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Projeto Experimental em JORNALISMO
Universidade Federal Fluminense
Instituto de Arte e Comunicao Social (IACS)
Curso de Comunicao Social
COMUNICAO INTERNA E ENDOMARKETING COMO FATORES DE
MOTIVAO PARA O TRABALHO Um estudo de caso na Intelig Telecom
Projeto Experimental apresentado por
Bruno Santos Nascimento Dias
307.30.074-4
como requisito obrigatrio para obteno do ttulo de
Bacharel em Comunicao Social habilitao Jornalismo sob a orientao
de
Prof Dr Ana Paula Bragaglia
IACS/UFF
Niteri
Julho/2010
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BRUNO SANTOS NASCIMENTO DIAS
307.30.074-4
COMUNICAO INTERNA E ENDOMARKETING COMO FATORES DE
MOTIVAO PARA O TRABALHO Um estudo de caso na Intelig Telecom
Monografia apresentada como requisito obrigatrio
para obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social, habilitao Jornalismo, da
Universidade Federal Fluminense.
Orientadora: Prof Dr ANA PAULA BRAGAGLIA
Niteri
Julho/2010
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BRUNO SANTOS NASCIMENTO DIAS
COMUNICAO INTERNA E ENDOMARKETING COMO FATORES DE
MOTIVAO PARA O TRABALHO Um estudo de caso na Intelig Telecom
Monografia apresentada como requisito obrigatrio
para obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social, habilitao Jornalismo, da
Universidade Federal Fluminense
Aprovada em julho de 2010
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________________________________
Prof. Dr. Ana Paula Bragaglia Orientadora Universidade Federal
Fluminense
______________________________________________________________________
Prof. Msc. Flvia Clemente de Souza
Universidade Federal Fluminense
______________________________________________________________________
Prof. Msc. Roberto Jos Marinho Falco
Universidade Federal Fluminense
Niteri
Julho/2010
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DEDICATRIA
minha famlia por ir muito alm da proviso, fornecendo no s
sustento e a
companhia, mas tambm o amor, carinho, confiana e o exemplo de
humildade e f.
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AGRADECIMENTOS
A Deus motivo da minha existncia, origem e destino de tudo o que
de bom ou
positivo sou capaz de produzir.
Aos meus pais e irms pela pacincia, compreenso e incentivo
nesses anos em
que o estudo necessitou ser priorizado, mesmo diante de tantas
circunstncias adversas.
Aos amigos pelos ouvidos atentos, a companhia despretensiosa e
as pequenas,
mas imprescindveis alegrias.
minha orientadora professora Ana Paula Bragaglia pela pacincia,
dedicao,
orientao e pela tranqilidade extra, sempre disponvel quando a
minha me faltou.
Aos companheiros de UFF e IACS: professores, tcnicos e colegas
de curso pela
companhia nessa jornada e por ter feito destes, anos
inesquecveis.
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De fato, como podia
Um operrio em construo
Compreender por que um tijolo
Valia mais do que um po?
Tijolos ele empilhava
Com p, cimento e esquadria
Quanto ao po, ele o comia...
Mas fosse comer tijolo!
E assim o operrio ia
Com suor e com cimento
Erguendo uma casa aqui
Adiante um apartamento
Alm uma igreja, frente
Um quartel e uma priso:
Priso de que sofreria
No fosse, eventualmente
Um operrio em construo.
Vincius de Moraes
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SUMRIO
INTRODUO..................................................................................................................11
1 RESPONSABILIDADE SOCIAL E TICA
ORGANIZACIONAL.........................14
1.1 O INDIVDUO E A
ORGANIZAO.........................................................................14
1.2 ORIGENS, CONCEITOS E IMPORTNCIA DA
RSE...............................................17
1.3 RSE COM FOCO NO PBLICO
INTERNO...............................................................25
2 COMUNICAO INTERNA: A VALORIZAO DO PBLICO INTERNO.....32
2.1 COMUNICAO EMPRESARIAL: IDENTIDADE, IMAGEM E CULTURA
ORGANIZACIONAL....................................................................................................32
2.2 ENDOMARKETING: CONCEITOS E
IMPORTNCIA............................................36 2.3
RACIOCNIO DE ENDOMARKETING: FERRAMENTAS E PLANO DE AO..41
3 ESTUDO DE CASO: INTELIG
TELECOM...............................................................49
3.1
METODOLOGIA..........................................................................................................49
3.2 A COMUNICAO INTERNA DA INTELIG TELECOM: CONTEXTO E
ESTRUTURA.................................................................................................................51
3.3 A COMUNICAO INTERNA DA INTELIG TELECOM NA
PRTICA................56
3.3.1 Posicionamento interno e
RSE.....................................................................................56
3.3.2 Jornal eletrnico
interno..............................................................................................57
3.3.3
Intranet.........................................................................................................................61
3.3.4
E-mail..........................................................................................................................63
3.3.5 Eventos corporativos e
departamentais.......................................................................65
CONSIDERAES
FINAIS............................................................................................68
OBRAS
CONSULTADAS.................................................................................................72
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LISTA DE ILUSTRAES
Quadro 1 Indicadores Ethos para o pblico
interno.............................................................29
Fig. 1 Modelo de dimenses e culturas utilizado pela
Intelig........................................53
Fig. 2 Telas do email com teaser da campanha de lanamento da
verso online do jornal
Interno..................................................................................................................58
Quadro 2 Sees do jornal Intelig-se!
Online......................................................................59
Fig. 3 Modelo do jornal eletrnico Intelig-se!
Online....................................................60
Fig. 4 Indentidade visual de sinalizao do Reprter de
rea.......................................61
Fig. 5 Pgina inicial da intranet
Intelig..........................................................................62
Fig. 6 E-mail informativo padro, personalizado por
departamento..............................64
Fig. 7 E-mail da ao Promoo Final
Feliz...............................................................65
Fig. 8 Pgina da Academia Do Saber na intranet as
Intelig...........................................66
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RESUMO
O presente trabalho monogrfico tem como objetivo analisar a
importncia da
comunicao interna/endomarketing como fator de motivao dos
funcionrios, a partir da
sua relao com um compromisso de responsabilidade social
empresarial direcionada ao
pblico interno para alm das metas mercadolgicas. Alm disto, o
estudo busca tambm
ressaltar o papel imprescindvel do profissional da comunicao e o
valor de uma
comunicao empresarial planejada e trabalhada, centrada nas
pessoas e utilizando os
recursos e tcnicas adequados. A pesquisa discute as motivaes
pelas quais as
organizaes devem se comunicar com o seu pblico interno e quais
devem ser os
princpios a nortearem esta comunicao, partindo do entendimento
de que as organizaes
so formadas por pessoas e para as pessoas. Para tanto, o
trabalho apresenta os aspectos
originais do conceito de organizao, sua relao com o indivduo, e
o processo histrico
que resultou no que hoje se entende por Responsabilidade Social
Empresarial. Neste
contexto o estudo destaca os caminhos por meio dos quais a
comunicao trabalha para
valorizar, motivar e conquistar o pblico interno, apresentando o
planejamento estratgico
e a utilizao de tcnicas de endomarketing e suas possibilidades
por meio de ferramentas,
veculos e canais. A pesquisa apresenta um estudo de caso
descritivo do planejamento de
comunicao interna da Intelig Telecom. Uma comunicao interna bem
sucedida na
avaliao dos prprios funcionrios e dos prmios externos
conquistados. No estudo de
caso as ferramentas do endomarketing e os princpios da
responsabilidade social
apresentadas na teoria so avaliados na prtica, em termos de
funcionamento, eficincia e
resultados.
Palavras-chave: Organizao; Comunicao empresarial;
Responsabilidade social;
Comunicao interna; Endomarketing
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ABSTRACT
This monograph aims to analyze the importance of internal
communication/endomarketing
as a factor in employee motivation, from the relationship with a
commitment to corporate
social responsibility directed at domestic audiences beyond the
marketing goals. Moreover,
the study also seeks to highlight the essential role of
professional communication and the
value of a corporate communications plan and worked on centered
on people and resources
and using appropriate techniques. The research discusses the
reasons why organizations
should communicate with your internal audience and what should
be the principles to
guide such communication, based on the understanding that
organizations are formed by
people for people. For this, the paper presents the unique
aspects of the concept of
organization, its relationship with the individual, and the
historical process that resulted in
what today is meant by Corporate Social Responsibility. In this
context, the study
highlights the pathways through which the communication works to
enhance, motivate and
win the domestic audience, with strategic planning and the use
of techniques for
endomarketing and its possibilities through tools, vehicles and
channels. The research
presents a descriptive case study of planning internal
communication Intelig Telecom. A
successful internal communication in the assessment of their own
officials and external
awards won. In the case study of endomarketing tools and
principles of social
responsibility at the theory in practice are evaluated in terms
of performance, efficiency
and results.
Keywords: Organization, Corporate Communications, Corporate
Social Responsibility,
Internal Communication; Endomarketing.
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INTRODUO
As organizaes contemporneas ocupam um importante papel no atual
cenrio
scio-econmico e cultural do mundo globalizado. Os avanos
tecnolgicos, mercados
interdependentes e o nmero incontvel de possibilidades, cada vez
mais rpidas, de
comunicao demandam s organizaes, e principalmente aos
profissionais, a atualizao
constante de seus mtodos, tcnicas e prticas. Dedicar-se ao
estudo das questes inseridas
neste contexto, tanto quanto um desafio, se apresenta como uma
necessidade.
O presente trabalho busca atender a esta demanda, desenvolvendo
as questes
inerentes comunicao empresarial com o pblico interno a partir da
viso mais essencial
do valor da organizao no contexto social. Para tanto, partimos
da discusso do conceito
de organizao para a compreenso contempornea de responsabilidade
social empresarial
para, ento, avaliar os caminhos possveis comunicao interna
analisando um exemplo
prtico de um planejamento bem sucedido.
Atravs desta pesquisa objetiva-se investigar a importncia da
comunicao
interna/endomarketing como fator de motivao dos funcionrios,
verificando, ainda o
quanto tais aes se ligam a um compromisso de responsabilidade
social empresarial com
o pblico interno, ultrapassando metas mercadolgicas.
Entre os objetivos especficos, o estudo busca tambm ressaltar o
papel
imprescindvel do profissional da comunicao neste cenrio e o
valor de uma
comunicao empresarial planejada e trabalhada, centrada nas
pessoas e utilizando os
recursos e tcnicas adequados. O estudo busca verificar atravs da
anlise de uma situao
real, como se processam estas teorias na prtica, e os possveis
resultados a serem obtidos.
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12
As organizaes contemporneas tem se deparado, como veremos no
decorrer desta
pesquisa, com a necessidade de equilibrar o objetivo do lucro
para seu desenvolvimento e
subsistncia, com as demandas das suas obrigaes legislativas,
sociais, ticas etc.
Pincchirolli (2007, p.12) aponta este contexto como fruto de uma
mudana de paradigmas.
Tenrio (2006, p.13), por sua vez, ressalta esta realidade como
fruto da conformao social
resultante de uma srie de transformaes ocorridas particularmente
no sculo XX. Estes
novos paradigmas sero devidamente discutidos no decorrer da
pesquisa. Aqui, estas
observaes servem para estabelecer os alicerces sobre os quais o
estudo ser
desenvolvido. Assim, a pesquisa partir de uma anlise
bibliogrfica e fundamentao
terica que permita entender a origem da relao do indivduo com a
organizao e daquilo
que atualmente se entende por responsabilidade social
empresarial, para traar um paralelo
com o conceito de comunicao interna e endomarketing. Sob estas
perspectivas, seguir
verificao destas teorias na prtica, atravs de um estudo de caso
na Intelig Telecom,
empresa reconhecida por seus empregados como boa empregadora e
premiada
externamente pela boa relao com seu pblico interno.
Alm das experincias pessoais que permitiram perceber o valor de
uma
comunicao organizacional planejada para o pblico interno, e
particular curiosidade
sobre o tema, a presente pesquisa se justifica pelo fato de a
comunicao em geral assumir
cada vez mais importncia como estratgia de gesto empresarial.
Visa contribuir com este
entendimento e oferecer possveis caminhos para ampliar essa
compreenso. Alm disso,
importante tambm estimular a reflexo sobre as reais motivaes e
consistncia das
estratgias adotadas pela comunicao das empresas, particularmente
com o pblico
interno. Apesar da crescente demanda por profissionais
capacitados e por novas
alternativas na comunicao interna, o tema, segundo apontam
Marchesi (2005, p.47) e
outros autores, ainda pouco explorado, tanto por empresas quanto
pelas universidades e
cursos de comunicao. E a se encontra outra justificativa: o
espao disponvel aos
profissionais de comunicao, cada vez mais necessrios nas
corporaes, em contraste
com capacitao acadmica oferecida. So jornalistas e publicitrios
quem tm preenchido
estes espaos, mas as formaes tradicionais, particularmente as
graduaes, ainda no
acompanham este ritmo crescente. Trabalhos como este podem
contribuir para estimular
esta reflexo e o interesse acadmico pelo tema.
A pesquisa foi desenvolvida e dividida em trs captulos em que so
abordadas, em
primeiro lugar, as motivaes de uma empresa em trabalhar o seu
pblico interno.
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13
Posteriormente desenvolvemos as teorias e os alicerces, tcnicas
e prticas que
fundamentam a comunicao interna nas organizaes contemporneas e,
por fim,
analisamos como estes elementos se verificam na prtica por meio
de um caso de um setor
de comunicao interna de sucesso.
No primeiro captulo, Responsabilidade Social Empresarial, busca
discutir a
relao entre indivduo, organizao e sociedade a partir do
questionamento do motivo
pelo qual as organizaes existem. Analisa a origem do conceito de
organizao e sua
relao com o indivduo, para ento contextualiz-la com o
entendimento contemporneo
de responsabilidade social empresarial, seu percurso histrico,
motivaes e aplicabilidade.
Aps traar esse panorama o estudo estabelece a relao entre estas
compreenses e o
indivduo, na contemporaneidade. Isto , o que as empresas
entendem como
responsabilidade social com o pblico interno, as distores deste
conceito, os institutos e
rgos que reconhecem e estimulam estas prticas, e, por fim, os
resultados para o
indivduo e a sociedade da existncia de empresas socialmente
responsveis. O destaque
aqui para a responsabilidade social praticada com o pblico
interno.
O segundo captulo, Comunicao interna: a valorizao do pblico
interno
apresenta o papel da comunicao empresarial contempornea, com
destaque para a
comunicao direcionada ao pblico interno. Discute os conceitos de
imagem, cultura,
identidade e como se articulam com as necessidades sociais e
mercadolgicas das
organizaes. O captulo tambm reflete sobre a posio estratgica que
a comunicao
interna ocupa e sua capacidade de motivar e conquistar o pblico
interno por meio do
endomarketing. Apresenta os conceitos e diferenas de comunicao
interna e
endomarketing e discute algumas das tcnicas mais usadas por este
ltimo na relao das
empresas com seu pblico interno.
O terceiro captulo Estudo de caso: Intelig Telecom, por fim,
apresenta um estudo
de caso realizado na empresa Intelig Telecom com o objetivo de
verificar como as teorias
desenvolvidas ao longo do estudo se aplicam na prtica.
Utilizando a metodologia de uma
pesquisa qualitativa descritiva, este estudo de caso consiste em
uma anlise sobre o
funcionamento da comunicao interna da Intelig, buscando
compreender como ela
trabalha os valores da empresa atravs dos canais, ferramentas e
tcnicas de comunicao e
endomarketing utilizados pela empresa.
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Os homens criam as ferramentas.
As ferramentas recriam os homens
Marshall McLuhan
1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
1.1 O INDIVDUO E A ORGANIZAO
No mundo contemporneo, para os mais variados fins e de acordo
com as
demandas da sociedade, as relaes humanas apresentam um nmero
cada vez maior e
complexo de formas de se organizar. Neste contexto, termos como
organizao
corporao, empresa, e instituio" so utilizados indistintamente,
com freqncia,
para designar entidades semelhantes. Entretanto, para efeito de
anlise se faz necessrio
delimitar a abrangncia usual de alguns deles e identificar a
posio e responsabilidade do
indivduo na composio deste contexto. Vivemos em uma sociedade
formada por
organizaes, e, em uma viso abrangente, qualquer associao humana
com determinado
fim pode se configurar numa organizao. Desde o momento em que
nascemos, passando
pela educao, trabalho, lazer, religio, entre outros, todas as
nossas atividades so
permeadas por organizaes. Esse conjunto diversificado de
organizaes que viabiliza
todo o funcionamento da sociedade e permite a satisfao de
necessidades bsicas, como
alimentao, sade, vesturio, transporte, salrio, lazer, segurana e
habitao.
(KUNSCH, 2002, p.20) As organizaes so, portanto, fruto da
natureza humana. Nelas
os indivduos, como seres sociais, unem-se aos seus semelhantes
para alcanar objetivos
comuns e satisfazer anseios e necessidades. Mesmo na atualidade,
com o advento das
novas tecnologias possibilitando alternativas ao espao fsico, o
indivduo continua
dependendo das organizaes para operacionalizar suas aes e se
conectar com o mundo
nas mais diferentes frentes. (KUNSCH, 2002, p.22)
Todas as citaes anteriores ao novo acordo ortogrfico foram
mantidas de acordo com os originais
consultados.
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15
Estas definies iniciais, entretanto, so insuficientes para dar
conta da
complexidade que constitui os diversos tipos de relaes
existentes numa organizao
empresarial que depende do lucro para a sobrevivncia. Para este
fim, Pereira1 (apud
KUNSCH, 2002, p.23) apresenta pelo menos duas maneiras
diferentes de se compreender
a organizao. Estas podem ser entendidas, em primeiro lugar, como
estruturas
racionalmente ordenadas destinadas a fins especficos. Neste
sentido, as organizaes
constituem mecanismos especficos, composto de indivduos sob a
forma de um
agrupamento planejado de pessoas que desempenham funes e
trabalham conjuntamente
para atingir objetivos comuns. (KUNSCH, 2002, p.25) Nesta viso
racionalista e
mecanicista, a organizao compreendida como uma mquina que,
administrada de
maneira eficiente, atinge os objetivos predeterminados. Outro
entendimento possvel o da
organizao como organismos sociais vivos, que evoluem com o
tempo. (PEREIRA2,
apud KUNSCH, 2002, p.23) Nesta perspectiva, por sua vez, as
organizaes so sistemas
abertos que no apenas atuam com o fim especfico, mas interagem
com outras
organizaes, com o ambiente, com a sociedade. Isto , so um
microssistema dentro do
macrossistema social. Esta relao se d de diversas maneiras:
quando a atividade
determinada empresa compromete o ambiente, por exemplo, ou
quando a base da
economia local, ou mesmo internamente, quando precisam contratar
ou demitir
funcionrios, entre outros. Suas aes podem influir no apenas no
grupo que constitui a
organizao, mas tem diversos efeitos externos que, no mbito do
indivduo, so muitas
vezes imensurveis. Kunsch (2002, p.30) afirma que:
no podemos considerar uma organizao somente em seu mbito interno
e de
forma esttica. preciso v-la em relao a um contexto muito mais
amplo, numa
perspectiva holstica. Temos de consider-la vinculada ao ambiente
em que ela
vive, incluindo os aspectos sociais, econmicos, polticos,
tecnolgicos, ecolgicos
e culturais, variveis que interferem enormemente na vida
organizacional.
Estes entendimentos corroboram com os conceitos que Kivitz
(2006, p.53)
apresenta para o termo corporao. Estas tambm apresentam pelo
menos duas
possibilidades de compreenso: uma mais prtica e utilitarista e
outra mais ampla,
admitindo sua dimenso orgnica.
1 PEREIRA, Maria J. L. B. Na Cova Dos Lees. O Consultor Como
Facilitador Do Processo Decisrio. So Paulo, Makron, 1988. 2
Ibid
-
16
A corporao pode ser definida de duas maneiras distintas: a
primeira e mais simples
diz que se trata de uma organizao dedicada aos negcios; a
segunda mais
complexa, e afirma que a companhia, uma sociedade annima, uma
pessoa jurdica
distinta de seus acionistas. (KIVITZ, 2006, p.53)
As corporaes inicialmente constituam associaes de pessoas que
recebiam
delegao do Estado para o servio ao bem comum. Segundo Richard
Grossman, em
depoimento no documentrio The Corporation, as corporaes eram
consideradas um
presente das pessoas que queriam servir ao interesse pblico. No
final da Guerra Civil dos
Estados Unidos, entretanto, foi inserida na constituio em 1868,
a 14 Emenda, que previa
que nenhuma pessoa poderia ser privada de vida, liberdade ou
propriedade sem um
processo jurdico adequado. O intuito da emenda era garantir
direitos aos negros,
entretanto, os advogados das corporaes se aproveitaram dela para
garantir estes direitos
s corporaes, alegando serem elas pessoas jurdicas. Segundo Mary
Zepernick entre
1890 e 1910, dos 307 casos julgados envolvendo a 14 Emenda, 288
eram de corporaes e
19 de afro-americanos. (THE CORPORATION, 2004) A partir destes
acontecimentos as
empresas passam a ser entendidas judicialmente como pessoas, com
identidade e
autonomia existindo alm e apesar de seus acionistas. No Brasil a
partir do novo
Cdigo Civil de 1916 (Lei 3.071, de 01 de janeiro), se consolidou
a idia de organizaes
reconhecidas como pessoas jurdicas. (ANDRADE NETO, 2008)
Na identificao usual dos variados agrupamentos de pessoas em
suas diferentes
conformaes (empresas, ONGs, escolas, fundaes etc.) outra
terminologia que se
confunde com organizao a instituio, que so termos comumente
utilizados como
sinnimos. Entretanto Pereira diferencia estas identificaes
considerando a organizao
de carter instrumental, tcnico e racional, enquanto que as
instituies constituem um
organismo vivo, fruto de necessidades sociais, portadora de
identidade e preocupada no
apenas com o lucro, mas guiada por um sentido claro de misso.
(PEREIRA3, apud
KUNSCH, 2002, p.33) Srour faz esta diferenciao identificando a
organizao como
coletividades especializadas na produo de determinado bem ou
servio, e instituies
como conjunto de normas sociais, geralmente de carter jurdico,
que gozam de
reconhecimento social. (SROUR, 1998, pp.107-108) Assim, podemos
entender
instituies como organizaes socialmente estabelecidas, isto ,
valorizadas e respeitadas
pela sociedade no apenas pelo produto ou servio que oferecem,
mas pelo significado que
3 Ibid
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17
conquistaram e pelo valor simblico agregado sua imagem ou marca.
Igrejas,
universidades, hospitais, entre outros, so exemplos de
organizaes que gozam de
credibilidade social. Andrade (1997, p.117) acrescenta ainda
que, neste sentido,
determinadas empresas e marcas alcanam o que ele chama de
terceira dimenso,
ultrapassando as dimenses da identidade do produto e da
identidade corporativa. Segundo
o autor, determinadas organizaes ou seus produtos e servios,
alcanam a qualidade de
cone, ou seja, de valores e atributos nicos, imponderveis e
muitas vezes paradoxais
(secular e modera, por exemplo). Temos o exemplo de casos assim
em empresas como a
Coca-cola e marcas como a Gillete e Nescaf que identificam no
apenas o produto de
uma empresa, mas so referncia e cones de todo o segmento do
mesmo gnero. Podemos
compreender, ento, que organizaes, corporaes e empresas termos
que, neste
trabalho, utilizaremos para designar entidades semelhantes podem
(e devem) assumir o
carter de instituies, concentrando suas atividades e interesses
no apenas em suas
particularidades, mas atuando na coletividade e assumindo suas
responsabilidades com
seus diversos pblicos.
Um entendimento mais amplo das organizaes, portanto, possibilita
a
compreenso destas entidades alm de meras estruturas estticas e
impessoais, mas como
organismos vivos que, como tais, so formadas por pessoas que
carregam dentro de si o
seu universo cognitivo e, portanto, tem uma maneira prpria de
ver as coisas. (KUNSCH,
2002, p.30) Organizaes que pretendem se perpetuar e assumir
papis relevantes na
sociedade onde atuam, necessitam ter claro na sua identidade,
seus valores e cultura, no
apenas como discursos, mas como compromisso atestados na
prtica.
1.2 ORIGENS, CONCEITOS E IMPORTNCIA DA RSE
A Responsabilidade Social Empresarial/Corporativa (RSE) pode ser
definida como
o conjunto de princpios e prticas por parte da organizao
voltadas a afirmarem o
comprometimento desta com seus diversos pblicos. Tais pblicos
consistem nos
chamados stakeholders, compreendendo os seguintes grupos:
clientes, acionistas,
funcionrios, sociedade, governos e quaisquer outros grupos que
tenham relao com a
atividade da empresa. (ASHLEY, 2006) Por comprometimento
entende-se que as
organizaes socialmente responsveis atuam de acordo com
determinadas normas de
conduta objetivando atender s expectativas de seus diversos
pblicos, naquilo que estes
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18
consideram legal e correto. Atuar de maneira socialmente
responsvel, portanto, envolve
uma srie de preocupaes e compromissos que transcendem s
atividades operacionais
bsicas das empresas, incluindo um objetivo de lucro, mesmo
estando estas em
conformidade com suas diretrizes ticas. Instaura-se a a questo
do papel ltimo das
organizaes, ou o motivo para os quais elas existem.
Uma postura autntica em RSE pressupe que a empresa exista para
mais do que
simples objetivos econmicos, que devem ser o combustvel, mas
jamais o destino dos
esforos da organizao. E esta uma mentalidade que necessita estar
arraigada em
princpios consolidados e internalizados em todas as aes da
empresa.
Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se
define pela relao
tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais
ela se relaciona
e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o
desenvolvimento
sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e
culturais para as
geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo
das
desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS, 2010)
A essncia do conceito atual de responsabilidade social
empresarial se constri
sobre os alicerces da sociedade ps-industrial que entende as
organizaes como
integrantes de um sistema complexo nas quais ela influencia e
influenciada, interagindo
com a comunidade, a sociedade, o ambiente etc. Portanto, atender
aos interesses dos
acionistas insuficiente, sendo necessria s organizaes a
incorporao de demandas
sociais como forma de interagir e compartilhar com a sociedade.
(TENRIO, 2006, p.20)
a tenso entre estes diversos interesses que possibilita a
consolidao da RSE e sua
reproduo como modelo operacional na atualidade.
Em suma, a empresa capitalista, embora se mova num contexto onde
imperam
cdigos morais, s passa a comportar-se de modo socialmente
responsvel quando
sua continuidade est em risco, quando enfrenta a interveno
organizada das
contrapartes com as quais lida ou quando mergulha no
cabo-de-guerra das relaes
de poder. Sem contrapartes ativas, a maximizao do lucro leva a
melhor. (SROUR,
1998, p.294)
O surgimento das teorias sobre RSE resultado das constantes e
cada vez mais
frequentes mudanas da sociedade a partir da revoluo industrial
no sculo XVIII.
Caracterizada pela evoluo tecnolgica e pela secularizao
(predomnio da razo humana
na interpretao e soluo de problemas em contraponto religio), a
sociedade industrial
estabeleceu os paradigmas que conduziram as relaes econmicas e
de trabalho at
meados do sculo XX. A partir deste momento, uma srie de situaes,
promovidas pela
-
19
prpria industrializao, do origem a diversas transformaes e ao
surgimento de novas
perspectivas, passando a incorporar o anseio dos agentes sociais
no plano de negcio das
corporaes. (TENRIO, 2006, p.14) nesta sociedade, identificada
por Tenrio (2006)
como ps-industrial, que os princpios da RSE ganham novos
contornos, partindo do
filantropismo at chegar ao conceito contemporneo no qual a
empresa socialmente
responsvel aquela que est apta a lidar com as expectativas de
seus stackholders atuais e
futuros, na viso mais radical de sociedade sustentvel (ASHLEY,
2006, p.47).
Tenrio (2006) apresenta a evoluo da responsabilidade social
empresarial
dividida em dois perodos. O primeiro compreende a primeira
metade do sculo XX, e o
segundo vai do surgimento da sociedade ps-industrial, na dcada
de 1950, at os tempos
atuais. No incio do sculo XX predominava o entendimento do papel
econmico das
empresas. Ashley (2006, p.45) afirma que, nesse perodo, a
premissa fundamental da
legislao sobre as corporaes era de que tinham, como propsito, a
realizao de lucros
para seus acionistas. A sociedade vivia o momento de transio da
economia agrcola para
a industrial, promovida pela evoluo tecnolgica, e a utilizao da
cincia aplicada aos
processos produtivos. Os ideais iluministas da razo e capacidade
humana como
suficientes para a transformao do mundo estavam fortemente
propagados no ocidente. A
evoluo tecnolgica, que propiciava novos hbitos de produo e
consumo, de certa
forma, estimulava estas ideias. Alm disso, a ideologia liberal,
baseada no princpio da
propriedade e iniciativa privada, era predominante. O
liberalismo, contudo, no estimulava
a caridade ou aes sociais por parte das empresas. O entendimento
era de que a gerao
de lucros, a oferta de empregos e o pagamento de impostos eram o
nico papel social das
empresas e suas atuaes sociais limitavam-se ao filantropismo de
algumas poucas
organizaes. Este perodo foi assim descrito por De Masi1:
Adam Smith (1723-1790) ser o maior terico dessa nova economia
impregnada de
iluminismo e da nascente sociedade industrial marcada pela
mecanizao. A riqueza
das naes (1776) decretar definitivamente a superioridade da
indstria sobre a
agricultura, do lucro e da mais-valia sobre a renda, da moeda
sobre a troca, do
egosmo sobre a caridade. No da benevolncia do aougueiro, do
cervejeiro ou do padeiro que esperamos o nosso almoo, mas do
interesse que tem no prprio lucro
pessoal. (DE MASI4 apud TENRIO, 2006, p.14).
Apenas iniciativas filantrpicas e de carter pessoal, como doaes
feitas por
grandes empresrios, ou a criao de fundaes, como a Ford e a
Rockfeller,
4 DE MASI, Domenico. O futuro do trabalho; fadiga e cio na
sociedade ps-industrial. Traduo por Yadir
A. Figueiredo, 2000, 121p.
-
20
representavam as aes de responsabilidade social da poca. Este
contexto, entretanto,
caracterizava-se por empresrios de pequenas empresas, em regime
de concorrncia
perfeita, com base tecnolgica estvel e acessvel, e com pouco ou
nenhum poder de
influenciar individualmente o mercado. (TENRIO, 2006, p.15)
Contudo, os problemas
causados pelo processo acelerado de industrializao e as presses
da sociedade, passaram
a modificar o entendimento das empresas em relao aos agentes
sociais. Um dos marcos
dos debates sobre a tica da responsabilidade e da
discricionariedade dos dirigentes de
empresas foi abertas ao pblico com o caso Dodge versus Ford, em
1919, nos Estados
Unidos, quando Henry Ford foi questionado por, alegando
objetivos sociais, contrariar o
interesse dos acionistas John e Horace Dodge. Ford reverteu
parte dos lucros para
investimentos na capacidade de produo, aumento de salrios e
fundo de reserva para uma
reduo esperada de receitas. Naquela ocasio, entretanto, a
Suprema Corte de Michigan
foi favorvel aos Dodges, sob a alegao de que a corporao existe
para benefcio de seus
acionistas. (ASHLEY, 2006, p.45)
Henry Ford foi um dos pioneiros nas aes de responsabilidade
empresarial,
instituindo o salrio mnimo e a jornada de trabalho mxima de oito
horas dirias para seus
empregados. (TENRIO, 2006, p.18) Ford considerava os negcios e a
indstria como
agentes sociais que deviam prestar servios sociedade atravs de
suas atividades. O lucro
seria, portanto, secundrio. Este pensamento foi registrado no
trecho de uma carta que Ford
escreveu a um acionista:
Negcios e indstria so, antes de tudo, um servio pblico. Estamos
organizados
para fazer o melhor que pudermos em todos os lugares e para
todos os interessados.
No acredito que devamos ter um lucro exorbitante sobre nossos
carros. Um lucro
razovel est certo, mas no demais. Portanto, minha poltica tem
sido forjar os
preos dos carros para baixo assim que a produo o permita e
beneficiar os usurios
e trabalhadores, o que tem resultado em lucros
surpreendentemente grandes para ns.
(SROUR, 1998, p.194)
Entretanto, as mudanas ocorridas posteriormente impulsionadas
pela evoluo
tecnolgica e pelos estudos cientficos sobre os processos de
organizao do trabalho
geraram novas questes, trazendo a discusso sobre a
responsabilidade social empresarial
novamente tona. Fatores como condies de trabalho precrias,
padres de desempenho
favorveis empresa e desfavorveis aos funcionrios, alterao dos
processos produtivos
e a substituio da mo-de-obra artesanal pela especializao de
tarefas, afetaram as
relaes de trabalho provocando mobilizaes por parte dos
trabalhadores, organizados em
-
21
sindicatos e exigindo que as empresas assumissem posturas
diferentes. A crise do
liberalismo exacerbado com seu pice no crash da Bolsa de Nova
York em 1929 provocou
a interferncia do Estado, atravs do New Deal, na economia com o
objetivo de control-
la. Este perodo estendeu-se at a dcada de 1970, e foi marcado
pela consolidao e
superao, na dcada de 1950, do modelo industrial. O surgimento,
neste momento, da
sociedade ps-industrial, gerou questionamentos desta sociedade
quanto ao objetivo de
maximizao de lucros das empresas e do papel das companhias nessa
nova sociedade,
alm de ampliar o conceito de responsabilidade. (TENRIO, 2006,
p.18) Outro caso
envolvendo aplicao de recursos foi julgado nos Estados Unidos,
em 1953. O caso A. P.
Smith Manufacturing Company versus Barlow, entretanto, teve um
desfecho diferente do
de Ford, e a Suprema Corte de Nova Jersey foi favorvel doao de
recursos para
Universidade de Princeton, contrariando interesses de
acionistas. O debate sobre a RSE foi
retomado a partir do argumento de que, se a filantropia era uma
ao legtima da
corporao, ento outras aes sociais em detrimento do lucro de
acionistas tambm
seriam. Como a adoo de processos no nocivos ao meio ambiente,
por exemplo.
Comeou-se a discutir, no meio empresarial e acadmico, a
importncia da
responsabilidade social corporativa pela ao de seus dirigentes e
administradores.
(ASHLEY, 2006, p.46)
A interveno do Estado na economia reduziu as incertezas
provocadas a partir da
crise de 1929, possibilitando investimento em tecnologia e
acmulo de capital para o novo
modelo de produo. Alm disso, esta transio resultou em novos
paradigmas, opostos
aos da sociedade industrial, que buscava basicamente o sucesso
econmico. A sociedade
ps-idustrial anseia por aumento na qualidade de vida, a
valorizao do ser humano; o
respeito ao meio ambiente; a organizao empresarial de mltiplos
objetivos; e a
valorizao das aes sociais, tanto das empresas quanto dos
indivduos. (TENRIO,
2006, p.20)
No Brasil a responsabilidade social empresarial tema bem
recente. Embora a tica
nos negcios seja estudada desde a fundao da Escola Superior de
Administrao de
Negcios (ESAN), em 1972, foi apenas em 1992 que o Ministrio da
Educao (MEC)
sugeriu formalmente que todos os cursos de graduao e ps-graduao
em administrao
inclussem a disciplina de em sua grade. Segundo Tenrio (2006,
p.25), a discusso sobre o
tema no pas est associada transio de valores (da sociedade
industrial para a sociedade
ps-industrial) que o Brasil atravessa. Na dcada de 1970, tambm,
a Associao dos
-
22
Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE) que inicialmente pretendia
promover a discusso
sobre balano social, deu incio a debates sobre RSE. (Tenrio,
2006) A partir da dcada
de 1990, o surgimento de vrias organizaes no-governamentais e o
desenvolvimento do
terceiro setor intensificaram o debate. Diversas instituies,
como a Fundao Abrinq, o
Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE) e o Instituto
Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social ressaltam a importncia da tica e da
responsabilidade social para
os negcios. O Instituto Ethos, criado em 1998, representou um
marco nos estudos sobre
RSE no Brasil, pois conta com apoio e participao de diversas
empresas que se
comprometem com o desenvolvimento dos estudos e aes de
responsabilidade social.
Atravs de indicadores e um sistema avaliao sem fins de premiao,
cujas informaes
so de propriedade apenas da empresa participante, o instituto
incentiva as organizaes e
seus profissionais ao envolvimento e engajamento na RSE.
[O] Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social,
criado em So Paulo, em
1998, (...) conta com o apoio de muitas empresas brasileiras
comprometidas com o
incremento da responsabilidade social. Sua grande contribuio est
em incentivar
profissionais, instituies pblicas e privadas a iniciarem esforos
organizados para o
combate corrupo, pobreza e injustia social. o caso da criao
da
Transparncia Brasil, captulo brasileiro da Transparency
International, entidade
alem de mbito global que analisa o grau de corrupo de mais de 80
pases.
(ARRUDA, 2005, p.61)
A RSE, portanto, um tema relativamente recente e polmico,
surgido a partir das
drsticas mudanas ocorridas nos ambientes organizacionais nos
ltimos anos. A questo
parte, na maioria das vezes, de fatores econmicos, ligados
otimizao e aplicao de
lucros. Entretanto, a empresa que pretende ser socialmente
responsvel se percebe imersa
num conjunto complexo de demandas e implicaes que envolvem desde
a sociedade at
governos, opinio pblica, comunidade, meio ambiente, funcionrios
etc. Alm disso, a
globalizao e a profuso de informao promovida pelas novas
tecnologias,
principalmente no que diz respeito comunicao, exigem tambm
estratgias
operacionais e valores empresariais que dialoguem com as mais
variadas culturas,
principalmente no caso das grandes corporaes presentes em
diversos pases no mundo. A
definio e aplicao de princpios ticos e a iniciativa no sentido
de suprir demandas
sociais, independente da atividade da empresa, tornam-se fatores
diferenciais e mesmo
essenciais para a subsistncia das organizaes. Equacionar metas e
objetivos econmicos
com valores ticos pertinentes s atividades que exercem e aos
interesses dos demais
pblicos o grande desafio para as corporaes no novo milnio.
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23
Exigncias externas e internas por uma postura corporativa que v
alm dos limites
das metas econmicas tem crescido cada vez mais. O mundo
contemporneo tem
apresentado uma nova expectativa para as organizaes. Como visto
no item anterior, as
corporaes no so mais entendidas como estruturas frias e
impessoais, mas como
organismos vivos que ao longo do tempo acabam incorporando
mudanas e
procedimentos para se adaptarem s novas realidades e garantirem
a sobrevivncia.
(PONCHIROLLI, 2007, p.49) Isto quer dizer que governos,
sociedade e todos os demais
pblicos de uma organizao tm demandado s empresas transformaes
que se adequem
a esta nova realidade. Nesse novo contexto as organizaes tero de
aprender a
equacionar a necessidade de obter lucros, obedecer s leis, ter
um comportamento tico e
envolver-se em alguma forma de filantropia para com as
comunidades que se inserem.
(ASHLEY, 2006, p.6) Essa crescente demanda, entretanto, pode ser
apreendida pelas
organizaes tambm como uma estratgia de mercado. Afinal, so
muitos os fatores
externos, das mais variadas inclinaes, que podem conduzir a
gesto empresarial
aplicao de uma poltica efetiva de responsabilidade social. E
estas motivaes no se
limitam reduo de custos ou obteno de lucros, mas, muitas vezes
objetivam atender
aos anseios da sociedade contempornea, que busca valores como
qualidade de vida,
respeito ao meio ambiente e a valorizao do indivduo e das aes
sociais. Isto quer dizer
que ser socialmente responsvel pode tambm resultar da preferncia
do consumidor ou
busca pelo fortalecimento da imagem corporativa. (TENRIO, 2006,
p.34)
Conforme explica Ashley (2006, p.8) a preocupao com a
responsabilidade social
tornou-se um diferencial fundamental para tornar as organizaes
mais produtivas e
garantir o respeito do pblico e, enfim, sua prpria viabilidade.
a partir desse
pressuposto que diversos grupos no-governamentais se organizam
no terceiro setor para
cobrar das empresas que se adequem s legislaes ambientais,
respeitem seus
funcionrios, atuem de forma compensatria nas comunidades
afetadas negativamente por
suas atividades, tratem bem seus clientes e consumidores etc. No
contexto internacional
instituies como a Organizao Mundial do Comercio (OMC) e a
Organizao das
Naes Unidas (ONU) incentivam empresas a adotarem procedimentos
socialmente
responsveis, muitas vezes limitando o poder de negociao daquelas
que no se adequam
s suas reivindicaes. (TENRIO, 2006, p.34) Alm disso, outro
grande incentivador das
empresas so os governos, que as estimulam, atravs de leis, iseno
de impostos ou
incentivos fiscais, adoo de polticas de responsabilidade social.
Neste caso, as
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24
organizaes promovem gerao de empregos, investimentos no
desenvolvimento de
comunidades local e incentivo s atividades culturais e
esportivas na regio, utilizando-se,
muitas vezes, de recursos originariamente pblicos para a
projetarem de sua imagem.
O grande problema destas iniciativas encontra-se no fato de
caracterizarem-se por
uma srie de obrigaes sociais ou de interesses diretos ou no em
vantagens e
benefcios. Se houver diminuio das presses das comunidades em
relao s questes
ambientais, sociais e trabalhistas ou se as leis de incentivos
fiscais forem revogadas, as
empresas podero diminuir o montante de investimentos destinados
a essas reas.
(TENRIO, 2006, p.35) No entanto, existem corporaes que tm a RSE
motivada por
princpios. Nestes casos inverte-se a lgica capitalista da
otimizao dos lucros
submetendo-a aos valores socialmente responsveis adotados e
estabelecidos na cultura e
na filosofia organizacional. Ashley (2006, p.56) aponta ainda
que o grau de
comprometimento de uma empresa com a responsabilidade social est
diretamente
relacionado ao modo como ela mede o desempenho dos recursos
comprometidos para o
atendimento dessas responsabilidades. A empresa que no investe
em polticas de
responsabilidade social sem expectativa de um retorno direto
corre o risco da
descontinuidade na sua atuao (interrupo de investimento em
determinada ao por
conta de uma crise de imagem, por exemplo) e, assim,
flexibilizao de seus valores.
Para Grajew (2002) a responsabilidade social adotada como
cultura da gesto empresarial
deve nortear o procedimento das organizaes que assim se
estabelecem em todos os
momentos, seja em crises ou em pocas de expanso econmica, pois
justamente nos
momentos de crise que so testados o real compromisso dos
dirigentes com os valores da
organizao. A RSE, portanto, no deve ser restrita dimenso
mercadolgica da empresa,
mas imersa na cultura organizacional da instituio, pautando
todas as decises e atuaes
com seus stakholders e o meio-ambiente, em todos os
momentos.
O grande diferencial da RSE motivada por questes de princpios,
portanto, est na
compreenso de uma dimenso ampliada da misso da organizao. Esta
compreenso no
se resume gerao de lucro para os acionistas, mas considera o
lugar social da empresa
na promoo do bem estar comum, na qualidade de vida, na preservao
do meio-ambiente
e no procedimento tico para com seus interlocutores. Esta
compreenso, embora possa
configurar perdas em curto prazo, tm sua importncia no retorno
que pode gerar a mdio e
longo prazo. Uma empresa que protege o funcionrio em pocas de
crise, por exemplo,
compensada com o comprometimento e engajamento dos seus
colaboradores. Da mesma
-
25
forma, quando oferece produtos e servios de qualidade, que
utilizam meios de produo
sustentveis e ecologicamente responsveis, ainda que isto gere
custos maiores de
produo e/ou distribuio, a organizao cultiva, ao longo do tempo,
credibilidade,
respeito e incentivo por parte de seus pblicos.
Uma empresa que pretende de verdade ser socialmente responsvel
sabe que
preciso recusar negcios, perder oportunidades e revogar decises
que contrariam os
seus valores porque acredita que a tica uma postura que acaba
recompensando a
organizao, seus dirigentes e funcionrios. (GRAJEW, 2002b)
1.3 RSE COM FOCO NO PBLICO INTERNO
Segundo Srour (1998, p.294) a responsabilidade social remete, em
sntese,
constituio de uma cidadania organizacional no mbito interno da
empresa e
implementao de direitos sociais no mbito externo. Ou seja, as
motivaes da
organizao em RSE tambm devem ser vivenciadas, interiorizadas
pelo pblico interno e
aplicadas no mesmo. Isto por que, geralmente, com funcionrios e
prestadores de
servios que empresas condicionadas por presses externas ou pelo
interesse em algum
benefcio direto tendem a ser menos responsveis. No entanto,
a postura tica das empresas em relao aos seus trabalhadores
ainda uma vertente
pouco explorada, visto que grande parte dos estudos concentra-se
na ao social
empresarial em projetos sociais externos empresa ou que visam
comunidade
impactada, direta ou indiretamente, pela ao da empresa. (FURTADO
et al, 2005)
No caso brasileiro, no que diz respeito tica e responsabilidade
social, as
organizaes preocupam-se muito com o marco legal, o cumprimento
da legislao
trabalhista, com acordos sindicais e outros aspectos previstos
em regulamentos
governamentais e diretrizes da empresa (ARRUDA, 2005, p.118). As
grandes empresas
normalmente estabelecem para si cdigos de tica que pautam as
relaes com
stakeholders. Nestes casos, os cdigos definem as diretrizes que
vo reger as relaes entre
empresa e funcionrio. Mesmo neste ponto, em geral, no se percebe
uma padronizao no
que diz respeito disposio da empresa na relao com seu pblico
interno. Alguns
cdigos, mais elaborados, so abrangentes e contemplam situaes
objetivas que envolvem
o pblico interno como admisso, demisso, aposentadoria, at
situaes cotidianas, como
acesso informao, transparncia, desenvolvimento, entre outros. Em
relao ao
desenvolvimento interno, por exemplo, o cdigo de tica do Grupo
Gerdau diz o seguinte:
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Entendemos que o desenvolvimento das pessoas no se esgota na
vida profissional e
na atividade empresarial. Devemos buscar, tambm, a formao de
cidados
comprometidos com as comunidades em que vivem. (GRUPO GERDAU,
2010)
Neste exemplo a empresa assume em seu cdigo de tica,
responsabilidades que
transcendem o mbito das relaes internas e de trabalho envolvendo
cidadania e
compromissos com o indivduo no contexto da sociedade. Outros
cdigos, entretanto, so
mais genricos, limitando-se em afirmar o compromisso da
organizao com os direitos do
indivduo e as responsabilidades da empresa previstas em lei. O
trecho do cdigo de tica
da empresa TIM Participaes S.A. destinado ao pblico interno diz
o seguinte:
O principal fator de sucesso de toda empresa representado pela
contribuio das
pessoas que nela trabalham. As Sociedades do Grupo devem zelar
pela segurana de
seus empregados nos locais de trabalho e respeitar seus direitos
trabalhistas. Alm
disso, devem oferecer iguais oportunidades e favorecer o
crescimento profissional de
seus colaboradores. (TIM PARTICIPAES, 2010)
O documento no designa os procedimentos da empresa na relao com
o
empregado em situaes especficas, limitando-se a descries
genricas e se
comprometendo to somente ao respeito aos direitos trabalhistas
(marco legal).
No Brasil, algumas organizaes consideram uma poltica de
responsabilidade
social para o pblico interno apenas o incentivo aos
colaboradores para o voluntariado em
atividades externas. No entanto, esta postura pode sugerir
apenas uma adaptao simples
do princpio RSE ao interesse da empresa em melhorar sua imagem
com determinado
pblico.
Lembrando um momento importante no processo histrico da
responsabilidade
social, o qual envolvia essencialmente investimentos internos
(capacidade de produo,
aumento de salrios e fundo de reserva para reduo de receitas),
uma postura autntica em
RSE implica diretamente em aes que envolvam primeiramente o
interesse deste pblico,
como se viu no caso Ford versus Dodge. No h como considerar que
apenas prticas
voluntrias e de cunho social feita por colaboradores em nome de
determinada empresa
sejam atividades socialmente responsveis da empresa para seu
pblico interno, se esta
mesma empresa no dispe de aes internas efetivas para este
pblico. Isto , no se trata
apenas de pregar ou mesmo incentivar nos trabalhadores os
conceitos adotados pela
empresa para a responsabilidade social montando grupos de
voluntariado, se estes
princpios no forem absorvidos pelo pblico interno da empresa
como uma realidade no
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27
seu dia-a-dia. Podemos concluir, portanto, que RSE s pode ser
considerado uma prtica
natural em qualquer empresa se for um reflexo externo da
realidade interna da organizao.
Conforme Furtado e Pena (2010):
Ao consideramos que a adoo do conceito de Responsabilidade
Social Empresarial
implica em uma nova forma de atuao tambm no interior da
organizao e no
somente na comunidade, podemos entender que a responsabilidade
social interna
precede, em termos de congruncia e consistncia a
responsabilidade social externa.
Assim, poderamos pressupor que a empresa que se dispe a ser
socialmente
comprometida deveria eleger os seus empregados como o pblico
preferencial de sua
atuao social.
O ambiente corporativo contemporneo apresenta caractersticas e
demandas
profissionais bem diferentes daquelas do incio do sculo passado.
Um dos grandes
diferenciais deste novo milnio que o desenvolvimento tecnolgico
propiciou a
substituio do trabalho fsico e penoso das pessoas por mquinas e
equipamentos. As
empresas no necessitam mais da fora muscular dos seus
funcionrios, mas do seu
talento, criatividade e motivao. (GRAJEW, 2001) Assim como as
necessidades das
empresas, o perfil do profissional tambm sofreu mudanas
significativas. O tradicional
operrio de indstria, que at meados do sculo XX era o modelo do
trabalhador urbano,
hoje no mais a meta da maioria dos profissionais que adentram o
mercado de trabalho.
(VALLE, 2005) As empresas exigem profissionais cada vez mais
capacitados e instrudos,
o que, em contrapartida, gera uma classe de trabalhadores mais
exigente quanto s
oportunidades e condies de trabalho. Se sociedade no comeo do
sculo passado admitia
empregados com baixa remunerao, jornada de trabalho pesadas e
poucas ou nenhuma
folga, hoje ela exige determinados direitos e obrigaes, muitos
deles tidos como bsicos e
regidos por lei em boa parte das naes desenvolvidas (como folgas
semanais, frias
remuneradas etc.). E os profissionais tendem a valorizar
empresas que tenham
consolidadas em sua cultura organizacional polticas que envolvam
o desenvolvimento de
carreira, cuidados com sade, segurana e um ambiente de trabalho
agradvel, entre outros.
o que afirma Daniela Lacerda (2005):
(...) muitos profissionais j no se satisfazem apenas com a
perspectiva de bater
metas e receber um gordo bnus no fim do ano. No querem mais
atuar numa
empresa que tem valores to diferentes dos seus. No esto mais
dispostos a abrir
mo da vida pessoal. (LACERDA, 2005)
Estes novos paradigmas exigem do trabalho que ele no se resuma a
uma simples
fonte de renda, mas que, para alm disso, seja tambm, no contexto
das atividades do
-
28
indivduo, elemento fundamental para atribuir sentido sua
existncia. Isto , o trabalhador
espera que sua atividade, alm de lhe fornecer o sustento, lhe
proporcione reconhecimento,
valorizao e importncia, valores que so abstratos e no
mensurveis. Isto quer dizer
que, no mundo ps-industrial, para boa parte dos profissionais,
uma remunerao alta no
compensa a distncia de familiares e amigos, a fadiga excessiva e
o desgaste extremo.
Segundo Cortella:
Essa viso vem levando muitas pessoas a questionar: "Por que
preciso morar em
grandes cidades, viver desesperado dentro de carro para l e para
c, reduzir
imensamente a convivncia com as pessoas que eu gosto, reduzir o
meu cio criativo
para ficar num lugar em que, no final, vo me oferecer apenas e
to-somente
dinheiro?". Sem dinheiro no se vive, mas s com dinheiro no se
vive. (...) H um
nvel de insatisfao que somente as empresas com maior inteligncia
estratgica
sero capazes de lidar. (CORTELLA, 2005)
No Brasil muitas empresas vm experimentando esta realidade. Alm
de todas as
transformaes do contexto histrico internacional j citadas neste
trabalho, o bom
desempenho econmico do pas nos ltimos anos, com alteraes
significativas na
distribuio de renda, tem proporcionado a ascenso das camadas
mais baixas da
populao s classes mais altas da sociedade. Consequentemente,
estas pessoas tm acesso
a nveis de educao e cultura at ento restritos. Isto tem
favorecido formao de um
perfil de profissional mais bem preparado e exigente, e
provocado alteraes significativas
nas relaes de trabalho:
(...) pode-se dizer que bases importantes para nossa cultura
nacional e organizacional
esto sendo profundamente remexidas. No ambiente de trabalho, as
relaes de
poder internas esto sendo questionadas: h menos nveis
hierrquicos, maior
autonomia para os escales mais baixos, ascenso mais rpida de
profissionais
jovens e maior valorizao da iniciativa em detrimento dos cargos
formais.
(ASHLEY, 2006, p.14)
Neste contexto, a postura da empresa com seu pblico interno
determinante para o
comportamento deste pblico, que o que representa e legitima a
cultura e identidade
corporativa estabelecidos pela organizao.
No Brasil o Instituto Ethos, um dos mais importantes institutos
brasileiros sobre
RSE, e representante do avano nas discusses sobre o tema no
cenrio nacional, dispe de
indicadores para a auto-avaliao de empresas quanto gesto de
impactos sociais e
ambientais decorrentes de suas atividades. No stio do instituto
na internet o ideal da
relao entre a empresa com seu pblico interno descrito da
seguinte forma:
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A empresa socialmente responsvel no se limita a respeitar os
direitos dos
trabalhadores, consolidados na legislao trabalhista e nos padres
da OIT
(Organizao Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um
pressuposto
indispensvel. A empresa deve ir alm e investir no
desenvolvimento pessoal e
profissional de seus empregados, bem como na melhoria das
condies de trabalho e
no estreitamento de suas relaes com os empregados. Tambm deve
estar atenta
para o respeito s culturas locais, revelado por um
relacionamento tico e
responsvel com as minorias e instituies que representam seus
interesses.
(INSTITUTO ETHOS, 2010)
A avaliao no tem fins de divulgao ou premiao e feita atravs
de
questionrios dirigido a todos os empregados da empresa. O
indicador pblico interno da
avaliao anual abrange os seguintes itens:
QUADRO 1 INDICADORES ETHOS PARA O PBLICO INTERNO
Dilogo e participao:
Relao com os sindicatos;
Relao com empresas terceirizadas;
Gesto participativa.
Respeito ao indivduo:
Compromisso com o futuro das crianas;
Compromisso com o desenvolvimento infantil;
Valorizao da diversidade;
Compromisso com a equidade racial;
Compromisso com a equidade de gnero.
Trabalho decente:
Poltica de remunerao, benefcios e carreira
Cuidado com sade, segurana e condies de trabalho
Compromisso com desenvolvimento profissional e
empregabilidade
Comportamento frente a demisses
Preparao para aposentadoria;
FONTE: INSTITUTO ETHOS, 2010
-
30
As empresas participantes recebem um relatrio de diagnstico das
prticas de
Responsabilidade Social Empresarial personalizado e restrito
dentro do sistema dos
Indicadores Ethos. A partir destes resultados a organizao pode
avaliar a qualidade das
suas aes em RSE com o pblico interno, a percepo que os
empregados tm destas
aes e a coerncia com o discurso (valores, misso e viso).
Alm do Instituto Ethos, o Great Place to Work Institute,
organizao internacional
e de credibilidade, divulga anualmente a relao das cem melhores
empresas para se
trabalhar no mundo. O Instituto tem filial no Brasil e divulga
tambm listas das cem
melhores da Amrica Latina e do Brasil. Segundo o sitio do
instituto na internet, os dados
so relacionados partir de questionrios aplicado a funcionrios
baseado em um modelo
prprio que engloba os itens credibilidade, respeito,
imparcialidade, orgulho e
camaradagem. Alm deste a direo da empresa participante tambm
responde a perguntas
sobre a demografia dos funcionrios (nmero de funcionrios que
trabalham no Brasil,
voluntariado, diferenas tnicas, tempo de casa, etc.), informaes
gerais sobre a empresa
(ano de fundao, faturamento) e os benefcios e remunerao
oferecidos aos funcionrios
(academias de ginstica, percentual de seguro pago ao funcionrio,
nmero de dias de
frias etc.). (GREAT PLACE TO WORK, 2010)
H mais de uma dcada, o Great Place to Work se dedica a ajudar as
organizaes a
compreender as caractersticas, prticas e atitudes que conduzem
criao de um
excelente lugar para trabalhar. Presente em 40 pases, a
consultoria baseia a pesquisa
em duas avaliaes: uma com os funcionrios, que respondem de forma
voluntria e
annima a um questionrio sobre o ambiente de trabalho denominado
Trust Index, por meio do qual descrevem a realidade da empresa e
explicam o que consideram
nico e diferenciado em seu ambiente de trabalho. A outra
avaliao, denominada
Culture Audit, realizada com a prpria empresa, que detalha as
suas melhores
prticas e benefcios para a excelncia do ambiente de trabalho.
(GREAT PLACE
TO WORK, 2010)
O Grupo Abril tambm publica anualmente um relatrio de melhores
empresas para
se trabalhar no Brasil, o Guia Voc S/A - Exame - As 150 Melhores
Empresas para Voc
Trabalhar. O anurio divulga a relao das empresas que se destacam
nos itens cidadania
empresarial, estratgias de gesto, carreira, desenvolvimento,
liderana e sade. O guia
avalia a opinio dos funcionrios a partir de notas dadas para os
indicadores de identidade,
satisfao e motivao, desenvolvimento e liderana. Ela
complementada pelo ndice de
Qualidade na Gesto de Pessoas (IQGP), que formado pela avaliao
das prticas
declaradas pela empresa em estratgia e gesto, liderana,
polticas, prticas e cidadania
empresarial, alm da anlise do material enviado pela organizao
para comprovar seus
-
31
programas (book de evidncias). As melhores empresas ainda
recebem a visita de um
jornalista da revista Voc S/A, esta visita utilizada como fator
de desempate e leva em
conta aspectos qualitativos e comparativos (EDITORA ABRIL,
2010).
Exemplos como estes demonstram uma cobrana cada vez maior da
sociedade em
relao s empresas para que adotem polticas efetivas que aliem o
trabalho a valores
ticos aplicados ao pblico interno, por meio de boa remunerao,
possibilidades
profissionais, condies adequadas de trabalho, sade, qualidade de
vida etc. Apesar dos
muitos avanos nas teorias sobre responsabilidade social
ocorridos nos ltimos anos, a
atuao frente ao pblico interno ainda encontra-se em estgio
inicial. O resultado dos
indicadores do Instituto Ethos dos anos de 2000 a 2006
demonstram que o item pblico
interno ainda um dos piores em comparao aos demais stakeholders
(INSTITUTO
ETHOS, 2010). A RSE na maioria das empresas ainda concentra-se
mais em atuaes
externas, o que sugere que a teoria, expressa nos cdigos de tica
e na descrio dos
valores das empresas ainda no foram internalizadas como
princpios a serem praticados na
rotina da maioria das corporaes. O funcionrio de uma empresa que
promove RSE com
seu pblico interno comprometido e valorizado, pois se sente
amparado e respeitado no
apenas como empregado, mas como cidado e, acima de tudo, como
ser humano. O
respeito e a credibilidade frente aos pblicos tornam-se
fundamentais para contratao de
melhores profissionais, para estabelecer boas relaes com mercado
e governos, fechar
bons negcios, enfim, para a prpria subsistncia das organizaes.
Entretanto tais valores
apenas so eficientes se traduzidos em prticas.
(...) na medida que estas organizaes ganham visibilidade e
poder, cresce tambm a
sua responsabilidade. Adquirir legitimidade perante a sociedade,
seus parceiros,
associados, participantes e apoiadores, se torna fundamental
para a continuidade do
trabalho e at para sua sobrevivncia. Tal legitimidade ser
adquirida e conservada
na medida que estas organizaes consigam implementar uma gesto
socialmente
responsvel, coerente com seus ideais e seus princpios. Ser
fundamental
compatibilizar e ter coerncia entre o discurso e ao. (GRAJEW,
2001)
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No sois mquina! Homens que sois!
Charles Chaplin
2 COMUNICAO INTERNA: A VALORIZAO DO PBLICO INTERNO
2.1 COMUNICAO EMPRESARIAL: IDENTIDADE, IMAGEM E CULTURA
ORGANIZACIONAL
No contexto contemporneo de constantes e rpidas mudanas, a
comunicao
empresarial ganha cada vez mais espao na gesto das organizaes.
Comunicao
empresarial o processo de se estabelecer canais dinmicos de
contato com os diversos
stakeholders no intuito de criar ou fortalecer determinada
imagem empresarial.
Entendemos por comunicao integrada aquela em que as diversas
subreas atuam
de forma sinrgica. Ela pressupe uma juno da comunicao
institucional, da
comunicao mercadolgica e da comunicao interna, que formam o
composto da
comunicao organizacional. Este deve formar um conjunto
harmonioso, apesar das
diferenas e das especificidades de cada setor e dos respectivos
subsetores. A soma
de todas as atividades redundar na eficcia da comunicao nas
organizaes.
(KUNSCH, 1997, p.115)
Nesse contexto o fluxo de informao se d em todos os sentidos,
tanto da empresa
para com determinado pblico quanto do pblico para a organizao.
Esta definio
ainda ampliada atravs do conceito de comunicao integrada, que
prope que a
comunicao das empresas no seja voltada a um nico pblico e/ou
mdia, mas,
simultaneamente direcionada a diversos grupos e canais.
Para Argenti (2006, p.79) a identidade de uma empresa a
manifestao visual de
sua realidade que a organizao estabelece e comunica aos seus
diversos pblicos,
(independente desta comunicao ter sido planejada ou no). Isto
significa que qualquer
elemento que possa se configurar visualmente como representante
da realidade de
determinada empresa carrega em si a identidade desta organizao.
A imagem,
consequentemente, o reflexo desta identidade, ou como os
diversos pblicos percebem a
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33
empresa (ARGENTI, 2006, p.80). Portanto, no so apenas produtos e
servios, que
compem a identidade de determinada organizao, mas tambm suas
locaes, estruturas,
instalaes, uniformes, pessoas e tudo o mais que de alguma
maneira a represente.
Andrade (1997, p.116), entretanto, diferencia identidade e
imagem da seguinte
maneira: identidade, no caso, significa aquilo que uma organizao
e como deseja ser
percebida nos limites do que ela e tem , enquanto imagem como
tal organizao
percebida por todos os pblicos de interesse. O autor considera a
identidade como marca,
representada no apenas por caractersticas visveis, mas tambm por
qualidades
simblicas expressas em seus produtos. Assim, os valores e
atributos associados a uma
marca sero representados pelas caractersticas fsicas e pelos
benefcios de um dado
produto e pela responsabilidade social de uma empresa, corporao
ou instituio.
(ANDRADE, 1997, p.117) A identidade, entretanto no est limitada
ao produto, uma vez
que tudo o quanto pode se configurar como representao de uma
empresa carrega a
identidade da organizao. possvel dizer que, de produtos a
pessoas, passando por
espao fsico, servios, entre outros, todos expressam os valores
simblicos de uma
empresa (e tambm os influenciam).
Portanto, a identidade se estabelece a partir da organizao: como
ela se expressa,
como se identifica perante seus stakeholders e como age diante
de suas responsabilidades e
obrigaes. Ela est diretamente relacionada quilo que a organizao
estabeleceu para si
como sendo seus valores, princpios e misso, identificado
simbolicamente em tudo o que
a representa.
A imagem, por sua vez, est relacionada forma como estes
discursos (e prticas)
so apreendidos. Segundo De Toni (2009, p.244):
As pessoas que pertencem aos diversos grupos de interesse para
as organizaes
(clientes, concorrentes, fornecedores, colaboradores e poder
pblico) vo formar,
cada uma na sua individualidade e segundo as crenas culturais de
seus grupos de
referncia (categoria profissional, classe social, cultura da
regio em que habitam),
uma imagem prpria da organizao, de suas marcas e de seus
produtos.
Ou seja, independente do que uma empresa diz ser, seus diversos
pblicos iro
construir, cada um, uma imagem desta organizao. Esta imagem
estar relacionada aos
procedimentos da empresa, seus valores e princpios, mas tambm e
principalmente
ser resultado da forma como estes discursos dialogam com o
ambiente onde esto
inseridos. Se entendemos a organizao como fruto das necessidades
de um determinado
-
34
grupo, o seu estabelecimento como instituio s faz sentido em
sintonia com a cultura,
crenas e valores deste grupo. A coerncia entre a identidade e a
imagem de uma empresa,
portanto, passa necessariamente por estes aspectos.
Estabelecer canais com seus pblicos tornou-se uma necessidade,
principalmente
devido velocidade com que as informaes percorrem as diversas
mdias disponveis.
To necessrio quanto vender ou produzir se estabelecer como uma
organizao
importante e de existncia diferencial no contexto em que atua.
Isto, entretanto, se d a
partir do equilbrio entre identidade, cultura e imagem
empresarial, ou seja, o que, ao longo
do tempo, construir a reputao. A reputao de uma empresa
a memria de tudo aquilo que os pblicos reconhecem como
positivamente
relevante no percurso histrico de cada organizao. (...) do ponto
de vista da
administrao da comunicao, a memria dos pontos e valores pelos
quais a
organizao quer ser reconhecida (NASSAR et al, 2005, p.27).
Sendo assim, a comunicao mercadolgica no ser suficiente se no
for
respaldada por uma comunicao empresarial eficiente. Esta, por
sua vez, dever ter os
princpios ticos e de RSE bem consolidados em suas estratgias,
uma vez que atravs da
prtica destes princpios que a organizao se insere no contexto
social como integrante
deste, e no apenas como explorador de seus recursos e
possibilidades. Diante das
transformaes ocorridas no mundo ps-industrial as empresas tm
sido foradas a
tomarem medidas que as possibilitem se articular no apenas no
campo da produo e
comercializao de produtos e mercadorias, mas tambm na relao com
seus diversos
stakeholders.
As pessoas, como parte da realidade de qualquer empresa, tambm
so fatores
determinantes na consolidao das organizaes e na formao da
imagem. Seja atravs de
uma boa receptividade do pblico a um produto, ou mesmo pelo
engajamento de
empregados em um objetivo comum, atravs das pessoas, interna e
externamente, que se
constroi ou destroi uma empresa. Parece evidente que, se por um
lado, as organizaes
apresentam como resultados provisrios da cultura do grupo social
em que se inserem, por
outro, tendem a, paulatinamente, influenciar a (re) elaborao da
cultura e do imaginrio
desse mesmo grupo. (BALDISRSEA, 2009, p.136) Como organismos
vivos, as
organizaes so, portanto, resultados provisrios (em constante
mudana) dos diversos
atores que agem sobre ela, em uma relao de troca constante. Ao
mesmo tempo em que o
interesse de algum pblico capaz de influenciar a mudana de
conduta de uma empresa, a
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35
atuao ou um produto desta empresa, positiva ou negativamente,
capaz de mudar os
hbitos de uma comunidade, sociedade ou mesmo de um pas
inteiro.
Estas interaes sociais constroem relaes por meio das quais a
empresa se
estabelece. O resultado destas interaes, por sua vez, constitui
a cultura organizacional,
que consiste no conjunto de valores, crenas e tecnologias que
mantm unidos os mais
diferentes membros, de todos os escales hierrquicos, perante as
dificuldades, operaes
do cotidiano, metas e objetivos. (NASSAR5, apud LIMA e ALBANO,
2002, p.34). Ou
seja, a cultura organizacional o resultado, expresso em hbitos,
prticas e expectativas
incorporados pelo pblico interno atravs da relao entre a
identidade e a imagem da
empresa. Em certo sentido, a cultura organizacional so normas
informais que o pblico
interno (e por vezes o externo) absorve para orientar seu
procedimento.
Podemos entender, portanto, que, quando uma empresa se diz
ecologicamente
responsvel, comprometida com o desenvolvimento social ou
econmico de determinada
comunidade, quando se diz uma empresa sustentvel, entre outros,
isto est relacionado
sua identidade. Sempre que for visto qualquer representao desta
empresa logotipo,
estruturas fsicas, uniformes, edifcios, patrimnios, entre outros
so estes os valores que
estaro sendo propagados. Se na relao com determinado pblico, a
reputao desta
empresa (seu histrico) ou sua cultura (suas prticas) no
corresponderem a estes valores,
isto influenciar diretamente na imagem desta empresa que este
pblico construir.
Identidade e imagem e cultura organizacional so, portanto,
elementos estratgicos de
gesto empresarial diretamente relacionados aos processos
comunicacionais da empresa
em aspectos muito mais amplos. So elementos que se processam no
campo do simblico,
do abstrato, e que, por mais que muitas empresas lhes atribuam
valores, no h exatamente
como serem calculados com preciso. Sua importncia est na
efetividade com que so
articulados nas relaes que a empresa estabelece. Uma empresa com
uma imagem que
corresponda a sua identidade, alinhada com as necessidades do
ambiente onde atua e com
uma cultura que reafirme estes conceitos, certamente agrega
valores imensurveis ao seu
patrimnio, sua histria, seus produtos e seus servios. A
comunicao no trabalha apenas
qualidades, caractersticas e propriedades (mesmo simblicas) dos
produtos/servios. Ela
atua tambm e principalmente agregando a tais produtos/servios,
os atributos abstratos
de quem os produziu, distribuiu e/ou ofertou.
5 NASSAR, Paulo. Histria e cultura organizacional. In: Revista
Comunicao Empresarial N 36, 2000.
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36
Por muitos anos, a comunicao de mercado tomou a cena, conduzindo
todo o
esforo de comunicao para uma funo de marketing (reduzido
venda),
legitimando-se em funo dos resultados imediatos (participao de
mercado,
volume de vendas, margem de lucro, controle de marketing etc.).
(...). A nova
perspectiva institucional ganha forma ao lidar com organizaes
por seu vis
imaterial, simblico, de articulao de discurso (e prticas).
(PEREIRA et al, 2009,
p. 302).
Podemos entender a comunicao empresarial, portanto, como a
mediadora de
interesses, trabalhando para que a identidade que determinada
organizao planejou seja
percebido por seu pblico da maneira como foi pretendida. A
coerncia entre o discurso e a
prtica , portanto, determinante na imagem e reputao de qualquer
organizao. Ainda
que a plenitude desta meta seja, de certa maneira, impossvel (a
prtica est normalmente
sujeita a diversas variveis e inconstncias que o discurso no tem
como contemplar) o que
a comunicao empresarial deve buscar a fidelidade, cada vez
maior, entre discurso e
prtica. Como afirma Scroferneker (2009, p.213): preciso que as
organizaes tenham
conscincia de que seus discursos, suas aes e prticas necessitam
estar em perfeita
sintonia e coerncia. Talvez seja essa a utopia da comunicao
organizacional..
2.2 ENDOMARKETING: CONCEITOS E IMPORTNCIA
Um pblico interno satisfeito e envolvido com os objetivos da
empresa interesse
de qualquer organizao. necessrio, portanto, cuidar deste pblico
e prover as condies
pra que este interesse seja uma realidade. neste contexto que o
endomarketing surge
como uma importante ferramenta para as organizaes contemporneas.
Endomarketing
(...) uma das principais estratgias de gesto de pessoas nas
empresas que buscam no
apenas o sucesso em termos de mercado, mas a perenizao (BRUM,
2010, p.22). A
expresso significa, numa interpretao imediata do termo,
marketing pra dentro. De forma
mais clara, Bekin (2004), que se coloca como o autor da
expresso, considera o
endomarketing como um processo cujo foco alinhar, sintonizar e
sincronizar, para
implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de
marketing da empresa, ou
organizao, a qual visa e depende da ao para o mercado e a
sociedade. O objetivo do
endomarketing realizar trocas, construir lealdade no
relacionamento pessoal com o
cliente interno atravs do compartilhamento de objetivos,
proporcionando e cultivando a
harmonia que fortalece as relaes interpessoais e a comunicao
interna. (BEKIN, 2004,
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37
passim) O endomarketing visa, ento, preparar o pblico interno,
por meio de informao,
atualizao e criao de condies de bem-estar para conquistar e
melhor servir clientes.
Cerqueira (1994), por sua vez, considera que o endomarketing,
para tanto, se utiliza
de um conjunto de valores estabelecidos e aceitos pela gesto da
empresa para regular a
relao das pessoas.
Os sistemas de endomarketing visam difuso de uma linguagem
cultural prpria e
homognea em toda a empresa, para todos os seus funcionrios,
independente de
nvel hierrquico. (CERQUEIRA, 1994).
Endomarketing, portanto, trabalha o bem-estar do pblico interno
respeitando seus
valores e acreditando no potencial humano. Visa atrair o pblico
interno a um
comprometimento com a empresa na busca pela excelncia das suas
atividades.
Podemos entender endomarketing como a canalizao e potencializao,
de forma
planejada e estratgica, do fluxo de comunicao existente em
qualquer organizao. Para
tanto so pensados os veculos e canais que melhor se aplicam a
cada situao e utilizadas
tcnicas especficas. O endomarketing pode, a partir disto, ser
estratgia para informar,
motivar, conquistar, ensinar, unir ou mesmo alertar o pblico
interno de acordo com cada
demanda.
O diferencial do endomarketing para o conceito usual de
comunicao interna
encontra-se na forma de atuao: enquanto a comunicao interna se
resume utilizao
dos recursos disponveis (memorandos, comunicados, informes,
circulares etc.) para
veiculao de informao de interesse do pblico interno, o
endomarketing agrega valor a
esta informao, tornando-a mais atrativa e despertando o
interesse por meio de um
contedo criativo, frases elaboradas, uma visual aprimorado
etc.
a comunicao interna a linha mestra que gerencia a entrada e sada
de
informao, possibilitando o alcance dos objetivos
organizacionais. Mais do que
isso, a comunicao interna a tcnica utilizada para alinhar o
pensamento das
pessoas s polticas, estratgias e diretrizes da empresa. O
endomarketing, por sua
vez, nada mais do que a comunicao interna feita com brilho, cor,
imagens,
frases de efeito e outros recursos e tcnicas de marketing. a
comunicao da
empresa para os seus empregados executada com a sofisticao da
propaganda bem
feita. (BRUM, 2010, p.41)
Kunsch (2002), entretanto, faz distino entre os termos
endomarketing e
comunicao interna. Endomarketing induziria a uma possvel
interpretao para o
entendimento do pblico interno como cliente. Uma perspectiva
eficiente da
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comunicao interna, segundo a autora, carece de outra percepo.
Isto devido realidade
de um mercado sufocado pela competio, onde muitas organizaes se
rendem s
urgncias corporativas, trabalhando aes com o pblico interno de
forma emergencial e
desconexa dos demais objetivos empresariais. Como por exemplo,
empresas que realizam
reunies ou aes apenas para informar o pblico interno do
lanamento de novos produtos
ou estratgias de vendas a fim de que eles no recebam a informao
pela mdia. Prticas
como esta resultam numa viso limitada do endomarketing.
preciso considerar que, antes de ser um empregado, o indivduo um
ser humano
e no pode ser visto apenas como algum que vai servir ao cliente.
Ele atua num ambiente organizacional formado por pessoas que buscam
interagir em virtude da
consecuo dos objetivos gerais das organizaes. No , portanto, um
espao de
mercado. (KUNSCH, 2002, p.155)
Contudo, de acordo com Brum (2010, p.41), a diferena entre
endomarketing e
comunicao interna est no fato de o endomarketing ser a comunicao
interna planejada
estrategicamente e que, atravs de recursos especficos,
proporciona interao do pblico
interno com os valores e objetivos da organizao.
Para alm da comunicao interna, o endomarketing, portanto, no
trabalha apenas
a informao a ser transmitida, mas se utiliza do processo da
comunicao para motivar,
educar, incentivar, conquistar, valorizar etc. Todas estas
conceituaes, entretanto partem
do pressuposto de que a comunicao feita com o pblico interno
necessita trabalhar este
pblico de forma a faz-lo sentir-se valorizado e comprometido
para buscar a excelncia e
foco nos objetivos da organizao.
A necessidade do endomarketing na estratgia da comunicao
empresarial surge
devido complexidade de que se compem as relaes profissionais e
de trabalho.
Qualquer empresa existe pelas pessoas que nela trabalham. Ainda
que estas pessoas
exeram cargos e ocupem funes que necessitam ser independentes do
indivduo em si,
ela no independente do ser humano. Brum (2010, p.13) afirma que
Henry Ford, o
grande empreendedor e um dos precursores da administrao moderna,
considerava que a
atividade industrial propriamente dita necessitava to somente de
pares de mos, isto ,
da habilidade tcnica. Estas mos, contudo, vinham inexoravelmente
acompanhadas de
seres humanos e toda a sua complexidade. Homens no so mquinas.
Por isso mesmo, as
A funo para o bom funcionamento da estrutura de qualquer
organizacional, no pode ser paternalista, isto
, necessita ser independente do indivduo (pessoa) que a ocupa.
Os indivduos vm e vo, trocam de cargos,
de organizaes etc., a funo, entretanto, deve permanecer,
independente de quem a ocupa.
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relaes humanas no trabalho necessitam ir muito alm das cincias
exatas que envolvem
capacidade tcnica e ndices de produo, so bem mais complexas do
que contas de
custo/benefcio.
O trabalho inerente ao ser humano, segundo Cortella (2005)
atravs do trabalho
que o homem se sente reconhecido e importante no conjunto da
obra a qual se dedicou.
Entretanto, uma srie de fatores histricos associados a elementos
contemporneos (como
fadiga, a relao na tradio crist ocidental do trabalho maldio, a
escravido,
exploraes diversas, condies econmicas desfavorveis, uma srie de
esperanas e
desesperanas provenientes, no mundo atual, da questo
trabalho/capital, entre outros)
contribuem para uma viso negativa do trabalho no mundo
globalizado. A prpria
etimologia do termo admite a possibilidade de que a expresso
trabalho tenha origem na
palavra latina tripalium, que designava um instrumento romano de
tortura. Contudo as
demandas contemporneas, muitas delas relatadas nesta pesquisa,
tornam necessria uma
nova relao do trabalhador com o trabalho, e, por conseguinte, da
empresa com o
empregado.
Trabalho, em latim, labor. A idia de tripalium aparecer dentro
do latim vulgar
como sendo, de fato, forma de castigo. Mas temos de substituir
isso pela idia que
os gregos chamavam de poiesis, que a obra, aquilo que fao,
aquilo que construo,
aquilo em que me vejo. (CORTELLA, 2005).
neste contexto que a comunicao se apresenta como estratgia
essencial e de
importncia determinante, pois ela que promove o fluxo de
informaes; cria nas
pessoas o sentimento de pertencer. Ajuda a construir o futuro
das organizaes.
(MARCHESI, 2005, p.47)
evidente que a comunicao interna/endomarketing apenas mais um
elemento a
influir na complexidade que envolve a vida das pessoas que
trabalham em organizaes.
So inmeros os fatores boa parte deles fora do alcance das
empresas que podem
contribuir para satisfao ou insatisfao dos empregados.
Com efeito, as constantes mudanas nas relaes de trabalho da
atualidade
apresentam situaes que despertam ceticismo em relao
empregabilidade nas
organizaes. A globalizao evidenciando a vulnerabilidade das
empresas, cada vez mais
Apesar de tanto o catolicismo quanto o protestantismo
reconhecerem o valor do trabalho, na tradio de
crist em geral ele tido como conseqncia do pecado de Ado e Eva
no paraso. Segundo relato do Gnesis
bblico, aps terem comido o fruto proibido a terra, que era
frtil, foi amaldioada, tendo o homem que, a
partir de ento, trabalhar para conseguir seu sustento.
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sujeitas aos efeitos das constantes crises econmicas que abalam
os mercados pelo mundo,
o desenvolvimento tecnolgico reduzindo o tamanho das equipes e a
terceirizao cada vez
maior de atividades, entre outros, provocam no profissional o
paradoxo da necessidade
versus a qualidade do emprego. Ao mesmo tempo em que postos de
emprego so cada vez
mais concorridos, eles apenas se consolidam, em muitos casos,
quando o ambiente interno
favorvel. Quando a empresa demite, perde capital humano e,
quanto mais especializada
for a atividade, maior ser a necessidade de capacitar e
valorizar o profissional para que ele
permanea na empresa e se torne produtivo. (ZYLBERSTAJN,
2010)
So estes fatores que fazem com que profissionais,
progressivamente:
analisem mais criticamente a forma como a alta gerncia est se
comunicando, o que
est sendo comunicado e se eles se sentem ou no envolvidos e
alinhados com o
direcionamento da empresa.