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La Comunicación EstratégicaEugenio Tironi
2005
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Desde gobiernos aempresas, pasando por
iglesias y artistas,achacan sus agobios a
“problemas decomunicación”.
Desde gobiernos aempresas, pasando por
iglesias y artistas,achacan sus agobios a
“problemas decomunicación”.
HOYHOY
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Diversas denominaciones:
• relaciones públicas• comunicación pública• comunicación corporativa
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA
Diversas denominaciones:
• relaciones públicas• comunicación pública• comunicación corporativa
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA
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¿Qué es la Comunicación
Estratégica (CE)?
¿Qué es la Comunicación
Estratégica (CE)?
la disciplina que transforma la
relación de las organizacionescon su entorno (social,
cultural, político…) en unaventaja competitiva.
la disciplina que transforma la
relación de las organizacionescon su entorno (social,
cultural, político…) en unaventaja competitiva.
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NO EXISTEen sociedades:
autoritarias
clientelistas estatistas
centralmente planificadas
NO EXISTEen sociedades:
autoritarias
clientelistas estatistas
centralmente planificadas
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EconomíaAbierta
de Mercado
Dispersiónde las
decisiones
SistemaDemocrático
Protecciónde los derechos
de grupos y personas
Consolidación de
Múltiples actores
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Disminución del poder del estado
Ha perdido poder por arriba, como efecto de la
globalización: Decisiones internacionales conimpactos locales.
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Disminución del poder del estado
Y por abajo, Como efecto de la reemergencia de
las identidades y comunidades locales.... y de susdemandas.
1
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Disminución del poder del estado
Su autoridad la ejerce primordialmente a través de
la emisión de señales que tengan capacidadpersuasiva.
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El poder pierde su centro
Con la reducción del poder del Estado se pasa de
un sistema uni-polar a un sistema multi-polar , en elque se multiplican los centros de poder.
2
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gobierno ysus agencias
municipios
parlamentotribunales
empresas
los partidospolíticos
actores
externos
comunidades
gremios ygrupos de
interés
El poder pierde su centro2
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Doble agendaDoble agenda
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Problemas de país subdesarrollado+
Sensibilidad de país desarrollado.
Problemas de país subdesarrollado+
Sensibilidad de país desarrollado.
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Culto a la transparencia
Se adora la transparencia, y abomina del secreto.
Afecta críticamente el funcionamiento deorganizaciones que se suponían inmunes a la
pesquisa pública.
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Culto a la transparencia
El nuevo ambiente es glorioso para los medios de
comunicación, herramienta central en la lucha por la transparencia.
4
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El poder de la Opinión Pública
Cada vez más decisiones, de todo orden, se
adoptan mirando única y exclusivamente a laopinión pública.
Ninguna autoridad, institución o empresa esindiferente a lo que ocurre en ella.
5
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El poder de la Opinión Pública
• Todos los actores
comparecen: gobiernos,empresas, iglesias,
ONG…• “Tribunal” que arbitra todos los
conflictos: con reglamentos secretos,
con referente en los medios de
comunicación.
• Todos los actores
comparecen: gobiernos,empresas, iglesias,
ONG…• “Tribunal” que arbitra todos los
conflictos: con reglamentos secretos,
con referente en los medios de
comunicación.
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Centralidad de los Medios de
Comunicación Centro neurálgico de esta sociedad emergente
El espacio común de la llamada OPINIÓNPÚBLICA.
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L i (TV)L i (TV)7
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La imagen (TV)
se toma la palabra
La imagen (TV)
se toma la palabra• Autoridad nace de la proximidad,no de la distancia.• Relación empática o afectiva
supera al contenido racional.• Los sentimientos desplazan a lasrazones.
• La “cuña” se sobrepone al argumento.
• Autoridad nace de la proximidad,no de la distancia.• Relación empática o afectiva
supera al contenido racional.• Los sentimientos desplazan a lasrazones.
• La “cuña” se sobrepone al argumento.
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Protagonismo de la empresa privada
Con las privatizaciones de los ‘80 y ‘90, las empresas
privadas pasan a ejercer un rol económico central. Responsables de muchos servicios vitales para las
personas: energía, salud, telecomunicaciones, educación...
8
8
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Protagonismo de la empresa privada
Los grandes empresarios o altos ejecutivos se
transformen en personajes públicos.
8
8 O i ió G l d I tit i
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8 Opinión General de Instituciones
Poderómetro (PNUD 2005)8,6 8,3
87,4
7,2 6,8 6,7 6,7 6,5 6,4
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
M e d i o s d e
C o
m u n i c a c i ó n
M i n i s t e r i o s d e l
A r e
a E c o n o m í a
G r a n d e s
G r u p o s
E c o n ó m i c o s
B a
n c o C e n t r a l
M
i n i s t e r i o d e l
A
r e a P ú b l i c a
I g l e s i a
A s
o c i a c i o n e s
E m
p r e s a r i a l e s
S e n a d o r e s
P o
d e r J u d i c i a l
B a n c o s
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Socialización de la empresa
Hoy en día toda empresa, independiente de su
propiedad, es una entidad pública. La empresa ha invertido su posición: ya no mira
hacia adentro (siglo XX), sino hacia afuera.
Su éxito depende de la capacidad de
comprender el entorno externo.
9
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Socialización de la empresa
Las empresas son entes sujetos al escrutinio
público, al igual como lo son los gobiernos,municipios, iglesias o medios de comunicación.
9
10
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La Competencia se acelera…
La competencia entre las empresas se incrementa
exponencialmente. No se respetan nichos ni privilegios.
El éxito en una categoría es un incentivo paraextender la marca hacia otros campos.
10
El d b !10
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Búsqueda frenética de ventajas
competitivas propias
PRESTIGIO de la marca relación con el ENTORNO
Búsqueda frenética de ventajas
competitivas propias
PRESTIGIO de la marca relación con el ENTORNO
El producto ya no basta!10
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Consumidor: ahora sí es el rey
Individuos insolentes y caprichosos
Actúan solos y en grupos Con derechos adquiridos que los exigen ante las
empresas (ya no, como antes, al Estado) La fidelidad cada vez es más volátil
11
11
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11
Se multiplican fuentesSe multiplican fuentes12
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Se multiplican fuentes
de conflicto o crisis
Se multiplican fuentes
de conflicto o crisis
12
la protesta deuna comunidad
Caso
Universidades
Revista Punto Final
la denuncia deun consumidor
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un accidente
la amenaza deuna extorsión
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12
un acto de proteccionismo
o la12
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….o la
acumulación detarjetas amarillas
12
No hay un factor13
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No hay un factor
que dirima los conflictos
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¿el gobierno?
¿los tribunales? ¿el parlamento?
¿la fuerza militar? ¿medios decomunicación?
14
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La empresa privada ha muerto.
¡¡Toda empresa es pToda empresa es púública!blica!
14
Mercado valorizan15
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Mercado valorizan
la responsabilidad social
15
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La industria de la Certificación
El valor de las certificaciones
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El valor de las certificaciones
NO basta con cumplir leyes
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NO basta con cumplir leyes
Certificadores Globales Privados
Inversionistas Consumidores
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TransparenciaTransparenciaEficienciaEficiencia
Rol socialRol socialRentabilidadRentabilidad
ManejoManejopolpolííticotico
CompetenciaCompetenciattéécnicacnica
16Nuevas competencias empresariales
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LIDERAZGOVertical, autoritario,
racional, varonil
Horizontal, comunitario,
empático, femenino.
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Adaptacióngradual
Adaptacióntraumática
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Busca el posicionamiento y reputacióncorporativa.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
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Formaliza, cultiva y proyecta laidentidad de las organizaciones.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
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Audiencias + allá consumidores(non-market relations)
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
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Incorpora (o está estrechamente unida con)
la comunicación interna.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
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Integrada a la alta dirección.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
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Función multi-disciplinaria.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
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Ocupa múltiples herramientas.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
La Comunicación Estratégica
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La Comunicación Estratégica
Eugenio Tironi2005