Comunicacion Social

INSTITUTO PRIVADO DE LA UNIÓN DE

DOCENTES ARGENTINOS (A-1192)Otamendi 28

(1405) Ciudad de Buenos Aires

Tel: 4902-1506/7/8- 4904-2340

CARRERA

ESPECIALIZACIÓN SUPERIOR DE EDUCACIÓN EN MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

MODALIDAD A DISTANCIA

ASIGNATURA

COMUNICACIÓN SOCIAL

1

INDICE

Indicepág. 2

ANTECEDENTES del AUTOR pág. 3/4

Objetivos Generales .........................................................................

pág. 5

Fundamento de la Asignatura................................................................................. pág. 6

Red Conceptual ......................................................................... pág. 7

Programa Analítico......................................................................... pág. 8/9

Modalidad de cursada y evaluación..................pág. 10

Unidad I.......................................................................................... pág. 12

Unidad II........................................................................................ pág. 44

Unidad III....................................................................................... pág. 70

Unidad IV....................................................................................... pág. 82

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“COMUNICACIÓN SOCIAL”

Objetivos

OBJETIVOS:

Que el alumno logre:

Analizar los elementos claves de distintas disciplinas vinculadas con la comunicación. Conocer los conceptos fundamentales de la problemática comunicacional individual,

grupal y social y los paradigmas clásicos y emergentes de la investigación en comunicación.

Articular los conceptos con el objeto de resolver problemas comunicacionales en diferentes ámbitos sociales de producción y recepción de mensajes.

Interpretar los conceptos de hombre masa y cultura de masas. Distinguir sus diferencias según ciertos autores.

Distinguir los lineamientos paradigmáticos sobre apocalípticos e integrados. Incorporar su análisis al campo problemático de la educación y de la comunicación.

Contenidos

-La Comunicación en el contexto de la investigación en Ciencias Sociales. La Comunicación en el proceso de desarrollo de los Medios de Comunicación Social. La Comunicación Humana. Teoría y aproximación el conocimiento científico del fenómeno de los Medios de Comunicación Social.

-Las distintas escuelas que en el siglo XX han desarrollado y elaborado el estudio de los Medios de Comunicación Social. La Escuela de Frankfurt, la Escuela de Palo Alto o del Colegio Invisible. Influencia de las corrientes en el estudio de los Medios de Comunicación Social en el contexto del Mayo Francés y los estudios Multidisciplinarios desde los años 70 a la actualidad.

3

-Hombre individuo y Hombre masa. Cultura de masas. Conceptos. Apocalípticos e integrados. Visiones de la cultura de masas.

A la largo de esta materia profundizaremos conceptos tales como comunicación, comunicación

humana, social, pública y política. Para ello develaremos sus significados y trataremos de

aplicarlo al trabajo cotidiano del aula porque no hay educación sin comunicación. Por otro lado,

abordaremos las distintas teorías comunicacionales que intentarán descifrar el funcionamiento

de la sociedad y los comportamientos y prácticas culturales de los individuos. Sobre todo

intentaremos dilucidar el trabajo y confección de las noticias, la publicación de las mismas y su

construcción discursiva. El uso de las imágenes, en especial, el armado de la fotografía. Se

profundizarán conceptos tales como dato – información – comunicación. Los roles de los

emisores, receptores, canales, mensajes y ruidos. Para finalizar, se profundizarán las

características del hombre individual y del hombre masa; y qué se entiende en nuestra cultura

por apocalípticos e integrados. Los aspectos que se trabajarán en la cursada nos servirán para

intentar desarrollar nuevas miradas con respecto a nuestro quehacer docente en la escuela. La

educación y la comunicación tienen muchos puntos de encuentros y es factible que encontremos

algunos de ellos no sólo desde le trabajo cotidiano del aula, sino también en el accionar entre los

seres humanos (comunicación verbal, paraverbal y no verbal), la comunicación institucional o

social, las prácticas culturales y escolares, etc.

FUNDAMENTACIÓN DE LA ASIGNATURA

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MAPA CONCEPTUAL:

Comunicación Teorías de la Comunicación Cultura de Masas

Humana -Social – Pública - Política Estudios Culturales Escuela Latinoamericana

Funcionalismo Apocalípticos

Teoría Crítica Industria Cultural

Integrados

Hombre individuo Comunicación

Personal interpersonal grupal

Hombre masa

Prácticas culturales Aspectos verbales, paraverbales y no verbales

y conductuales

Ciudadano crítico y reflexivo

Derecho a la información Democracia

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PROGRAMA ANALÍTICO

Esta asignatura estará divida en 4 unidades, las cuales se vinculan unas con otras, como veremos al final en un red conceptual.

Unidad Nº 1La Comunicación Humana y Social

1.1- Del qué al para qué de la comunicación1.1.1-La dimensión epistemológica de la comunicación1.1.2- El estudio científico de la comunicación1.1.3-La evolución histórica del concepto de comunicación1.2-La comunicación humana: el acto de comunicar1.2.1.-Elementos que intervienen en la comunicación1.2.2.Los componentes conductuales de la comunicación: verbal, para verbal y no verbal1.3La Comunicación de Masas y sus Medios1.4 Comunicación Política, Comunicación Pública y Democracia: un cruce de caminos1.5 Lo público y la comunicación1.6 Sociedad, información y desinformación1.7 La comunicación como derecho

Unidad Nº 2

Las Teorías de la Comunicación2.1.Las teorías de la Comunicación2.1.1 De dónde venimos y hacia dónde vamos2.2. Las Escuelas2.2.1. La Escuela Europea2.2.2.La Escuela Estadounidense2.2.3. La Escuela Latinoamericana2.3 La Escuela Norteamericana: el funcionalismo2.3.1.Algunas teorías de la escuela norteamericana2.3.1.1.La Teoría de la Bala Mágica2.3.1.2. Teorías de los Efectos Limitados2.3.1.3. Teorías de las Diferencias Individuales

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2.3.1.4. Teoría de las Categorías Sociales y de los “dos pasos”2.3.1.5. Corriente de los “usos y gratificaciones”2.3.1.6. Agenda setting o la Teoría de la construcción de la agenda2.3.1.7. La espiral del silencio: mayoría intimidatoria2.4 La Escuela europea: la Teoría Crítica2.4.1. La Dialéctica de la Ilustración2.5. La escuela europea: La escuela de Birmingham 2.6. La investigación en Latinoamérica

Unidad Nº 3EL Hombre individual y el Hombre masa

3.1. Cultura de Masas.3.2. El Hombre Individuo y el Hombre Masa.

Unidad Nº 4La Cultura de Masas: apocalípticos e

integrados

4.1- Apocalípticos e Integrados4.2.La Estructura del Mal Gusto4.2.1.La estilística del Kitsch4.3.La Kitsch y la Cultura de Masas4.4.La Midcult

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MODALIDAD DE CURSADA Y EVALUACION

La materia está compuesta por cuatro unidades, desarrolladas a lo largo del módulo

temático de la asignatura, conformado por textos de lectura obligatoria, actividades, ejercicios y

trabajos prácticos. Las instancias de evaluación son tres y revisten las siguientes

características:

- una optativa: de proceso, conformada por actividades de resolución domiciliaria,

con el propósito de que los alumnos monitoreen sus propios procesos de aprendizajes.

De esta manera, los cursantes identificarán sus fortalezas y debilidades respecto de lo

conceptos desarrollados en el módulo y se encontrarán así en condiciones de plantear

en forma efectiva sus dudas a los tutores.

- otra obligatoria: un examen parcial de elaboración domiciliaria, grupal o personal -a

elección del/de los alumno/s. En el caso de que estos optaren por la resolución del

trabajo práctico en sub-grupos, tendrán como límite de integrantes la cantidad de 5

(cinco) personas. Deberá ser entregado en fecha según cronograma que se comunicará

oportunamente. Si es resuelto en forma grupal se enviará sólo un ejemplar del parcial,

indicando en la portada los datos completos de todas las personas que lo realizaron

- un examen final: presencial, a desarrollarse en Sede. Puede ser escrito u oral, según

criterio del profesor. Dado que la modalidad del parcial admite la resolución en sub-

grupos (de hasta 5 -cinco- integrantes), la indagación, evaluación y acreditación de los

conocimientos en la instancia final, es individual; dependiendo esta última del

desempeño y nivel de conceptualización de cada integrante del sub-grupo.

Los alumnos disponen de un sistema de tutorías, que podrán utilizar en forma

personal, contando con la presencia de la profesora titular en Sede, en días y horarios a

confirmar. Otras vías de comunicación de las que podrán hacer uso son el teléfono y

el fax de la institución. Dispondrán de una ficha para consulta técnica que puede ser

utilizada para cualesquiera de las opciones mencionadas. Se recomienda a los alumnos,

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cumplir con las actividades optativas, cuyos elementos problemáticos y dudas o

cuestiones en general podrán plantear en las tutorías, y así monitorear sus aprendizajes.

Para la aprobación de la asignatura, entonces, los alumnos deberán:

- Obtener un mínimo de 4 (cuatro) puntos para la acreditación de la instancia de

evaluación parcial; y aprobar el examen final.

Se sugiere a los alumnos hacer uso de la guía tutorial ofrecida por los profesores, para

arribar a un proceso de construcción conceptual solidaria, contextualización de

significados y mutuo enriquecimiento.

Las tutorías cumplen la tarea de orientación de los procesos de construcción del

conocimiento y evalúan, en proceso, la calidad de los aprendizajes a acreditar

posteriormente.

Los esperamos!!

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Guía didáctica

Introducción a la Unidad de Estudio Nº 1

COMUNICACIÓN SOCIAL

En este apartado reflexionaremos sobre los lineamientos relacionados con el concepto de

comunicación y su evolución. El significado del mismo y su evolución con respecto a las

prácticas humanas en particular y su desarrollo en cuanto a lo social, político y ético. En un

ámbito democrático es necesario resaltar el carácter público de la comunicación y su

importancia, como derecho humano y social, en todas las instituciones; sobre todo en el ámbito

educativo. En este último punto es necesario profundizar el aspecto verbal, para verbal y no

verbal de la misma y el aporte teatral para la interrelación entre dos o mas personas.

Motivación

Ud. es docente en un centro educativo de cualquier nivel.

¿Alguna vez reflexionó sobre el modo en que establece la comunicación con sus alumnos? ¿Y el

de los alumnos para con usted? ¿Cómo encararía esta temática? ¿Cuáles serían sus virtudes y

defectos frente a esta situación? De acuerdo a sus propios conocimientos, descríbalas y

mencione algunos elementos que tienen que ver con los procesos comunicacionales.

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Objetivos de la Unidad de Estudio N° 1

Que los alumnos logren:

Introducir al alumno al reconocimiento de los elementos claves de los procesos comunicacionales humanos: lo verbal, lo no verbal y lo para verbal.

Conocer los conceptos fundamentales de la problemática comunicacional individual, grupal y social .

Articular la comunicación con el ámbito democrático y reconocerla como un derecho esencial desde el punto de vista humano.

Reconocer a la comunicación como el elemento principal y fundamental de todo proceso de enseñanza – aprendizaje efectivo.

Tiempo asignado a la Unidad de Estudio Nº 1

Aproximadamente 15 (quince) horas reloj entre no presenciales y presencial

Para la reflexión

¿Los docentes transmiten democráticamente la información? ¿Y el

conocimiento? Los docentes y los alumnos, ¿forman parte de las discusiones

reales sobre las problemáticas educativas? ¿Hay participación en la

elaboración de los currículums escolares? Lo invitamos a reflexionar sobre

este tema en el foro de discusión.

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Programa de la Unidad de Estudio N°1

1.1- Del qué al para qué de la comunicación1.1.1-La dimensión epistemológica de la comunicación1.1.2- El estudio científico de la comunicación1.1.3-La evolución histórica del concepto de comunicación1.2-La comunicación humana: el acto de comunicar1.2.1.-Elementos que intervienen en la comunicación1.2.2.Los componentes conductuales de la comunicación: verbal, para verbal y no verbal1.3La Comunicación de Masas y sus Medios1.4 Comunicación Política, Comunicación Pública y Democracia: un cruce de caminos1.5 Lo público y la comunicación1.6 Sociedad, información y desinformación1.7 La comunicación como derecho

Bibliografía de la Unidad de Estudio N°1

5.- BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA

-Baylon - Mignot,; La Comunicación, Madrid, Cátedra, 1996.-Pérez Jiménez, J. La comunicación humana y el lenguaje: lenguaje natural y lenguajes formales, Madrid, 2008.-Velázquez Ossa, C.,López Jiménez, D. y Gómez Giraldo, J.; La naturaleza de la comunicación: un aporte a su discusión conceptual; Palabra Clave, Vol. 14; Universidad de La Sabana, Colombia, 2006

- 5.1 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

-Barbero, J. De los medios a las mediaciones. Convenio Andrés Bello. Bogotá. 2003. Pp -Barbero, J. Los oficios del comunicador. En Revista Co-herencia. 2005. Pp 7

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-Bettini. G. La conversación audiovisual. Problemas de la enunciación fílmica y televisiva. Cátedra. Madrid. 1986. Pp. 86-Botero Montoya, L. “La comunicación pública: un espacio para la construcción de democracia”. Programa Comunicación y Relaciones Corporativas. Universidad de Medellín. 2008-Dader, J. L. El periodista en el espacio público. Bosh. Madrid. 1997. Pp. 121-García Canclini, Néstor Culturas híbridas.estrategias para entrar y salir de la modernidad. México: Grijalbo, 1990. (1989)-Medina, G. y García, W. “Estado del arte de los estudios de la comunicación y violencia”. En Pablo Emilio A. Balance de los estudios sobre violencia en Antioquia. Medellín: Universidad de Antioquía, INER. Pp. 56-Muraro, H. Políticos, periodistas y ciudadanos. Fondo de Cultura Económica. Bs. As. 1997. Pp 92-Pecaut, D. Lo público, una pregunta desde la sociedad civil”. Citado por Germán Rey en el artículo de prensa La Revista. En periódico El Espectador, domingo 15 de julio de 2001. Pp. 46-Ramonet, I. La Tyrannic de la Communication. Galimard. París. 1994.Sartori, G. ¿Qué es la democracia?. Altamir Ediciones. Bogotá. 1994. Pp 94-Sastre Peláez, J. La Empresa es su resultado, Tesis doctoral, en http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/-Wolton, D. “Las contracciones de la comunicación política”. En Pilles, G. Comunicación y Política. Barcelona, 1998. Pp. 89.-

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Desarrollo de los contenidos de la Unidad de Estudio nº 1

UNIDAD I

1.1Del qué al para qué de la comunicación1

Para indagar acerca del qué y del para qué de la comunicación2 creemos conveniente reflejar l las ideas propuestas por Velázquez Ossa, López Jiménez y Gómez Giraldo ya que consideramos de sumo interés. Para estos autores, la comunicación –del latín communicatio-onis– establece su finalidad en cuanto a la acción de tener en común algo –del griego koinos– con la implicación de pasar, de lo propio a lo público, mediante un código predeterminado para el entendimiento y la comprensión de un mensaje entre una comunidad –koinos koinéi– de personas.

De acuerdo con su naturaleza, la comunicación es la común conformidad de los sujetos sobre el mensaje. Se trata de la conformidad del entendimiento y de la comprensión del mensaje por parte de los sujetos y no una conformidad acerca del consenso de las posturas u opiniones. Se comparte la naturaleza misma del mensaje ya que es entendida como su esencia misma. En cuanto a la acción social, su conformación se basa en el beneficio mutuo, sea para compartir el conocimiento de algo o para ejecutar una acción conjunta. Comunicar es el acto de ser de la comunicación. A su vez, ésta se dimensiona como la acción del lenguaje que permite la búsqueda del bien común. La comunicación se establece como potencia natural del sujeto que posibilita al ser individual la conformación natural del ser social. En este proceso, la comunicación se convierte en la interrelación de lo individual para la conformación de la sociedad.

La comunicación depende fundamentalmente de un acto de la inteligencia y de la voluntad. La comunicación surge de la naturaleza misma de la persona humana como ser social y por tal motivo, debe ser un acto libre y responsable. Su realización en el ejercicio de la libertad lo conmueve a la conformación de la sociedad mediante la organización de la misma. La sociedad se establece a partir de personas y comunidades organizadas mediante la comunicación. Las organizaciones son instituciones con identidades particulares que comparten la naturaleza misma de la persona, que es producir bien para sí mismo y para los demás, por tanto, la naturaleza de la persona es la misma naturaleza de la sociedad. O, expresado según Melé, “Se prescribe que el hombre y la sociedad tienen afines su naturaleza y su fin. Por lo que respecta al fin: el fin de la sociedad es el fin del hombre. La unidad de orden significa entonces que la comunicación que se establece busca el fin del hombre, a saber, el desarrollo de su propia naturaleza” (Melé, 1995: 61). Aristóteles en este sentido diría “el bien es el fin de todas las acciones del hombre, (…) y el fin supremo del hombre es la felicidad” (Aristóteles, 1987: 57-63). El camino que acompaña el acto humano para su perfección es la comunicación.

La comunicación se relaciona con el conocimiento. La comunicación es una acción terminada o una acción final, que implica un movimiento desde la voluntad y de la

1Velázquez Ossa, C.,López Jiménez, D. y Gómez Giraldo, J.; La naturaleza de la comunicación: un aporte a su discusión conceptual; Palabra Clave, Vol. 14; Universidad de La Sabana, Colombia, 2006

2Lo mismo se hará en la dimensión epistemológica y del estudio científico de la comunicación.

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inteligencia para tener en común algo que se comprende por el entendimiento, y que pasa al nivel del conocimiento de quienes interactúan. Es decir, que de la información se pasa a la comunicación.

La comunicación tiene dos naturalezas que conforman su esencia: naturaleza individual y naturaleza social. Por consiguiente, la naturaleza de la comunicación se determina por la potencia individual que tienen los sujetos para comunicarse con otros –potencia del alma– como causalidades eficientes. A su vez, supone la naturaleza social para la realización de los mismos. En este sentido, su potencia le permite comunicarse con otro, no consigo mismo. Y ese otro puede ser parte de sí mismo –no todo– como una unidad corpórea superior.

En toda sociedad, la comunicación entre los sujetos es uno de los condicionantes estructurales y recíprocos. El diálogo es fundamental para la estructura individual y social. El principio y fin del diálogo entre los sujetos permiten la convivencia, la comprensión, el respeto, la solidaridad, el progreso, el conocimiento; y en lo individual, la perfección de las personas. Perfección que se dimensiona desde el ejercicio de la comunicación como participación común del bien y de la verdad, donde el sujeto se perfecciona y contribuye a la perfección de los demás miembros de la comunidad.

Hasta aquí se ha desarrollado el concepto moral y ético (o filosófico si se quiere) de lo que debería ser la comunicación humana, desde el interior y exterior de nuestro ser. Por tal motivo, concluimos con el título de nuestro apartado. Para ello hacemos mención a la reflexión que hacen los autores de “La naturaleza de la Comunicación”3, un aporte a su discusión conceptual” :

La naturaleza de la comunicación, definida desde el qué y el para qué de la misma, se establece como una acción y no como una cosa… De qué es, en cuanto a su identidad, se define como una acción final, no una acción en proceso. El proceso es el camino, pero en sí mismo, no es la acción final, es aún acción en proceso. La naturaleza y la identidad de la comunicación son las mismas: acción de los sujetos para la común conformidad del significado de las cosas a través del mensaje; acción individual para la conformidad de la acción social en la unidad. El para qué, como finalidad, se determina en la necesidad natural de poner en común algo entre al menos dos sujetos para la conformidad de una unidad, en consecuencia una común-unidad

1.1.1La dimensión epistemológica de la comunicación 4

La comunicación, como una acción absoluta y necesaria para la conformación de la sociedad, adquiere el estatus de objeto de estudio. Para el efecto, existen dos posibilidades de estudio científico: la comunicación como una cosa o la comunicación como una acción. La comunicación es una acción, más aún, una acción final. Sin embargo, no es posible estudiarla sin conocer su naturaleza propia, su identidad. El objetivar la comunicación supone el establecimiento de su dimensión epistémica, que para el efecto, supone la interrelación de dos objetos, el objeto formal y el material. El

3Velázquez Ossa, C.,López Jiménez, D. y Gómez Giraldo, J.; op. cit. pp 6

4 Velázquez Ossa, C. López Jiménez, D. y Gómez Gallardo, J.; op. cit.

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objeto formal: el mensaje y su relación con los lenguajes, los medios y los sujetos; y, su objeto material: la realidad social.

La comunicación fundamenta su método en la comprensión y no en la explicación, para entender el sentido y el significado de los actos humanos, como actos comunicativos, es decir, como acciones en sociedad. La comunicación pretende comprender los hechos particulares para enriquecer el ser, en la búsqueda de su perfección humana y trascendente. Donde no existe comunicación no hay sociedad. La comunicación es la perfección de la persona en la verdad y en el bien, y en consecuencia, en la conformación de la sociedad. Para los antiguos griegos, por ejemplo, era condición esencial de la convivencia, que se reflejaba en el uso del lenguaje como fenómeno de comunicación que pone en acto las virtualidades para saber del otro (Pascuali, 1980: 42).

Para Pascuali la “comunicación es la relación comunitaria humana consistente en la emisión y recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad del hombre” (Pascuali, 1980: 51).La koinoonía significa comunicación y comunidad. Se vive en comunidad porque se pone algo en común. No es aventurado afirmar con Pasquali que la comunicación, como hecho esencial, es intrínseca a la esencia del hombre y está en la génesis de toda estructura social.

Existe una íntima compenetración entre comunicación, convivencia, comunidad y sociedad. Todas ellas se conciben desde la comunicación. Y no sólo en su sentido ontológico fundamental sino en las más actuales y desarrolladas formas de la comunicación. Sería vano intentar una teoría de la sociedad o de la comunidad política que no tuviera como premisa la consideración de esta realidad. Hasta el punto de que “lo que llamamos sociedad no es solamente una red de estructuras políticas y económicas, es también un proceso de aprendizaje y comunicación” (Williams, 1962: 34).

Es fundamental considerar a la comunicación como un proceso de la mediación humana en el que un sujeto emisor, persona u organización, transmite un mensaje a un público. El saber científico estudia todos estos factores, y luego da a conocer sus resultados para que sean tenidos en cuenta y aplicados por quienes tienen esta responsabilidad propia en la sociedad, o para respaldar nuevas teorías o tecnologías que surgen de la investigación.

En esta misma línea, Yépez Storke (1996) establece que:

“La comunicación social es una forma de mediación humana, en la cual la persona y la sociedad tienen y ejercen el derecho a la comunicación, porque comunicar, en el sentido social aquí tratado es algo más que informar; no es un puro decir, sino un decir algo a alguien, un tener en común lo dicho. Comunicar es dialogar, dar una información a alguien que la recibe y la acepta como suya, y que responde. Se trata de un acto de relación interpersonal dialogada en el que se comparte algo” (p. 385).

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Así pues, no se trata de estudiar la comunicación como algo añadido a la persona, sino como potencia de su misma naturaleza racional e inteligente. Precisamente, la valoración en toda su dimensión del ser humano que tiene posibilidad de trascender a través de su capacidad de comunicación, que es principio de relación en sociedad y de conocimiento propio, es el fundamento de lo que Aristóteles llamara la necesidad de estudiar algo que es absolutamente necesario para su existencia (Aristóteles, 2003: 273).

Así mismo, el avance en el estudio e investigación de la comunicación como ciencia práctica permite consolidar una base antropológica común en la cual el qué y el para qué no pueden relegarse ni sustituirse por el simple cómo. Con frecuencia se piensa que estudiar la comunicación es sinónimo de estudiar los medios como si esto bastara para comprender el fenómeno suficientemente: “La aberrante reducción del fenómeno comunicación humana al fenómeno medios de comunicación, constituye un caso de perversión intencional de la razón, de tosco artificio ideológico; detrás de cada mesa de redacción, cámara, micrófono o consola de mando siempre hay otro que dice u ordena, se produce como en el pasado pretecnológico, un mensaje que fluye para que algo o alguien lo reciba” (Pascuali, 1980: 11-12).

Fenómenos tales como la manipulación del lenguaje, la dependencia cultural o política de los medios, la presión económica sobre ellos, su uso como vehículo para divulgar hechos violentos y escabrosos que atentan contra la intimidad y la honra de las personas, no sólo deben ser constatados y contrastados en un mensaje, sino interpretados con una visión global del por qué y del para qué de la comunicación. La sociedad requiere mucho más que la descripción fenomenológica o la justificación sociológica de lo que ocurre en ella y que se expresa en los medios. O se indaga la finalidad de los medios en su carácter medial, lo cual supone el predominio de lo humano, o los medios acaban por convertirse en fines. De ser mediadores pasan a ser mediatizados por criterios ajenos a la estricta función de comunicar con verdad.

1.1.2 El estudio científico de la comunicación 5

La comunicación ha sido investigada y analizada como objeto de estudio por diferentes disciplinas, a saber: antropología, sociología, psicología social, política, semiología, historia, filosofía, etnografía, pedagogía, entre otras. Este estudio, más profundo desde principios del siglo XX, ha consolidado la comunidad de investigadores de la comunicación, que mediante sus aportes han contribuido en la comprensión de lo que ésta significa. Comprensión que emana de diferentes posturas y escuelas de pensamiento, donde el objeto de la comunicación: el mensaje, ha sido estudiado desde su función social, estructura simbólica del contenido, efectos en la población, medios masivos y culturización, principalmente.

Este escenario, a su vez, ha generado la discusión epistémica de la naturaleza del estudio y de la validación de los nuevos conocimientos de la comunicación humana. En sí mismo, ha desencadenado la discusión entre los investigadores sobre la identidad de la comunicación. La discusión oscila entre el sustento de la comunicación como una ciencia, una disciplina, un campo del saber del conocimiento e incluso un arte. Más aún, entre un objeto de estudio subsidiario de las ciencias sociales o como una macrociencia

5 ? Velázquez Ossa, C. López Jiménez, D. y Gómez Gallardo, J.; op. cit.

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receptora y convocadora de métodos y preguntas de otros saberes. Sin embargo, en la práctica, la discusión encuentra más convergencias que divergencias. Primero, el tipo de investigación que se realiza por parte de los estudiosos de la comunicación es tanto básica como aplicada, tanto científica como tecnológica; segundo, la conformación de grupos y comunidades académicas de discusión y validación del conocimiento de la comunicación de carácter universal; tercero, el reconocimiento por parte de las comunidades de escuelas de pensamiento de la comunicación, y cuarto, el afán constante por explicar y comprender la comunicación como una acción social de la realidad humana.

Acción que por su naturaleza se presenta en infinidad de formas y condiciones, advirtiéndose entre lo personal y lo social, entre lo privado y lo público, entre lo real y lo imaginario, originando a su vez la especialización en el estudio de géneros condicionados por el medio y por sus naturalezas deontológicas y teleológicas.

En este sentido, los estudiosos de la comunicación han procurado la identificación de los componentes de la misma: mensajes, agentes, fuentes, medios, códigos, lenguajes, contenidos, audiencias, públicos, etc., explicados desde las acciones sociales de éstos: efectos, masificación, mediación, culturización y simbolización. Entendidos a su vez en el contexto de los hechos sociales, enmarcados en las dimensiones culturales, filosóficas, políticas, económicas, antropológicas, religiosas y sociales de las personas. Todo finalmente como un escenario movido por el interés investigativo en explicar la comunicación, que permita comprender las causas y los principios, las consecuencias y los impactos de la acción de la comunicación. Estas relaciones a su vez dan origen a los géneros de estudio de la comunicación, a saber: comunicación social, comunicación política y comunicación pública, opinión pública, comunicación mediada, periodismo, comunicación y educación, comunicación y cultura, comunicación comunitaria y comunicación en las organizaciones, entre otras.

Hablar de la comunicación social es hablar de su composición, de su estructura. En primer lugar, la comunicación social es un espacio interdisciplinario y se orienta al estudio de las industrias comunicativas y culturales. Es decir, se centra especialmente en el marco histórico, económico, social, político y tecnológico en que se producen y distribuyen los contenidos de carácter simbólico, como así también los soportes físicos que los canalizan. ( Velázquez Ossa, C.,López Jiménez, D. y Gómez Giraldo, J; 2006)

A principios del siglo XX, se establece como campo de estudio y la Psicología social, Sociología, Semiótica, Lingüística, entre otras, exploran las formas en que los elementos culturales pueden ser percibidos, transmitidos y entendidos, así como sus reglas de interacción y retroalimentación social y el impacto que estas tiene en la sociedad.

El interés comunicacional surge con la política. Sobre todo luego de la II Guerra Mundial los gobiernos aprovechan las tecnologías de comunicación (periódicos, radios, altavoces) con fines propagandísticos. Con el paso del tiempo, medios de comunicación masivos crecieron en cantidad y cada vez eran más consumidos. Y la comunicación devino en un fenómeno complejo. Todo candidato toma muy en serio como ''comunicarse'' generando estrategia, por ejemplo, estudiando momentos propicio de apariciones y anuncio públicos (eligiendo en que programas aparecer), o asociando su

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imagen a algún valor más o menos moral (seriedad, transparencia). Y también presentando un estilos: direccional (haciendo sólo declaraciones sin permitir preguntas), frontal (abierto al debate), confrontación (reafirmando constantemente su pensar, negando otros hechos u opiniones.

1.1.3La evolución histórica del concepto de comunicación 6 :

Para Pérez Jiménez, el problema filosófico de la comunicación comienza con el devenir del existencialismo y la filosofía dialógica, miradas y posturas críticas sobre el enfoque racionalista y empirista, del aislamiento o separación, consustancial al hombre, respecto del ser (el problema del solipsismo), lo que vuelve problemático todo contacto entre mi yo y el yo de los otros.

Algunos filósofos ponen el énfasis en que no se puede desarrollar una comunicación eficiente. Sören Kierkegaard parece que quiere un acceso directo a la divinidad. En el estadio religioso encuentra la grandeza humana (sobrehumana) y no en los niveles estético y ético. Nadie colabora con él en su propia construcción existencial. Es una interioridad que quiere ser exageradamente divina y bloqueada en la soledad titánica, acompañada de temor, temblor, angustia y pecado. Hay otras visiones filosóficas que consideran que el mundo auténtico de vida humana es la comunicación. Gabriel Marcel comenta que desde mi aquí y mi ahora, el núcleo de referencia subjetiva de la existencia se sigue avanzando en una escala de participación hacia la comunicación. Participar es sentir la comunidad a través del contacto con otros. La comunicación se produce por una constante participación en el sentido de "tomar parte" y "dar parte" de ser. La comunicación forma, con el "yo mismo" y mi "historia", uno de los tres componentes de la existencia. Si la existencia tiene una posibilidad empírica de ser (yo soy igual que cualquier hombre), y una posibilidad libre, autogestionada, de ser (yo soy persona), la comunicación es también empírica y existencial. Una tercera postura que se rescata del análisis que realiza Pérez Jiménez se refiere a Sartre. Este autor considera que el "ser-para-otro" o se apropia del otro (y lo convierte en "ser-para-sí: sadismo), o se convierte a sí mismo en "ser-para-sí" para el otro (haciéndose objeto de posesión para el masoquista: masoquismo). El sádico dice "te quiero objeto para mí"; y el masoquista dice: "yo quiero ser objeto para ti, como tú quieres". No hay comunicación, si los dos a la vez no siguen siendo sujeto en el encuentro: la mirada cosifica al otro. En Sartre estaríamos ante una comunicación reduccionista, unilateral, igual que en Heidegger nos encontrábamos ante una comunicación ensimismante y angustiosa. La indiferencia hacia el prójimo consiste en mirar la mirada ajena y construir mi subjetividad sobre el derrumbe de la ajena. La mirada inmoviliza al otro, que es el infierno. El otro en Sartre acrece mi solipsismo, y cuando se le desea al otro es para reducirlo a objeto personal o que él me anonade. Si el camino de ida y vuelta al pleno acceso del otro no es posible, la comunicación no se cumple.

Max Scheler considera a la comunicación como una vinculación interpersonal a la que corresponde la comprensión mutua. La percepción del otro puede darse como comunidad psíquica y vivencial o como relación entre sujetos que se observan y razonan por analogía. Esta vinculación interpersonal va desde la fusión afectiva, corporal, al amor espiritual, pasando por el sentimiento común, la simpatía que

6 Conceptos extraídos en Pérez Jiménez, J. La comunicación humana y el lenguaje: lenguaje natural y lenguajes formales, Madrid, 2008.

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compadece y la filantropía que ama. En Martín Buber lo más destacado es el diálogo comunicativo entre interlocutores vueltos mutuamente el uno hacia el otro, expresándose sin reservas y libres de toda voluntad de aparentar o parecer. La palabra que se genera en este encuentro se abre a la presencia, al conocimiento y a Dios. Para Ferdinand Ebner y D. von Hilebrand la comunicación es un salir de la soledad del yo hacia el tú por el habla, por el mero contacto, que permite percibir existencia mutua y desaparece la resistencia mecánica del "yo-tú" para entrar en el nosotros. La comunicación sólo es posible, según Mounier, desde la presencia disponible del yo hacia el otro y con el otro. En la comunicación me realizo y me doy como persona, creo y me crean, crezco y crece la comunidad, pues la persona sólo existe proyectada hacia otra y recibiendo la proyección de ésta. La comunicación es comprender y ser comunitario. Para finalizar, en Jaspers la comunicación es la gran posibilidad que pone al otro ahí enfrente de mí, como espejo, en una situación límite, de igual a igual conmigo. La comunicación se realiza con el mundo material de la persona a la materia con fines de aprovechamiento o dominio; con las otras personas y con uno mismo; y la comunicación tiene lugar también entre las personas y el absoluto divino. Ello exige la fe, la apertura al misterio. Para que la comunicación se realice debe salir de sí la persona, debe hacerse disponible para el otro, sin dejar de ser persona, situarse en su punto de vista, comprenderlo; debe instaurar la gratuidad, la generosidad sin esperanza de reciprocidad.

Para finalizar, Mc Luhan analizó la comunicación en función de los medios de comunicación; para él lo fundamental en la comunicación humana no es el significado ni la información misma, sino el medio de comunicación, o la estructura propia del medio, que impone las condiciones en que se lleva a cabo la información. Él ha hecho célebre la frase the médium is the message, que resume su tesis y que completa afirmando que the médium is the masaje (masaje, "manipulación", realizar con las manos).

Mc Luhan distingue dos grandes épocas de la historia de la comunicación:

1. La primera de ellas, la época moderna, comienza con la imprenta, y da origen a lo que puede llamarse la galaxia Gutemberg, y dentro de ella, al hombre Gutemberg. Se trata del hombre tipográfico, lógico, racional, disciplinado, vacío de expresiones imaginativas, productivo, eficaz y mecánico.

2. La segunda época, la contemporánea, corresponde a la aparición de los nuevos mass-media, o medios de comunicación de masas, que a su entender abarcan desde la electricidad hasta los nuevos medios electrónicos. Se trata del hombre de la aldea global, propio de esta época, vuelve a un estadio de comunicación anterior, visual y simultánea, al que impuso la mera lectura individualizada (de comunicación abstracta de uno solo con lo ausente), y que se aproxima más al del estadio prelógico del hombre, o al hombre tribal, cuando la comunicación se llevaba a cabo con la palabra directa y simultánea de los interlocutores y sus gestos. Según McLuhan, la cultura del libro impreso habría privado al hombre de la experiencia de la comunicación comunitaria, hecha mediante todos los

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sentidos, que puede realizarse precisamente en la aldea global de las comunicaciones actuales7.

1.2La comunicación humana: el acto de comunicar:

Cuando nos comunicamos intercambiamos mensajes con códigos similares que tratan de comprenderse e influirse de forma que sus objetivos sean en la forma prevista, utilizando un canal que actúa de soporte en la transmisión de la información.

1.2.1.Elementos que intervienen en la comunicación

El proceso complejo de la comunicación puede simplificarse de la siguiente manera:

• El mensaje. Formado por las diferentes ideas o informaciones, que se trasmiten mediante códigos, claves, imágenes, etc., cuyo significado interpretará el receptor.

• El emisor y el receptor. El emisor es el sujeto que comunica en primer lugar o toma la iniciativa de ese acto de comunicación, mientras que el receptor es el que recibe el mensaje.

• El código. Es el conjunto de claves, imágenes, lenguaje, etc., que sirven para trasmitir el mensaje. Debe de ser compartido por emisor y receptor.

• El canal. Es el medio a través del cual se emite el mensaje. Habitualmente se utiliza el oral-auditivo y el gráfico-visual complementándose.

• El contexto. Se refiere a la situación concreta donde se desarrolla la comunicación. De él dependerá en gran parte la forma de ejercer los roles por parte de emisor y receptor.

7 Marshall McLuhan es quizás uno de los más conocidos teóricos de los medios de comunicación y críticos de esta época. Es autor de The Gutenberg Galaxy: The Making of tipográficas Man (1962) y Entendimiento de los Medios de comunicación: las extensiones del hombre (1964). Su prosa polémica (un estilo a menudo comparado con James Joyce) irrita a muchos y algunos ensayos son de excelente inspiración. Por otro lado, despertó un popular discurso sobre los medios de comunicación, la sociedad y la cultura. Frases célebres característica de Mc Luhan son: "el medio es el mensaje (¿o masaje?)” y "la aldea global", entre otras.McLuhan es un determinista tecnológico. En lugar de un discurso reflexivo acerca de las consecuencias positivas o negativas de los medios de comunicación eléctricos, McLuhan ha preferido - en lugar de pontificar acerca de su inevitabilidad - que no es ni bueno ni malo, simplemente es. McLuhan está más interesado en la transformación tecnológica y a su juicio, en lugar de "mirar hacia el futuro" la sociedad tiende a aferrarse al pasado. Para este teórico, somos "siempre un paso atrás en nuestra visión del mundo" y no reconocemos que la tecnología es la responsable de la transición entre el pasado y el futuro. McLuhan comenzó a lidiar con la relación entre la tecnología y la cultura en La novia mecánica: Folklore of Industrial Man (1951). Sin embargo, no profundizó sobre sus orígenes históricos hasta la publicación de La Galaxia Gutenberg (1962), que traza la evolución social de la sociedad tribal hacia la humanidad moderna. Este proceso abarca cuatro fases. McLuhan para definir a la sociedad tribal establece el siguiente concepto: esta sociedad depende del equilibrio armónico de todos los sentidos. La sociedad tribal es una cultura oral; sus miembros empleaban el discurso para comunicarse pero como medio cargado de emoción, de sentimiento. En consecuencia, los miembros de la comunidad participan, apasionadamente, interdependientes y unificados. No obstante, el "espacio acústico" que envuelve a la sociedad tribal es erosionado por la invención del alfabeto fonético. McLuhan afirma que con la fonética de la alfabetización se establece la disolución de la sociedad tribal y la creación de "hombre occidental". La alfabetización inspiró a separar más los sentidos, la perspectiva lineal - el ojo, en contraposición a la oreja-, se convirtió en el principal órgano sensorial. El hombre occidental se convirtió en "El hombre de Gutenberg", con la llegada de la imprenta en el siglo XVI. De acuerdo con McLuhan, la imprenta fue la responsable de los fenómenos como la Revolución Industrial, el Nacionalismo, y perspectiva en el arte. Surge la mecánica de la cultura. Luego, la linealidad y la individualización de las características mecánicas de la cultura ha sido usurpado por los medios de comunicación eléctrica. Este proceso comenzó con la invención del telégrafo. McLuhan considera a los medios eléctricos como extensiones de todo el sistema nervioso. La televisión es quizás el más importante de los medios de comunicación eléctricos debido a su capacidad de invocar múltiples sentidos. Televisión, así como las futuras tecnologías, tienen la capacidad de re-tribalizarse, es decir, volver a crear la unificación sensorial característica de la sociedad tribal. En su ensayo sobre Entendimiento de los Medios de comunicación: las extensiones del hombre, McLuhan explica la manipulación sensorial de los medios de comunicación eléctrica. El trabajo fue criticado por su contenido indigesto y, a menudo, por sus paradójicas ideas. Irónicamente, fue este trabajo que capturó las mentes de los americanos y desencadenó en una metamorfosis de erudito literario en la cultura pop gurú. En Comprender los medios de comunicación figura la quintaesencia mcluhaniana: "el medio es el mensaje." McLuhan explica que el contenido de todos los medios de comunicación eléctrica es insignificante; es el medio el lugar que tiene el mayor impacto sobre el entorno sociocultural. No obstante, esta perspectiva fue impugnada por todos los miembros del paradigma de comunicación de masas. En Entendimiento de los medios de comunicación, McLuhan propone un marco más controversial para juzgar los medios de comunicación: "caliente" y "frío". Estas categorías nos dejan perplejos y la tecnología contemporánea se hace prácticamente obsoleta. En términos más sencillos, "caliente" es excluyente y "frío" es inclusiva. Los medios de comunicación calientes son muy definidos; hay poca información a rellenar por el usuario. La radio es un medio caliente, requiere de la participación mínima. Los medios de comunicación fríos, por el contrario, son de baja definición y, por tanto, altamente participativos, porque el usuario debe "llenar los espacios en blanco." La televisión es, en última instancia, "cool" porque es muy participativo. El autor ¿qué quiere decir con el concepto de "aldea global"?. Es una metáfora más invocada por la industria de las telecomunicaciones para sugerir la capacidad de las nuevas tecnologías y para vincular electrónicamente al mundo. McLuhan en esa atroz visión de una post-alfabetización de la sociedad, considera que se desarrolla una conciencia mundial que se forma por la tecnología, en lugar de verbalización, Para McLuhan la televisión comienza con el proceso de re-tribalización a través de su capacidad de trascender en el tiempo y el espacio, permitiendo a una persona en Buenos Aires, por ejemplo, experimentar una cultura extranjera.

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• Los ruidos. Son todas las alteraciones de origen físico que se producen durante la trasmisión del mensaje.

• Los filtros. Son las barreras mentales, que surgen de los valores, experiencias, conocimientos, expectativas, prejuicios, etc. de emisor y receptor.

• El feedback o la retroalimentación. Es la información que devuelve el receptor al emisor sobre su propia comunicación, tanto en lo que se refiere a su contenido como a la interpretación del mismo o sus consecuencias en el comportamiento de los interlocutores.

El proceso de comunicación

El proceso de comunicación supone la intervención activa y dinámica, de todos los elementos descritos anteriormente, creando una secuencia organizada en la que todos intervienen en mayor o menor grado, en uno o varios momentos de esa secuencia. Este proceso se desarrolla en un contexto concreto y con un código específico, utilizando al menos un canal determinado, con la intervención de emisor y receptor, de forma que el primero trasmite un mensaje al segundo.

Veamos este proceso con más detalle:

En primer lugar, el emisor codifica las ideas, sentimientos o pensamientos que quiera difundir, adaptándolos al código que se haya previsto utilizar, habitualmente el lenguaje, para poder trasmitir el mensaje. Para ello debe formular objetivos claros y al codificar el mensaje, ya se han activado los filtros, o incluso antes de tal formulación. Para facilitar la comunicación, se emplea el canal más adecuado utilizando un código común con el receptor y es a partir del feedback que se comprobará si el receptor está utilizando el código adecuado. Si existen ruidos en la información, habrá dificultadas en la interpretación del mensaje por parte de la recepción. Tras recibirlo, el receptor decodifica el mensaje y lo interpreta a través de un proceso interno, sobre la base de sus experiencias y conocimientos. En este momento entran en acción sus filtros, así como posibles problemas con relación al conocimiento y el uso adecuado del código. Todo receptor incorpora en el proceso una “intención”. A través de ella se hace una pregunta sobre el significado real del mensaje y es en ese momento, el mensaje original o los objetivos que con él pretendía el emisor estará distorsionado o, al menos, reducido y sesgado, respecto al recibido por el receptor. El último paso del proceso es la utilización del feedback o la retroalimentación, con lo que el receptor se asegura que el contenido del mensaje que le llega es el que el emisor pretendía transmitir.

Errores de la comunicación

En todo proceso comunicativo se pueden cometer dos tipos de errores: el error de conocimiento y el de transmisión.

El primero se refiere a los déficits o faltas en la formación del emisor, por una preparación inadecuada o incompleta o simplemente, por no estar al tanto de los acontecimientos cotidianos. Ahora bien, cuando existe un error en la transmisión, el receptor atribuye al emisor un ánimo engañoso y pierde la comunicación credibilidad.

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Si en el primer caso el error hacía referencia a “lo que se dice”, es decir, al contenido de la información, en este segundo el error se centra en el “cómo se dice”, es decir, la forma en que se presenta la información. Todo error se relaciona con la “intención” y con las conductas relativas a lo verbal, no verbal y paraverbal.

1.2.2.Los componentes conductuales de la comunicación.

La comunicación paraverbal:

Se refieren a la forma de decir las cosas en lugar del contenido. Tiene que ver con el volumen, el tono, la velocidad del habla y la fluidez verbal. A su vez, con las pausas y silencios. Su utilización no altera las palabras pese a que haga variar el significado. Por ejemplo, el uso de distinto volumen puede hacer cambiar totalmente el significado del mensaje, pese a que las palabras sean exactamente las mismas.

La comunicación verbal:

Toda comunicación efectiva debe partir de un código común. Para interpretar correctamente los mensajes se debe conocer el código y esto es necesario tanto para la comunicación oral como para la escrita. Las formas de comunicación escrita son muy variadas y numerosas (ideogramas, jeroglíficos, alfabetos, siglas, graffiti, logotipos...). Desde la escritura primitiva ideográfica y jeroglífica, tan difíciles de entender por nosotros hasta la fonética silábica y alfabética hay una evolución importante y en la cultura letrada no sólo debemos decodificar las palabras u oraciones sino también interpretarlas. Por su parte, hay múltiples formas de comunicación oral. Los gritos, silbidos, llantos y risas pueden expresar diferentes situaciones anímicas y son una de las formas más primarias de la comunicación. La forma más evolucionada de comunicación oral es el lenguaje articulado, los sonidos estructurados que dan lugar a las sílabas, palabras y oraciones con las que nos comunicamos con los demás.

La comunicación no verbal:No esta tan desarrollada la investigación no verbal como para poder hacer afirmaciones claras en forma de recetas, respecto al significado emocional indudable de cada comportamiento no verbal, pero estos si dan señales y son expresión de intenciones emocionales, de ahí la importancia para un psicólogo de comprender su papel en la interacción.

El análisis de la comunicación no verbal requiere al menos tener en cuenta tres criterios básicos: 1.- Cada comportamiento no verbal está ineludiblemente asociado al conjunto de la comunicación de la persona. Incluso un solo gesto es interpretado en su conjunto, no como algo aislado por los miembros de la interacción y cobra significación.

 2.- La comunicación no verbal necesita ser congruente con la comunicación verbal y viceversa, para que la comunicación total resulte comprensible y sincera. A veces lo emocional (que suele transmitirse en el parámetro no verbal) no coincide con lo discursivo.

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 3.- Siempre surge la necesidad de situar cada comportamiento no verbal en su contexto comunicacional.

 En la interacción de las personas cobra vital importancia la comunicación verbal y no verbal. La comunicación humana es extremadamente compleja y frente a los movimientos corporales, gestuales, actitudinales existen tres ámbitos de estudio de la comunicación no verbal: kinesia, paralingüística y proxémica.

 La Kinesia estudia las posturas corporales, los gestos, la expresión facial, la mirada y la sonrisa. 

1-Postura corporal: Las posiciones corporales se definen por la disposición del cuerpo a aceptar a otros en la interacción. Así se habla de posiciones más abiertas o más cerradas. Una posición abierta implica que brazos y piernas no separan a un interlocutor de otro y la posición cerrada implicaría utilizar las piernas, brazos o manos en forma de protección o como barrera para que otro no se introduzca en una interacción que mantenemos. Estas señales nos indican el grado de predisposición o no que tenemos para comunicarnos con nuestros pares. La orientación es el ángulo con el que el cuerpo está dirigido a los demás (uno puede ponerse frente a frente, en ángulo recto, o de espaldas)8. Cuánto más de frente se sitúa una persona hacia los demás, mayor será el nivel de implicación. Si las personas quieren competir, se sientan enfrente y si la relación a entablar es de cooperación se sentarán una al lado de la otra. Si se establece simplemente una conversación se situarán en ángulo recto. El ángulo de la postura y el ángulo de orientación puede regular el grado de intimidad o de alejamiento de una conversación. El movimiento del cuerpo puede transmitir distintos mensajes si este movimiento es incongruente con el contenido verbal o el contexto comunicacional. En este sentido, un exceso de movimiento incongruente puede producir impresión de inquietud, o nerviosismo, mientras que la escasez de movimiento incongruente puede transmitir una impresión de excesiva formalidad.2- Los gestosGesto y gesticulación no son lo mismo. La gesticulación es un movimiento desorganizado, inexpresivo, desregulado mientras que el gesto es el movimiento corporal armonioso, comunicativo, a través de las manos, brazos y cabezaSe han identificado o clasificado cinco tipos de gestos: a) gestos emblemáticos o emblemas, b) gestos ilustrativos o ilustradores, c) gestos que expresan estados emotivos o patógrafos, d) gestos reguladores de la interacción, y e) gestos de adaptación o adaptadores.

 a) Gestos emblemáticos o emblemas : El gesto representa una palabra o grupos de

palabras. Están codificados y son señales emitidas intencionalmente; son movimientos que reemplazan a las palabras. Ejemplo, sacar el pulgar hacia arriba indicando OK.

b) Gestos ilustrativos o ilustradores : Tienen que ver con la cultura que se esté analizando. Sirven para ilustrar lo que se está diciendo pero a diferencia de los emblemas, no tiene un significado directamente traducible porque la palabra a

8 Algunos conceptos fueron extraídos de Baylon y Mignot,; La Comunicación, Madrid, 1996, págs. 160 – 168.

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la que van unidos no les da su significado. Lejos de significarla, recrea a esa palabra.

c) Gestos que expresan estados emotivos o patógrafos : Al igual que los ilustrados, recrean a la palabra pero no la significan. No obstante se diferencian porque lo emotivo tiene un papel importante y el ilustrador es emocionalmente neutro. A través de este tipo de gestos se expresan la ansiedad o tensión del momento, muecas de dolor, triunfo y alegría, etc.

d) Gestos reguladores de la interacción : Para regular las intervenciones de la interacción, las personas realizan movimientos. Son signos para tomar el relevo en la conversación, que tienen también un importante papel al inicio o finalización de la interacción (p.e. darse la mano en el saludo o la despedida). Pueden ser utilizados para frenar o acelerar al interlocutor, indicar que debe continuar o darle a entender que debe ceder su turno de palabra. Los gestos reguladores más frecuentes son las indicaciones de cabeza y la mirada fija.

e) Gestos de adaptación o adaptadores : Son gestos utilizados para manjar emociones que no queremos expresar. Se utilizan cuando nuestra estado de ánimo es incompatible con la situación interaccional particular, Ante esta situación se produce un situación incómoda, que necesitamos controlar, y es cuando aparece el gesto como una forma de adaptarnos a esa situación. Gestos de este tipo son pasarse los dedos por el cuello de la camisa cuando nos sentimos ahogados por la tensión de la situación, o cepillarnos el pelo cuando nos sentimos nerviosos. 

3-Expresión facial 

Junto a la mirada, la expresión facial expresa emociones y estados de ánimo. Regula la interacción y refuerza al receptor. En toda comunicación tienen importancia los movimientos faciales perceptibles (cambio de posición de las cejas, de los músculos faciales, de la boca, etc.) como de los imperceptibles (contracción pupilar, ligera sudoración). Por otra parte se trata de movimientos muy difíciles de controlar.Algunas investigaciones sobre este tema sostienen que a) para una misma mímica existe un amplio abanico de interpretaciones que se confirman unas a otras de forma muy coherente; b) si para cada palabra del vocabulario de los sentimientos intentamos encontrar una manifestación facial correspondiente, en algunos casos la encontramos muy fácilmente y en otros con gran dificultad y c) hay un número limitado de emociones que la mayoría de nosotros puede reconocer con cierta fiabilidad.Más allá de las emociones, la expresión facial puede comunicamos sobre la intensidad de las mismas y nos posibilitan entrever la expresión de la personalidad, de las actitudes hacia los demás, la atracción sexual y el atractivo personal, el deseo de comunicarse o iniciar una interacción y el grado de expresividad durante la comunicación. La expresión facial está en continuo cambio durante la comunicación. Entre los cambios que las nuevas técnicas de investigación nos han permitido identificar podemos citar las denominadas expresiones faciales ‘micromomentáneas’. Su duración es de una fracción de segundo y suelen reflejar los verdaderos sentimientos de una persona. Por ejemplo, una persona puede estar diciendo que está encantada de ver a alguien y quizá incluso sonría, pero su verdadera actitud se reflejará en una expresión micromomentánea. 4- La mirada

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La mirada forma parte de la expresión facial. La variedad de movimientos posibles que podemos llevar a cabo con los ojos y su área próxima resulta ínfima si la comparamos con la de las expresiones faciales. Sin embargo, una elevación de cejas, por ejemplo, es un acto físico localizado, que nace y muere en un área física localizada. La mirada, aunque ubicada y originada en los ojos, no muere en ellos, va más allá. Esa capacidad de proyección es la que confiere tanta importancia a la mirada.El estudio de la mirada contempla diferentes aspectos, entre los más relevantes se encuentran: la dilatación de las pupilas, el número de veces que se parpadea por minuto, el contacto ocular, la forma de mirar.La mirada cumple varias funciones en la interacción, las más relevantes son estas:a)Regula el acto comunicativo: con la mirada podemos indicar que el contenido de una interacción nos interesa, evitando el silencio.b)Fuente de información: la mirada se utiliza para obtener información. Las personas miran mientras escuchan para obtener una información visual que complemente la información auditiva.c)Expresión de emociones: podemos leer el rostro de otra persona sin mirarla a los ojos, pero cuando los ojos se encuentran, no solamente sabemos cómo se siente el otro, sino que él sabe que nosotros conocemos su estado de ánimo. Asociamos diversos movimientos de los ojos con una amplia gama de expresiones humanas. d)Comunicadora de la naturaleza de la relación interpersonal: al encontrarse las miradas se dice el tipo de relación que mantienen, del mismo modo que la intención de que no se encuentren.

La dilatación de las pupilas es un indicador de interés y atractivo. Nuestras pupilas se dilatan cuando vemos algo interesante. El número de veces que se parpadea por minuto está relacionado con la tranquilidad y el nerviosismo. Cuánto más parpadea una persona, más inquieta se siente.El contacto ocular consiste en la mirada que una persona dirige a la mirada de otra. Aquí se estudian dos aspectos: la frecuencia con la que miramos al otro, y el mantenimiento del contacto ocular. La frecuencia con la que miramos al otro es otro indicador de interés, agrado o sinceridad. La evitación de la mirada o el mirar a los otros sólo fugaz y ocasionalmente impide recibir retroalimentación, reduce la credibilidad del emisor y da lugar a que se atribuyan a éste características negativas.Por otra parte se mira más cuando se escucha que cuando se habla, pero además el contacto ocular indica el final de una intervención, como si la persona que habla le pasara el relevo a la otra. El contacto ocular forma parte de la forma de mirar al otro. La forma de mirar es una de las conductas más importantes en una interacción mientras que el mantenimiento ocular se refiere a cuánto tiempo prolongamos el contacto de nuestra mirada con la de la otra persona. Las miradas prolongadas sin parpadear se usan cuando se intenta dominar, amenazar, intimidar o influir sobre otros. También las utilizan las personas que se agradan mucho, pero en este caso la frecuencia de parpadeo es mayor. Un contacto ocular poco prolongado suele ser interpretado como falta de atención, descortesía, falta de sinceridad, falta de honradez, inseguridad o timidez. El dejar de mirar a los ojos, bajando la vista suele ser tomado como signo de sumisión.

5.- La sonrisaNormalmente la sonrisa se utiliza para expresar simpatía, alegría o felicidad. La sonrisa se puede utilizar para hacer que las situaciones de tensión sean más llevaderas.

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Una sonrisa atrae la sonrisa de los demás y es una forma de relajar la tensión. Por otra parte, la sonrisa tiene un efecto terapéutico. Se ha observado que cuando se le pedía a personas que se sentían deprimidas o pesimistas, que imitaran la sonrisa de los demás, declaraban sentirse más felices. La sonrisa está, además, influida por el poder que tiene lugar en una relación. ParalingüísticaEl comportamiento lingüístico está determinado por dos factores: el código y el contenido que se pretende comunicar. Sin embargo existen variaciones lingüísticas, entre las que se puede citar la elección del idioma, la utilización de un lenguaje simple o elaborado, la elección de los tiempos verbales, etc., y existen, por otro lado, variaciones no lingüísticas como el ritmo, el tono y el volumen de la voz. Al estudio de las variaciones no lingüísticas se dedica la paralingüística.El tono: se relaciona con el afecto y con el tono de la voz implementado en una conversación. El tono es un reflejo emocional y varía en agudo o grave de acuerdo al estado de ánimo.El volumen: al igual que con el tono, lo mismo sucede con la intensidad de la voz. Cuando la voz surge en un volumen elevado, suele ser síntoma de que el interlocutor quiere imponerse en la conversación, y está relacionado con la intención de mostrar autoridad y dominio. El volumen bajo sintomatiza la intención de no quiere hacer el esfuerzo de ser oída, con lo que se asocia a personas introvertidas.El ritmo: El ritmo se refiere a la fluidez verbal con que se expresa la persona. El ritmo lento o entrecortado, revela un rechazo al contacto, un mantenerse a cubierto, un deseo de retirada, y frialdad en la interacción. El ritmo cálido, vivo, modulado, animado, está vinculado a la persona presta para el contacto y la conversación. Proxémica9

Se refiere al amplio conjunto de comportamientos no verbales relacionados con la utilización y estructuración del espacio inmediato de la persona. Hay dos principales ámbitos de estudios en la proxémica: a) estudios acerca del espacio personal, b) estudios sobre la conducta territorial humana.Estudios acerca del espacio personal: El espacio personal se define como el espacio que nos rodea, al que no dejamos que otros entren a no ser que les invitemos a hacerlo o se den circunstancias especiales. Se extiende más hacia delante que hacia los lados, y mínimo en nuestras espaldas. El espacio personal se estudia desde dos enfoques: la proximidad física en la interacción, y el contacto personal. Tanto en la proximidad física como la orientación corporal no sólo existen diferencias culturales, sino también situacionales y personales. Nosotros disponemos de un espacio personal y si alguien que no nos agrada lo invade, nos produce incomodidad, sensación de amenaza y/o tensión. No obstante, endemos a aceptar una mayor proximidad de los otros, rompiendo nuestro espacio personal, en las aglomeraciones. Los enamorados y las personas que se gustan, aceptan un mayor grado de proximidad entre ambos. La proximidad física tiende a ser menor entre mujeres que entre hombres. La orientación corporal se suele emplear como ‘barrera territorial’ para impedir violaciones del espacio personal. La gente suele evitar una orientación directa en los ascensores, en los transportes públicos o en otros lugares donde no se puede mantener el espacio personal normal. Cuando la aglomeración es tan intensa que no se puede volver el cuerpo, se volverá la cabeza. Con respecto al contacto físico, suele iniciarlo la persona que en la interacción tiene más status o tiene posición de dominio sobre el otro. Así es

9 Baylon y Mignot, “La comunicación a través del espacio”, op. cit. , págs. 160 – 168.

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más probable que inicie el contacto el jefe hacia el empleado, el viejo hacia el joven, el médico hacia el paciente, que al revés. En general el contacto corporal fomenta el agrado mutuo, por lo que es un modo de promover reacciones favorables en los demás. Un contacto físico muy frecuente son los apretones de manos. Un saludo también puede comunicar la debilidad del carácter, consolidar un acuerdo, demostrar poca sinceridad o reticencia a la interacción. Para finalizar, las caricias son contactos corporales reservados para aquellos entre los que existe una relación muy íntima. En la vida cotidiana solemos sustituir las caricias físicas por caricias verbales. Estas caricias son muy importantes para mejorar las relaciones interpersonales y son las más adecuadas entre desconocidos. Por otra parte, en general, dar una palmadita en la espalda es un gesto de aliento y apoyo. Pasar nuestro brazo por encima de los hombros de otra persona como gesto cordial o protector es una forma de indicarle que puede contar con nosotros. Conducta territorial humana: Los estudios sobre el tipo de espacio que necesita la gente para vivir razonablemente, se ha observado que ciertos diseños de casas favorecen más que otros, las disputas entre vecinos. De este tipo de estudios ha surgido el concepto de ‘espacio defendible’, que es el espacio que cada uno de nosotros necesita para vivir, y que defendemos contra toda intrusión, no deseada, por parte de otras personas. Si los pisos son demasiado pequeños, si están muy juntos o si hacen que la gente se aglomere en determinados puntos, llegará un momento en que surgirán tensiones que pueden desembocar en hostilidad abierta y en conductas agresivas.

1.3La Comunicación de Masas y sus Medios10:

Para Sastre Peláez, la palabra “medio” identifica a la empresa informativa caracterizándola, sobre todo, como un intermediario. En palabras de McQuail: “La institución de los medios de comunicación es esencialmente intermediaria y mediadora”( McQuail; 1985; 39 ). No obstante, este carácter de entidad intermediaria no cabe ser identificado, de ningún modo con la neutralidad. Se refiere, por el contrario, a lo siguiente:

a)Se interponen entre el receptor y la experiencia origen del mensaje, de la que sólo comunican su formalización informativa. Realizan, pues, una función de “filtro” de contenidos y de mensajes.

b)Median entre el receptor y otras instituciones o personas, proporcionado un vínculo entre ambos.

c)Son canales para que terceras personas y organizaciones contacten con el receptor (publicidad).

d)Contribuyen a crear en nosotros impresiones e imágenes de otras personas y entidades que condicionarán nuestra comunicación posterior con ellos.

10 Conceptos extraìdos de Sastre Peláez, J. La Empresa es su resultado, Tesis doctoral, en http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/

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Así, y en resumen, el medio se convierte siempre en un “definidor” de la información pues, a la vez que la hace posible, la limita y condiciona11. No obstante, también le podemos dar el matiz de mediador, transmisor, canal o controlador. Por otra parte, el mundo que captamos a través de cinco sentidos sufre, por la intervención mediática, una reducción del campo perceptivo. Los medios se dirigen a exclusivamente uno o, como mucho, dos de nuestros sentidos12, La experiencia se distorsiona para convertirse en unisensorial13. Para los medios, esta simple reducción es fundamental. No se trata de transmitir la realidad, sino lo que ésta tiene de significativo, su quintaesencia informativa. La información proporciona un concentrado simbólico de la realidad y se dirige a nuestros sentidos más importantes; es directa, contundente y artificial.

Los medios, en una primera distinción fundamental, pueden ser clasificados en dos grandes grupos14: a) medios de comunicación de masas y b) medios interpersonales. De todas formas y teniendo en cuenta nuestro apartado nos dedicaremos al concepto que nos ocupa especialmente, el de los medios masivos de comunicación.

En una hermosa comparación, Schramm afirma: “El medio es, en efecto, un órgano sensorial de la comunidad, un sistema nervioso central y un sistema muscular comunicador”15. Así, los medios se han convertido en auténticas instituciones sociales16.

Sastre Peláez enumera los rasgos que caracterizan a los medios en cuanto instituciones sociales:

1. - Se ocupan de producir y distribuir información.

2. - Proporcionan canales para relacionar a unas personas con otras.

- Operan casi exclusivamente en la esfera pública y constituyen una institución abierta en la que todos los individuos y grupos pueden participar como receptores y, en determinadas condiciones, también como emisores.

4. - La colaboración en ellas es (en cuanto a formar parte del público receptor), voluntaria, sin compulsión ni obligación social (de ahí la vinculación esencial de esta institución con el ocio).

5. - Están ligadas a la industria y a su mercado a través de su dependencia del trabajo, la tecnología y la necesaria financiación. Éste es el origen del conocido problema de la “industrialización de la cultura”17.

11 Una característica importante de los medios es su condición de señalizadores, o sea de dirigir la atención hacia facetas o elementos escogidos de la realidad. Actúan como filtros de la información, más que como ventanas a la realidad.

12 Doelker (1982); pp 71 y ss.

13 No es otro el efecto del arte. La creación es, en la totalidad de los casos, recreación, reproducción de una realidad mediatizada y por tanto, de alguna forma distorcionada por el artista.

14 Lee Thayer establece, al menos, cuatro niveles o planos comunicativos: a)El nivel intrapersonal: referido a la conducta individual, comprende sobre todo procesos de recogida y reelaboración de información por el individuo; b)El nivel interpersonal: es el relativo a la intercomunicación y se centra no en cómo una persona es afectada por la comunicación (propio del nivel de análisis intrapersonal) sino en los sistemas de comunicación mismos; c)El nivel organizacional: se ocupa de las redes de sistemas de datos e información que unen a los miembros de las organizaciones y posibilitan que éstos se coordinen y relacionen con el mundo circundante; d)El nivel tecnológico: hace referencia a la tecnología necesaria para el uso de la información en una sociedad desarrollada. Véase Thayer (1975); 53 y ss.

15 Citado por Schramm (1982).

16 Schramm (1982).

17 McQuail (1985); 39 y ss.

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6. - Suelen estar vinculadas, de una u otra forma, al poder estatal a través de mecanismos jurídicos e ideas legitimadoras que varían según las sociedades.

Por otra parte, ese autor argumenta que los medios tienen varios condicionantes o dimensiones que los individualizan y definen. Los principales, según su opinión, serían:

a. - Las circunstancias y la forma de producción, distribución y recepción de los distintos medios. Esta es la dimensión técnica, fundamental al afectar a la condición de “medio” o “canal” de comunicación.

b. - La dimensión organizativa. Independientemente de la forma y circunstancias en que se realizan las funciones del punto anterior, cada medio basa su actividad principalmente en una de las siguientes áreas: contenido, producción o distribución.

c. - Los valores culturales y sociales que promueven. McQuail especifica tres subdimensiones: realidad-ficción, moral-inmoral, fines serios-ocio y una cuarta, de alguna forma englobadora, que permite referirse a sus producciones como arte o no arte.

d. - Las relaciones sociales que origina: entre emisor y receptor o receptores entre sí.

Una vez analizado los conceptos y definiciones acerca de la naturaleza de “medio de comunicación de masas”, pasamos a analizar algunas ideas sobre la comunicación pública18.

1.4 Comunicación Política, Comunicación Pública y Democracia: un cruce de caminos19:

Para Botero Montoya, hablar de comunicación política y comunicación pública y la posibilidad de que aquéllas construyan democracia resulta un asunto arriesgado, máxime cuando lo dominante en el paradigma actual de la comunicación, cualquiera que sean sus vertientes, se asocia más con el mundo de la forma, de lo superficial y de lo aparente que con la posibilidad de explorar espacios que le apuesten a la construcción de democracia.

¿Por qué es posible hacer un cruce entre comunicación y lo político? Porque etimológicamente la palabra comunicación se refiere a comunicare (latín), que significa hacer común. En cuanto a lo político, porque al igual que la comunicación buscan entender el quehacer humano. Lo político se relaciona con la comunidad porque le corresponde al ciudadano. Lo político es el arte de elaborar los temas de ciudad y de la ciudadanía y la comunicación es fundamental en lo político porque hace al otro partícipe de lo que uno propone, tiene o desea, entre otros factores. Para sintetizar, “toda política llega a ser comunicación política en el sentido en que la política es constantemente objeto de debates y de comunicaciones” 20 y “todo acto comunicativo es un acto político”21 (Medina y García, 2001, p. 56).

1819 Botero Montoya, L. “La comunicación pública: un espacio para la construcción de democracia”. Programa Comunicación y Relaciones Corporativas. Universidad de Medellín. 2008

20 Wolton, D. “Las contracciones de la comunicación política”. En Pilles, G. Comunicación y Política. Barcelona, 1998. Pp. 89.

21 Medina, G. y García, W. “Estado del arte de los estudios de la comunicación y violencia”. En Pablo Emilio A. Balance de los estudios sobre violencia en Antioquia. Medellín: Universidad de Antioquía, INER. Pp. 56

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“Pero decir comunicación es hablar de procesos cargados de sentidos profundamente antagónicos. Pues, de un lado, la comunicación significa hoy el espacio de punta de la modernización, el motor y las transformaciones culturales que nos hacen contemporáneos del futuro, ya que, asociada al desarrollo de las tecnologías de información, la comunicación nos proporciona la posibilidad de alcanzar al fin de la definitiva modernización industrial, de la eficacia administrativa, de las innovaciones educativas y hasta del avance democrático que entrañarían las virtualidades descentralizadoras de la informática”. (Barbero; 2005; pp 117-118)

En el intento de unificar algunos conceptos y pese a las múltiples acepciones sobre la definición de comunicación, Botero Montoya se identifica con las siguientes, no sin antes anotar que en ellas existe un común denominador y es su apuesta por lo humano:

-La comunicación es el proceso simbólico humano por excelencia. -La comunicación es un proceso activo que permite a las personas, a través de referentes comunes, hacer construcciones colectivas para el desarrollo de la sociedad. -La comunicación permite la construcción de la cultura, ya que como proceso generador de una serie de relaciones e interacciones, a través del intercambio de mensajes, posibilita la convivencia e intercambiar sentidos. -La comunicación es co-permitir ver; es un acto de búsqueda de sentidos; es un espacio para la interacción humana; la comunicación es constitución y constitutivo de lo humano.

Por ello, no se puede asumir la comunicación desde la concepción instrumental y positivista, influenciada por la teoría matemática y el racionalismo de operaciones y de sistemas que reduce el concepto de comunicación a la transmisión de mensajes, es decir, a su acepción excluyente de información y al esquema de transmitir señales mediante un código común entre emisor y receptor, ni tampoco se puede asimilar la comunicación como equivalente con el concepto de redes en la llamada sociedad de la información.

Botero Montoya sintetiza de la siguiente manera a la comunicación:

Para hablar de comunicación es necesario hablar de ética y de democracia. Si la comunicación no contribuye a formar posiciones éticas frente al quehacer del ciudadano, y si aquella no contribuye a la formación y consolidación de la democracia, entonces no se puede hablar de comunicación. Desde esta perspectiva, la comunicación por naturaleza tiene una función que le es propia: lo político que es público. (B. M.; 2008)

Comunicación Política:

De acuerdo con los anteriores conceptos de lo político y de comunicación, existe una relación complementaria entre ambas. Por ello, resulta pertinente hablar de comunicación política, concepto al que algunos autores definen como la posibilidad que tienen ciertos actores sociales de expresar, en público, sus opiniones sobre lo político. En la sociedad de la información, estos actores se han reducido a los periodistas, los

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columnistas de opinión y los analistas de la opinión pública, pero en virtud de los sondeos de opinión.

Los sondeos de opinión22 han buscado cierta legitimidad por la aplicación de técnicas estadísticas y metodologías que cumplen con ciertos niveles de cientificidad. Además de lo electoral, los sondeos de opinión comenzaron a utilizarse para cualquier temática de relevancia considerada por los responsables de las salas de redacción de los medios masivos de información. Hoy parecería que medir o hacer explícita la opinión pública es a través de los sondeos de opinión. La utilización de este mecanismo de medición pasa también por un cierto fetichismo en el lenguaje, pues algunos medios cambian el término por algunos más sutiles, pero en esencia iguales, como el de Urna virtual o Usted elige. Dader señala que hay una especie de transparencia democrática en la utilización de sondeos, puesto que “si el sistema democrático debe respeto a la opinión pública y si ella se expresa a través de los sondeos, entonces hay que gobernar teniendo en cuenta las encuestas”.23

La herramienta propia de los sondeos para medir la opinión del pueblo son las encuestas24 ( legado de los científicos sociales positivistas). No obstante, la metodología empleada no garantiza la seguridad y confiabilidad de las encuestas como un mecanismo único para conocer la opinión pública. Estas encuestas, por el contrario, se convierten en una especie de mecanismo artificial que oculta aquellos asuntos que no le son favorables a quienes las contratan. Los ciudadanos en general no se ven reflejados, en la práctica, en los temas encuestados. Si debe quedar claro que esta forma de analizar la opinión pública es reduccionista, ya que minimiza el campo de estudio a lo meramente cuantitativo, desconociendo la amplia connotación cualitativa del concepto. “La opinión pública no se agota en las encuestas o en lo escrutinios electorales” 25 ya que hay manifestaciones de opinión que no son relevadas por sondeos.

Si bien es válido aceptar la tesis de que los medios son formadores de opinión en la sociedad de la información, también es preciso señalar que éstos también son formados por la opinión pública. De todas formas y sea como fuere, Botero Montoya argumenta que la particularidad de la comunicación política, dada su estrecha conexión con fenómenos de opinión pública en las democracias, radica en la urgencia de que los asuntos públicos, es decir, aquellos propios del interés general sean debatidos y de dominio público de los distintos actores sociales con el interés de fortalecer los procesos

22 Los sondeos de opinión tienen su origen en la necesidad de conocer las preferencias electorales en los Estados Unidos. En 1824, el periódico Harrisburg Pennsylvanian dio a publicidad resultados de una elección ficticia sobre las probabilidades de los cuatro candidatos presidenciales. En esa misma época, otros periódicos parecen haber efectuado elecciones en pequeña escala llamadas straw vote –votos de paja, ficticios-. A comienzos del siglo XX había toda una serie de sondeos patrocinados por diversos periódicos y antes de la Primera Guerra Mundial se preguntaba sobre la política exterior americana. La pregunta básica era si los Estados Unidos debían o no intervenir en la guerra. La revista Literary Digest comenzó sus sondeos en 1916 y emplea la siguiente técnica: “distribuía por correo papeletas o tarjetas electorales a sus lectores, a los propietarios de automóviles y a la gente que aparecía en la guía telefónica. En 1928, se enviaron 18 millones de tarjetas, se predijo la victoria de Herbert Hoover con un 63.2 por ciento del total y la ganancia real fue del 58.8 por ciento. La diferencia fue de 4.4. En1932 se repartieron 20 millones de tarjetas, se predijo el triunfo de Roosvelt y sólo hubo error en 1.4 por ciento. En 1936, Roosvelt se lanza a la reelección y el Digest vaticina la victoria del republicano Landon con un 57 por ciento. Roosvelt obtuvo el 62.5 por ciento. El fracaso señala la desaparición de la revista como órgano de sondeo. Ese mismo año, George Gallup –exprofesor de periodismo iniciado en las encuestas sociales-predijo el triunfo de Roosvelt con un error inferior al 5 por ciento y pronosticó –además- el error del Digest: acertó con 1 por ciento de error” (Gómez, 1982, pp. 150-151).Con la consolidación de la técnica de los sondeos de opinión, se ha pretendido medir las opiniones individuales de los ciudadanos en la sociedad de masas en relación con determinados temas, la mayoría de las veces seleccionados por los grandes medios masivos de información. Sin embargo, una vez se publican los resultados de los sondeos, opera una cierta falsedad, puesto que los medios privilegian la sondeocracia en aras de explicitar una supuesta opinión colectiva que en la práctica corresponde a la sumatoria estadística de opiniones individuales.

23 Dader, J. L. El periodista en el espacio público. Bosh. Madrid. 1997. Pp. 121

24 La fórmula para encuestar no varía sustancialmente, lo único que cambia son las preguntas y lo que se pretende medir. El proceso es sencillo: se decide el tema o los temas; se realiza un cuestionario y se aplica a una población determinada. Dado que realizar encuestas es un proceso costoso, entonces se determina una muestra, a la que se puede caracterizar por sexo, edad, posición social y nivel de estudios, entre otros. Una vez obtenida la información, se tabulan los resultados, se estiman porcentajes y el resultado -supuestamente- corresponderá a lo que piensa la opinión pública.

25 Muraro, H. Políticos, periodistas y ciudadanos. Fondo de Cultura Económica. Bs. As. 1997. Pp 92

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democráticos a partir de la formación ciudadana. Es así como el deber ser de la comunicación política no es la búsqueda de consensos, sino la posibilidad de generar espacios para la deliberación y la creación y consolidación de cultura política. En este sentido, dada la necesaria identificación de la comunicación política con la formación de ciudadanía, es necesario entender que una de esas búsquedas consiste, precisamente, en el propiciar el disenso. Recoger la opinión contraria, así como los matices de grises, nos ayudaría a superar la creencia de que sólo es posible hablar de comunicación entre iguales. Los otros, los que piensan distinto, los desiguales, también cuentan y, además, enriquecen los procesos con sus posiciones. Al decir de Barbero: “hay democracia en la medida en que no sólo la gente se informa, sino sea capaz de contrainformar, de debatir y de que su palabra también sea pública”.26

1.5 Lo público y la comunicación:

Si bien, se ha intentado hallar una relación de complementariedad y no de exclusión entre lo político y la comunicación, resulta pertinente explorar la relación existente entre estos dos conceptos y el término de lo público.

La idea de lo público es propio de lo que es común, lo que nos pertenece a todos, lo que es de interés general y no de aquel que identifica el concepto con el Estado, con lo publicable o con lo propio del espacio público. Lo público es lo visible, lo manifiesto, lo accesible. Lo público es lo colectivo, entendido como de interés o de utilidad común. Lo público y la comunicación cruzan caminos, tal como también cruzan caminos lo político, lo público y la comunicación. En este orden de ideas, tanto lo público como la comunicación y lo político propenden por la comprensión y la interacción entre diferentes actores; el compartir la escena que les es común. Toda comunicación política es pública por esencia27.

La comunicación pública significa competencia y circulación de sentidos que la sociedad reconoce y tramita en su agenda, es decir, que se traduce en movilización social. No hay nada más público que la comunicación, circunstancia que nos permite señalar que la comunicación es poner en común sentidos en su natural dimensión social. Como lo subrayó el politólogo francés, Daniel Pécaut, en el V Encuentro Iberoamericano del Tercer Sector, realizado en Cartagena de Indias (Colombia) en abril del 200028:

“la noción de lo público está asociada a la aceptación de un principio de semejanza entre todos los miembros de la sociedad, la visibilidad de los debates en un espacio no organizado por el Estado, una distancia con la política institucional, reconocimiento de un mundo común en cuyo seno se construyen las particularidades de grupos con diferentes tipos de identidad”.

Hablar de lo público nos induce a referirnos a la antigua polis griega, a la ciudad-estado en contrapartida con el oikos o el domus como hogar, familia, tradición y dominación. A su vez, la naturaleza del corpus, unida a la comunicación, permite entender la

26 Barbero, J. Los oficios del comunicador. En Revista Co-herencia. 2005. Pp 7

27 Botero Montoya, op. cit.

28 Pecaut, D. 2Lo público, una pregunta desde la sociedad civil”. Citado por Germán Rey en el artículo de prensa La Revista. En periódico El Espectador, domingo 15 de julio de 2001. Pp. 46

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dinámica de la sociedad en orden a la participación del ciudadano. El sentido de lo público representa no sólo el orden de lo social, sino también la configuración de lo ideológico por el interés general. La visión del derecho romano nos pone de contacto con los términos latinos civis - civicus (civitas), cuyos adjetivos ponderan y resaltan la condición de ciudadano.

La comunicación pública significa competencia y circulación de sentidos que la sociedad reconoce y tramita en su agenda, es decir, que se traduce en movilización social. Para Barbero, este asistir a la reconfiguración de las mediaciones exige que el carácter participativo de la democracia esté permeado por la escena pública que se construye en lo comunicativo.

Sin embargo, cabe preguntarse si es posible hablar de comunicación política y pública como una posibilidad de construir democracia. Surge la necesidad de comprender la comunicación pública como eje para la construcción de bienes eminentemente públicos, toda vez que están intrínsecamente vinculadas con la necesidad de formar un ciudadano, núcleo fundamental para la construcción de democracia participativa. Se observa que el sector que caracteriza a las organizaciones públicas representa uno de los ámbitos propicios para comprender la dinámica de las interrelaciones sociales. En tal sentido, se trata de auscultar qué está pasando con la comunicación pública en las entidades del Estado y si estos procesos corresponden a una verdadera interacción comunicativa, o únicamente a una estrategia de publicidad y propaganda, para reforzar las actividades de marketing del gobernante de turno. “Fagocitado durante mucho tiempo por lo estatal, sólo en los últimos años lo público comienza a ser percibido en las peculiaridades de su autonomía, sustentada en su doble relación con los ámbitos de la ‘sociedad civil’ y de la comunicación”29. Resulta pertinente, entonces, abogar por la necesidad urgente de crear espacios para que se dé una comunicación política y pública sobre los asuntos propios del ciudadano. “La idea de lo público es propia del ámbito de la argumentación, de la participación activa de la ciudadanía y la del aporte con contenidos, no sólo con la concurrencia de informaciones, a la idea del interés común30”. 1.6 Sociedad, información y desinformación 31 :

En el siglo XX y comienzos del XXI, los bienes públicos han sido objeto de apropiación por parte de particulares. Este fenómeno se refleja de manera excluyente en los oligopolios de los medios de comunicación, la concentración de la información en pocas manos, en la manipulación de la información y, por su puesto, en la expansión de la desinformación. La gran mayoría de los grandes medios de comunicación pertenecen a grupos empresariales o industriales dedicados ya sea a actividades sin relación directa con la producción de mensajes comunicacionales o a una amplia gama de éstos. El lanzamiento o funcionamiento de un periódico, una estación de televisión o una cadena de radio exigen una gran inversión económica, por lo que, en la práctica, los ciudadanos comunes o corrientes o las organizaciones sociales pequeñas, se ven imposibilitadas de contar con sus propios medios. Las grandes corporaciones, por el contrario, cuentan con el capital y los recursos humanos y tecnológicos, por lo que terminan siendo las que poseen y controlan la mayoría de los medios. “La vinculación de los medios de

29 Barbero. 2005. Pp 35

30 Miralles. 2002. Pp 54, en Botero Montoya, op. cit.

31 Botero Montoya, op. cit.

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comunicación con la elite económica se da mediante la venta de publicidad. Por supuesto que no es el pequeño comercio o la mediana industria los que al pagar la publicidad determinan el contenido de la programación televisiva. Es el capital monopólico, comercial, económico y político, nacional o extranjero, el que sigue marcando las pautas de una de las principales fuentes de dominación32”.

Para Sartori “este asunto de la concentración de los medios se expande en tres problemas básicos de la comunicación: la insuficiencia cuantitativa, la tendenciosidad y la pobreza cualitativa33”. La insuficiencia se tipifica en lo que Ignacio Ramonet llama la “censura democrática”34, por la sobreabundancia de información disponible que literalmente arrasa a ciudadanos y periodistas y no les permite la perspectiva y la comprensión de los hechos que tratan. Desde la dimensión semiótica, la comunicación pública y la comunicación política se han centrado más en divulgar lo que hace el poder y la farándula, que en darle visibilidad al ciudadano que es el sujeto afectado por las decisiones gubernamentales. De allí que el ciudadano se convierte en un personaje apático frente a los asuntos públicos, desinteresado, desinformado, destinado a que otros piensen y asuman por él las decisiones fundamentales de su devenir. Desde otro ángulo, son los medios y no los ciudadanos los que determinan qué ofrecer, qué informar, qué leer, cuáles son los temas de interés público, y los temas fundamentales que conectan al ciudadano con lo público. Los investigadores de la comunicación, en particular aquéllos propios del contexto latinoamericano, coinciden en afirmar que uno de los rasgos más definitivos de la época contemporánea es justamente la producción desmesurada de información, producto del advenimiento de nuevas tecnologías electrónicas. Parece legítimo preguntarse ¿si tal explosión de información se compadece con una mayor y mejor comprensión de los contenidos por parte de los seres humanos? o si por el contrario, y como lo advierte Bettetini, “en un mundo cargado de artefactos comunicativos como nunca ha existido en la historia de la humanidad, la comunicación puede quedar reducida a un rumor ensordecedor. La espectacularidad global de lo cotidiano es muda35.”

Las organizaciones cuentan hoy con múltiples medios y tecnologías de comunicación e información que deberían permitir una mejor comprensión de las mismas organizaciones y del ser humano que habita en ellas. Sin embargo, y en términos de Barbero: “La centralidad indudable que hoy ocupan lo medios resulta desproporcionada y paradójica en países con necesidades básicas insatisfechas en el orden de la educación ola salud como los nuestros, y en los que el crecimiento de la desigualdad atomiza nuestras sociedades deteriorando los dispositivos de comunicación esto es cohesión política y cultural36” (Barbero, 2003,p. 12). Se trata, en definitiva, de entender la responsabilidad social que compete a los medios en lo que respecta al papel que éstos juegan en la construcción de las identidades culturales, en la formación en lo político y en la defensa de lo público. Al decir de Barbero: “Frente a la crisis de la conciencia pública y la pérdida de relieve social de ciertas figuras tradicionales del intelectual, es necesario que los comunicadores hagan relevo y conciencia de que en la comunicación se juega de manera decisiva la suerte de lo público, la supervivencia de la sociedad civil

32 Christlieb, F. Los medios de difusión masiva en México. Juan Pablos Editores. México. 1982. Pp 97

33 Sartori, G. ¿Qué es la democracia?. Altamir Ediciones. Bogotá. 1994. Pp 94

34 Ramonet, I. La Tyrannic de la Communication. Galimard. París. 1994.

35 Bettini. G. La conversación audiovisual. Problemas de la enunciación fílmica y televisiva. Cátedra. Madrid. 1986. Pp. 86

36 Barbero, J. De los medios a las mediaciones. Convenio Andrés Bello. Bogotá. 2003. Pp 12

35

y de la democracia”37 La comunicación no puede estar exclusivamente orientada al ámbito de la información; por tal motivo, es preciso entender que la universalidad de los fenómenos comunicativos albergan también comprensiones y representaciones colectivas, expresiones sociales, sentidos compartidos y contextos tan disímiles que, sin lugar a dudas, modelan y decantan la naturaleza misma de la información, amén de caracterizar al individuo mismo en sus múltiples interacciones. La dinámica de las interrelaciones sociales, desde su complejidad, posibilitan los mecanismos de participación con miras al fortalecimiento de la democracia y a la construcción de tejido social, permitiendo con ello, la viabilidad de la construcción de una esfera para lo público, a partir de la comunicación pública. Así mismo, se trata de recrear las inmensas posibilidades que emergen desde la comunicación como reconstructora del tejido social, como constructora del desarrollo y como filosofía de vida para hacer visibles a los invisibles, además como espacio para lo público, en el sentido de que este campo integra un proyecto de movilización social.1.7   La comunicación como derecho 38 :

La comunicación como derecho se desarrolla a partir de las ideas liberales provenientes del siglo XVIII. La comunicación es un derecho fundamental del hombre y una de las manifestaciones más liberales de la sociedad y en particular, de las burguesas, pues constituye la mejor garantía para la interacción social; es una necesidad humana que se realiza en la convivencia y en los proyectos e ideales del colectivo. Gracias a la comunicación, el individuo puede proyectarse a los demás y, en tal virtud, existe para él la posibilidad de autorrealización personal y la posibilidad de crear comunidad. La comunicación hace parte de la estructura social y política del Estado porque facilita la construcción y la expresión de la democracia. Como categoría legal, la comunicación es un derecho individual y social, regulada por el ordenamiento jurídico del Estado, en atención a la función pública que se le atribuye. El derecho a la comunicación tiene sus raíces en el contexto jurídico internacional, gracias a la consagración de normas contenidas en la Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano (1789) y en la Declaración Universal de los Derechos Humanos de la Asamblea General de las Naciones Unidad (1948). Igualmente, ha sido elevado a la categoría de norma internacional al incluirse, de manera específica, en el Pacto Internacional sobre Derechos Civiles y Políticos (1966), en la Convención Americana sobre Derechos Humanos o “Pacto de San José de Costa Rica”.En el contexto internacional, se han creado los mecanismos y los instrumentos para garantizar el ejercicio de la comunicación y la libertad de información y de expresión, como derechos fundamentales. En el contexto internacional, le corresponde a organismos como la Asamblea General de las Naciones Unidas, la Comisión de Derechos Humanos, con sede en Ginebra, y la Corte Interamericana de Derechos Humanos, para los países de América Latina, velar por el cumplimiento de este derecho.

El contenido del derecho de la comunicación, se podría abordar desde dos ópticas diferentes. La primera como relación jurídica de carácter público, dada la conexión que puede establecerse entre comunicación, libertad y democracia, por la intervención directa del Estado en la regulación de la información y por la función pública que se le atribuye. Y la segunda, como relación jurídica de carácter privado, por la

37 Barberol J. 2005. Pp 127

38 Botero Montoya, op. cit.

36

responsabilidad social, civil y penal de los informadores, régimen de las empresas informativas, regulación de los medios de comunicación y sus relaciones con el público.

La noción de derecho de información es insuficiente frente a las aspiraciones pluralistas, participativas y democráticas. A nuestro juicio, la comunicación política, que es pública, debe ser un asunto no sólo propio del Estado y de sus funcionarios, sino que debe ser reivindicada por distintos actores del colectivo. Sólo cuando haya una verdadera identificación con los fenómenos políticos y públicos del ciudadano común, será posible hablar de construcción de democracia. La opinión pública, aquella que defiende los intereses del colectivo, tiene allí un papel que cumplir.  Para finalizar, hablar de comunicación pública resulta una aventura, máxime si consideramos que asistimos a una sociedad del infoentretenimiento. Sin embargo, este campo específico de aplicación de la comunicación resulta también llamativo, sobre todo, si consideramos que está aún por explorar. La academia, y no el practicismo desfigurado de los políticos y la politiquería, tienen allí un vasto campo de estudio y aplicación. La comunicación pública cuenta con un espacio ideal para fortalecer la idea de lo común, lo colectivo, lo que nos pertenece a todos. En otras palabras, la comunicación pública cuenta con un espacio propicio, dado los vacíos conceptuales, teóricos y prácticos, que tenemos de los tres términos, para fortalecer la democracia y la participación ciudadana.

“El comunicador es dimensión significante de la cultura en la medida en que luche contra la tendencia más extrema de ghetto y de repliegue que es hoy el encerramiento en lo privado, la privatización de la ida disolviendo el tejido colectivo, desvalorizando la experiencia social al confundirla con el ámbito de la agresividad, el anonimato y la inseguridad. No sólo desde la política, también desde la cultura puede activarse lo que en público hay de pueblo, de sentido comunitario y solidario” (Barbero, 2005, pp. 113 y 114).

Al juicio de Botero Montoya y sólo desde esta mirada, será posible hablar de la existencia de políticas públicas de comunicación. Para finalizar, basta citar a David Merrit cuando afirma: “los propósitos de la comunicación política y pública giran en torno a la idea de reconectar a los ciudadanos con la vida pública, potenciar la capacidad de deliberación de la ciudadanía, ofrecer información con miras a la participación, apoyar los procesos ciudadanos con un buen cubrimiento (y especialmente un adecuado seguimiento), dar elementos para la creación de capital social, al tiempo que pone a los medios en calidad de actores y promotores del diálogo social” (Merritt, 1995, pp. 113-114).

Ejercitación

LA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PÚBLICA. LA COMUNICACIÓN HUMANA VERBAL Y NO VERBAL

37

1)Desarrolle estrategias posibles sobre cómo trabajar el aspecto comunicacional del grupo en el nivel educativo en el cual se desempeña. Enumerar elementos de una institución escolar que se refieren a la comunicación verbal y a la comunicación no verbal. Es posible enseñar a través de la comunicación no verbal? Por qué? Mencione ejemplos.

2)Piense en una clase cotidiana. Cómo se establece la comunicación con sus alumnos? La comunicación es lineal, vertical u horizontal? En qué momentos se da lugar a la comunicación no verbal? Con qué otros recursos didácticos –que pertenecen a la comunicación no verbal- trabaja?

3)Qué propuestas o actividades desarrollaría para trabajar el tema de la CV y la CNV? (Especifique nivel educativo)

4)Teniendo en cuenta el cine mudo… Las imágenes pueden desarrollar una secuencia narrativa? Si es así, cómo la trabajaría partiendo de este recurso?

5)Elabore cinco dibujos a través de los cuales los alumnos deban decodificar el mensaje transmitido.

6)Escribe dos o tres oraciones que den lugar a varias interpretaciones posibles.

7)Haga lo mismo que en el punto 3 pero para trabajar el concepto de democracia y comunicación. Intente relacionarlo con la temática de ciudadano crítico y participativo. Intente elaborar un proyecto de Formación Ética y Ciudadana que integre dichos contenidos.

8)Cómo trabajaría el concepto de comunicación pública en la escuela? Desde qué perspectiva teórica la tomaría? Fundamente.

Conclusiones de la Unidad Nº 1

A la largo de esta unidad profundizamos conceptos tales como comunicación, comunicación humana, social, pública y política. Para ello develamos sus significados y tratamos de aplicarlo al trabajo cotidiano del aula porque no hay educación sin comunicación. Por otro lado, destacamos a la comunicación como un derecho social y por lo tanto, de vital importancia para el desarrollo de las prácticas escolares y para un satisfactorio proceso de enseñanza – aprendizaje.

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Revisión

Haga por lo menos 5 aclaraciones de temas con los que esté o no de acuerdo y mándelos

vía mail a su tutor.

Auto - evaluación

La auto-evaluación de esta Unidad esta de alta en el campus virtual, y usted la puede

realizar en forma automática.

Ejemplo

Discuta en foro abierto especialmente con sus compañeros de cursada

Teniendo en cuenta la distinción entre lo culto y lo popular ¿Qué entiende usted por

Cultura de Masas? Usted cómo trabajaría los conceptos de apocalípticos e integrados.

¿Tomaría alguna posición al respecto? ¿Cómo lo trabajaría en la escuela? Fundamente

la respuesta.

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INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LA UNIDAD Nº 2

Las Teorías de la Comunicación

En esta unidad se trabajará sobre la ampliación de conceptos enunciados en la unidad

anterior. Al mismo tiempo, se presentan diferentes miradas que le permitirán

reflexionar, articular y elaborar sus propias elaboraciones conceptuales relacionadas con

sus prácticas escolares o sociales en general.

Motivación

¿La Comunicación social o en nuestro caso escolar, es objetiva? ¿Hay intencionalidad

en la comunicación humana o social? ¿Cómo debería trabajar la escuela los medios de

comunicación social y su incidencia en la formación de la opinión pública? La escuela

¿Qué ciudadano desea formar para el futuro?

Objetivos de la Unidad de Estudio Nº 2

Conocer los conceptos fundamentales de la problemática comunicacional individual, grupal y social y los paradigmas clásicos y emergentes de la investigación en comunicación.

Articular las teorías con el objeto de resolver problemas comunicacionales en diferentes ámbitos sociales de producción y recepción de mensajes.

Identificar y asumir a los medios masivos de comunicación y sus soportes tecnológicos como parte de la vida cotidiana en la escuela y del trabajo en el aula.

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Promover un trabajo reflexivo para aplicar distintas miradas

comunicacionales en las prácticas escolares o sociales y su posterior

análisis en cuanto a la intencionalidad comunicacional.

Tiempo asignado a la Unidad de Estudio Nº 2

El tiempo estimado para esta unidad es de 10 horas reloj, entre actividades no presenciales y presenciales.

Para la reflexión

Los animales, como las personas, transmitimos información constantemente, muchas veces de forma involuntaria (el plumaje de un pavo en celo o la voz ronca después de una noche de fiesta, por ejemplo). Lo que nos diferencia es que los humanos ponemos una intención determinada en un proceso de comunicación. De esta manera, lo convertimos en información. (Yule, G)

Ej: tengo frío = quiero que cierres la ventana

Programa de la Unidad de Estudio N°2

2.1.Las teorías de la Comunicación2.1.1 De dónde venimos y hacia dónde vamos2.2. Las Escuelas2.2.1. La Escuela Europea2.2.2.La Escuela Estadounidense2.2.3. La Escuela Latinoamericana2.3 La Escuela Norteamericana: el funcionalismo2.3.1.Algunas teorías de la escuela norteamericana2.3.1.1.La Teoría de la Bala Mágica

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2.3.1.2. Teorías de los Efectos Limitados2.3.1.3. Teorías de las Diferencias Individuales2.3.1.4. Teoría de las Categorías Sociales y de los “dos pasos”2.3.1.5. Corriente de los “usos y gratificaciones”2.3.1.6. Agenda setting o la Teoría de la construcción de la agenda2.3.1.7. La espiral del silencio: mayoría intimidatoria2.4 La Escuela europea: la Teoría Crítica2.4.1. La Dialéctica de la Ilustración2.5. La escuela europea: La escuela de Birmingham 2.6. La investigación en Latinoamérica

Bibliografía de la Unidad de Estudio N°2

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:

1. Apuntes de Cátedra.

2. Adorno, T. y Horkheimer, M.(1969): “La industria cultural. Iluminismo como

mistificación de masas” en Dialéctica del iluminismo, Buenos Aires, Sur, (pp.

146-200).

3 Berlo, D. (1990) Comunicación, Alcances y fines y Un modelo del proceso de comunicación, Madrid, Paidós.

4 Entel, A. (1994) Teorías de la Comunicación. Cuadros de Época y Pasiones de Sujetos. Buenos Aires, Docencia.

5 Mattelart, A. y Mattelart, M. (1997); Historia de las Teorías de la Comunicación, Barcelona, Paidós.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

1-De Fleur, M. (2000) “Teorías de la Influencia Selectiva” – Capítulo VII -, en Teorías de la Comunicación de Masas, Gidesa, Bs. As. 2 -Wolf, M. (1996) “Los efectos sociales de los medias”, en El Poder de los Medias, Barcelona, Paidós.

BIBLIOGRAFÍA VIRTUAL:

- http://www.nombrefalso.com.ar/ -http://www.comminit.com/la- http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp

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Desarrollo de los contenidos de la Unidad de Estudio Nº 2

En una primera definición podríamos decir que el campo de estudio de la Comunicación Social se aboca a los modos sociales de construcción, transmisión y percepción de la información como objeto cultural y sus reglas de interacción y retroalimentación. Y desde un punto de vista particular, la CS hace hincapié generalmente al contenido que brindan los medios de comunicación como diarios, radios, televisión e Internet. Entonces, ¿para qué sirven las Teorías de la Comunicación? ¿Qué función cumplen? ¿Qué investigan?

2.1Teorías de la Comunicación:

La teoría de la comunicación es un campo de estudio dentro de las ciencias sociales. Investiga el conjunto de principios, conceptos y regularidades que sirven de base al estudio de la comunicación como proceso social. De esta manera, trata de explicar cómo se realizan los intercambios comunicativos y cómo estos intercambios afectan a sociedad y comunicación. Al ser un campo interdisciplinar, está en estrecha relación con otras ciencias, de las cuales toma parte de sus contenidos o los integra entre sí. La filosofía, la psicología y la sociología pertenecen a diferentes campos del saber y posiblemente entiendan de manera dispar a la comunicación. En su definición más estricta, comunicación consiste en la transmisión de información de un sujeto a otro. De hecho, teóricos de la comunicación toman esta conclusión como una definición de trabajo junto a la sentencia de Lasswell "quién dice qué a quién en qué medio y con qué efecto", como maneras de circunscribir la teoría de la comunicación. Estudiosos de otras áreas de investigación sugieren que existe un proceso ritual de comunicación, otros sostienen que no puede ser divorciado de un contexto social y una historia particular. En fin, la lista sería más extensa porque podemos entender y analizar la comunicación según el enfoque disciplinar que elijamos.

2.1.1.De dónde venimos y hacia dónde vamos:

Previo a que la psicología, la sociología, la lingüística y la publicidad comenzaran a influir con sus estudios en el pensamiento y en la práctica de comunicación, el humanismo y la retórica dominaron la discusión antes del siglo XX. Es más, si hacemos una vista más retrospectiva y aguda, podemos decir que Aristóteles fue el primero en filosofar sobre los problemas de la comunicación y el que intentó crear una teoría en su trabajo denominado La Retórica (Recordemos que su análisis se centró en la persuasión). Durante el siglo XX, y después de la Segunda Guerra Mundial, surgió la necesidad de establecer el control social a través de los mecanismos comunicativos. Y así fue que a partir de ese momento surgieron diferentes escuelas para analizar la relación entre los comportamientos sociales y la función de los medios masivos de comunicación39. Dentro del lugar interdisciplinar que ocupa el campo de la

39 Los siguientes son algunos puntos de vista sobre la comunicación y de la teoría de la comunicación:a)Mecanicista: Este punto de vista entiende la comunicación como un perfecto transmisor de un mensaje desde un emisor hasta un receptor tal como se ve en el diagrama anterior. b)-Psicológico: Considera a la comunicación como el acto de enviar un mensaje a un perceptor (llamado así porque considera al receptor como sujeto de la comunicación) y en el cual las sensaciones y las ideas de ambas partes influyen considerablemente en el contenido del mensaje. c) Construccionismo social: Este punto de vista, también llamado "interaccionismo simbólico", considera a la comunicación como el producto de significados creativos e interrelaciones compartidas. d)Sistemática: Considera a la comunicación como un mensaje que pasa por un largo y complejo proceso de transformaciones e interpretaciones desde que ocurre hasta que llega a los perceptores.

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comunicación, otras áreas que sirvieron y sirven para ampliar la mirada analítica son por ejemplo, la retórica a través de la cual se practica el arte discursivo; la semiótica que analiza la mediación intersubjetiva a través de los signos; la fenomenología: perspectiva que indaga sobre la experiencia de la otredad y el diálogo. También se encuentran la sociocultural que estudia la reproducción del orden social, la sociopsicología que se centra en la expresión, interacción e influencia crítica y discurso reflexivo y la cibernética que entiende sobre el proceso de la información. Además de estas posibles miradas analíticas, los campos de la comunicación40 deberían - a su vez - incorporar el lugar de las máquinas y tecnologías de la comunicación.

2.2.Las escuelas:

Las escuelas de la teoría de la comunicación pueden dividirse en sentido general en la escuela europea, la escuela estadounidense y la escuela latinoamericana.

2.2.1.La escuela europea:

La escuela europea se centra esencialmente en la Alemania pre-nazi y se destacan las siguientes corrientes del pensamiento entorno a la materia de la comunicación:

a) Escuelas marxistas: La teoría de la comunicación vista desde el marxismo tiene diferentes percepciones: Si bien existen las escuelas Teorías de la sociedad de masas y de la ideología alemana41, nosotros trabajaremos con la Escuela de Frankfurt: porque aquí se trabajó el concepto de cultura de masas. Producto del capitalismo, en ella se desarrolló una poderosa maquinaria de manipulación de la comunicación y de la cultura. Todo se hace comercializable y el es el lugar perfecto para garantizar el poder de la clase dominante en todo el mundo.

b) También abordaremos la Escuela de Birmingham: La Escuela de Birminghan tiene como principal representante a Stuart Hall y tiene una base humanista. Aunque no se considera marxista, Birmingham da al papel de la estructura de clases una importancia radical en la comprensión de la teoría de la comunicación, así como da un puesto de honor a las manifestaciones culturales, especialmente que vienen de los sectores La revisión de una teoría en particular a este nivel dará un contexto sobre el tipo de comunicación tal como es visto dentro de los confines de dicha teoría. Las teorías pueden ser estudiadas y organizadas además de acuerdo a la ontología, la epistemología y la axiología que en general son impuestas por el teórico.1)Ontología: Pone la pregunta sobre el qué, exactamente, el teórico examina. Se debe considerar la verdadera naturaleza de la realidad. La respuesta, por lo general, cae dentro del campo de uno de los tres fenómenos ontológicos dependiendo de la lente con la cual el teórico mire el problema: realista, nominalista o construccionismo. a)La perspectiva realista mira el mundo de manera objetiva en la creencia de que hay un mundo por fuera de nuestras propias experiencias y cogniciones. b)La perspectiva nominalista mira al mundo subjetivamente en la idea de que todo aquello al exterior de las cogniciones del sujeto son únicamente nombres y etiquetas. C)La perspectiva construccionista monta la barrera entre lo objetivo y lo subjetivo declarando que la realidad es aquello que creamos juntos. 2)Epistemología: Pone la pregunta sobre el cómo los teóricos estudian el fenómeno escogido. En los estudios epistemológicos, el conocimiento objetivo es aquel que es el resultado de una mirada sistemática de las relaciones casuales del fenómeno. Este conocimiento es por lo general deducido por medio de métodos científicos. Los estudiosos por lo general piensan que la evidencia empírica recogida de manera objetiva está más cerca de reflejar la verdad en las investigaciones. Teorías de este corte son generalmente creadas para predecir fenómenos. Teorías subjetivas sostienen que el entendimiento está basado en conocimientos localizados, típicamente establecidos a través de la utilización de métodos interpretativos tales como la etnografía y la entrevista. Las teorías subjetivas se desarrollan por lo general para explicar o entender fenómenos del mundo social.

40 Algunos campos de la comunicación y sus teorías: -a-Producción del mensaje: Teoría constructivista y teoría de la asamblea. -b-Proceso de la información: Teorías de la elaboración de preferencias y teoría de la inoculación. -c-Discurso e interacción: Teoría de los actos discursivos y administración coordinada del significado. -d-Desarrollo de las relaciones: Teoría de la reducción de incertezas y teoría de la penetración social. -e-Relaciones en proceso: Teoría de los sistemas de relación y dialéctica relacional. -f-Organizacional: Teoría de la estructura y teoría del control coercitivo. -g-Pequeños grupos: Teoría funcional y teoría de la convergencia simbólica. -h-Procesos de los medios masivos y sus efectos: Teoría cognocitiva social y teoría de usos y gratificaciones. -i-Medios masivos y sociedad: Teoría de la agenda establecida y teoría de la espiral del silencio. -j-Cultura: Teoría de los códigos discursivos y teoría de la conservación del rostro.

41 Teoría de la sociedad de masas: La comunicación es detectada esencialmente por aquellos que tienen el poder político y económico en determinada sociedad y por lo tanto, el mensaje emitido está abierto o soterradamente al servicio de los intereses del poder que detenta la comunicación como estructura de información. Los medios masivos por lo tanto, son instrumentos del poder político y toda información es manipulada de tal manera que contribuya al sostenimiento de dicho poder. En tal sentido, esta teoría desconfía abiertamente de la comunicación si ve esta en manos de un determinado sistema burgués. Dicho mensaje revela un mundo irreal, manipulado y carente de autenticidad y por lo tanto carente de credibilidad. Ideología alemana: De acuerdo a Marx, las ideas que dominan en una determinada sociedad, son las ideas que impone la clase dominante, pensamiento que contribuiría a determinar la perspectiva marxista sobre la teoría de la comunicación como instrumento de la elite. De esta manera, los mensajes que recibe el perceptor son esencialmente aquellos mensajes que quiere le elite y que buscan perpetuar la situación de dominio. El teórico de la comunicación bajo la perspectiva del marxismo, se concentra en desmarañar los complejos procesos de manipulación de la comunicación sobre las masas. Muchos son las perspectivas que pueden diferenciarse dentro de la ideología alemana del marxismo con respecto a los medios, pero la más destacada es la Escuela de Frankfurt

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masivos y que son claves para comprender las reacciones de los procesos de comunicación.

Para finalizar, también existen en la escuela europea las siguientes perspectivas: la psicología social, la escuela católica y la teoría de la comunicación en España42.

2.2.2.Escuela estadounidense:

La escuela estadounidense43 tiene como eje central la Universidad de Chicago y comenzó a desarrollarse a principios del siglo XX. Comienza a plantearse el estudio de la comunicación a través del método sociológico. Charles Cooley, John Dewey y Herbert Mead son los primeros en plantear este enfoque y gracias a esto la comunicación deja de ser vista como un mero esquema de la comunicación: emisor – canal – receptor; para ser entendido como algo más complejo desde el punto de vista cultural. Surgen conceptos como opinión pública, comunicación masiva, funciones del lenguaje y concepto de propaganda. El politólogo Harold Lasswell en su obra "La técnica de la propaganda en el mundo de la guerra” trabaja la propaganda y sus efectos. Paul Felix Lazarsfeld se centra en los efectos de los medios, mientras que la ciudad es el principal campo de trabajo. En Estados Unidos la comunicación se desarrolla gracias a la colaboración de la matemática44, la sociología y la psicología con los aportes de Kurt Lewin y Carl Hovland.

2.2.3.La escuela latinoamericana:

Contrario a lo que sucedería en Europa y Estados Unidos en donde la teoría de la comunicación se desarrolla a partir de la investigación científica y aportes como la psicología, la sociología y otras disciplinas, en Latinoamérica esta viene de la mano del desarrollo del periodismo y posteriormente el influjo y aporte de las teorías de la comunicación social aportados por la Iglesia Católica y en el caso específico por la Teología de la Liberación y por la Escuela de Frankfurt. Su función exclusiva es trabajar los procesos sociales.

42 -La psicología social: En este se destaca Kurt Lewin quien desde la Universidad de Berlín desarrolló la teoría del comportamiento del individuo influido por el medio social en que se desenvuelve, lo que significaría un aporte para el desarrollo mismo de la teoría de la comunicación. Lewin tuvo que huir de Alemania durante la era nazi y se radicó definitivamente en Estados Unidos en donde fue presidente de la sociedad de estudios de psicología social de la Universidad de Iowa y posteriormente creó el centro de investigación para la dinámica de grupos en el Instituto Tecnológico de Massachussets. -Escuela católica: El aporte de la Iglesia Católica a la teoría de la comunicación se da especialmente a partir de la celebración del Concilio Vaticano II con la proclamación del "Decreto sobre los instrumentos de la comunicación social" (Inter mirifica) desde una perspectiva esencialmente humanista y con una preocupación total por la relación comunicación, sociedad y cultura. De hecho, el término comunicación social parte de los teóricos católicos. A partir de dicho encuentro, los teóricos de la comunicación de corte católico definirán esta durante la segunda mitad del siglo XX como un campo de vital importancia para la comprensión de la sociedad humana desde la psicología, la sociología y la antropología. Los medios de comunicación en particular tendrían el riesgo de presentar una realidad ficticia en muchas ocasiones ante la cual el individuo debe estar atento a descubrir. Por otro lado, los medios de comunicación se constituyen en unos poderosos instrumentos que pueden ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos. Debido a que la comunicación se ve fuertemente influida por la economía y por lo tanto suele ser manipulada por grupos poderosos, es necesario defender un código ético estricto que regule o sirva de árbitro en el complejo proceso comunicativo social. -Teoría de la comunicación en España: En cuanto al aporte español, este debe ser rastreado dentro de la escuela latinoamericana. De la misma manera que los teóricos alemanes, polacos y de otros países de la Europa central emigraron hacia los Estados Unidos después de las persecuciones nazis, una situación similar se daría durante la Guerra Civil Española que obligó a muchos intelectuales a buscar refugio en los países latinoamericanos, más afines a su cultura y que contribuyeron junto a sus colegas latinoamericanos a la formación de dicha escuela en contraste con la escuela estadounidense. En la actualidad, los teóricos españoles plantean lo que llaman la "Teoría crítica de la comunicación" la cual se inspira a la Escuela de Frankfurt tal como la ELC lo fue en sus inicios.

43 Ver Mattelart, A. y Mattelart, M.; Historia de las Teorías de la Comunicación, Barcelona, Paidós, 1997

44 En Estados Unidos se destacan los trabajos matemáticos de Claude Shannon con su teoría de la información y de Norbert Wiener con su cibernética alrededor de 1948. Claude Shannon, ingeniero en telecomunicaciones, elaboró y formuló su teoría matemática de la comunicación o de la información. El estudio de los mensajes, de los medios para trasmitirlos, de las formas de almacenamiento, la posibilidad de crear y usar en forma racional nuevos medios, indispensables para el funcionamiento de las sociedades altamente tecnificadas, planteó la necesidad de crear una teoría unificadora de la comunicación. En sus teorías se establecían perfectamente delimitados, tres niveles en los que operaba la comunicación: a) Un nivel meramente físico del proceso, dado por el sistema telefónico que los interconecta. Este nivel interesa al ingeniero en comunicaciones; b) Un segundo nivel que es el semántico, dado por la lengua que usan para dialogar, y todas las otras formas del lenguaje; c) Un tercer nivel, que podríamos llamar sociocultural y en el que se pueden englobar los distintos aspectos de la comunicación.

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Argentina y Brasil fueron los primeros países latinoamericanos en fundar escuelas de periodismo a principios del siglo XX a través de la Universidad de La Plata y la Universidad de Río de Janeiro. Es durante la década de los 60 que se cuestionan los modelos de comunicación impuestos en la región y los servicios de los grupos de poder económico. Los primeros grandes críticos de la teoría de la comunicación latinoamericana cuestionan el orden mundial dominado por la información estadounidense y en gran parte europea y esbozan la tesis de un "nuevo orden mundial de la información y la comunicación". Rechazan modelos foráneos a la cultura latinoamérica y pensados para otras sociedades y adaptan aquellos que eran útiles para el trabajo de campo de la comunicación en la región. Los padres de la ELC fueron muchos, pero entre ellos destacan Luís Ramiro Beltrán ("Adiós a Aristóteles: Comunicación Horizontal"), Daniel Pietro Castillo ("Mattelart y Dorfman Para leer al Pato Donald", 1970), Jesús Martín Barbero ("De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía", 1987) y muchos otros. En 1976 la Unesco nombra una comisión especial con destacados teóricos para el estudio de los problemas de la comunicación que da como resultado el diagnóstico "un sólo mundo, voces múltiples" o "Informe Mc Bride" en el cual se manifiesta la preocupación por el dominio de la información mundial en manos de las cinco grandes agencias de noticias y la amenaza que ello representa a la identidad latinoamericana. La relación vida cotidiana y comunicación se presenta como el principal aporte de la ELC a la teoría de la comunicación y la que marca su distinción de la Escuela Europea y la Escuela Estadounidense. Al mismo tiempo, la ELC desarrolla el concepto de comunicación alternativa y comunicación popular, especialmente durante la década de los 80 como aquella que es practicada por los grupos sociales no dominantes.

Relaciones con otras ciencias: los análisis toman en cuenta la psicología, la sociología, la cibernética y la pedagogía 45 . El hombre es un ser social y por supuesto, ni uno solo de los problemas relativos a las personas pueden ser analizados, sin entrar a considerar la relación de éstos con sus semejantes, es decir, su vida en sociedad. La personalidad humana, máxima ejecutora de los procesos comunicativos, es la unión del elemento biológico, de lo psicológico y de lo social; la particularización de cualquiera de ellos implicaría un lamentable error en su valoración. Especialmente aquellos que han contribuido a la formación de la Escuela Latinoamericana de Comunicación y a la llamada Teoría Crítica de la Comunicación Española son: Luís Ramiro Beltrán , Armand Mattelart , Héctor Schmucler , Eliseo Verón, Jesús Martín-Barbero , Paulo Freire y Néstor García Canclini entre otros destacados .

2.3La escuela norteamericana: el funcionalismo 46 :

45 De la Psicología, para caracterizar a los sujetos, establecer sus problemas, necesidades y resortes motivacionales que los hagan asimilar o rechazar un mensaje; también para caracterizar la influencia de las relaciones sociales en la comunicación personal y grupal y en general, la forma de actuar interna de los sujetos y de estos al medio social; para ello se sirve de la psicología de la personalidad, de la evolutiva y de la social. De la Sociología para entender el impacto social del mensaje y la dinámica de los grupos a escala macroestructural, así como la forma en que las condiciones sociales influyen en los contenidos y formas de la comunicación. De la Cibernética para el análisis de los procesos autorregulados y controlados, el estudio de los procesos de retroalimentación y la forma en que los medios de comunicación pueden influir sobre la regulación de procesos sociales a gran escala. De Pedagogía se nutre de principios didácticos para la elaboración y comprensión de los mensajes y también lo relativo a la formación de convicciones y procedimientos generales de aprendizaje a través de los medios. De todas ellas surge la Teoría de la Comunicación, que algunas la consideran ya como una ciencia independiente y otros como una rama de otras ciencias (como la Psicología); también como una simple integración de las ciencias

46 El nombre de esta escuela deriva del hecho de que para el etnógrafo polaco Bronislaw Malinowski, seguidor de las teorías sociológicas del francés Émile Durkheim, las culturas se presentan como todos "integrados, funcionales y coherentes". Por lo tanto, cada elemento aislado de la misma solo puede analizarse considerando los demás. Este autor estudia entonces la cultura y demás hechos sociales, como por ejemplo las instituciones en las que estos están "concentrados", en función de cómo se organizan para satisfacer las necesidades de un grupo humano, es decir, todas aquellas tareas u objetivos que tienden a mantener y conservar los organismos de la sociedad y a esta como tal, incluyendo sus modelos culturales.

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Allá por 1930 surge en Inglaterra una corriente teórica en las ciencias sociales que tiene un enfoque empirista y que privilegia el trabajo de campo. Esta tendencia se llama Funcionalismo y las áreas más destacadas son la sociología y la antropología social. Las instituciones cumplen una función social y serían los medios necesarios para la satisfacción de las necesidades biológicas y culturales. Enfatiza, por lo tanto, las medidas que las instituciones toman para alcanzar los fines socialmente valorados; en la escuela funcionalista americana, basada sobre todo en la obra de Talcott Parsons, se pone un énfasis particular en el mantenimiento de la estabilidad social. Sus características principales son: 1. Predominio del empirismo; 2. Excesiva centralidad en el sujeto y 3. Intervención asistencialista.

La teoría funcionalista, a diferencia de lo que opinaba la Teoría de usos y gratificaciones considera a la sociedad como una totalidad marcada por el equilibrio, y en la que los medios de comunicación tienen una gran importancia dentro de la estabilidad social. Las sociedades disponen de mecanismos propios capaces de regular los conflictos y las irregularidades; así, las normas que determinan el código de conducta de los individuos variarán en función de los medios existentes y esto es lo que rige el equilibrio social. Por tanto podríamos entender la sociedad como un "organismo", un sistema articulado e interrelacionado. Una totalidad constituida por partes discretas. A la vez, cada una de estas partes tiene una función de integración y mantenimiento del propio sistema.

La teoría funcionalista se basa en la teoría de sistemas. Establece que la sociedad se organiza como un sistema social que debe resolver cuatro imperativos fundamentales para subsistir:

adaptación al ambiente, conservación del modelo y control de tensiones, persecución de la finalidad, integración mediante las diferentes clases sociales.

De acuerdo al rol que asuman los subsistemas para resolver estos problemas fundamentales, actuarán como funcionales o disfuncionales. Por ello, algunos autores piensan que los funcionalistas tienen una visión biologicista de la sociedad, es decir, entienden la sociedad como una entidad orgánica cuya normalidad viene postulada por fenómenos que se repiten regular y sistemáticamente. La "salud" de la sociedad depende de la integración funcional de sus partes en el conjunto. El encargado de la integración es el sistema institucional, por lo que la forma de poder institucional queda así naturalizada.

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La Teoría Funcionalista de la comunicación: 47

Esto es un error en el ámbito de la comunicación, la teoría funcionalista nace a principios del siglo XX con la obra de Harold Lasswell, World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional Activities; otro de los autores que ha realizado grandes aportaciones a la Teoría funcionalista fue Paul Lazarsfeld mediante su trabajo The People's Choice. Como todas las teorías de la comunicación, trata sobre el poder y la influencia de los medios de comunicación en el público. Esta teoría afirma que los medios de comunicación, entendidos como emisores de información, siempre tienen la intención de obtener un efecto sobre el receptor, es decir, se intenta persuadir a los espectadores. Para conseguirlo se formulan las siguientes preguntas: quién, qué, a quién, a través de qué medio y con qué finalidad. Los receptores, por su parte, tienen un conjunto de necesidades que los medios deben satisfacer. La función de esta institución tiene tres niveles. Por un lado se estandarizan los fenómenos sociales. Además esclarece las condiciones de los modos de vida y, por último, analiza las funciones de las operaciones repetidas dentro de una sociedad.

Respecto de la influencia de los medios de comunicación en la sociedad, la teoría funcionalista habla de que los medios son utilizados por el Estado (el Gobierno) para vigilar el entorno, controlarlo y para transmitir la herencia social, antes transmitida mediante la educación.

Los medios de comunicación social son desde esta perspectiva un subsistema dentro del sistema social.

47 Bases de la teoría funcionalista E MPIRISMO: El empirismo es una de las bases de la teoría funcionalista. Es una corriente filosófica del siglo XVIII que busca conocer la realidad a través de la observación de los fenómenos observables. La explicación de los acontecimientos se obtiene para los empiristas mediante la construcción de leyes generales y las relaciones causales entre fenómenos observables. P OSITIVISMO: Otra doctrina filosófica que influyó en la construcción del pensamiento funcionalista es el positivismo, escuela fundada por Comte que comprende, una teoría de la ciencia, una reforma en la sociedad y una religión. Constituyendo una teoría del saber que no admite otra realidad que no sean los hechos, ni a investigar otra cosa que no sean las relaciones entre los hechos.Su concepción de la realidad sólo se sostiene en aquello que puede ser experimentado por los sentidos, es decir, sólo el conocimiento científico puede llegar a ser un conocimiento verdadero y la mitología, la religión o la metafísica son tenidas por falsas e inútiles.La doctrina positivista presupone que el ser humano puede alcanzar la posibilidad de enunciados tan apegados a la objetividad del mundo que carezcan de toda mediación por parte de la mirada, el sujeto o el discurso.

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2.3.1. Algunas teorías de la Escuela Norteamericana:

Teoría de los efectos de las audiencias:

Mass Communication Research

Evolución de las principales teorías de los efectos mediáticos de las audiencias48

Efectos omnipotentes

Bala Mágica

Diferencias individuales Disonancia cognitiva

Categorías Sociales Dos Pasos

Efectos limitados

Usos y gratificaciones

Audiencias Activas

Efectos importantes (cognitivos) Espiral del silencio

Agenda Setting

Teorías de la omnipotencia de los medios: 2.3.1.1.La Teoría de la Bala Mágica:

La corriente funcionalista se basa en la doctrina positivista. A partir de la segunda década del siglo XX existió la problemática sobre cómo conducir el comportamiento humano. Para ello, frente a las propuestas mediáticas había que conocer cuáles eran las reacciones del público. Todas las áreas que se desarrollaron bajo esta corriente han oscilado entre la omnipotencia de los medios hasta la irrelevancia de la capacidad de los mismos para influir en el público hacia el cual dirigen sus mensajes. Recordemos que las primeras corrientes de la escuela norteamericana estuvieron notablemente influidas por el conductismo y que la Teoría de la Bala Mágica hizo hincapié en el poder de los medios. Esta Teoría llamada también Teoría Hipodérmica o Teoría de al reacción en cadena considera que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos49.

Hacia finales del siglo XIX, la concepción orgánica de la sociedad prevista por Comte y Spencer hasta el análisis de Durkheim respecto a la división del trabajo, se fue

48 Concepto extraído de www.comunicación.idoneos.com

49 De Fleur – Ball Rokeach . Teorías de la Comunicación de Masas, Paidós, Barcelona, 1982.

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configurando una nueva imagen de la sociedad, que desdibuja sus rasgos tradicionales para convertirse en una sociedad de masas. Las masas, se convierten así, en un objeto de estudio. Frente a los medios, la audiencia era considerada como indefensa porque: 1. Los individuos se hallaban aislados psicológicamente; 2. La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales; 3. Los individuos no se veían afectados por los vínculos sociales

Comienzan, a principios del siglo XX, a desarrollarse diferentes técnicas de comunicación persuasiva sobre todo en el ámbito del ejército, de la industria o de la actividad política. De estar forma, las primeras teorías se enfocaban desde una perspectiva conductista: la conducta se halla regida por mecanismos biológicos de origen genético que intervenían de forma predecible a partir de un determinado estímulo. Por otra parte, al considerar la sociedad de masas un conjunto homogéneo, asilado y pasivo, resulta consistente sostener la hipótesis de vulnerabilidad ante la manipulación mediática. Este argumento se consolida en la idea de la omnipotencia de los medios El emisor es la preocupación central puesto que el objetivo era determinar las estrategias que este utilizaría para consumar la manipulación de la audiencia.

2.3.1.2.Teoría de los efectos limitados 50 :

En cuanto a la problemática de la influencia mediática, el conductismo deja de ser considerado, alrededor de los años '40, un marco teórico válido y la sociología va modificando el enfoque de esos estudios. A su vez, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se cuestionan las características que parecían describirla de acuerdo al paradigma de la "bala mágica", cada una de estas características, dará lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el público:

2.3.1.3.Teoría de las diferencias individuales:

La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá ser diferente, dependiendo de su personalidad.

50 Cuadro extraido de www.comunicación.idóneos.com

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Surge el concepto de atención selectiva. Los individuos, según sus predisposiciones e intereses personales, tenderían a exponerse a los mensajes de los medios Descartando los preceptos conductistas ortodoxos, los individuos parecieran recordar con mayor precisión solo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.

De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el momento de la comunicación: a)El interés: la motivación que el destinatario posee en relación al tema del mensaje; b)La exposición selectiva: el interés de la audiencia se concentra en los mensajes que más se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo; c)Percepción selectiva: la interpretación se produce en función de la predisposición, valores y actitudes del receptor y d)Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones. Como vemos se relativiza el poder de los medios y se considera la posibilidad de manipular los efectos de la audiencia si se conocen adecuadamente las características psicológicas y se elaboraban mensajes a la medida, con un efecto en particular para un público determinado.

2.3.1.4.Teoría de las categorías sociales y de los “dos pasos”:

Esta teoría hace hincapié en los grupos. Por lo tanto, realiza un giro en cuanto a los efectos de las audiencias. La diferenciación de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de características compartidas que manifestarán una conducta similar ante los mensajes mediáticos. El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión. Tan útiles para la publicidad y comunicación mediática en general, surge el concepto de target group. Paul Lazarsfeld observará que el contexto social del cual forma parte el individuo condiciona los efectos de los mensajes, lo que significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo.

La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. De la mano de estos hallazgos, se construye el marco teórico en el cual se describe la influencia de lo líderes de opinión en la interpretación de los mensajes mediáticos. El líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

2.3.1.5.Corriente de los “usos y gratificaciones”

El estudio de las audiencias dentro de la tradición denominada "usos y gratificaciones" tiene diferentes versiones, algunas más culturalistas y otras más funcionalistas. Sin embargo, ambos se oponen a la idea de pasividad de la audiencia y basándose en una serie de supuestos, sostienen que cada individuo de la audiencia realiza una selección conciente motivada por circunstancias personales. Se produce así un cambio de paradigma respecto a los enfoques de investigación. La pregunta tradicional disparadora de hipótesis ¿qué efectos producen los medios en las audiencias? Se reemplaza por su inversa: ¿y qué es lo que la gente hace con los medios?.

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En definitiva, esta línea teórica, indaga sobre la capacidad conciente de la audiencia para elegir frente a las imposiciones mediáticas, limitado considerablemente la posibilidad de manipulación concedida a los medios de comunicación. Al respecto es interesante agregar la fórmula de la "audiencia obstinada",(Bauer, 1964) De acuerdo a los resultados obtenidos en distintas investigaciones, la audiencia parecería resistirse activamente a los intentos de ser influida, manteniendo una relación "transaccional" y recíproca con las fuentes de los medios de comunicación.

Este esquema, adaptado del que toma McQuail (1972)51 con el objeto de ordenar los hallazgos al respecto, pretende describir el tipo de usos que la audiencia realiza en relación a los medios de comunicación52.

2.3.1.6.Agenda setting o la Teoría de la construcción de la agenda:

Los medios realizan una jerarquización de los acontecimientos de la realidad. De acuerdo a la teoría de agenda setting este temario configurado por los medios, tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta línea, que ha generado el movimiento más significativo dentro de la mass communication research, fue introducida en 1972 por Mc Combs y Shaw, en su artículo The agenda Setting Function of the Mass Media. Se considera que es muy posible que los medios carezcan de la capacidad necesaria para indicarle a la gente cómo debe pensar (puesto que influir en la opinión es mucho más complejo, ya que esta se encuentra afectada por múltiples variables, entre ellas, las socioculturales) pero sí, es factible que impongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando así una manipulación indirecta.

51 McQuail. Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas, Paidós, Barcelona, 1983.

52 El cuadro y algunas ideas se extrajeron de www.comunicacion.idóneos.com

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Mauro Wolf53 puntualiza que el modelo de agenda setting está muy próximo a la semiótica, de hecho, existirían una serie de cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la tipología de los discursos o los procesos de comprensión y recordación textual. Esta idea la sostiene al describir la influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social.

En este sentido, los modelos de investigación actuales, tienden a dar cuenta de la construcción de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados (y de la interpretación de la realidad que los medios realizan).

2.3.1.7.La espiral del silencio: mayoría intimidatoria 54 :

Mientras que la teoría de agenda setting limita en parte el poder de los medios como formadores de opinión a la jerarquización del temario, el enfoque de Noelle Neumann parte del supuesto que la mayor parte de las personas, temen naturalmente al aislamiento y, al manifestar sus opiniones personales, tratan de identificar la opinión de la mayoría para luego sumarse al "consenso general". Los medios de comunicación, operan como formadores del consenso, los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinión": "El temor al asilamiento (no sólo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino también la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...) de todos los procesos de opinión pública. Aquí reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales, pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de opinión pública, sanción y castigo" Noelle Neumann, 1974

La lógica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto más se difunde una opinión dominante, más se silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentación ascendente: Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una "espiral" de silencio, definimos opinión pública como aquella que pude ser expresada en público sin riesgo de sanciones (...) según este mecanismo psicológico que hemos denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes como creadores de opinión pública. Constituyen el enotrno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión y el silencio" Noelle Neumann, 1974

2.4La escuela europea: La Teoría Crítica

La Teoría Crítica describe a un conjunto de teorías en distintos campos del pensamiento —estética, artes, antropología, sociología y especialmente filosofía— que influenciados primeramente por una relectura creativa del marxismo se proponían crear un modo de mirar de la realidad que fuera eminentemente revolucionario y transformador. Por ello la teoría crítica debería ser un enfoque que más que tratar de interpretar debiera poder transformar el mundo. Por ello, los pensadores de esta tradición son eminentemente

53 Wolf, M. La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, Barcelona, Paidós, 1996.

54 Información extraída en www.comunicación.idóneos.com

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transdisciplinares y por ello aquí los llamamos pensadores más que filósofos. Esta orientación a la transformación es lo que caracteriza a la teoría crítica en oposición a la teoría tradicional. Se denomina Teoría crítica a las teorías del conjunto de pensadores asociados a la Escuela de Frankfurt: Adorno, Walter Benjamin, Max Horkheimer, Marcuse, Jürgen Habermas, Oskar Negt o Hermann Schweppenhäuser, entre otros55.

La tesis central de la teoría crítica es que no es posible entender el fracaso de la modernidad en crear un mundo solidario -como lo señalaba Marx- sólo atendiendo a razones económicas. Por el contrario, la respuesta está en el modo en como la modernidad entiende las relaciones de poder y como se relaciona con la diferencia y la alteridad. Por ello el problema no se centra solamente en la esfera económica sino también en la esfera cultural. Por ello la escuela de Frankfurt fue pionera en los análisis de la cultura de masas, como el cine, la literatura, la televisión y la publicidad. Al punto que hoy en Estados Unidos la teoría critica se entiende como sinónimo de análisis de cultura de masas, más allá de las teorías de la Escuela de Frankfurt. Muchos autores denominan a este periodo el de la "teoría crítica clásica" centrado en autores como Adorno, Horkheimer, Pollok, etc., para diferenciarlos de otras generaciones de filósofos de esta corriente como Habermas y Offe y luego Wermell.

2.4.1.Dialéctica de la Ilustración:

Horkheimer y Adorno señalan en "Dialéctica de la Ilustración. Fragmentos filosóficos." que la Ilustración tiene un modo de concebir las relaciones de poder que desde un principio hace que nos enfrentemos a la diferencia y la alteridad de un modo conflictivo. Los procesos de subjetivación modernos -entendiendo por tal todos aquellos procesos sociales y culturales formativos que explican lo que hemos llegado a ser- se caracterizan por su tendencia a la homogeneización y destrucción de la diferencia. De este modo la razón se usa de un modo eminentemente destructivo que socava los potenciales liberadores que siempre tuvo la modernidad. Ello lleva a Habermas a indicar que la modernidad tiene un proyecto emancipador truncado que todavía puede llevarse a cabo, pero que es necesario volver a reinterpretar la racionalidad desde un punto de vista libre de dominación. Sin embargo, autores como Hermann Schweppenhäuser o Christoph Türcke han cuestionado que Habermas sea un continuador legítimo de la teoría crítica de Horkheimer y Adorno, ya que su reinterpretación de una racionalidad libre de dominio supone la renuncia a algunas de las pretensiones fundamentales de éstos y de la herencia del marxismo occidental.

En "Dialéctica de la Ilustración" Adorno y Horkheimer sostienen la ruina de la civilización, definitivamente malograda. El devenir o decurso del proceso de la civilización se entabla como relación dialéctica entre el mito y la ilustración. Así, en la antigüedad, la mitología había constituido un intento de dominación y explicitación de

55 La Teoría Crítica procede del Instituto de Investigación social de la Universidad Frankfurt, formado en 1923. Sus pensadores más eminentes fueron Theodor Adorno y Max Horkheimer, quién fue su director. Esta escuela estuvo primeramente influenciada por el llamado marxismo occidental de raigambre más hegeliana -en oposición al marxismo soviético marcado por la rigidez del estalinismo-. Otra influencia fundamental de esta primera época son las teorías de Max Weber y la comprensión de la modernidad como un movimiento de racionalización y desencantamiento del mundo. Progresivamente se fueron usando materiales diversos como el psicoanálisis y el análisis del arte y la cultura de masas. Con el ascenso de Hitler al poder, el Instituto debió trasladarse a Estados Unidos desde donde se siguió trabajando en la comprensión del totalitarismo. En este periodo la escuela de Frankfurt -como se le conoce popularmente- estaba fuertemente influenciada por el marxismo como la teoría base sobre la cual se articulan las demás teorías e influencias. Sin embargo después del final de la Segunda Guerra Mundial, el marxismo perdió fuerza dentro de esta corriente ya que no era fácil explicar cómo en el seno de un país pretendidamente marxista como la URSS era posible el totalitarismo en claves muy parecidas a las del fascismo. Por ello los autores indagaron en cómo la modernidad concebía el poder y cómo nuestra forma de comprenderlo nos forma, o dicho en términos más técnicos, nos subjetiva. Ese esfuerzo se plasmó en uno de los libros más importantes de esta escuela "Dialéctica de la Ilustración. Fragmentos filosóficos." así como en "Crítica de la razón instrumental" Allí la influencia predominante es la de Weber

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la naturaleza. La Ilustración despojó al mundo de esa dimensión mágica, pero, subrepticiamente, inventó sus nuevos mitos, secretamente.

En el momento en que los autores escribían esta obra se vivía con crudeza un ejemplo contemporáneo de aquello a lo que estaban refiriéndose: el falso fundamento pseudorracional de la demencial teoría de los nazis que sostenían el mito desprovisto de toda razón de la "superioridad" de los germanos, sobre las otras razas. Es a partir del siglo XVIII, de la Ilustración o de las luces, que la cultura de occidente había relacionado de modo inextricable su porvenir y su futuro al uso de la razón. Pero la racionalización introducida por este proceso habría de engendrar a la larga su posición contraria. En efecto, al promediar el siglo XX la barbarie se había entronizado en todo el mundo europeo. Y hasta había fallado en un todo esa razón, pues había sido manipulada para dar "racionalidad" a lo totalmente irracional. La razón misma se había ocupado de dar lugar al ascenso a la imprevisible locura del nacionalsocialismo. El orden burgués, la razón y su racionalidad, habían posibilitado la llegada de Hitler. Y todo, hasta los límites impensables de las matanzas de Auschwitz.

Adorno ya no va a depositar sus esperanzas en la racionalidad, sino, más bien en el arte y en la cultura. Pero no apuntaba a cualquier forma de arte, sino a las vanguardias opuestas a las manifestaciones artísticas de masa del siglo XX, en creciente despliegue. En Estados Unidos bien se pudo conocer el avance avasallador de esta "comunicación" de masas. Radio, cine, televisión, música popular eran el nuevo mito ilustrado. Ambos autores sostuvieron con desencanto que los nuevos medios técnicos producían arte estandarizado y fácilmente consumible. La "industria cultural", entretanto, estaba segura de la fidelidad de sus clientes. Todo fue derivando hacia una cultura del banal y superficial entretenimiento. Esto paulatinamente se fue transformando y se habría de seguir transformando en un elemento unificador aplastante de la individualidad, de la independencia, de la capacidad de pensamiento del sujeto. Su previsión del futuro, era así desalentadora, a diferencia de la posición sostenida por Walter Benjamin, que cifraba esperanzas en los innovadores medios de la sociedad, pensando, decididamente en las películas, en la fotografía y en los elementos magnetofónicos.

La visión que Adorno y Horkheimer tejieron sobre la civilización occidental masificada tiene un tinte señaladamente sombrío. Mirando el pasado se tiene la brutal barbarie del nazismo, y mirando hacia adelante se puede avizorar una comunidad de hombres-masa en que la libertad se va atrofiando por los manejos de la industria cultural.

Para finalizar, Alicia Entel56 argumenta que en la industria cultural se establece un modelo civilizatorio que tiende a la homogeneización y masificación de los bienes culturales y, por lo tanto, del ser humano. Desde la mirada inicial al espacio es posible ya advertir los modos de organizar la cotidianidad, el ocio, etc. Y los medios masivos tendrían mucho que ver con el advenimiento de esta nueva cultura que privilegiaría los productos en serie en detrimento de las obras de arte. El film y la radio “se autodefinen como industrias y las cifras publicadas de las rentas de sus directores generales quitan toda duda respecto a la necesidad social de sus productos” … “Por el momento, la técnica de la industria cultural ha llegado sólo a la igualación y a la producción en serie, sacrificando aquello por lo cual la lógica de la obra se distinguiría de la del sistema

56 Entel, A. Teorías de la Comunicación. Ed. Docencia, Bs As, 1994,

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social” … “El teléfono, liberal, dejaba al oyente aún parte del sujeto. La radio, democrática, vuelve a todos por igual escuchas, para remitirlos autoritariamente a los programas por completo gratis iguales de las diversas estaciones”.57 La masificación de producción y consumo ha incidido directamente en el humano, es decir, en el individuo burgués cuyos hábitos y modos de disfrute del ocio, del arte, estarían cada vez más acorralados por el enorme desarrollo de las industrias culturales que, a su vez, darían lugar a la expansión de otro modo de considerar lo humano. Esto es: el hombre masa solo valorado por lo que, ocasionalmente o no, puede consumir: “cuanto más sólidas se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto más brutalmente puede obrar con las necesidades del consumidor, producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversión: para el progreso cultural no existe aquí ningún límite”58.

2.5La escuela europea: La escuela de Birmingham La Escuela de Birmingham aspira a comprender y explicar la articulación entre clase social y práctica cultural con una mirada que trasciende lo socioeconómico. A pesar de que el grupo y sus obras son de los años cincuenta, recién se institucionaliza aproximadamente diez años más tarde, en torno al Center for Contemporary Cultural Studies de Birmingham, Inglaterra, fundado en 1964 por Richard Hoggart. Entre los padres fundadores, además de Hoggart, se encuentran Stuart Hall, Edward Thompson y Williams Raymond, todos provenientes de las clases más bajas de la sociedad (razón por la cual estudian principalmente estos sectores). "Su interés se centra sobre todo en analizar una forma específica de proceso social, correspondiente a la atribución de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prácticas sociales compartidas, de un área común de significados" (Wolf, Mauro). Es decir, para comprender la acción de los media como sostén del status quo y herramienta para el control social, es imprescindible centrar la atención allí donde los efectos ideológicos se evidencian: en las prácticas culturales. Ponen de manifiesto la continua dialéctica entre sistema cultural, conflicto y control social: "la cultura no es una práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de los hábitos y costumbres de una sociedad. Pasa a través de todas las prácticas sociales y es la suma de sus interrelaciones" (HALL, 1980).

Haciendo foco en el tema de la cultura, desarrollan las ideas de contracultura, y subcultura (ambas van en sentido opuesto a la hegemónica, pero se diferencian en que, la primera, pretende el liderazgo, mientras que la segunda no), alegando que a pesar de que existe una cultura hegemónica, cuyo poder es consensuado en el imaginario colectivo, ésta no alcanza todas las expresiones de las prácticas culturales del grupo, sino que también hay resistencias generadas por otras resignificaciones. Aquí entra en juego el concepto de mediación. Mediar, o resignificar, implica dar otro sentido a los conceptos desde la propia experiencia. Es por esto que se oponen al papel residual y meramente 'reflejo' asignado a lo cultural, a diferencia del marxismo, que reduce todo a un proceso economicista, y a una relación mecánica. Postulan que la infraestructura económica no determina la supraestructura, sino que esta última es una expresión de aquella (no el reflejo). De este modo se inscriben en el neo-marxismo, el movimiento de la "new left review" (Nueva Izquierda). Es decir, no desconocen la infraestructura, pero apuntan a la expresión y significación de la gente, que media desde su propia experiencia, desde su universo simbólico (Estructura de significación).

57 Horkheimer, M y Adorno, Th, Dialéctica del Iluminismo, Bs As, Sur, 1975, pp 147

58 Horkheimer, , M. y Adorno, Th. Op cit. 173

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Explican la labor del intelectual orgánico, quien debe tomar verdadero compromiso frente al tema a estudiar, lo que implica que milite: Investiga y participa, y se compromete hasta partidariamente. Su trabajo consiste no solo en investigar, analizar, y sacar conclusiones, sino también en recoger impresiones (información sobre lo que el grupo estudiado cree de las conclusiones sacadas) para, de este modo, ayudar a las trasformación social.

Aportes de los padre fundadores:

-The Making of the English Working Class , de E. Thompson, quien afirma que las clases no son categorías estables, sino el resultado de los procesos económicos, y también de los culturales, e históricos; por lo que es algo vivo: "The working class did not rise like the sun at an appointed time. It was present at its own making”

-The Uses of Literacy, de Richard Hoggart ofrece una lectura de los valores y significados dentro de los esquemas de las clases trabajadoras. A pesar de que al principio, por tener su propio universo simbólico y mediar a través de este, la cultura obrera puede ofrecer algún tipo de resistencia frente a los medios de comunicación de masas (representados por la TV), esa resistencia se va desintegrando, y termina desfigurándose en una cultura sin rostro.

-Codificación y decodificación, donde Hall Stuart presta especial atención a las redes discursivas, con una mirada abarcadora sobre la interpretación. Los cambios tecnológicos implican cambios en los modos de estructuración y recepción de los mensajes. Habla de receptor activo, que resignifica desde lo que vive y atraviesa. Esto da origen a desfasajes entre lo que se emite y lo que se interpreta: "No existe correspondencia necesaria entre codificación y decodificación, la primera puede intentar dirigir pero no puede garantizar o prescribir la última que tiene sus propias condiciones de existencia..." (HALL, STUART "Codificación y Decodificación", 1980).

-Culture and Society. Raymond Williams desarrolla el tema de hegemonías, describiendo tres elementos, que las diferencian entre arcaicas, residual, y emergente. Llega a la conclusión de que la hegemonía no se puede imponer una vez y para siempre, sino que es algo que es algo vívido que va absorbiendo las resistencias; se adapta, cambia y transforma a partir de estas. Ningún orden social dominante, y por tanto ninguna cultura dominante, realmente llega a agotar la práctica humana. Los medios de comunicación actúan como traductores de hegemonía, otorgan sentido.

2.6La investigación en Latinoamérica:

Con este nombre de "Escuela latinoamericana" se conoce a la serie de estudios dispersos que se han hecho sobre cultura y comunicación en América Latina. Es una escuela sin sede específica, tampoco se ocupa de campos muy específicos de la comunicación. Su punto en común son las delimitaciones geográficas y la condiciones sociales y económicas de las naciones y pueblos de América Latina que contextualizan ciertas problemáticas comunes.Entre la problemáticas están por ejemplo:

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-El papel de los medios de comunicación en estas naciones (que según ciertas aproximaciones, debe tener compromiso social, esto es que debe estar de lado del desarrollo, progreso social, entendimiento, igualdad de oportunidades, democracia, educación, etc.).-El desarrollo de las naciones de América Latina y el papel que la comunicación, en términos generales, debe tener allí. Por ejemplo para el mejoramiento de la condiciones y calidad de vida, las condiciones laborales, de medio ambiente, educación..-El estado de la cultura y las culturas nacionales. Investiga como esta la cultura en estos países como se ven afectadas por culturas "foráneas" como son los procesos de hibridación y mezclas de la culturas, que se gana y que se pierde en estas mezclas. Que es eso de la pureza de las culturas..-Observa que es la cultura popular en América Latina como se formo, que papel tienen los medios de comunicación en la formación de que conocemos como popular. Cual es la relación entre lo popular, lo hegemónico o la cultura "burguesa.

Conceptos sobre los que trabaja:

Imperialismo cultural

El término "imperialismo" es utilizado para denominar la "actitud" de los estados poderosos y sus gobernantes para con las demás naciones con las que guardan algún tipo de relación. Todo imperio puede tender al imperialismo, es decir todo Estado o Nación imperialista puede reducir a otros estados por medio de una fuerza política, económica o militar.

Naciones como la británica, holandesa, belga, portuguesa, española o norteamericana, han ejercido el poder en la modernidad. Atenas fue un Estado imperialista en su momento, Los mayas también

El imperialismo se ha convertido también en una teoría que pretende explicar las maneras de ejercer ese poder sobre otras naciones. El imperialismo es un problema de relación entre las naciones en todas las épocas de la historia y en cualquier estado de desarrollo de estas.

Lenin asegura que el Imperialismo es estado supremo del Capitalismo.

El imperialismo también se ejerce de maneras más simbólicas, pero igualmente dramáticas, cómo por medio de la moral, la psicología o el conocimiento.

En la Escuela Latinoamericana se hablará de imperialismo cultural cuando nos referiremos al poder ejercido por aquellas naciones que pueden imponer su cultura sobre la cultura de otras naciones. Este poder ya no se ejerce de manera física, política o militar. Ya no es necesario invadir los territorios con tropas ni hacer presencia física; basta con hacer llegar mensajes de la cultura dominante sobre la cultura dependiente. La

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manera como se hace llegar este mensaje es a través de los medios de comunicación.

Las naciones poderosas económica y políticamente, son la que más producen culturalmente - revistas, películas, programas de televisión, producción discográfica, etc-, además tienen la posibilidad de hacer llegar estos productos más allá de sus fronteras gracias al uso de canales de televisión, transmisiones satelitales, agencias de distribución, estaciones de radio....

El efecto inmediato de estas producciones colocadas por fuera de las fronteras es un "imperialismo cultural". Esto es criticable desde las naciones receptoras de estos mensajes ya que se toman los mensajes venidos de afuera como "estereotipos" , ideales a seguir, ideales a consumir, reemplazando el consumo de cuestiones locales o nacionales por producciones extranjeras. Así se debilita la cultura nacional y se fortalece la extranjera, haciendo cada vez más poderosa, más grande y más rentable y haciendo a los países receptores cada vez más dependientes.

El problema se incrementa por varios factores. Por ejemplo cuando las naciones oprimidas por el mensaje extranjero adoptan dentro de sus propios medios de comunicación las estéticas, los estereotipos extranjeros. El ciudadano local pensando que esta consumiendo o abordando la cultura local, realmente esta consumiendo "cultura" extranjera, producida localmente.

Por otra parte y como lo dirían los teóricos de la escuela de Frankfurt, los individuos no se dan cuenta de que están siendo conquistados por la cultura foránea, no se dan cuenta que sus gustos e ideales se han desplazado a otra cultura y que ya no apoyan o valoran la local. Es decir, han perdido capacidad crítica, están felices bajo el dominio cultural extranjero.

Sin embargo el tema del imperialismo cultura ha pasado por varios momentos, uno radical como el que acabamos de exponer.

El imperialismo cultural en sus más agrios momentos dice que los Estados Unidos transmite ideología imperialista de manera "subliminal" en, por ejemplo, las historietas como las del Pato Donald o Tío Rico. "Para leer al Pato Donald" (Mattelart y Dorfman 1971) fue uno de los textos más leídos en los años 70 y 80. y aunque el libro adolece de metodología clara para el análisis de las historietas, lo cierto es que revela ciertas verdades, que a primera vista, a primera lectura, no resulta evidente. Para leer al Pato Donald nos ayuda a ver cómo una ideología capitalista, imperialista puede estar presente en textos aparentemente inocentes.

Cultura popularCultura masivaCultura Alternativa

Mundialización:

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Es el proceso en el que se encuentra la cultura -mundial- sometida a las actuales circunstancias económicas y políticas. Es la internacionalización de las culturas locales o nacionales. Es la proyección de las culturas locales o nacionales más allá de sus fronteras. La mundialización es un estadio posterior al imperialismo cultural ya que en la mundialización aquellas naciones que estaban oprimidas por mensajes y medios extranjeros, tienen o han tenido la posibilidad de colocar su propia cultura más allá de las fronteras. Esto parece positivo, pero no siempre lo es ya que las culturas nacionales o locales deben convertirse en una industrial mundial para poder competir con las demás industrias de las culturas de los demás países. Esto ultimo implica saber "vender" al país, saber generar estrategia para persuadir a los demás por medio de las culturas nacionales, variando estéticas, estandarizando lo local, volviéndolo producto consumible.

En otros casos significa, a nivel mundial, plegarse a las tendencias temáticas, estéticas del mercado mundial, lo que puede llevar a estandarizar toda la cultura planetaria.

Existen aspectos positivos también en la mundialización, como la posibilidad de poder colocar los mensajes, ideas, estéticas de la culturas locales o nacionales más allá de las fronteras, algo que se pedía a gritos en los años 70. Estas pequeñas voces que al fin pueden ser escuchadas deben hacerlo por medio de canales de difusión propios. Internet ha ayudado a este objetivo.

EJERCITACIÓN

LA ESCUELA NORTEAMERICANA:

1)Imagine o piense en una situación áulica y mencione una o algunas teorías de esta escuela que puedan aplicarse en ese contexto. A su vez, realice lo mismo pero con la institución en general. Es decir, seleccione alguna situación relacional, comunicacional, organizacional y analice el caso.

2)Recorte de diarios o revistas alguna noticia que trabaje el tema de las instituciones escolares. Luego, compare esa temática con otros diarios que hayan abordado el mismo caso. Dicen lo mismo? Cómo organizaron la noticia? De qué manera? Cuál es el papel del Emisor? Y cuál debería ser el del Receptor? A qué público estaría dirigido? Qué teorías se pueden reconocer y aplicar, comparando las noticias? Fundamentar las respuestas.

3)Luego de observar un fragmento de la película de “La sociedad de los poetas muertos”, qué paralelismo se podría desarrollar entre el mensaje del mismo y la teoría de la bala mágica?

4)Qué actividades desarrollaría con los niños para trabajar y reflexionar sobre la historia del conductismo en las escuelas? Qué recursos didácticos utilizaría?

ESCUELA DE LATINOAMÉRICA

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Opción 1: detectar por medio del registro en imágenes fotográficas elementos de “penetración cultural” o “imperialismo cultural” que se identifiquen en el barrio de la escuela. Pueden ser a través de publicidades, vestimentas, formas de hablar, etc.

Opción 2: detectar por medio de la observación y análisis de dos películas norteamericanas, la imposición de: a) modos de vida, b) la transmisión de valores y c) el desarrollo de formas de control social derivadas de a y b.

Realice una observación de la manera como estos elementos hacen por ejemplo:-cambiar ointroducir valores-desmoronar la tradición cultural.-imponer modelos.-ser ejemplo de las lógicas capitalistas.-aplastar la diversidad y homogenizar.

El análisis de las películas puede hacerse con las siguientes variables:

A nivel de Imagen:

Contextos: situaciones narrativas planteadas.Escenarios: Lugares específicos en los que se desarrollan las acciones.Personajes: Gestos, comportamientos, actitudes, vestuarios.Objetos asociados a los contextos, escenarios y personajes.Planos: tipo de planos utilizados para cada una de las escenas según la intencionalidad.Símbolos: Símbolos, imágenes icónicas con valor social o cultural.

Observar a que aluden (significado) estos elementos. (buscando la penetración cultural o el imperialismo norteamericano)

A nivel de textualidad:

Tipos de frases asociadas a contextos.Tipos de frases asociadas a con textosAdjetivacionesFiguras literarias...

Observar a que aluden (significado) estos elementos. (buscando la penetración cultural o el imperialismo norteamericano)

OBSERVE ESTOS INTROS DE SERIES NORTEAMERICANAS DE LOS 70 Y UN ANALISIS DE UNO DE ELLOS.

Tenga en cuenta el uso simbólico de las imágenes, su fuerza, disposición, y la coincidencia de la edición con los arreglos musicales.

http://es.youtube.com/watch?v=EExXoKg5xdU

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http://es.youtube.com/watch?v=bbzPGLVAD4Y

http://es.youtube.com/watch?v=5r0-z5ZtsaI

http://es.youtube.com/watch?v=oXDqlKFWBhU

si el link no funciona cópielo y péguelo en la barra de navegación.

ESCUELA DE FRANKFURT

Qué es eso de la Dialéctica de la ilustración?. ACTIVIDAD 1 (en parejas o individual) 1. Qué fue “Mayo del 68”, cuáles son las relaciones de Mayo del 68 con la teoría crítica. Busque en You tube imágenes de la época. 2. Explique con sus propias palabras qué es la ilustración, y en qué consiste la dialéctica que se le atribuye. 3. A qué se refieren los autores de la D.I. cuando se habla de “barbarie”? 4. Qué solución se propone para salir de la “barbarie” Para todas las respuestas: explique y reflexione. ACTIVIDAD 2 (en parejas o individual) 1. Busque 2 ejemplos que en nuestra sociedad podrían haberle servido a Horkheimer para justificar su observación sobre el estado caótico de la historia. Uno de estos ejemplos ligados a los medios de comunicación o el consumo, el otro ejemplo al estado de la cultura y la sociedad en general. (Piensen en la problemática del campo o de la violencia social y escolar, por ejemplo). 2. Describa lo encontrado. Justifique su elección, argumente con conceptos de la teoría crítica. 3. Presente una solución; por las misma vías que la teoría crítica pretendía hacerlo…4. Piensa usted que esa es la única salida, cual otra? ACTIVIDAD 3: Realice un ensayo, para ser sustentado y defendido, donde observe su entorno y diga si ve a la tecnología como buena o perniciosa para el hombre. Relacionarlo con los Tics en las escuelas. Estos son los enlaces de You-tube. Sino funciona directamente, copie el enlace y péguelo en la barra de navegación de Internet. http://www.youtube.com/results?search_query=max+horkheimer&search= Para Max Horkheimer. http://www.youtube.com/watch?v=Xd7Fhaji8ow http://www.youtube.com/watch?v=IhRxUkAmAP0 Sobre leer teoria critica. http://www.youtube.com/watch?v=yn65bslIBeE Sobre el aura. http://www.youtube.com/watch?v=NRXRNUkYLTk sobre el suicidio de Walter Benjamin http://www.youtube.com/watch?v=GFUXjuZGSQc Angelus Novus http://www.youtube.com/watch?v=l8w3Y-dskeg El mundo ya no es el mismo luego de la Bomba Atómica. Links para youtube: Para ver a Max Horkheimer en una entrevista original para la Televisión: http://www.youtube.com/watch?v=5lmLMFJXuSk Si el link no funciona, por favor cópielo y peguelo en la barra de direcciones de Internet.

-Actividad 4: Analizar manuales de la década del 70 y de la primera década del 2000. Trabajan los temas de la familia, los aspectos geográficos, las conductas cívicas –entre otros elementos- de la misma manera? Si, no, por qué? Qué quisieron y quieren transmitir con respecto a estos temas?

LA ESCUELA DE BIRMIMGHAM:

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1)Teniendo en cuenta el currículum escolar, los saberes seleccionados representan el interés de toda la población estudiantil? No hay un quiebre entre los saberes de la vida cotidiana y los saberes escolares? Por qué existe el fracaso escolar?

2) Cómo abordaría una clase de matemática sobre sumas o restas, respetando los saberes previos de los alumnos? (Recordemos que los mismos provienen de familias de condición humilde).

3)Establezca un paralelismo entre comunicación y educación. Por qué deberíamos, nosotros como docentes, adoptar una comunicación educativa en nuestras aulas? Qué papel juegan los Tics en el desarrollo de las clases cotidianas?

4)Luego de ver algunos fragmentos de la película chilena Machuca, hacer un análisis comunicacional y educativo de la institución escuela. Analizar las prácticas culturales de los dos niños amigos. Son las mismas? (Justifique la respuesta en caso afirmativa o negativa). Cuál es el imaginario social de cada actor? Los amigos, manejan los mismos códigos lingüísticos? Y la escuela, hace algo por acercarse a los niños más humildes? Qué comunica la docente cuando corrige la prueba de inglés del niño pobre?

Para la reflexión

- Las teorías, posibilitan el análisis de las noticias gráficas o televisivas? ¿Una misma

noticia podría llegar a ser difundida de distintos modos? Si fuese así ¿qué

elementos analizaría? En el orden institucional, entre colegas o entre maestros y

autoridades ¿se generan distinas situaciones comunicacionales? Se podrian llegar a

ser analizadas bajo las miradas de la Teoría Crítica o la Teoría de la Espiral del

Silencio entre otras?

Revisión

Sobre la base de las reflexiones planteadas, le proponemos como actividad que:

Elija una misma noticia gráfica en cuatro periódicos distintos y analice bajo algunas

teorías, el rol del emisor, el del contenido y el de la recepción. Su carácter

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ideológico. ¿Son parecidas? Si no es así, elabore un cuadro de similitudes y

diferncias.

Elabore un mapa conceptual sobre los ejes analizados.

Auto - evaluación

La auto-evaluación de esta Unidad esta de alta en el campus virtual, y usted la puede

realizar en forma automática.

Ejemplo

Reflexione y discuta en el foro de discusión

Las grandes cadenas de radio, televisión y producción editorial dominan el mundo de las comunicaciones, seleccionan, filtran y manipulan las ideas en función casi exclusiva de su rentabilidad (GONZÁLEZ ANLEO)

Actividades

Las actividades serán de este estilo, adaptadas al alumnado: que serán enviadas al tutor por mail , enviadas directamente al campus o aparecerán en el mismo módulo.

En este caso, ver la Unidad II ya que al finalizar cada apartado hay actividades que invitan a la comprensión, reflexión e integración de ejes conceptúales.

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Conclusiones de la Unidad Nº 2

A lo largo de esta unidad realizamos un recorrido sobre las distintas posturas orientadas al análisis de la comunicación. Sus lineamientos nos posibilitan interpretar bajo miradas diferentes el comportamiento social y comunicacional y el poder que detentan los grandes grupos económicos y la manipulación que establecen éstos en el manejo de la comunicación. En el orden escolar, nos posibilita también un análisis de cuestiones instituidas e instituyentes y los roles personales e interpersonales que ponemos de manifiesto en nuestro accionar cotidiano.

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Introducción a la Unidad de Estudio Nº 3

¿Qué significa cultura de masas?

Hacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la aparición de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologías de la comunicación, se transformó en un fenómeno evidente y perdurable. La industria cultural, irrumpe en el escenario con novedosas propuestas, por cierto, en muchos casos, más que cuestionables. Surge pues, el concepto de cultura de masas, término ambiguo que pretende incluir los medios de comunicación audiovisuales (radio, cine y TV), como a la gráfica (diarios y revistas) y a la industria editorial (Best sellers, literatura de consumo masivo).

En este contexto, los medios ponen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el contenido muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo que la asimilación sea más simple e incluso superficial. Este proceso de "adaptación" de los contenidos, se traduce en una extensión del campo cultural.

Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si se pasa por alto que los medios de comunicación se desarrollan en el momento exacto en que las grandes masas comienzan a ser protagonistas d ela vida pública, imponiendo así un lenguaje propio y exigencias particulares. Sin embargo, Eco apuntará que el modo de divertirse, de pensar, de imaginar de las clases populares es inducido por los medios y responde a los modos de pensar de la clase dominante. Y en este sentido, los medios proponen situaciones que no tienen ninguna conexión con la realidad de los consumidores. En síntesis, la cultura de masas ofrece expresiones culturales de la burguesía a los sectores populares.

Motivación

La Cultura de Masas, como se dirige a un público muy amplio, y con el objetivo de satisfacer sus expectativas, ¿evita propuestas originales que puedan disgustar a algún sector en particular? ¿promueve modificaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas? ¿fomenta la relfexión o alimentando emociones superficiales e inmediatas? La acumulación de información que ofrecen los medios masivos de comunicación, incrementa la formación e incentiva la reflexión. … ¿ Favorece la acumulación de información que ofrecen los medios

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masivos de comunicación o incrementa la formación e incentiva la reflexión? ¿La homogeneización del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen, unificando sensibilidades nacionales?

Objetivos de la Unidad de Estudio N° 3

Distinguir conceptos tales como cultura de masas, hombre – individuo y hombre – masa.

Interpretar su comportamiento en la sociedad actual. Elaborar reflexiones y puestas en común sobre esta temática y su vinculación a

las esferas educativas. Diferenciar cultura de elite y cultura de masas.

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Tiempo asignado a la Unidad de Estudio N° 3

El tiempo estimado dedicado a esta unidad es de 10 horas reloj entre actividades no presenciales y presenciales.

Para la reflexión

La Escuela de Frankfurt sostiene un discurso marcadamente crítico sobre los medios de comunicación de masas que identifica como industrias culturales que transforman las obras de arte en productos de consumo. Entre otras cosas, la industria cultural pretende tener a las masas sometidas y los medios de comunicación difunden internacionalmente la misma información. Las informaciones no invitan a reflexionar a los receptores sino que se han convertido en medios de entretenimiento y esto conlleva a la pérdida de identidad y un futuro incierto.

Puede comentar esta reflexión el foro abierto a tal fin.

Programa de la Unidad de Estudio N°3

3.1. Cultura de Masas.3.2. El Hombre Individuo y el Hombre Masa.

Bibliografía de la Unidad de Estudio N°3

-Adorno, T. y Horkheimer, M.(1969): “La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas” en Dialéctica del iluminismo, Buenos Aires, Sur, (pp. 146-200).-Eco, U. (1995) Apocalípticos e integrados, Barcelona, Lumen/Tusquets.-Wolf, M, “El estudio de los efectos a largo plazo”, en La investigación de la comunicación de masas,, Barcelona, Paidós, , págs. 155-200

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BIBLIOGRAFÍA GENERAL VIRTUAL RECOMENDADA:

- http://www.nombrefalso.com.ar/ -http://www.comminit.com/la- http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp-http://www.aijic.com/comunica.htm-http://www.dialogosfelafacs.net/79/

Desarrollo de los contenidos de la Unidad de Estudio Nº 3

3.1La Cultura de masas:

Según Alberto Albruzzese59 es un término —como el de imaginario colectivo o industria cultural— tan difundido y aparentemente simple como complejo. Su exacta definición constituye todavía hoy un problema en el campo de las teorías y prácticas, de los estudios de comunicación y de las estrategias políticas y administrativas. Para captar el sentido de la cultura de masas es necesario reconstruir la génesis del mismo en los vastos procesos de industrialización y urbanización de la vida cotidiana. La primera mitad del siglo XX fue la época de su consolidación estructural, debida al proceso de inclusión de las clases subalternas en la vida pública y la consiguiente extensión del consumo de información. Algunos leyeron en ese fenómeno el signo de la progresiva decadencia de la cultura. Otros vieron allí la señal de su democratización. De un lado se señalan los riesgos de banalización y descualificación de los productos culturales masificados (Horkheimer, Adorno 1947). Del otro se subraya la función social, el grado de emancipación alcanzado gracias al radio de expansión de su fruición en estratos de población tradicionalmente excluidos (SHILS 1969). Estas tesis opuestas —sintetizadas por Umberto Eco (1964) en su afortunada definición de los «apocalípticos e integrados»— han caracterizado desde largo tiempo atrás el debate sobre la industria cultural en su fase de gestación y desarrollo. Pero ya las encontramos y las vemos críticamente interpretadas en las reflexiones ochocentescas de Tocqueville. Este autor había descrito con aguda sensibilidad sociológica la integración entre cultura de las clases dominantes y cultura popular en los Estados Unidos del siglo XIX, e incluso proporcionó preciosos elementos de valoración completa del fenómeno juzgándolo bien como factor de promoción de la igualdad social, como de causa de envidia generalizada y de amenaza para los vínculos sociales. Casi todos los estudiosos de la sociedad de masas —si bien con valoraciones diversas— concuerdan en sostener que ésta tiende a hacer desaparecer toda forma de separación entre alta cultura y baja cultura. Se aducen análisis relacionados con los procesos de socialización. El consumo cultural se distribuye de acuerdo con una lógica que no siempre responde a la de la estratificación social, si bien algunas evidencias en sentido opuesto han sido señaladas por el sociólogo Pierre Bourdieu (1979), más sensible al dominio económico-político de los sujetos sociales subalternos. La difusión de la cultura no sigue una estructura piramidal en la que un vértice restringido elabora gustos y valores que, una vez consumidos y convertidos en obsoletos, sean hechos suyos por la base (el llamado modelo trickle down), sino que reproduce más bien el modelo de una cultura mosaico (Moles 1967) en la que conviven más fuentes y centros de elaboración cultural, de lo alto hacia lo bajo así como de la base hacia la altura. Hasta tal punto, que lo alto y lo bajo no constituyen

59 Universidad La Sapienza. Voz tomada del Lessico della Communicazione, Roma, Meltemi,2003, dirigido por el autor.

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ya entidades opuestas, sino que concurren a la formación de un mismo ambiente cultural, híbrido pero al mismo tiempo fluido, predispuesto a las reglas generales de la moda y de los lenguajes del cuerpo: repetición y variación.

En la sociedad de masas el sistema de producción y reproducción de la cultura se organiza de acuerdo con criterios de tipo industrial y como tal se desvincula de las reglas del pasado, pero subyace también a nuevos condicionamientos. Por ejemplo, el artista ya no depende de una corporación como en la época medieval o de un mecenas como en el Renacimiento, sino directamente de los vínculos con el mercado artístico. En términos generales los autores se transforman tendencialmente en productores asalariados (proletarización del trabajo intelectual); los textos se estandarizan y elaboran en formas que aseguren la máxima difusión (serialidad de los productos de la industria cultural); los destinatarios dedican a los textos el mismo tipo de fruición afectiva y efímera que dedican a los bienes de consumo y a las modas. Los conceptos de la cultura como autoridad o como conjunto de valores arraigados en la tradición popular de una nación tienden a mezclarse en el carácter dinámico, abierto y relacional de los medios de comunicación que, cada vez más industrializados, conquistan mercados cada vez más amplios.

Por ello la expresión «comunicación de masas» se utiliza frecuentemente como sinónimo de «cultura de masas». En estas denominaciones, sin embargo, se refleja el eco de un prejuicio ideológico. La definición «comunicación de masas» es utilizada solo aparentemente en sentido descriptivo. De hecho, en el término «masa» hay implícito un juicio de valor negativo que connota al público de los media como entidad informe e indiferenciada. El uso de la expresión «comunicación de masas» revela la naturaleza de una disciplina nacida bajo la influencia de tradiciones de pensamiento aristocrático, altoburgués o marxistas: filósofos como José Ortega y Gasset (1883-1955) y Theodor Wiesengrund Adorno (1903-1969). Según el sociólogo Edgar Morín (1962) la comunicación de masas produce en cambio dos procesos que son complementarios e inseparables y que llegan a su completa madurez en los años treinta del siglo XX, en el apogeo de la industria cultural. Por una parte, la «multiplicación pura y simple», sea de los flujos informativos como de los destinatarios de los mensajes. Por otra, la vulgarización de sus contenidos, es decir su preventiva «transformación para la multiplicación». Por tanto: simplificación, estilización, actualización y modernización de los mensajes. La cultura de masas está saturada de estereotipos, de clichés (Mcluhan 1970). El estereotipo es un lugar que ofrece arraigo y habitabilidad, un objeto tranquilizante que funciona como ambiente conectivo de la interacción social. De hecho la raíz griega stereo que significa «saldo» y«cúbico» es también «espacio tridimensional», y alude propiamente a la dimensión habitativa que la noción del estereotipo contiene. Las formas expresivas a través de la práctica de la estereotipia exhiben la recurrencia de los lugares frecuentados y frecuentables del imaginario colectivo, recorridos que ayudan a entrar en relación comunicativa con las cosas y con los otros. Desde este punto de vista, parece más bien reductivo considerar la aplicación de los estereotipos en los lenguajes de masas solamente como prueba de su descualificación, de su autorreferencialidad, de su espectacularidad sin contenido real, de su ciega potencia como mistificación y dominación de las consciencias. Mucho más productivo nos parece poner en evidencia la naturaleza comunicativa y cognitiva de los estereotipos, como formas acordadas de reconocimiento por parte del público y de interacción entre texto y destinatario. Y de hecho es precisamente gracias a la fuerza de

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los estereotipos usados por la prensa y la televisión como se han hecho posibles a gran escala operaciones extensas de modernización y socialización que de otro modo hubieran sido irrealizables. Su sabiduría —por otra parte ampliamente aprovechada en la comunicación publicitaria— es la de hacer reconocer los hábitos socio-psicológicos del individuo, sus arquitecturas y mapas mentales y emotivos60.

3.2.El hombre individuo y el hombre masa:

Ortega y Gasset61 hace mención al hombre masa. Para este autor, la causa de su origen se debe a la democracia liberal, la experimentación científica y el industrialismo (la técnica). El hombre de la ciencia actual es el prototipo del hombre masa, de la ciencia misma. A raíz de la civilización, lo convierte automáticamente en hombre masa; es decir, hace de él un primitivo, un bárbaro moderno. Surge un especialista que “sabe” muy bien en su mínimo rincón del universo, pero ignora de raíz todo el resto. La ciencia moderna, fruto y símbolo de la civilización actual, da acogida al hombre intelectualmente medio y le permite operar con éxito. La razón de ello está en la mecanización. Una buena parte de las cosas que hay que hacer en Física y en Biología es faena mecánica de pensamiento, que puede ser ejecutada por cualquiera, o poco menos. El especialista es un ignorante – sabio pues significa que es un señor, el cual se comportará en todas las cuestiones que ignora, no como un ignorante, sino con toda la petulancia de quien en su cuestión especial es un sabio. No obstante, en lugar de “hombres cultos”, hay “hombres de ciencia”. En esta nueva civilización industrial se sostiene sobre seis principios que programan el comportamiento de millones de personas. Estos principios, surgidos de la escisión entre producción y consumo, son: a) uniformización: se realiza un paralelismo entre productos y consumidores. Los productos idénticos corresponden a consumidores idénticos. Este concepto afecta a todos los aspectos de la vida cotidiana (cultura de masas); b)Especialización: surge el especialista y la profesionalización del trabajador especializado debido a la complejidad del mundo del trabajo. La educación formal es muy importante para el desarrollo de la especialización. Ésta era supuestamente producida por el maestro y consumida por el alumno; c) sincronización: por razones de costo y tiempo, la producción fabril da surgimiento a la línea de montaje y con ella a la producción en serie; d) concentración: surge la concentración en todo los aspectos de la vida social. La concentración de la toma de decisiones (del poder) propició el nacimiento del Estado y con él, de su formación, el estatismo; e) Maximización: se busca ganar tiempo y espacio en la producción y f) centralización: surge la concentración del poder en todas las esferas. De esta compleja realidad descripta surge el hombre masa. El hombre masa es un hombre anónimo, carente de conciencia individual y psicológicamente caracterizado por una sensación de dominio y triunfo ya que daría la impresión de que la vida es fácil, porque cuenta con un ámbito de posibilidades. También con la descripción anterior, surge el individualismo egoísta a través del cual se pierden los lazos solidarios. Y por último, surge la acción directa, imponiendo su vulgar opinión.

60 Bibliografía utilizadaADORNO THEODOR W., HORKHEIMER, MAX: «La industria Cultural», enDialéctica del Iluminismo, 1947.BOURDIEU, PIERRE: La distinción. 1979.ECO, UMBERTO: Apocalípticos e Integrados, 1964MCLUHAN, MARSHALL y E. MACLUHAN: La Ley de los Medios , 1970.MOLES, ABRAHAM: Sociodinámica de la cultura, 1967MORIN, EDGAR: El espíritu del tiempo, 1962.ORTEGA Y GASSETT, JOSÉ: La rebelión de las masas, 1926.SHILS, EDWARD: «Mass Society and its Culture», 1969.

61 Ortega y Gasset, J. La rebelión de las masas, Revista de Occidente S.A., Madrid, 1964.

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Actualmente parecería tomar importancia una tendencia al conformismo en el mundo contemporáneo, más amplia y más profunda que en el pasado: la standardización del modo de pensar y de obrar toma extensión nacional o hasta continental. Más allá de los conceptos desarrollados por Ortega y Gasset, creemos conveniente resaltar otro mirada sobre este hombre contemporáneo y qué mejor Gramsci para poder explicarlo.

Ortega y Gasset argumenta que cuando el hombre individuo se agrupa casualmente, se desarrolla la muchedumbre. Esta agrupación está compuesta por personas no atadas por vínculos de responsabilidad para con otros hombres o grupos de hombres, entre otros aspectos. Por eso puede decirse que en las muchedumbres así no sólo no se supera al individualismo, sino que éste se exaspera por la certidumbre de la impunidad y de la irresponsabilidad. Es verdad que con el industrialismo surge la base económica del hombre-colectivo: grandes fábricas, taylorización, racionalización. Pero en el pasado, ¿existía o no existía el hombre-colectivo? Existía en la forma de la dirección carismática, por usar la expresión de Michels, o sea, se obtenía una voluntad colectiva bajo el impulso y la sugestión inmediata de un "héroe", de un hombre representativo; pero esa voluntad colectiva se debía a factores extrínsecos y se componía y se descomponía constantemente. El hombre-colectivo actual se forma, por el contrario, de un modo que procede esencialmente de abajo hacia arriba, en base a la posición que ocupa la colectividad en el mundo de la producción: el hombre representativo sigue teniendo hoy una función en la formación del hombre-colectivo, pero una función inferior en mucho a la del pasado, hasta el punto de que puede desaparecer sin que el cemento colectivo se deshaga y sin que se hunda la construcción.

Según Hugo Calello y Susana Neuhaus62, en América Latina, los sectores desproletarizados pasan a la zona de la exclusión. Los excluidos se van convirtiendo en una masa de gran extensión y densidad dentro de la clase subalterna. Así se unen los que siempre convivieron en piso de penuria y necesidad de la sociedad con aquellos que fueron expulsados de la relativa seguridad del pequeño y mediano consumidor. Por otro lado, el discurso disemina un mensaje que persuade a las masas que pueden "alcanzar lo inalcanzable". El hombre-masa es desterrado de su realidad, en tanto se lo empuja a la creencia y a la ilusión que le impide la toma de conciencia de los límites reales del espacio, al cual ha sido condenando a sobrevivir y en el cual, casi inevitablemente, deberá morir. Este habitante irá desarrollando formas de violencia contra el "otro", cada vez más extensas y profundas, de acuerdo con su distancia de aquellos sectores de la sociedad que son su referente de consumo. El mensaje diseminado por el discurso lo ha "informado" de que existen formas de vida y de placer de las cuales están proscriptos los perdedores, los tímidos, los débiles. El mensaje lo informa del éxito de los grandes corruptos, lo inunda con la crónica amarilla de la violencia cotidiana. La violencia se generaliza en el espacio degradado, los fragmentos de sociedad se re-fragmentan y se excluyen como diversos y enemigos, se revierte el uno contra el otro. En la totalidad de la sociedad masificada el discurso seduce, en tanto inmoviliza. La industria cultural ha producido la "nueva clave de la hegemonía", la instauración sutil del miedo, odio al otro incognoscible, el fantasma del terror cuya presencia enferma y paraliza el tejido social.

Sin embargo, la esperanza no recae en la teorización de Ortega y Gasset. ¿existe otro modo de ver al hombre masa? ¿Existe la posibilidad que los lazos solidarios, la crítica y el conocimiento puedan modificar lo establecido? ¿Podemos cambiar desde la recepción

62 Calello y Neuhaus, “Argentina: Gramsci y la reconstrucción de la sociedad civil desde los movimientos de resistencia en la Argentina”, en www.herramienta.com.ar

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y la práctica cultural los códigos hegemónicos? Actualmente surgen movimientos de protesta. Frente a esto, el poder hegemónico busca la domesticación de ciertos frentes sociales, territoriales, laborales y culturales de resistencia. Solo un movimiento orgánico puede hacer que el despliegue y la concentración humana produzcan verdaderos avances para romper el aislamiento y la subordinación de la sociedad civil a la sociedad política y por lo tanto del uso del Estado, por ésta, como medio cada vez más coercitivo. Los verdaderos movimientos de resistencia son aquellos que históricamente van creando condiciones para generar nuevos espacios democráticos en la lucha contra la hegemonía del imperialismo globalizador. Y frente a los "movimientos de resistencia", el poder hegemónico debe operar para mantenerlos en la atonía de una sociedad civil atravesada por la inseguridad y la represión. Debe mantenerlos fragmentados, disolver los intentos de voluntad colectiva, deshistorizar a los sujetos y convertirlos en actores mutantes que navegan erráticamente en medio de acontecimientos que los atraviesan, sorprenden y sobrepasan. Un ejemplo típico son las prácticas y mensajes que multiplican la violencia, y promueven sumisión a los sistemas de representación diseminados por los medios de comunicación, destinados a descalificar (por ejemplo) "lo argentino" como lo sustancialmente negativo, lo irreversiblemente corrupto y antiético, desde la extensión a toda la sociedad de los "atributos" de su clase política gobernante.

Estamos asistiendo a la reactivación de movimientos que instalan nuevas formas de cultura y del trabajo en rebeldía. Deben liberarse sin embargo, de ataduras al espontaneísmo irracionalista y sobre todo al activismo pragmático y su retórica de "las palabras vacías". A diferencia de otros países latinoamericanos (en los cuales la violencia, la pobreza crítica y la marginalidad se han naturalizado) las formas restitutivas para la reconstrucción de la sociedad civil pueden refundarse desde la recuperación de una historicidad que hoy se expresa en los movimientos de resistencia de distintos países. Movimientos de resistencia y de reapropiación del trabajo que tienen que ver con la perduración de ideas-fuerza de democracia, de igualdad y de transformación y que además fueron incorporadas en la propia conformación de la sociedad argentina por emigrantes políticos, luchadores contra la opresión y el fascismo expulsados de los países europeos. Ideas-fuerza que se expresaron en movimientos solidarios, en confrontaciones de clase que constituyen fuertes marcas en la memoria histórica y aun organizaciones políticas que lucharon por la democracia y la dignidad, contra la continuidad del autoritarismo caudillista. Ideas-fuerza que se expresaron en la lucha permanente por la educación pública, que aun en este momento de crisis permanente siguen incorporando jóvenes con capacidad de convertirse en masa crítica. Se ven operar también en las universidades públicas, resistiendo la extorsión presupuestaria y el ataque frontal contra los espacios públicos donde se intenta reconstruir un saber para la transformación, y en muchos de sus sectores de estudiantes y profesores más avanzados que están proyectados hacia la investigación como intervención crítica y trabajo en los movimientos de resistencia, sobre todo en los sectores territoriales más problemáticos. Estamos convencidos que, como afirma Gramsci, no hay espacios reducidos para el ejercicio de una praxis que sea capaz de motorizar el proceso de la reforma intelectual y moral que puede llevar a los sujetos históricos de las limitaciones del "momento productivo" al "momento ético-político". En las universidades públicas, aun resistiendo la extorsión presupuestaria y el ataque frontal contra los espacios públicos donde se intenta reconstruir un saber para la transformación, estudiantes y profesores están proyectados hacia la investigación como intervención critica y trabajo en los movimientos de resistencia, sobre todo en los

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sectores territoriales más problemáticos; sin embargo esta potencialidad histórica de las universidades, está siendo corroída, en muchas de ellas con la complicidad de sus autoridades por un proyecto de elitización, al tiempo que imponen un pragmatismo productivista. Lo mismo debería suceder con otras profesiones como por ejemplo, la docencia o el periodismo. Deberíamos replantearnos las políticas laborales implementadas en los últimos años, qué proyecto de país anhelamos, que futuro queremos construir para nuestros hijos y desde la crítica, producir nuevas visiones y proyectos sobre qué quisiéramos transformar en la cultura general. Deberíamos hacer hincapié en una cultura alternativa, libre y deliberativa y que no se adapte a los patrones de la industria cultural.

En la crisis, recobrar la palabra gramsciana63

Actualmente, el Estado como concepción ampliada de sociedad política y sociedad civil, como equilibrio entre fuerza y consenso desde la hegemonía de un grupo social sobre otro, entró en crisis orgánica, esto es, hubo una puesta en cuestión de la dirección ideológica y cultural, crisis de autoridad del grupo social dirigente (Gramsci, 1936)..

En los movimientos sociales juegan las identidades y las diferencias. En las reivindicaciones económicas prevalecen las diferencias de intereses en la sociedad, y las identidades se dan por intereses económicos comunes a los diferentes grupos sociales, que acentúan las diferencias entre grupos. En las luchas políticas, donde se juega la problemática del Estado, prima la identidad sobre la diferencia, en tanto lo que se discute es el tema de la hegemonía cultural y política: es el tema del poder.

Creemos que es tiempo también de resistencia y de reconstrucción sobre otras bases diferentes. En la dialéctica construcción-deconstrucción-reconstrucción que planteamos, la tercera instancia implica la superación crítica de lo anterior, la eliminación de los puntos ciegos de la memoria censurada y la ejercitación del pensamiento crítico que permita dilucidar el reduccionismo individualista para la creación de un pensamiento colectivo. En los movimientos, hay un aspecto de la subjetividad, como elemento en constante reformulación y rehistorización, que representa una reserva simbólica potencialmente transformadora. Esta reserva tiene su razón de ser en la historia de los movimientos sociales en la Argentina. La capacidad de reconstrucción, de sublimación y de lucha en momentos de crisis se ve hoy en los movimientos sociales, culturales, económicos y políticos y en la búsqueda activa de nuevas formas de autorrepresentación, tanto en lo político como en lo laboral.

La masificación en nuestra sociedad tiene una esencial condición en la cual el desarraigo es una clave básica. Esto, unido a la errática y diferenciada movilidad social, a la debilidad endémica y originaria del proletariado, hace que la lucha política esté sometida a un patrón compulsivo y repetitivo de relaciones autoritarias. La continuidad de la autocracia en el poder es también la ruta del pensamiento filosófico político, dirigido a lograr la hegemonía de la dominación política. El "intelectual orgánico" que es para Gramsci el protagonista de los múltiples niveles de creación y acción de la

63 Ideas extraídas del trabajo presentado por Calello y Neuhaus; 2008

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"filosofía de la praxis", sólo aparece en momentos fugaces en la historia de nuestra vida política. Por el contrario, muchos de los que aspiraron a cumplir este cometido adscrito al proyecto de "reforma intelectual y moral", se convirtieron en eficaces ideólogos y "funcionarios de consenso".

Así, hay que recobrar la palabra gramsciana . El desarrollo de la sociedad exige la progresiva sumisión del hombre al "momento productivo" como práctica y horizonte de vida. Gramsci no vive la revolución tecnológica, pero es evidente que la presiente al intuir la mecánica futura de un mundo dominado por ella. La ausencia de un momento histórico como el de la revolución francesa, marcará a fuego el futuro desarrollo de las masas en su relación con el poder en la región en la cual el capitalismo se desarrolla con la máxima potencialidad industrial, preparado ya para su formidable expansión multinacional.

Actividades de la unidad:

-Reflexione sobre la educación en una cultura de masas. ¿Qué rol cumple? ¿Forma realmente ciudadanos críticos y pensativos? ¿La formación es igual a la información? ¿En qué aspectos sí y en cuáles no?

-Analizar unos cortos sobre dibujos animados y comentar ¿qué transciende de todos ellos? ¿Qué mensajes explícitos e implícitos transmiten? ¿Qué posición debería tomar la escuela frente a estas propuestas televisivas y qué debería trabajar y enseñar los maestros sobre la cultura del entretenimiento? ¿Qué rol juegan los valores éticos y morales?

-Todo lo que vemos y oímos, ¿lo compramos? Si no es así, ¿por qué existe tanto consumismo material y simbólico? La escuela, ¿forma parte del consumo?

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA

-Adorno, T. y Horkheimer, M.(1969): “La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas” en Dialéctica del iluminismo, Buenos Aires, Sur, (pp. 146-200).-Eco, U. (1995) Apocalípticos e integrados, Barcelona, Lumen/Tusquets.-Wolf, M, “El estudio de los efectos a largo plazo”, en La investigación de la comunicación de masas,, Barcelona, Paidós, , págs. 155-200

BIBLIOGRAFÍA GENERAL VIRTUAL RECOMENDADA:

- http://www.nombrefalso.com.ar/ -http://www.comminit.com/la

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- http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp-http://www.aijic.com/comunica.htm-http://www.dialogosfelafacs.net/79/

Revisión

Sobre una programación áulica habitual, qué propuestas didácticas se le ocurre para desarrollar el trabajo de una historieta u otro soporte discursivo en el aula y que pueden ser enriquecedores para la expresión oral y escrita de los niños u adolescentes. Elabore un listado sobre aquellos temas que se familiaricen con los medios de comunicación, y que se puedan trabajar en la escuela. (Especifique nivel) La escuela ¿es cómplice de la cultura de masas? ¿Prevalece el desarrollo de una cultura más científica? ¿Es neceasaria una cultura del entretenimiento? ¿Qué opinión le merece al respecto? Reflexione y elabore una síntesis

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Ejemplo

Graciela Carbone, en Escuela, Medios de Comunicación Social y Transposiciones (2004) manifiesta que:

“Las miradas de la escuela y de los docentes a los medios masivos de comunicación han tenido matices a lo largo de un siglo, pero rara vez han estado exentas de juicios adversos, explícitos o tácitos. Las valoraciones han sido fortalecidas por otras acciones, aún persistentes en la formación de los docentes y de los alumnos de los primeros niveles de la escolaridad: el asunto de los medios está ausente como tema problemático de formación y se deja librado a lo incidental. Esta estrategia elusiva puede vestirse de ropajes diversos, desde la omisión del tema en el currículum institucional hasta la delegación curricular al esponjoso espacio de los temas transversales”.

Le proponemos que discuta este ejemplo en el foro de discusión.

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Conclusiones de la Unidad Nº 3

En esta unidad recorrimos conceptos relacionados con la cultura de masas: en la sociedad de masas el sistema de producción y reproducción de la cultura se organiza de acuerdo con criterios de tipo industrial. En términos generales los autores se transforman tendencialmente en productores asalariados (proletarización del trabajo intelectual); los textos se estandarizan y elaboran en formas que aseguren la máxima difusión (serialidad de los productos de la industria cultural); los destinatarios dedican a los textos el mismo tipo de fruición afectiva y efímera quededican a los bienes de consumo y a las modas. Los conceptos de la cultura como autoridad o como conjunto de valores arraigados en la tradición popular de una nación tienden a mezclarse en el carácter dinámico, abierto y relacional de los medios de comunicación que, cada vez más industrializados, conquistan mercados cada vez más amplios. Las diferencias existentes entre hombre masa y hombre crítico es fundamental tenerlas en cuenta: hoy en día se hace cada vez más importante formar ciudadanos reflexivos, críticos y que posean la capacidad de discernir cuestiones que conforman la cultura del entretenimiento; vacía, pasatista y carente de contenidos profundos y relevantes.

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Introducción a la Unidad de Estudio N° 4

En una serie de ensayos magistrales sobre la cultura de masas -en los que analiza la estructura del mal gusto, la lectura de los cómics, el mito de Superman, la canción de consumo, el papel de los medios audiovisuales como instrumento de información o el influjo de la televisión en el mundo de hoy-, Eco se plantea el problema central de la doble postura ante la cultura de masas: la de los apocalípticos, que ven en ella la «anticultura», el signo de una caída irrecuperable, y la de los integrados, que creen optimistamente que estamos viviendo una magnífica generalización del marco cultural.

Motivación

Para Umberto Eco la imagen y el sonido, son dos elementos con gran poder, semejante al poder de la energía nuclear, porque reúnen las variadas posibilidades de difusión cultural para el futuro próximo. Por lo tanto “es preciso no olvidar la naturaleza emocional, intuitiva, e irreflexiva de una comunicación a través de la imagen”. ¿Qué rol juega la escuela sobre este aspecto? ¿Está en condiciones de afrontar el poder de la imagen y del sonido?

Objetivos de la Unidad de Estudio N°4

-Distinguir y diferenciar los conceptos de los apocalípticos y de los integrados.

-Reconocer la cultura del mal gusto y sus características.

-Distinguir la estilística del kitsch y su funcionamiento en nuestra cultura de masas.

-Definir y reconocer el midcult.

Tiempo asignado a la Unidad de Estudio N° 4

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Para la reflexión

El tiempo asignado a esta unidad es de 15 (quince) horas reloj, entre actividades No Presenciales y Presenciales.

No debemos ignorar que a partir de la Segunda Guerra Mundial, la humanidad ha sido sometida, no sólo al desarrollo de nuevas tecnologías comunicacionales, y a los efectos de la propaganda ideológica diseñada por las élites de poder, y distribuida e impuesta a los de la infraestructura social a través de los medios, sino también a una profusión de elementos visuales y sonoros con propósitos de producir alteración de la concepción de la realidad en los sujetos sociales.

Ningún avance tecnológico ha producido cambios tan profundos hasta el presente, en los hábitos y comportamientos humanos, como los ocasionados por los sonidos e imágenes recibidas a través de los medios audiovisuales, cuyos mensajes inciden directamente en nuestra vida cotidiana, sobre todo, por las formas de disponer de nuestro tiempo libre.

De modo que es un hecho demostrable, que a partir de entonces estamos sumergidos en lo que los semiólogos han denominado la “cultura de la imagen”, la cual se manifiesta a través del bombardeo sistemático y permanente de imágenes publicitarias, fotografías, películas, propaganda política, afiches, logos, entre otros. La imagen ¿cómo es trabajada por la escuela? ¿Está elaborando estrategias para comprender las imágenes?

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Discutan esta frase en el foro de discusión

Programa de la Unidad de Estudio N°4

Bibliografía de la Unidad de Estudio N°4

-Aparici, R. Y García Matilla, A. (1998) La comunicación, en Lectura de imágenes, Madrid,

Ediciones de la Torre

-Eco, U. (1995) Apocalípticos e integrados, Barcelona, Lumen/Tusquets.

4.1- Apocalípticos e Integrados4.2.La Estructura del Mal Gusto4.2.1.La estilística del Kitsch4.3.La Kitsch y la Cultura de Masas4.4.La Midcult

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Desarrollo de los contenidos de la Unidad de Estudio Nº 4

4.1.Apocalípticos e integrados:

Apocalípticos e Integrados64 es un estudio sobre la cultura popular y los medios de comunicación, a través de una serie de ensayos que examinan las diferentes posturas de la sociedad ante la cultura de masas. Este cautivador libro fue publicado en 1965 y sigue siendo de una vigencia total por sus atrayentes consideraciones, que harán que nunca más leamos con los mismos ojos el aparentemente sencillo e infantil mundo de Charlie Brown.

La obra parte en su análisis de dos posiciones opuestas ante la cultura: la apocalíptica y la integrada. Los llamados “apocalípticos” encuentran en la cultura de masas la hipérbole de lo que consideran la “anticultura”, para ellos signo de la decadencia total. Su calificativo se debe a que exponen el fenómeno con tonos apocalípticos y se resisten a reconocer cualquier nuevo elemento como valioso, ya que esto implicaría un cambio que a la larga puede llegar a la aniquilación total de los patrones culturales ya establecidos. Condenan todo aquello que tenga que ver con nueva tecnología y su empleo en el arte, y rechazan la distribución de información en abundantes cantidades En un claro contraste, los “integrados” son aquellos que creen de manera optimista que experimentamos una magnífica generalización del marco cultural, y defienden este fenómeno ciegamente. Están convencidos de las bondades de las nuevas tecnologías, y las difunden como parte fundamental de un futuro más libre y prometedor.

El autor considera que existen equivocaciones en ambas posturas y propone un enfoque diferente a este conflicto ideológico. Por una parte, los “integrados” tienen un descuido grave cuando sostienen que la producción cultural es buena en sí y por lo tanto no debe ser criticada; por la otra, los “apocalípticos” fallan al considerar la cultura de masas como irrelevante sólo porque es industrial, sin ver las aportaciones valiosas que muchas veces puede generar.

Finalmente no es cuestión de calificar si es saludable o nociva la existencia de la cultura de masas: esto nos volvería forzosamente apocalípticos o integrados. Hay que aceptar que existe, y sería definitivamente más edificante enfocar todos estos esfuerzos en torno a la cultura para lograr acciones que den como fruto verdaderos valores culturales. ¿Qué hace que la gente se identifique tanto con el simbólico Superman? ¿En qué consiste el buen gusto? ¿Qué aportaciones valiosas tiene la música electrónica? Mediante el análisis de tres ejes fundamentales, como los diferentes “niveles de cultura”, los personajes, y finalmente los sonidos y las imágenes, Eco da respuesta a estas preguntas y logra hacernos reflexionar sobre fenómenos como el Kitsch, el lenguaje del cómic, el uso práctico de los personajes, la producción mecánica de música culta y los medios audiovisuales como hecho estético, entre muchos otros temas.

Algunas críticas y beneficios de la cultura de masas:

64 Eco, U. Apocalípticos e Integrados. Barcelona, Lumen/Tusquets, 1995

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CRÍTICAS BENEFICIOS-Como se dirige a un público masivo, evita propuestas originales que puedan disgustar a algún sector en particular.

-La masa al ser homogénea, tiende a neutralizar las diferencias particulares de cada grupo étnico y los consumidores están sometidos a las leyes de la oferta y la demanda.

-No fomenta la reflexión, alimenta emociones superficiales o inéditas y estimula la perspectiva pasiva y poco crítica: propicia el conformismo.

-Construye los deseos del público y la clase dominante suele utilizarla como espacio del control social y elimina las diferencias entre las elaboraciones de la cultura de elite y la industria del espectáculo y del entretenimiento. Se imponen verticalmente modelos para impedir el ascenso y progreso de las masas.

-La homogeneización del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen, unificando sensibilidades nacionales.

-El hombre contemporáneo puede acceder a la cultura que antes estaba destinada solamente a la elite.

-Surgen novedosos lenguajes artísticos y modos del hablar.

-Se implementa la igualdad de derechos y la acumulación de información que ofrecen los medios incrementa la formación e incentiva la reflexión.

4.2.La estructura del mal gusto:

El mal gusto surge igual suerte que la que Croce consideraba como típica del arte: todo el mundo sabe perfectamente lo que es, y nadie teme individualizarlo y predicarlo, pero nadie es capaz de definirlo. Y tan difícil resulta dar una definición de él que para establecerla se recurre no a un paradigma, sino al juicio de los expertos, es decir, de las personas de gusto, sobre cuyo comportamiento se establecen las bases para definir, en precisos y determinados ámbitos de costumbres, lo que es de buen y de mal gusto. Bajo este parámetro, el mal gusto se caracterizaría por una ausencia de medida, y quizás puedan establecerse las reglas de dicha "medida", admitiendo que varían según las épocas y la cultura.

Sin embargo, existe otra definición del mal gusto, que parece la más acreditada y que no tiene en cuenta la referencia a una medida (aunque solo aparentemente): y es la definición del mal gusto, en arte, como prefabricación de imposición del efecto. La cultura alemana ha elaborado con mayor esfuerzo una definición de este fenómeno, y lo ha resumido en una categoría, la del Kitsch, tan precisa, que esta misma palabra, al resultar intraducible, ha tenido que ser incorporada a las restantes lenguas.

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4.2.1.Estilística del Kitsch 65

Observa Walther Killy, al analizar fragmentos de cinco productores famosos de mercancía literaria de consumo, más un outsider, Rilke, que la característica que se repite en todos es el propósito de provocar un efecto sentimental, es decir, de ofrecerlo ya provocado y comentado, ya confeccionado, de modo que el contenido objetivo de la anécdota sea menos importante que la stimmung básica. El intento primordial es crear una atmósfera lírica, y para conseguirlo los autores utilizan expresiones ya cargadas de forma poética, o elementos que posean en sí una capacidad de noción afectiva. Y añada, además, que la reiteración del estímulo debe ser absolutamente fungible: y la observación podría ser entendida en términos de redundancia.

Los verbos contribuyen, asimismo a reafirmar el carácter 'líquido' del texto, condición de su 'lirismo', de modo que en todas y cada una de las fases del escrito prevalece el efecto momentáneo, destinado a extinguirse en la fase sucesiva (que, por suerte, lo integra). Killy recuerda que incluso los más grandes poetas han sentido necesidad de recurrir a la evocación lírica, a veces insertando versos en el transcurso de una narración, como Goethe, para revelar de pronto un rasgo esencial de la anécdota que el relato, articulado por formas lógicas, sería incapaz de expresar. Pero en el Kitsch, el cambio de registro no asume funciones de conocimiento, interviene sólo para reforzar el estímulo sentimental, y en definitiva la inserción episódica se convierte en norma. Articulándose pues como una comunicación artística en la que el proyecto fundamental no es el de involucrar al lector en una aventura de descubrimiento activo sino simplemente obligarlo con fuerza a advertir un determinado efecto -creyendo que en dicha emoción radica la función estética-, el Kitsch se nos presenta como una forma de mentira artística, o como dice Hermann Broch, "un mal en el sistema de valores del arte... La maldad que supone una general fascinación de la vida".

Siendo el Kitsch un Ersatz, fácilmente comestible, del arte, es lógico que se proponga como cebo ideal para un público perezoso que desea participar en los valores de lo bello, y convencerse a sí mismo de que los disfruta, sin verse presionada a perderse en esfuerzos innecesarios. Y Killy habla del Kitsch como un típico logro de origen pequeñoburgués, medio de fácil reafirmación cultural para un público que cree gozar de una representación original del mundo, cuando en realidad goza sólo de una imitación secundaria de la fuerza primaria de imágenes. En este sentido el autor se incorpora a toda una tradición crítica que identifica al Kitsch con la forma más aparente de una cultura de masas y de una cultura media, y, por tanto, de una cultura de consumo.

Killy se pregunta si la falsa representación del mundo que nos ofrece el Kitsch es verdadera y únicamente una mentira, o si satisface una insoslayable exigencia de ilusiones alimentada por el hombre. Y cuando define el Kitsch como hijo natural del arte, nos deja la sospecha de que, para la dialéctica de la vida artística y del destino del arte en la sociedad, sea esencial la presencia de este hijo neutral, que 'produce efectos' en aquellos momentos en que sus consumidores desearían, de hecho, 'gozar de los efectos', y no entregarse a la más difícil y reservada operación de una fruición estética

65 La palabra kitsch se origina del término alemán yidis etwas verkitschen. Define al arte que es considerado como una copia inferior de un estilo existente. También se utiliza el término kitsch en un sentido más libre para referirse a cualquier arte que es pretencioso, pasado de moda o de muy mal gusto.

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compleja y responsable. En argumentaciones de este género se halla siempre presente, por otra parte, una asunción histórica del concepto de arte; y en realidad, bastaría pensar en la función que el arte ha desempeñado en otros contextos históricos, para darnos cuenta del hecho de que una obra tienda a provocar un efecto, no implica necesariamente su exclusión del reino del arte. En realidad, en la perspectiva cultural griega, el arte tenía la función de provocar efectos psicológicos, y tal era la misión de la música y de la tragedia, si damos crédito a Aristóteles. Que después sea posible, en aquel ámbito, extraer una segunda acepción del concepto de disfrute estético, entendido éste como captación de la forma en que se ha realizado el efecto, constituye otro problema. Es evidente que, en determinadas sociedades, el arte se integra de un modo tan profundo en la vida cotidiana, que su función primaria consiste en estimular determinadas reacciones, lúdicas, religiosas, eróticas, y en estimularlas bien.

Este estímulo del efectos se convierte en Kitsch en un contexto cultural donde el arte sea considerado no como técnica inherente a una serie de operaciones diversas (que es la noción griega y medieval), sino como forma de conocimiento, operada mediante una formatividad en sí misma, que permita una contemplación desinteresada. En este caso, toda operación que tienda, con medios artísticos, a fines heterónomos, cae dentro de la rúbrica más genérica de una artisticidad que actúa en varias formas, pero que no puede ser considerado como arte en el sentido más noble de la palabra, ya que no es disfrutable por el simple gusto de formar que en él se manifiesta, sino que es ante todo deseable por su comestibilidad.

Pero llegados a este punto, ¿qué es lo que nos autoriza a decir que un objeto, en el que se manifiesta una artisticidad dirigida hacia fines heterónomos, sea, precisamente por esto, "de mal gusto"? Tiene que intervenir algo más para constituir el fenómeno. Esto es, al tiempo de los factores lingüísticos internos al mensaje- la intención con la que el autor lo "vende" al público, no la intención con la que el público lo recibe. En este caso, tiene razón Broch cuando recuerda que el Kitsch no hace tanto referencia al arte, como a un comportamiento vital, puesto que el Kitsch no podría prosperar si no existiera un Kitsch-Mensh, que necesita una forma tal de mentira para reconocerse en ella. Entonces, el consumo del Kitsch aparecería en toda su fuerza negativa como una continua mixtificación, como una fuga de la responsabilidad que la experiencia del arte impone.

4.3.Kitsch y cultura de masas

Si se admite que una definición del Kitsch podría ser comunicación que tiende a la provocación del efecto, se comprenderá que, espontáneamente, se haya identificado el Kitsch con la cultura de masas; enfocando la relación entre cultura 'superior' y cultura de masas, como una dialéctica entre vanguardia y Kitsch.

La industria de la cultura, destinada una masa de consumidores genérica, en gran parte extraña a la complejidad de la vida cultural especializada, se ve obligada a vender 'efectos ya confeccionados', a prescribir con el producto las condiciones de utilización, con mensaje a las reacciones que éste debe provocar. Por consiguiente, mientras la cultura media y popular no venden ya obras de arte, sino sus efectos, los artistas se sienten impulsados por reacción a insistir en el polo opuesto: a no sugerir ya efectos, ni a interesarse ya en la obra, sino en el 'procedimiento que conduce a la obra'.

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Acertadamente, Clement Greenberg ha afirmado que mientras la vanguardia (entendiendo esta, en general, el arte en su función de descubrimiento e invención) imita el acto de imitar, el Kitsch (entendido como cultura de masas) imita el efecto de la imitación. La vanguardia en el arte pone en evidencia los procedimientos que conducen a la obra, y elige éstos como objeto; el Kitsch pone en evidencia las reacciones que la obra debe provocar, y elige como finalidad de la propia operación la preparación emotiva del fruidor.

No obstante, lo que en Greenberg no aparece claro, es que el Kitsch no nace como consecuencia de una elevación de la cultura de élite a niveles cada vez más altos; el proceso es completamente inverso, nace incluso antes del mismo invento de la imprenta. Cuando esta cultura popularizante se difunde, precisamente cuando la industria de consumo se va afirmando, al tiempo de una sociedad invadida por mensajes comestibles y consumibles sin fatiga, es el momento en que los artistas comienzan a observar una vocación distinta. Para muchos, el momentos culminante de la crisis debe situarse hacia la mitad del siglo pasado, y es evidente que cuando Nadar consigue, con óptimos resultados, satisfacer a un burgués deseoso de eternizar sus propias facciones para disfrute de sus descendientes, el pintor impresionista puede aventurarse al experimento en plein air, pintando no ya aquello que, por percepción, creemos ver, sino el mismo procedimiento perceptivo por el cual desarrollamos el acto de la visión. No es una casualidad que la problemática de la poesía sobre la poesía aparezca en los albores del siglo XIX: el fenómeno de la cultura de masas se manifestó ya con anterioridad, siendo el periodismo y la narrativa popular del XVIII clara prueba de ello, y los poetas fueron, probablemente, al menos en este caso, unos visionarios excelentes.

Si el Kitsch representara únicamente una serie de mensajes emitidos por una industria de la cultura para satisfacer determinadas demandas pero sin pretender imponerlos por medio del arte, no subsistiría una relación dialéctica entre vanguardia y Kitsch.

No solamente surge la vanguardia como reacción a la difusión del Kitsch, sino que el Kitsh se renueva y prospera aprovechando continuamente los descubrimientos de la vanguardia. Así, esta, por un lado, al estar funcionando a pesar suyo como taller experimental de la industria cultural, reacciona contra esto intentando elaborar continuamente nuevas propuestas, mientras que la industria de cultura de consumo, estimulada por las propuestas de la vanguardia, produce ininterrumpidamente obras de mediación, de difusión y adaptación, prescribiendo una y otra vez, en formas comerciales, cómo demostrar el debido efecto ante modos de formar que originariamente pretendían ser reflejados sólo sobre las causas. En este sentido, la situación antropológica de la cultura de masas se configura como una continua dialéctica entre propuestas innovadoras y adaptaciones homologadoras, las primeras continuamente traicionadas por las segundas: con la mayoría del público que disfruta de las segundas, creyendo estar disfrutando de las primeras.

4.4.La midcult

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Para McDonald, la cultura de masas de nivel inferior, la Masscult, tiene por lo menos, en su trivialidad, una razón histórica profunda, una peculiar fuerza selvática, similar a la del capitalismo primitivo descrito por Marx y Engels, y en su dinamismo traspasa las barreras de clase, las tradiciones de cultura, las diferenciaciones del gusto, instaurando una discutible, despreciable, pero homogénea y democrática comunidad cultural. Muy diferente es el caso de la Midcult, hija bastarda de la Masscult, que se nos aparece como 'una corrupción de la Alta Cultura', que, de hecho, se halla sujeta a los deseos del público, como la Masscult, pero que aparentemente invita al fruidor a una experiencia privilegiada y difícil. Hay representaciones de la condición humana en las que dicha condición es llevada a unos límites tales de generalidad, que todo cuanto se aprende respecto a ella es aplicables a todo, y a nada. El hecho de que la información sea dada disfrazándola de experiencia estética, reafirma su sustancial falsedad. Vuelven a la mente los comentarios de Broch y de Egenter sobre la mentira y la vida reducida a mentira. Realmente, en estos casos, la Midcult adopta la forma del Kitsch, en su más plena acepción, asume funciones de simple consuelo, se convierte en estímulo de evasiones acríticas, y se reduce a ilusión comercializable.

Vaga sobre McDonald la sospecha de que lo que le indigna es el simple hecho de la divulgación. La vanguardia, el arte "superior", no son para él sin reservas el reino de los valores. Y nos induce a pensar que cualquier tentativa de de extender, mediatizar sus resultados, se convierte automáticamente en algo malo, porque el hombre medio es irrecuperable; que los modos formativos de la vanguardia se hacen sospechosos en cuanto llegan a ser comprendidos por los más. Y surge entonces la duda de si para el crítico el criterio de valor será la no difusión y la no difusionabilidad, con lo que la crítica de la Midcult aparece como una peligrosa iniciación al juego del in y del out, para el cual apenas algo, que en principio está reservado a los happy few, es apreciado y deseado por muchos, escapa al grupo de las cosas de valor. En tal caso, el criterio esnob se coloca en lugar del análisis crítico, la obsecuencia a las exigencias de las masas, aun en sentido opuesto, pesan sobre el gusto y la capacidad de juicio del crítico, que corre el peligro de verse condicionado precisamente por aquel público medio al que detesta.

El peligro consiste en que de una sociología estética del consumo de las formas se derive una presunción esnob: que los modos de formar, las expresiones, las metáforas, se consumen es un hecho comprobado, pero ¿quién establece el criterio con qué juzgar el umbral del consumo? La diferencia entre sensibilidad crítica y tic esnob se hace mínima: la critica de la cultura de masas se convierte, en tal caso, en el último y más refinado producto de la cultura de masas, y el refinado que hace aquello que los otros no hacen aún, espera en realidad el "hacer" de los demás para hacer él ago distinto. Abandonada a los humores individuales, al paladar particular, a la valoración de las costumbres, la crítica del gusto se convierte en un juego estéril, capaz de procurarnos emociones agradables, pero de decinos muy poco sobre los fenómenos culturales de una sociedad en su conjunto. La sociedad de masas es tan rica en determinaciones y posibilidades, que se establece en ella un juego de mediaciones y rebotes, entre cultura de descubrimientos, cultura de estricto consumo y cultura de divulgación y mediación, difícilmente reducible a las definiciones de lo bello y lo Kitsch, del mismo modo que la comunidad de consumidores de mensajes implica una serie de reacciones no fácilmente reconducibles al modelo unitario del hombre-masa. 

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En definitiva, para comprender de manera compacta el término de la palabra midcult hacemos referencia a la siguiente definición:

Midcult es un término con que algunos culturólogos designan esos productos híbridos que toman ciertas maneras de la alta cultura pero que, en el fondo, permanecen determinados por los cánones de la cultura masiva. Los casos más flagrantes son, por ejemplo, esos arreglos que pretende hacer más accesible la música clásica o las famosas Selecciones que "digieren" ciertas obras literarias.

REALICE LAS ACTIVIDADES

1)Nosotros como docentes, tomamos partido por alguna posición? ¿Qué hacemos a la hora de incorporar las nuevas tecnologías comunicacionales en la escuela? ¿Somos resistentes a los cambios tecnológicos y generacionales? Manejamos los mismos códigos Lingüísticos que el de nuestros alumnos? Si hay un desfasaje, ¿qué hacemos para solucionarlo?

2)Seleccione un fragmento de una película o de una canción en donde se pueda abordar esta temática.

3)Piense algunos recursos didácticos para trabajar en el aula. Cómo lo harían? Por qué? Y para qué?

4)Sobre este tema, qué rol juega nuestro currículum escolar?

Revisión

Elabore una reflexión sobre la siguiente cita:.

“En un momento histórico que se caracteriza por la estabilización y el equilibrio, la sociedad se apresta como nunca a asumir el aburrimiento melancólico de no esperar otra emoción que la de envejecer, la de dejar transcurrir el tiempo (aburrido, según Hegel, es lo infinitamente variable). En tal tesitura, que se muestra particularmente radiante en los países industrialmente avanzados, ¿qué cultura cabe esperar sino la del entretenimiento, la de la renovada organización de espectáculos?

Una de las características más indiscutibles del arte de los ochenta, en el que presumiblemente no habrá peores creadores que en el pasado, sino, en todo caso, más

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aspirantes a ello, ha sido la importancia otorgada a lo escenográfico, un desplazamiento enfático dirigido a primar los montajes sobre los contenidos, una revalorización de la teatralidad, del espectáculo, en suma. Para ser un auténtico apocalíptico hoy día no basta, pues, con denunciar la eventual decadencia de los romanos, sino demostrar fehacientemente que están a las puertas de la ciudad los bárbaros. E incluso así, integradamente modernos, puede que nos ocurra como a esos romanos del poema de Kavafis que todas las tardes esperaban impacientes la llegada, siempre aplazada, de los bárbaros... (Calvo Serrallier (2010) El País, Edición Impresa – Cultura – en: http://www.elpais.com/articulo/cultura/Apocalipticos/e/integrados/modernidad/elpepicul/19870425elpepicul_5/Tes/)

A partir de estos conceptos reflexiones en el foro de discusión sobre los temas vistos en la unidad.

Auto - evaluación

La auto-evaluación de esta Unidad esta de alta en el campus virtual, y usted la puede

realizar en forma automática.

Ejemplo

Con respecto a los medios analizados en esta unidad Adorno y Horkheimer argumentan: “cuantos más sólidas se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto más brutalmente puede obrar con las necesidades del consumidor, producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversión: para el progreso cultural no existe aquí ningún límite(La Dialéctica del Iluminismo; 1998; 173).

Comente en el foro de discusión general esta cita.

Actividades

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Ver en el desarrollo de la Unidad IV, las actividades propuestas al finalizar cada apartado trabajado.

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Actividades Presenciales

La propuesta de actividad será que en grupos de no más de 4 personas armen estrategias

didácticas para trabajar alguna temática relacionada con los medios de comunicación.

Esta actividad será completada en sus casas y la mandaran via mail a su tutor.

El total de las actividades presenciales son : 2 (dos).

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