Comunicação Integrada de Marketing - CIM

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DEMARKETING

Master in Business Administration - MBA em Gestão de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas (FGV)obtenção* Gradução em Administação Pública pela Faculdade de Porto Velho (UNIPEC) 2004

Prof. Esp. ANDREWS BOTELHO RÉGISMaster in Business Administration - MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) 2009

FRANCIS C. ROONEY.

«JÁ FOI O TEMPO EM QUE AS PESSOASCOMPRAVAM SAPATOS PARA MANTER

OS PÉS SECOS, AQUECIDOS E PROTEGIDOS.ELAS COMPRAM SAPATOS EM FUNÇÃO

DO MODO COMO ELES AS FAZEM SENTIR-SE MASCULINAS, FEMININAS, VIGOROSAS,

DIFERENTES, SOFISTICADAS, JOVENS,NA MODA. COMPRAR SAPATOS TORNOU-SE

UMA EXPERIÊNCIA EMOCIONAL. AGORANOSSO NEGÓCIO É VENDER EMOÇÃO, EM VEZ

DE SAPATOS.»

TODAEMPRESAPOSSUICOMUNICAÇÃOORGANIZACIONAL###

[NO ENTANDO ELA PODE SER BOA OU RUIM]

[PARA SER BOA, DEVE LEVAR EM CONTAO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO DENOMINADO:]

COMUNICAÇÃO

MARKETING ### INTEGRADA

O USO DA CIM DESENVOLVE A FILOSOFIA DE TRABALHAR DE FORMA COORDENADA TODA A COMUNICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO SEJA ELA:

INTERNA, INSTITUCIONAL OU MERCADOLÓGICA.

Comunicação Institucional [promover a marca, a empresa, Identidade, Imagem da empresa] Comunicação Mercadológica [promover o produto, venda]

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONALCONTRIBUI PARA O FORTALECIMENTODA MARCA A SERVIÇO DAS VENDAS.EX. FEIRAS, CONGRESSOS, SEMINÁRIOS, PROMOVENDO CONVENÇÕES,FAZENDO USO DE UNIFORMES, AUTOMÓVEISE CAMINHÕES DE ENTREGA LOGOTIPADOSENTRE TANTOS OUTROS MEIOS.

ISSO EXIGE QUE TODOSOS MEMBROS DA ORGANIZAÇÃOESTEJAM ENVOLVIDOS E PRECISAM ENTENDER O QUEESTÁ SENDO COMUNICADO, RESULTANDO EM UMAIDENTIDADE ÚNICA PARA A MARCA

COMPROMETIMENTODOS COLABORADORESE DAS EQUIPES SE OBTÉM COM TRABALHOS DE ENDOMARKETINGALIADOS A PROMOÇÃODE INCENTIVOS

EM RAZÃO DE OS CONSUMIDORES SEREM DIFERENTES, OS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO PRECISAM SER DESENVOLVIDOS PARA SEGMENTOS ESPECÍFICOS, NICHOS E MESMO PARA INDIVÍDUOS.

A FALTA DE COMUNICAÇÃOENTRE OS DEPARTAMENTOSDE MARKETING E VENDASPODE ACARRETAR CRIAÇÕESEQUIVOCADAS QUE SE MOSTREMINADEQUADAS NA PRÁTICA.EX. TOTENS QUE NÃO CABEM NO PDV; CAMPANHAS COM TEMAS E MECÂNICAS SOFISTICADOSE DE DIFÍCIL COMPREENSÃO.

[PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA]

[1] ANÁLISE DA SITUAÇÃO

CARACTERÍSTICA DO DESENVOLVIMENTODO MERCADO, INFLUÊNCIA OS PROBLEMAS ECONÔMICOS; AÇÃO DOS CONCORRENTES,TENDÊNCIAS DO MERCADO, PREFERÊNCIASDOS CONSUMIDORES, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOE VENDAS, POLÍTICAS DE VENDA E DE PREÇO.

[2] MERCADO


A SUA DISTRIBUIÇÃO QUANTITATIVA E QUALITATIVA, AS PRINCIPAIS ZONAS DECONSUMO, HÁBITOS DE CONSUMO ENOVAS POSSIBILIDADES, CRESCIMENTODO CONSUMO E ÉPOCAS DE MAIORCONSUMO


OS 4 PÊS, ALÉM DOS ITENS: QUALIDADE,ASPECTOS, DISTRIBUIÇÃO, COBERTURA,PREÇO, CONDIÇÕES, CONCORRÊNCIA,PROPAGANDA ETC.

[3] ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS


DEFINIÇÃO DO PERFIL, LOCALIZAÇÃO, POTENCIAL,QUANTIFICAÇÃO, SEGMENTAÇÃO[4] PÚBLICO CONSUMIDOR


O QUE SE PRETENDE: AUMENTAR, MANTERVENDAS, CRIAR NOVOS CONCEITOS, MELHORARIMAGEM, GANHAR PRESENÇA JUNTO AOSCONSUMIDORES ETC; EM QUE PRAZO ATINGIREMOS O ALVO E O QUE É ESPERADODA COMUNICAÇÃO

[5] OBJETIVOS E METAS


ALÉM DA PROPAGANDA, DEVEMOS UTILIZARRELAÇÕES PÚBLICAS OU PROMOÇÃO?ISOLADAS OU EM CONJUNTO? PERÍODOS E PARTICIPAÇÃO DE CADA UMAS DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO. SUA UTILIZAÇÃO E TÁTICAS A SEREM USADAS.

[6] FERRAMENTAS RECOMENDADAS

[7] TIPO DE CAMPANHA LANÇAMENTO, CONCORRÊNCIA, SUSTENTAÇÃO,INSTITUCIONAL.



POSICIONAMENTO, DIFERENCIAIS, CONCEITOE BRIEFING CRIATIVO.[8] ESTRATÉGIA CRIATIVA

[9] ESTRATÉGIA DE MÍDIA


RECOMENDAÇÃO E DEFESA DOS MEIOS A SEREMUTILIZADOS, SUA COBERTURA DE ACORDO COMA MENSAGEM E OS PÚBLICOS A SEREM ATINGIDOS;DETERMINAÇÃO DO PERÍODO, FREQUÊNCIA E INTENSIDADE. SELEÇÃO DE VEÍCULOS E RECOMENDAÇÕES SOBRE SUA UTILIZAÇÃO, PROGRAMAÇÃO, ESTIMATIVA DE CUSTOS.

O MARKETING MODERNO EXIGE MAIS DO QUE DESENVOLVER

UM BOM PRODUTO

PREÇO COMPETITIVO

R$ 1999.000 ,00

E COLOCÁ-LO A DISPOSIÇÃO DOSCLIENTES-ALVOS

PONTODECONTATO DEPONTOCOMUNICAÇÃO###

[SINÔNIMO DE MEIOS, FERRAMENTAS, AÇÕES E CONTEÚDOS QUE PRECISARIAMSER ESCOLHIDOS E COMBINADOS POR UM GESTOR DE MARKETING PARARESULTAR NUMA COMUNICAÇÃO EFICAZ COM SEUS VÁRIOS PÚBLICOS]

COMUNICAÇÃO


[DEVEM SER COMBINADOS EM UM PROGRAMADE COMUNICAÇÃO DE MARKETING: CONSISTENTE E COORDENADO]

OSESFORÇOSDECOMUNICAÇÃO###

[CONSISTE EM UMA COMPOSIÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO COM PROPÓSITO DE ATINGIR SEUS OBJETIVOS DE MARKETING]

MIXDECOMUNICAÇÃO

MARKETINGDE###[TAMBÉM DOMINADO MIX DE PROMOÇÃO]

MIX DE COMUNICAÇÃODE MARKETING

VENDA PESSOAL

PROMOÇÃO DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICAS

PROPAGANDA

MARKETING DIRETO

[Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado]

[apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e de

desenvolver relacionamento com os clientes]

[incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto e/ou

serviço.]

[desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa e pela obtenção

de publicidade favoravel,construção de uma boa imagem corporativa]

[desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa e pela obtenção

de publicidade favoravel,construção de uma boa imagem corporativa]

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CADA UMA DAS CATEGORIASUTILIZAM FERRAMENTAS ESPECIFICAS

PROPAGANDA

+

Anúncios impressos, transmissões eletrônicas,outdoor e outras formas

VENDA PESSOAL

+

Apresentação de vendas, feiras comerciais, programas de incentivos, convenções de vendas,

PROMOÇÕES DEVENDAS

+Displays em pontos de vendas, prêmios e

descontos, cupons, brindes e demonstrações,merchandising, embalagem especial

MARKETINGDIRETO

+

Catálogos, telemarketing, eMails, quiosques, internet, bate-papo, celulares, games e outros.

R$

t

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Introdução: Custos altos de manutenção do produto; O fabricante não tem concorrência; Os consumidores não conhecem o produto; As vendas são ínfimas;A demanda deve ser criada; Não há grande geração de receita; Há a necessidade de divulgar o produto.

CVP - CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Crescimento: As vendas começam a crescer; O Mercado passa a conhecer o produto; Concorrentes passam a lançar seus modelos; Os preços começam a cair;A rentabilidade começa a aumentar; A economia de escala faz os custos cairem;

Maturidade:Lucros passam a diminuir; Preços tendem a cair; Volumes de vendas alcançam seus limites e estabilizam;Número de concorrentes aumenta; Custo caem ainda mais.

Declínio:Volumes caem drasticamente; Preços se reduzem visando manter os volumes; custos aumentam; Lucro diminui sensivelmente; número de concorrentes cai.

Introdução

Crescimento

Introdução: Custos altos de manutenção do produto; O fabricante não tem concorrência; Os consumidores não conhecem o produto; As vendas são ínfimas;A demanda deve ser criada; Não há grande geração de receita; Há a necessidade de divulgar o produto.

Crescimento: As vendas começam a crescer; O Mercado passa a conhecer o produto; Concorrentes passam a lançar seus modelos; Os preços começam a cair;A rentabilidade começa a aumentar; A economia de escala faz os custos cairem;

t

Maturidade

Declínio

Maturidade:Lucros passam a diminuir; Preços tendem a cair; Volumes de vendas alcançam seus limites e estabilizam;Número de concorrentes aumenta; Custo caem ainda mais.

Declínio:Volumes caem drasticamente; Preços se reduzem visando manter os volumes; custos aumentam; Lucro diminui sensivelmente; número de concorrentes cai.

[TARGET > TEMA > SELECIONAR OS ESTIMULO OU APELOS > VEÍCULO ADEQUADO ]

[DE POUCO VALE UMA BOA PEÇA PUBLICITÁRIA SE OS VEÍCULOSESCOLHIDOS PARA DIVULGÁ-LA NÃO FOREM ADEQUADOS

E NÃO ATINGIREM O PÚBLICO CAPAZ DE INTERESSAR-SE PELOPRODUTO ANUNCIADO E COM PODER DE COMPRA]

[É REALIZADO DEPOIS QUE OS TEXTOS E LAYOUTS ESTIVEREM PRONTOS:DISCRMINAÇÃO POR ESCRITO DOS VEÍCULOS A USAR, UM A UM COM

SEUS NOMES, TABELAS DE PREÇOS, TAMANHO E DATAS DE PUBLICAÇÕES ]

MÍDIA.VEÍCULOSOS

PUBLICITÁRIOS###PLANEJAMENTO

PROGRAMAÇÃO

DEFINIÇÃODOSVEÍCULOS###

[AS PALAVRAS MÍDIA <DE MIDIUM - MEIO> OU O VEÍCULO, OU MEIO, É QUE DESIGNAM O ELEMENTO MATERIAL QUE DIVULGA A MENSAGEM PUBLICITÁRIA]

[É TODO O MEIO, FORMA OU RECURSO CAPAZ DE LEVAR AOCONHECIMENTO DO GRUPO DE CONSUMIDORES A

MENSAGEM PUBLICITÁRIA]

[EM GERAL DIVIDEM-SE OS VEÍCULOS EM: REVISTAS, JORNAIS,OUTDOOR, RÁDIO, TELEVISÃO, MARKETING DIRETO E MÍDIA

SUPLEMENTAR]

CLASSIFICAÇÃODEVEÍCULOS###

[A ESTRATÉGIA DE MÍDIA DEPENDE DO OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO]

[TRATA-SE DE GARANTIR A TRANSMISSÃO MAIS EFICAZ, PARAQUE SE ATINJA O OBJETIVO DA PROPAGANDA, ISTO É,

AQUELA QUE FORNECERÁ A MELHOR RELAÇÃO ENTRE OINVESTIMENTO, A QUANTIDADE, A INTENSIDADE, A FREQUÊNCIAE A RAPIDEZ COM QUE OS CONSUMIDORES SERÃO ATINGIDOS]

[A ESTRATÉGIA DEVE DETERMINAR, ENTRE OUTROS:

1. OS TIPOS DE MÍDIAS MAIS ADEQUADOS E APTOS PARA ATINGIR OS OBJETIVOS PUBLICITÁRIOS E PARTICULARMENTE OS CLIENTES

POTENCIAIS DO PRODUTO];2. A DIVISÃO DO ORÇAMENTO ENTRE DIFERENTES MÍDIAS, SE FOR

O CASO;3. A PRIORIDADE DADA À INTENSIDADE OU À FREQUÊNCIA, QUANDO O

ORÇAMENTO NÃO PERMITIR QUE AMBAS SEJAM EMPREGADAS AO MESMO TEMPO;

4. APRESSSÃO PUBLICITÁRIA CONFORME A REGIÃO;5. OS MÉTODOS REALIZADOS NAS MÍDIAS: FORMATOS DOS ANÚNCIOS

OU DURAÇÃO DAS MENSAGENS NO RÁDIO OU NA TV; USO DA COR,UTILIZAÇÃO SUCESSÍVA OU SIMULTÂNEA DOS MEIOS ETC.

EIS A CLASSIFICAÇÃO:[A] VEÍCULOS VISUAIS: PARA SEREM LIDOS OU VISTOS

IMPRENSA: JORNAIS, REVISTAS E PERÍODICOS ESPECIALIZADOS;OUTDOOR: CARTAZES, PAÍNES E LUMINOSOS;

MARKETING DIRETO: FOLHETOS, CATÁLOGOS ETC;EXIBIÇÕES: DISPLAYS, EXPOSITORES, VITRINES ETC.

[B] VEÍCULOS AUDITIVOS: PARA SEREM OUVIDOSRÁDIOS E ALTO-FALANTES

[C] VEÍCULOS AUDIO-VISUAIS: PARA SEREM VISTOS E OUVIDOSTELEVISÃO, CINEMA, SLIDES ETC

[D] VEÍCULOS FUNCIONAIS: PARA DESEMPENHAR UMA DATAFUNÇÃO

AMOSTRAS, BRINDES E CONCURSOS

R$

t

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Introdução:

CVP - CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Crescimento: Maturidade: Declínio:

[1] amostra grátis[2] Convenções de vendas[3] Incentivos[4] Merchandising[5] Preço promocional[6] Institucional[7] Propaganda[8] Publicidade & RP

[1] Programas de incentivo[2] Prêmios[3] Amostras[4] Embalagens especiais[5] Merchandising[6] Institucional [trabalhar o share of heart e oshare of mind]

[1] Programas de incentivo[2] Concursos e Prêmios[3] Nova embalagem e/ou reposicionamento[4] Institucional[5] Sorteios[6] Self Liquidating [brindes][7] Redução de preços[8] Cupons e Vale brindes[9] Promoção cooperada[10] juntou ganhou, arranhe e ganhe

[1] Vale brinde[2] Cupons[3] Vendas e/ou promoções cooperadas[4] Concursos e prêmios[5] Leve 3 e pague 2

Introdução

Crescimento

Introdução: Crescimento:

[1] amostra grátis[2] Convenções de vendas[3] Incentivos[4] Merchandising[5] Preço promocional[6] Institucional[7] Propaganda[8] Publicidade & RP

[1] Programas de incentivo[2] Prêmios[3] Amostras[4] Embalagens especiais[5] Merchandising[6] Institucional [trabalhar o share of heart e oshare of mind]

t

Maturidade

Declínio

Maturidade:

Declínio:

[1] Programas de incentivo[2] Concursos e Prêmios

[3] Nova embalagem e/ou reposicionamento

[4] Institucional[5] Sorteios

[6] Self Liquidating [brindes][7] Redução de preços

[8] Cupons e Vale brindes[9] Promoção cooperada

[10] juntou ganhou, arranhe e ganhe

[1] Vale brinde[2] Cupons

[3] Vendas e/ou promoções cooperadas[4] Concursos e prêmios

[5] Leve 3 e pague 2

FATIA DE MERCADO, PARTICIPAÇÃO NO MERCADO, PORÇÃO NO MERCADO ETC. O TERMO EM INGLÊS

MARKET SHARE

[Tem a seguinte composição: market significa mercado e share, divisão ou quota. Divide-se o número total de

unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no segmento em que a empresa atua.]

É O VÍNCULO AFETIVO QUE O CONSUMIDOR SENTE EM RELAÇÃO A UMA MARCA.

Marketing de Relacionamento

MARKET HEART«SHARE OF HEART”

[É Importante enfatizar que estudos relacionados a sentimentos exigem uma análise profunda. Pesquisa

Qualitativa.]

ISSO QUER DIZER QUE ELA É A PRIMEIRA MARCA A SER LEMBRADA PELO CONSUMIDOR.


SHARE OF MIND«TOP OF MIND”

[Está no topo da sua mente. Isso pode ser medido a partir de uma pesquisa de Share of Mind, que calcula a participação das marcas na memória das pessoas.]

POR DEFINIÇÃO, SHARE OF WALLET CORRESPONDE A PARTICIPAÇÃO DO SEU PRODUTO DENTRO DO ORÇAMENTO DO CONSUMIDOR,


SHARE OF WALLET

ME PARECE SER ESSE O CASO DA EXPRESSÃO JÁ CONHECIDA "SHARE OF POCKET" (PARTICIPAÇÃO NO "BOLSO" DO CLIENTE)


SHARE OF POUCKET

ESTÍMULOS SÃO MAIS PERCEBIDOS QUANDO TEM MAIOR:[1] FREQUÊNCIA;[2] INTENSIDADE E[3] MOVIMENTO


PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIADA COMUNICAÇÃO

« O DESENVOLVIMENTO DE UM PAÍSESTÁ DIRETAMENTE VINCULADO À PRODUÇÃO.

ESTA CRESCE A MEDIDA QUE AUMENTA A VENDA DOS PRODUTOS E A PROPAGANDA

ESTIMULA AS VENDAS, CRIANDO PREDISPOSIÇÃOPARA O CONSUMO»

[PROPAGANDA]

[PROMOÇÃO DEVENDAS]

[EVENTOS EEXPERIÊNCIAS]

[RELAÇÕESPÚBLICAS; AI]

[VENDAS PESSOAIS]

[MARKETINGDIRETO]

PROGRAMADE CIM BRAND EQUITY

CONSCIENTIZAÇÃODA MARCA

IMAGEM DA MARCA

RESPOSTA À MARCA

RELAÇÕESCOM A MARCA

COMUNICAÇÃOMARKETINGDE###

[AS PESSOAS PODEM SE COMUNICAR PELA MÍDIA TRADICIONAL: [JORNAL, RÁDIO, TELEFONE E TELEVISÃO]

ALÉM DAS NOVAS MÍDIAS: [TELEFONES CELULARES, COMPUTADORES, INTERNET]

O EAVANÇODESENVOLVIMENTOTECNOLÓGICO###

ASNOVASTECNOLOGIAS###

[PERMITIRAM O DESLOCAMENTO DE RECURSOS DA COMUNICAÇÃOEM MASSA PARA A COMUNICAÇÃO COM ALVOS MAIS DEFINIDOS E

CONTATOS DIRETOS COM O MERCADO ALVO.]

COMUNICAÇÃO


OAMBIENTEEM DASMUTAÇÃO COMUNICAÇÕES###

A COMUNICAÇÃO ATUAL SE DÁ DE FORMA NÃO LINEAR, EM TEIA [A PRÓPRIA TRADUÇÃO DE WEB] E EM MOSAICO, OU SEJA, FRAGMENTADA, COM MÚLTIPLOS CAMINHOS, CONVERSAS RÁPIDAS E

COMPARTIMENTADAS, JANELAS QUE PODEM SER ABERTAS OU FECHADAS, E ATRAVÉS DOS QUAIS

MUITOS PODEM ENTRAR OU SAIR QUANDO QUISEREM.

O CONHECIMENTO É CONSTRUÍDO EMPEDAÇOS, AO INVÉS DA COMPREENSÃO LINEAR

DA INFORMAÇÃO. DA MESMA FORMA ,NOS PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO, OS RECEPTORES

CONSTROEM A MENSAGEM QUE ESTÁ DISSEMINADA EM DIVERSOS VEÍCULOS,

PARA POSTERIORMENTE COMPOR O CONTEÚDO.

A REPETIÇÃO DE UM CONTEÚDO ÚNICOEM DIFERENTES CANAIS NÃO É APROPRIADA.

AS PESSOAS BUSCAM INFORMAÇÕES DISTINTASEM CADA VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO.

[A EXPECTATIVA DO RECEPTOR SÃO AMPLIADASCOM O USO DE MULTIPLATAFORMAS DE

COMUNICAÇÃO]

DOIS FATORES PRINCIPAISESTÃO MUDANDO A FACE DAS

COMUNICAÇÕES DE MARKETING

FRAGMENTAÇÃODOSMERCADOSDEMASSA###

[1º]

[DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS DE MARKETING MAIS FOCADOS, CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS MAIS PRÓXIMOS COM OS CLIENTES]

APERFEIÇOAMENTODATECNOLOGIADAINFORMAÇÃO###

[2º]

[MONITORAMENTO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES - HÁ MAIS INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS SOBRECONSUMIDORES NOS AMBIENTES INDIVIDUAL E DOMÉSTICO; AS NOVAS TECNOLOGIAS PERMITIRAM

PROGRAMAS DE COMUNICAÇÕES ESPECIFICOS PARA NICHOS DE MERCADOS COM MENSAGENS PERSONALIZADAS]

### TENDÊNCIASCOMUNICAÇÃODA

DIGITAL

EVOLUÇÃO DA WEB MUDANÇA DE COMPORTAMENTODO CONSUMIDOR

SITES EM HTML ESTÁTICOS, NAVEGAÇÃO VIA DIRETÓRIOS

PESSOAS CONSOMEM TANTOQUANTO CONTRIBUEM

WEB 1.0

WEB 2.O

WEB 3.O PERSONALIZAÇÃO, BUSCA INTELIGENTE, COMPORTAMENTO

MÍDIA E PROPAGANDAS TRADICIONAIS

### INVERSÃOVETORDO

DEMARKETING

EMPRESAS BUSCAVAM OS CONSUMIDORES

MÍDIA DIGITAISINTERATIVAS

SÃO OS CONSUMIDORESQUE BUSCAM AS EMPRESASE AS MARCAS

INVERSÃOVETORDO

DEMARKETING

### NESSECAMINHOPASSAMOSPORTRÊSETAPAS

MASSA GENERALIDADE

SEGMENTAÇÃO ESPECIFICIDADE

DIGITALIZAÇÃO SINCRONICIDADE

[NÃO BASTA SÓ SEGMENTAR, PORQUE , AS PESSOAS NÃO SÃO. É NECESSÁRIO ESTAR EM SINCRONIA COM ELAS]AS PESSOAS ESTÃO

IMPACTOSOBRE COMUNICAÇÕESASDEMARKETING###

[O MARKETING DE MASSA DEU ORIGEM A UMA GERAÇÃO DE MÍDIAS PARA COMUNICAÇÃOEM MASSA; O DESLOCAMENTO PARA A COMUNICAÇÃO EM UM MERCADO FRAGMENTADO

FEZ SURGIR UMA NOVA GERAÇÃO DE ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO MAIS ESPECIALIZADOS,COM ALVOS MUITO BEM DEFINIDOS]

NESSENOVOAMBIENTEDECOMUNICAÇÕES###

[É PRECISO RECONSIDERAR OS PAÉIS DAS VÁRIAS MÍDIAS E FERRAMENTAS DO MIX DE COMUNICAÇÃO]

[A PROPAGANDA DE MÍDIA E MASSA HÁ MUITO TEM DOMINADO O CONJUNTODOS INTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS E FABRICANTES DE PRODUTOS DE CONSUMO. ENTRETANDO, EMBORA TELEVISÃO, REVISTA EOUTRAS MÍDIAS DE MASSAS CONTINUEM MUITO IMPORTANTES, HOJE SEU

DOMÍNIO ESTÁ DECLINANDO.]

AFRAGMENTAÇÃODOMERCADORESULTOUNAFRAGMENTAÇÃODAMÍDIA###

[O SURGIMENTO DE MÍDIAS MAIS FOCADAS QUE SE AJUSTAMMELHOR ÀS ESTRATÉGIAS DE DEFINIÇÃO DOS ALVOS DE MERCADOS

«ALVOS EM MOVIMENTO»]

[OS ANUNCIANTES ESTÃO FAZENDO USO CADA VEZ MAIS INTENSODAS NOVAS MÍDIAS, ALTAMENTE DIRECIONADAS, QUE VÃO DE

DISPLAYS EM CARRINHOS DE SUPERMERCADOS A CATÁLOGOSINTERATIVOS DIGITAIS E PRODUTOS E SERIÇOS DISPONÍVEIS EM

PLATAFORMAS DIGITAIS VIA WEB, FOCADAS NA TENTATIVA DE ALCANÇARSEUS DIVERSOS MERCADOS ALVOS.]

ASEMPRESASESTÃOFAZENDOMENOSCOMUNICAÇÃODE EMASSA MAISCOMUNICAÇÃOFOCADA###

ANECESSIDADEDASCOMUNICAÇÕESINTEGRADASDEMARKETING###

[OS CONSUMIDORES ESTÃO SENDO EXPOSTOSA UMA MAIOR VARIEDADE DE COMUNICAÇÕES

DE MARKETING]

[AS EMPRESAS TAMBÉM USAM UM CONJUNTOMAIS AMPLO DE FONTES PARA O DESENVOLVIMENTO

DELAS]

[FREQUENTEMENTE AS EMPRESAS FRACASSAMNA INTEGRAÇÃO DE SEUS VÁRIOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO]

[A PROPAGANDA DE MASSA DIZ UMA COISA; A PROMOÇÃO DE PREÇO SINALIZA OUTRA;A ETIQUETA DO PRODUTO CRIA UMA OUTRA MENSAGEM; A LEITURA DE VENDAS DIZ

ALGO TOTALMENTE DIFERENTE E O SITE PARECE ESTÁ FORA DE SINCRONIA COM TODO O RESTO]

ORESULTADOAOSCONSUMIDORES

MENSAGENSSÃOCONFLITANTES###

[AS MENSAGENS DE PROPAGANDA SÃO PLANEJADAS E IMPLEMENTADAS PELO DEPARTAMENTO DE PUBLICIDADE OU PELA AGÊNCIA CONTRATADA; COMUNICAÇÃO DE

VENDA PESSOAL E PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO DESENVOLVIDAS PELA GERÊNCIA DE VENDAS;OUTROS ESPECIALISTAS FUNCIONAIS SÃO RESPONSÁVEIS POR RELAÇÕES PÚBLICAS, MARKETING

DIRETO, eCOMMERCE, GESTÃO DE CONTEÚDOS ONLINES E OUTRAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING]

[O PROBLEMA É QUE ESSAS COMUNICAÇÕES MUITAS VEZES PARTEM DE DIFERENTES FONTES NA EMPRESA]

[ESSA SEPARAÇÃO FUNCIONAL E DE COMPETÊNCIASTEM SIDO UM GRANDE PROBLEMA PARA MUITAS EMPRESAS

NO QUE DIZ RESPEITO AS SUAS ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO]

COMUNICAÇÃO MARKETING ###+

+

" ÇÃO DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL, É UMA JUNDA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E DACOMUNICAÇÃO INTERN RMAM OA, QUE FO

COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL»

KUNSCH

COMUNICAÇÃOINTEGRADA DE

MARKETING

+«CONJUNTO ARTICULADO DE ESFORÇOS, AÇÕES,

ESTRATÉGIAS E PRODUTOS DE COMUNICAÇÃO, PLANEJADOS E DESENVOLVIDOS POR UMA EMPRESA OU ENTIDADE,

COM O OBJETIVO DE AGREGAR VALOR À SUA MARCA OU DE CONSOLIDAR A SUA IMAGEM JUNTO A PÚBLICOS ESPECÍFICOS

OU À SOCIEDADE COMO UM TODO»

Philip Kotler


MARKETING

+

«É O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICAORGANIZACIONAL JUNTO AO MERCADO, PROMOVENDO,POSICIONANDO E DIVULGANDO PRODUTOS, SERVIÇOS,

MARCAS, BENEFÍCIOS E SOLUÇÕES»

Philip Kotler


MARKETING

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

desempenha um papel fundamental na criação de

valor da marca, ampliando a integração com o mercado de uma

forma mais eficaz do que a propaganda tradicional ou outras

formas convencionais de comunicação de marketing.

A INTEGRAÇÃO DO COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO COMEÇOU A SER PERCEBIDA

COMO IMPERATIVA PARA O SUCESSO DE UMA EMPRESA NOS

ANOS 90.

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING EMERGIU COMO UMA EVOLUÇÃO NATURAL

NAS COMUNICAÇÕES DE MARKETING,

MOTIVADA POR MUDANÇAS DRÁSTICAS EM PELO MENOS

TRÊS ÁREAS PRINCIPAIS:

O MERCADO, A MÍDIA E OS CONSUMIDORES

ESTAS MUDANÇAS FORAM DIRIGIDAS, PRINCIPALMENTE, PELOS AVANÇOS NA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO,

E CAUSARAM UMA ALTERAÇÃO NAS TEORIAS DE MARKETING DE MASSA,

CENTRADAS NO PRODUTO, POPULARIZADAS NOS ANOS 50 E 60, PARA ABORDAGENS MAIS

CENTRADAS NO CLIENTE

A área da COMUNICAÇÃO passou por um processo de DESCONSTRUÇÃO

[mudança na matriz da comunicação].

Podemos denominar como uma grande revolução.

GRAÇAS ÀS INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS,AS PESSOAS PODEM SE COMUNICARPOR MEIO DA MÍDIA TRADICIONAL

[JORNAL, RÁDIO, TELEFONE, TELEVISÃO],BEM COMO POR NOVAS FORMAS DE

MÍDIA [CELULARES, TABLETS, NOTE BOOKETC.]

AO REDUZIR OS CUSTOS DA COMUNICAÇÃO,AS NOVAS TECNOLOGIAS TEM ENCORAJADO

MAIS EMPRESAS A PASSAR DA COMUNICAÇÃODE MASSA PARA A COMUNICAÇÃO

MAIS DIRIGIDA E AO DIÁLOGO UM A UM.

COMO MARSHALL MCLUHANOBSERVOU: «O MEIO É A MENSAGEM»,ISTO É, A MÍDIA AFETARÁ O CONTEÚDO

DA MENSAGEM.

MAS AS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO VÃO ALÉM DAS MOSTRADAS. O ESTILO E O PREÇO

DO PRODUTO, A FORMA E A COR DAEMBALAGEM, O COMPORTAMENTO E O

TRAJE DO VENDEDOR, O LOCAL DA EMPRESA, SEUS IMPRESSOS - TUDO

COMUNICA.

A COMUNICAÇÃO DA EMPRESA VAI ALÉM DAS PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO KOTLER

?

ALÉM DAS PLATAFORMAS

DISPLAY SINALIZAÇÃO

COR

PREÇO

ILUMINAÇÃO

LAYOUT

AMBIENTALIZAÇÃO

ROUPA ECOMPORTAMENTO

VITRINE

DESINGE EMBALAGEM

EMBORA O MIX DE COMUNICAÇÃO DE UMAEMPRESA SEJA SEU SEU PRINCIPAL INSTRUMENTO

DE COMUNICAÇÃO, O MIX DE MARKETINGINTEIRO [COMUNICAÇÃO, PRODUTO, PREÇOE DISTRIBUIÇÃO - DEVE SER COORDENADO

PARA QUE A COMUNICAÇÃO CAUSE OMAIOR IMPACTO POSSÍVEL

4 P’s DO MARKETING

PREÇO

COMUNICAÇÃO

DISTRIBUIÇÃO

PRODUTO

[qualidade, especificações, embalagem, design etc]

[descontos, prazos, financiamentos, prazos etc.]

[comunicação integrada de marketing]

[canais de distribuição, logística, armazenagem etc.]

A COMUNICAÇÃO DE MARKETING[CONJUNTO E FORMA DECOMUNICAR A ESSÊNCIA DA MARCA, A IDENTIDADEE A IMAGEM PRETENDIDA,PRESENTES EM TODOSOS ELEMENTOS DO SEU COMPOSTO DE MARKETING]

É O PROCESSO PELO QUAL AS MENSAGENS SÃO TRANSMITIDASDE UM EMISSOR PARAUM RECEPTOR, SENDO SEU SIGNIFICADO COMPREENDIDO POR ESTE.

UM ANÚNCIO DE REVISTA,UM SPOT DE RÁDIO OU MESMOUM DISPLAY NO PDV DEVEM TRANSMITIR CLARAMENTEO SIGNIFICADO PRETENDIDOPELO ANUNCIANTE OU MARCANA SUA COMUNICAÇÃOCOM O PÚBLICO PRETENTIDO

ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

EMISSOR RECEPTOR

PRINCIPAISATORES DA COMUNICAÇÃO

+A tarefa do emissor é emitir a mensagem até o receptor. O emissor deve saber que

audiência deseja atingir e que respostas espera. O emissor deve transmitir a

mensagem por meio de mídia eficiente que atinja a audiência-alvo e desenvolver canais de feedback que lhe permita saber

a resposta do receptor à mensagem

+

O receptor é a audiência-alvo,ou seja, o grupo a quem se

destina a mensagem.

MENSAGEM

MÍDIA

PRINCIPAISFERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO

+A mensagem é qualquer informação ouestímulo que pretendemos transmitir a alguém, envolvendo informações e/ou

sentimento. Para a mensagem ser eficaz, o processo de codificação do emissor

deve estar engrenado com o processo de decodificação do receptor. Assim as

melhores mensagens são, essencialmente,sinais que sejam familiares ao receptor

+

A Mídia. É o meio que será veiculada, a forma que será expressa, o momento

que será liberada e o segmento de mercado que se pretende atingir.

DECODIFICADORCODIFICADO

FEEDBACK RESPOSTA

PRINCIPAISFUNÇÕES DACOMUNICAÇÃO

+Parte da resposta do receptor que é comunicada ao

emissor - Mostra que os consumidores foram atingidospelo anúncio e lembram-se dele, ou os consumidores

escrevem ou telefonam para a empresa com oobjetivo de elogiar ou criticar o anúncio.

+O processo de codificação do emissorsignifica formular o conteúdo através de

símbolos [palavras, desenhos, gestos etc.]e selecionar o veículo eficaz para sua

transmissão.+

O processo de decodificação do receptorocorre quando a mensagem veiculadachega ao seu destino e os símbolos

utilizados na codificação são traduzidos em informações e sentimentos pelo destinatário.

+As reações do receptor após ter sido

exposto a mensagem - como oconsumidor se conscientizar mais

da qualidade do produto, se realmente comprar um.

RUÍDO

ELEMENTODE INTERFERÊNCIANA COMUNICAÇÃO

+O ruído são interferências que podemocorrer neste processo, ocasionandoo mal entendimento, a distorção da

mensagem, causando enormes danos e pode arranhar de forma irreversível

o produto ou a marca da empresa.

O ruído pode ter problema Físico [como um barulho atrapalhando a audição];

Tecnológico [sistemas informatizados comoperações degradadas];

Psicológico [preconceito contra o emissor]

+Quantas vezes deixamos

de prestar a devida atençãoem uma mensagem, por não

acreditarmos na fonte que a originou?

+Quantas vezes devido aos

nossos paradigmas e experiências anteriores,

não conseguimos entenderou aceitar determinadas

informações que recebemos? +

Muitas pessoas temdificuldades em assimilar

conceitos diferentes dos seusou receber críticas.

EMISSOR DECODIFICADORCODIFICADO MENSAGEM

MÍDIA

RECEPTOR

RUÍDO

OS 9 ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Elementos do Processo de Comunicação.Fonte: Kotler, Administração de Marketing, 1996

FEEDBACK RESPOSTA

A ESTRATÉGIA ESTÁ RELACIONADA À MAIOR EFICIÊNCIA

NOS USOS DE RECURSOS MATERIAIS, FINANCEIROS, HUMANOS, TECNOLÓGICOS, . COMUNICACIONAISCONSIDERANDO A REDUÇÃO DOS PROBLEMAS

E A AMPLIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES.

PAPÉIS DECOMPRA

?!

INICIADOR

INFLUENCIADOR

DECISOR

USUÁRIO

[A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço]

[Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão]

[Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar]

[Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço]

PROCESSO DE COMPRA

1. GRUPOS DE REFERÊNCIA 2. ANÚNCIO NA TELEVISÃO E REVISTA

3. ARTIGOS,4. MÍDIAS SOCIAIS.

OS PROFISSIONAIS DE MARKETING PRECISAM IDENTIFICAR QUAL DAS EXPERIÊNCIAS TERÁ MAIOR INFLUÊNCIA NOS DIFERENTES ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA.

INTERAÇÕES E EXPERIÊNCIAS

ANALISAR E CONTROLAR TODAS AS INTERAÇÕES QUEOS CONSUMIDORES PODEM TER COM O PRODUTOE/OU COM A EMPRESA

AVALIAÇÃO DEALTERNATIVAS

RECONHECIMENTODO PROBLEMA

COMPORTAMENTOPÓS COMPRA

BUSCA DE INFORMAÇÕES

DECISÃO DECOMPRA

1º

2º

3º

4º

5º

RECONHECIMENTODO PROBLEMA

3. IDENTIFICAR AS CIRCUNSTÂNCIASQUE ATIVAM UMA NECESSIDADE

ESPECIFICA

2. ESTIMULO INTERNOE EXTERNO

1. RECONHECERNECESSIDADE

EX.: ESTIMULO INTERNO: FOME, SEDE, SEXO;ESTIMULO EXTERNO: ADMIRAÇÃO PELO CARRO DO VIZINHO

DISPLAY

BUSCA DE INFORMAÇÕES

1. ATENÇÃO ELEVADA,BUSCA ATIVA DE INFORMAÇÃO

2. CONHECER AS PRINCIPAISFONTES DE INFORMAÇÕES

FONTES PESSOAIS

FONTES EXPERIMENTAIS

VIZINHOS

FAMÍLIA

CONHECIDOS

AMIGOS

EMBALAGENS

PROPAGANDA

VENDEDORES

ORGANIZAÇÃODE CONSUMIDORES

FONTES PÚBLICAS

FONTES COMERCIAIS

DEGUSTAÇÃO

USO DO PRODUTO

MANUSEIO

EX.: PRESTAR ATENÇÃONOS ANÚNCIOS, NOS COMPUTADORESDOS AMIGOS, CONVERSAR COM GRUPOS DE REFERÊNCIA A RESPEITO,PROCURAR MATERIAL DE LEITURA,ENGAJAR-SE EM OUTRAS ATIVIDADESPARA APRENDER MAIS A RESPEITO DOPRODUTO

AVALIAÇÃO DEALTERNATIVAS

2. SATISFAZERUMA NECESSIDADE,

PROCURAR BENEFÍCIOS,CONJUNTO DE ATRIBUTOS

1. JULGAMENTOFINAL DE VALOR

EX.: VER CADA PRODUTOCOMO UM CONJUNTO DEATRIBUTOS. OS ATRIBUTOSDE INTERESSE VARIAMCONFORME O PRODUTO

3. CRENÇA E ATRIBUTOS DA MARCA

4. IMAGEM DA MARCAESTÁ RELACIONADA

AS EXPERIÊNCIAS

EX.: CÂMERA FOTOGRÁFICA:AJUSTE DE VELOCIDADE, ZOOM,

TAMANHO E PREÇO

QUANDO PENSAMOS EM PROCESSADOR COM O ATRIBUTO

VELOCIDADE DE PROCESSAMENTO

QUAL MARCA NOS VEM À MENTE?

QUANDO PENSAMOS EM SERVIÇOS NA INTERNET COM O ATRIBUTO

VELOCIDADE DE SEARCH (BUSCA)QUAL MARCA NOS VEM À MENTE?

O COMPRADOR LIMITOU O SEU CONJUNTODE ESCOLHA A QUATRO MARCAS DE TABLET.

O COMPRADOR ESTÁ INTERESSADOEM CINCO ATRIBUTOS:

PREÇO

CAPACIDADEDE MEMÓRIA

TAMANHO

RESOLUÇÃOGRÁFICA

PESO

DECISÃO DECOMPRAS

SUBDECISÕESDE COMPRAS

ATITUDE DOSOUTROS

SITUACIONAISIMPREVISTOS

RISCOPERCEBIDO

DECISÃODE MARCA

DECISÃODE VENDEDOR

DECISÃODE QUANTIDADE

DECISÃOSOBRE A FORMADE PAGAMENTO

INFLUÊNCIA DEFATORES

EX.: 1. UM AMIGO PODE RECOMENDAR QUE SEJA COMPRADO O DE MENOR PREÇO.2. O COMPRADOR PODE PERDER O EMPREGO.3. O FATO DE NÃO TER ASSISTÊNCIA TÉCNICANACIONAL PODE SER UM FATOR DE RISCO.

COMPORTAMENTOPÓS COMPRA

2. REGRA DE PERCEPÇÃO E EXPECTATIVA

1. NÍVEL DE SATISFAÇÃOOU INSATISFAÇÃO

EX.: O FABRICANTE PODE CRIARMAIOR EXPECTATIVA AO PROMETERA ENTREGA AS 11H DA MANHÃ. MASPROMESSA SE CUMPRIR APENAS AS 16H. 3. RECOMPA

ATUALMENTE HÁ UMA NOVA CONCEPÇÃO DA COMUNICAÇÃO COMO UM DIÁLOGO INTERATIVO ENTRE A EMPRESA E SEUS CLIENTES QUE OCORRE DURANTE OS ESTÁGIOS DE PRÉ-VENDAS, VENDAS, CONSUMO E PÓS-CONSUMO.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING É CONSIDERADA COMO SINÔNIMO DE MEIOS, FERRAMENTAS, AÇÕES E CONTEÚDOS QUE PRECISAM SER ESCOLHIDOS E COMBINADOS POR UM GESTOR DE MARKETING PARA RESULTAR NUMA COMUNICAÇÃO EFICAZ COM SEUS VÁRIOS PÚBLICOS.

O COMPOSTO DE MARKETING,DEVE SER ORQUESTRADO PARA

TRANSMITIR E DEFINIR O POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

PRETENDIDO PELA EMPRESA.

ENTENDERA ORIGEM, O PONTO DE PARTIDA QUE MOTIVOU O NASCIMENTO DA

EMPRESA E A SUA HISTÓRIA AO LONGO DO TEMPO

QUANDO FOI IDEALIZADA, ELA SEGUIUA ASPIRAÇÃO DO SEU FUNDADOR, COM

UMA VISÃO DO QUE PRETENDIA OFERECERE SE TORNAR NO MERCADO. UMA VEZ

DEFINIDO O QUE PRETENDIA, ERA PRECISOESTABELECER COMO CHEGARIA LÁ.A ISTO CHAMAMOS DE ESTRATÉGIA.

PODENDO SER VÁRIAS E SIMULTÂNEAS PARA ATINGIR

UM MESMO OBJETIVO.

A ESTRATÉGIA ENVOLVECRENÇAS QUE DEVERÃO

NORTEAR OS COMPORTAMENTOSE AÇÕES DA EMPRESA.

A ESTRATÉGIA ESTÁ RELACIONADA À MAIOR EFICIÊNCIA

NOS USOS DE RECURSOS MATERIAIS, FINANCEIROS, HUMANOS, TECNOLÓGICOS, COMUNICACIONAIS. CONSIDERANDO A REDUÇÃO DOS PROBLEMAS

E A AMPLIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES.

O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICODEVE SER ELABORADO DE

MANEIRA INTEGRADA E ARTICULADA,ENVOLVENDO TODOS OS PLANOSOPERACIONAIS DE CADA ÁREA DAEMPRESA, CONFORME ILUSTRADO.

PLANEJAMENTOGLOBAL DA

ORGANIZAÇÃO

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

[planejamentofinanceiro]

[planejamentode recursos

humanos]

[planejamentode marketing]

[planejamentooutros

departamentos]TÁTICA

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

[planejamentode produtos]

[planejamentode distribuição]

[planejamentode comunicação]

[planejamentode outras áreas

de marketing]

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

TÁTICA

TÁTICA

[integração do plano de comunicação]

[o plano demarketing]

ENVOLVE AS DECISÕES SOBREO COMPOSTO PRODUTO-MERCADO

E A FORMA COMO A EMPRESASE PROPÕE A ATUAR E COMPETIR.

O PLANO DE MARKETING VAI PROPORCIONAR ALGUMAS

DAS RESPOSTAS ESTRATÉGICASPARA A ORGANIZAÇÃO COMO:

QUAL A POSIÇÃO ATUAL DA EMPRESA EM RELAÇÃO AO MERCADO E SEUS CLIENTES? QUAL A POSIÇÃO DESEJADA PARA O FUTURO? E COMO FAZER PARA

CHEGA LÁ?

O PLANO DE MARKETINGPRECISA CONTEMPLAR

AS SEGUINTES VARIÁVEIS.

1. AVALIAÇÃO DO MERCADO E DA POSIÇÃO COMPETITIVADA EMPRESA, COMO UM TODO OU SEPARADAMENTE POR UNIDADE DE NEGÓCIOS E/OU PRODUTOS;

2. PERSPECTIVA DE [POSICIONAMENTO], COM BASENOS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS IDENTIFICADOS POR TIPO DE NEGÓCIO, SEGMENTO E/OU PRODUTO;

3. DETALHAMENTO DOS ELEMENTOS DO [COMPOSTO DE MARKETING] QUE IRÁ CONSTITUIR CADA NEGÓCIO,SEGMENTO E/OU PRODUTO;

4. AÇÕES DE MARKETING COM SUA ORDENAÇÃO NO TEMPO E ALOCAÇÃO DE RECURSOS PARA SUA REALIZAÇÃO.

[DE PRODUTO]

POSICIONAMENTO

O POSICIONAMENTO É FUNDAMENTAL E ESTRATÉGICOPOIS HÁ UMA SERIE DE PRODUTOS E SERVIÇOS DISPUTANDO UM ESPAÇO

DIFERENCIADO NA MENTE DOS CONSUMIDORES

[DESCREVE COMO O GESTOR DE MARKETINGPRETENDE QUE OS CONSUMIDORES PERCEBAM

O PRODUTO, DE MODO QUE ELE SEJADIFERENCIADO DOS DEMAIS NO MERCADO]

[DE COMUNICAÇÃO]

[USP - UNIQUE SELLING PROPOSITIONÉ A DETERMINAÇÃO ESTRATÉGICA DOELEMENTO MAIS IMPORTANTE A SER

COMUNICADO, AQUILO QUE DEVE SEREVIDENCIADO SOBRE O PRODUTO/SERVIÇO,GERALMENTE O ELEMENTO DIFERENCIADOR

SOBRE OS CONCORRENTES].

[UBP - UNIQUE BUYING PROPOSITIONEXPRESSA OS ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS

QUE O CONSUMIDOR QUER COMPRAR. FAZENDOO FABRICANTE INCORPORÁ-LO]

EMISSOR DECODIFICADORCODIFICADO MENSAGEM

MÍDIA

RECEPTOR

RUÍDO

O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Elementos do Processo de Comunicação.Fonte: Kotler, Administração de Marketing, 1996

FEEDBACK RESPOSTA

+VALOR, SATISFAÇÃO

E QUALIDADE

O MARKETING OCORRE QUANDO AS PESSOAS DECIDEM

SATISFAZER SUAS NECESSIDADES E SEUS DESEJOS POR MEIO

DA TROCA.

TROCA

+

"é o ato de obter de alguém umobjeto desejado oferecendo

alguma coisa em troca."

É APENAS UMA DAS VÁRIASMANEIRAS PELAS QUAIS ASPESSOAS PODEM SATISFAZERESSE DESEJO.

[Exemplo: As pessoas não precisam roubar ou depender de doações; também não precisam possuir habilidades para produzir tudo que necessitam.]

TRANSAÇÃO

+

«transação consiste na trocade valores entre duas partes."

[Exemplo: uma parte da Xpara outra parte e obtém Y em troca;você paga R$ 900,00 por um aparelho de televisão nas Lojas X;Você pode trocar sua geladeira velha por um aparelho de televisão;Uma candidato busca votos; uma igreja busca fiéis; um grupo deação social quer aceitação do seu projeto]

RELACIONAMENTOS

+

«construção de vinculos sociais e econômicos fortes disponibilizando

produtos de alta qualidade, bonsserviços e preços satisfatórios.»

MERCADOS

+

«é o conjunto de compradoresatuais e potenciais de um produto.»

+

MERCADOS

INFORMAÇÕES

SETOR[CONJUNTO DE VENDEDORES]

MERCADO[CONJUNTO DE

COMPRADORES]DINHEIRO

PRODUTO E/OU SERVIÇOS

COMUNICAÇÃO

SISTEMA DE MARKETINGSIMPLES

COMPOSTO DECOMUNICAÇÃOINTEGRADADE MARKETING

A PALAVRA PUBLICIDADE VEMDO LATIM publicus [público]E SIGNIFICA, DIVULGAR E TORNARPÚBLICO.

A PALAVRA PROPAGANDA VEMVEM DO LATIM propagare, QUESIGNIFICA REPRODUZIR, MULTIPLICAR, ESTENDER EPROPAGAR. NO BRASIL O CONSELHO EXECUTIVO DENORMAS-PADRÃO [CENP]QUE NORMATIZA ESSASÁREAS CONSIDERAPUBLICIDADE SINÔNIMO DEPROPAGANDA.

OS INGREDIENTESDA CIM

PUBLICIDADE EPROPAGANDA

USP [PROPOSTA ÚNICA DE VENDA]É A DETERMINAÇÃO ESTRATÉGICADO ELEMENTO MAIS IMPORTANTE

A SER COMUNICADO, AQUILO QUE DEVE SER EVIDENCIADO NO PRODUTO

OU SERVIÇO. O ELEMENTO DIFERENCIADOREM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES,

PARA SE POSICIONAR NA MENTEDO CONSUMIDOR.

UBP [PROPOSTA ÚNICA DE COMPRA]EXPRESSA OS ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS

QUE O CLIENTE QUER COMPRAR, FAZENDOO FABRICANTE INCORPORÁ-LOS.


USP [UNIQUE SELLING PROPOSITION]UBP [UNIQUE BUYING PROPOSITION]

PROGRAMAÇÃO DE TV QUECOMERCIALIZA UMA AMPLAVARIEDADE DE PRODUTOS

PROVENIENTES DE INÚMERASEMPRESAS.

EXEMPLO: SHOPTIME, PRIMETIME[QUE COMPRAM ESPAÇOS NA TV ABERTA E TÊM CANAIS

NA TV POR ASSINATURA]


TV HOME SHOPPINGNETWORK

SISTEMA DE TV REUNINDO IMAGEME ÁUDIO GERADOS, TRANSMITIDOSE RECEBIDOS POR MEIO DE SINAIS

DIGITAIS. PERMITE A COMERCIALIZAÇÃOIMEDIATA DE BENS DE CONSUMOPELO TELESPECTADOR ATRAVÉS

DE UM SOFTWARE.


TV DIGITAL

TODO TIPO DE MÍDIA QUE É PATROCINADAE CUJOS CONTEÚDOS EDITORIAIS SÃO

PRODUZIDOS PELA EMPRESA.

EXEMPLO: TV E RÁDIO CORPORATIVOS,REVISTAS [MUITAS DELAS ATÉ VENDIAS

EM BANCAS DE JORNAL E LIVRARIAS], NEWSLETTERS.[HSM MANAGEMENT, REVISTA DE BORDO ETC]


VEÍCULOS PRÓPRIOS

OCUPAÇÃO DE ESPAÇO AO AR LIVRE PARAEXPOSIÇÃO DA MARCA. PODEM SER MÓVEIS

OU ESTÁTICAS.

EXEMPLO: MOBILIÁRIO URBANO,ABRIGOS DE ÔNIBUS, TÁXIS, RELÓGIOS,

QUIOSQUES, TOTENS INFORMATIVOS.MÍDIA MÓVEL - BUSDOOR, UM ANÚNCIO

CONFECCIONADO EM ADESIVO, APLICADONA PARTE TRASEIRA OU LATERAL DOS

ÔNIBUS, OU A ADESIVAGEM DE VEÍCULOSCOMO CAMINHÃO DE ENTREGA E ÔNIBUS.

ALGUMAS VARIAÇÕES SÃOPRISMAS NO CAPÔ, ADESIVOS PARA PARABRISAS

TRASEIROS E BOLSÕES-REVISTEIROS NOS BANCOSDOS TAXIS.


MÍDIA EXTERIOR

BACKLIGHT É UM PAINEL RETROILUMINADOQUE APRESENTA UMA IMAGEM OU MENSAGEM

PUBLICITÁRIA, E FRONTLIGHT É O MESMOPAINEL COM ILUMINAÇÃO FRONTAL. OUTDOOR,

VIDEOWALLS [PAREDES DE VÍDEO], OUTDOOR EM 3-D E PAINÉIS DIGITAIS COMPOSTO POR LEDS,

FUNCIONAM COMO GIGANTESCAS TELASDE TV PASSANDO FILMES OU FAIXAS

DE TEXTOS.


BACKLIGHT/FRONTLIGHT/PAINÉIS DIGITAIS/OUTDOORS

INDOOR MEDIA, TODAS AS FORMASDE OCUPAÇÃO DE ESPAÇOS FECHADOS

COMO BANHEIROS DE ACADEMIA DE GINÁSTICA, RESTAURANTES, SHOPPINGS E LOCAIS

PÚBLICOS DE GRANDE TRÁFEGO.EXEMPLO: DISPLAYS COM CARTÕES POSTAIS

PROMOCIONAIS, ENCONTRADOS EMLIVRARIAS, BARZINHOS E BOATES.


MÍDIA INTERIOR

MÍDIA DIGITAL COLOCADA EM AMBIENTESFECHADOS DE ALTO TRÁFEGO E DE ESPERA

FORÇADA [ELEVADORES, SAGUÕES DE AEROPORTOS, HOTÉIS, SHOPPINGS, ACADEMIAS,

ATRAVÉS DE MONITORES QUE VEICULAMMENSAGENS PUBLICITÁRIAS E NOTÍCIAS EM

TEMPO REAL.


MÍDIA DIGITAL OUT-OF-HOME

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DA EMPRESACOM TODOS OS SEUS PÚBLICOS DE INTERESSES,

ESPECIALMENTE A IMPRENSA, O GOVERNO, A COMUNIDADE, OS ACIONISTAS E OS

FORMADORES DE OPINIÃO. ENTRE AS ATIVIDADESDA ÁREA ESTÃO:

1. ASSESSORIA DE IMPRENSA; 2. LOBBY; RELAÇÕESCOMUNITÁRIAS; 3. RELAÇÕES INSTITUCIONAIS

[COM ACIONISTAS E INVESTIDORES]; 4. CERIMONIAL;ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS; ENDOMARKETING

E DEMAIS TAREFAS LIGADAS À COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL[DA MARCA/ORGANIZAÇÃO] OU EM APOIO AO MARKETING E RH,

ALÉM DE 5. GESTÃO DE CRISES E 6. BRAND EQUITY[GERÊNCIA DE MARCA], ALINHANDO TODOS OS

ESFORÇOS INTERNOS NA MANUTENÇÃO DAREPUTAÇÃO CORPORATIVA. INCLUINDO 7. RESPONSABILIDADE

SOCIOAMBIENTAL, EXPRESSÃO DA CULTURA E VALORES DA MARCA.


RELAÇÕES PÚBLICAS

INFORMATIVO REDIGIDO PELA ÁREA DECOMUNICAÇÃO OU POR ASSESSORIA

DE IMPRENSA CONTRATADA, PARA DIVULGARAS NOVIDADES DA EMPRESA NA MÍDIA, SOB

A FORMA DE REPORTAGENS NÃO PAGAS. BUSCA-SE CRIAR O INTERESSE NOS JORNALISTAS

EM INCLUIR A NOTÍCIA EM SUAS PAUTAS,PROVOCANDO UM CONTATO PARA SABER MAIS,

AGENDAMENTO DE ENTREVISTAS. A MATÉRIA JORNALÍSTICA COSTUMA TERMAIS CREDIBILIDADE QUE UM ANÚNCIO.


PREES-RELEASE

JÁ QUE REPORTAGENS TEM MAISCREDIBILIDADE QUE ANÚNCIOS, ESTA É

A TENTATIVA DE DISFARÇAR UMA PROPAGANDA COMO EDITORIAL.


PUBLIEDITORIAL/ADVERTORIAL/INFORME PUBLCITÁRIO

SIGNIFICANDO PROVOCADOR, É O NOMEQUE SE DÁ A UMA PEÇA PROMOCIONAL OUANÚNCIO QUE PRECEDE UMA CAMPANHA -SEJA DE PROPAGANDA OU DE INCENTIVO,

COM OBJETIVO DE INSTIGAR A CURIOSIDADEE GERAR EXPECTATIVA NO PÚBLICO.


TEASER

«ATIVIDADE DO MARKETINGAPLICADA A PRODUTOS, SERVIÇOSOU MARCAS, VISANDO, POR MEIO

DA INTERAÇÃO JUNTO AO SEU PÚBLICO-ALVO,ALCANÇAR OS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

DE CONSTRUÇÃO DE MARCA, VENDAS E FIDELIZAÇÃO»

[AMPRO - ASSOCIAÇÃO DE MARKETINGPROMOCIONAL]

PODE SER INSTITUCIONAL OU DE VENDAS


MARKETING PROMOCIONAL

O OBJETIVO É AUMENTAR AS VENDASNUM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO.

MUITAS TEM LEGISLAÇÃO RESTRITIVA, COMO É O CASO DE AMOSTRA GRÁTIS [SAMPLING],

RASPADINHAS, CUPONAGENS E TUDO QUEENVOLVA O FATOR SORTE. OUTRAS TÉCNICAS

SÃO IN-PACK, ON PACK E NEAR-PACK[COLOCAÇÃO DE BRINDE DENTRO, SOBREE PRÓXIMO Á EMBALAGEM DO PRODUTO].

EXEMPLO: NEAR PACK - ENTREGA DE BOLSA TÉRMICA NA NA COMPRA DE PERU NO NATAL.

SELF-LIQUIDATING [ENVOLVE O DESENBOLSOADICIONAL NA COMPRA DE «X» EMABALAGENS

[CÓDIGO DE BARRA] DE UM PRODUTO PARA ADQUIRIRUM BRINDE. EXEMPLO: OS MAMÍFEROS DE PELÚCIA DA PARMALAT. O RISCO É O BRINDE CHAMAR MAIS

ATENÇÃO QUE O PRODUTO.


PROMOÇÃO DE VENDAS

TÁTICAS MAIS USUAIS DE PROMOÇÃODE VENDAS DESTINADAS AO ATACADO E

AO VAREJO, OBJETIVANDO AUMENTAR OGIRO DO PRODUTO E SERVE AINDA PARA

BLOQUEAR A CONCORRÊNCIA.O DESCONTO VISA AUMENTAR AS VENDASDEVIDO A ATRAÇÃO PELO PREÇO MENOR,

ENQUANTO A BONIFICAÇÃO NÃO SE MEXE NOPREÇO ORIGINAL, MAS SE OFERECE UMA

QUANTIDADE DE MERCADORIA A MAIS.


BONIFICAÇÃO/DESCONTOPOR VOLUME

TÉCNICAS JÁ USADAS HÁ MUITOTEMPO, QUE, POR DEPENDEREM DA

SORTE CONDICIONADA À COMPRA DEUM PRODUTO OU SERVIÇO, DEVEM SEGUIR

TODA UMA LEGISLAÇÃO ESPECIFICA QUETRATA DE «DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOSA TÍTULO DE PROPAGANDA, MEDIANTE SORTEIO,

VALE-BRINDE, CONCURSO OU OPERAÇÃO ASSEMELHADA. PRECISA DO NÚMERO DE AUTORIZAÇÃO DA

CAIXA ECONÔMICA FEDERAL.


CONCURSO/SORTEIO/VALE BRINDE

AÇÕES E ESTRATÉGIAS VOLTADAS ÀDISSEMINAÇÃO DOS VALORES, FILOSOFIA E

CULTURA DE UMA ORGANIZAÇÃO. AJUDANA CONSTRUÇÃO DE MARCAS, REFORÇANDO

OU MANTENDO A IDENTIDADE E A IMAGEM, O QUECONTRIBUI PARA AUMENTAR AS VENDAS.

AS TÉCNICAS MAIS USUAIS SÃO: ORGANIZAÇÃODE EVENTOS, PATROCÍNIOS E APOIOS,

INCLUINDO ATIVIDADES DE MARKETING CULTURAL,ESPORTIVO E SOCIAL [CONCURSOS CULTURAIS,

PARTICIPAÇÃO EM FEIRAS, CONGRESSOS ESEMINÁRIOS], ENTRE OUTROS.


PROMOÇÃO INSTITUCIONAL

QUALQUER ACONTECIMENTO DEESPECIAL INTERESSE - ESPETÁCULOS,EXPOSIÇÕES, CONGRESSOS, FÓRUNS,

SEMINÁRIOS, CONCURSOS, FEIRAS [SETORIAIS OU ABERTAS AO PÚBLICO] QUE POSSAM ATRAIR

PÚBLICO E MOBILIZAR A MÍDIA, GERANDO NOTÍCIAS. CONTRIBUEM PARA LEMBRANÇA

DA MARCA.


EVENTO

EVENTO PATROCINADO POR EMPRESASQUE REÚNEM FÃS COMPROMETIDOS COM

A MARCA. PODE SER DESENVOLVIDOSPOR MEIO DE AÇÕES QUE COMECEM NA WEB, EM REDES SOCIAIS ESPECIFICAS E TERMINAR

EM EVENTOS PÚBLICOS NOS QUAIS O CONSUMIDOR É QUEM DEFINE QUEM

IRÁ CANTAR OU PARTICIPAR.EXEMPLO: ESTÚDIO COCA-COLA, REALIZADO

EM CONJUNTO COM A MTV.


BRAND FEST

INVESTIMENTO SOB A FORMA DE PATROCÍNIO, APOIO OU ORGANIZAÇÃO DE

EVENTOS DE CUNHO CULTURAL COMO FORMA DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL PARA

FORTALECER A IMAGEM DA MARCA OU VENDERPRODUTOS NO LOCAL DO ESPETÁCULO.

HÁ LEIS NA ESFERA FEDERAL, ESTADUAL EMUNICIPAL, DE ACORDO COM OS QUAIS O

GOVERNO ABRE MÃO DE RECEBER IMPOSTOSDEVIDOS PELAS EMPRESAS EM PROL DO FOMENTO

À CULTURA, COM LIMITES PREESTABELECIDOS. AS LEIS MAIS USADAS SÃO: LEI ROUANET, LEI DO AUDIOVISUAL

ETC.


MARKETING CULTURAL

É POSSÍVEL SEGMENTAR AS ATIVIDADESE OBTER INCENTIVOS FISCAIS ASSIM

COMO O MARKETING CULTURAL, POR MEIODAS LEIS ZICO, PELÉ, MANGUITO E LEI DE

INCENTIVO AO ESPORTE. EXEMPLO: PATROCÍNIO A UM EVENTO, UM TIME

OU UM ATLETA.


MARKETING ESPORTIVO

AÇÃO PROMOCIONAL IMPORTANTE PARACONQUISTAR STAKEHOLDERS. É O PASSEIO PELAEMPRESA, QUE ACABA SENDO UMA EXPERIÊNCIA

EDUCACIONAL ÍMPAR.EXEMPLO: NATURA, REDE GLOBO, COCA COLA.


SITE-INSPECTION, FACTORY TOUROU PROGRAMAS DE VISITAS

LOJA ONDE O OBJETIVO DA EMPRESANÃO É NECESSARIAMENTE VENDER

MERCADORIAS, MAS VENDER A IMAGEMDA MARCA E FORTALECER OS VÍNCULOS EMOCIONAIS E INTELECTUAIS COM SEUS

CLIENTES, OU SEJA, ENVOLVER O CLIENTE NO UNIVERSO DA MARCA, PROPORCIONANDO

UMA EXPERIÊNCIA DE INTERAÇÃO COM OS PRODUTOS, DE DIVERSÃO OU TROCA DE EXPERIÊNCIAS COM OUTROS USUÁRIOS.


LOJA CONCEITO

TRATA-SE DE UM INSTRUMENTO PUBLICITÁRIOQUE UNE DENTRO DE UM DETERMINADO

FORMATO PREESTABELECIDO, O ENTRETENIMENTO A UMA MARCA QUE DESEJA

SER POSICIONADA DE FORMA IMPACTANTE E SEGMENTADA. OS MEIOS PODEM SER DESDE AS TRADICIONAIS MÍDIAS DE MASSA [TV, RÁDIO],

QUE HOJE ESTÃO CADA VEZ MAIS DIGITALIZADAS, ATÉ PODCAST, INTERNET,

EVENTOS OU ESPETÁCULOS.


BRANDED ENTERTAINMENT

ASSOCIAÇÃO DE MARCAS EMDUAS OU MAIS PARTES SE INTERESSAMNA EXPLORAÇÃO COMUNICACIONAL DEUM MESMO PÚBLICO ALVO A FAVOR DE

AMBOS.EXEMPLO: UM MILKSHAKE DO BOB’S

OU DO MCDONALD’S PODE SER SERVIDOCOM UM CHOCOLATE ALPINO DA NESTLÉ,

SITUAÇÃO EM QUE A MARCA PODE SERTRABALHADA PARA AMBOS AO MESMO TEMPO.


PROMOÇÃO COOPERADA

DESENVOLVER NARRATIVASPROPRIETÁRIAS PARA AS MARCAS. SÃO

HISTÓRIAS DESENVOLVIDAS PARA AQUELA DETERMINADA MARCA E QUE SERÃO

DIVULGADAS EM VÁRIAS PLATAFORMAS, COMMULTIPLUS DESDOBRAMENTOS,

CRIANDO AUDIÊNCIAS PARALELAS DEFORMA ATEMPORAL.


TRANSMÍDIA

ATIVO OU RECEPTIVO.O ATIVO CONSISTE NO USO DO CONTATO

TELEFÔNICO ENTRE O FABRICANTE E O CONSUMIDOR. O RECEPTIVO VISA ATENDER

O CONSUMIDOR EM ALGUM TIPO DE DEMANDAESPECIFICA.


TELEMARKETING

MATERIAL ENVIADO POR EMAIL, COM NOTÍCIAS, INFORMAÇÕES SOBRE PRODUTOS,

SERVIÇO E PESQUISAS EXCLUSIVAS QUECOMPÕEM UMA CAMPANHA PROMOCIONAL

OU INSTITUCIONAL. É UM CANAL DE COMUNICAÇÃO DE BAIXO CUSTO, QUE PERMITE

A EMPRESA MANTER CONTATO CONSTANTE, ÁGILE ÚTIL COM O SEU PÚBLICO ALVO

INCREMENTANDO O RELACIONAMENTO COM SEUS CLIENTES E TAMBÉM AUMENTANDO

A VISITAÇÃO AO SEU SITE.


NEWSLETTER ELETRÔNICA

FLYER É UM FOLHETO IMPRESSO EMUMA ÚNICA LÂMINA, GERALMENTE

ENCARTADO. FOLDER É PARECIDO COM FLYER, SÓ QUE COM DOBRAS, TIPO

PROSPECTO. BROCHURA É UM LIVRETOIMPRESSO COM INFORMAÇÕES MAIS

DETALHADAS SOBRE A EMPRESA EO PRODUTO/SERVIÇO. BROADSIDE É UM

TIPO DE FOLDER COM INFORMAÇÕESTÉCNICAS DE SUPORTE A VENDAS, CONTENDOMARGEM, GIRO, DADOS SOBRE OS PRODUTOS

E CAMPANHAS PROMOCIONAIS.


FLYER/FOLDER/BROCHURA/BROADSID

OS CATÁLOGOS FÍSICOS DE PAPEL OU ELETRÔNICOS [BROCHURAS ELETRÔNICAS]SÃO AQUELES QUE EXPÕEM OS PRODUTOS

E OS SERVIÇOS DA ORGANIZAÇÃO. EXEMPLO: EMPRESAS NO SEGMENTO

DE BELEZA NAS RELAÇÕES B2C: AVON, NATURA,RACCO. MALAS DIRETAS SÃO AS CORRESPONDÊNCIASENVIADAS DIRETAMENTE AO CONSUMIDOR DESEJADO


CATÁLOGOS E MALAS DIRETAS

««ATIVIDADE DO MARKETING

APLICADA A PRODUTOS, SERVIÇOSOU MARCAS, VISANDO, POR MEIO

DA INTERAÇÃO JUNTO AO SEU PÚBLICO-ALVO,ALCANÇAR OS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

DE CONSTRUÇÃO DE MARCA, VENDAS E FIDELIZAÇÃO»

[AMPRO - ASSOCIAÇÃO DE MARKETINGPROMOCIONAL]

PODE SER INSTITUCIONAL OU DE VENDAS


MARKETING PROMOCIONAL

[O GESTOR DE COMUNICAÇÃOINTEGRADA PRECISA CONHECER]

#audiência; #penetração;#circulação;#perfil;#CPM etc

#AUDIÊNCIAAUDIÊNCIA DOMICILIAR [1951/IBOPE][TEM SUA POPULAÇÃO PESQUISADA REPRESENTADAPOR APARELHOS DE TV]

EXEMPLO: SÁBADO, 35 ALUNOS, ESTAVAM PRESENTES NAAULA DO ENADE, NA UNIDADE III DA UNIRON, COM A PROFESSORALUCIANA MIRANDA. 200.000 TELESPECTADORES QUE ASSISTIRAM À NOVELA AVENIDA BRASILDA TV GLOBO NA CIDADE DE PORTO VELHO. AMBOS CONSTITUEM AUDIÊNCIA.MAS QUANDO USO AUDIÊNCIA DOMICILIAR, QUERO DIZER QUE 200.000APARELHOS DE TELEVISÃO ASSISTIRAM À NOVELA.

QUANTIDADE DE PESSOAS ATINGIDAS OU EXPOSTAS À MENSAGEM SIMULTANEAMENTE.

AUDIÊNCIA INDIVIDUAL [IBOPE][TEM SUA POPULAÇÃO PESQUISADA REPRESENTADAPOR INDIVIDUOS] AMOSTRAS DE PAINEL, COM COLETASDE DADOS ATRAVES DE APARELHOS TIPO METERS

#AUDIÊNCIAE COBERTURA*

VOLTANDO AO EXEMPLO DA PROFESSORA LUCIANA MIRANDA

EXEMPLO: SE, DO TOTAL DE 50 ALUNOS, 35 ALUNOS ESTIVERAM PRESENTES DO INICIO AO FIM DA AULA, ELA TERIA OBTIDO UMA EXCELENTE AUDIÊNCIADE 70%. MAS SUPONHAMOS QUE, DURANTE A AULA, ALGUNS ALUNOSENTRARAM E OUTROS SAÍRAM DA SALA, DE MANEIRA QUE NO FINAL DOHORÁRIO, 45 ALUNOS DIFERENTES ASSISTIRAM À AULA*. NESSA SITUAÇÃO, A PROFESSORA CONSEGUIU UMA COBERTURA DE 90% [45 DE UM TOTAL DE 50].

*TOTAL DE PESSOAS ATINGIDAS POR UMA VEICULAÇÃO.** ROTATIVIDADE DE AUDIÊNCIA

#CIRCULAÇÃO

EXEMPLO: É POSSÍVEL FAZER UMA GRANDE TIRAGEM E ELES FICAREM ENCALHADOS.OU SEJA, UMA REVISTA COM 500 MIL EXEMPLARES [TIRAGEM], E ACIRCULAÇÃO, ZERO.

EXEMPLARES DE UMA PUBLICAÇÃO QUE CHEGAM ATÉ AS PESSOAS E QUE SÃO LIDOS POR ELAS.

[AO SE MEDIR OS LEITORES PRIMÁRIOS, LEITORES SECUNDÁRIOS, TERCEÁRIOS ETC. TEMOS O DADO DE PENETRAÇÃO]

TIRAGEM É UM TERMO DE GRÁFICA,NÃO DE MÍDIA.

#PENETRAÇÃO/

TESTE DE CONCEITO - SÃO ESTUDOS QUALITATIVOS POR MEIO DE ENTREVISTAS OU GRUPOS DE FOCO. PARA MEDIR A EFICÁCIADO PRODUTO OU DA MENSAGEM.

RECALL - NÍVEL DE LEMBRANÇA DA MARCA [SHARE OF MIND]*

SHARE OF HEART - PARTICIPAÇÃO DE UMA MARCA NO CORAÇÃO [VINCULO EMOCIONAL]

DAY AFTER RECALL - LEMBRANÇA DE VESPERA.

CLIPPING - ANALISE QUANTITATIVA E QUALITATIVA

ROI - RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO, É CALCULADO DIVIDINDO O RESULTADO OBTIDO DE DETERMINADA AÇÃO PELOS INVESTIMENTOSREALIZADOS PARA A MESMA, QUALQUER CUSTO ENVOLVIDO NO PROCESSO.

SÃO MÉTRICAS USADAS PARA DEFINIR O ÍNDICE DEATINGIMENTO DE UM DETERMINADO VEÍCULOSOBRE O TOTAL DE CONSUMIDORES DE UM MEIO,EM SEGMENTO DE MERCADO E REGIÃO GEOGRÁFICA,SIGNIFICANDO A DISTÂNCIA MÁXIMA QUE PODECHEGAR A MENSAGEM.

*EM BRAND EQUITY SIGNIFICA - FATIA DA MENTE DO CONSUMIDOR

#FREQUÊNCIA

A COMUNICAÇÃO É FREQUENCIA. SOMENTE COMPUTADORES CONSEGUEMENTENDER MENSAGENS INSTATANEAMENTE. NOSSO CEREBRO NÃO TEMESSA CAPACIDADE.

É A QUANTIDADE DE VEZES EM QUE UMA PESSOAFOI EXPOSTA AO COMERCIAL.EXEMPLO: EM UMA PROGRAMAÇÃO DE TV QUE TENHA,64 EXIBIÇÕES DO COMERCIAL, É IMPOSSÍVEL QUE ALGUEMSEJA EXPOSTO 64 VEZES AO COMERCIAL.NA TV E RÁDIO A MAIOR FREQUENCIA OBTIDA DIFICILMENTECHEGA À METADE DO NÚMERO DE EXIBIÇÕES, QUE A PROGRAMAÇÃO TEM, POR CAUSA DA ALTA ROTATIVIDADEDE AUDIÊNCIA. NA MÍDIA IMPRESSA A DIFERENÇA É MENOR.

#ODV/OTS[OPORTUNIDADE

DE VER]

ESTIMATIVA DO PÚBLICO PARA UMA ÚNICAINSERÇÃO OU PARA O TOTAL DE UMA CAMPANHA DE MÍDIA.

CHANCE DE VER O COMERCIAL [OTS] =EXPOSIÇÃO EFETIVA AO COMERCIAL[ÍNDICES DE AFASTAMENTO]

EXEMPLO: AS DUAS SEMANAS DO FLIGHT EM QUEO COMERCIAL FOI EXIBIDO 40 VEZES, 12 DESSAS EXIBIÇÕESFORAM SINTONIZADAS PELO SEU TELEVISOR.PELO SUA FORMA HABITAL DE ASSISTIR TV, É BEMPROVAVEL QUE ELE NÃO TENHA EFETIVAMENTEVISTO O COMERCIAL 12 VEZES, POR QUE, EM ALGUNSDOS MOMENTOS VOCÊ ESTAVA AFASTADO DO MEIO,FISICAMENTE NA COZINHA, MENTALMENTE FALANDOAO TELEFONE OU FOLHEANDO UMA REVISTA.TODAVIA, ELE NÃO SE AFASTOU TODAS AS VEZES, EM QUE O COMERCIAL FOI EXIBIDO. SUPONDO TERASSISTIDO FETIVAMENTE 6 VEZES, ISSO DARÁ UMINDICE DE AFASTAMENTO DE 50%, OU SEJA, ELETEVE 12 CHANCES DE VER O COMERCIAL, MAS OVIU EFITVAMENTE 6. ELE TEVE 12 CHANCES DESER EXPOSTO AO COMERCIAL, 12 OTS. COMOA FREQUENCIA EFICAZ DA PROGRAMAÇÃO FOIDE 7-14 VEZES, ELE FARÁ PARTE DE PESSOASCOBERTA EFICAZMENTE.

#ODV/OTS[OPORTUNIDADE

DE VER]

#FLIGHTPERIODO CONTINUO DE VEICULAÇÃO DE ACORDOCOM O MEIO DE COMUNICAÇÃO UTILIZADO.EXEMPLO: A REVISTA É UM MEIO QUE REQUER MAIS TEMPOPARA COBRIR O PÚBLICO. UM ANÚNCIO EM UMA REVISTAMENSAL DEMORA VÁRIOS MESES PARA SER EXPOSTO A TODOS OS LEITORES.MUITO CUIDADO PARA NÃO SATURAR O PÚBLICO POREXCESSO DE FREQUENCIA DE EXPOSIÇÃO.

#ADEQUAÇÃOSÃO OS MEIOS UTILIZADOS PARA AVALIAR O QUÃOADEQUADO O VEÍCULO OU O PROGRAMA É PARAO TARGET EM QUESTÃO.[AUDIENCIA, PENETRAÇÃO, CPM, QUALIFICAÇÃO,CLASSIFICAÇÃO ECONOMICA, FATORES PSICOGRAFICOS,CARACTERÍSTICAS DE CONTEÚDO EDITORIAL, IMAGEMDO VEÍCULO OU PROGRAMA ETC]

EXEMPLO: UM PEQUENO FABRICANTE DE BARCOS PARA PESCA AMADORA,QUE TEM UMA PEQUENA VERBA PARA PUBLICIDADE E, POR ISSO, NÃOPODE SE DAR O LUXO DE FAZER VEICULAÇÕES EM VÁRIOS MEIOS EDIVERSOS VEÍCULOS. PARA PODER CONQUISTAR SEUS POTENCIAIS CLIENTESRIOS AFORA, ESSA EMPRESA PRECISA ACERTAR SEUS ALVOS COM OS POUCOSTIROS [OU ARPÕES] DISPONÍVEIS.ESTE PEQUENO ANUNCIANTE TERÁ QUE CONCENTRAR SUA RAQUITICA VERBA DE VEICULAÇÃO EM UM SÓ MEIO E EM POUCOS VEÍCULOS. ANALISANDOO TIPO DE PRODUTO, SUAS NECESSIDADES DE COMUNICAÇÃO, O TIPO DECONSUMIDOR EM TERMOS DE ASPECTOS PSICOGRÁFICOS E A PRESENÇA DOS POTENCIAIS CLIENTES ESPALHADOS POR TODO O PAÍS, A DECISÃONATURAL É VEICULAR EM REVISTA DE PESCA E NÁUTICA.FOI REALIZADO UM RANKING DE CPMS COMPARANDO AS POUCAS REVISTASSOBRE PESCA E NÁUTICA COM OUTRAS MAIS CONHECIDAS, SEM ESQUECERDA VEJA, POR SER A DE MAIOR CIRCULAÇÃO. COM CERTEZA, ESSE RANKINGAPONTARÁ O MENOR CPM PARA A VEJA E VÁRIOS OUTROS TÍTULOS TAMBÉM TERÃO CPMS MENORES QUE OS DA REVISTA DE PESCA E NÁUTICA.EM QUAL REVISTA VOCÊ VEICULARIA?

#CPM/1970 [Custo Por Mil]

[preço ou verba]

[total de pessoas, circulação ou impactos] __________________________________ X 1.000

O CPM É UTILIZADO COMO PARÂMETRO NA SELEÇÃO DE PROGRAMAS E VEÍCULOS

VALOR QUE SE OBTÉM DA DIVISÃO DO PREÇO DE UMA INSERÇÃO EM UMA PUBLICAÇÃO OU EMISSORA PELO TOTAL DE SUA AUDIÊNCIA.

#GRP [Gross Rating Points/

audiência bruta]

É A SOMA DA AUDIÊNCIA DE UM CONJUNTODE PROGRAMAS NUM DETERMINADO PERÍODONO QUAL O ANÚNCIO FOI VEICULADO.

O GRP REPRESENTA UM PONTO PERCENTUAL DA AUDIÊNCIA.

Exemplo: NOVELA AVENIDA BRASIL TEM 40 PONTOS DE AUDIÊNCIA. PROGRAMAMOS 10 INSERÇÕES = 400 GRP CADA PONTO EQUIVALE A 60 MIL TELEVISORES LIGADOS.

#SOV [Share Of Voice]

PERCENTUAL DE ESFORÇO DE PROPAGANDADE UMA MARCA EM RELAÇÃO AO TOTAL DACATEGORIA.

BASEADO EM GRP OU IMPACTO.

#ÍNDICE DE AFINIDADE

[72]

[59] __________________________________ X 100 = 122. índice de afinidade do programa

com esse target é 22% acima do ponto de equilibrio.

MOSTRA A RELAÇÃO ENTRE O ÍNDICE DE PERFILQUE UM PROGRAMA OU VEÍCULO TEM EMDETERMINADO TARGET E A PARTICIPAÇÃO DESSETARGET NA POPULAÇÃO.

EXEMPLO: TARGET «AMBOS 18+abc» tem participação de 59% na população total pesquisada pelo Ibope Mídia, enquanto esse mesmo target tem umaparticipação de 72% na audiência total do Jornal Nacional - que é um dadodo perfil dos telespectadores do programa.

#PAGE VIEWS PÁGINAS VISTAS [NÚMERO DE ACESSOS MENSAIS A SUAS PÁGINAS.

#IMPRESSÕES INDICA QUANTAS VEZES AS PÁGINAS DE UM DETERMINADO SITE, CANAL, SEÇÃO DO SITE FORAM ACESSADAS DURANTE UM MÊS.

#SESSÃOSESSÃO ÚNICA OU VISITANTE ÚNICO. QUANTIDADE DE VISITAS FEITAS A UM SITE DURANTE UM MÊS, POR DIFERENTES IPs.

#CRT[CLICK THROUGH RATE]

PERCENTUAL DE CLIQUES QUE UM ANÚNCIORECEBEU.

#CPMI [CUSTO POR MIL IMPRESSÕES]

O PREÇO DE VEICULAÇÃO É ESTIPULADOPARA CADA MIL IMPRESSÕES.

#CPC [CUSTO POR CLIQUE]

O PREÇO É ESTIPULADO EM FUNÇÃO DO NÚMERO DE CLIQUES QUE O ANÚNCIO RECEBE.

#UNIQUE AUDIENCEVISITANTES ÚNICOS.

#ACTIVE REACH COBERTURA ATIVA. PERCENTUAL DE PESSOASATIVAS DA AMOSTRA QUE FIZERAM PELOMENOS UM ACESSO À INTERNET DURANTE O MÊS

#TOTAL SESSIONSTOTAL DE SESSÕES. TOTAL DE SESSÕES ACESSADASDURANTE UM MÊS.

#SESSIONS PER PERSONSESSÕES POR PESSOAS. TOTAL MÉDIO DE SESSÕES QUE CADA PESSOA DA AMOSTRAACESSOU DURANTE O MÊS

#TOTAL MINUTESTOTAL DE MINUTOS QUE AS PESSOAS DA AMOSTRA ESTIVERAM CONECTADAS À INTERNET DURANTE O MÊS.

#TIME PER PERSONTEMPO POR PESSOA. TEMPO MEDIO QUE CADAPESSOA DA AMOSTRA FICOU CONECTADAA INTERNET DURANTE O MÊS.

existe

PROPAGANDA PUBLICIDADE

entre

?

O QUEÉ PROPAGANDA?

Origem da palavra propaganda é católica. Do latim propagare, trata-se de um termo introduzido

pelo Papa Clemente VII, em 1597, ao fundar a Congregação da Propaganda. Esta instituição procurava expandir a fé católica pelo mundo -

ou enterrar suas idéias na mente do povo

É definida como a propagação de princípios e teorias, ou seja, a propagação de doutrinas

religiosas ou princípios públicos de algum partido.

Antonio Miguel Kater Filho, marqueteiro de instituições católicas, por exemplo, disse à

revista Veja (9/6/99) que "o primeiro veículo de comunicação de massa da História foi o sino",

uma vez que "três badaladas rápidas significavam que o padre estava chamando para a missa, badaladas lentas avisavam as mortes". Na mesma entrevista,

Kater Filho afirmou que os primeiros outdoors foram as torres das igrejas e as primeiras pesquisas de

marketing as confissões aos padres.

O Instituto Brasileiro de Marketing Católico (IBMC) nasceu com objetivo de promover, difundir e

incentivar a utilização das modernas técnicas de Marketing e Comunicação

«Interpretam a propaganda como uma comunicação não pessoal, paga, que se utiliza várias mídias, feita

por empresas comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos que, de algum modo, são identificados na mensagem da propaganda e cuja

expectativa é informar ou persuadir os componentes de uma audiência particular».

SEGUNDO DAVID KURTZ, LOUIS BOONE:

#PROPAGANDA

#PROPAGANDA

«A propaganda é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante que assina

suas mensagens, podendo atingir grande volume de pessoas no público visado, em grandes extensões

geográficas, permitindo que um produto possa, rapida-mente, tornar-se conhecido e aceito».

SEGUNDO ANTÔNIO ROQUE COSTA:

#PROPAGANDA

«A propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços

realizados por um patrocinador identificado».

SEGUNDO PHILIPKOTLER:

#PROPAGANDA

«Conclui que a propaganda é a principal forma de venda em massa, definida como qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias, bens

ou serviços elaborados por patrocinador identificado, incluindo o uso de mídias, como revistas, jornais,

rádios, televisão, cartazes e mala direta.»

SEGUNDO JEROME McCARTH:

Por outro lado, é possível obter uma venda em massa através da publicidade,

o que evita os custos de mídia.

O QUEÉ PUBLICIDADE?

Publicidade deriva de público, do latim publicus.E designa a qualidade do que é público.

Significa tornar público uma fato, uma idéia.Tem o objetivo de promover e/ou proteger

a imagem de uma empresa ou seus produtos.

Alta credibilidade: Historias e novas característicassão mais autênticas e críveis para os leitores

do que anúncios;

Facilidade em «abrir a guarda» dos compradores.As ações de publicidade como Relações Públicas,

podem atingir muitos compradores potenciaisque evitariam vendedores e anúncios. A mensagem

chega ao consumidor como noticia e não comocomunicação destinada à venda.

#PUBLICIDADE

«A publicidade é definida como qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias,

bens ou serviços».

SEGUNDO JEROME McCARTHY:

«A publicidade é parte integrante no esforço de se ter um trabalho eficiente de relações públicas. Pode ser

definida como estímulo não pessoal à demanda por umbem, serviço, pessoa, causa ou organização, através de notícias significativas nos meios de comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio,

televisão ou palco, que não são pagas por um patrocinador identificado».

SEGUNDO DAVID KURTZ, LOUIS BOONE:

#PUBLICIDADE

#PUBLICIDADE

«A publicidade é considerada a estratégia que explora o caráter informativo da comunicação,

a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e de informação do lançamento,

modificações e de características específicas de produtos».

SEGUNDO ANTÔNIO ROQUE COSTA:

Para a maior parte dos gestores e profissionais de marketing a publicidade ajuda a vender um produto e constrói a reputação de uma marca ou empresa.

Apesar da publicidade ajudar os consumidores a identificar as marcas que

eles querem comprar, por outro lado também ajuda a identificar as marcas

que eles querem evitar devido a relatórios ou experiências negativas.

#EXEMPLO“Beba leite”:

divulgação de uma idéia com objetivo evidente, aumentar o consumo de leite.

“Beba leite Parmalat”: divulgação de uma idéia cujo interesse maior é o comercial, ou seja, vender

mais leite da marca anunciada.

PUBLICIDADE PROPAGANDA

É IDEOLÓGICA

É GRATUITA (BOCA-A-BOCA, REPORTAGENS ETC)

É DIRIGIDA AO INDIVÍDUO

APELA PARA O SENTIMENTO MORAL, CÍVICO, RELIGIOSO, POLÍTICO ETC.

TEM INTUITO INFOMATIVO

É COMERCIAL

É PAGA PELO ANUNCIANTE

É DIRIGIDA À MASSA

APELA PARA O CONFORTO, PRAZER, SATISFAÇÃO

TEM INTUITO PERSUASIVO/CONVENCIMENTO

#PUBLICIDADEX PROPANGADA

Comunicação Integrada de Marketing - CIM

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