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FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FATECS
CURSO: COMUNICAO SOCIAL - PUBLICIDADE & PROPAGANDA
AMANDA DE MENDONA GOMES
21118555
COMUNICAO PARA A SADE: UMA ANLISE DA CAMPANHA
PUBLICITRIA DE UTILIDADE PBLICA CONTRA O CNCER DE MAMA FEITA
PELO MINISTRIO DA SADE E O GOVERNO FEDERAL EM 2012 E 2013
Braslia
2014
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AMANDA DE MENDONA GOMES
COMUNICAO PARA A SADE: UMA ANLISE DA CAMPANHA
PUBLICITRIA DE UTILIDADE PBLICA CONTRA O CNCER DE MAMA FEITA
PELO MINISTRIO DA SADE E O GOVERNO FEDERAL EM 2012 E 2013
Trabalho de Concluso de Curso (TCC) apresentado como um dos
requisitos para a concluso do curso de Comunicao Social Publicidade
e Propaganda da Faculdade de Tecnologias e Cincias Aplicadas
(FATECS) do Centro Universitrio de Braslia UniCEUB. Orientadora:
rsula Betina Diesel
Braslia
2014
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AMANDA DE MENDONA GOMES
COMUNICAO PARA A SADE: UMA ANLISE DA CAMPANHA
PUBLICITRIA DE UTILIDADE PBLICA CONTRA O CNCER DE MAMA FEITA
PELO MINISTRIO DA SADE E O GOVERNO FEDERAL EM 2012 E 2013
Trabalho de Concluso de Curso (TCC) apresentado como um dos
requisitos para a concluso do curso de Comunicao Social Publicidade
e Propaganda da Faculdade de Tecnologias e Cincias Aplicadas
(FATECS) do Centro Universitrio de Braslia UniCEUB. Orientadora:
rsula Betina Diesel
Braslia, maio de 2014.
Banca Examinadora
____________________________________
Prof.(a): rsula Betina Diesel
Orientadora
____________________________________
Prof.(a): Andr Ramos
Examinador
____________________________________
Prof.(a): Tatyanna Braga
Examinadora
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4
Dedico este trabalho ao meu pai, Ccero Gomes do Nascimento
Filho, portador de
cncer cerebral durante 21 anos. Um exemplo de fora e vontade de
viver. Jamais
perdeu a alegria e o sorriso no rosto. O cncer no roubou sua
personalidade, pelo
contrrio, ressaltou-a. Dedico a ele, no s pela sua histria de
vida e por ser meu
pai, mas tambm, por sua preocupao sobre o meu futuro e por temer
no estar ao
meu lado em minha formatura. Esta a minha forma de dizer: eu
consegui, pai. No
se preocupe mais. Em memria, 9 de fevereiro de 2011.
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5
AGRADECIMENTOS
Comeo sempre por Deus, pois Ele a minha fortaleza e est muito
alm do
que as palavras podem descrever. Agradeo, em seguida, ao meu pai
(anjo do cu),
pois foi a sua histria de vida que me incentivou a falar sobre
esse tema, que me
deixou inquieta e com vontade de fazer a diferena de alguma
forma, de mostrar que
a publicidade to ampla e pode e deve ser usada para causas
sociais.
s experincias vividas durante muitos anos, o acompanhamento de
pessoas
com uma doena devastadora e que levava tantas pessoas embora,
muitas vezes
to cedo ou arrastava o sofrimento por anos, que causa uma dor
inexplicvel a todos
a sua volta. Essa mistura de emoes me trouxe at aqui.
Obrigada, me. A mulher mais forte que j conheci na vida, e eu me
refiro a
uma fora nica, imensurvel; e a minha irm, Lu, por tudo que ela e
representa
para mim, pelo simples fato de ela existir. Elas so a minha
famlia: uma psicloga,
uma farmacutica e uma publicitria. Acho que combinou. O meu
obrigado eterno
a vocs.
rsula, pessoa e profissional maravilhosa. Obrigada por fazer
parte disso, ou
melhor, por fazer questo de ser parte disso. A todos os meus
professores, em
especial aos que aceitaram meu convite para compor a banca, Andr
Ramos e
Tatyanna Braga. coordenao do curso de Comunicao, sempre presente
e
disposta a ajudar.
Agradeo, tambm, a todas as pessoas especiais que me
acompanham
nessa vida, que, direta ou indiretamente, me passaram fora e
boas energias.
Obrigada.
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RESUMO
O papel da comunicao na sade pblica fundamental, afinal, tem o
poder
de incentivar atitudes e, assim, mudar uma realidade. Analisar a
campanha
publicitria de utilidade pblica, feita pelo Ministrio da Sade e
o Governo Federal
em 2012, reutilizada em 2013, importante para a abertura de
questionamentos e
de discusses sobre os outros tipos de neoplasias que sequer
possuem uma
campanha, e, claro, para verificar a qualidade da campanha e a
sua capacidade de
seduzir o pblico-alvo. O mtodo de pesquisa utilizado embasa e
comprova a
importncia de fazer esta anlise, cujo objetivo entender o
significado da
campanha, seu poder de fixao na sociedade e por que deve ser
mais elaborada.
O cncer a doena do sculo. O cncer de mama o mais incidente na
populao
feminina. Muitas das mulheres atingidas no possuem as informaes
necessrias,
o que aumenta o desespero ao detectarem a doena, esse e outros
aspectos so
apresentados na pesquisa de campo. funo do Governo Federal
brasileiro
comunicar, informar, alertar e conduzir a populao para o devido
comportamento
em relao preveno, deteco e tratamento da doena.
Palavras-chave: Cncer. Comunicao. Campanha. Deteco. Mulher.
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SUMRIO
INTRODUO
------------------------------------------------------------- 8
1 BASE TERICA
-------------------------------------------------------10
1.1 Comunicao
-----------------------------------------------------------10
1.2 Retrica e Persuaso
----------------------------------------------- 12
1.3 Publicidade
--------------------------------------------------------------14
1.4 Anlise do discurso
-------------------------------------------------- 16
2. SADE NO BRASIL
---------------------------------------------------18
2.1 Ateno Bsica ou Ateno Primria
-----------------------------19
2.2 Cncer
--------------------------------------------------------------------20
2.2.1 Cncer de Mama
----------------------------------------------------25
2.2.2 Mamografia
-----------------------------------------------------------26
2.2.3 Evoluo dos cuidados do cncer no Brasil ----------------
27
3. ANLISE
------------------------------------------------------------------29
3.1 Comunicao e Promoo da Sade ---------------------------
29
3.2 Anlise da Campanha Publicitria
------------------------------- 33
3.3 Resultados
-------------------------------------------------------------
42
3.4 Pesquisa
-----------------------------------------------------------------43
CONSIDERAES FINAIS
---------------------------------------------45
REFERNCIAS
----------------------------------------------------------- 47
APNDICE A
---------------------------------------------------------------49
ANEXOS
---------------------------------------------------------------------52
ANEXO A
--------------------------------------------------------------------52
ANEXO B
--------------------------------------------------------------------53
ANEXO C
--------------------------------------------------------------------54
ANEXO D
--------------------------------------------------------------------62
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8
INTRODUO
Falar sobre o Cncer e sobre tudo que envolve o universo dessa
doena
ao mesmo tempo desafiador e gratificante. Uma doena que se
tornou o mal do
sculo e que atinge a populao de maneira fsica, psicolgica e
espiritual, que
abala tanto o portador quanto as pessoas que esto a sua
volta.
O Cncer muda a vida do portador, que passa a girar em torno
da
doena, como se no houvesse mais uma vida alm da vida com cncer.
As
pessoas tm medo, e com razo, mas o medo deve ser dominado,
controlado e
colocado em seu devido lugar. Para que o medo seja controlado,
as pessoas
precisam de informao, precisam saber o que este mal, como
preveni-lo e como
trat-lo.
Informao e tratamento so coisas que caminham juntas. O
Governo
precisa informar e alertar por meio de Campanhas Publicitrias de
qualidade que
cumpram, de fato, o papel a que se destinam. A populao deve,
para tanto, ter a
atitude de procurar atendimento primrio a fim de obter uma
deteco precoce; e o
SUS (Sistema nico de Sade) ter suporte para atender a todos.
O intuito deste trabalho chamar a ateno para uma causa que
merece,
de fato, ateno. O cncer no escolhe classe social, cor, sexo ou
religio. As
pessoas precisam estar preparadas para, no caso de um dia
receberem um
diagnstico positivo, no se desesperarem. So inmeros os tipos de
neoplasias. O
Governo precisa dar ateno a elas, porm, preciso comear por algum
lugar,
ento, que comece por um que j tem, mais ou menos, um incio, o
cncer de
mama.
As Campanhas realizadas pelo Governo Federal brasileiro buscam,
em
sua maioria, conscientizar a populao sobre algum tema
importante, influenciar
condutas e alertar a sociedade. O Ministrio da Sade, por
exemplo, avisa sobre os
perigos da dengue e sobre como lidar com eles, sobre a
importncia da vacinao e,
ainda, sobre os dias para tomar a vacina; incentiva a doao de
sangue, entre
outros temas.
Entre todas essas questes, o tema abordado neste trabalho o
Cncer
de Mama. possvel observar que uma das Campanhas mais fracas
realizadas
pelo Ministrio da Sade, pelo fato de acontecer apenas em outubro
e ser pequena,
no possuir quase nada de mdia e no chamar a ateno da populao
para a
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9
causa. As mulheres, pblico sensvel e, ao mesmo tempo, muito
forte, precisam ser
mais bem informadas sobre os sintomas, riscos, dificuldades e
tratamento da
doena. A deteco precoce fundamental para a cura, e elas precisam
saber
disso. O Cncer de Mama representa aqui todas as outras
neoplasias, pois a mulher
sente, de maneira particular, a dor fsica, a dor espiritual e
psicolgica. O Cncer de
Mama foi escolhido por ser o mais incidente nas mulheres (depois
de pele no
melanoma). Segundo os dados do INCA, em 2014, a estimativa que
20,8% dos
casos de cncer no pas, na populao feminina, correspondam ao
cncer de
mama. Apesar de no ter a maior taxa de mortalidade, a maior
causa de morte por
cncer de mama a falta da deteco precoce, o descobrimento tardio
da doena;
o foco, portanto, incentivar a deteco precoce da doena. Outro
aspecto
considerado por existir uma abertura para o tema no Ministrio da
Sade, com
isso, existe a possibilidade de abrir discusso para outros tipos
de cncer.
Analisar a Campanha Publicitria de utilidade pblica contra o
Cncer de
Mama feita pelo Ministrio da Sade e o Governo Federal em 2012,
reutilizada em
2013 o intuito deste trabalho. O foco no Governo Federal, pois
existe o dever do
Estado de informar e incentivar a populao da maneira mais eficaz
possvel.
importante saber se suficiente ou no, de qualidade ou no. Para
isso, este
trabalho est estruturado em trs captulos: o captulo 1 contempla
a base terica,
fundamentada em autores como Citelli, Santaella, Edmundo Dantas,
com alguns
aspectos tericos da comunicao (campanha publicitria, poder de
persuaso,
publicidade e propaganda, etc.); o captulo 2 refere-se
contextualizao do sistema
de sade brasileiro, do dever do Estado e do acesso da populao
sade; e o
captulo 3 utiliza uma pesquisa adequada para ouvir a opinio das
portadoras e das
pessoas que esto a sua volta. Por fim, analisa a campanha por
meio do raciocnio
do Foucault.
A Comunicao tem o poder de incentivar comportamentos e atitudes.
O
Governo tem o poder, a verba, o direito e o dever de utilizar,
de maneira correta e
eficaz, a Comunicao. Falta fazer, da maneira certa, para que,
assim, o ndice de
Cncer de Mama diminua no Brasil. A sade brasileira vem
evoluindo, o sistema de
sade universal. preciso caminhar para a diminuio do Cncer de
Mama, e
quem sabe, sua erradicao. A sociedade agradece, o pas evolui e
as mulheres se
protegem e se curam.
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1. BASE TERICA
1.1 Comunicao
A Comunicao um processo social que configura uma capacidade
infinita de transmitir mensagens. O verbo comunicar vem do latim
communicare, que
significa participar, fazer, saber, tornar comum. Uma troca de
conhecimento,
discusses, influncias, interaes (ARAJO;SOUSA, 2008).
A Comunicao traduz o pensamento em ato e pode refletir todas
as
emoes e todas as necessidades dos gestos mais simples que
permitem a
continuidade da vida at as manifestaes supremas de criao ou de
destruio.
Rene saber, organizao e pode vincular o ser humano memria das
suas
origens e s aspiraes mais nobres para uma vida melhor (UNESCO,
1983)1.
Existem algumas definies clssicas para Comunicao 2 . Segundo
Stevens (apud SANTAELLA, 2006), a Comunicao a resposta
discriminatria de
um organismo a um estmulo. J para Cherry (apud SANTAELLA, 2006),
o
estabelecimento de uma unidade social entre seres humanos, pelo
uso de signos e
de linguagens. Dewey (apud SANTAELLA, 2006) diz que a Comunicao
o
processo da partio da experincia para que se torne patrimnio
comum. A
Comunicao o processo por meio do qual o indivduo (o comunicador)
transmite
estmulos para modificar o comportamento de outros indivduos
(receptores), por
Havland (apud SANTAELLA, 2006). Apesar de formas diferentes,
todos se
completam e terminam por dizer a mesma definio: a Comunicao um
processo
comum de interao utilizada pelo comunicador da melhor forma para
atingir seu
objetivo, seja ele qual for. Sem Comunicao no h sociedade. A
Comunicao
pode mudar uma realidade, construir o real e transform-lo.
Os veculos de comunicao de massa possuem uma grande
influncia
sobre a populao e o seu comportamento, principalmente por terem
um grande
alcance. Refletem opinies e contribuem para formao e mudana de
atitudes.
por isso que a mdia de massa (televiso, rdio, jornal, internet)
fundamental em
uma Campanha Publicitria.
1 Citao retirada do livro Obras Jornalsticas, uma sntese. De
Ellis Regina Arajo e Elizete Cristina
de Souza, 2008, p. 113. 2 Conceitos retirados do livro Comunicao
e Pesquisa, Santaella (2006).
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11
Uma Campanha Publicitria formada por um conjunto de peas com
a
mesma linguagem visual e linha criativa, que tem o objetivo de
atingir seu pblico-
alvo. preciso estudar o que se quer dizer e como isso ser feito,
para tal, realiza-
se um planejamento de campanha.
Segundo Noar (2006), um planejamento bem-sucedido para
campanhas
eficientes de mdia de massa deve seguir os seguintes
princpios:
1. Fazer uma pesquisa examinar a base de evidncias, ponderar
sobre
a necessidade de uma campanha;
2. Utilizar teoria estrutura e estabelecimento de uma
campanha;
3. Pblico-alvo identificar o grupo-alvo e sua demografia,
incluindo
fatores sociais, psicolgicos e estratgias de marketing;
4. Planejamento da mensagem objetivos da mensagem,
direcionar
para o grupo-alvo, escolher teorias originais, criativas3;
5. Utilizar canais adequados para o grupo-alvo mdia,
exposio,
durao;
6. Transmitir a mensagem enviar a mensagem atravs dos canais
apropriados;
7. Realizar avaliao de processo, impacto e resultado
verificar
implementao, exposio, resposta e eficcia, combinar com os
objetivos da
campanha.
O Ministrio da Sade usa o termo Campanha publicitria de
utilidade
pblica, porque transmitem informao de utilidade pblica. Reduzem
o termo
tratando-o tambm como apenas Campanha Publicitria. Este ser o
termo
utilizado no presente trabalho. Alguns autores ainda discordam
do significado dos
termos Publicidade x Propaganda. Para Edmundo Dantas, a
propaganda
planejada, paga, controlada; ela que possui a funo de propagar,
divulgar e
persuadir. Para ele, a publicidade apenas o ato de tornar
pblico, sem custos,
pode ser eventual ou planejada; passa a informao pura. Cita que
para outros
autores o contrrio, definem publicidade como paga e com intuito
de obter
resultados para o anunciante, e propaganda como divulgao de
ideias, conceitos e
informaes sem fins lucrativos. E que alguns no fazem
diferenciao. Diante
3 Destaque da autora desse TCC.
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dessa confuso de termos, o Ministrio da Sade fez a escolha por
campanha
publicitria.
Para convencer o leitor por meio de uma campanha publicitria
preciso
persuadir. No tpico seguinte, seguem conceitos sobre o poder de
persuaso e
retrica.
1.2 Retrica e persuaso
Para fazer uma boa campanha e atingir os objetivos estabelecidos
no
plano de Comunicao, preciso cuidar da forma, saber como falar,
manifestar-se
de maneira assertiva. A retrica e a persuaso so elementos
fundamentais nesse
processo. A retrica o modo de constituir palavras dentro de um
discurso, como
algo ser dito, a forma. A retrica no a persuaso, ela pode apenas
revelar como
se faz a persuaso (CITELLI, 2002, p.10).
Citelli ainda diz que um discurso persuasivo utiliza-se de
signos marcados
pela superposio. So signos que, colocados como expresses de uma
verdade,
querem fazer-se passar por sinnimos de toda a verdade. Nessa
medida, no
difcil depreender que o discurso persuasivo faz uso de recursos
retricos
objetivando o fim ltimo de convencer ou alterar atitudes e
comportamentos j
estabelecidos. Para persuadir preciso convencer, fazer com que o
receptor
acredite ser uma verdade absoluta o que est sendo lido.
Um dos principais modelos de retrica foi criado por Aristteles e
est
presente em seu livro Arte retrica e arte potica. Nesse modelo,
existem vrias
partes que compem um discurso. So elas:
- Exrdio: caracterizado por ser o comeo do discurso. A introduo.
O
momento de prender o leitor/ouvinte.
- Narrao: o assunto, os argumentos.
- Provas: os elementos que sustentaro os argumentos, as
solues.
- Perorao: a concluso, a avaliao final.
Um texto publicitrio normalmente tem um formato circular, comea
com
uma frase de impacto e termina com um fechamento que tenha a ver
e complemente
essa frase. O exrdio seria essa frase de impacto e fundamental
para atrair os
olhos do leitor e seduzi-lo, por exemplo, (anexo A): Seja pra
quem for, seja doador.
Chamou a ateno, como assim pra quem for? As pessoas tm o costume
de s
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doar sangue quando algum pede, quando algum conhecido que
est
precisando. Acontece aqui um interesse pelo assunto. O receptor
continua e se
depara com a narrao, o assunto tratado ali: Para doar sangue,
voc precisa
conhecer a pessoa? Pronto. Agora voc j conhece o Olvio.
Apresenta-se a
problemtica que precisa ser resolvida e o receptor a soluo. Em
seguida,
aparecem as provas: Assim como ele, milhares de pessoas precisam
de doao de
sangue. E para concluir: Procure o Hemocentro mais prximo. Ficou
mais do que
claro o que precisa ser feito para resolver o problema, mais
doaes de sangue.
Exemplo de persuaso de qualidade utilizada para o bem.
importante ressaltar
que a parte imagtica tambm compe o processo. A imagem auxilia o
texto,
complementa a pea. Muitas vezes a imagem sozinha consegue
cumprir o objetivo,
como o caso de peas no verbais.
Persuadir sinnimo de submeter. Quem persuade leva o outro
aceitao de uma dada ideia. Per + suadere = aconselhar (CITELLI,
2002). A
persuaso, usada na Publicidade, tem o poder de mudar
comportamentos, no s
aconselhar, mas impor, direta ou indiretamente, uma ao, uma
forma de fazer, de
agir e at de ser. No caso das campanhas publicitrias de
utilidade pblica, tm o
intuito de informar, alertar e impulsionar aes da sociedade para
que determinado
assunto seja resolvido ou amenizado. Por exemplo, (anexo A):
campanha de doao
de sangue, seja pra quem for, seja doador, doe sangue
independentemente para
quem seja e salve vidas. A mensagem foi passada de maneira
informativa e
assertiva. Incentivou delicadamente e influenciou a populao a
doar sangue.
Na linguagem publicitria, a persuaso ntida. Na maioria das
vezes,
no se d espao para o receptor pensar sobre o que est escrito,
mas sim, impe
uma verdade, o que no d margem discusso. Com a experincia no
mercado
publicitrio, possvel perceber o uso do verbo no imperativo, que
um dos
melhores exemplos de persuaso, porm, pouco usado em
campanhas
publicitrias de utilidade pblica, uma vez que no pode parecer
algo grotesco. O
comando sobre um comportamento deve estar inserido de maneira
delicada, de
certa forma, implcita.
A publicidade utiliza de vrias tcnicas, muitas vezes j
estereotipadas,
para convencer o receptor. Afirmam e repetem as mesmas coisas,
para que o
receptor grave bem o recado. Criam inimigos imaginveis, apelam
para celebridades
que geram credibilidade, entre tantas outras formas. A
publicidade precisa persuadir,
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14
ela pode ter o intuito de adoo de atitudes e conscientizao,
como, por exemplo,
em campanhas de utilidade pblica.
1.3 Publicidade
Publicidade de Utilidade Pblica a que tem como objetivo
informar,
orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a populao ou segmento
da populao para
adotar comportamentos que lhe tragam benefcios sociais, visando
melhorar a sua
qualidade de vida (PRADO, 2008). Partindo do pressuposto de que
todo texto
persuasivo - pois a partir do momento que se gera um conceito, o
desejo que o
leitor concorde ou, ao menos, o respeite -, a publicidade de
utilidade pblica
persuasiva, com motivos prticos e com o intuito de ditar
posicionamentos
importantes na sociedade (pelo menos teoricamente).
A comunicao pblica diz respeito interao e ao fluxo de informao
relacionados a temas de interesse coletivo. O campo da comunicao
pblica inclui tudo que diga respeito ao aparato estatal, s aes
governamentais, partidos polticos, terceiro setor e, em certas
circunstncias, s aes privadas. A existncia de recursos pblicos ou
interesse pblico caracteriza a necessidade de atendimento s
exigncias da comunicao pblica (DUARTE, 2009, p. 3).
A Lei 12.527 de Acesso Informao (BRASIL, 2011) foi uma
grande
mudana na comunicao pblica do Brasil. Entre vrias clusulas que
alegam o
direito de a sociedade receber informaes e a obrigao do Estado
para com ela,
no Art. 5 da Constituio Federal l-se: dever do Estado garantir o
direito de
acesso informao, que ser franqueada, mediante procedimentos
objetivos e
geis, de forma transparente, clara e em linguagem de fcil
compreenso. Devido a
esta lei, o governo distribui verba para Publicidade e por meio
dela que so feitas
todas as campanhas publicitrias para todos os rgos pblicos
(Ministrios,
Tribunais, entre outros). Os procedimentos referidos aqui so,
por exemplo, as
licitaes para escolher as agncias de publicidade que atendero as
contas do
Governo Federal. O intuito que a informao seja passada e chegue
at a
populao como um todo.
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15
Na sociedade em que vivemos, as pessoas recebem informaes a
todo
o momento e muitas vezes no possuem nem tempo de process-las
direito. por
isso que, para que uma Campanha Publicitria consiga chamar a
ateno e faa o
receptor parar para observ-la, ela precisa ser diferente,
moderna, utilizar novas
formas, bom humor. As pessoas gostam de ser surpreendidas
positivamente, ser
seduzidas, sentir-se parte.
A publicidade constri as comunidades de consumo no sentido de
que transforma pessoas em consumidores, ao fornecer os modelos mais
coerentes e persistentes para as necessidades, valores, gostos e
comportamentos do consumidor, pela repetio de sucessivas
interpelaes. Se no incio uma espcie de jogo, uma experincia
suspeita para os membros da audincia, acaba se transformando em
hbito, por ser real (FAIRCLOUGH, 1989)
4.
O poder da Publicidade muito grande, as pessoas no querem ver
o
que j esto acostumadas, precisam de uma viso diferente da coisa.
Influenciar
atitudes positivas, conscientizar, trazer o diferente. Nesta
viso do diferente, pode-se
citar a Teoria da Diverso 5 , desenvolvida nos EUA para uma
campanha da
montadora Volkswagen e seguida por vrios outros anunciantes.
Essa teoria prova
que quando as pessoas so incentivadas de uma forma ldica, elas
reagem melhor,
tomam certas atitudes quando se divertem com elas. A rotina to
grande que
dificulta a mudana de hbitos, para que a mudana acontea preciso
de algo que
estimule e que seja divertido, que desperte outras emoes no
receptor.
Essa Teoria se prope a tornar a vida mais sustentvel com
adaptaes
espirituosas. Duas aes de sucesso foram realizadas. Em uma estao
de metr
de Odenplan, em Estocolmo, onde a maioria optava por usar a
escada rolante, eles
inovaram: transformaram cada degrau da escadaria convencional em
uma tecla de
piano e, medida que se pisava, o degrau soltava uma nota
musical. O fluxo de
pessoas na escada tradicional cresceu 66%. Outra ao foi
adicionar barulho de
poo a uma lixeira comum. Toda vez que um lixo era jogado na
lata, ela emitia o
4 Citao retirada do livro Comunicao e Discurso: Introduo anlise
de discursos Milton Jos
Pinto So Paulo, 1999, p.80. 5 TONON, Rafael. Teoria da diverso
incentiva mudanas de hbitos, 2009. Disponvel em: . Acesso em:
10.abr.2014.
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16
rudo de um objeto caindo em uma vala a curiosidade mais que
dobrou o lixo
jogado ali (TONON, 2009).
As Campanhas Publicitrias de Utilidade Pblica podem ser
diferentes e
at engraadas. Claro que mais difcil de serem aprovadas, j que
isso depende
do Governo, que muitas vezes conservador, mas cabe aos
publicitrios tentarem
sempre levar boas ideias, e ousadas, sim, vale tentar. A
campanha de preveno da
AIDS (anexo A), em 2014, por exemplo, teve um tom leve e
engraado
(principalmente no filme), foi inusitado e passou a mensagem de
uma maneira
diferente do que a sociedade est acostumada a ver.
1.4 Anlise do Discurso
Neste trabalho, o objetivo analisar a campanha publicitria de
utilidade
pblica contra o cncer de mama, realizada pelo Ministrio da Sade
e o Governo
Federal em 2012, reutilizada em 2013. Quando se busca os porqus
das escolhas
feitas, uma boa abordagem a Anlise do Discurso francesa presente
no livro A
ordem do discurso de Michel Foucault.
A semitica analisa alguns aspectos. O modo de dizer (uso da
linguagem,
deixar clara a mensagem), o modo de mostrar (tornar a mensagem
perceptvel,
imagens, mdia), o modo de interagir (identificao ou no do
receptor com a
mensagem) e modo de seduzir (consenso, aspectos positivos ou
negativos, o
fechamento da mensagem). Todos esses modos, quando bem
elaborados,
alcanam o objetivo de atingir, da maneira desejada, o receptor.
Foucault vem para
entender os porqus de tudo isso, as ideologias, os vnculos
institucionais. A Anlise
do Discurso procura descrever, explicar e avaliar criticamente
processos de
produo, circulao e consumo dos sentidos vinculados, nesse caso,
aos produtos
apresentados nas campanhas publicitrias, na sociedade (PINTO,
1999).
Segundo Foucault, tudo remete a outra coisa, em toda voz, h
outra voz
e, assim, tudo se repete, a diferena est na maneira que isso
acontece. Por
exemplo, ao se criar uma campanha publicitria contra a Dengue,
tudo que poderia
ser dito sobre a Dengue j foi dito, como dizer a mesma coisa de
uma maneira
diferente e que ainda assim atraia os olhares dos receptores? A
publicidade vive um
desafio constante todos os dias e cobrada por isso. O novo no
est no que
dito, mas no acontecimento de sua volta (FOUCAULT, 1971, p.26).
Este o ponto.
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17
Est na forma de dizer, de fazer, no porqu de ser feito, est na
repercusso que
isso gera.
A Anlise do Discurso foca nos porqus, nas formas de controlar
o
discurso. H uma diviso entre procedimentos externos de controle
do discurso (o
que foi escolhido para compor uma campanha publicitria, por
exemplo) e
procedimentos internos de controle do discurso. Nesse contexto,
Foucault no
apenas analisa o discurso, mas tambm prope novas formas para
ele. So
analisados os aspectos observados, a palavra proibida (o que
poderia ter sido feito),
segregao da loucura (o que mudaria se fosse de outro jeito),
vontade de verdade
(explica o aspecto observado), comentrio (possveis associaes) e
autor (imagem
do autor) 6.
A sociedade analisada por Foucault foi uma sociedade que viu
nascer as disciplinas, assim como o capitalismo. Hoje em dia,
vivemos em um estgio avanado do capitalismo, e por isso acreditamos
que tambm as disciplinas estejam, na sociedade contempornea, em um
nvel mais avanado, mas no extintas. Trazendo este raciocnio para a
realidade atual, ou seja, para a realidade do consumo, pensamos a
comunicao como uma cincia humana, e publicidade como um dos
discursos deste saber. Consideramos a comunicao em seu sentido mais
amplo, como uma prtica cultural, socialmente construda, que
necessariamente produz e reproduz significados. A comunicao a
manifestao dos valores que esto em jogo em uma determinada
sociedade e a publicidade uma manifestao da comunicao atravessada
pelo consumo (VAZ, 2006).
A comunicao uma prtica cultural, construda ao longo do tempo
e
aplicada de diversas formas, e uma delas a publicidade. Nessa
realidade do
consumo, a publicidade pode ter o objetivo de venda e/ou formao
de conceitos e
atitudes. Colocar a publicidade como uma disciplina, baseando-se
na teoria do
Foucault, significa analisar a eficcia de sustentar uma ideia e
o poder de
persuaso, alm de conduzir a um pensamento e/ou comportamento
especfico. O
objetivo desse estudo analisar o poder da campanha publicitria
de incentivar o
comportamento e atitudes corretas perante o cncer de mama.
6 Essa abordagem ser utilizada como dispositivo terico de
anlise, convertido em tabela, na anlise.
-
18
2. SADE NO BRASIL
O Brasil possui uma populao de aproximadamente 201.032.714
de
pessoas (IBGE, 2014)7, distribudas em cinco regies com 26
estados e o Distrito
Federal. um pas federativo com a unio de estados e municpios,
que apesar de
independentes so diretamente interligados. Possui um sistema
pblico universal de
sade e tem evoludo esse sistema ao passar dos anos. Na
Constituio Federal de
1988, o SUS (Sistema nico de Sade) foi institudo, baseado nos
princpios da
sade como um dever do Estado e um direito da populao. Traz
grande
complexidade por ser um sistema que garante direito sade e que
assegura o
direito vida. considerado a maior poltica pblica inclusiva, por
se destinar ao
atendimento de mais de 190 milhes de pessoas (MS, 2011)8.
A funo do SUS pr em prtica aes de vigilncia em sade,
promoo de sade, controle de vetores e educao sanitria, alm de
garantir a
continuidade do tratamento do paciente, desde o atendimento
primrio, ambulatorial
at o hospitalar. Com o SUS, o acesso sade aumentou para uma
parcela
considervel da populao brasileira. Nos ltimos 20 anos, houve
muitos avanos,
como, por exemplo, investimentos em cincia e em tecnologia, em
recursos
humanos e em ateno bsica, alm de maior conscientizao sobre o
direito
sade.
O SUS tem o objetivo de prover uma ateno abrangente e universal,
preventiva e curativa, por meio da gesto e prestao descentralizadas
de servios de sade, promovendo a participao da comunidade em todos
os nveis de governo (Revista THE LANCET, Sade no Brasil,
Maio/2011).
Aos poucos, o sistema vem conquistando esse objetivo, uma vez
que
conseguiu melhorar o acesso ateno bsica e emergencial, atinge
uma cobertura
universal de vacinao (o Brasil exemplo no que diz respeito s
campanhas de
vacinao e de sua eficcia), promove assistncia pr-natal e faz
grandes esforos
para fabricar os produtos farmacuticos mais essenciais ao
pas.
7 Site IBGE, 2014.
8 Site do Ministrio da Sade, www.saude.gov.br. Acesso em: 19
mar.2014.
-
19
Segundo o CONASS (Conselho Nacional de Secretrios de Sade),
criado em 1982 pelos secretrios estaduais de sade, o SUS tem
sido capaz de
estruturar e consolidar um sistema pblico de sade de enorme
relevncia e que
apresenta resultados inquestionveis para a populao brasileira;
persistem, porm,
muitos problemas a serem enfrentados para aprimor-lo como um
sistema universal
que possa prestar servios de qualidade a toda populao
brasileira9.
Os gastos com sade entre 1970 e 2010, de acordo com a tabela
do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (anexo B), foram
divididos em setor
privado e em planos de sade, pblico em ateno primria,
ambulatorial, hospitalar
e apoio teraputico.
Na tabela retirada do IBGE (anexo B), temos em destaque tpicos
como:
Planos de sade privados, Cobertura do Programa de Sade da Famlia
e
Internaes hospitalares (SUS). Com os resultados, podemos
observar que a maior
parte da populao depende do SUS, apenas uma pequena parte da
populao
possui planos de sade (25,9%).
Sobre os planos de sade, o Brasil, alm de ter um Sistema nico
de
Sade, conta, tambm, com o auxlio da ANS (Agncia Nacional de
Sade
Suplementar), agncia reguladora do Governo Federal vinculada ao
Ministrio da
Sade que atua em todo territrio nacional na regulao, normatizao,
controle e
fiscalizao do setor de planos de sade no Brasil. Logo, o cidado
tem a opo de
contratar servios privados do mercado de planos de sade para
atendimento
mdico.
2.1 Ateno bsica ou Ateno primria
A ateno bsica corresponde ao primeiro acesso do paciente ao
sistema
de sade. a porta de entrada. Se o cidado acredita ter um
problema de sade, o
ideal que ele seja atendido por um mdico da ateno primria, que o
ajudar a
entender se o problema srio e se necessita de ateno adicional ou
se um
problema que pode ser resolvido sem ateno adicional. Com isso,
facilita-se o
processo de seleo para a melhor fonte de ateno cabvel em cada
caso.
9 Livro SUS 20 anos, CONASS Braslia, 2009.
-
20
A OMS (Organizao Mundial de Sade) define APS (Ateno Primria
Sade) como: A ateno essencial sade, baseada em mtodos prticos,
cientificamente evidentes e socialmente aceitos e em tecnologias
tornadas acessveis a indivduos e famlias que as comunidades e os
pases possam suportar, independentemente de seu estgio de
desenvolvimento, num esprito de autoconfiana e autodeterminao. Ela
parte integral do sistema de servios de sade do qual representa sua
funo central e o principal foco de desenvolvimento econmico e
social da comunidade. Constitui-se no primeiro contato dos
indivduos, famlias e comunidades com o sistema de sade, trazendo os
servios de sade o mais prximo possvel aos lugares de vida e
trabalho das pessoas e constitui o primeiro elemento de um processo
contnuo de ateno (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 1978)
10.
incontestvel o reconhecimento de que sistemas orientados pela
APS
apresentam resultados positivos no que se refere a uma melhor
qualidade de sade
da populao, tanto relativo equidade e eficincia, como
concernente
continuidade da ateno e satisfao da populao (ALMEIDA, 2008).
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
11 , os
investimentos na ateno bsica trouxeram alguns resultados
positivos. Em 2008,
57% dos brasileiros referiram a ateno bsica como seu servio de
sade de uso
habitual (em 1988 essa porcentagem era de 42%), enquanto a
proporo de
pessoas que descreveram os ambulatrios hospitalares como sua
fonte habitual de
cuidados diminuiu de 21% para 12% no mesmo perodo.
O fcil acesso ateno para reduzir a mortalidade e a morbidade
muito importante e reconhecida h muitos anos. Se o indivduo
passa pela ateno
primria, est fazendo os primeiros atendimentos, vai saber como
est e como ter
um controle de sua sade. O indivduo precisa desse controle,
porque, nessa
condio, caso tenha alguma doena que necessite de uma ateno
adicional,
descobrir a tempo de se tratar, sendo encaminhado ao devido
especialista. por
isso que o acesso to importante.
2.2 Cncer
O Instituto Nacional do Cncer (INCA) 12 define o cncer como
um
conjunto de mais de cem doenas que tm em comum o crescimento
desordenado
de clulas que invadem os tecidos e rgos, podendo espalhar-se
para outras
10
Citao retirada do livro SUS 20 anos, CONASS, p. 180, Braslia,
2009. 11
Revista THE LANCET, Sade no Brasil, Maio/2011. 12
Site do INCA. . Acesso em: 15mar.2014.
-
21
regies do corpo. Essas clulas cancerosas formam os tumores ou
neoplasias
malignas. Um tumor benigno tambm pode ser formado; trata-se,
porm, de uma
massa localizada de clulas que se multiplicam vagarosamente e se
assemelham ao
seu tecido original, o que normalmente no constitui risco de
vida.
O corpo humano possui vrios tipos de clulas; existem,
portanto,
diferentes tipos de cncer. Se o cncer tem incio em tecidos
epiteliais, como pele ou
mucosas; denomina-se carcinoma. Se comea em tecidos conjuntivos,
como osso,
msculo ou cartilagem, chama-se sarcoma.
O fenmeno denominado metstase a multiplicao das clulas e a
invaso delas em tecidos e em rgos vizinhos ou distantes. Cada
cncer tem uma
velocidade de multiplicao diferente.
Existem vrias causas de cncer, podendo ser externas relacionadas
ao
meio ambiente, hbitos e costumes da sociedade ou internas em sua
maioria,
so geneticamente pr-determinadas pela capacidade do organismo de
se defender
das agresses externas. Podem, ainda, ser causados por
hereditariedade; so,
entretanto, casos mais raros.
De acordo com o INCA (2014) 13, 80% a 90% dos casos esto
associados
a fatores ambientais, como cigarro (cncer de pulmo), excesso de
sol (cncer de
pele), vrus que podem causar leucemia, entre outros.
Muitas pessoas devem se perguntar por que muitos idosos tm
cncer.
Isso acontece, porque no envelhecimento, ocorrem mudanas nas
clulas, alm da
exposio dessas clulas aos diferentes tipos de risco para cncer
por mais tempo;
aumenta, ento, a suscetibilidade transformao maligna. Vale
ressaltar que, com
a transio demogrfica e epidemiolgica, ocorreu o envelhecimento
da populao.
Isso ocasiona o crescimento substancial das doenas crnicas,
entre elas, as
cardiovasculares, as oncolgicas e as respiratrias. O cncer se
tornou a doena do
sculo e no s atinge os idosos, como tambm grande parte da
populao.
O INCA apresenta algumas dicas para que a populao se proteja
do
cncer; so, porm, em sua maioria, pouco divulgadas. Algumas dicas
so: no
fumar; ter uma alimentao saudvel; no ficar muito tempo exposto
ao sol; praticar
atividades fsicas regularmente. As mulheres de 25 a 64 anos
devem fazer o exame
13
Site do INCA, . Acesso em: 15mar.2014.
-
22
ginecolgico a cada trs anos, devem, tambm, evitar bebidas
alcolicas, entre
muitas outras.
O sofrimento dos pacientes de cncer contnuo, pois, alm de todo
o
tratamento, o paciente precisa fazer muitas mudanas em sua vida
para adequar-se
nova realidade. Muitos pacientes encaram o cncer como incurvel,
passagem
para morte, dor, medo enorme gerado pela falta de informao e por
se sentirem
pouco lembrados, em razo do fato de o assunto ser pouco
trabalhado na mdia de
massa, que ainda a principal fonte de informao para qualquer
classe social. O
paciente precisa sentir-se parte, saber que o Governo se
preocupa.
A OMS criou um Programa Abrangente de Controle do Cncer que
compreende trs metas principais: preveno primria, diagnstico
precoce e
tratamento curativo; e alvio da dor e cuidado paliativo14.
Percebemos, aqui, a relao direta com a Ateno Primria, j que, se
ela
for de qualidade o paciente se previne e obtm um diagnstico
precoce. Com isso,
sua chance de cura significativamente maior. Sem esse acesso, os
pacientes
descobrem a doena em estgio muito avanado e s resta a eles,
nessa condio,
o alvio da dor e o cuidado paliativo, ou seja, poucas chances de
cura.
O cncer est cada dia mais incidente e com altas taxas de
mortalidade.
Para comprovar esse fato, apresenta-se a tabela a seguir, que,
de acordo com os
dados do IDB (Indicadores e dados bsicos do Brasil), mostra que
as neoplasias
constituem a 3 maior causa de mortalidade no pas, perdendo
apenas para doenas
do aparelho circulatrio e demais causas definidas15.
Tabela 1: Mortalidade proporcional por grupos de causas:
14
Site do INCA. 15
Outras doenas. Neste grfico so citadas as primeiras causas,
porm, existem outras causas de bito que foram definidas.
-
23
Fonte: http://www.datasus.gov.br
Outra tabela, mais detalhada, apresenta a taxa de mortalidade
especfica por
neoplasias malignas. Observando os dados de 2011, o nmero de
bitos por cncer
de pulmo, traqueia e brnquios o mais alto, seguido do cncer de
clon, de reto e
de nus. Depois, cncer de estmago, de mama e de prstata.
Tabela 2: Taxa de mortalidade especfica por neoplasias
malignas:
Fonte: http://www.datasus.gov.br
Outra questo muito importante a ser avaliada a taxa de incidncia
do
cncer. Logo adiante, seguem as tabelas elaboradas pelo Instituto
Nacional do
Cncer (INCA, 2014) que mostram essa taxa por neoplasias no
Brasil nos sexos
feminino e masculino.
Tabela 3: Estimativas para o ano de 2014 das taxas brutas de
incidncia por 100 habitantes e do
nmero de casos novos de cncer, segundo sexo e localizao
primria.
-
24
Fonte: INCA, 2014
Tabela 4: Distribuio proporcional dos dez tipos de cncer mais
incidentes estimados para 2014 por
sexo, exceto pele no melanoma.
Fonte: INCA, 2014
Depois de analisar os dados, percebe-se que todos os tipos de
cncer
merecem ateno especial; ser usado, no entanto, um tipo como
exemplo e modelo
neste trabalho: o Cncer de Mama, escolhido por ser um dos mais
incidentes,
ficando atrs apenas do de pele (no melanoma) e de prstata.
Apesar de o Cncer
de Pulmo ter a maior taxa de mortalidade, ele no o mais
incidente. A escolha foi
-
25
baseada na incidncia e na necessidade do incentivo deteco
precoce. O intuito
comear batendo na tecla do Cncer de Mama para que se abram as
portas para
futuras discusses sobre os outros tipos de Cncer.
2.2.1 Cncer de mama
O cncer de mama o mais incidente na populao feminina e
causado
pelo desenvolvimento anormal das clulas da mama, fazendo com que
elas se
multipliquem repetidamente at formarem o tumor maligno. Se o
cncer for
diagnosticado logo no incio, o prognstico relativamente bom.
Porm, no Brasil,
as taxas de mortalidade continuam elevadas, e uma das principais
causas disso o
fato de a doena s ser diagnosticada em estgios avanados.
De acordo com o INCA16, esse tipo de cncer raro antes dos 35
anos;
vrias mulheres, porm, esto desenvolvendo a doena antes desta
idade, e a partir
dessa faixa etria a incidncia aumenta rpida e progressivamente.
Segundo a OMS
(Organizao Mundial de Sade), nas dcadas de 60 e 70, registrou-se
um aumento
de 10 vezes nas taxas de incidncia ajustadas por idade nos
Registros de Cncer de
Base Populacional de diversos continentes.
Os sintomas de cncer de mama so variados. Podem surgir
alteraes
na pele a qual recobre a mama, como abaulamentos ou retraes,
inclusive no
mamilo, ou aspecto semelhante casca de laranja. Secreo no mamilo
tambm
um sinal. O ndulo o sintoma palpvel, pode acarretar dor na mama
ou no.
Ndulos tambm podem surgir na regio da axila.
O cncer de mama pode ser prevenido, mesmo que no totalmente,
mas
atitudes como evitar a obesidade, por meio de dieta equilibrada
e praticar exerccios
fsicos regularmente so bsicas, pois a obesidade aumenta o risco
de desenvolver
a doena. O uso de bebidas alcolicas, mesmo em quantidade
moderada, um fator
de risco; e radiaes ionizantes17 em mulheres abaixo dos 35 anos
tambm devem
ser evitadas.
16
Site do INCA. . Acesso em: 10mar.2014. 17
Exposio radiao seja por exames, por exemplo, de Raios-X ou em
alguns tipos de tratamento. A radiao to arriscada que as pessoas
que trabalham com ela se aposentam cedo, pois correm risco devido
exposio.
-
26
O INCA informa que ainda no h certeza da associao do uso de
plulas anticoncepcionais com o aumento do risco de cncer de
mama. Podem estar
mais predispostas a ter a doena mulheres que usaram
contraceptivos orais de
dosagens elevadas de estrognio, que fizeram uso da medicao por
longo perodo
e as que usaram anticoncepcional em idade precoce, antes da
primeira gravidez. A
preveno primria dessa neoplasia ainda no totalmente possvel em
razo da
variao dos fatores de risco e das caractersticas genticas que
esto envolvidas
na sua origem.
O INCA no estimula o autoexame das mamas como mtodo isolado
de
deteco precoce do cncer de mama. A recomendao que o exame das
mamas
pela prpria mulher faa parte das aes de educao para a sade
que
contemplem o conhecimento do prprio corpo. Portanto, o exame das
mamas feito
pela prpria mulher no substitui o exame fsico realizado por
profissional de sade
(mdico ou enfermeiro) qualificado para essa atividade. 70% dos
diagnsticos de
cncer so feitos por mdicos no cancerologistas, o que evidencia a
importncia
desses profissionais no controle da doena, ou seja, a importncia
da ateno
primria.
A deteco precoce do cncer de mama fundamental. A
hereditariedade
responsvel por 10% dos casos, porm mulheres, com histrico
familiar,
apresentam um maior risco de desenvolver a doena; devem, por
isso, ser
acompanhadas por um especialista a partir dos 35 anos. Situaes
que tambm so
mais suscetveis ao desenvolvimento da doena: primeira menstruao
precoce,
menopausa tardia, no ter tido filhos e primeira gravidez aps os
30 anos.
2.2.2 Mamografia
A Lei 11.664/2008 (em vigor desde 29 de abril de 2009)
estabelece que
todas as mulheres tm direito mamografia a partir dos 40 anos18 e
recomenda o
rastreamento de mulheres saudveis dos 50 aos 69 anos.
A mamografia (radiografia da mama) mostra leses em fase inicial,
muito
pequenas (medindo milmetros). realizada em um aparelho de
raios-X apropriado,
18 O atendimento no SUS para a mamografia prioritrio para essa
faixa etria, no entanto, possibilita a realizao do referido exame
em mulheres das demais faixas etrias, desde que mediante a indicao
clnica.
-
27
chamado mamgrafo. Nele, a mama comprimida de forma a fornecer
melhores
imagens, e, portanto, melhor capacidade de diagnstico. O
desconforto provocado
suportvel (INCA)19.
Analisando as tabelas (anexo C) que apresentam a razo entre
mamografias e mulheres da populao por estados das regies
brasileiras, por
idade (INCA), chega-se concluso de que, em todas as regies, as
razes mais
baixas so nas tabelas das mulheres com idade inferior a 40 anos.
As razes mais
altas esto nas tabelas das mulheres com idade entre 50 e 69
anos, com exceo
da regio Norte, na qual a razo da tabela de mulheres com idade
entre 45 e 49
anos maior.
A presidncia da Repblica lanou, em maro de 2011, o plano de
fortalecimento da rede de preveno, diagnstico e tratamento do
cncer com o
intuito de ter o controle do cncer do colo do tero, do cncer de
mama e da
ampliao e qualificao da assistncia oncolgica. O plano tem por
objetivo garantir
s mulheres, com leses palpveis, o acesso imediato a um
diagnstico claro e ao
tratamento ideal; ampliar o acesso mamografia para mulheres de
50 a 69 anos e
qualificar a rede de ateno (INCA)20.
Outro objetivo importante produzir e difundir mensagens sobre
deteco
precoce da doena para pblicos diversos em diferentes mdias,
afinal, so duas
aes que caminham juntas, a divulgao da deteco precoce e a
qualidade do
atendimento na Ateno Primria.
Sobre a reconstruo da mama, a Lei 9.797/1999 dispe sobre a
obrigatoriedade da cirurgia plstica reparadora da mama pela rede
de unidades
integrantes do SUS nos casos de mutilao decorrentes de
tratamento de cncer21.
2.2.3 Evoluo do tratamento do cncer no Brasil
19
Site do INCA. Disponvel em: . Acesso em: 10mar.2014. 20
Site do INCA. Disponvel em: . Acesso em: 10mar.2014. Acesso em:
10.mar.2014. 21
Disponvel em . Acesso em: 18mai.2014.
-
28
O Brasil vem evoluindo a cada dia no que se refere ao tratamento
do
cncer. Em 1986, o Pro-Onco (Programa de Oncologia do Instituto
Nacional de
Cncer/Ministrio da Sade) foi criado como estrutura
tcnico-administrativa da
extinta Campanha Nacional de Combate ao Cncer. Em 1990, o
programa tornou-se
Coordenao de Programas de Controle de Cncer e suas linhas bsicas
de
trabalho eram a informao e a educao sobre os cnceres mais
incidentes, entre
eles o cncer de mama (ABREU, 1997) 22.
Ao passar dos anos, o sistema continuou evoluindo e, no final
dos anos
90, foi implementado o Programa Viva Mulher. Com ele, foram
iniciadas as aes
para formulao de diretrizes e de estruturao da rede assistencial
na deteco
precoce. J em 2005, foi lanada e instituda no Brasil a Poltica
Nacional de
Ateno Oncolgica. O controle dos cnceres do colo do tero e de
mama foi
destacado como fundamental nos planos estaduais e municipais de
sade.
Essa poltica envolve aes de promoo, preveno, diagnstico,
tratamento, reabilitao e cuidados paliativos, articuladas e
organizadas entre as
trs esferas de governo, constituindo redes estaduais ou
regionais de ateno
oncolgica23.
O Pacto da Sade, em 2006, veio para reafirmar a importncia
da
deteco precoce dessas neoplasias. A implantao do SISMAMA
(Sistema de
Informao do Cncer de Mama), em junho de 2009, gerou o aumento da
oferta de
mamografias pelo Ministrio da Sade e vem dinamizando a organizao
das aes
de controle (INCA).
22
Site do INCA. Disponvel em: . Acesso em: 10mar.2014. 23
Dados do Ministrio da Sade, Portaria GM/MS n. 2439/2005.
-
29
3 ANLISE
3.1 Comunicao e promoo da sade
O Governo Federal investe muito dinheiro em Publicidade. A
SECOM
divulgou alguns dados dos investimentos24. O levantamento
fornecido pelo site do
Instituto de Acompanhamento da Publicidade (IAP) mostra que o
investimento no
ano de 2010 foi de R$ 1.628.920.472,63. O valor a soma dos
investimentos de
todos os rgos e entidades da administrao direta e indireta, que
incluem todos os
ministrios, secretarias, fundaes, autarquias e empresas
estatais. No total, R$
472.777.854,56 foram investidos pela Administrao Direta e R$
1.156.142.618,07
pela Administrao Indireta. O investimento foi feito nos meios
como televiso,
jornal, rdio, revista, internet, outdoor, cinema e mdia exterior
(mdia em aeroportos,
placas, painis, etc.). A maior parte dos recursos, empregados
pela Administrao
Direta, foi direcionada a campanhas de utilidade pblica, como as
de vacinao, que
so importantes instrumentos de orientao e de informao para o
cidado alm de
ser uma obrigao do Estado.
A Poltica Nacional de Promoo da Sade tem o objetivo de promover
a
qualidade de vida e reduzir a vulnerabilidade das pessoas a
riscos de sade ligados
a determinantes sociais. Para isso, deve, por meio da Comunicao,
divulgar,
informar e passar informaes, alm de alertar e orientar a populao
para condutas
corretas com relao sade25.
A comunicao e a informao so entendidas como variveis que
podem
interferir nas relaes sociais e contribuir para viabilizar os
esforos de uma poltica
pblica para a sade, na perspectiva da participao popular. Nesse
contexto, a
comunicao e a informao so respostas funcionais aos problemas
de
implementao e de funcionamento do sistema de sade, perspectiva
esta que
incidir tambm nas variveis da participao popular (OLIVEIRA,
2004).
A mdia de massa pode ser mais bem utilizada, j que proporciona
uma
ampla cobertura que atinge toda a populao. Ela tem o poder de
impactar
24 Site da SECOM, http://www.secom.gov.br. Acesso em:
20fev.2014. 25 Informao disponvel em:
www.bvsms.saude.gov.br/bvs/publicacoes/politica_nacional_promocao_saude_3ed.pdf
-
30
comportamentos, de expressar informaes simples, de aumentar o
conhecimento e
o interesse do pblico pela sade, entre tantas outras coisas.
As aes de comunicao so fundamentais para a melhoria da sade
da
populao e para o controle de doenas e de agravantes. A
dificuldade de acesso
aos servios de sade foi reduzida. O SUS continuamente
qualificado, com isso a
populao precisa receber informao e saber que pode acessar os
servios de
sade.
Todos os nveis de servios de sade devem passar informaes
claras
para a populao. O INCA desenvolve algumas aes, como alguns
folhetos e um
programa interno de rdio, por exemplo. O Ministrio da Sade faz
campanhas
publicitrias e tem como objetivo promover a preveno de doenas e
incentivar
hbitos saudveis, como aleitamento materno, doao de sangue, entre
outras.
Esse rgo responsvel pelas Campanhas educativas e de utilidade
pblica,
voltadas ao tema Sade. Realiza uma licitao a cada quatro anos,
na qual so
eleitas quatro agncias de Publicidade para atend-lo. De acordo
com o edital de
201026, as despesas com os quatro contratos resultantes da
concorrncia foram
estimadas em R$ 120.175.000,00 (cento e vinte milhes e cento e
setenta e cinco
mil reais), pelos primeiros doze meses.
O Cncer um tema muito recorrente abordado por artistas, por
pessoas
que j tiveram ou no a doena e por alguns escritores tambm. O
livro A culpa
das estrelas, de John Green, um dos exemplos marcantes, pois
aborda a histria
de uma jovem com cncer em estado terminal de uma forma
descontrada, que faz o
leitor rir e chorar de emoo. Outro exemplo a campanha do IBCC
(Instituto
Brasileiro de Controle do Cncer), Cncer de mama no alvo da moda,
que utiliza
artistas para chamar ateno causa. Na msica, o jovem cantor
sertanejo Lucas
Lucco lanou, em 2014, um clipe dedicado s mulheres portadoras do
Cncer de
Mama. Outra campanha forte, criada pela Sociedade Brasileira de
Mastologia, Eu
amo meus peitos 27 , incentiva a mamografia e tem um vdeo
descontrado e
inovador, para a internet, divulgando o seu trabalho.
So contextos como esses que trazem a sensibilidade do sofrimento
de
quem passa pela doena. So essas atitudes que lembram s pessoas
que esto
26 Site do Ministrio da Sade, www.saude.gov.br. 27 Sociedade
Brasileira de Mastologia. Disponvel em: <
http://www.euamomeuspeitos.com.br/>. Acesso em: 28mar.2014.
-
31
sofrendo o quanto elas so especiais. isso que o Governo precisa
entender e
passar, por meio de suas campanhas publicitrias voltadas para o
Cncer.
O Outubro Rosa, criado no incio da dcada de 90, o ms dedicado
s
campanhas contra o Cncer de Mama e marcado por aes do Ministrio
da
Sade e de outros rgos, com o intuito de intensificar a deteco
precoce do
Cncer de Mama. Segundo dados do Ministrio da Sade, o cncer de
mama a
quinta maior causa de mortalidade do mundo. O smbolo da preveno
ao cncer de
mama, o lao cor-de-rosa, foi lanado pela Fundao Susan G. Komen
for the Cure
(EUA) no incio da dcada de 90 e, desde ento, utilizado em
diversos pases.
Segundo o Ministrio da Sade, o ano de 2012 registrou crescimento
de
37% na realizao de mamografias na faixa prioritria de 50 a 69
anos em
comparao com 2010, no Sistema nico de Sade (SUS). Os
procedimentos
somaram 2,1 milhes em 2012, contra 1,5 milhes em 2010. No total,
o nmero de
exames realizados em 2012 atingiu a marca de 4,4 milhes,
representando um
crescimento de 26% em relao a 2010. No Brasil, a primeira
iniciativa em relao
ao Outubro Rosa ocorreu em 2 de outubro de 2002 com uma
inusitada interveno
artstica. O Obelisco do Ibirapuera, em So Paulo, recebeu no dia
uma iluminao
cor-de-rosa. A iniciativa de iluminar o obelisco em homenagem ao
Outubro Rosa foi
de um grupo de mulheres simpatizantes com a causa do cncer de
mama com o
apoio de uma empresa europeia de cosmticos. O governo
brasileiro, por meio do
INCA, passou a integrar a mobilizao do outubro rosa a partir de
201028.
Desde ento, a campanha contra o cncer de mama faz parte do
calendrio anual permanente do Ministrio da Sade, no qual esto
definidas todas
as campanhas a fazer no ano, com exceo das emergenciais, como,
por exemplo,
gripe suna. A maioria das datas definida de acordo com as
portarias, as leis, e as
datas comemorativas, como, por exemplo, o dia do doador de
sangue, o dia mundial
do doador de leite, o dia mundial da sade, entre outras. O gasto
do Governo com a
doena um critrio varivel, depende da epidemia, dos surtos que
podem surgir,
ou seja, varia de acordo com a emergncia. O responsvel pela
diviso de
28
Fonte: Kathlen Amado - Blog da Sade Ministrio da Sade. Disponvel
em: . Acesso em: 26mar.2014.
-
32
publicidade, por definir o calendrio e selecionar as campanhas o
diretor da
ASCOM (Assessoria de Comunicao) do Ministrio da Sade.
Observando a ASCOM, percebe-se que h algumas reas da
Publicidade, no todas. So elas: Atendimento, Produo, Mdia e
Financeiro. H
tambm um ncleo de Parcerias responsvel por entrar em contato com
empresas
que apoiam o MS, seja com produo de peas grficas, divulgao,
dando
produtos para eventos, etc. Toda campanha solicitada ASCOM
passada pelas
reas especializadas por meio de notas tcnicas.
O Ministrio da Sade recorre a quatro agncias de publicidade
que
atendem suas demandas. A verba gasta em 2013 foi de
aproximadamente 206
milhes de reais. Vale ressaltar que, se a campanha tiver acima
de um milho de
reais de verba, a agncia escolhida por meio de concorrncia. O
nico critrio das
concorrncias internas entre as agncias de publicidade a verba,
uma vez que o
total dela precisa ser dividido entre as selecionadas.
Algumas campanhas so repetidas, em vez de se criar outra linha
criativa,
gasta-se a verba destinada campanha apenas com mdia e veiculao.
O tempo
de veiculao de aproximadamente um ms a partir do lanamento da
campanha.
Foi isso que aconteceu com a campanha publicitria de utilidade
pblica contra o
cncer de mama. A campanha foi criada em 2012 e reutilizada em
2013, porm, ao
contrrio de outras, esta no possui um plano de mdia (no h dados
nem na
agncia que a criou nem no prprio Ministrio da Sade) 29; no
houve, portanto,
veiculao nas mdias de massa, e, se houve, foi bem pouco e por
mdia
bonificada30, tendo em vista a ausncia de registros.
Sobre as pesquisas de eficcia das campanhas, o Ministrio da
Sade
contrata empresas para faz-las. No existem dados sobre a eficcia
das
campanhas realizadas contra o Cncer de Mama, porm possvel
perceber que,
com o tratamento oferecido, a preveno est cada vez mais eficaz.
As mulheres
esto iniciando o tratamento mais cedo.
Uma informao importante que, em ano de eleio, como o caso de
2014, o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) analisa todas as
Campanhas Publicitrias
de utilidade pblica e as restringe, deixando veicular apenas o
que for estritamente
29
Dados obtidos em pesquisa realizada no Ministrio da Sade e na
agncia de publicidade responsvel pela campanha. 30
Espao cedido pelos veculos de comunicao para veiculao de
campanhas publicitrias sem custos para o anunciante.
-
33
necessrio (na viso do rgo). Com isso, existe o risco de no haver
vrias
campanhas neste ano, inclusive a contra o cncer de mama, como
foi o caso em
2010.
3.2 Anlise da campanha publicitria
A anlise da campanha publicitria de utilidade pblica contra o
cncer de
mama, feita pelo Ministrio da Sade e o Governo Federal em 2012,
reutilizada em
2013, ser feita baseada no raciocnio do Foucault, exposto em A
ordem do
discurso.
Uma anlise feita com o objetivo de desvendar e de investigar
as
informaes, os motivos da sua existncia e o porqu de suas
caractersticas
especficas. Pode ser feita por vrias razes, seja por
curiosidade, por estudo, entre
outras. Nesse caso, o objetivo entender a proposta da campanha
publicitria
contra o cncer de mama, o que aproxima ou afasta o pblico,
apresentando bom
resultado ou no.
Ao observar a campanha estrelada por Zez Motta - dita como
madrinha
da campanha, uma forma leve de dizer que ela no cobrou cach para
faz-la -
possvel perceber que ela no seduz o pblico-alvo pelo fato de que
as mulheres
no se identificam com a campanha apresentada, haja vista esta no
retratar a
realidade da mulher brasileira.
O pblico-alvo da campanha delicado, a informao deve ser
passada
de maneira leve e, ao mesmo tempo, ter um impacto e chamar a
ateno. As
mulheres precisam ter o desejo de se aproximar, de saber mais
sobre o assunto.
Apesar de o maior foco estar nas mulheres acima de 40 anos,
muitas mais jovens, a
partir dos 30, j so diagnosticadas com a doena e, tambm,
precisam ser
atingidas pela campanha. As mulheres, hoje, se cuidam muito,
possuem sua
vaidade e conservam a autoestima. A campanha deve trabalhar
isso, manter a linha
feminina, porm de uma forma que dialogue com todos os pblicos e
classes. A
unidade a mulher. Cada uma, com seu estilo, nica e deve
sentir-se especial.
As peas criadas para a campanha (anexo D) foram as
seguintes:
anncio, cartaz, e-mail marketing, mobilirio urbano, folder,
broadside, banner,
aerodoor, elemdia, outdoor, filme e spot/jingle. Todas com a
mesma linha visual
apenas adaptada para os devidos formatos. A campanha tambm
contou com ao
-
34
na fan page do Facebook do Ministrio da Sade e com um
aplicativo. De acordo
com a anlise das postagens feitas sobre o cncer de mama, o nmero
de visitas na
pgina aumentou: no primeiro dia da Campanha, o nmero de
visualizaes da
pgina passou de 678 para 3.10031.
As peas criadas foram utilizadas mais em eventos internos e por
meio de
parcerias, como lojas e empresas (Arezzo, Banco do Brasil,
Barreds, Curves, etc.).
Essas lojas e empresas fizeram divulgao em eventos, sites,
facebook, etc.
Segue, abaixo, como exemplo, o anncio da Campanha Publicitria
de
Utilidade Pblica contra o Cncer de Mama de 2012 e 2013:
Figura 1: anncio da campanha publicitria contra o cncer de
mama.
Fonte: arquivo de campanha do Ministrio da Sade.
A partir dessa contextualizao, a anlise baseada no raciocnio
do
Foucault tem o intuito de questionar a criao da campanha como um
todo, desde a
escolha da atriz at o texto, fundo, cores e elementos
utilizados. Observar
minuciosamente cada aspecto, cogitar se possvel a identificao do
pblico com a
31
Pesquisa realizada pela empresa PEPPER, terceirizada pelo
Ministrio da Sade, em 2012 Informao obtida por meio de pesquisa
realizada no Ministrio da Sade.
-
35
proposta, se seduz ou no, se chama a ateno da mulher e da
sociedade para a
causa. Se a campanha conseguiu cumprir o seu papel de ser
marcante e incentivar
as mulheres a realizarem o exame para obter um diagnstico
precoce. Checar se a
proposta atinge a todos os pblicos, idades e estilos de
mulheres; se a campanha
foge do comum, divertida e dinmica. Detalhando os aspectos das
peas (todas
possuem a mesma base de layout) e demonstrando suas diferenas
possvel
chegar a um resultado claro e objetivo.
Os aspectos foram colocados em uma tabela, a qual possui as
caractersticas analisadas na Anlise do Discurso francesa. Os
procedimentos
externos de controle do discurso, aspectos observados, palavra
proibida,
segregao da loucura e vontade de verdade, explicam
respectivamente, o que foi
utilizado, o que poderia ser utilizado, o que essa nova forma
mudaria e o que
representa a escolha j feita para compor a pea. Nos
procedimentos internos de
controle do discurso, o comentrio a que o aspecto observado
remete e o autor o
anunciante. Essa forma de analisar deixa as informaes mais
claras e fceis de
serem visualizadas do que se fossem em texto corrido. O
raciocnio, utilizado nas
escolhas feitas (palavra proibida), foi baseado na necessidade
de atender o pblico-
alvo como um todo, de uma maneira mais descontrada e marcante,
dentro das
possibilidades de realizao.
-
Tabela 5: Anlise do Discurso.
Procedimentos externos de controle do discurso Procedimentos
internos de controle do discurso
Aspectos observados Palavra proibida Segregao da loucura Vontade
de verdade Comentrio Autor
Zez Motta
Ingrid Guimares, Carolina Dieckmann, Thas Arajo, Preta Gil,
Regina Duarte, Isabele Drumond,
dentre outras.
Uma outra viso sobre a doena. Uma forma mais descontrada de
abordagem.
Mulher brasileira, me de famlia,
celebridade, agrega credibilidade.
Mulher negra, atriz; Xica da Silva.
Governo Federal,
Ministrio da Sade, INCA.
Rosa como cor de fundo Lugar aberto, urbano.
Retrataria melhor a realidade da atual
mulher brasileira, que trabalha e possui uma
rotina fora de casa tambm.
A cor rosa representa o cncer de mama,
feminilidade, mulher, delicadeza.
Pantera cor-de-rosa, roupa de beb menina, barbie, patricinha,
mulher
vaidosa.
Vesturio (camisa branca) Roupas da moda, blusas coloridas,
calas e/ou vestidos.
Vrias peas com vrias mulheres
(roqueira, chique, casual, alternativa,
social, etc.) de estilos diferentes, para que
assim, todas as mulheres possam se
identificar com a campanha.
A camisa passa uma seriedade, pois alm
de ser de boto, branca.
Mulher mais velha, sem muita auto-estima, uniforme.
Foto em primeiro plano Planos mais abertos; texto principal e
foto
no mesmo plano.
Fazer fotos mais realistas, pensar em como as mulheres de hoje
se fotografam. Se aproximar ao mximo da realidade feminina.
A foto em primeiro plano d destaque
atriz. Retrato pessoal.
-
37
Casa; Moblia antiga
Utilizar ambientes diferenciados de
vivncia da mulher de hoje. Trabalho,
shopping, rua, praia, parques etc.
Ao ver lugares que elas frequentam, a chance de se aproximar
da
campanha bem maior.
Conforto e aconchego do lar.
Casa; Mulher que cuida do lar; Trabalha apenas em casa;
Retrocesso; Mulheres mais velhas devido decorao antiga.
Moldura vazia Imagens e objetos
urbanos e/ou naturais.
Liberdade da mulher de estar em qualquer lugar
que deseje.
Estranhamento. Uma moldura de um quadro a ser
preenchido de alguma maneira. Gera inquietao.
Diferenciao (o que restringe o pblico).
Cenrio de novela; Arte contempornea.
Expresso da atriz Riso mais solto,
menos pose, mais espontaneidade.
Trazer leveza foto, expressar a felicidade na sua real emoo.
Flagrantes de momentos.
Mulher feliz e segura. Foto 3x4; Pose montada; lbum de
famlia; Perfil de Facebook.
Fonte, cor da fonte, pontuao. Mesma fonte
em toda a pea, com exceo da frase que
acompanha a hashtag e a que fala sobre a Zez Motta
ser madrinha da Campanha. Texto todo na cor branca.Ttulo est em
negrito e em caixa alta, o
resto em caixa baixa. Sempre ponto final ao trmino de cada
frase.
Fonte diferente, que chame mais ateno e prenda a ateno do
leitor. Cores vivas contrastando com branco. Quanto pontuao,
por
questo de reviso da lngua portuguesa, manteria os pontos
finais.
Uma fonte diferente, algo novo criado pelo
Diretor de Arte. Diferente, que chame a ateno para as coisas que
esto sendo ditas. Cores vivas. Manter a afirmao, no deixar margem
para dvidas.
Fonte comum e na cor branca, traz tranquilidade e
leveza. Representam o comum e combinam com o fundo rosa. A
pontuao afirmativa, sem deixar
dvidas.
Cartaz informativo de hospital (aqueles que tiram vrias xerox
e
espalham pelo lugar).
-
38
Textos. Ttulo: CNCER DE MAMA. Subttulo: Cuidar da
sua sade um gesto de amor vida. 2 parte: Olhe e sinta o que
normal e o
que no em suas mamas. Fique atenta s alteraes, como ndulos nas
mamas e
axilas e mudanas no tamanho e formato das
mamas e do bico do seio. Se essas alteraes
persistirem, procure um mdico. Mulheres com mais de 40 anos
devem fazer o exame clnico das mamas uma vez por ano com um
profissional de Sade, e
mulheres de 50 a 69 anos tambm devem fazer uma mamografia a cada
dois
anos. A deteco precoce aumenta a chance de cura
do cncer. Procure uma Unidade Bsica de Sade e
saiba mais.
Substituiria a frase de efeito. Algo que aguce a curiosidade
sobre o assunto. Dar destaque a "deteco precoce". Incentivar a
todas as mulheres a partir dos
30 anos, a se cuidarem, pois muitas esto tendo cncer de
mama mais cedo.
Seduzir. O texto deve focar na mulher, na sua auto-estima.
Cuidar de si necessrio. Faa o
exame, melhor ter uma deteco precoce.
O texto da campanha no seduz e trata o
cncer de forma muito dura. As
informaes precisam ser melhor ditas.
"Olhe e sinta o que normal e o que no em suas mamas", o termo
"normal" soa
ruim, como se a mulher que sentir algo "anormal" est fora do
padro. Melhor seria
usar o termo "sintomas". O texto no atrai e no d
vontade nas mulheres de checarem suas
mamas e procurarem um mdico.
Texto jornalstico; Amadorismo.
Posio da foto e textos, enquadramento.
Mais destaque ao texto. Um pouco
prximo o nvel de importncia entre imagem e texto.
Colocaria em planos mais ou menos
parecidos, de uma forma dinmica.
O layout ficaria mais interessante e
dinmico. Comunicaria melhor e o peso ficaria
equilibrado.
Da forma que , fica ntida uma separao e distanciamento da imagem
com relao ao texto. No h uma relao direta entre
as duas coisas.
Cartaz publicitrio.
-
39
DIFERENAS Procedimentos externos de controle do discurso
Procedimentos internos de controle do
discurso
Aspectos observados Palavra proibida Segregao da loucura Vontade
de verdade Comentrio Autor
No filme tem vrias mulheres
Vrias mulheres, porm com estilos bem
diferentes e notrios ao pblico.
Uma abordagem mais descontrada e real. As
mulheres se identificariam melhor.
Mulheres mais velhas, com exceo da japonesa que aparenta ter
menos de 40 anos, sendo que mulheres mais novas tambm esto
detectando o cncer de mama. Todas com uma
blusa branca deixando-as todas iguais e sem um estilo
prprio.
-
Governo Federal,
Ministrio da Sade, INCA.
Roteiro e lettering (textos soltos) - Roteiro: A deteco precoce
aumenta a chance de cura do cncer de mama.
Olhe e sinta o que normal e o que no em suas mamas. Caso
perceba
alteraes, procure um mdico. Se voc tem mais de 40 anos, faa
o
exame clnico uma vez por ano com um profissional de Sade e, se
voc tem de 50 a 69 anos, faa tambm
uma mamografia a cada dois anos. O cuidado com a sua sade um
gesto de amor vida. Procure uma unidade
bsica de sade e saiba mais.
Diminuiria o tanto de texto solto, pois muito rpido e no dar
para
ler. Alm da locuo que j carrega muita
informao. Usaria palavras chaves que merecem destaque e passaria
a informao por meio da locuo.
Um roteiro mais descontrado, leve, que
passe informao porm de uma forma diferente, com outras
abordagens, mais voltado para a
autoestima da mulher e seu bem-estar.
Roteiro puramente informativo, sem seduo e
interao com o pblico-alvo. Texto jornalstico.
Fundo musical
Um jingle chamaria bem mais a ateno do que fundo instrumental
e
locuo.
As pessoas prestam mais ateno e a chance de ficar na
cabea bem maior. Alm de poder brincar
com os vrios estilos de mulheres dentro do
roteiro.
Passa tranquilidade e leveza. Fundo dramtico.
-
40
Gesto de colocar o lao no peito
Vrias mulheres, em vrias situaes de seu
cotidiano, vivendo e sendo felizes (correndo,
danando, cantando, trabalhando, etc). At poderiam usar o lao mas
seria um detalhe
durante o filme.
Retrataria melhor a realidade e aproximaria
o pblico.
O ato de colocar o lao rosa, que representa o cncer de
mama, no peito, como apoiar a causa, um gesto de
amor vida.
Hino Nacional, patriotismo.
Spot - jingle com locuo - Roteiro: Amar cuidar bem assim
Acompanhar cada passo
Receber cada abrao E cuidar bem de mim
Aqui a Zez Motta e eu quero falar sobre cncer de mama. Olhe e
sinta o que normal e o que no em suas mamas. Caso perceba
alteraes,
procure um mdico. Mulheres de 50 a 69 anos devem fazer
mamografia a
cada dois anos. Procure uma unidade bsica de sade e saiba
mais.
Inca, Ministrio da Sade, Governo Federal
Utilizaria o mesmo jingle do filme e colocaria uma
locuo final e as assinaturas.
Mais interativo, gera mais vontade de
escutar. Delicado. Pouco chamativo
Msica de campanha de dia das mes.
Anncio - moldura com texto dentro Utilizaria espao urbano. Mais
realista.
Acredito que por falta de espao dentro do formato.
No caberia o fundo, a Zez e o texto ao mesmo tempo, por isso o
texto dentro da
moldura.
Quadro negro, mural.
Aerodoor - Muda o texto - CNCER DE MAMA. PREVINA-SE. Procure uma
Unidade Bsica de Sade e
saiba mais.
O "previna-se" uma boa escolha. Poderia
mant-lo. Claro, sucinto e objetivo.
Como a informao precisa ser direta. A escolha do
verbo "previna-se" foi bem feita, pois chama a ateno.
Outras chamadas de campanhas, como por exemplo
da AIDS.
-
41
Em algumas peas grficas a Zez Motta aparece do lado esquerdo
(anncio, cartaz, outdoor e busdoor) e em outras do lado direito
(folder e
MUB).
Como citei anteriormente, usaria vrias mulheres e em planos mais
ou menos
equilibrados entre foto e texto.
Mais dinamismo, peso equilibrado de informaes.
O fato da localizao da Zez ter mudado foi questo de adaptao para
melhor visualizao da pea. No
caso do folder, por exemplo, como dobra ao meio, ela precisou
ser colocada na
capa (lado direito).
-
Fonte: da Autora.
-
3.3 Resultados
Ao analisar todos os aspectos presentes na tabela, chega-se
concluso
de que a campanha publicitria criada artificial. O fato de ser
tudo rosa, apesar de
representar o cncer de mama e ser a cor da campanha, passa a
impresso de
amadorismo, alm de deixar a pea sem graa. Por esse motivo, a
sugesto de ser
ao ar livre, trazer a ideia do urbano, da mulher que trabalha e
tem uma rotina fora do
lar. Levar o receptor para dentro de casa j causa um
estranhamento nas mulheres,
pelo fato de que a maioria trabalha e fica mais tempo na rua do
que em casa. A foto
posada sem espontaneidade no transmite a naturalidade da mulher
brasileira, uma
melhor opo seriam fotos espontneas. Ter apenas uma mulher e mais
velha j
exclui as mais jovens, pode gerar o pensamento de que o cncer de
mama no ir
atingi-las justamente por no acreditarem estar no pblico-alvo da
doena. O
contexto como um todo diverge da realidade da mulher brasileira
de hoje, que
independente, trabalha, viaja, possui seu estilo prprio e
diferente por isso.
A campanha no resolve a problemtica do cncer de mama. As
escolhas feitas afastam as mulheres mais jovens, e at as mais
velhas que no se
identificam com a realidade proposta. A campanha no traz o foco
para a deteco
precoce, no alcana um pblico mais jovem que tambm est sendo
altamente
atingido pela doena. A informao passada de forma dura e
superficial, sem atrair
o olhar do pblico-alvo, pois no criativa, divertida, diferente.
Logo, no convence
por no ser persuasiva.
O cncer de mama, assim como outros tipos de neoplasias, pode
ser
abordado com mais leveza, valorizando a mulher, suas qualidades,
pode ser
divertido e emocionar de vrias formas. A mulher precisa enxergar
na campanha
que a deteco precoce aumenta as chances de cura e que ela no vai
ser menos
mulher por ter um cncer de mama. A doena no pode tomar conta da
vida da
portadora, por isso a importncia da informao. S que puramente
informao no
atrai e tudo fica do mesmo jeito. Por isso existe a publicidade,
para que se possa
informar de maneira criativa e assertiva. Que seja emocional e
que mostre o lado
positivo, a soluo do problema. Que a mulher se veja na campanha
e queira se
cuidar. Que ela consiga encarar a situao de uma maneira leve,
afinal, a dor de um
cncer j pesada demais.
-
43
3.4 Pesquisa de campo
Para embasar esse trabalho, foi realizada uma pesquisa de
campo
(apndice A), cujos pblicos-alvo eram as portadoras de cncer de
mama e as
pessoas prximas a elas. O intuito era saber o que elas pensam
com relao
importncia da comunicao e informao sobre a doena, e suas opinies
sobre as
campanhas contra o cncer de mama realizadas pelo Ministrio da
Sade e o
Governo Federal.
A pesquisa durou aproximadamente um ms e foi realizada por meio
de
dois questionrios (um para cada pblico), pela internet e
pessoalmente no Hospital
de Base do Distrito Federal. Como os pblicos so muito restritos
e delicados houve
uma certa dificuldade para obter as respostas.
Cada questionrio era formado por oito perguntas, como pode ser
visto no
apndice A. Os questionrios foram baseados em perguntas sobre a
deteco da
doena, a importncia da informao sobre o assunto, utilizao da
rede privada
e/ou pblica para o tratamento, a importncia das propagandas que
falam sobre a
doena e campanhas publicitrias marcantes. A base dos
questionrios a mesma,
algumas adaptaes foram feitas de acordo com cada pblico.
Das 32 pessoas entrevistadas (sendo 16 portadoras e 16
pessoas
prximas), nenhuma lembrou de campanhas feitas pelo Ministrio da
Sade, apenas
uma citou Outubro Rosa, o que muito amplo, pois um ms dedicado
ao
combate do cncer de mama, no necessariamente ela se referiu
campanha do
Ministrio da Sade. Algumas ainda citaram outras campanhas, como
por exemplo,
cncer de mama no alvo da moda.
Todas as entrevistadas falaram que acham a divulgao sobre a
doena
importante, principalmente nas mdias de massa, e ainda, que
muitas informaes
passadas na internet so erradas e desesperam as portadoras muito
mais. A minoria
j possua conhecimento sobre a doena. As que possuam, ou eram da
rea da
sade ou pesquisaram antes da doena ser detectada. Quando
questionadas sobre
a deteco precoce, 12 portadoras descobriram em exames de
rotina.
A maioria usou a rede privada (18 portadoras), alegaram no
confiar na
rede pblica e o processo ser mais rpido. Algumas usaram as duas
redes (7
portadoras), fizeram a maior parte do tratamento na rede pblica,
porm adiantaram
exames na privada. Outras utilizaram apenas a rede a pblica (7
portadoras) e
-
44
alegaram que o SUS est avanado no que diz respeito ao tratamento
do cncer.
Nenhuma relatou saber sobre o assunto por meio das campanhas
feitas pelo
Governo e divulgadas pela mdia. Uma das portadoras chegou a
mencionar que
deveria haver mais aes contra o cncer de mama durante o ano, no
s em
outubro. Sobre sentir falta das propagandas32, foi mencionada a
necessidade de
uma campanha intensa e que aborde o fato do cncer de mama
aparecer muito em
mulheres mais jovens.
O fato do pblico-alvo no se lembrar da Campanha Publicitria
de
Utilidade Pblica contra o cncer de mama feita pelo Ministrio da
Sade e o
Governo Federal justifica a anlise proposta neste trabalho.
32 O termo propagandas foi utilizado na pesquisa pelo fato de as
pessoas no possurem muito conhecimento sobre o termo "campanhas
publicitrias".
-
45
CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho atingiu o objetivo, proposto no incio, de analisar
a
Campanha Publicitria de Utilidade Pblica contra o cncer de mama,
realizada pelo
Ministrio da Sade e o Governo Federal em 2012, reutilizada em
2013. O intuito era
analisar a ausncia de qualidade da campanha, da proximidade com
o pblico-alvo,
de soluo para o problema apresentado, de poder de convencimento.
Conseguiu
mostrar, por meio da anlise do discurso e da pesquisa de campo,
que a campanha
no lembrada por no ser marcante e por no chamar a ateno. Deixou
ntida a
necessidade de campanhas melhores e de maior alcance.
O cncer de mama precisa de um destaque maior. As mulheres
necessitam de maiores informaes, precisam entender que esto
correndo o risco.
A campanha publicitria pode abordar o assunto de uma forma que
chame os
olhares para si e ao mesmo tempo atraia as mulheres para a
causa, assim, elas
sentiro vontade de se cuidar, de prestar a ateno, de se informar
sobre a doena.
H diversas formas de dizer a mesma coisa e a publicidade, muitas
vezes, sabe
escolher a melhor. Existem vrios rgos, instituies, pginas nas
redes sociais
que abordam o tema, porm, estamos falando de abrangncia
nacional, em mdia de
massa, que fale para todas as mulheres ao mesmo tempo e no
apenas para uma
parte selecionada. Aqui est a importncia de uma campanha
inovadora e completa
contra o cncer de mama feita pelo Governo Federal e veiculada na
mdia de
massa.
A deteco precoce o ponto que a campanha publicitria precisa
dar
destaque, justamente pela alta taxa de incidncia da doena e por
sua maior causa
de mortalidade estar na descoberta tardia. A mensagem precisa
ser passada e as
mulheres precisam prestar ateno a ela, para que isso acontea,
simples:
informao correta e direta, inovao e qualidade.
Espera-se que este trabalho abra uma discusso ampla sobre a
importncia de campanhas maiores contra o cncer de mama e com
maior
abrangncia nacional e que em um futuro prximo outros tipos de
neoplasias
tambm recebam seu devido destaque.
A publicidade pode e deve fazer o seu papel caminhando junto com
o
governo na evoluo das campanhas publicitrias. Que o Brasil possa
ter:
publicidade de alcance e qualidade, um sistema nico de sade
evoludo e de
-
46
qualidade, uma populao consciente que se ame e ao prximo; e um
governo
capaz de equilibrar todas essas aes.
-
47
REFERNCIAS
AMADO, K. Outubro Rosa: o diagnstico precoce aumenta a chance de
cura do cncer de mama. Disponvel em: . Acesso em: 26 mar.2014.
ARAJO, E.R.; SOUZA, E.C. Obras jornalsticas, uma sntese. Braslia :
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