-
1
Comunicare audiovizual Curs masterat Comunicare i Relaii
Publice
Uniti de nvare 1. Imaginea: aspecte sociale, politice, economice
ale imaginii
Cunotine i deprinderi: La finalul parcurgerii acestei uniti de
nvare vei nelege diferena ntre imaginea mental i imaginea fizic.
Acest curs se va ocupa n detaliu despre imaginea fizic, imaginea de
televiziune. Exist mai multe forme de imagine fizic, aa cum este
fotografia, care face obiectul altui curs.
Imaginea este un concept care acoper mai multe accepiuni ale
termenului. Dup 1989, se vorbete aproape obsesiv despre imaginea
public a persoanei i persoanele publice se comport n funcie de
ctigurile sau pierderile n acest spaiu. Dar exist i alte aspecte
ale imaginii:
1.1. Scurt istorie a etimologiei cuvntului imagine Cuvntul
imagine a colecionat de-a lungul istoriei accepiuni multiple.
Cuvntul
imagine vine din limba latin, de la imago, imaginis care nseamn
n loc de. Anticii utilizau sinonime aproximative, precum efigie sau
simulacru. Grecii aveau n vocabular cuvntul eikon, prin care
denumeau ceea ce reproduce, ceea ce reprezint, n sensul c red
prezentului o anumit realitate. Acest cuvnt a generat calificativul
iconic. Grecii aveau i un sinonim apropiat ca sens, cuvntul
eidolon, care a generat n limba francez substantivul idole. n
accepiunea comun, cuvntul imagine se refer la o reprezentare
plastic, mai exact grafic, a unui obiect sau a unui concept. Dar
cuvntul imagine are mai multe sensuri, n funcie de domeniul n care
este utilizat. Asfel, avem imagine luminoas care este studiat de
fizicieni. Aceast imagine este format din cuante de energie,
fotoni, emise sau reflectate de corpuri. n acest sens, tot ceea ce
noi putem s vedem este imaginea luminoas emis de soare sau de un
obiect incandescent. Cuvntul imagine se poate referi i la imaginea
retinian, rezultat n urma reaciei celulelor nervoase fotosensibile
din retin. Studiul acestui tip de imagine este realizat de medici,
biologi, specialiti n fiziologie, i nu n ultimul rnd de
biotehnologi, care analizeaz structura anatomic a retinei i modul
de funcionare a celulelor nervoase specializate.
-
2
Rezultatele acestor studii sunt valorificate n chirurgia
ochiului i n cercetrile privind redarea vederii prin dispozitive
electronice, cu interfa biologic.
n acelai timp, cuvntul imagine poate avea nelesul de imagine
mental, ceea ce creierul uman reconstituie n urma prelucrrii
informaiilor transmise de retin i a informaiilor existente n
memoria individului. Este un domeniu complex, unde este dificil de
separat ceea ce este strict biologie i ceea ce este influena
experienei sociale a individului.
Cuvntul imagine se mai poate referi i la imaginea fizic,
imaginea unui obiect, a unei persoane, a mediului ambiant, imaginea
fiind fixat pe hrtie fotografic sau pe o pnz de pictur.
Dac ar trebui s rezumm toate accepiunile cuvntului imgine
prezentate n acest capitol, obinem urmtorul tablou: 1. Imaginea ca
suport fizic:
imaginea de orice tip, imagique; funcional, de tip iconic.
2. Imaginea mental: codificat, la intrare, imaginar; evocativ,
la ieire, imaginaie.
Imaginea mental este la fel de veche ca societatea uman. ns
despre imaginea funcional se poate vorbi doar dup apariia
mijloacelor de comunicare n mas.
1.2. Imaginea i puterea Studiul imaginii i mai ales utilizarea
imaginii preocup omenirea de foarte mult vreme.
Aceasta a ndeplint diferite funcii, de-a lungul timpului. n
religie, imaginea a fost utilizat ca intermediar ntre divinitate i
oameni. n art, imaginea permite exprimarea universului interior al
individului. De foarte multe ori, operele de art au fost studiate
de echipe complexe, care au permis depistarea diferitelor afeciuni
de care sufereau artitii respectivi. n societile moderne, imaginea
este n acelai timp informaie care orienteaz individul n luarea
deciziilor, este propagand, pubblicitate, relaii publice. n acest
caz, imaginea permite comunicarea, informarea, divertismentul,
persuadarea. Fiind o dedublare a realitii, imaginea poate fi
perceput n anumite situaii ca fiind realitatea nsi. Una dintre
tendinele lumii contemporane este faptul c televiziunea i celelalte
modaliti de comunicare audiovizual creeaz o lume virtual, n care
grania dintre real i imaginar este din ce n ce mai fluid.
-
3
Oamenii au descoperit importana imaginii funcionale naintea
alfabetului, care a permis fixarea istoriei n scris. Homo sapiens
din paleolitic a desenat imagini cu 100.000 de ani n urm. n secolul
al XIX-lea, mai exact n anul 1863 au fost descoperite celebrele
desene din peterile de la Altamira (Spania), iar n 1940 desenele
din petera Lascaux (Frana). Imaginile sunt grandioase prin
frumuseea lor i impresionante prin dimensiuni. n petera de la
Lascaux pot fi vzui tauri cu lungimi de pn la cinci metri.
De-a lungul timpului, prin intermediul imaginilor funcionale
unii oameni au ncercat s-i proiecteze ideile n contiina
contemporanilor i s marcheze trecerea lor prin aceast lume, alii au
ncercat s-i anexze lumea prin intermediul imaginilor. Proiectarea n
viitor i anexarea prezentului, captarea acestuia, sunt acte care se
bazeaz pe voin. Astfel, constatm c oamenii s-au servit de imagini
att pentru a aciona asupra materiei ct i ca instrument de acces la
cunoatere.
n jurul anului 1300 .H., puin dup domnia marelui faraon Ramses
al II-lea s-a produs un eveniment important, cu mare rezonan n
istoria omenirii. Moise a criticat puterea imaginilor, pentru c ele
transmit n mod eronat realitatea lui Dumnezeu. Biblia relateaz pe
scurt explozia de mnie a lui Moise atunci cnd, aflai n Exod,
tinerii si discipoli au creat un viel de aur, care deturna credina,
adoraia de la adevratul Dumnezeu. Discipolii lui Isus au adoptat un
punct de vedere similar. Luca Evanghelistul (actele apostolilor,
17,20) se adreseaz astfel apostolului Petru: Dac noi suntem din
spia Domnului, nu trebuie s credem c divinitatea trebuie s fie
asemntoare obiectelor din aur, argint, piatr, prelucrate artistic
de mna omului.
Romanii au sesizat foarte repede puterea imaginii. mpraii i-au
fixat portretele pe monede care se rspndeau prin comer n toate
colurile imperiului.
Imaginea a creat de multe ori controverse i chiar conflicte ntre
cretini. n anul 726, mpratul bizantin Leon al III-lea Isaurianul a
proclamat un edict mpotriva utilizrii icoanelor, distrugnd n acelai
timp o fresc din palatul regal n care era reprezentat Isus Cristos.
Acest gest avea ns n spate motive strict politice: mpratul ar fi
preferat ca propria sa imagine s circule sub form de icoane. A
urmat o revolt i n anul 787, cu ocazia celui de-al doilea Conciliu
de la Niceea, utilizarea icoanelor a fost restabilit i iconoclasmul
a fost declarat erezie.
Imaginea a fost perceput i utilizat diferit de biserica catolic
i de biserica ortodox n mileniul al II-lea. Biserica catolic a
considerat c imaginea este ca o biblie pentru analfabei, pe cnd
biserica ortodox a supralicitat componenta de mister pe care o
induc icoanele i care permite aprofundarea credinei. n schimb,
Islamul a respins imaginile ca reprezentare religioas, nimeni
neavnd dreptul de a-l reprezenta pe Profet sau creaiile acestuia.
Aceast interdicie a generat o lung tradiie decorativ profund
original, arabescurile. n toat istoria omenirii, castele dominante
au sesizat importana imaginii pentru conservarea propriei puteri i
a statutului social. n Evul Mediu, pn la revoluia francez,
-
4
imaginea a fost utilizat de puterea religioas pentru a obine
sprijinul populaiei n favoarea marilor construcii, catedralele. Dup
revoluia francez, puterea imaginii s-a deplasat n minile laicilor,
permind apariia comentariului iconic social i politic. Afiul, aprut
n timpul revoluiei franceze, a fost primul instrument prin care
imaginea a fost manipulat de laici, iar caricatura a fost utilzat
nc de la apariia sa de ctre opoziie. Afiul s-a rspndit intens odat
cu apariia litografiei i a presei tiprite (penny papers, denumit
astfel dup costul unui exemplar). n acel moment critica social a
nceput s se manifeste cu ferocitate, am putea spune, privind albume
cu litografii de epoc. Caricaturile, portretele retuate, desenele
satirice nu ocoleau nici o persoan important. Cel mai celebru
reprezentant al perioadei de aur al comentariului iconic a fost fr
ndoial pictorul i litograful francez Honor Daumier. Acesta nu a
menajat puterea, pn n cele mai nalte sfere; el a criticat fr
ncetare excrocheriile bancherilor, ale avocailor, toate
manifestrile de ipocrizie i prostia contemporanilor si.
Apariia afiului, a caricaturii i a presei, la sfritul secolului
al XVIII-lea i la nceputul secoluli al XIX-lea a nsemnat i
nceputurile propagandei. ns despre propagand se poate poate vorbi
abia odat cu primul rzboi mondial. Exerciiul 1 Cutai n fiecare
perioad istoric a Romniei un exemplu despre imaginea public a unui
personaj i felul n care a fost prezentat de cronicari i
istorici.
1.3. Imaginea i propaganda Propaganda, ca i publicitatea, este o
form de comunicare persuasiv, uneori chiar
manipulatoare. Publicitatea are ca scop vnzarea produselor i a
serviciilor. Propaganda vinde idei i oameni, n special pentru
acceptarea unor persoane n anumite poziii sociale, n anumite
funcii. Propaganda utilizeaz retorica mai mult dect logica i
intens, imaginea. Asfel a aprut o adevrat imagerie politic, ca
rezultat al campaniilor politice i al activitii de marketing
politic. Avnd n vedere experiena politic romneasc dup 1989 i
sedimentarea unor practici, a unor concepte din literatura de
specialitate preluate de colile romneti de comunicare, putem ncerca
o definire a procesului prin care se genereaz imaginea politic.
Astfel, imaginea politic, conform schemei clasice a comunicrii
(Shannon i Weaver), este generat de un grup specializat, cu un
emitor determinat (persoana angajat n activitata politic). Grupul
respectiv controleaz producia mesajelor, modul de difuzare i
selecioneaz publicul int cruia i sunt adresate mesajele, destinate
s atrag o atitudine favorabil emitorului sau o atitudine ostil
concurenei (n sistemul politic american este permis propaganda
negativ; astfel, pot fi vzute n campaniile politice americane
numeroase spoturi negative, care au ns specificat la sfritul
spotului finanatorul, publicul avnd posibilitatea s afle cine a
comandat spotul respectiv i s decripteze eventualele interese i
legturi ntre cellalt candidat i sponsor).
-
5
Propaganda i-a dovedit eficiena n diverse epoci, asfel nct
anumite imagini politice proiectate intens au sfrit prin a
substitui persoanele n cauz. Este cazul lui Cezar, Nero, Napoleon,
Hitler, Che Guervara, Mao sau Ho i Min. Foarte rar se ntmpla n
trecut, n absena mass-media, s existe relatri contrare imaginii
politice proiectate n epoc, aa cum este cazul lui Procopius din
Caesareea.1 Acesta a scris o istorie secret, critic la adresa
domniei mpratului bizantin Iustinian, care a aprut dup moartea
autorului, care era complet diferit de istoria oficial, elogioas,
scris i publicat de acelai Procopius, ns n timpul vieii mpratului.
Cu toate acestea, imaginea public postum a mpratului Iustinian a
fost puin influenat de Istoria secret a lui Procopius din
Caesareea, chiar dac acesta l nfia pe Iustinian, mpreun cu soia sa
Teodora, ca un tiran cstorit cu o artist de circ.
Un alt caz interesant n istorie este Nero. n cel de-al aizeci i
patrulea an de la Naterea Domnului, Roma a fost distrus parial de
foc i mica sect a cretinilor a fost acuzat de provocarea cu bun
tiin a uriaului incendiu. A urmat o scurt i teribil persecuie, n
care se crede c i-a pierdut viaa i Sfntul Pavel. Nero, mpratul
Romei ntre anii 54 i 68, cnd a fost detronat, a rmas n amintirea
umanitii drept cel mai mare duman al noii credine, cretinismul. Dar
Nero nu fusese numai cel care poruncise persecuia mpotriva
cretinilor, ci i adversarul vechii nobilimi romane, de care-i btuse
joc mai ales prin apariiile sale pe scen n calitate de cntre,
ocupaie considerat de marii patricieni ca fiind nedemn de un mprat.
Dar cine au fost cei mai importani biografi ai si? Patricienii,
dumanii si. Cele trei izvoare ale antichitii referitoare la Nero
sunt Tacit, Suetoniu, i Dion sau Dio Cassius. Totui, cercetnd i
alte izvoare clasice, Eugen Cizek a descoperit o alt fa a
mpratului. Urt de cercurile politice conductoare, Nero a devenit
popular n rndurile plebei i ale populaiei modeste din provincii2.
Nero a avut iniiativa ntririi aprrii frontierelor imperiale la Rin,
la Dunre, n bazinul Mrii Negre i n Armenia. Tot Nero a iniiat
reforma sistemului monetar al imperiului n anul 64, ceea ce
presupune o cunoatere profund a delicatului mecanism al combaterii
inflaiei, de care depindea echilibrul economic n tot imperiul. Mult
timp dup moartea sa, poporul a crezut c Nero doar a fugit i c va
reveni ntr-o bun zi. Cu toate acestea, imaginea sa predominant n
istorie este cea a unui monstru, un uciga de cretini, ca urmare a
autorilor patricieni, care au accentuat anumite comportamente ale
lui Nero n lucrrile lor i au ignorat faptele bune ale
mpratului.
Revenind la epoca contemporan, observm c metodele moderne de
comunicare, ncepnd cu publicitatea pentru pasta de dini i detergeni
i terminnd cu publicitatea electoral, nu se bazeaz pe raionalitatea
indivizilor, ci pe emoionalitate. Indivizii sunt bombardai prin
mesaje repetitive, uneori obsesiv, mesaje asociate cu recompense i
pedepse n plan emoional. Fii cel mai bun este un mesaj comun n
publicitate care este asociat cu consumul unui anumit produs.
Pedeapsa emoional const n faptul c nu poi fi cel mai bun dac nu
consumi produsul respectiv. i cine nu-i dorete s fie cel mai bun? 1
Procopius din Caesarea, Istoria secret, Editura Gramar, 2006 2
Cizek Eugen, Secven roman, Editura Politic, Bucureti, 1986, p.
9
-
6
Televiziunea este un mediu de comunicare eminamente emoional i
de acest specific trebuie s in cont cei care doresc s realizeze un
produs audiovizual destinat difuzrii.
Exerciiul 2 Cutai n istoria Romniei dup 1989 trei exemple de
evenimente sau persoane i elementele de propagand referitoare la
acestea.
1.4. Imaginea i publicitatea Pentru a face comunicarea de mas ct
mai eficient, nc de la apariia afiului s-a
observat necesitatea unei mbinri ct mai inspirate ntre imagine i
text. Filmul i apoi televiziunea au accentuat aceast necesitate,
imaginile n micare avnd un potenial de credibilitate i
emoionalitate mult mai mare pentru mesajul publicitar. Publicitatea
este domeniul privilegiat care utilizeaz texte i imagini
funcionale, ceea ce ne permite s observm c evoluia publicitii
coincide cu evoluia comunicrii de mas. Prima perioad a publicitii,
din 1890 pn n 1940, a fost dominat de curentul estetico-perceptiv.
Partizanii acestui curent considerau c mesajul trebuie s stimuleze
sistemul perceptiv al receptorului, iar calitile estetice ale
mesajului s fie capabile s stimuleze emoia acestuia. Din aceast
perspectiv, putem observa c publicitatea a fost un adevrat educator
al bunului gust al publicului larg.
Dup 1940, dezvoltarea publicitii n SUA a impus o nou tendin,
curentul argumentaional. Adepii acestei maniere de a face
publicitate considerau comunicarea scripto-iconic eficient doar dac
aceasta propunea un argument de vnzare exclusiv, idee condensat n
1960 de specialistul n publicitate Rosser Reeves n formula USP
(Unique Selling Propositon). De fapt Reeves nu fcea dect s
teoretizeze ceea ce un alt practician al publicitii, Claude Hopkins
practica cu succes nc din 1927. Conform acestei teorii, imaginea
trebuia doar s ilustreze ceea ce titlul afiului, tema, mesajul,
sloganul exprima. Aceast tendin n publicitate a luat amploare dup
1940, susintorii teoriei creznd cu trie n virtuile persuasive ale
raionalului, ale logicii, ale cuvntului, ale argumentului. A fost
perioada n care textul a devansat ca importan imaginea, iar
specialitii n audiovizual au fost retrogradai pe locul secund n
procesul elaborrii campaniilor publicitare. ns la nceputul anilor
60 o nou tendin i facea simit prezena n lumea publicitii, bazat pe
teoria motivrii. Conform acestei teorii, pentru o comunicare de mas
eficient, cea ce conteaz este motivaia, acea for intern, care ne
mpinge s acionm ntr-o direcie dorit de realizatorii mesajelor. Cei
care au lansat aceast teorie au fost psihologul american Ernst
Dichter i cercettorul n domeniul publicitii Perre Martineau din
Chicago. Martineau a pus acentul pe identificarea stimulilor la
care reacioneaz receptorul, destinatarul mesajului publicitar. n
acest caz sociopsihologii sunt cei care conduc procesul de
comunicare, iar specialitii n audiovizual i redactorii se plaseaz
pe locul secund n plan decizional, ei urmnd s dea form conceptelor
stabilite de sociopsiholgi.
-
7
Acest curent plaseaz imaginea pe primul loc n ceea ce privete
fora de sugestie asupra consumatoruluide publicitate.
Rezumnd cele afirmate mai sus, pn la nceputul anilor 60, n
publicitate s-au confruntat dou coli de gndire: motivaionitii i
partizanii argumentrii. Primii aveau n vedere capul consumatorilor,
spiritul, raiunea acestora. Ceilali urmreau s stimuleze afectul
indivizilor. Acest adevrat rzboi a continuat pn la apariia
postulatului semiologului francez Roland Barthes. n postulatul
semiologic publicat n 1964, Barthes afirm c structura formal semn
imagine sau text este cea care guverneaz coninutul mesajelor
persuasive. Ceea ce este cu adevrat important, conform acestui
postulat, este asigurarea condiiilor necesare pentru transmiterea
efectiv a informaiei dorite, att n plan afectiv ct i n plan
raional. Asfel, utilizatorii imaginilor de tip iconic urmresc
saturarea din punct de vedere semantic a imaginilor pe care le pun
n circulaie. Din acest punct de vedere, rezult c nu este necesar s
fii artist pentru a realiza imagini de tip funcional care s rspund
postulatului lui Barthes, care presupune o identitate ntre
coninutul proiectat, dorit i coninutul fabricat, rezultat.
Cu aproximativ 90 de ani n urm, americanul Harry Reichenbach a
reinut o camer la hotelul Bellclaire, din New York, sub un nume
fals - Thomas R. Zann. El a comandat serviciului de servire n camer
(roomservice) nici mai mult, nici mai puin dect 25 de kg de friptur
i, cnd chelnerul i-a dus comanda, acesta a constatat cu stupoare c
oaspetele avea i un leu n camer. Bineneles, a venit poliia i toat
presa a vuit despre isprava domnului T.R. Zann care a declarat
poliiei c este un fan al lui Tarzan. De ce credei c a ales Harry
Reichenbach, alias Thomas R. Zann s-i declare astfel simpatia
pentru Tarzan? Dup acest eveniment de pres a urmat premiera
filmului Tarzan i ziarele au scris despre film mult mai mult i fr s
ncaseze bani! dect ar fi ar fi fost proiectat o campanie tradiional
de publicitate.
Cine era de fapt Harry Reichenbach? Un agent de pres i de
publicitate care realiza evenimente senzaionale pentru a promova
filmele pentru care fusese angajat s fac publicitate. El a lucrat
att ca agent de pres, ct i ca actor. Printre primele sale slujbe a
fost aceea de a promova o femeie, supranumit Sober Blue, care nu
zmbea niciodat. El a ncheiat un contract cu teatrul Victoria de pe
Broadway prin care a fcut i-a fcut o campanie de publicitate femeii
respective, bazat pe urmtoarea idee: el a oferit o mie de dolari
oricrui comedian din New York care reuea s o fac s rd. Nimeni nu a
reuit. De fapt, femeia suferea de sindromul Mobius, care nseamn
paralizia muchilor faciali, astfel nct persoana respectiv era
incapabil s rd. Am fcut aceast parantez pentru a demonstra c
Reichenbach poate fi considerat unul dintre pionierii ieirii din
tiparele traditionale ale publicitii. Astzi, ideile care depesc
abloanele reclamei, par a fi mina de aur cea mai cutat de
companiile de publicitate. Aceast tendin spre neconvenional a luat
amploare la ultimele festivaluri internaionale de publicitate. La
Cannes, n anul 2006, reclamele pe new media (n care este inclus
internetul) au fost cele mai apreciate. Grand Prix-ul pe cyber a
fost luat de o reclam considerat ca fcnd parte din categoria viral,
n care aprea un tip escaladnd cea mai nalt cldire a bazei aeriene
Andrews Andrews (Airforce Base) i scriind cu graffiti Still Free
chiar pe Air Force One,
-
8
avionul preedintelui Bush. Un spot cu un scenariu subversiv,
care a ajuns s fie difuzat de foarte multe newsletter-uri i
site-uri. Spoturile au ajuns i n emisiunile de tiri, reporterii
ncercnd s afle dac personajul respectiv a ajuns sau nu la avionul
prezidential. De fapt, spotul a fost o reclam pentru site-ul
artistului graffiti Mark Ecko, www.stillfree.com. O alt reclam
inovativ este cea pentru Pizza Papa Johns, creat de Saatchi &
Saatchi filiala din Peru i difuzat prin vizorul uii. Te uiti pe
vizor i vezi un chelner (din carton, dar pare natural) cu o cutie
de pizza intins spre tine. Acest gen de reclam nlocuiete flyerele
agate de clan. DDB Canada a avut o alt idee neconvenional, de a
face reclam unui cabinet de chirurgie plastic pe nite pahare de
plastic imprimate cu profiluri umane. Cnd paharul era dus la gur,
reconstituia un profil foarte frumos. Compania Gillette a apelat la
spltorii de parbrize care curau geamurile pline de spum cu
ustensile avnd forma aparatului de brbierit. Adidas, la World Cup
2006, a pictat cupola unei gri cu o fresc pe teme fotbalistice.
Exemplele de acest fel sunt din ce n ce mai frecvente. ns poi fi
neconvenional i pe spaiile convenionale: reclama la ndulcitori - un
banner n form de cma care st s plesneasc, pe care scria c, daca
te-ai ingrat, treci la Sweetex. Sau reclama pentru bijuteriile
Wempe care, dei a fost difuzat prin presa scris, un canal
tradiional de comunicare, caseta de publicitate s-a dovedit
inovativ pentru c puteai proba bijuteriile la gt sau pe inelar.
Caracteristica cea mai important a majoritii reclamelor pe new
media este aceea c sunt foarte simple i uor de executat. Nu este
nevoie de regizor, operator, fotograf celebru etc., trebuie doar s
ai ideea. Cea mai dificil problem este s i convingi pe proprietarii
companiilor sau pe managerii lor, care gestioneaz bugete de
publicitate, s accepte i acest canal de comunicare ca difuzor de
publicitate. O alt problem a reclamelor difuzate prin canale media
neconvenionale este aceea c, dac nu sunt foarte puternice, foarte
creative, ele nu-i fac efectul, fiindc valoarea lor provine din
faptul c, fiind att de surprinztoare, se rspndesc singure, genereaz
folclorul pe internet. Reclamele inovative se potrivesc foarte bine
i pentru brandurile mari, care au suprasaturat televiziunile cu
publicitate. La acestea, eficiena difuzrii se face pe celelalte
canale de difuzare, internetul fiind un exemplu.
n Romnia, deocamdat, publicitatea la televiziune este ieftin n
comparaie cu alte ri i are avantajul c poate fi cuantificat. ns
folclorul generat pe internet este foarte dificil de cuatificat i,
chiar dac este mult mai ieftin publicitatea pe internet, din aceast
cauz companiile cu bugete de publicitate au ezitat o anumit perioad
de timp s s accepte publicitatea pe internet. Tendina s-a schimbat
din 2005-2006 i observm o cretere spectaculoas a publicitii pe
internet, care tinde s o egaleze n Romnia pe cea de e internet.
Unitatea de nvare nr. 2
-
9
2. Oligarhii media i puterile lor miraculoase:3 evoluia
jurnalismului, de la cinele de paz al democraiei la informaia-marf
Cunotine i deprinderi: Aceast unitate de nvare prezint
transformrile succesive suferite de jurnalism i media sub influena
tehnologiei digitale. Este o ilustrare a profeiei lui Marshall
McLuhan care atrgea atenia asupra influenei canalului de comunicare
asupra coninutului. Tototdat este surprins i evouia coninutului
profesiei de ziarist: de la jurnalist la media worker.
2.1. nceputurile globalizrii mass-media n cadrul acestui
capitol, cu un titlu poate mai potrivit pentru un cotidian dect
pentru un
volum de specialitate, vom aborda fenomenul concentrrii
mass-media la nivel internaional i n Romnia dup 1989 i consecinele
acestei concentrri asupra publicului, a jurnalitilor, n general
asupra societii romneti. Vom aborda acest fenomen din perspectiv
istoric, a evoluiei sale, pentru a nelege mai bine cum poate
influena mass-media construcia democratic n Romnia.
Originile concentrrii i globalizrii mass-media le gsim n anii
80, n perioada preediniei lui Ronald Reagan. n anul 1984
administraia american a luat o decizie istoric i anume
dereglementarea mai multor domenii: activitatea companiilor prin
cablu, monopolul telecomunicaiilor deinut de AT&T, monopolul
deinut de IBM, piaa audiovizualului. A fost o decizie politic i
economic n acelai timp: economic ntruct tehnologia digital era n
plin expansiune, politic pentru c a avut n vedere faptul c presa
liber era folosit ca vrf de lance n confruntarea cu blocul
comunist. Anul 1984 are o rezonan deosebit n literatur, fiind
sinonim cu controlul total al minii, datorit romanului 1984 al
scriitorului George Orwell.4
Dereglementarea pieei audiovizualului a dus la apariia a
numeroase canale de radio i televiziune. Acestea s-au confruntat
foarte repede cu o necesitate: producia de emisiuni care s acopere
grilele de programe i evident cu necesiti financiare din ce n ce
mai mari. Cea mai simpl soluie pentru scderea cheltuielilor de
producie n cazul radiourilor i a televiziunilor este afilierea
staiilor locale la canale cu acoperire naional, ceea ce se ntmpl
acum i n Romnia. De aici pn la preluarea de ctre fratele mai mare
nu a fost dect un pas. Aadar fenomenul globalizrii media a nceput n
SUA, unde la nceputul anilor 80, reelele de 3Benilde Marie, Huit
mois avant lelection presidentielle en France. M.Sarkozy deja
couronne par les oligarques des media?, Le Monde Diplomatique,
septembrie 2006, articol aprut cu opt luni nainte de alegerile
prezideniale din Frana care au avut loc n anul 2007,
http://www.monde/diplomatique.fr/2006/09/BENILDE/13928 SEPTEMBRE
2006 - pp. 22 i 23 4 Noam M. Eli, Media Concetration in the United
States: Industry Trends and Regulatory Responses, p. 1,
http://www.vii.org/papers/medconc.html
-
10
televiziune ABC, CBS i NBC deineau mpreun 92% totalul audienei.
Tot n acea perioad, AT&T controla 80% din serviciile telefonice
locale i aproape 100% din convorbirile internaionale. Dup mai puin
de zece ani de la decizia privind dereglementarea pieei
comunicaiilor i a audiovizualului, cele trei mari reele de
televiziune mai deineau doar 53% din audien, AT&T deinea 55%
din piaa convorbirilor internaionale i pierduse practic piaa
serviciilor telefonice locale.5
Aceast evoluie a mass-media s-a accelerat an de an, de la nivel
naional la nivel global, astfel nct s-a ajuns ca piaa mondial media
s fie controlat n acest moment de nou mari grupuri multimedia, care
concentreaz toate formele de pres, de producie i de difuzare a
operelor culturale de mas: cotidiane, periodice, radio,
televiziune, producie i difuzare de muzic i filme, jocuri pentru
computer, internet6. Concentrarea media s-a fcut pe dou direcii. A
existat i exist nc o concentrare pe domenii de activitate (ex:
trusturi specializate n pres scris sau n audiovizual) i, cea de-a
doua direcie, integrarea n grupuri multimedia. Dac pn n 1980
mass-media aveau obiective la nivel naional, dup 1980, la presiunea
Fondului Monetar Internaional i a Bncii Mondiale, n majoritatea
rilor occidentale au fost privatizate sistemele de telecomunicaii,
ceea ce, mpreun cu dereglementarea audiovizualului, a dus la
apariia giganilor media. Primele cinci mari companii media sunt
Time Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom, News Corporation, ultima
fiind proprietatea lui Rupert Murdoch.7 Piaa global media i de
divertisment a crescut spectaculos dup anul 2000, de la 1,1
trilioane de dolari n 2001 la 1,4 trilioane n anul 2006.8
Instrumentul la nivel internaional care a permis globalizarea
mass-media a fost acordul de transformare a fostului GATT (Acordul
general pentru tarife i comer) n WTO (World Trade Organization).
Negocierile acestui acord, unde cei mai importani participani au
fost Comisia European i SUA, au nceput n anul 1986 i sunt cunoscute
sub denumirea Runda Uruguay pentru c primele ntlniri au avut loc la
Punta del Este9. Esena disputei ntre reprezentanii comisiei
europene i cei ai administraiei americane a fost aceea a statutului
operelor culturale. Europenii, n special francezii, doreau s se
menin prevederea conform creia operele culturale nu sunt o marf ca
oricare alta i nu pot circula liber (idee care se regsea n textul
fondatorilor GATT din anul 1947) i poziia american, puternic
sprijinit de industria imaginarului colectiv de la Hollywood, care
susinea libera circulaie a operelor audiovizuale. Dup zece ani de
negocieri, poziia american s-a impus n mare msur i astzi avem o
circulaie rapid a produciilor mas-media. 5 id., 6 Stavre I.,
Reconstrucia societii romneti cu ajutorul audiovizualului, Editura
Nemira, Bucureti, 2004, p. 21 7 McChesney Robert, The Global Media
Giants. We are the world, Fairness&Acuracy In Reporting (FAIR),
http://www.fair.org 8 European Foundation for the Improuvement of
Living and Working Condititons, The future of publishing and media,
raport disponibil la www.eurfound.eu.int 9 Regourd Serge, Le GATT
contre Europe, Le Monde Diplomatique, novembre 1993, p. 14
(http://www.transnationale.org/sources/information/culture_gatt2_html)
-
11
Putem observa n aceast disput dou tipuri de argumente: argumente
filosofice, de identitate cultural i democraie i argumente
contabile, de afaceri. Logica economic i logica democratic se
confrunt astzi n spaiul comunicrii. De rezultatul acestei lupte
depinde n mare msur viitorul libertii de gndire i de exprimare.10
Societatea actual, societatea spectacolului, are nelegere doar
pentru mrfurile susceptibile de a circula liber cu mare vitez i
capabile s genereze o valoare adugat ct mai mare. Chiar dac operele
culturale sunt lipsite de coninut, de mesaj i nu au alt funcie dect
s alimenteze nentrerupt circuitul schimburilor comerciale i pe
perioada existenei lor s creeze iluzia necesar consumatorilor,
acest lucru nu are importan, pentru c nimeni nu cere mai mult de la
aceste opere culturale11. Observm n aceste argumente referitoare la
decderea culturii n marf o idee mai veche, exprimat n anii 30 de
Adorno i Horkheimer12. Piaa global media nu poate fi considerat n
ntregime ca avnd efecte negative. Mesajele antirasiste,
antidiscriminare sexual, mpotriva tendinelor dictatoriale sunt
binevenite oriunde n lume exist astfel de fenomene. Decalajul
temporal ntre anumite evenimente internaionale i difuzarea lor s-a
redus foarte mult gala premiilor de la Cannes i a Oscarurilor pot
fi urmrite simultan pe tot globul s-a ajuns chiar la evenimente
organizate simultan n mai multe orae ale lumii. De exemplu,
lansarea unui nou model de automobil poate fi fcut simultan n mai
multe ri, cu transmisii directe din fiecare loc, prin intermediul
filialelor locale ale aceluiai grup internaional media.
Principalele efecte negative ale concentrrii transnaionale a
mass-media sunt considerate diminuarea diversitii produciei (este
vizibil pentru oricine puternica uniformizare a produciilor
audiovizuale, n pofida unui numr foarte mare de canale de
televiziune) i impactul pe care-l are acest fenomen asupra
capacitii mass-media de a contribui la mbunttirea activitilor din
sfera public.13 n aceste fel este afectat cel mai important rol pe
care-l au mass-media ntr-o societate democratic, acela de a susine
libertatea de gndire i de expresie.
2.2. Europa, concentrarea mass-media i trusturile internaionale
prezente n Romnia Datorit extinderii Uniunii Europene i a ariei
problemelor comunitare, la nivelul instituiilor
btrnului continent a aprut o specializare a acestora. De
problema drepturilor omului se preocup n acest moment, n special,
Consiliul Europei. Raportul pe care Consiliul Europei l-a redactat
n anul 2004 arat c noile condiii n care evolueaz mass-media la
nivel european i internaional ofer telespectatorilor i
consumatorilor un numr mai mare de emisiuni i canale de
televiziune, fr a putea spune acelai lucru despre 10 Palmer
Michael, Perversion economique contre le pluralisme liberal, Le
Monde Diplomatique, mai 1987, pages 18 et 19
(http://monde-diplomatique.fr/1987/PALMER/14662) 11 Ralite Jack, LE
GATT CONTRE LA CULTURE. Danger pour la civilisation, Le Monde
Diplomatique, novembre 1993, p. 32
(http://www.transnationale.org/sources/information/culture_marchandise.html)
12 id., 13 Council of Europe, Transnational media concentrations in
Europe, report prepared by the AP MD, Directorate General Human
Rights, p. 4, Strassbourg, November 2004
-
12
diversitatea coninutului acestor emisiuni. De exemplu, n
televiziune, programele ieftine i ablonate, serialele tind s domine
grilele multor canale fiind oferite n condiii similare n mai multe
ri europene. Prin dezvoltarea tehnologiei digitale, activitile
gatekeeper-ilor (decidenii care hotrsc care sunt emisiunile care
intr n gril) conduc la reducerea pluralismului i a diversitii,
ridicnd semne de ntrebare asupra modului n care este garantat
liberul acces la mass-media i asupra persoanelor care decid
coninutul programelor difuzate de reelele prin cablu, a reelelor
terestre i a programelor difuzate prin satelit. Fr a fi adaptate,
coninutul programelor difuzate de mass-media transnaionale, vor
deveni mai puin locale, vor conine mai puine subiecte controversate
i de investigaie i vor fi mai puin informative. Funcia de va fi
redus, prin reducerea ateniei asupra cunoaterii problemelor
locale14.
n raportul Transnational media concentrations in Europe din anul
2004, Consiliul Europei propune opt recomandri, dintre care cele
mai importante se refer la: - monitorizarea la nivel european a
concentrrii transnaionale a mass-media i, dac este necesar, la
declanarea unor aciuni care s previn impactul negativ al acestui
fenomen asupra libertii de expresie, a pluralismului i a
diversitii; - includerea n licenele de autorizare a unor obligaii
referitoare la asigurarea libertii de expresie i informare i a
pluralismului de opinie, atunci cnd companiile media solicit
autorizaia de funcionare; - ntrirea n rile europene a separrii ntre
autoritile politice i media i asigurarea transparenei tuturor
deciziilor luate de autoritile publice care privesc mass-media; -
adoptarea de ctre organizaiile media a unor mecanisme
autoregulatorii care s asigure independena editorial.
Dac aruncm o privire principalelor companii europene care au n
structura lor att aciviti de pres scris ct i canale de televiziune
n mai mult dect o singur ar, rezultatul este urmtorul, conform
aceluiai raport al Consiliului Europei15:
- Grupul RTL. Cu baza n Luxembourg, RTL Group este cel mai mare
operator european n domeniul audiovizual. Deine 24 de canale tv i
24 de staii de radio dispersate n nou ri;
- Modern Times Group este o companie suedez cu activiti
internaionale n domeniul audiovizualului, n mai multe ri europene:
Suedia, Norvegia, Finlanda, Estonia, Lituania, Ungaria, Rusia.
14 id., p. 5 15 id., pp. 35 40
-
13
- SBS Broadcasting este o companie multinaional cu capital
american, care deine la nivel european 10 canale tv n apte ri (n
Romnia Prima TV) i 53 de canale radio n cinci ri. n Romnia SBS, mai
deine o reea radio i o serie de publicaii tiprite. Dup 2005, SBS a
vndut unui trust german canalul de televiziune pe care-l deinea n
Romnia.
- Central European Media Entreprises (CME). Aceast companie,
nfiinat n anul 1994 de magnatul american Ronald Lauder, este
nregistrat n insulele Bermude16. CME opereaz opt canale de
televiziune n cinci ri din Europa Central i de Est. n Romnia CME
deine grupul MediaPro, dintre care cele mai cunoscute canale de
televiziune sunt ProTv, ProCinema, Acas. Pe lng aceste canale de
televiziune, din grupul MediaPro mai fac parte o reea de staii de
radio FM, ProFM, o agenie de tiri, Mediafax i mai multe publicaii
tiprite.
- Lagardere Active. Lagardere Active este o component a grupului
Lagardere, unul dintre cele mai importante grupuri industriale din
Frana, cu realizri deosebite n industria armamentului. Ca o
curiozitate, amintim c racheta Exocet, tras de argentinieni, care a
scufundat crucitorul britanic Shefield n rzboiul insulelor Malvine,
a fost fabricat de grupul Lagardere. n Romnia, grupul Lagardere
deine cea mai important reea de radio privat, Europa FM.
- Bertelsmann. Conform statisticilor din anul 2002, grupul
Bertelsmann este din anul 200217 a asea companie media din lume,
cuprinznd cel mai mare grup audiovizual privat european, o editur
(Random House), zeci de publicaii, servicii de distribuie,
multimedia, tipografii, etc.
- WAZ. Dup extinderea Uniunii Europene, grupul WAZ, axat pe
tiprituri, a ctigat o poziie semnificativ n Europa Central i de
Est. Cea mai cunoscut publicaie deinut n Romnia este cotidianul
Romnia Liber. n Croaia, WAZ a investit masiv n Europa Press
Holding, cel mai important editor croat, care deinea 30% din piaa
cotidianelor i cel mai important sptmnal de politic intern i
extern. Modelul investiional al WAZ presupune cumprarea a 50% din
capitalul societii vizate i aciunea de aur , ceea ce permite
controlul total al societii.
- Ringier Group, cu sediul central n Elveia, este specializat n
publicaii tiprite. Dup 1989 a preluat numeroase cotidiane i
periodice din Europa Central i de Est. n Romnia, cele mai cunoscute
publicaii pe care le-a deinut pn n 2005 sunt Evenimentul Zilei,
Libertatea i un cotidian de sport.
n ceea ce privete concentrarea media n Europa, se observ un
fenomen interesant. Multe companii care s-au dezvoltat n sectoare
economice tradiionale (construcii, industria de armament) au nceput
s investeasc n domeniul comunicrii. n Frana, Martin Bouygues,
proprietarul celei mai mari companii de construcii a cumprat TF 1,
Jean Luc Lagardere, preedinte director general al productorului de
armament Matra a cumprat grupul Hachette. Dintre primii 12
miliardari n euro din Frana, jumtate dintre ei (Bernard Arnault,
Serge Dassault fabricantul avioanelor Mirage, Jean Claude Decaux,
Martin Bouygues i Vincent Bollore) au investit masiv n domeniile
comunicaii, media i publicitate. n Italia, dup ce a 16 id,. p. 39
17 id., p. 36
-
14
fcut avere n domeniul imobiliar, Silvio Berlusconi a profitat de
sfritul monopolului televiziunii publice RAI i a construit un
imperiu media, bazat pe mai multe canale de televiziune cu ajutorul
crora a devenit prim-ministru. La nivel mondial, grupurile media
sunt din ce n ce mai mult implicate n politic. n Venezuela,
canalele de televiziune private au luat parte n anul 2002 la o
lovitur de stat nereuit mpotriva preedintelui Hugo Chavez. n
Brazilia, puternicul grup media Globo, care controleaz o mare parte
din presa scris, televiziunea prin cablu i industria publicitii,
restrnge veleitile progresiste ale preedintelui Lula da Silva.18
Acest fenomen al prelurii grupurilor media de ctre companiile care
s-au dezvoltat n alte domenii se observ i n SUA, ns la scar mai
mic. Una dintre cele trei mari reele de televiziune, NBC, aparine
companiei General Electric.
Pe msur ce companiile multinaionale se doteaz cu grupuri media,
cresc posibilitile oamenilor de afaceri de a face presiuni asupra
puterii politice, pentru a le favoriza interesele economice,
fenomen a crui consecin este degradarea calitii informaiei,
tabloidizarea tirilor. Logica maximizrii cu orice pre a profitului
influeneaz negativ concurena i pluralismul n domeniul
jurnalismului. Din cauza presiunii audienei, care nseamn n ultim
instan bani, reportajele despre delincven, pedofilie, i crim
difuzate n SUA au crescut cu 700% ntre 1993 i 1996, dei numrul
faptelor de acest gen nregistrate de statistici s-au diminuat cu
20% n aceeai perioad.19
Cazul Nicholas Sarkozy este cea mai bun ilustrare a noilor
reguli ale puterii n epoca globalizarii mass-media. Timp de aproape
zece ani, Sarkozy a fost rsfatul trusturilor de pres ale
miliardarilor francezi prezentai anterior. Mai mult, fiind prieten
cu Arnaud Lagardere, a obinut n iunie 2006 destituirea directorului
revistei Paris Match, Alain Genestar pentru c a publicat pe coperta
revistei o fotografie cu soia lui Nicholas Sarkozy mpreun cu
iubitul acesteia din momentul respectiv. Revista Paris Match
aparine grupului Lagardere i acest incident demonstreaz limitele
libertii de exprimare n trustul respectiv.20
n societatea contemporan, politica capt imediat o dimensiune
mediatic esenial. Scena politic i deciziile politice se constituie
ntr-o imens scen public pentru mass-media care, la comanda
proprietarilor i a altor centre de putere, mai mult sau mai puin
vizible pentru public, caut s obin sprijinul cetenilor sau, n alte
cazuri, s atenueze ostilitatea acestora. O demonstraie a acesui mod
de aciune, n Romnia, este felul n care au fost prezentate
personalitile care erau poteniali candidai n cele 45 de zile care
au precedat alegerea noului Patriarh al Romniei: dezvluiri care nu
dezvluiau nimic pentru c informaiile erau n esen vechi i ar fi
putut fi difuzate cu mult timp n urm. n acelai timp, informaiile
despre moartea n condiii dubioase a fostului Patriarh Teoctist au
fost evident atenuate. Aceasta este ns doar partea vizibil a
aisbergului. Influena cea mai important pe care mass-media o 18
http://www.monde-diplomatique.fr/cartes/atlas2006/media - FEVRIER
2006 19 id., 20 Benilde Marie, Huit mois avant lelection
presidentielle en France. M.Sarkozy deja couronne par les
oligarques des media?, Le Monde Diplomatique, septembrie 2006,
p.1
-
15
exercit asupra factorului politic nu const n ceea ce se public,
ci n ceea ce nu se public, se omite cu graie sau chiar se ascunde,
se trece sub tcere i eventual se public atunci cnd factorul politic
iese din proiect sau trebuie s ias din scenariu i nu accept c i s-a
terminat partitura repartizat. Aa apar dezvluiri despre faptele
unor persoane publice petrecute cu muli ani n urm, dei ele erau
cunoscute n redacii chiar din momentul ntmplrii lor. n
televiziunile din Romnia circul o butad: cameramanii sunt pltii
pentru ceea ce nu se vede pe ecran nu pentru ceea ce se vede.
Uneori publicul este consultat asupra informaiilor difuzate prin
deschiderea unor linii telefonice sau prin SMS-uri. Se creeaz
astfel iluzia c se ine cont de prerea publicului. ns se sondeaz cea
ce s-a artat publicului nu ceea ce i s-a ascuns. Influena
mass-media asupra publicului se bazeaz pe o regul simpl: n contiina
publicului exist doar ceea ce mass-media difuzeaz. Necesitatea de a
exista mediatic pentru a exista politic crete dependena puterii
politice de puterea economic. n anumite cazuri, se ntmpl ca oamenii
politici s devin practic purttorii de cuvnt ai oligarhilor media.
Dac un proprietar al unui trust media i propune s fac politic,
puini i se pot opune, ntruct combinaia ntre puterea economic i
puterea mediatic aproape c nu are contraputere. Exemplul cel mai
elocvent este cel al lui Silvio Berlusconi, care a ajuns
prim-ministru al Italiei cu sprijinul decisiv al imperiului su
mediatic, format din trei mari reele de televiziune (Canale 5,
Italia I i Rete Quattro) la care se adaug un cotidian, o editur
(Mondatori) i o mare agenie de publicitate (Publitalia). n calitate
de prim-ministru a avut posibilitatea s influeneze editorial i
serviciul public de televiziune RAI. Dorind s elimine orice form de
critic a sa n mass-media, Berlusconi a iniat modificarea legii
audiovizualului n Italia, cu scopul de a anula pragul antitrust,
care limita deineile n mass-media la 20%. Legea a fost respins
vehement de preedintele Italiei de atunci, Carlo Azelio Ciampi. La
acest conflict s-a adugat i interzicerea unor emisiuni care
criticau guvernarea sa din grila RAI. n aceast situaie,
organizaiile profesionale ale jurnalitilor italieni mpreun cu
International Federation of Journalists au investigat cazul i au
ntocmit un raport despre criza din mass-media din Italia,
considerat de o dramatic importan pentru Europa i avnd trei
dimensiuni importante:
1. Relaiile ntre jurnaliti i guvernani; 2. Independena editorial
a jurnalitilor; 3. Coninutul conceptului de interes public n
audiovizual i presa scris.21
Necesitatea pentru politicieni de a fi mereu prezeni n relatri
media a influenat i strategiile campaniilor electorale. James
Carville, consultant media, unul dintre artizanii victoriei lui
Bill Clinton n 1992 declara dup alegeri: cred c noi vom putea s
alegem n viitor ca preedinte pe oricare actor de la Hollywood cu
condiia ca acesta s aib o poveste de spus, o poveste care le spune
oamenilor cum este ara i cum vede el evoluia rii.22 Aceast idee
este ntrit de Evan Cornog, profesor de jurnalism la universitatea
Columbia. Cheia leadership-ului american este,
21 European Federation of Journalists, Crisis in Italian Media:
How Poor Politics and Flawed Legislation Put Journalism Under
Pressure, Report of the IFJ/EFJ Mission to Italy 6 8 november 2003,
Brussels 2003 22 Salmon Christian, Une machine a fabriquer des
histoires, Le Monde Diplomatique, noiembrie 2006, pp. 18 i 19
-
16
ntr-o mare msur, storytelling-ul tehnica povestirii.23
Profesorul Cornog arat c aceast tendin a aprut dup 1980, n timpul
preediniei lui Ronald Reagan, atunci cnd povetile au nceput s
substituie argumentele raionale i statisticile n discursurile
oficiale. Storytelling-ul a ajuns s domine comunicarea politic n
SUA odat cu primul mandat al lui Bill Clinton, n 1992. Aceast
tehnic a discursului public reprezint, dup prerea noastr, adaptarea
comunicrii politice la specificul televiziunii, la supraoferta
mediatic existent, la ritmul alert de redactare a tirilor.
Evenimentele importante sunt tratate ca fapt divers i invers,
singurul lucru care conteaz este punerea n scen, povestea. Totul
este construit pentru a emoiona, pentru a banaliza, pentru a
impiedica analiza critic. Pentru a completa peisajul media din
Romnia, la aceste grupuri media internaionale mai trebuie s adugm i
grupurile cu capital romnesc: trustul Intact, al crui proprietar nu
a reuit s clarifice public rolul su n cadrul puterii coercitive
nainte de 1989, trustul Realitatea TV, al crui fost proprietar nu
i-a clarificat rolul n cel mai mare tun financiar dup 1989-
afacerea FNI i relaiile cu oamenii care au aparinut tot puterii
coercitive de dinainte de 1989 i trustul Naional, proprietatea a
doi frai care au aprut miraculos n afacerile din Romnia dup ce au
avut o perioad de obscuritate nainte de 1989 n Suedia. Putem
identifica cteva caracteristici comune ale acestor trusturi
media:
- ele sunt deinute de persoane care au fcut afaceri n alte
domenii dect media; - trusturile respective au aprut din
necesitatea de a apra afacerile proprietarilor, ulterior fiind
angrenate n luptele politice;
- campaniile de pres apar i dispar, aparent din senin, fr s
existe ntotdeauna o legtur cu agenda publicului, identificat prin
diverse sondaje de opinie. De foarte multe ori campaniile de pres
au rolul de a abate atenia de la evenimente i fenomene importante
pentru ceteanul romn. Un exemplu este campania dosariada, care s-a
ncheiat la fel de brusc cum a aprut, fr a face victime importante,
cu excepia unei deputate mult prea guralive chiar i pentru
protectorii si. Felul n care s-a desfurat dosariada i mai ales
felul n care s-a ncheiat, ne arat c decidenii au ajuns la o
nelegere ce poate fi sintetizat n formula sintetic: dosarele
noastre contra dosarele voastre, cine nu mic n front, nu pete
nimic.
2.3. Naterea unei industrii: mass-media din Romnia dup 1989
Titlul acestui capitol parafrazeaz titlul filmului lui Griffinth
Naterea unei naiuni, pentru
c industria media din Romnia s-a dezvoltat dup 1989 plecnd de la
cteva cotidiane, o televiziune i un un radio public, o agenie de
tiri, pentru a deveni o industrie n care lucreaz mii de angajai.
Pentru a nelege cum funcioneaz mass-media din Romnia, trebuie s ne
23 id.,
-
17
ntoarcem n 1989 i s urmrim cum s-au trasformat cele patru puteri
n stat: puterea politic, puterea economic, puterea coercitiv
(puterea uniformelor, n general, indiferent de culoarea lor) i
puterea simbolic. Am preferat aceast distincie analitic a puterilor
ntr-un stat evocat de John B. Thompson24 pentru c, dup prerea
noastr, permite o nelegere foarte bun a ceea ce a urmat dup
1989.
nainte de 1989, n perioada comunist, cele patru puteri erau
proiectate ntr-o interdependen clar: puterea politic, partidul
comunist, avea n subordine i controla celelalte trei puteri,
puterea economic, puterea coercitiv (puterea militar) i puterea
simbolic. Aparent aa era, ns de-a lungul timpului puterea corcitiv,
n special o parte a acesteia, a cptat o putere economic
considerabil i o anumit autonomie, ceea ce a dus la dorina de a
depi statutul de instrument al puterii politice i a deveni puterea
nsi. Astfel, nc de la instaurarea comunismului n Romnia, s-au
dezvoltat n interiorul sistemului comunist ingredientele care urmau
s pulverizeze sistemul la momentul oportun.
Dup 1989, cele patru categorii de putere anterioare i cele
renscute sub zodia libertii, au fost amestecate ntre ele n proporii
diferite, un fel de sup primordial a democraiei romneti, rezultnd
din acest amestec un nou cmp de putere, n care cele patru puteri n
noul regim cptau caracteristici noi, pstrnd inevitabil unele
caracteristici anterioare. Putem considera acest mod de renatere
social un caz tipic de reciclare a elitelor. Ceea ce este deosebit
de important de subliniat este faptul c i nainte de 1989 i dup
1989, puteea simbolic a fost i este strns legat de celelalte trei
puteri, asigurndu-le legitimitatea n faa cetenilor. Mai mult,
exercitarea puterii de ctre autoritile politice i religioase a fost
ntotdeauna strns legat de compararea i controlarea informaiei i a
comunicrii, ilustrate de rolul scribilor n secolele timpurii i de
cel al diverselor agenii de la organizaiile care alctuiesc
statisticile oficiale pn la funcionarii din domeniul relaiilor cu
publicul n societile noastre de astzi.25
Mass-media, parte a puterii simbolice, au avut n Romnia dup 1989
cea mai spectaculoas evoluie dintre cele patru puteri, pentru c,
fiind foarte puin dezvoltate, au absorbit un numr foarte mare de
persoane fr nici o experien n domeniu. ns mass-media din Romnia au
nceput s se dezvolte ntr-o perioad n care la nivel internaional se
ajunsese deja la companii multinaionale, ntr-o perioad n care
jurnalismul tradiional era pe cale de dispariie n rile occidentale
odat cu schimbarea statutului jurnalitilor. Dac pn n anii 80
jurnalitii se considerau c lucreaz n slujba binelui public, n
general, un fel de cavaleri ai dreptii, astzi, n trusturile media,
jurnalitilor li s-a restrns aria binelui n numele cruia lucrez la
binele companiei, al interesului acionarilor. Activitatea lor
trebuie s aduc profit imediat i cine nu nelege acest lucru este
eliminat, ca fiind ineficient pentru organizaie. Schimbarea
statutului jurnalitilor a fost descris foarte bine i de Richard
Kapucinski26, care a afirmat c jurnalitii s-au transformat n media
worker. De fapt aceasta este una dintre cele mai mari transformri
care 24 Thompson B. John, Media i modernitatea o terie social a
mass-media, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 18 25 id., pag. 24 26
Stavre Ion, Reconstrucia societii romneti cu ajutorul
audiovizualului, Ed. Nemira, Bucureti, 2004, p. 34
-
18
s-au produs n viaa individului n Romnia dup 1989. Autoritatea i
responsabilitatea instituiilor publice s-au diminuat n favoarea
organizaiei, a companiei, iar propaganda s-a transformat n relaii
publice. Astzi, viaa individului depinde n mare msur de compania la
care lucreaz. Competena este un parametru valabil doar n interiorul
organizaiei.
Revenind la statutul jurnalitilor n trusturile media din Romnia,
din experiena proprie de peste 15 ani n audiovizualul romnesc,
putem spune c libertatea lor de micare a nceput s se restrng
vizibil dup 1997, ncet dar sigur. Mass-media din Romnia i
jurnalitii au srit practic peste o perioad istoric parcurs de presa
occidental, epoca marii liberti profesionale. Afirmm acest lucru
pentru c iat care au fost condiiile n care a renscut presa francez
dup cel de-al doilea rzboi mondial: Presa nu este un instrument de
profit comercial. Este un instrument de cultur. Misiunea sa este de
a oferi informaii exacte, de a apra ideile, de a servi cauzei
progresului uman. Presa nu-i poate ndeplini misiunea sa dect n
libertate i pentru libertate. Presa este liber atunci cnd nu
depinde nici de guvern, nici de puterea banilor, ci doar de
contiina jurnalitilor i a publicului.27 Acestea erau prevederi din
legea Bichet, legea presei franceze adoptat n data de 2 aprilie
1947. Prevederi similare au existat n toate rile occidentale. Dup
1989, mass-media din Romnia au renscut, srind direct din epoca
propagandei n epoca consumerismului, fr ca societatea romneasc,
inclusiv jurnalitii, s aib timp s sedimenteze valorile i
experienele libertii i ale democraiei. Pentru c schimbarea social
trebuie s se fac mai repede dect n conformitate cu experiena biblic
a traversrii deertului, adic 40 de ani, pre de dou generaii,
modelul social impus de agenii schimbrii, prin mass-media a fost
acela corespunztor dictonului francez la raison de plus fort est
toujours la meilleure (dreptatea celui mai puternic este ntotdeauna
cea mai bun). Evident c dreptate au avut ntotdeauna agenii
schimbrii.
ncepnd cu anul 2007 putem vorbi de o polarizare clar a
mass-media din Romnia, care s-a produs rapid, dup alegerile din
2004 i s-a accentuat dup 2008. Att interesele economice ct i
interesele politice i relaiile cu centrele de putere externe sunt
vizibile chiar i pentru omul obinuit. Tematica maniheist, lupta
ntre bine i ru ntre democrai i comuniti i securiti este pe cale de
dispariie i putem considera acest lucru un semn de maturitate a
societii romneti. Persoanele care au aparinut celor 4 puteri nainte
de 1989 (partidul comunist, armat i securitate, masa directorilor
cu putere de decizie economic i mass-media) au reuit s transfere
puterea membrilor de familie i noile persoane publice nu mai au
complexul apartenenei la establishmentului comunist, ceea ce poate
fi considerat o alt form de reciclare a elitelor comuniste. Altfel,
probabil c nu ar fi fost posibil schimbarea societii romneti fr
ocuparea Romniei. S ne reamintim c sistemul comunist a fost
instalat n Romnia n urma ocuprii rii noastre de ctre armata roie.
Diversele dezvluiri de-a lungul timpului, inclusiv campania
dosarelor, au artat c amestecul dup 1989 al celor patru puteri din
societatea comunist, 27 Dossier sur Le Tiers Secteur Audiovisuel:
Plus quune alternative, une necesite, p. 1, articol disponibil la
http://www.observatoire medias.info/article.143.html
-
19
puterea politic, puterea economic, puterea coercitiv i puterea
simbolic a fcut ca pcatul originar s fie distribuit democratic.
Exerciiu: Facei o analiz la zi a evoluiei acionariatului
principalelor trusturi media din Romnia. Analizai comportamentul
trusturilor media din Romnia la alegerile parlamentare din
2012.
Unitatea de nvare nr. 3
Concluzii la unitatea de nvare nr. 2 Comportamentul
proprietarilor trusturilor media din Romnia nu este cu nimic
diferit de cel
al omologilor lor din alte ri. Ei au puterea s impun liderii
care s le susin interesele sau s-i mpiedice pe cei care nu le sunt
apropiai s accead la putere. Liderii politici din Romnia sunt din
ce n ce mai mult produsul unui mecanism complex de interese
economice i geopolitice. Puterea politic este din ce n ce mai
aparent, puterea real din ce n ce mai puin vizibil. Concentrarea
mass-media reduce inevitabil pluralitatea punctelor de vedere.
Aceiai comentatori, aceiai experi apar la aproape toate
televiziunile, nelsndu-i publicului nicio ans pentru alte puncte de
vedere. Problemele omului obinuit au disprut n cea mai mare parte
din agenda media. Poate pentru c nu aduc audien, poate pentru c
jurnalitii sunt din ce n ce mai grbii i nu au timpul s transpun
informaia ntr-o poveste atrgtoare. tirile au devenit o marf ca
oricare alta, fr coloratur social.
Mass-media din ntreaga lume sunt din ce n ce mai polarizate, mai
angajate politic. Adevrul organizaiei din care faci parte este mai
presus de binele public, concept specific anilor 70-80, anii de
glorie ai mass-media occidentale. Ceea ce conteaz astzi este
pluriformitatea, posibilitatea publicului de a se informa i de la
concuren, dac aceasta mai exist.
-
20
Obiective: 1. Cunoaterea evoluiei societii romneti dup 1989 din
perspectiva europenizrii acesteia, conform conceptelor prezentate n
aceast unitate de nvare. 2. nelegerea modelelor de integrare
european i raportul ntre naional/supranaional n Uniunea European.
3. nelegerea modelelelor sociale europene 4. nelegerea rolului
televiziunilor publice n construcia european.
3. Aspecte ale europenizrii societii romneti Repere istorice
Evoluia tranziiei n fostele ri comuniste din sud-estul Europei
dup decembrie 1989 a fost rezultatul, n mare msur, al gradului de
dependen pe care au avut-o aceste ri fa de fosta Uniune Sovietic, n
cei 50 de ani de experiment comunist. La rndul ei, aceast dependen
a fost influenat fundamental de marile nelegeri care s-au realizat
n discuiile celor trei mari Churchill, Roosvelt i Stalin cu ocazia
istoricelor ntlniri de la Teheran, n 1943, Moscova, 1944 i Yalta
1945.
De ce este nevoie s ne ducem att de departe n istorie ntr-un
capitol dedicat europenizrii societii romneti? Pentru c trebuie s
tim de unde am plecat n 1989 i s nelegem de ce nu suntem acolo unde
am sperat cu toii, cei care am trit momentele unice, de graie din
decembrie 1989. Pentru c ocupaia sovietic a transformat profund
societatea romneasc dup 1944, a introdus reguli noi i a eliminat, n
multe cazuri fizic, elita societii romneti, format cu dificultate
dup prima unire din 1859, timp de aproape 100 de ani. Pentru c
acele evenimente au influenat fundamental evoluia societii romneti,
att n perioada comunist ct i dup 1989. Nu putem nelege evoluia
ultimilor 20 de ani n Romnia fr s tim de unde am plecat n 1989 i ce
s-a ntmplat n 1944.
Cheia nelegerii situaiei Romniei n decembrie 1989 se afl n
documentele depuse de lordul Ismay, eful de stat major al lui
Wiston Churchill, la biblioteca Lidell Hart de la King College din
Londra. Lordul Ismay l-a nsoit la Moscova pe W. Churchill n 1944
cnd s-au fcut aranjamentele geopolitice definitive pentru sfritul
rzboiului. Aceste aranjamente au fost valabile timp de 50 de
ani.28
n dup-amiaza zilei de 9 octombrie1944, ntr-o discuie scurt, de
cteva minute, W. Churchill i propune lui I.V.Stalin mprirea
sferelor de influen dup cum urmeaz:29 - Romnia: 90% influen
sovietic, 10% influen occidental; - Grecia: 90% influen occidental,
10% influen sovietic; - Yugoslavia: 50% influen sovietic, 50%
influen occidental; - Ungaria: 50% influen sovietic, 50% influen
occidental; - Bulgaria: 75% influen sovietic, 25% influen
occidental. 28 Not. Titlul documentului este Anglo-Soviet Political
Conversation in Moscow 9-17 october 1944, proiectul de cod poart
denumirea Project Tolstoi. Acest document este clasificat sub
numrul COS (44) 915 (0). Datele privind privind aceste documente au
fost obinute din volumul Nicolae Baciu, Sell-out to Stalin The
Tragic Errors of Churchill and Roosvelt, Ed. Vantage Press, New
York, 1984 (volumul a fost tradus n limba romn la editura Dacia,
Cluj Napoca, 1990). 29 Nicolae Baciu, Agonia Romniei 1944-1948,
Editura Dacia, Cluj Napoca, 1990, p. 121
-
21
Polonia a fost i ea cedat sovieticilor, fiind promis ruilor nc
de la ntlnirea de la Teheran, n 1943, cnd Roosvelt a locuit la
ambasada ruilor i nu la ambasada american, spre disperarea
Departamentului de Stat. Influena sovietic asupra societii romneti
n proporie de 90% a avut un efect devastator asupra economiei i a
vieii sociale. Regimul comunist din Romnia a fost unul dintre cele
mai dure, n Romnia a fost posibil experimentul Piteti30, n Romnia
au fost lichidate fizic elitele pentru a face loc noului
establishment prosovietic, n Romnia au fost interzise orice fel de
elemente de economie de pia, permise totui n alte ri comuniste, cum
a fost Polonia, unde a mai existat un partid, alturi de cel
comunist, fr influen social imediat. Chiar dac conducerea comunist
a reuit s-i conving pe sovietici s-i retrag trupele din Romnia,
duritatea regimului a fost comparabil cu cea din fosta URSS.
Dup 1989, Romnia s-a trezit din euforia revoluionar a
schimbrilor, ntr-o situaie critic. Reconstrucia societii trebuia s
ating ntreaga sfer a puterii: puterea politic, puterea economic,
puterea militar i puterea simbolic.31 Puterea politic fusese deinut
de partidul unic, care se confundase cu aparatul de stat. De la
partidul unic a nceput trecerea la o societate democratic, cu mai
multe partide. Puterea economic (industrie, agricultur i servicii)
a nceput tranziia de la o organizare centralizat la una deschis, de
pia. Pentru aceste dou puteri, puterea politic i puterea economic,
existau unele repere care permiteau, cel puin la nivel de proiecie,
un anumit orizont de speran pentru o tranziie decent, dac nu uoar.
Din elita societii romneti, decimat de ocupaia sovietic dup cel
de-al doilea rzboi mondial, mai existau supravieuitori care puteau
deveni centre de cristalizare pentru noile orientri politice.
Ulterior, n confruntarea cu realitatea s-a dovedit c tranziia
decent a fost o speran prea mare. Puterea economic beneficia i ea
de existena unor oameni care lucraser la interfaa cu economia de
pia i preau c au experiena necesar pentru a pune bazele noii
economii (n timp, s-a dovedit o iluzie; aceste persoane, care
aparinuser aparatului de partid, al securitii i ntr-o oarecare msur
al armatei, preau competente atta vreme ct erau protejate de
sistemul cruia i aparineau , care le acoperea greelile, incompetena
i i ferea de penalitile de care oamenii simpli, care nu aparineau
fostelor sisteme de putere, nu erau ocolii). Competena versus
apartenen poate fi considerat una dintre caracteristicile
structurale fundamentale care au difereniat organizaiile din
fostele ri comuniste de cele din rile occidentale, despre care se
vorbete foarte puin.32 Obsesia pentru control, n detrimentul
preocuprilor pentru dezvoltare, inovare, a fost fatal pentru
regimul comunist. Poate din cauza timiditii, poate din cauza
necunoaterii acestui fenomen, greu de identificat de cei care au
aparinut structurilor de putere, din cauza imposibilitii detarii, a
unei viziuni din afar. Ne referim aici la organizaie n sensul cel
mai general cu putin, de la organizaii militare pn la cele politice
i economice. n estul comunist, se considera c organizaia este cea
care transfer competen membrilor si, care devin din ce n ce mai
competeni, odat cu avansarea n ierarhia organizaiei. Singura lor
obligaie era loialitatea necondiionat, mergnd pn la o obedien fr
limite. La douzeci de ani de la cotitura din decembrie 1989, ceea
ce conteaz fundamental nc este apartenena i loialitatea
necondiionat, n timp ce compentena creeaz suspiciune, iar n anumite
situaii tinde s devin un delict, delict de competen. Preocuparea
obsesiv n cei douzeci de ani de tranziie este controlul absolut
asupra societii, care este, dup prerea noastr, imposibil. n schimb
consecinele acestei preocupri sunt dramatice pentru societatea 30
Virgil Ierunca, Fenomenul Piteti, Editura Humanitas, Bucureti, 1990
31 John. B. Thomson, Media i modernitatea, o teorie social a
mass-media, Editura Antet, Bucureti, 1994, p. 18 32 Ion Stavre,
Reconstrucia societii romneti cu ajutorul audiovizualului, Ed.
Nemira, Bucureti, 2004, p. 7
-
22
romneasc: incompetena a devenit un factor de risc la adresa
securitii naionale, aspect recunoscut i ntr-un studiu al Academiei
Romne.
90% influen sovietic n Romnia exercitat timp de 50 de ani a avut
consecine dramatice asupra societii romneti i din alt perspectiv.
Lidership-ul a fost lichidat sistematic i un set nou de valori a
fost promovat n societate care avea ca scop final controlul total
al societii de ctre sovietici, chiar i n absena trupelor de
ocupaie. Este vorba de directivele NKVD pentru Europa Central i de
Est. Pentru a nelege mai bine esena acestor directive i influena
lor asupra societii romneti, prezentm cteva dintre aceste
recomandri:33
8. Se va acorda o atenie deosebit persoanelor cu capaciti
organizatorice i cu anse sigure de popularitate. Aceti oameni
trebuie cooptai, iar n cazul n care se opun, se va bloca accesul
lor la posturi ierarhic superioare.
9. Se va urmri ca funcionarii de stat (exclusiv organele de
Securitate i din industria minelor) s aib retribuii mici. Aceasta
se refer ndeosebi la sfera sntii, justiiei, culturii, respectiv la
cei care dein funcii de conducere (documentul gsit n Cehoslovacia
adaug: mai puin cadrele de conducere alese pe baza lealitii fa de
regimul socialist)
18. Trebuie organizat ca numai acei conductori s fie avansai
care execut impecabil problemele cu care au fost nsrcinai i care nu
le analizeaz depind cadrul activitii lor
45. Trebuie ca la faculti s ajung cu prioritate sau n mod
exclusiv, cei care provin din cele mai joase categorii sociale, cei
care nu sunt interesai s se perfecioneze la nivel nalt, ci doar s
obin o diplom.
Practicate la scara ntregii societi romneti, dup 45 de ani,
regulile acestea s-au impregnat n mentalul social i sunt reproduse
de organizaii i instituii fr s mai existe factorul intenional
iniial. Este pur i simplu un aspect de mentalitate social care are
ca efect un mare deficit de competen la nivelul ntregii societi.
90% influen sovietic n Romnia, stabilit n urma ntlnirilor dintre
Roosvelt, Churchill i Stalin la Teheran, 1943, Moscova, 1944 i
Yalta, 1945 au fcut ca aceste directive s fie aplicate cu efecte
maxime, mult mai mari dect n fostele ri comuniste, care au avut
procente mai mici de influen sovietic. Inevitabil, establishmentul
romnesc dup 1989 este rezultatul acestei selecii, aplicat riguros
timp de 50 de ani.
Pentru puterea simbolic creia i aparine i televiziunea, a fost
mult mai greu s se regenereze n noul cmp al democraiei, dup 1989,
neexistnd n trecut nite valori incontestabile n acest domeniu.
Fotii jurnaliti, inevitabil instrumentele unei ideologii, fuseser
asimilai activitilor de partid i de securitate i nu puteau prezenta
legitimitate profesional n noile condiii, chiar dac unii dintre ei
ncercaser s se delimiteze, mai mult sau mai puin discret, de
ideologia totalitar, limitndu-se la cmpul profesional. Istoria este
uneori nedreapt pentru c nimeni nu a avut timpul, interesul sau
disponibilitatea unor abordri individuale. Confuzia a fost util
celor care au avut cu adevrat de ascuns ceva sau care erau n
proiect, adic au fcut parte din nucleul pregtit pentru preluarea
puterii dup 1989.
Puterea simbolic o definim n sensul dat de Thomson n 1994:
capacitatea de a folosi forme simbolice () pentru a interveni i a
influena cursul aciunii sau evenimentelor.34 Puterea simbolic are
un corolar, puterea cultural, care deriv din aciunile actorilor
sociali. Puterea cultural interacioneaz cu puterea simbolic i o
asimileaz. n ultim instan, puterea 33 Id., 34 John. B. Thomson, op.
cit., p. 19
-
23
cultural reflect modul n care indivizii, n viaa de zi cu zi, i
construiesc i declar identitile i activitile culturale i felul n
care aceste comportamente le influeneaz pe altele. Puterea simbolic
i cea cultural sunt utilizate de celelalte puteri (economic,
politic i militar) pentru a-l determina pe individ s accepte, s se
adapteze i s transforme ambiana structurat de puterile
respective.
Pe lng acest handicap al puterii simbolice, lipsa de competen i
legitimitate, societatea romneasc, izolat cu eficien timp de
cincizeci de ani, nu a avut experi care s sesizeze schimbrile
fundamentale ale industriei informaiei din lumea occidental. Cele
trei domenii clasice ale mass-media: domeniul informaiei
jurnalistice, domeniul comunicrii (publicitate, relaii publice i
propagand) i divertismentul tind s fuzioneze intr-unul singur, n
care limbajul publicitii este dominant, chiar dac nu ntotdeauna i
cel mai important.
Aceasta era, pe scurt, situaia n decembrie 1989. Televiziunea
public avea la sfritul regimului comunist doar dou ore de emisie,
dintre care o or erau emisiunile de tiri de sear i de noapte,
dedicate n ultimii ani ai regimului, aproape n exclusivitate
conductorului partidului comunist. Dezvoltarea televiziunii publice
dup 1989 a urmrit dou direcii fundamentale: - dezvoltarea
editorial, care cuprinde tiri, emisiuni sociale, politice,
economice, anchete jurnalistice, divertisment diferit calitativ de
cel oferit de televiziunile comerciale, filme documentare,
telenovele; - dezvoltarea tehnologic, care a nsemnat imediat un
salt de la filmul de 16 mm pentru tiri la camere video beta i apoi
la tehnologia digital. Dezvoltarea televiziunii publice dup 1989
are i o fa ntunecat, mai puin cunoscut. Dei ar fi putut contribui
mult mai mult la reconstrucia societii romneti, ar fi putut
accelera transformarea democratic a Romniei, dezvoltarea
televiziunii publice a fost ntrziat deliberat, prin decizii
politice informale la cel mai nalt nivel, decizii care au fost
respectate indiferent de schimbrile de regim.35 Motivul acestei
limitri a dezvoltrii televiziunii publice a vizat permiterea
dezvoltrii n ritm accelerat a audiovizualului privat care urma s
fie un imens factor de influen n societate. n acelai timp,
resursele financiare ale televiziunii publice au fost dirijate prin
diverse metode, fiind folosite i de unele trusturi private n
asocieri dubioase cu televiziunea public. Televiziunea public mai
este controlat de trusturile private prin numirea de persoane n
funcii cheie, care au lucrat n trusturile respective, care pot
controla editorial i achiziiile de echipamente ale televiziunii
publice. Televiziunea public este singura televiziune din Romnia
care nu a produs dup 1989 seriale, telenovele, filme documentare
notabile. Practic, la ora actual, prin politica editorial a
ultimilor 20 de ani, televiziunea public nu poate oferi spre vnzare
pieei interne sau externe niciun produs editorial de calitate
pentru c personalul cu potenial de originalitate, creativitate a
fost respins sistematic sau n cel mai bun caz a fost ndrumat ctre
televiziunile private.
3. 1. Europenizarea societii romneti, delimitri conceptuale 35
Not. Afirmaia aparine autorului i este rezultatul unor discuii
profesionale de-a lungul timpului cu mai muli directori ai
televiziunii publice i cu diveri parlamentari, ncepnd cu octombrie
1991.
-
24
Exist o multitudine de autori care au scris despre originea i
evoluia Uniunii Europene, despre procesul de construire a
instituiilor i cel de integrare politic la nivel european. Atenia
teoreticienilor s-a ndreptat ns foarte puin asupra conflictului
dintre integrarea la nivelul instituiilor europene i politicile
interne ale statelor membre.36 Acest subiect ncepe s prezinte
interes din ce n ce mai mare mai ales dup 1980. innd cont de aceast
realitate, este necesar s analizm patru concepte de baz:
europenizarea, integrarea european, globalizarea i modelul social
european.37
Astfel, Lawton sugereaz c europenizarea este transferul de drept
al suveranitii ctre nivelul Uniunii Europene.38 Totodat, acesta
distinge conceptul de europenificare care nseamn schimbul de putere
dintre guvernele naionale i U.E.39
Borzel definete europenizarea ca procesul prin care politicile
locale devin un subiect de interes pentru elaborarea politicilor
europene.40
Caporasco, Green-Cowles i Risse definesc europenizarea ca o
emergen i o dezvoltare a structurilor de guvernare distincte la
nivel european, mai exact asocierea instituiilor politice, juridice
i sociale cu modul de soluionare politic ce nlesnete interaciunile
dintre actori i noul sistem de legi.41
Ladrech propune pentru conceptul de europenizare urmtoarea
definiie: europenizarea este procesul de reorientare a direciei i
formei politicilor pn la punctul n care dinamica economic i politic
a Comisiei Europene devine parte a cadrului organizaional al
politicilor naionale.42
Aa cum reiese de mai sus, conceptul de europenizare este folosit
pentru a defini diferite aspecte. Fiecare definiie se refer la o
latur distinct a fenomenului. 3.2. Europenizarea ca parte a
globalizrii
36 Bache, Ian. (2002). Europeanization: A Governance Approach,
Archive of European Integration, pp.2-5 37Gianpiero Torrisi,
European Social Models between Globalisation and Europeanisation, n
Munich Personal RePEc Archive, 2007, p.4.
38 T. Lawton, "Governing the skies: Conditions for the
Europeanisation of airline policy " n Journal of Public Policy,
1999, p. 19, apud. Gianpiero Torrisi, European Social Models
between Globalisation and Europeanisation, n Munich Personal RePEc
Archive, 2007, p. 5.
39 Idem. 40T. Brzel, "Towards convergence in Europe?
Institutional adaptation to Europeanization in Germany and Spain."
n Journal of Common Market Studies, vol.39, nr.4, 1999, pp. 573-96,
apud. Gianpiero Torrisi, art.. cit., p. 5
41C.M. Radaelli, art.cit. apud. Gianpiero Torrisi, European
Social Models between Globalisation and Europeanisation, n Munich
Personal RePEc Archive, 2007, p. 5. 42R. Ladrech, "Europeanization
of domestic politics and institutions: The case of France." n
Journal of Common Market Studies, vol. 32, nr.1, 1994, pp. 69-88,
apud. Gianpiero Torrisi, op.cit., p.5.
-
25
Este important de neles semnificaia globalizrii nainte de a
nelege rolul i interaciunea europenizrii ca parte integrat a
acesteia. Globalizarea const n transformarea organizrii spaiale a
relaiilor i afacerilor, care produce fluxuri transcontinentale i
interregionale, precum i o reea de activiti, interaciuni i elemente
de putere. Este necesar s precizm faptul c globalizarea nu cuprinde
numai domeniul tehnologic i mijloacele de producie, ci i
instrumentele politice folosite pentru a regla i coordona o
asemenea structur social. Europenizarea are un rol important n
progresul de globalizare i poate fi considerat o component integrat
globalizrii. Puterea europenizrii este alimentat de rolul important
pe care l ocup Europa la nivel global n diferite domenii de
activitate. Chintesena puterii Uniunii Europene n procesul de
globalizare l reprezint moneda unic european, euro, care este a
doua moned a lumii n cadrul economiei globalizate. Un alt factor
care contribuie la creterea influenei procesului, poate fi
considerat poziia Europei n relaiile internaionale cu alte ri, n
termeni de schimb economic, diplomaie, politic i schimb tehnologic.
Atta timp ct UE este motivat de interese politice i economice n
raport cu alte state, spiritul europenizrii va fi recunoscut i
proliferat. Europenizarea poate fi descris ca centrul sistemului
economic mondial care contribuie substanial la dezvoltarea
globalizrii, sporind totodat magnitudinea strategic a activitilor
internaionale n ceea ce privete politica, economia, tehnologiile i
afacerile.43
Europenizarea i schimbarea Europei Schimbarea Europei poate fi
neleas ca o dezvoltare a sistemelor politice de guvernare
la un nivel nalt, fapt ce conduce inevitabil la transformarea
sistemelor politice interne ale statelor membre. Europenizarea are
ca efect crearea sau mai precis susinerea unei bune funcionri a
economiilor constituente n raport cu drepturile omului, condiiile
legale, productivitate, etc.
Procesul schimbrii la nivel european este rezultatul a dou
elemente i anume: Actorii locali, rile europene individuale care i
desfoar activitile ntr-un spaiu
mai larg asigurat de Uniunea European. Uniunea European, juctor
internaional n contextul economiei globale.
Astfel, europenizarea are ca rezultat creterea eficienei la
nivel de ar. Rezultatul final al acesteia este redistribuirea
substanial a puterilor ntre actorii locali (parlamente, tribunale,
instituii executive).44
3.3. Integrare i europenizare 43 Supreena Narayanan,The Role of
Europeanisation in the Larger Context of Globalisation, United
Europe Scientific Forum (UESF) 2005, p.17.
44Caporaso, A. James, Third Generation Research and the EU: The
Impact of Europeanisation, Presentation at Conference on Impact of
Europeanisation on Politics and Policy in Europe, apud. Supreena
Narayanan,The Role of Europeanisation in the Larger Context of
Globalisation, United Europe Scientific Forum (UESF) 2005, p.
6.
-
26
Trebuie subliniat faptul c europenizarea i integrarea european
nu sunt sinonime. n general, teoriile despre integrare ncearc s
rspund ntrebrii: de ce state diferite i unesc puterile pentru a
construi instituii supranaionale? Ar trebui s fie evident c
integrarea european este o condiie necesar pentru europenizare. ns
conceptul modern aparine cercetrilor ontologice, reprezentnd modul
de nelegere al procesului prin care rile i pun n comun autonomia, n
timp ce teoriile post-ontologice se axeaz pe ceea se ntmpl atunci
cnd instituiile U.E. au caracter independent i care sunt efectele
acestui fapt.45 Pe scurt, putem spune c teoriile despre integrare
sunt elaborate pentru a cerceta dac integrarea european ntrete
statul, dac i slbete puterea sau intete ctre o dinamic
guvernamental multilateral.46
O component important a dezbaterii academice i politice se refer
la forma de organizare a Uniunii Europene. Este UE un superstat,
este un regim interguvernamental? Criza economic din anii 2010-2012
ne arat clar c UE nu este nici una nici alta. n realitate, UE este
o organizaie foarte complex care reprezint un nou tip de stat, o
nou form de asociere politic, care nu are precedent n istorie.
Neavnd precedend, nu are nici soluii verificate, universal
valabile. Totul este experiment i ca n cazul oricrui experiment,
finalul este deschis.
Conceptul de europenizare descrie att statutul de a fi european,
ct i procesul prin care statele sunt influenate, afectate prin
imitaie de Uniunea European.47 Imitaia poate atrage n timp i
importante transformri ale societii respective la nivelul
mentalitilor i a practicilor sociale sau poate rmne la adoptarea
unor aparene fr ca societatea s se schimbe n profunzime. Aceast
situaie este explicat de conceptul forme fr fond. Deci, atenia
trebuie ndreptat ctre ambele sensuri de influenare dintre statele
membre i Uniune, ca un tot unitar. De aceea, toate teoriile deja
existente au o deficien major, nu detalieaz palierul intern. Prin
urmare, literatura cu privire la conceptul de europenizare acord o
importan deosebit acestui aspect. Fiind foarte contestat i supus
multor dezbateri de ctre teoreticieni, conceptul de europenizare
este studiat n principal pe cinci direcii. 48
n primul rnd, europenizarea a fost definit ca dezvoltarea
instituiilor de guvernmnt la nivel european. Din aceast perspectiv,
autorii Risse, Cowles i Caporaso definesc europenizarea drept
apariia i dezvoltarea diferitelor structuri de guvernare cu scopul
rezolvrii problemelor de ordin politic, juridic i social. n acest
sens, europenizarea caracterizeaz crearea unui nou centru
instituional. n principal, acest lucru provine dintr-un scop comun
tuturor statelor membre: un soi de convergen la nivel european,
deoarece o mulime de actori diferii acioneaz pentru a-i ndeplini
obiectivele, ntr-un mediu pe care ei nu l pot nelege, deci nu l pot
controla n totalitate. 45 C.M. Radaelli, art.cit. apud. Gianpiero
Torrisi, art. cit., p.6. 46 Idem. 47 Liebert, Ulrike. (2002).
Causal complexities: Explaining Europeanisation, Jean Monnet Centre
for European Studies, nr. 2002/1, pp.5-8 48 Buller, Jim, Gamble,
Andrew. (2002 ) Conceptualising Europenization, Archive of European
Integration, pp.12-26
-
27
n al doilea rnd, europenizarea se angajeaz n explicarea
aspectelor cu privire la formele diferite de organizare i guvernare
exportate n afara granielor teritoriale europene. Instituiile,
politicile, procedurile i stilul de guvernare pot deveni atractive
pentru guvernele non-europene care doresc s introduc i s
legitimizeze o reform cu propria lor autoritate. ns, n acest caz
apare o problem major: instituiile i politicile imitate pot s nu
funcioneze dac sunt aplicate la ntmplare ntr-un cu totul alt
mediu.
Conceptul de europenizare este folosit i pentru a explica
unificarea politic a Europei. n timp ce primele dou definiii se
refer la un proces, n acest caz este reprezentat unirea federal a
statelor membre ntr-o singur organizare politic (i statal). Prin
urmare, pentru aceast entitate rezultat nu este ndeajuns doar
dezvoltarea unor instituii de guvernare autonome, ci i dezvoltarea
unei culturi i identiti care s direcioneze spre aciune colectiv.
Unificarea politic a Europei are n esen dou variante bazate pe dou
concepte fundamentale: o Europ a regiunilor sau o Europ a
naiunilor.
O alt parte a literaturii definete europenizarea drept o metod
cu ajutorul creia politica intern devine progresiv subordonat
(dependent) politicilor europene.
n al cincilea rnd, europenizarea este definit drept un paravan
pentru manevrele politicii interne, aspect foarte des ntlnit n
politica intern din Romnia, unde foarte multe decizii interne au
fost motivat ca fiind impuse de Bruxelles.
n concepia lui Radaelli, exist foarte multe explicaii ce pot fi
date europenizrii, n funcie de disciplin i de interogaiile
specifice diferitelor programe de cercetare. ns, cea mai bun cale
de a explica acest proces, este s facem diferena ntre conceptul de
baz i conceptele sistematizate. n primul caz, europenizarea se
refer la toate nelesurile posibile pe care am dori s le includem
ntr-o enciclopedie. De aceea, un istoric privete asupra evoluiei
europenizrii ncepnd de la Renatere i pn la apariia comerului i a
individualismului n Europa. n cel de-al doilea caz, europenizarea
propune o abordare diferit n relaie cu teoriile despre integrarea
european, cu teoriile de guvernare i temele clasice n politica
comparativ. Conceptul de europenizare este direcionat ctre
explicarea adaptrii la Europa, fr a face predicii de nici un fel.
Instituiile naionale se presupun a fi maleabile n anumite
proporii.
Definiia europenizrii pe care ne vom baza n continuare este cea
a lui Radaelli: procesul de construire, rspndire i
instituionalizare a legilor formale i informale, a procedurilor,
paradigmelor politice, stilurilor, modului de a face lucrurile,
normelor i credinelor care sunt mai nti definite i consolidate n
cadrul deciziilor luate de Uniunea European, iar mai apoi
ncorporate n logica discursului local, a identitilor i structurilor
politice49 Conform autorului, aceast definiie evideniaz importana
schimbrii n plan politic. Schimbarea din cadrul procesului de
europenizare are ca rezultat instituionalizarea la nivelul
politicilor autohtone naionale i/sau subnaionale a unor discursuri,
hri cognitive, cadre 49 Gianpiero Torrisi, art.cit., p. 5.
-
28
normative i stiluri specifice Uniunii Europene. Definiia nu
menioneaz i organizaiile ns poate fi aplicat att la nivel
organizaional ct i individual. Este suficient de cuprinztoare nct s
poat acoperi temele majore de interes din tiinele politice, precum
structura cmpului politic, diplomaia public, identitatea i
dimensiunea cognitiv a politicii. Poate fi aplicat att statelor
membre ale Uniunii Europene ct i altor ri.50 n cadrul studiilor
consacrate europenizrii sunt vizibile dou abordri distincte.
Abordarea europenizrii de sus n jos (top-down approach), este
specific n principal lucrrilor realizate n anii 70 i 80 i are la
baz urmtorul lan: presiunea din partea Europei asupra statelor
membre - variabilele de interferen - reaciile i schimbrile la nivel
naional. n acest caz, analiza se concentreaz pe schimbrile
unidirecionale i pe impactul politicilor europene asupra fiecrui
stat membru. Noutatea adus de teoreticieni const n mutarea
centrului de analiz dinspre procesul de integrare european spre
impactul intern pe care Uniunea l are asupra rilor membre.51
Abordarea de jos n sus (bottom-up cluster), este specific
analizelor realizate dup 1990. Comparativ cu abordarea teoretic de
sus n jos, aceasta se difereniaz prin faptul c analiza procesului
ncepe i se termin tot la nivelul actorilor naionali. O trstur
interesant o reprezint modul n care abordarea de jos n sus reuete s
foloseasc i s mbine conceptele i teoriile existente, cele mai
semnificative importuri venind dinspre politicile comparate i
analiza politic. 52 n plus, n conformitate cu abordarea de jos n
sus, europenizarea este perceput ca un proces ce explic ce se
petrece n timpul perioadei de schimbri ce au loc la nivel intern.
Numeroasele studii publicate pn n prezent trateaz europenizarea ca
metod de guvernare, de instituionalizare sau ca discurs, dei, la o
analiz mai atent se poate constata c fiecare din cele trei abordri
reprezint n fapt faete ale aceluiai proces pe care le vom descrie
pe scurt n continuare:53
Europenizarea ca proces de guvernare - numeroi autori precum
Bache, Buller, Gamble, Gualini, Kohler-Koch, Eising, Scharpf, Winn
i Harris, trateaz europenizarea drept un proces de guvernare. Bache
i fundamenteaz analiza pornind de la modelele de guvernare
contemporan. Goldsmith i mai ales Gualini se refer sistematic la
guvernarea multi-stratificat. Kohler-Koch i Eising consider
europenizarea drept o schimbare a modului de nelegere a guvernrii n
Europa. Se poate afirma c europenizarea a modificat noiunile de
guvernare n UE, prin stabilirea principiului parteneriatului public
privat sau prin inserarea regiunilor n procesul complex de
guvernare. n acest caz se pune o ntrebare pertinent: este
europenizarea capabil s produc binele i s legitimizeze guvernarea n
Europa sau aceasta doar reduce posibilitile de
50 Ibid., pp. 5-6. 51 Radaelli, Claudio. Op. cit. p. 4 52 Drgan,
Gabriela. (2005). Uniunea European ntre federalism i
interguvernamentalism. Politici comune ale UE, Bucureti, Editura:
ASE, capitolul 1 53 Radaelli, Claudio. Op. cit. pp. 6-8
-
29
elaborare a politicilor sociale la nivel naional fr a compensa
acest deficit cu un model de Europ social provenit de la UE? 54
Procesul de europenizare ca proces de instituionalizare a fost
pus n eviden de autorii (Cowles et al. 2001, Borzel 2004, Kurzer
2001; Olsen 2002; Radaelli 2003). Ei au pus accentul pe
europenizare dintr-o perspectiv instituional i consider c aceasta
este un proces prin care reguli formale i modaliti informale de a
face lucrurile sunt mai nti descoperite i testate la nivel Uniunii
Europene, ca mai apoi acestea s fie instituionalizate de fiecare
stat membru, n cadrul unei logici care ine de comportamentul
actorilor naionali. Conform acestui tip de abordare, factorul
exclusiv care produce mutaiile interne este reprezentat de
nepotrivirea/incompatibilitatea dintre nivelul naional i cel
comunitar.
Perspectiva europenizrii ca discurs a fost introdus de ctre Hay,
Rosamond i Kallestrup n 2002. Ei consider c decidenii i actorii
politici construiesc Europa prin intermediul limbajului i al
discursului, care poate lua diferite forme, de la discursul retoric
la cel narativ. Unii autori precum Hay, Rosamond, Schmidt i
Radaelli, au observat c europenizarea poate reprezenta vehiculul
prin care discursul privind globalizarea este instituionalizat n
cadrul politicilor naionale. Discursul are o for transformatoare n
cadrul politicilor UE, el poate schimba preferinele actorilor,
poate reformula problemele politice, poate face ca lucrurile s
devin mult mai cooperante sau conflictuale i poate, de asemenea, s
creasc sau s scad valoarea resurselor (de exemplu, prin contestarea
valorii anumitor actori). Cu alte cuvinte, discursul nu reprezint
numai un limbaj dar i un proces interactiv (discursul poate fi
definit ca un set de idei i un proces interactiv).
Integrarea european reprezint o metod de convergen la nivel
unional, n timp ce europenizarea indic consecinele acestui proces
ce poate avea diferite impacturi la nivel naional. n acest fel,
tendina de analiz se ndreapt ctre schiarea i explicarea modului n
care guvernele naionale s-au adaptat la UE. ns, construcia
instituional i elaborarea politicilor sunt difereniat dezvoltate n
Europa. Prin urmare, regsim trei tipuri de integrare: cea pozitiv,
atunci cnd schimbarea intern are loc prin implementarea la nivel
naional a prescripiilor Uniunii cu privire la condiiile
instituionale. Cea negativ, care poate ajuta la reforma intern prin
alterarea structurilor ce pot mputernici actorii interni. n final,
integrarea cadru, cea mai uoar metod de adaptare sub presiune. Un
aspect foarte relevant este gradul de compatibilitate dintre
instituiile europene i cele naionale. De exemplu, acele guverne
care au deschidere ctre ideea european vor accepta mai uor
schimbarea, comparativ cu rile n care cultura politic este
rigid.
Termenul de integrare european s-a referit de-a lungul timpului
att la un proces de schimbare la nivelul Uniuni Europene, ct i la
formarea unei comuniti politice unificate.
54 Apud Radaelli, Claudio. op. cit., p. 6
-
30
Provocarea literaturii despre europenizare este de a transfera
atenia de la palierul european la analiza impactului integrrii
asupra politicii interne.
Definiia preferat a l