
identifica urmtoarele forme ale comunicrii: uman, animal, vegetal,
mecanic, galactic, etologic, sensibil, religioas, sportiv, afectiv
etc., acoperind aria de interes a multor tiine. n economie,
comunicarea implic att oameni, instituii, norme i reguli, ct i
elemente de moral i de etic profesional.
1) Din perspectiv etimologic, termenul de COMUNICARE desemneaz
aciunea de a pune n comun sau aciunea de a face parte, de a fi n
relaie cu
2) De-a lungul timpului, din rdcina iniial s-au format cuvinte
spefice unor domenii extrem de diferite: n Evul Mediu a aprut att
termenul de comuniune, mprtanie (n legtur cu ritualuri ale
Bisericii Catolice), ct i cel de acces odat cu dezvoltarea
infrastructurii (drumuri, osele, canale de navigaie, etc.).
3) Era industrial, graie mijloacelor moderne de comunicare
generate de progresul tehnologic (telegraful, trenul, etc.) ncepe s
impun tot mai mult sensul de transmitere de tiri, de informaii.
Legtura dintre termenul de comunicare i informarea de mas (presa
scris, cinematograful, televiziunea, radioul, Internetul, etc.) se
produce abia n secolul al XX-lea.
4) n concluzie, COMUNICAREA reprezint tot ceea ce permite
stabilirea unei relaii ntre persoane, ntre obiecte sau ntre obiecte
i persoane. Ea desemneaz fie aciunea de a comunica, fie rezultatul
acestei aciuni. Prin urmare, comunicarea nseamn trecerea mesajului
de la surs, cu ajutorul unui transmitor, printr-un canal la un
destinatar. n teoria tradiional a comunicrii toate acestea
reprezint structura elementar a comunicrii aezat ntr-o form liniar:
sursa de informaie sau emitorul, mesajul (ideea sau informaia
difuzat), canalul de transmitere a mesajului sau suportul
mesajului, destinatarul. Formal aceste elemente se prezint
astfel:
c={E,e,C,m,R}; mm
Comunicare mediat (fig. 1.1)
Conform acestui model, mesajul destinatarului "este codificat de
un transmitor sub forma unui semnal care circul pe un canal pn la
receptorul care l decodific i restabilete forma iniial a mesajului,
fcndu-l s parvin intact la destinaie" . Atunci cnd, pe canalul de
transmisie intervin elemente perturbatoare zgomotele, mesajul este
deformat sau distorsionat (zgomot alb claxoane de maini, zgomotul
fcut de picamr, zgomotul dintr-un metrou n mers, rumoarea dintr-o
sal n care mai multe persoane vorbesc n acelai timp).
Codarea, prin urmare, desemneaz traducerea mesajului ntr-un
limbaj compatibil cu canalul de transmisie i receptorul, adic
transformarea unei idei sau a unei opinii ntr-un mesaj constituit
din semnale organizate dup conveniile unuia sau mai multor coduri.
Decodarea se refer la noua traducere a mesajului pe care, de ast
dat, o face receptorul, extrgnd semnificaiile necesare, adic la
nelegerea i interpretarea semnelor codate care compun mesajul.
Condiia comunicrii efective o constituie concordana dintre codare i
decodare, cu alte cuvinte cele dou aciuni trebuie s fie pe aceeai
faz.
Procesul astfel descris nu se aplic dect la tranmisia de semnale
(semnal, semn, simbol) de la o surs de informare ctre un destinatar
i nu privete coninutul i semnificaia mesajului, care poate fi
compus din cuvinte scrise sau vorbite, din imagini, muzic, etc.
Modelul tradiional, dup cum se poate observa, are o mare
problem: prezint destinatarul ca o int pasiv i ilustreaz concepia
autoritar a actului de comunicare, deorece nu exist retroaciune
(feed-back). ntr-adevr, comunicarea presupune:
a) un emitor (destinator),
b) un canal de transmisie,
c) un mesaj,
d) un receptor (destinatar).
Dar presupune i o relaie ntre emitor i receptor, relaie care
produce un anumit tip de efect ntr-un context dat, altfel spus,
"Comunicarea poate fi deci:
o aciune asupra celuilalt,
o interaciune cu cellalt sau
o reacie fa de cellalt".
Realizarea feed-back-ului i ofer posibilitatea emitorului s
stabileasc dac mesajele au fost sau nu recepionate i cum au fost
nelese de ctre destinatari, pentru a remedia eventualele perturbri
ale formei, coninutului sau ale canalului de transmisie.
Integrarea feed-back-ului n comunicare a marcat trecerea la
comunicarea de tip interactiv. Fluxul i dinamica au luat locul
comunicrii staionare. Interaciunea constant ntre text, care este
codat ntr-un anume fel i receptor, care l decodeaz dup o serie de
modaliti (determinate de cultur, de valori i de situaie). Modelul
care prevaleaz trece de la linie la cerc, valorificnd
circularitatea procesului. n ultim instan interaciunea dovedete c
procesul de comunicare este mereu unul de construire, de inventare
sau de auto-organizare. n modelul interactiv al comunicrii, se
pierde practic importana ordinii fluxului comunicaional, deoarece
receptorul devine la rndul su emitor, iar acesta din urm se poate
foarte bine transforma un receptor.
Modelul interactiv al comunicrii (fig. 1.2)
n concluzie, comunicarea este:
procesul de transmitere sau de receptare a mesajelor;
un aspect contient al aciunii umane, prin care se diorijeaz
informaii i cunotine o surs a ordinii i coeziunii, dar i a adaptrii
la o nou stare de fapt, atunci cnd izbucnete o criz care impune
schimbarea o alegere ntre a-i influena pe alii i de a primi
influena altoran practic, este posibil ca la un moment dat s existe
impresia c cele patru trsturi ale sistemului anterior s nu fie
ntlnite simultan la un proces de comunicare. Ele sunt ns noiuni
fundamentale, i pot fi de mare folos n transformarea comunicrii
ntr-o latur indispensabil a vieii.1.2 STUDIU DE CAZ: Feed-back i
echivoc n comunicare n Weather ManAbinerea de la aciunea fizic
efectiv reprezint tot aciune uman, dup cum i tcerea poate fi
considerat un rspuns, iar absena la vot drept o form de protest la
adresa candidailor. Uneori ns, n funcie de miz, suspendarea
canalelor de comunicare nu poate fi admis ca rspuns, dei ipotezele
ar putea recomanda acest lucru.
Cunoscutul actor Nicolas Cage joac n filmul Weather Man rolul
unei vedete de televiziune de suces, care se afla n faza
interviurilor finale pentru cea mai cunoscut emisiune de tiri din
Statele Unite, Hello America. Miza acestei noi funcii este foarte
mare, salariul pe an fiind de aproximativ dou milioane de dolari.
Datorit problemelor personale, tocmai dup ce obine postul,
meteorologul cade ntr-o stare depresiv i ignor total rspunsul pe
care trebuia s-l dea noilor si patroni. Depete orice termen limit i
n mod normal trebuia concediat n favoarea urmtorului, toi candidaii
finali fiind deosebit de bine pregtii. I se dau nenumarate
telefoane, dar el nu rspunde. Ar fi fost clar pentru oricine, a
fost i pentru ei, dar cu toate acestea, la o miz att de mare,
angajatorul su l sun i i spune: Aici nu este
Hello-nu-tiu-cum-Wisconsin...e Hello America...e televiziunea
naional. Dac vrei s renuni, bine, dar eu trebuie s tiu, s-l chem pe
urmtorul de pe list. l puteau chema oricum pe urmtorul de pe list,
avnd n vedere c meteorologul nclcase deja o nelegere, dar ntre
profesioniti, mai ales dac problema n discuie este foarte
important, comunicarea trebuie s fie lipsit de echivoc.CUVINTE
CHEIE:
Canal (vector de comunicare)
Codare/decodare
Comunicare:
De tip tradiional
De tip interactiv
Comuniune
Concordan codare-decodare
Corecta informare
Destinatar (receptor)
Efect (al comunicarii)
Feed-back (reactie)
Informarea de masa
Informaie
Know-how
Liberul acces la informare
Mesaj
Model de comunicare:
Linear
Circular
Perturbaii
Retroaciune
Semn
Semnal
Simbol
Surs (emitor)
Transparene
Valori
Zgomot (alb)
NTREBRI DE CONTROL:
1. Care este neajunsul modelului tradiional al comunicrii?
2. Care este ordinea dintre receptor i emitent n modelul
interactiv al comunicrii?
3. Analiznd situaia unui start la un concurs de atletism, atunci
cnd focul de arm al arbitrului anun nceperea cursei, ncercai s
identificai semnele, semnalele i simbolurle implicate.
4. Care este scopul retroaciunii n comunicare?
CURS 2 Mesajul n procesul de CFB:
2.1 COMUNICAREA ECONOMIC
Dac ar exista omogenitate printre tipurile de ageni economici
dup funcia pe care fiecare o ndeplinete n cadrul sistemului
economiei libere, atunci nu s-ar mai justifica existena unei ramuri
n cadrul comunicrii, care s reprezinte fluxul informaional i
cunotinele schimbate ntre agenii economici. Ar exista un limbaj
standard de tipul codului Morse, sec i obiectiv, a crei utilizare
nu ar solicita P.R.-iti, ofieri de pres sau ali specialiti n
comunicare.
Cu timpul ns, s-a observat pe pia un aspect fortae interesant
legat de comunicare. Acesteia a nceput s i se acorde respectul
cuvenit unui adevrat factor de producie. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR:
o plimbare prin bazarul din Istambul
Lume mult, tarab lng tarab, mrfuri exotice i vnztori cu gura
mare. De la cine s cumperi? Mrfurile sunt sensibil omogene pe
fiecare raion: cam aceiai jeani, aceleai bijuterii sau aceleai
articole de pielrie. Vnztorii se ntrec n comisioane (oricum i
pclesc pe turiti n mod grosolan, neavnd preurile afiate) i toi
trateaz potenialii trectori cu aceeai atenie: un ceai de mere
turcesc sau o cafea bun la ibric, un scaun comod, bundispoziie i
amabilitate i rbdare dus la extrem, permind clienilor s probeze i
toat marfa din magazin, dac au chef. Aa c nu se pune problema s
refuzi un vnztor pentru tratament de bdran.
Vnztorii care strig cel mai tare au anse de a primi mai mult
atenie din partea trectorilor, dar nu este o condiie suficient
pentru a-i transfroma pe acetia n clieni. Dac totui unui romn i se
adreseaz la sigur un vnztor cu Ce dorete domnul? atunci datele
problemei se schimb. Un compliment n limba romn soiei i afacerea
are deja anse mai mari de a se ncheia. Nu pot s nu fie sensibilizai
atunci cnd cineva se strduiete s nvee ceva n limba lor, comparativ
cu eforturile respectivului cuplu de a se nelege cu strinii care nu
vor nici mcar n englez s vorbeasc. Aadar vnztorul turc nu a nvat
cteva cuvinte n alt limb doar de dragulde a-i diversifica cultura
lingvistic. Totul a fcut parte dintr-o strategie de comunicare
economic bine pus la punct.Firme, bnci, burse, instituii de credit
i de economii, guvern, ministere, regii autonome, companii naionale
recurg tot mai mult i mai organizat la mijloacele publicitare i la
relaiile publice pentru a-i crea o imagine modern, pentru a induce
modificarea comportamentului publicului sau pentru a obine
bunavoina acestuia. Prin urmare, comunicarea economic se refer la
folosirea din ce n ce mai vizibil i mai bine organizat a
mijloacelor publicitare i a relaiilor publice de ctre firme,
instituii financiar-bancare, administraii de stat i private,
gospodrii, etc..
Dac pornim de la schema general de desfurare a procesului de
comunicare, atunci componentele eseniale ale comunicrii economice
sunt: agenii economici, mesajul, publicurile, canalul de
comunicare, efectele comunicrii, zgomotul comunicaional i
feed-back-ul.
Agenii economici reprezint ansamblul unitilor instituionale care
au comportamente similare sau identice, deci o funcie economic
dominant comun, i care, acioneaz n vederea ndeplinirii unor
obiective comune, stabilite prin misiune i strategie. ntre agenii
economici se creaz relaii de dependen i de ierarhie. Fiecare
categorie de ageni economici genereaz un tip de cultur
organizaional norme, valori i exigene care determin comportamentele
indivizilor i grupurilor specializate, n vederea asigurrii
obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenii economici
constituie sursa comunicrii publice prin intermediul persoanelor
care i reprezint, prin mesajele transmise presei, prin publicaii
proprii sau prin alte metode de comunicare.
Mesajul se constituie din ansamblul de informaii sau opinii,
formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecrui
canal de comunicare i fiecrui tip de public. El se transmite unui
public int n vederea atingerii unor obiective bine determinate.
Publicul corespunztor lanului comunicaional este format din
indivizi, organizaii guvernamentale sau neguvernamentale, firme
private, actori sociali dispersai n spaiu, caracterizai de
interesul momentan fa de un subiect i care nu au o structur
organizat. Aciunea publicului vizeaz adesea impunerea opiniilor
proprii i determinarea unei schimbri sociale.
Canalul de comunicare este modalitatea prin care mesajul ajunge
de la surs ctre publicul int. El difer n funcie de tipul
comunicrii. n comunicarea public canalul poate fi presa scris,
radioul, televiziunea internetul sau modaliti neconvenionale
(obiecte promoionale, baloane, autocolante, etc.).
Efectele comunicrii constau n aciuni, atitudini, comportamente,
mentaliti care apar n rndul publicului ca urmare a transmiterii
unui mesaj de ctre o surs. Ele sunt de lung durat i sunt parial
msurabile.
Informaiile, ideile sau opiniile care intervin n procesul de
transmitere a mesajului i influeneaz receptarea acestuia reprezint
zgomotul. Zgomotul poate fi creat i de anumite limite tehnologice
determinate de alegerea canalului de comunicare.
Forma de rspuns a publicului transmis sursei ca urmare a
receptrii mesajelor acesteia constituie feed-back-ul. Obinerea
feed-back-ului este esenial n procesul comunicrii publice, deoarece
d msura gradului de receptare i nelegere a mesajului de ctre public
i ofer posibilitatea corectrii n timp util, atunci cnd este
cazul.
Realizarea comunicrii economice publice implic triada: ageni
economici, vectori de comunicare, public.
n comunicarea economic mass-media apare ca o categorie special
de canal mediatic. Presa se comport ca un multiplicator (nu lipsit
de unele riscuri) al informaiei transmise de agenii economici.
Strategiile de comunicare i campaniile de relaii publice nu se
adreseaz numai presei, ci i altor categorii de public a cror
influen determin aciunile organizaiei (angajai, acionari, indivizi
sau organizaii care se afl n vecintatea administraiei, furnizori de
produse i servicii, clieni, donatori, sponsori, parteneri,
etc.).
mbuntirea sistemelor de relaii cu publicul i de informare, are
de obicei la origine ceva mai mult dect o simpl grij de adaptare
(de pild, asimilarea acquis-ului comunitar sau adaptarea la piaa
concurenial). Raionalizarea procedurilor, eliminarea birocraiei
excesive, regndirea calcului economic n termeni de costuri i
avantaje sunt probleme cruciale, care in de schimbri importante ale
concepiei despre administraie. n mod clar, administraiile trebuie s
fac fa unor cereri din ce n ce mai complexe i precise; cei
administrai (cetenii) se ateapt s obin informaiile la care socotesc
c au dreptul. Ei nu mai accept rspunsuri care se ascund dup
secretul deciziilor administrative i dau impresia dominaiei
arbitrariului; adaptarea i modernizarea administraiilor depind la
fel de mult de schimbrile comportamentului administrailor, care se
consider acum tot mai mult nite consumatori, ba chiar nite clieni.
Implantarea unor noi sisteme de comunicare sau de tratare a
informaiei produce n cadrul relaiilor de munc dintre angajaii
administraiilor, fenomene compatibile cu cele ce pot fi observate n
ntreprinderile industriale. Pe de alt parte, organizaiile (firmele)
sunt complexe comunicaionale.
Organizaia sau firma este o structura ierarhic aezat pe
principii comerciale i care mbin dou sisteme de alocare a
resurselor (ierarhia i piaa), unde calitatea i cantitatea
informaiilor constituie cheia succesului pe pia.
Identificarea i selectarea informaiei valabile din mulimea
informaiilor care bombardeaz firma, precum i elaborarea propriilor
mesaje necesit o activitate specializat, concretizat, att n
servicii proprii de culegere i prelucrare a informaiilor, ct i n
servicii specializate n comunicare. De altfel, comunicarea devine
tot mai important n luarea deciziilor, n promovarea imaginii firmei
i n asigurarea stabilitii ei. Decizia presupune acordarea unei
atenii sporite elaborrii mesajelor i retroaciunii acestora. Cele
dou mari direcii ale comunicrii n organizaie:
comunicarea intern;
comunicarea cu mediul de afaceri.
n esen, comunicarea intern (informal i formal) se organizeaz
adoptnd unul dintre modele cunoscute (linear, circular) sau o
combinaie a acestora, cu scopul asigurrii fluxului de informaii
absolut necesare funcionrii, dar i centralizarea informaiilor care
vin din interiorul firmei i de care conducerea are nevoie pentru a
preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine
atunci cnd se confrunt cu ele. Ca orice form de comunitate, firma
are un capital social mai mare sau mai mic, definit de gradul de
obinuin cu normele morale ale organizaiei i de nsuirea unor virtui
precum loialitatea, onestitatea i capacitatea de a inspira
ncredere. Condiia necesar este ca organizaia s adopte ansamblul
normelor comune nainte ca ncrederea s se generalizeze n rndul
membrilor si, adic dac membrii organizaiei acioneaz pe cont propriu
nu pot obine capital social. Scopul principal al formrii
capitalului social este dobndirea sociabilitii. ntr-adevr,
sociabilitatea nu se realizeaz nici foarte simplu i nici foarte
uor, dar spre deosebire de alte forme ale capitalului uman,
sociabilitatea se bazeaz pe obiceiuri etice, fiind mai greu de
distrus sau de modificat. Coeziunea social a angajailor, pe lng
faptul c asigur fluxul de informaii necesare, constituie un fel de
garanie moral a angajatorului c imaginea i activitatea organizaiei
se confrunt cu riscuri minime. Coeziunea este ns i o surs de efecte
perverse, oamenii pot fi la fel de solidari n contestarea unor
decizii sau chiar n sabotarea activitii. ncrederea cu care sunt
nvestii angajaii poate fi uneori o surs de tensiuni; prea mult
ncredere poate s induc angajailor sentimentul c sunt supravegheai
sau s provoace abuzul de ncredere de la indolen pn la furt. Pe de
alt parte, angajaii sunt oameni, fizic i psihic diferii, dar ei
sunt diferii i sub raport profesional, dar i sub raport educaional.
n acest situaie, comunicarea apare ca esenial sub rezerva de fi
bine organizat i bine fcut.
n concluzie, comunicarea intern se fondeaz pe:
legile care guverneaz ntreg mediul economic;
regulile de funcionare proprii fiecrei firme;
capitalul social disponibil;
deciziile autoritii care poate fi top-managerului;
departamentul de comunicare;
o varietate de tehnici de comunicare.
2.2 Mix-ul comunicaional i imaginea instituiilor
financiar-bancaren domeniul financiar-bancar, imaginea unei bnci
este mai important dect organizarea intern a acesteia. In definitiv
tot ceea ce conteaz este moduln care oamenii, reprezentnd
publicurile, vd cum o instituie-financiar bancar se prezint pe pia,
desfoar activiti specifice i vorbete despre ea.
Cu alte cuvinte, imaginea constituie o reflectare public a
reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii.
Apelnd la paradigma instrumental a comunicrii, procesul de
formare a acesteia poate fi ilustrat n Fig. 2.1.
(m)
(v)
(m)
mesaj
mesaj
rspuns
( r )
Fig.2.1 Corelaia dintre comportamentul organizaional i
imagine
Exist un mix comunicaional pe care o instituie financiar-bancar
l folosete pentru a avea o imagine ct mai bun:
Brand (marc) Logo Slogan (credo) Zgomot comunicaional
Imaginea organizaiei financiar-bancare este o problem de
management. Prin aceast gestiune se evit disfuncionalitile de
comunicare ntre organizaie i mediul su extern. n acest sens banca
va depune eforturi de a realiza o reclam care s i permit s ocupe un
loc ct mai bun n concepia publicului despre o instituie
financiar-bancar pe mna creia s-i lase banii.Brand-ul (Marca)
Imaginea public a organizaiei este considerat obiect de
patrimoniu al acesteia. Prin urmare, imaginea de marc a organizaiei
este nregistrat la instituii specializate i constituie proprietate
a ei.
Adesea imaginea este considerat mai valoroas ca activele pe care
organizaia le are la dispoziie. Imaginea de marc va caracteriza
ndeosebi organizaiile cu scop economic. n aceast privin ea
reprezint o concretizare sintetic a companiei. Prin urmare ea poate
individualiza: o firm, un produs sau un serviciu, permind
clientului s le disting de altele asemntoare. Cumprtorul memoreaz
caracteristicile mrcii dndu-le semnificaie n plan psihologic i
stabilind cu aceasta relaii afective.
Potrivit specialitilor marca este :
Un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaie a lor,
destinat s ajute la identificarea organizaiilor sau a
bunurilor/serviciilor acesteia pentru a fi difereniate de cele ale
concurenilor. Pentru o instituie financiar-bancar ns, prin marc sau
brand se nelege acel mix de comunicare care reprezint imaginea sa
prin intermediul prezentrii grafice i simbploce. Aceasta garanteaz
notorietatea organizaiei, calitatea produselor/serviciilor acesteia
printr-o simbolistic foarte complex i printr-o serie de semnificaii
relevante.
O imagine bun a organizaiei are o influen major asupra
succesului n afaceri. n schimb, o imagine negativ, defavorabil, va
tirbi serios prestigiul organizaiei, uneori n proporii
surprinztoare. Acest lucru este din ce n ce mai bine neles i de
ctre managerii organizaiilor din Romnia.
Cu ct organizaiile sunt mai mari i desfoar activiti mai complexe
(de exemplu, GUVERNUL) cu att situaia lor depinde mai mult de
conexiunile pe care le realizeaz iar imaginea public a acesteia
condiioneaz mai subtil performanele lor.
Imaginea unei organizaii este stabilit prin politica de relaii
publice. Aceasta ne indic regulile dup care trebuie s se desfoare
activitile de relaii publice.
Logo-ul reprezint percepia material i cea simbolic care
stabilete primul contact dintre public i imaginea instituiei.
Organizaia se poate identifica printr-o serie de puncte de reper
vizuale:
sigl culori nsemnul de marc din antetul hrtiilor oficiale
nsemnele de pe autovehicule sau crile de vizit, de pe materialele
promoionale (drapele, pixuri, tricouri, brichete, figurine, etc.)
De asemenea, ne referim la personalitatea distinct a cldirii, a
birourilor, a angajailor. Este ceea ce numim: carta grafic a
organizaiei.
STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Percepia material a imaginii - Cele
mai cunoscute sigleDe exemplu:
M-ul de la Mc Donalds; Scoica de la firma Shell;
Cerculeul Mercedes;
Plria cu dungi i stele a lui Uncle Sam
Cocoul galic sau frunza roie de arar Cele trei dungi de la
Adidas, ori simbolurile grafice ale Puma sau Nike
n domeniul financiar-bancar siglele nu au aceeai notorietate
deoarece publicul int este ntr-un fel selecionat. McDonalds exist n
foarte multe ri, iar sport face aproape toat lumea. Nu acelai lucru
se poate spune despre Credit Suisse, S.I.F. Muntenia sau Sparkasse.
S analizm cteva dintre cele mai reprezentative brand-uri din
domeniul financiar-bancar:
KPMG
BancaMondial
Thames River
Capital
European
Banking
Group
Citigroup
Private
Bank
Thinking for Generations
Credit
Suisse
ING Bank
We have a lot of talk about.Lets talk about future.
Banca
Central
European
UBS
You & Us
Ernst & Young
Merill Lynch
Lehman
Brothers
Goldman
Sachs JP Morgan
n al doilea caz, imaginea simbolic, se exprim prin discursul
unei organizaii construit n funcie de personalitatea sa. Acest gen
de imagine se traduce att prin comportament ct i prin prezen vizual
i discurs i se ncadreaz n responsabilitatea social corporatist
(CSR) care va fi aprofundat n cursurile urmtoare.Se poate observa c
cele mai multe logo-uri sunt nsoite de cte un slogan. Sub o form
sau alta, majoritatea instituiilor bancare au cte un slogan, un
credo, dar nu toate l au ncorporat n logo, limitndu-se doar la
sigl. Sloganul are rolul de a ntri legtura dintre public i
instituia financiar-bancar. S lum de pild cazul prestigioasei bnci
UBS, care are ca sigl trei chei ncruciate. Simbolistica numrului 3
sau cea a cheii poata da natere la nenumrate comentarii i
interpretri. ns sloganul Tu i noi sugereaz de aceast dat c o cheie
este mai cu seam simbolul soluiei unei probleme, cea care deschide
ui i favorizeaz accesul ctre ceva. Tu i noi nseamn ncredere i
siguran i cere parc un sinonim, cum ar fi mpreun. Apropierea prin
intermediul invitaieila comunicare apare cu mult mai clar n
sloganul ING Bank: Avem attea de vorbit. Hai s vorbim despre
viitor. este o adevrat capodoper. Ce-i poate dori un client mai
mult dect ca cineva s vegheze asupra viitorului su? induce uor o
mentalitate de asistat clientului i-l face oarecum s lase puin
garda jos, pentru c orict de frumos ar fi un slogan sau o reclam,
nimeni n-ar trebui s-i lase banii unei bnci i apoi s uite de ei
ateptnd doar dobnda. Attea de vorbit ns nseamn c banca nu este
numai un partener profesional pentru un client, ci eventual un
prieten care l poate asculta i ajuta n oricare alt privin. Aceeai
familiaritate i deschidere se poate observa i la sloganul
Citigroup, care amintete c se gndete la generaii, la urmaii, la
copii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizeaz protecia,
adpostul de vreme rea, dar pentru a nu alimenta acea tirad acid la
adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme bun i o cer cnd plou,
au adugat i acest inspirat slogan. Exist ns o diferen ct se poate
de clar ntre slogane dup tipul instituiilor financiar-bancare pe
care le reprezint. Sloganul este mult mai puin prietenos, adesea
sec n cazul unei bnci de investiii sau al unei case de brokeraj.
Cel mai adesea ns acestea din urm renun la un slogan, deoarece
riscurile pieei de capital nu au nimic de-a face cu tihna unui cont
de depozit. La urma urmelor este o atitudine sincer pe care o
abordeaz asemenea instituii financiare. Cu toate acestea
Ernst&Young au un frumos slogan Calitate n tot ceea ce facem,
iar Lehman Brothers Acolo unde viziunile se concretizeaz. Este
interesant dar nu uimitor, c cele mai puternice case de brokeraj
sau bnci de investiii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman sachs
sau Merill Lync, au renunat cu totul la slogan. Merill Lynch ns a
pstrat ceva n sigla sa.2.3 Comunicarea n oferta de produse
bancare
n general, produsele unei bnci sunt reprezentate de:
depozite
credite ipotecare si imobiliare
credite auto
credite destinate acoperirii nevoilor curente
credite turistice
credite pentru studii
credite pentru cumpararea de actiuni
credite destinate cumpararii de bunuri de folosinta indelungata
- inclusiv prin conventii incheiate de banca noastra cu magazinele
specializate.
La acest standard de produse ns n ultimul timp s-au adugat o
serie de nou care solicit din plin potenialul de comunicare al
instituiei:
consultan financiar-bancar
operaiuni pe piaa de capital
fonduri de investiii
Informaiile folosite n aceste noi tipuri de specializri a
serviciilor bancare sunt specializate sau nu fac parte dintre cele
regsite n fluxul comunicrii de mas unde de obicei se regsesc
informaii de interes general. De aceea nu mai sunt suficiente
pliantele i reclamele de la televizor n care se vorbete despre banc
ca un loc clduros i primitor unde toi gsesc soluii la problemele
din viaa de zi cu zi. Odat ajuni la banc, oamenii trebuie s
contientizeze c ceea ce fac este ct se poate de serios, iar uneori
ireversibil. Este ns de datoria bncii s stabileasc de la nceput
acest lucru i s asigure pe parcursul convorbirilor o transparen
perfect. Este vorba de exemplul clasic n care datorit omisiunii
unor comisioane nesemnificative de administrare de cont, de ordinul
a ctorva lei noi, oamenii se trezesc pe lista neagr a biroului de
credit, cu interdicia de a mai primi vreun credit pe o perioad mare
de timp. n acest sens banca trebuie s depun toate diligenele pentru
a nu transforma n victime pe beneficiarii unui sistem care se
dorete a fi profesional.2.4 STUDIU DE CAZ: Wachovia preia o artoas
banc din California
Pe piaa financiar-bancar exist cteva situaii standard care
comunic publicurilor specializate cte ceva despre instituiile pe
care acetia le vizeaz. Dac de exemplu conductorul unei bnci i d
demisia, atunci e de ru. Oamenii i spun c la mijloc e vreo anchet
ceva, n desfurare. Dar dac un membru al conducerii este demis, iar
pn n acel moment banca a mers mai puin bine, oamenii trag concluzia
c acela a fost mrul discordiei, iar lucrurile se vor ndrepta.
Destul de curios modul de raionalizare al oamenilor, e adevrat.
Explicaiile celor dou situaii pot fi diferite. Exist totui o
sutuaie asupra creia toat lumea este de acord c e favorabil
perceput pentru banc: atunci cnd banca preia, sau fuzioneaz cu
cineva, dar n special cnd preia. Este un act care arat puterea ei.
Realitile au demonstrat ns c procesul de comunicare pe piaa
financiar-bancar e puin mai complex. Aadar rmne de analizat modul n
care activitatea bncii comunic oamenilor informaii despre viitorul
acesteia.Wachovia Bank, a patra banc din Statele Unite dup mrimea
capitalului, a cumprat cu banii jos Golden West Bank. Suma n cauz
se cifreaz la 25,5 miliarde de dolari. O sum destul de mare, totui.
A doua zi dup vestea mreului act, ns, ce se ntmpl? Aciunile
Wachovia pierd 7%ntr-o singur edin!
Cu 285 de filiale n zece state, Golden West Bank se dovedise una
dintre cele mai serioase i mai solide bnci din Statele Unite. Timp
de 25 de ani cotaia aciunilor sale crescuse n medie cu 17% n
fiecare an. Mai mult dect att, banca patentase nite sisteme inedite
de credit, printre care un interesant sistem ipotecar ajustabil,
sau mprumutul anual n cadrul cruia debitorii hotrau singuri ce
dobnd s plteasc n fiecare lun. Atunci de ce au sczut cotaiile
aciunilor Wachovia, o super banc, care a prelua o banc foarte bunla
rndul ei? Specialitii au ajuns la o concluzie bizar: tocmai pentru
c amndou mergeau prea bine, iar civa investitori neinspirai au
considerat c s-a ajuns pe undeva la un maxim istoric i la un moment
dat trebuia s nceap i scderea. Totul era prea frumos ca s fie
adevrat. Atenie, aadar. Rezultatele foarte bune pot comunica
publicului int i mesaje contradictorii, ori de-a dreptul
ngrijortoare.
CUVINTE CHEIE:
Agent economic
Capital social
Capital uman
Coeziune sociala
Complex comunicational
Comunicare:
Cu mediul de afaceri
Economica
Interna
Publica
Cultura organizationala
Departament de comunicare
Efecte perverse
Flux de informatii
Informare
Mediu:
De afaceri
Economic
Misiune a unei organizatii Norma morala Organizatie (firma)
Raport de munca Relatie angajator angajat Relatii cu publicul
Sector institutional Servicii: Proprii Specializate Sociabilitate
Strategie a unei organizatii Tehnici de comunicare Top management
Unitate institutionalaNTREBRI DE CONTROL:
5. Ce este firma?
6. Din ce se compune triada comunicrii economice publice?
7. Care este rolul socialitilor i a sociabilitii pentru o
organizaie, firm?
8. Care sunt componentele mixului comunicaional pentru imaginea
instituiei financiar-bancare?
9. De ce este important sloganul pentru un brand?CURS 3
Tipologia profesionistului n comunicarea financiar-bancar
3.1 Emitenii i receptorii mesajelor n CFB
n cadrul CFB prin emitent se nelege o instituie din sistemul
financiar-bancare care emite mesaje ctre un public int, n intenia
de a comunica o informaie specializat unui anumit scop. Desigur c
emitentul poate fi o persoan, dar n domeniul financiar-bancar,
profesionitii nu lucreaz ca nite simpli liber ntreprinztori, fcnd
comunicri n manier individual. Prin urmare vorbim de instituii
specializate deoarece indivizii care emit mesajele sunt n mod
necesar ncadrai acestora. Dac orice persoan de pe strad se trezete
s fac un comentariu economic, nu se poate spune aadar c piaa
financiar-bancar va ine neaprat cont de acest lucru.Emitenii
mesajelor n CFB au o practic o datorie s acioneze n acest sens.
Este posibil ca o parte din informaiile pe care le transmit s nu
fie de interes pentru public i n consecin ignorate. Cu toate
acestea spectacolul trebuie s continue. n momentul n care emitenii
mesajelor i iau concediu fr s consulte pe nimeni, pe pia locul
informaiilor oficiale va fi luat de zvonuri i presupuneri i mai
devreme sau mai trziu acest haos informaional va rspndi panica
printre cei pentru care informaia financiar-bancar era vital n
luarea deciziilor. Dac receptorii de mesaje nu i iau n serios
propriul interes, atunci suport integral consecinele. Aceasta nu
este ns o problem a emitenilor. Ei trebuie s asigure fluxul
informaional. Cum dispun mai apoi de el receptorii este o alt
problm ce iese din jurisdicia emitenilor.n CFB emitenii sunt:
Bncile
Societile de investiii financiare (SIF)
Fondurile de investiii
Bursele ( cele care sunt la rndul lor listate la burs)
Companiile de audit i consultan Companiile de asigurri
Bncile, SIF-urile i fondurile de investiii sunt adevraii emiteni
din enumerarea anterioar. Datorit faptului c administreaz n mod
direct activele financiare ale altor oameni, aceste instituii sunt
obligate la o scrupulozitate deosebit n ceea ce privete
corectitudinea informaiilor comunicate. Prin urmare acestea vor
stabili un calendar al raportrilor financiare obligatorii, astfel
nct clienii acestora, receptorii, s aib o imagine ct mai clar, i pe
ct posibil actualizat despre banii lor i potenialul acestora de
valorificare alternativ.
n afara raportrilor financiare obligatorii, toi emitenii de pe
piaa financiar-bancar au datoria de a generaliza o serie de
informaii de natur public cum ar fi:
Legislaie i actualitatea normelor n vigoare
Politica financiar i de credit a instituiilor care influeneaz
prghiile financiare la nivelul unei economii (cum ar fi de pild
Banca central care este autoarea politicilor de intire a
inflaiei)
Evoluia ratei dobnzii i corelaiile acesteia cu ceilali
indicatori financiari-bancari
Prognozele cu privire la rata inflaiei
Estimarea trendului raportului de schimb dintre moneda naional i
principalele valute
Evoluiile principalilor indicatori care reprezint activitatea
celor mai importante burse, dup valoare capitalizrii acestora (cum
ar fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio sau cea din
Singapore)
Receptorii acerstor informaii sunt persoanele fizice sau
juridice care au activiti n derulare n domeniul financiar-bancar i
care au nevoie de informaii pentru a lua cele mai bune decizii. Nu
exist o lupt propriu-zis pentru obinerea informaiilor ca n alte
domenii din cadrul economiei de pia. Cei mai muli dintre oamenii
care se gndesc s depun bani la o banc cunosc importana secretului
bancar, sau cel puin ce nseamn acesta, acolo unde nc se mai respect
n proporie de 100%, adic n Elveia, sau printr-unul din paradisurile
fiscale, cum ar fi Insulele Caiman, Insulele Bermude sau
Luxembourg. E un subiect delicat al instituiilor financiar-bancare,
dar se admite n general c nici un cont de depozit nu ar trebui s
fie secret, pentru a nu da ocazia rufctorilor s ascund astfel banii
de ochii poliiei. Cu toate acestea, nu se poate vorbi de o discreie
propriu-zis care influeneaz cursul pieelor financiare n ceea ce
privete conturile de depozit ale oamenilor. Acestea nu sunt cu
adevrat informaii dect poate pentru hoii ordinari care se
intereseaz de starea material a clienilor lor. Pe ce investitor de
pe pia ar ajuta o informaie de genul c domnul X de la scara 3 are
economii n valoare de... pe care le pstreaz pentru nunta fetei?
Aadar informaiile care sunt cutate pe pia au caracter general, iar
aceste trebuie s fie publice. Atunci cnd acestea sunt confideniale
nseamn c o parte dintr-un contract ncearc s o manipuleze pe cealalt
prin practici ale concurenei neloiale. Aceste aspecte sunt
reglementate i sancionate penal. Cazul clasic este cel al
informaiei pe piaa bursier. Unii speculatori pot ctiga n mod
necinstit atunci cnd brokerii, ca reprezentani ai unei firme de
intermedieri mobiliare monopolizeaz o informaie i o distribuie
preferenial. Prin urmare informaia exist n pia n forma sa brut.
Depinde ns de fiecare receptor dac este pregtit din punct de vedere
tehnic s o interpreteze corespunztor spre a o exploata ulterior
pentru obinerea unor efecte utile, de preferin sub forma unor
ctiguri materiale.
3.2 Profesionitii comunicrii financiar-bancare
Dup cum am vzut n paragraful anterior, piaa financiar-bancar nu
este una a ncercrilor i a amatorilor. nceptorul nu are ntotdeauna
noroc acolo unde banii sunt condui de informaie perisabil i de
operabilitate contra cronometru. De aceea, chiar dac pe piaa
financiar-bancar nu exist posturi cu denumirea de comunicator
profesionist, fiecare profesie n parte acoper un sector dedicat
comunicrii, n care fiecare guler alb are o pregtire auxiliar. Cei
mai reprezentativi profesioniti din domeniul financiar-bancar sunt:
Analistul financiar
Brokerul
P.R.-istul
Directorul de comunicare
Ofierul de pres
Jurnalistul economic
Analistul financiar este acea persoan cu o pregtire economic
general care are misiunea de a analiza i de a explica principalele
fenomene economice petrecute sau n desfurare, precum i tendinele
din domeniul financiar-bancar. Se poate spune c acesta este un
analist economic care s-a specializat n domeniul financiar-bancar.
Analiza presupune cel mai adesea un set de indicatori i date care s
formeze o ipotez. Analistul are ns mai degrab o sarcin analitic
retrospectiv. El explic modul sau direcia n care s-au desfurat pe o
pia evenimentele, pentru a putea trage o serie de concluzii care s
l ajute n prediciile sale. Aceasta este o analiz de tip
induuctivist i prin urmare analistul financiar poate comite o serie
de erori. De aceea n analizele sale, atunci cnd va realiza
predicii, acesta trebuie s specifice marja lor de eroare, precum i
procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a inut cont
cu predilecie. n acest fel el comunic practic ntr-o manier total
transparent modul cum se pot obine previziuni financiar-bancare
plecnd de la o serie de informaii publice. Transparena comunicrii
sale permite beneficiarilor s i formeze propriile analize n cazul n
care au dubii cu privire la profesionalismul analistului financiar.
n acest fel receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamii
ulterioare la adresa analistului financiar.Brokerul sau curtierul
este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere pe
piaa mobiliar care administreaz contul unei persoane active pe piaa
bursier. Acesta execut ordinele clienilor si, dar activitatea sa nu
se rezum doar la a vinde i a cumpra aciuni sau obligaiuni la
cerere. Brokerul se comport ca o banc de investiii. Este adevrat c
acesta ncaseaz un comision la fiecare operaie executat i ctigul su
crete indiferent dac clientul su pierde. Desigur c pot exista i
comisioane de performan, dar acestea sunt strict reglementate i
destul de rare, deoarece pot ncuraja brokerii s-i favorizeze
clienii care au portofoliile cele mai bogate. n practic ns, un
broker tie c c un client va renuna la serviciile sale dac va pierde
permanent. De aceea, brokerul trebuie s fac n plus fa de analistul
financiar trei lucruri: S acorde o atenie deosebit activitii de
prognoz i de analiz a evoluiilor viitoare din domeniul
financiar-bancar ( n locul analizei retrospective); S comunice
direct i s ncerce pe ct posibil s prezinte clientului su avantajele
i dezavantajele alegerii unui anume titlu pentru a investi n el; S
stpneasc o serie de cunotine solide cu privire la analiza riscului
pe piaa de capital, pe care s le poat comunica i clienilor si ntr-o
manier clar i inteligibil.Brokerul nu poate pune la dispoziie, de
exemplu, tehnicile de analiz tranzacional pe care fiecare client s
le folosesc dup bunul plac. Cunotinele folosite sunt mult mai
complexe dect cele pe care le folosete analistul financiar, pentru
c oamenii nu sunt interesai doar s afle c un titlu crete, ci
aproximativ cu ct i n ce orizont de timp.
P.R.-istul este specialistul n relaiile publice. A nu se
confunda cu relaiile cu publicul. Spectrul activitii sale de
comunicare este cu mult mai larg dect cel al analistului financiar
sau al brokerului, dar i informaia folosit este mai puin riguroas,
dar nefiind superficial ci avnd doar un caracter general.
P.R.-istul este soldatul din linia nti. Pn la analistul financiar i
broker oamenii interesai de un domeniu, n general, intr mai nti n
contact cu un P.R.-ist. Impresia pe care acesta o face este desigur
foarte important, esenial n anumite situaii.
P.R.-istul este o interfa ntre companie i client. El poate
scurta foarte mult costul de tranzacionare al unei activiti
financiar-bancare prin abilitile sale de comunicare n felul
urmtor:
ndrum clienii direct ctre departamentele pe care acetia le
vizeaz dar nu le identific; Furnizeaz informaii de ordin general
despre companie i despre latura financiar-bancar a acesteia, pentru
a permite clienilor s i formeze o impresie de ansamblu; Prelucreaz
informaia de natur tehnic specializat i o transform n informaie de
interes public. Directorul de comunicare este persoana care conduce
departamentul de comunicare sau de P.R. al unei companii
financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin excelen, dar totodat i
mentorul tuturor celorlali membri din departamentul de comunicare.
n plus fa de un P.R.-ist, el trebuie s aib rspuns pentru fiecare
ntrebare, indiferent dac este din domeniul financiar-bancar, sau
din fizica nuclear. El este cpitanul i nu are voie s rspund
niciodat cu nu tiu. De obicei este formatorul celulei de criz
atunci cnd aceasta izbucnete i afecteaz imaginea companiei
financiar-bancare. Mai mult dect P.R.-istul, directorul de
comunicare de la o companie financiar-bancar este mai nti un
profesionist n domeniul financiar-bancar, i mai apoi unul n relaii
publice.
Ofierul de pres este cel care coboar n groapa cu lei, adic se
prezint n faa jurnalitilor la o conferin de pres. Fa de clienii
obinuii, comunicarea cu jurnalitii care solicit diferite informaii
este foarte solicitant din urmtoarele motive:
Jurnalitii reprezint un public educat i pregtit n prealabil
pentru anumite ntrebri incomode;
Exist o tendin permanent a jurnalitilor de a afla informaii
despre cu totul altceva dect scopul conferinei de pres, iar
ntrebrile folosite pot fi provocatoare. Ofierul de pres nu prea are
de ales. Chiar dac nu are legtur cu subiectul principal, evitarea
rspunsului unei ntrebri delicate poate induce celorlali jurnaliti
prezeni impresia c instituia financiar-bancar ascunde ceva;
Informaiile furnizate jurnalitilor trebuie s fie ct se poate de
clare pentru a nu da ocazia acestora din urm s le interpreteze
ntr-o manier subiectiv. De exemplu, dac ofierul de pres spune:
Ne-am propus ca n acest an s reducem o parte din cheltuielile de
personal, jurnalistul replic prin Deci vrei s spunei c vei concedia
o parte din angajai, nu? Ci anume?
La conferin pot participa efectiv jurnaliti economici, care au
adesea o pregtire economic foarte bun, avnd eventual specializri n
anumite domenii. Fr a fi nici provocator, nici ru-voitor,
jurnalistul economic poate fi un interlocutor cu adevrat dificil.
Jurnalistul economic este acel ziarist specializat i dedicat
domeniului economic. Principala sa misiune este s prelucreze
informaia economic fr a distorsiona adevrul ntr-o manier
inteligibil publicului larg, care nu are n mod necesar o pregtire
economic.
3.3 Studiu de caz
n ce parte e Wall Street?
n aprilie-mai 2006 cnd Bursele din ntreaga lume se Prbueau
precum castelele din cri de joc, cei mai btrni dintre economiti
aveau un deja-vu: criza din 29-33! Cei care nu-i pierduser Cu totul
calmul se gndeau la Butada bursier: Sell in may And go away - Vinde
n mai i Du-te! ntr-un articol de excepie Care a fost i cover-story
al Publicaiei The Economist din 27 mai-2 iunie 2006, jurnalitii
conomici au avut deosebitul merit c au scris un articol care s
explice pe nelesul tuturor mecanismul pieelor bursiere, corelaiile
internaionale dintre acestea i consecinele economice ale unor
evenimente fireti, cum ar fi fluctuaiile ratelor dobnzii. Urii prin
pdure
n ciuda pieelor alarmate, economia mondial este nc relativ
puternic. Att doar c nu trebuie s pariai cu propria cas pe acest
lucruDac ntlnii un urs n pdure, ncercai s nu intrai n panic sau s
ipai; sub nicio form nu trebuie s ntoarcei spatele i s fugii.
Pentru c pieele din toat lumea au sczut intraductibil, have turned
grizzly n ultimele dou sptmni, unii investitori se pare c au uitat
vechea pova neleapt a excursionitilor. Dup trei ani de ctiguri
mari, muli acionari s-au trezit c au pierdut 10% din valoarea
portofoliilor lor n mai puin de zece zile. Cele mai mari rgete au
fost auzite n jurul pieelor emergente. Europa a cedat cea mai mare
a ctigului su din acest an. Americanii au scpat mai uor, dar nu ar
fi nelept s stea linitii. Piaa lor imobiliar, piatra de temelie a
economiei lor, este exact locul pe unde bntuie o creatur precum
ursul grizzly.[...] Deci ce a determinat aceast volatilitate
exploziv? O explicaie popular a amintit de creterea ratei inflaiei,
aadar s-au preferat ratele mari ale dobnzii. Problema ns nu se pune
de ce a crescut att de brusc volatilitatea, ci de ce a fost att de
mic n ultimii ani. Rspunsul pare a fi o abunden de bani ieftini
care i-a fcut pe investitori s se complac ntr-o linite nefireasc.
Acum ei pltesc investiiile lor riscante (dar ieftine, dup rata
dobnzii). Poate fi o corecie sntoas.O mainrie formidabil
ntr-adevr, zvonurile recente nu trebuie s alarmeze economia
mondial, ale crei performane sunt recunoscute chiar i de ctre uri.
PIB-ul economiei mondiale a crescut cu o rat anual mai mare de 4%
pentru mai mult de 11 trimestre consecutiv (dup cum se observ n
graficul 3.3). este cea mai mare cretere din ultimii 30 de ani. n
tot acest timp inflaia pe plan global a rmas la cote istorice
minime. Creterea economic cu inflaie moderat poate fi considerat
cea mai mare performan de la triplarea preului petrolului din 2003.
ocurile petroliere trecute fuseser cele care cauzaser
stagflaia.
Pn acum lumea s-a mulumit s ridice din umeri n faa preurilor
mari ale petrolului, ajutat n acest sens de dou fore economice. n
primul rnd este vorba de deschiderea i integrarea n economia
mondial a Chinei, Indiei i a altor economii emergente. Acest lucru
a stat la baza celui mai mare salt n oferta pe pieele internaionale
de la revoluia industrial. Munca lor ieftin a sczut preurile
bunurilor. Ameninarea migraiei posturilor de munc n afar a obligat
astfel oamenii s accepte salarii mai mici i n rile bogate. Dei
cererea economiilor emergente a crescut preurile la petrol i la
bunurile de consum, efectul general al noilor venii n cadrul
economiei mondiale a fost s scad inflaia n rile bogate. Acest
lucru, n schimb, a stat la baza celei de-a doua fore. Bncile
centrale au tot pompat bani ieftini. n anul 2003 media ratei
dobnzii pe termen scurt n rile G7 a sczut ctre un minim record.
Pentru c inflaia rmnea redus, bncile centrale nu s-au grbit s reduc
excesul de lichiditate. Banii ieftini au ncurajat menajele, n
special pe cele americane, s se mprumute i s cheltuie fr restricie.
Nu a urmat aadar doar un boom al pieei imobiliare. Banii ieftini
i-au ncurajat pe investitori s i asume o serie de riscuri mai mari
i s creeze astfel mai multe baloane de spun mobiliare. Astfel c
mpreun, explozia ofertei rilor emergente i explozia cererii rilor
bogate au depit povara preului ridicat al petrolului, crend astfel
imposibila combinaie dintre creterea economic i inflaia moderat.Nu
intrai n panic
[...] Pentru ntreaga lume este mai bine c America ncetinete un
pic pasul. Mai trziu, discrepanele ar fi fost i mai mari. Acum civa
ani, Japonia i rile din zona Euro au ncetat s mai nregistreze
creteri. Acum sunt ns din nou deasupra trendului, aa nct lumea
depinde mai puin de America dect se ntmpla alt dat. Afirmarea
Indiei i a Chinei are perspective. Investitorii inteligeni trebuie
s reziste urgiei, s i reduc cele mai riscante deineri din
portofolii i s doboare ursul.
Se observ aadar cum articolul explic de fapt necesitatea fireasc
a creterii ratelor dobnzii pentru a nu se ajunge din nou la o nou
recesiune mondial. Poza ursului care ntreab n ce parte este Wall
Street este fr doar i poate nvluit de un uor umor negru, ca s nu-i
spunem cinism. Bear market desemneaz momentul n care pe burs se
desfoar o corecie, o scdere a principalilor indici care marcheaz
activitatea bursier, n opoziie cu situaia favorabil, denumit Bull
market, piaa taurilor, expresie intraductibil.CUVINTE CHEIE:
Analist financiar Bear market Broker Bull market Director de
comunicare Euronext Jurnalist economic LSE (London Stock Exchange)
NYSE (New York Stock Exchange) Ofier de pres PR-ist Prognoz intirea
inflaieiNTREBRI DE CONTROL:
10. Cine sunt principalii emiteni pe piaa financiar-bancar?
11. Care sunt dificultile ntmpinate de de un ofier de pres?
12. Care este rolul jurnalistului economic n cadrul comunicrii
dintre instituia financiar-bancar i publicul int?
13. Prin ce se caracterizeaz caracterul informaiilor pe piaa
financiar-bancar?
CURS 4 Canalele de comunicare
financiar-bancar4. 1 Tehnicile de comunicareComunicarea se
bazeaz pe un plan care presupune gsirea celui mai bun canal
(vector) mediatic, respectiv cel mai potrivit mijloc de comunicare
prin care ne adresm publicurilor vizate.
n literatura de profil specialitii vorbesc despre patru tehnici
principale:
a) Comunicare de mas (public nedifereniat, de mas);
b) Comunicarea personalizat (public int bine definit);
c) Comunicare organizaional intern;
d) Coerciia i recompensa.
a) n cadrul comunicrii de mas identificm ca principale
tipuri:
relaiile publice;
relaiile cu presa;
afacerile publice (lobby-ul);
propaganda;
publicitatea;
comunicarea direct;
sponsorizarea.
b) Comunicarea personalizat presupune c organizaia i publicurile
sale vorbesc direct, fr un canal intermediar.
Comunicarea direct, personalizat, este mai eficace, deoarece ea
presupune un feed-back imediat la orice reticen a publicului
int.
n aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se include:
Comunicarea interpersonal (direct, telefonic, publi-post,
promovare produsului/serviciului, expoziiile etc).
Reuniuni de grupuri mici (ntlniri specifice, conferine, sesiuni
de informare, evenimente etc.);
Reuniuni de amploare.
c) Comunicarea organizaional urmrete s difuzeze mesaje
publicului intern al organizaiilor. Pentru desfurarea ei au loc
interaciuni: funcionale;
psihosociale.
Interaciunile funcionale urmresc s difuzeze:
orientrile i obiectivele organizaiei;
coerena i eficacitatea angajailor;
controlul i evaluarea rezultatelor.
Interaciunile psihosociale vizeaz:
meninerea i dezvoltarea unui client pozitiv;
stimularea motivaiei angajailor (personalului);
gradul de coeziune (sentimentul de apartenen).
De exemplu, team-building-urile reprezint o modalitate de
recreere a angajailor, care au n plus ocazia de a-i petrece timpul
mpreun lsnd garda jos, fr a se mai privi unul pe cellalt sub
rigoarea fiei postului.d) Coerciia i recompensarea.
De regul, legile decretele, normele i deciziile care impun
limite comportamentului persoanelor, constituie factori de
coerciie.
Dintre tehnicile de recompens i privilegiu putem aminti: prime,
cadouri, reduceri, decoraii, distincii, momente de omagiere i
recunoatere public a prestigiului.
Cu toate acestea, ultimul cuvnt de spus n alegerea celei mai
potrivite tehnici de comunicare l au obiectivele organizaiei, care
trebuie s in seama i de un buget prestabilit.De exemplu,
comunicarea de mas nu va fi eficace n generarea unor schimbri
profunde de comportament. De regul, alegerea tehnicii este
influenat de:
Tipul mesajului ce trebuie difuzat;
Caracteristicile publicului int vizat.
De exemplu, atunci cnd se pune n discuie imaginea organizaiei
(instituiei administrative) sau se informeaz despre hotrri ale
Consiliului Judeean mesajele trebuie s ajung la o mare mas a
populaiei. Prin urmare se va apela la un post local de radio i de
televiziune.
Tehnicile alese vor fi ordonate n funcie de prioritile care duc
la rezolvarea problemei organizaiei. n schimb n cazul comunicrii
financiar-bancare comunicarea interpersonal este mult mai important
dect comunicarea de mas. Multe bnci afieaz o parte din informaiile
legate de schimbul valutar nc de la intrare. Aa c oricine trece pe
acolo sau doar pete n interiorul bncii, intr n contact cu raportul
de schimb leu/dolar, s zicem. Toat lumea vede afiat pe geam mare
scris care este rata dobnzii la creditele de nevoi personale sau la
mprumuturile pentru cumprarea unei maini. ns pe geam nu vor putea
fi afiate toate clauzele acelui contract. Informaia specializat
este destinuit unui individ numai dup ce acesta devine clientul
bncii.4. 2 Mass-media n comunicarea financiar-bancarOrice tehnic de
comunicare trebuie folosit dup publicul su specific. Oamenii au
devenit selectivi i nu mai nghit absolut orice. Atunci cnd
jurnalitii devin prtinitori sau un caz este hiper-mediatizat n
defavoarea altuia, ei pot intui dac exist un joc de interese. Pe
lng aceste pretenii ale lor trebuie s se in seama i de faptul c mai
multe canale de comunicare s-au perfecionat i au nceput s asalteze
pe comunicatori i publicurile acestora. Pn n prezent se cunosc
cinci mari traiectorii ale mass-media:a) presa scris;
b) radioul;
c) televiziunea;
d) afiajul;e) Internet-ul.
Informaiile financiar-bancare sunt caracterizate totui de un
anumit grad de dificultate i de complexitate. Dac nu exist un minim
de prelucrare al informaiei financiar-bancare specializate, atunci
mijloacele de comunicare n mas nu vor comunica mai nimic n mas,
deoarece numai unii oameni au o pregtire economic, iar dintre
acetia i mai puini n domeniul financiar-bancar. n aceast situaie se
afl radioul i televiziunea. Toat lume urmrete posturile naionale.
Ei bine, acestea nu pot fi transfromate n buletine
financiar-bancare. De aceea se vorbete de specializarea
publicurilor, deoarece n funcie de acestea apar i produsele
specifice. Postul MoneyChanel i justific astfel existena. Afiajul
este i el un mijloc de comunicare n mas, dar de cele mai multe ori
este folosit n publicitate, i nu n comunicarea
financiar-bancar.
Cel mai interesant aspect poate fi observat n cazul luptei
dintre Internet i presa scris, pe care l vom analiza n detaliu n
studiul de caz.
4. 3. Suporturile folosite n comunicarea
financiar-bancarComunicarea efectiv folosete totui o serie de
suporturi: suporturi scrise;
suporturi grafice;
suporturi vizuale;
suporturi sonore;
suporturi video;
obiectele-suport;
n comunicarea financiar-bancar, totui, cele mai importante
suporturi sunt cele scrise. Oamenilor le place s analizeze ofertele
i s calculeze cu siguran care sunt oportunitile i perspectivele
unui mprumut, unei ipoteci, sau ale unuei investiii riscante pe
burs. Suporturile sonore i cele video se pot materializa n tot
felul de spoturi radio i TV, dar cnd la mijloc sunt bani, oamenii
sunt puin mai precaui dect atunci cnd este vorba de brnz topit sau
nu tiu ce detergent de vase care face minuni.
n situaiile n care trebuie s se decid ce fac cu banii lor,
oamenii apeleaz mai degrab la cei care au puin experien. Pentru o
persoan care caut o banc pentru depozit, n alegerea bncii vor prima
dou caracteristici ale acesteia: nivelul de garantare al
depozitului i dobnda. Nu conteaz ce reclame i ce promovare i face
banca. Este un moment cnd fondul nu mai este o victim a formei.
4. 4 Mijloacele de lucru n CFBPe lng tehnici, canale mediatice i
suporturi realizarea unui plan de comunicare presupune i mijloace
de lucru. Organizaiile folosesc cteva asemenea mijloace:
a) Departamentul de relaii publice (acumulare de experien pus n
practic de-a lungul implementrii planurilor)b) Purttorul de cuvnt
(alegerea lui este important deoarece va reprezenta n ochii
publicului calitile organizaiei. Prin popularitatea sa el va avea
un acces major la mass-media). c) Partenerii (Pentru a spori
anvergura activitilor de comunicare, o organizaie va cuta s gseasc
n societate aliai care s mearg alturi de ea. De exemplu, ONG-uri,
asociaii profesionale, mici ntreprinztori sau comerciani etc. Aceti
aliai vor susine, la rndul lor, valorile organizaiei alturi de care
merg.d) Diverse alte activiti.
Acestea vor permite organizaiei s se pun i mai mult n valoare n
spaiul public. Iat cteva:
a) Ziua porilor deschise (cu realizri originale);
b) Aniversrile (un impuls care s le aduc n atenia
mass-media);
c) Expoziiile (de fotografii, carte);
d) Evenimentele (legate de CSR responsabilitatea social a
corporaiei)
e) Noile tehnologii ofer noi mijloace de comunicare:
Telefonul mobil, internetul.
Atunci cnd tehnicile, canalele, suporturile i mijloacele au fost
deja stabilite ele trebuie prezentate n planul de comunicare n
raport cu fiecare obiectiv. Tehnicile i mijloacele se vor prezenta
n funcie de rolul pe care-l vor avea n atingerea unui obiectiv sau
a altuia. Aciunile care urmeaz a fi ntreprinse trebuie aezate n
funcie de prioriti. O list exhaustiv de mijloace nu este necesar
deoarece conteaz ordinea prioritii. n acest univers al mijloacelor
exist multe interesante. ns trebuie s vedem dac ele sunt eseniale i
prioritare.
4.5 SDUDIU DE CAZ: Presa tiprit vs. Internet
Probabil c puin am observat, sau dac totui am observat n-am
acordat importan unei transformri majore din lumea comunicrii:
presa tiprit, ncet dar sigur, este pe cale de dispariie. Nu e nimic
deosebit la prima vedere. n anii 50, odat cu apariia i
generalizarea televizorului ca suport al comunicrii, presa scris a
fost din nou n pericol. De aceast dat este ns altfel.Arthur Miller
spunea c un ziar bun este ca o naiune care vorbete cu ea nsi. n
anii 70 presa i-a desvrit statutul de a IV-a puere n stat, sau de
cine al democraiei, dup cum le-a plcut altora s-o numeasc, dup moda
spectaculoaselor reportaje gen Watergate. Cu toate acestea, n
special n rile bogate, presa tiprit dispare, adic mult iubitele
ziare pe care le rsfoim de zi cu zi. Cine e de vin? Statul?
Constituia? Democraia? Terorismul internaional? Analfabetismul?
Nici vorb...Internetul este cel care ngroap presa tiprit. Primul
pas a fost undeva pe la nceputul anilor 90, atunci cnd
calculatoarele au trimis la casat mainile de scris.Dintre toate
mijloacele comunicrii de mas tradiionale, ziarele au avut cel mai
mult de pierdut. Exist zone pe pmnt unde vnzrile nc mai cresc, dar
n America, Europa Occidental, Australia sau Noua Zeeland, vnzrile
scad de ani de zile. Declinul a fost accentuat ntr-o msur att de
mare datorit progreselor tehnice din domeniul IT, nct Philip Meyer,
un scriitor vizionar, a calculat n cartea sa Dispariia ziarelor, c
n anul 2043, n America nu va mai exista nici un ziar n forma sa
tiprit pe hrtie. Nu putem spune nimic cu certitudine despre
prognoza sa n acest moment. Putem doar s ne gndim i s calculm
alturi de vizionarul scriitor. Am putea folosi ca date iniiale
faptul c britanicii ntre 15 i 24 de ani consider c timpul alocat
presei a sczut cu o treime de cnd folosesc Internet-ul pentru acest
lucru. Pn la dispariia fizic a ziarelor, dispar mai nti locurile de
munc n domeniul presei scrise i tiprite n format clasic: n America
din 1990 pn n 2004, numrul locurilor de munc a sczut cu 18%.
Situaia este alarmant pentru toat lumea, deoarece se remarc aici un
paradox: primele ziare care vor disprea din format clasic vor fi
cele mai mari, mai bogate i mai prestigioase. Dispariia ziarelor
este perceput deocamdat cu o oarecare obiectivitate. E bine, e ru,
nu are nimeni ce s fac n acest sens, cel puin nu deocamdat. ns de
curnd New York Times Company a primit reprouri din partea bncii de
investiii Morgan Stanley n legtur cu aciunile sale pe care le
tranzacioneaz, i de care clienii se plng c au o cotaie de dou ori
mai mic dect acum patru ani. Este o informaie care pare s spun tot
despre nefasta tendin.Dei au ignorat ani la rndul pericolul
iminent, alarma general s-a dat i se ncerc resuscitarea presei n
format tradiional. Prima msur este aceea de reducere a costurilor,
ceea ce nsemn mai puin jurnalism. Mai mult dect att, se ncerc
cucerirea unor noi segmente de public, cum ar fi de pild tinerii.
Asta nseamn mai mult form i mai puin fond, deoarece tinerii se
plictisesc repede, iar subiectele trebuie s fie mereu
spectaculoase. Cine ar mai da astfel atenie informaiei
financiar-bancare surprinse ntr-un col de ziar plin de viaa monden
a unei metropole?
Problema nu este numai aceea a citirii ziarelor ntr-un format
nou, digital. Marea ameninare planeaz chiar asupra existenei presei
ca instituie a libertii i ca mijloc de reprezentare a opiniei
publice, care nu va mai avea aceeai for dac se va rezuma doar la
forumurile de discuii de pe Internet.
Pe lng comoditatea oferit, Internetul are costuri marginale
minime, comparativ cu presa scris tradiional. Mai mult dect att, nu
are nevoie de o infrastructur care s i asigure distribuia zilnic
dup cum necesit ziarele. Este adevrat c un calculator personal cost
mai mult dect un ziar, dar are i mai multe ntrebuinri. Iar dac e
vorba s fie folosit doar pentru revista presei online, atunci nu
este nevoie de cine tie ce configuraie performant. Dar punctul
forte al internetului este publicitatea pe care o fur ziarelor,
succes garantat tot de costurile foarte mici, comparativ cu cele
din tipografii. Informarea pe Internet se face nc ntr-un mod
haotic, i n plus de asta, nici nu s-a reuit crearea unor brand-uri
care s reprezinte capital de ncredere i formare de opinie public.
Aici ar trebui poate s insiste presa scris, n creterea ctigurilor
sale prin generalizarea distribuiei i ctigarea unor noi segmente de
pia. Nu tim dac presa scris clasic va reui, dup cum este greu de
stabilit dac e bine sau ru s reueasc. Nici revoluia industrial nu a
fost iubit la nceput. Poate nu este vorba neaprat de un progres,
dar e o schimbare care pare implacabil. Iar schimbarea, ca i
consecin a aciunii umane, nu aparine dect tot oamenilor.
Adapatre dup Cine a omort ziarele? The Economist -26 August-1
septembrie 2006
CUVINTE CHEIE:
Atenie mass-media; Comunicare:- de mas
- personalizat
- organizaional
Coerciie i recompensare; Lobby; Publicitate; Relaii publice;
Suport:- grafic
- vizual
- sonor
- video
NTREBRI DE CONTROL:
14. Care sunt limitele mass-media n CFB?
15. Care este cel mai important suport n CFB?
16. De ce apeleaz la parteneri instituiile financiar-bancare
atunci cnd doresc mbuntirea comunicrii?
CURS 5 Spiritul i imaginea corporativ
5.1 Corporaia precizri conceptuale
n dicionar, corporaia este explicat ca fiind drept o
ntreprindere mai mare. Radicalul su este cuvntul corp, dar este
mprumutat din limba francez, unde l ntlnim ca i corporation. Cea
mai veche atestare a sa, provine totui din limba latin, corpore,
iar in corpore s-a mpmntenit cu sensul de cu toii, n formaie
complet. Prin urmare, ntreprinderea mai mare care desemneaz
corporaia, are o trstur deosebit, n afara dimensiunii care o
caracterizeaz.
Corporaia este ntr-adevr o ntreprindere mare, al crei domeniu de
activitate a fost extins sau perfecionat, ajungnd s fie practicat
din punct de vedere logistic n mai multe locaii diferite. Prin
aceasta se nelege faptul c domeniul de activitate a acoperit toate
subdomeniile complementare, iar activitile specifice se desfoar n
mai multe sedii diferite, datorit diviziunii muncii. De la
ntreprinderea iniial, dac se nregistreaz un succes, sunt asimilate
pe rnd noi procente care i ridic cota de pia, ajungnd ca mai apoi s
se extind dup ce a ajuns s controleze o pia, sau, pur i simplu, dup
ce nu se mai poate extinde pe piaa respectiv din cauza concurenei i
caut s fac acest lucru n afar de zona de activitate curent. Din
acel moment se poate spune c ntreprinderea are mai multe corpuri,
fiecare sucursal fiind echivalent cu un corp de armat. In corpore,
desemneaz aadar faptul c este vorba de toate corpurile
ntreprinderii, de unde i numele de corporaie. Prin urmare,
corporaia nu este orice ntreprindere mai mare care a deschis
sucursale prin provincie i are o cifr de afaceri puin mai mare dect
firmele de pe piaa autohton. Titulatura de corporaie o nlocuiete pe
cea de ntreprinddre numai n momentul n care sucursalele fac un corp
comun, adic funcioneaz la propriu ca un ntreg.
n ultimii ani, datorit globalizrii, corporaiile au devenit un
subiect important n analiza fenomenelor economice. Globalizarea
presupune printre altele i liberalizarea circulaiei capitalului, i
n acest fel corporaiile s-au extins sub forma companiilor
multi-naionale. Aceast extindere a corporaiilor a presupus preluri
de companii sau fuziuni mai mult sau mai puin celebre. Fuziunea n
sine conferea companiilor participante statut de corporaie,
deoarece fuziunea are loc de obicei ntre companii care activeaz n
acelai domeniu de activitate, dei cele mai de succes fuziuni s-au
dovedit a fi cele din domeniile complementare, prin scderea
costurilor de tranzacionare.
5.2 Corporaii din domeniul financiar-bancar
Unele dintre cele mai numeroase fuziuni de companii au loc n
domeniul financiar-bancar. Cele mai multe dintre ele nu se pot
bucura de celebritatea unor fuziuni de tipul Daimler-Crysler sau
Fujitsu-Siemens, ori Nissan-Renault, ns probabil c, prin numrul lor
foarte mare, ruleaz cu mult mai muli bani dect cele celebre.
Domeniul financiar bancar este un Jurasic al economiei de pia.
Comparaia poate nu este cea mai fericit, deoarece probabil
asocierea cu lumea preistoric indic primitivism; aici este ns vorba
de rapacitatea specific pieelor financiar-bancare, unde banca mai
mare nghite banca mai mic. Fuziuni, sau mai degrab preluri, se
produc permanent n domeniul financiar-bancar. n acest fel o banc
poate crete astfel nct s ajung la un moment dat o corporaie n
domeniu, n adevratul sens al cuvntului.
Cele mai cunoscute tipuri de instituii din domeniul financiar
bancar care pot cpta o dimensiune corporativ sunt:
Bncile
Societile de investiii financiare (SIF)
Fondurile de investiii
Bursele ( cele care sunt la rndul lor listate la burs)
Companiile de audit i consultan Companiile de asigurri
Unele dintre componentele enumerrii de mai sus pot fi ntlnite pe
pia i sub forma unor instituii de mici dimensiuni: bncile i micile
companii de asigurri pot foarte bine activa pe pia fr a fi
corporaii, dar de cele mai multe ori, fie nu rezist pe termen lung,
fie nu vor avea niciodart un cuvnt de spus n angrenajele
internaionale din domeniul lor de activitate. Atunci cnd corporaia
este reprezentat de banc, nu este vorba de orice banc cunoscut doar
pe plan local. Corporaia bancar este reprezentat de nume precum
Goldman Sachs, Deutsche Bank sau Citigroup, nu de orice casmpl` se
\torilor individuali, ca pe burs` - nu uia.`nci \n 2005 pe domenii
de activitate
de amanet i cmtrie. Cele mai mari bnci din lume, pe domenii de
activitate, la sfritul anului 2005 au fost:
DOMENIU DE ACTIVITATE SAU SPECIFICUL BANCIINUME
Corporate bankCitigroup
Consumer bankHSBC
Private bankUBS
Asset ManagementState Street Global Advisors
CustodyBank of New York
Investment Goldman Sachs
Trade financeBNP Parisbas
Foreign exchangeDeutsche Bank
Sub-custodyHSBC
Sursa: Global Finance octombrie 2005
Dintre corporaiile financiar-bancare, bncile sunt cele mai
importante datorit capacitii lor de adaptare, preluare i
perfecionare a serviciilor care nu au fost tradiional specifice
bncilor. Din enumerarea anterioar se poate observa c bncile pot
prelua cu succes investiiile celor care au bani i nu tiu ce s fac
cu ei, dar nici nu i-ar lsa s lncezeasc n nite conturi bancare
obinuite din care s ctige dobnzi infime. Bncile se pot comporta ca
nite case de brokeraj i pot face intermedieri pe piaa de capital,
oferind n acest sens consultan i spirit logistic. n sfrit, bncile
se pot comporta ca nite case de bani, n care oamenii s i poate
depozita valorile personale, altele dect banii.
Societile de investiii financiare (SIF) se comport exact ca nite
bnci de investiii, numai c n raport cu bursa de valori, au alt
statut. De aceast dat investitorii pot influena cotaia pe pia a
SIF-ului, indiferent de soliditatea portofoliului acestuia.
Practic, SIF-ul devine o aciune ca oricare alta, performanele
financiare fiind n mod clar necesare, dar insuficiente pentru ca i
cotaia bursier s fie una pe msutra aspiraiilor celor care au lsat
altora banii lor n grij. Spre diferen de SIF, banca de investiii,
cotat la burs sau nu, are proprii specialiti cointeresai de
rezultatele financiare viitoare, iar valoarea investiiilor -
practic tot un fel de portofolii nu depinde i de influena
investitorilor individuali, dup cum se ntmpl pe burs. Mai mult dect
att, o mare parte dintre acionarii unui SIF sunt oameni care s-au
trezit cu nite cupoane a cror semnificaie nu o cunosc, rezultat al
privatizrii n mas din anii de tranzaie. Neavnd nici cea mai
elementar pregtire economic, acetia sunt exploatai uneori de ctre
PR-itii pieelor financiar-bancare, care tiu c le pot vinde orice
gogoa fr a primi o replic pe msur la lipsa lor de interes
profesional. Nu este neaprat vina SIF-ului ca instituie, ci a
anumitor reprezentani ai categoriilor profesionale care formeaz
personalul acestora.
Fondurile de investiii sunt ntreprinderi financiare mari care au
pierdut ns ncet i sigur teren n faa celorlalte tipuri de instituii
financiar-bancare de pe pia. Fondul de investiii activeaz dup cum
activeaz pe burs un fond mutual. Dac de exemplu un investitor
dorete s cumpere o aciune X, dar nu poate cumpra multiplii de cte
1000 de buci pentru c nu are suficient de muli bani, poate alege
varianta de a-i uni capitalul cu ali investitori i s cumpere mpreun
aciunile. Indieferent de suma deinut, oricine i poate plasa banii
fr nici o problem n fond. Dac n-ar fi existat restricia financiar,
atunci fondul de investiii s-ar fi comportat ca o banc de
investiii. n schimb banca de investiii, ca i companiile de
brokeraj, restricioneaz adesea accesul direct al micilor
investitori. Aceasta nu nseamn c ei nu-i pot investi banii, numai c
nu n mod individual. Diferena fundamental dintre fondul de
investiii i banca de investiii este capitalul de ncredere de care
se bucur banca. nainte de a se specializa, bncile fceau de toate
pentru toi, i de aceea oamenilor nu le sunt total necunoscute
numele unor bnci contemporane, devenite acum specialiste n anumite
domenii de activitate. Specializarea bncii este practic o dovad c
societatea financiar-bancar a avut succes.
Bursa este denumirea generic sub care este cunoscut piaa de
capital. Dac o burs este listat la alt burs, atunci se poate spune
c n funcie de atomicitatea ei, se comport tot ca o societate
financiar-bancar de investiii. Nu conteaz practic ce se ntmpl pe
burs, cine scade, cine crete; pentru investitorul care nu are habar
de speculaii i investiii, dar are ncredere n climatul socio-politic
i economic internaional, este suficient s dea banii pe o aciune
care reprezint listarea altei burse, pe considerentul c, chiar dac
vor fi i minusuri, i coboruri, per general totul va fi bine, bursa
va crete, aa i aciunea sa. Spre diferen de celelalte societi
financiar-bancare care se ocup de banii si, investitorul gsete n
burs mai mult activitate, via, mai mult adrenalin, pentru c i
pstreaz permanent puterea de a fi un investitor direct. Brokerul l
poate sftui, dar n final tot el d ordinele, ceea ce nu s-ar fi
ntmplat dac ddea banii unui fond sau unei bnci de investiii. Pe
burs, investitorul simte c trite cu adevrta intensitatea
fenomenelor economice financiare.
Companiile de audit i consultan nu se ocup la propriu de bani n
domeniul financiar-bancar, dei n glum fie spus, onorariile
percepute ne-ar putea duce cu gndul la altceva. Acestea sunt ns
foarte importante pentru derularea operaiunilor financiar-bancare.
Toate marile investiii, listri la burse, oferte publice iniiale
(IPO), publicarea rezultatelor financiare, sau soluionare unor
scandaluri financiare, au n spate activitatea prodigioas a firmelor
de audit, care i pun capul garantnd pentru o companie pe care nu o
cunosc dect din documente contabile. Cum altfel ar mai investi
cineva ntr-o companie despre care se tie c este falimentar? Dac ns
o mare companie de audit, cum ar fi Standard & Poors sau
Moodys, public un raport favorabil, atunci opinia public a
investitorilor s-a schimbat total. Compania de audit tie c dac
raportul su nu concord cu realitatea, a doua oar nimeni nu-i va mai
solicita serviciile pentru o mare fuziune, de exemplu. Investitorii
tiu i ei c firma tie acest lucru, iar firma tie i ea c tiu
investitorii. Aa c nu e loc pentru greeli. Tocmai de aceea
ncrederea n comapnia de audit sau de consultan, este aproape
deplin.
STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Enron i Arthur Andersen
Cei mai muli dintre cei care se decid s investeasc pe piaa de
capital pe baza unui minim de cunotine, ajung s citeasc mai devreme
sai mai trziu despre celebra fraud de la Enron. Pentru cei care nu
tiu, Enron a fost un fel de Transelectrica de-a noastr, cu
particularitatea c nu avea un capital de stat majoritar. Activa n
domeniul energetic i era considerat a aptea din Statele Unite, dup
raportrile financiare periodice. Frauda a fost fcut pe baza unei
contabiliti duble, fiecare dolar fiind nregistrat de mai multe ori.
Nimic spectaculos pentru fraudele financiare din zona balcanic i a
Mrii Negre. Nu asta conteaz ns acum. Ceea ce a fost interesant c la
fraudare, indirect a ajutat i a cincea mare firm de audit financiar
din America, Arthur Andersen, nelat de asemenea, care a verificat
firma i a garantat pentru ea. n momentul n care frauda de la Enron
a fost descoperit, colapsul a lovit i pe onorabilii auditori de la
Arthur Andersen, care au fost victime ca toi ceilali, dar nite
victime cu responsabilitate.
Companiile de asigurri nu mai au nevoie de nici o prezentare. Ca
i bncile, ncrederea este pentru aceste societi financiar-bancare
elementul esenial, valoarea moral cea mai mare de care se face uz n
afaceri. De ce i asigur un om maina la BCR? Sau de ce la iriac
Asigurri? De ce prefer Allianz pentru casi familie? Exist o
concuren acerb ntre companiile de asigurri, ca i ntre bnci,
dealtfel. In funcie de ncrederea asigurailor c daunele vor fi
acoperite n timp util, cu promptitudinea specificat n contract,
compania i poate urmri planul de expansiune economic.
Profesionalismul i seriozitatea permit de fapt oricrei companii
financiar-bancare s se transforme ntr-o corporaie, n momentul n
care a reuit s ctige ncrederea investitorilor, adic a oamenilor
care au bani nefolosii, fie c este vorba de oamenii de rnd, fie c
este vorba de un magnat, un guler alb, sau un golden-boy.
5. 3 Capitalul de imagine
n decursul istoriei, dat fiind c prin veacurile trecute
ncrederea nu fcea parte din nici un cod al eticii profesionale,
capitalul de imagine a fost asociat iniial cu puterea i moralul de
care puteau da dovad oamenii atunci cnd acionau n situaii limit. Ca
i astzi ns, capitalul de imagine s-a dovedit un factor esenial al
succesului, indiferent de natura situaiei. n primul rnd, cu un
capital de imagine se ctiga un rzboi. Atunci cnd luptau mpotriva
armatei franceze a lui Napoleon Bonaparte, soldaii austrieci, rui
sau prusaci, aveau din start un handicap enorm: drmarea moralului.
Stiau aproape sigur c e imposibil s nvingi n faa marelui comandant,
aa c renunau bucuroi la lupt ori de cte ori btlia putea fi evitat
pe cale diplomatic. Exemplele pot fi nenumrate i interesante, dar
nu trebuie s ne ndeprtm de subiect.
Astzi capitalul de imagine este unul dintre cei mai importani
factori de producie aflai la dispoziia unei companii. Capitalul de
imagine este esenial i pentru un vnztor ambulant de fructe, pentru
absolut orice antreprenor. n condiii concureniale, capitalul de
imagine reprezint apa i aerul pentru orice activitate economic, dar
mai ales pentru domeniul financiar-bancar, acolo unde oamenii las
din mn ceea ce au mai de pre pe acest pmnt din punct de vedere
material: banii. Pentru a da cuiva proprii bani, un individ trebuie
s fie convins s acioneze n acest sens.
Pentru corporaie ns, capitalul de imagine este mai important
dect pentru un antreprenor individual. Acesta din urm, dac a vndut
marf expirat clienilor si sau le-a lezat n vreun fel interesele,
are mai multe variante de a supravieui totui n continuare, este ct
se poate de clar c nu va mai cumpra nimeni de la el, dar dac totui
ceea ce s-a ntmplat a fost un accident nefericit i nu o practic
frecvent, el poate s o ia de la capt la un moment dat, eventual n
alt parte unde nu l cunoate nimeni. n cel mai ru caz, presupunnd c
iese din afaceri n ceea ce privete vechiul domeniu de activitate,
el ar putea, s zicem, s ncerce s fac i altceva. Desigur c poate nu
va reui; desigur c va avea nite costuri ale cutrii i poate va fi
nevoit s se mute n alt ora pentru a gsi de lucru, departe de
familie. Fr doar i poate c nu i va fi uor. Dar pentru corporaie
toate aceste costuri vor fi cu mult mai mari i cu o serie de
consecine dintre cele mai nefaste.
n ceea ce privete capitalul de imagine, este clar c pentru o
corporaie nu este prima dat cnd aude de aa ceva. Altfel n-ar mai fi
ajuns o corporaie, sau nu s-ar fi meninut la asemenea nivel, pornit
dintr-o banc judeean de care nu auziser oamenii care locuiau la mai
mult de 200 de kilometri de oraul respectiv. Pentru corporaie se
pune aadar problema pstrrii capitalului de imagine sau, eventual,
al dezvoltrii acestuia. Capitalul de imagine este cu att mai
important cu ct, n contextul globalizrii, corporaiile au un statut
controversat. Aceast controvers este i un rezultat al complexitii i
dimensiunii corporaiei, a companiei trans-naionale, din cauza crora
informaia asimetric specific fenomenelor economice adncete i mai
mult incertitudinea i lipsa unei informri eficiente despre
adevratele trsturi, obiective i oportuniti ale companiei.
Necunoaterea a fost ntotdeaun ao surs de team pentru oameni, drept
urmare i compania trans-naional n domeniul financiar-bancar este
privit cu reticen de ctre unii oameni.
Amatorii de teorii ale conspiraiei vd n globalizare o modalitate
de schimbare a ordinii mondiale, iar n corporaiile
financiar-bancare instituiile economice de facto prin care acest
lucru se poate realiza. Aceast opoziie este ntlnit mai ales din
partea celor din vechile generaii, deprini s triasc ntr-un sistem
economic paternalist, eventual ntr-un stat al bunstrii, n care
toate bunurile i serviciile fceau parte dintr-un circuit bine
reglemntat al statului-naiune. Dezavantajele activitii economice
alturi de o corporaie financiar-bancar i temerile rezultate de aici
lor pot fi sintetizate n felul urmtor:
Pierderea identitii naionale prin generalizarea valorilor
globalizrii teama de McDonaldizare; Lipsa de ncredere c nite
companii strine deservite de angajai din cu totul alte ri strine ar
putea nlocui prin profesionalism sentimentul patriotic i nelege
adevratele probleme economice ale unei ri; Teama c rivalitile
istorice se pot materializa n consecine negative prin controlul
corporaiilor financiar-bancare asupra economiei naionale;
Imposibilitatea adaptrii la noile cerine ale economiei de pia
conduse de companii strine, super-performante, cu standarde
profesionale foarte ridicate, care le-ar pune n pericol securitatea
locului de munc; Suspectarea companiilor economico-financiare c
trimit n afara rii capitalul de care s-ar fi bucurat statul i prin
care i-ar fi putut dezvolta infrastructura, de exemplu.Generaiile
mai tinere, deschise la nou, la internet i la nvarea mai ultor
limbi strine, la noile paradigme economice i sociale vd ns situaia
altfel, respectiv printr-o serie de avantaje de care se pot bucura
oamenii alturi de o corporaie financiar-bancar:
Libera circulaie a capitalului i potenialul de dezvoltare
aferent economiei naionale prin accesul la capitalul respectiv;
Oporunitile deosebite de angajare n domeniul financiar-bancar;
Capacitatea de nelegere a fenomenelor economice la un alt nivel
dect cel al statului centralizat, cu posibilitatea extinderii
oportunitilor profesionale, dat fiind statutul transnaional al
companiei; nsuirea externalitilor pozitive rezultate din
participarea la fenomenele economice alturi de partenerii
economico-financiari cu mai mult experien; Rezolvarea problemelor
politice prin gsirea unor soluii economice.Desigur c exist muli
factori economico-sociali care influeneaz percepia oamenilor fa de
o companie transnaional, i mai ales atunci cnd aceasta se ocup de
bani. n ceea ce-i privete pe tineri, exist o vntoare n toat regula
dup posturile oferite de o astfel de companie. Farmecul acestei
vntori const ns din reciprocitatea interesului participanilor. i
companiile financiar-bancare au pentru tineri acelai interes de
care se bucur i ele din partea lor. Tinerii sunt documentai, stau
toat ziua pe Internet i citesc ce mic n lume n materie de finane,
de bani, de fuziuni, de perspective economice i vin altfel n
ntmpinarea unei companii transnaionale, n care singurul lucru n
comun pe care-l au acolo oamenii pare a fi limba englez. Cu toate
acestea, i compania trebuie s aib garania c cei care vor lucra
pentru ea, trebuie s fie cei mai buni, aa c are nevoie de capital
de imagine, fie c se adreseaz adversarilor ei, fie
simpatizanilor.
Capitalul de imagine reprezint aadar totalitatea oportunitilor
de care se poate bucura un individ, o firm sau o corporaie n baza
percepiei ntemeiate sau nchipuite ale celorlali participani la
fenomenele economice, sau la oricare alt tip de activitate, despre
ce este, ce face sau ce poate deveni o instituie.Capitalul de
imagine este precum reputaia sau notorietatea. Reputaia poate fi
bun sau rea, i dect o reputaie proast, este recomandabil ca n
afaceri mai bine s lipseasc cu desvrire. O reputaie bun se ctig
greu, dar se pierde foarte repede. La fel i dac ne referim la
capitalul de imagine. n locul unui capital de imagine mic, este
recomandabil ca o corporaie s nu aib iniial un capital de imagine
propriu-zis, dar s-i cldeasc unul de la zero, bun, din prima.
Capitalul de imagine mic este echivalentul apelativului atta poate.
Nu-i poate fi de nici un ajutor unei companii financiar-bancare un
astfel de capital.
STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: privatizarea BCR
n momentul n care BCR, cea mai mare banc comercial din Romnia a
intrat n procesul de privatizare, economia financiar-bancar a atras
interesul tuturor participanilor la activitile economice, i nu
numai. Angajaii, oamenii de afaceri, potenialii investitori cu bani
la saltea, studenii din anii terminali, oamenii din afara
sistemului bancar, oamenii politici, cu toii au urmrit cu sufletul
la gur privatizarea, respectiv cine va fi noul stpn. Btlia final
s-a dat ntre portughezii de la Millenium i austriecii de la Erste
Bank, ctig de cauz avnd ultimii. Firete c n final, tot ce a fost
negru pe alb a contat mai mult, adic dsuma oferit de fiecare n
parte. n culise ns, mai toat lumea a rsuflat uurat c totui
austriecii au ctigat licitaia. De ce? Avea cineva ceva cu
portughezii? Cu siguran c nu. Explicaia specialitilor n PR a fost
totui aceea c lumea financiar-bancar vorbitoare de limb german se
bucur n Romnia de o apreciere deosebit. Ce-ar fi msemnat s-i duci
banii la o banc cu nume de discotec? Pe cnd Erste...nu tim ci romni
cunosc semnificaia cuvntului erste n german (prima), dar n mod
sigur, sun altfel. Ce s-a ntmplat de fapt i de drept? Millenium nu
a avut capital de imagine, iar Erste a avut, e adevrat nu foarte
mare din perspectiva performanelor sale financiare, ci prin prisma
originii sale: Austria, o ar respectat, cu tradiii solide n
activitatea financiar-bancar.
Aspectul interesant al acestui studiu de caz ns, de abia de acum
ncolo ncepe. Cristian Sima, unul dintre specialitii pieei de
capital, preedinte al casei de brokeraj WBS, cunoscut pentru
activitatea sa intens ndeosebi pe bursele strine, i-a exprimat
totui de mai multe ori regretul n public c pn la urm BCR nu a fost
preluat de ctre Deutsche Bank, unul dintre concurenii iniiali
nscrii n cursa pentru privatizarea BCR. Plecnd de la experiena sa,
domnul Sima a explicat c profesionalismul unei bnci de talia celei
germane const n a trata orice deponent de 100 de euro ca unul de un
milion de euro. A mai explicat apoi c, n ciuda preului mai mic
oferit, perspectivele de dezvoltare ale bncii ar fi fost altele,
avnd n vedere c toat lumea tie n Romnia ce nseamn Deutsche.
Fabricat n Germania, sistemul german de fabricare...a nu tiu-ce,
calitate german la preuri romneti, f ceva nemete i bucur-te romnete
etc sunt numai cteva dintre sloganurile ntlnite peste tot pe piaa
romneasc. Germania are un brand de ar foarte puternic, acesta este
adevrul. Problema graviteaz din nou n jurul valorii morale eseniale
n afaceri: ncrederea. Romnii ar fi sprijinit aproape necondiionat
dezvoltarea ulterioar a bncii i, cel mai important, ar fi avut alt
percepie fa de listarea la burs a bncii, deoarece ar fi avut
ncredere n cuvntul celor de la Deutsche Bank, cea mai mare banc din
lume n foreign exchange ( vezi tabelul anterior).
5.4 Responsabilitatea social a corporaieiConsiliul Mondial de
Afaceri pentru Dezvoltare Durabil (WBCSD World Business Council for
Sustainable Development) a definit responsabilitatea social
corporatist (CSR) drept angajamentul mediilor de afaceri de a
contribui la dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu angajaii,
familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru
a mbunti calitatea vieii acestora.
Ca i adevrul, libertatea, preferinele individuale, conflictele
etc., i CSR-ul este un concept fundamental. Structura logic a minii
umane percepe n mod asemntor conceptele fundamentale, chiar dac
semnificaia poate fi influenat de identitatea fiecruia. Chiar i aa
ns, CSR-ul este permanent ntr-o continu schimbare de percepie,
deoarece responsabilitatea unei companii din prezent nu mai poate
fi comparat cu cea pe care o avea respectiva companie n deceniul
trecut, i cu att mai puin cu cea din deceniul urmtor. Mai mult dect
att, CSR-ul este adaptat domeniului de activitate al companiei. S
lum de exemplu marile companii productoare de igri. Ca i efect
negativ, imaginea acestora este asociat cel mai adesea cu toate
afeciunile aparatului respirator cauzate de fumat. Ce va face aadar
compania? La adpostul anunurilor frecvente de atenionare asupra
riscurilor la care se expun cei care le folosesc produsele,
companiile productoare de igri au demarat ample programe de
cercetare, de exemplu, prin care nu se limiteaz doar la a descoperi
metode mai puin toxice de prelucrare a tutunului, ci se angreneaz n
cercetare tiinific pe scar larg cu banii provenii din vnzarea
igrilor. Ceea ce se ncearc este ca externalitatea pozitiv a
cercetrii s fie mai mare dect cea negativ a fumatului n mod pulic,
de exemplu. Aa c att timp ct pe fiecare pachet anunul cu privire la
riscuri a nceput s fie scris mai mare dect nsi marca igrilor, iar
banii ncasai sunt folosii pentru descoperirea remediilor unor
maladii care omoar mai muli oameni dect fumatul, deja putem spune c
CSR-ul este pentru companie nu umai un obiectiv ndeplinit i o
datorie civic, ci chiar o modalitate de a contrabalansa n favoarea
sa balana imaginii sale pe pia i n societate.
Exemplul companiei productoare de igri este un exemplu clasic.
Echilibrul fragil al Terrei nu este ns pus n pericol de fumatul
excesiv. Poluarea sub diferte forme este cea care impune cu adevrat
companiilor vinovate de producerea ei s in seama de CSR.
Distrugerea s