Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas Especialidad de Psicología La Comunicación Publicitaria de “Inca Kola: Creatividad Peruana” Curso: Psicología de la Comunicación Social Profesora: MBA Cristina Quiñones Integrantes: Uribe Remicio Patricia Diaz Cordova Alfredo Saavedra Bonifaz, Temis Fiore, Winton Parró Mejía, Luis Felipe Lima, Noviembre del 2008 Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola
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Comunicación Publicitaria: Inca Kola, la bebida de la creatividad peruana
Este análisis de la comunicación publicitaria fue realizado por alumnos de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Psicologia de la Comunicación Social - Departamento de Psicología. Los alumnos Luis Felipe Parró, Temis Saavedra, Alfredo Díaz, Winston Fiore y Patricia Uribe recolectaron piezas publicitarias de Inca Kola, analizaron las mismas, entrevistaron a expertos en comunicación y utilizaron los conceptos teóricos de la psicología aplicada a la comunicación (persuasión, cambio actitudinal, etc) para preparar el siguiente reporte que recomiendo revisar. La campaña elegida: Inca Kola, el país de las ideas; una pieza emblemática del sentir peruano e ícono de la peruanidad. Más información en www.consumer-insights.blogspot.com
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Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicología
La Comunicación Publicitaria de “Inca Kola: Creatividad Peruana”
Curso: Psicología de la Comunicación Social
Profesora: MBA Cristina Quiñones
Integrantes:
Uribe Remicio Patricia
Diaz Cordova Alfredo
Saavedra Bonifaz, Temis
Fiore, Winton
Parró Mejía, Luis Felipe
Lima, Noviembre del 2008
Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola
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Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola
Introducción
Inca Kola ¿La bebida del sabor nacional? O ¿La bebida de la creatividad? Enorme
disyuntiva en la que nos pusieron los actuales dueños de la marca quienes cambiaron el
concepto de la estrategia de comunicación. La publicidad de Inca Kola desde sus inicios
buscó crear una identificación entre la gaseosa y los peruanos por ello creó slogans como
“La bebida del sabor nacional”, “Es nuestra, la bebida del Perú”, “El sabor de lo nuestro”,
“El sabor del Perú”. Con el pasar del tiempo toda la publicidad que se efectúo dio
resultado; los peruanos saben que Inca Kola nos representa, sin embargo surgieron
algunas preguntas: ¿Con la nueva publicidad que se está realizando, la creatividad
peruana, se está manteniendo está identificación entre los peruanos e Inca Kola? ¿Qué
es lo que se busca realmente con el cambio de concepto publicitario? ¿Hay un cambio
total o la idea de identificación subyace aún en la publicidad actual?
Quizá antes en la publicidad de Inca Kola se podía hablar libremente de identidad
peruana, del sabor de lo nuestro porque, aunque los dueños de la empresa tenían
orígenes británicos, la gaseosa nació y evoluciono aquí. Sin embargo, todos saben que
Inca Kola dejo de ser peruana y se convirtió en propiedad de Coca Kola, aunque no todos
saben que Coca Kola compró la marca para producirla y comercializarla fuera del país y
no aquí. Además ello no importa para los peruanos, Inca Kola ya no es nuestra y, quizá
por eso, podía haber parecido que se hubiera dado un cambio en el concepto publicitario,
pero no. El sentimiento que trajo el autoconcepto del peruano como creativo y orgullo de
su ingenio, ha resultado, al igual que la gastronomía y la diversidad –o incluso combinado
con estas variables-, un instrumento de goce y complacencia para el peruano. No todos
pueden conocer Machu Picchu, comer ceviche y tomar pisco, pero todos se sienten
orgullosos y parte de estos elementos peruanos. Por una tradición y familia que nos une;
el nacionalismo es un concepto abstracto como las fronteras nacionales, es tanto un
ideario de empuje, necesario para la identidad del peruano, que puede concretarse y
fundamentar su importancia en elementos concretos, como la causa o el chuyo, o la
misma “Inca Chola”.
La Inca Kola es una marca bien posicionada en el mercado que compite, con su
chullo cholo y su nombre incaico y dorado, con Coca Kola. Pese a que pueda ser muchas
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veces durante la semana reemplazado por bebidas del mismo dueño, como Don Isaac,
por cuestiones de precio, es la bebida que identifica el sentido nacionalista peruano, la
que si no está de lunes a viernes en la mesa, está al menos el sábado, domingo, o el día
que se coma algo especial, parafraseando a Manuel Echegaray (ver anexo).
Todos estos cuestionamientos son los que nos llevaron a elegir la publicidad de
Inca Kola como un tema interesante para investigar y es mediante el análisis de la
publicidad actual y la publicidad de antaño y mediante la entrevista a los expertos que
podremos responder y plantearnos otros cuestionamientos.
La campaña
Esta campaña se lanzó en el 2006, sus objetivos, según el departamento de
Comunicación de Inca Kola, fueron despertar la creatividad de los peruanos, valor que
históricamente los identifica, encontrando nuevas y mejores maneras de ver la vida.
Antecedentes de Inca Kola
Inca Kola, la bebida del sabor nacional, fue creada y producida por la Corporación
José R. Lindley es una gaseosa con cerca de 73 años en el mercado de las bebidas en el
Perú. El sabor dulce y el color amarillo harían de esta gaseosa la preferida de los
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peruanos. El consumo de esta bebida se da principalmente en el Perú pero también en
otros partes del mundo.
La clave para su consolidación en el mercado fue el rápido crecimiento en cuanto
a maquinarias y plantas de elaboración de la bebida que permitieron su rápida y continua
distribución por todo el país. A la estrategia de distribución la acompañó la estrategia
publicitaria que desde sus inicios busco posicionar a Inca Kola como la bebida de los
peruanos, creando una identidad entre los peruanos y el producto.
El éxito que Inca Kola ha tenido la ha llevado a ser líder en el mercado de las
bebidas dejando en segundo lugar a Coca Kola, quien por lo general es líder en todos lo
países en los que se encuentra; fue precisamente por ello que en 1999 Coca Kola
adquirió el 60% de las acciones de Inca Kola. El acuerdo de compra estipula que la
Corporación José R. Lindley obtiene el derecho a embotellar Coca Kola y las marcas
afines en el Perú y Coca Kola, por otro lado, obtuvo la propiedad de la marca para su
producción y comercialización fuera del país, mas no en el Perú pues ella le sigue
perteneciendo a Lindley.
Inca Kola actualmente dentro del ciclo de vida del producto se encuentra en la
etapa de madurez, es decir que ha alcanzado un alto nivel de cobertura y penetración de
mercado y es líder en el mercado de gaseosa. Cuando los productos o servicios llegan a
esta etapa en la que son líderes de mercado el contenido de la comunicación tiene que
ser diferente, puesto que el objetivo ya no es comunicarle a la audiencia las bondades del
producto sino otorgarle un valor extra, generar sentimientos los argumentos suelen apelar
a la emoción.
La frase publicitaria con la que se hizo conocida fue “Inca Kola sólo hay una y no
se parece a ninguna”.
Piezas publicitarias recogidas
Lo interesante de Inca Kola para este trabajo va mucho por el lado de cómo es que esta
se identificará como una bebida representativa del Perú y los alcances que ha tenido.
Publicidad de los Ochenta:
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Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola
Preguntas entrevista
Mercado de bebidas
1. ¿En que situación se encuentra actualmente el mercado de bebidas en el Perú? Tu pregunta es bastante ambigua, así que la responderé de acuerdo a lo que entiendo de la misma. Creo que la situación del mercado de bebidas gaseosas en el Perú es fluctuante. Inca Kola y Coca Kola se siguen manteniendo como líderes del mercado, pero las gaseosas locales como Kola Real, Big Kola o Don Isaac han empezado a escalar en participación debido, principalmente, a que seguimos siendo un mercado en crisis que consume por debajo del promedio de litros de gaseosa de la región (Perú consume algo de 40 litros mientras que el promedio es de 69 litro-confirma el dato) Entonces podríamos teorizar que la guerra se traslada al mercado de precios en donde se sigue pensando en la gaseosas líder en el top of mind, pero a diario se consumen otras con mayor frecuencia.
2. ¿Cómo ve usted la actividad publicitaria de bebidas en el Perú? Creo que las marcas líderes continuarán en su pugna por mantenerse en el top of mind, y seguir siendo unidas a valores como la peruanidad (en el caso de Inca Kola), compartir (Coca Kola), diversión (Fanta) y honestidad (Sprite). Sin embargo, en el mercado de a pie, la figura se puede trasladar a la guerra de precios, promociones y ofertas que harán de este verano un escenario interesante debido a que veremos si atrae más la idea de marca o el vacío, monedas más monedas menos, que deja en el bolsillo del consumidor.
Consumidor
3. ¿Cómo es el comportamiento del consumidor de bebidas en el Perú? Más de un experto afirma que es atípico; es decir ama mucho a sus marcas, en especial a Inca Kola a la que la tiene pegada a sus recuerdos, pero que a su vez sabe buscar alternativas, es decir no se caracteriza por ser un heavy user, menos en un mercado de crisis. Por ejemplo entre las amarillas surgen Don Isaac, Triple Kola, Oro. La primera fabricada por el grupo Lindley (ex dueños de Inca kola) así que su sabor, a ojo cerrado, es muy parecido a la bebida de la “creatividad peruana” mas no su precio que es mucho más económico.
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Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola
Si bien, el peruano te dice que ama su gaseosa; la usa más para ocasiones de celebración; para el domingo de almuerzo con los amigos y la familia; pero diariamente puede que consuma otra bebida más modesta.
4. ¿A partir de la publicidad mostrada, cuál cree usted que sea la percepción que se tiene acerca del consumidor de Inca Kola (actitud, comportamiento)? Tu pregunta sigue siendo ambigua. Creo que se trata de un consumidor identificado sólo por ser peruano, y esa es la clave; pues el peruano sea cholo, chino, negro, rico, pobre…tiene elementos que lo hacen reconocerse; eso te lo dicen sobre todo aquellos que han viajado al extranjero. Ese sentimiento de unión lo juntan con algo tan peculiar y potente como la creatividad peruana, motor de soluciones innovadoras, de platos de comida formidables, de “chapas” jocosas, etc. Y ese sello es lo que Inca Kola ha querido transmitir a lo largo de sus últimas campañas.
Publicidad Inca Kola
5. ¿Cuál es el concepto publicitario de los comerciales de Inca Kola? Depende, el producto ha manejado varios conceptos, pero su umbrella principal es ser asociado con peruanidad.
6. ¿Cuáles cree que sean los conceptos de donde parte la idea de la publicidad de Inca Kola? Como te dije en la pregunta anterior, creo que parte de la peruanidad; ese es su gran concepto madre. A partir de allí nacen sus otras variantes.
7. ¿Cuál es el lenguaje publicitario que se usa en los comerciales de Inca Kola? Muy coloquiales, esperanzadores, con mensajes de motivación y orgullo del peruano y sus logros.
8. ¿Qué significado cree usted que tiene cada elemento utilizado en la campaña de Inca Kola (El chullo, la causa, el cajón)? Básicamente, como te dije en la pregunta anterior, es establecer un lazo de orgullo de unir la bebida a elementos icónicos como son el chullo y la causa. Es caerte bien y decirte: “es peruano y es motivo de orgullo; lo mismo que Inca Kola” Es más allí trabajas lo que es el motivo de exportación y el elemento que te identifica fuera del país…probablemente también haya estado unido a la idea de venta.
9. ¿Cuál es el propósito de la publicidad de Inca Kola, el consumo o un cambio de actitud? Un poco de ambas. Inca Kola ya tiene un posicionamiento ganado. Ahora en su curva de vida estaría llegando cada vez más a la maduración. Ya no verás campañas donde te diga que es refrescante o de buen sabor; eso un peruano ya
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lo sobrentiende (al menos la gran mayoría, en especial en la costa) Entonces la figura aquí es que se va acercando al estilo que tiene su competidor perenne, y hoy dueño, Coca Kola, quien te vende concepto emociones, buena onda, compartir, ternura, cambio de vida….PERO NUNCA VENDE UNA GASEOSA.
10. ¿Cuáles cree usted que sean los elementos de persuasión utilizados en la publicidad de Inca kola?
Las historias de vida, la identificación; al ser un producto comodín para todos los NSE, utiliza imágenes en las que toda persona puede verse identificado(a)
11. ¿Cuál fue el efecto que causó la publicidad de Inca Kola en el público objetivo?
No podría decirlo a ciencia cierta, pero hay que recordar que estas campañas no estuvieron solas. Todas fueron acompañadas de acciones BTL que reforzaron las ideas. A mi entender, la publicidad mantuvo o fortificó las emociones que las personas tienen con el producto, puesto que éste ya posee la credibilidad necesaria para que el mensaje fluya sin ningún tipo de problema. En síntesis tras ver la publicidad te sientes más peruano que nunca al consumir una Inca Kola y se la enviaras a un amigo o familiar que viva en el extranjero o la invitaras a un amigo que venga de fuera.
Autores del Trabajo de Comunicación Publicitaria de Inca Kola: La Creatividad