COMUNICAÇÃO ERCADOLÓGICA PROPAGANDA · Propaganda Institucional: informar, ... Em 1923 Vladimir Zworykin registra a patente do tubo iconoscópico para câmaras de televisão. TV

COMUNICAÇÃOMERCADOLÓGICA

PROPAGANDAProfessora Rosicler Bettarelli

[email protected]

COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

Comunicação Institucional

Relações Públicas

Jornalismo empresarial

Assessoria de Imprensa

Marketing Social e cultural

Propaganda Institucional

Comunicação Administrativa

Fluxos: redes formal e informal

(normas, instruções, portarias, memorandos, regulamentos, avisos)

Propaganda Institucional

Comunicação Interna

Programas Sociais

Desenvolvimento de pessoas

Padrões culturais

Endomarketing

Comunicação Mercadológica

MarketingPropaganda

Promoção de Vendas

Venda Pessoal

Merchandising

Eventos /Marketing direto

Gestão da Comunicação

Integrada

Fonte: Marcélia Lupetti

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

PROPAGANDA

ConceitosPropaganda, pode ser conceituada como: atividades que tendem a

influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. Propaganda, portanto, é a forma de propagação de ideias, mas, sem finalidade comercial.

Publicidade, que é uma decorrência do conceito de Propaganda, étambém persuasiva, mas com objetivo comercial bem caracterizado.Portanto, a Publicidade é definida como a arte de despertar nopúblico o desejo de compra, levando-o à ação.

Capacidade informativa e não ideológica

Lei 4680/65

HISTÓRIA

Martin Lutero

Reforma protestante séc XVII 183 panfletos e 95 teses

Papa Clemente VII

Congregratio de Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé) com objetivo de organizar e difundir os princípios católicos romanos.

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

PROPAGANDA

O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, considera publicidade como sinônimo de propaganda

Propaganda = advertising

Publicidade = publicity

ORIGEM DO TERMO PUBLICIDADE

� O termo surgiu na frança e era usado como ato de

divulgar e tornar público. Tem origem no latim

publicus = público. Originado na língua francesa

publicité. Usado no dicionário da língua Francesa,

seu sentido era jurídico.

LEI Nº 4.680, DE 18 JUNHO DE 1965DISPÕE SOBRE O EXERCÍCIO DA PROFISSÃO DE PUBLICITÁRIO E DE AGENCIADOR DE PROPAGANDA

E DÁ OUTRAS PROVIDÊNCIAS

Dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda e dá outras providências

� CAPÍTULO I - DEFINIÇÕES

� Art. 1º - São Publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exercem funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos Veículos de Divulgação, ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda.

Art. 2º - Consideram-se Agenciadores de Propaganda os profissionais que, vinculados aos Veículos � Art. 2º - Consideram-se Agenciadores de Propaganda os profissionais que, vinculados aos Veículos de Divulgação, a eles encaminhem propaganda por conta de terceiros.

� Art. 3º - A Agência de Propaganda é pessoa jurídica e especializada na arte e técnica publicitárias que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Divulgação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público.

� Art. 4º - São Veículos de Divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos da classe, assim consideradas as associações civis locais e regionais de propaganda, bem como os sindicatos de publicitários.

� Art. 5º - Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado.

TIPOS DE PROPAGANDA

Propaganda Ideológica – conjunto de ideias a respeito da realidade com propósito de modificar a sociedade.

Propaganda Política: difundir ideologias política e filosofias partidárias. É de caráter permanente.

Propaganda Eleitoral: é utilizada em ocasiões de eleição.

Propaganda Governamental: difundir as realizações de um determinado governo, para criar, reforçar sua imagem.

Propaganda Institucional: informar, transmitir as necessidades legítimas da empresa, sem o caráter de vender.

Propaganda Religiosa

Propaganda Social: voltada para causas sociais.

Propaganda Sindical: patrocinados por sindicatos patronais e de trabalhadores.

Fonte: J.B. Pinho

� Antes de haver jornais no Rio de Janeiro, os anúncios eram lidos pelos padres nas missas, pregados nas portas das igrejas ou recitados nas ruas pelos "cegos das folhinhas" (só os cegos anunciavam nas ruas e podiam vender anunciavam nas ruas e podiam vender folhinhas).

CRONOLOGIA

1808 – Chegada da família Real no Rio de Janeiro

Fundada a Imprensa Régia – 1º jornal do país Gazeta do Rio de Janeiro. Até 1888 foram publicados cerca de um milhão de anúncios de escravos (venda e proclamação de fuga)

19201920 - As emissoras haviam surgido no início da década de 1920, mas só tiveram permissão do governo para transmitir anúncios comerciais em 1932.1932.

O rádio chegou a ter de 30% a 40% da verba publicitária durante o seu apogeu, nos anos 1940 (Pinho, 1998)

Em 1923 Vladimir Zworykinregistra a patente do tubo iconoscópico para câmaras de televisão.

TV -19261ª transmissão

Associação Brasileira de Propaganda (1937)

Em 1932 surge o cartaz Jules Chéret

SURGIMENTO DA ARTE MURAL, UTILIZANDO-SE DE

TINTAS RESISTENTES À CHUVA, MUITAS CORES

� Hitler dizia que a propaganda conservava o seu poder e possilibitaria a conquista do mundo. Som, exaltação, gritos e ameaças – o coletivo aderia sem resistência. Cenário, o grande palco!

� Joseph Paul Goebbels criou a saudação “Heil Hitler” – como forjar o culto ao grande líder.

� Propagação das ideias nazistas, antissemistismo(ódio aos judeus), da raça pura...

HITLER

1914 a 1918 1ª Guerra1939 a 1945 2ª Guerra

http://www.maryevans.com/search.php

MUSSOLINI & HITLER ON A CRUSADE TO

SAVE THEWORLD

http://www.maryevans.com/search.php

Em São Paulo, 1950 marca a chegada da televisão TV Tupi.

Campanha do Citroen na Italia 1969

ANOS DE 60 E 70

Profissionais brasileiros voltados para a pesquisa de mercado e propaganda

ANOS 80 INICIO DO AMADURECIMENTO

� As revistas masculinas de maior circulação (Playboy, Ele & Ela e Status)incluíam artigos, reportagens e dicas de boa mesa.

�

1980 A PARTIR DO FINAL DOS ANOS 80, A PROPAGANDA É BOMBARDEADA POR

TODOS OS LADOS.E DIVIDIU SUA IMPORTÂNCIA COM O MERCHANDISING, A PROMOÇÃO, EASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO

�A década de 80 foi também a época da grana.

�Ser rico deixou de ser pecado.

� A geração de jovens executivos e empreendedores em busca indiscriminada de fama e dinheiro, deram o tom na administração dos negócios.

�Em contrapartida, a Aids foi a doença da década, e foi diagnosticada em 1981.

Anos 90

1990 a 1995 O início da era virtual

BRASILAnos 10

Jocelyn Bennaton e João Castaldi = Castaldi & Bennaton

Fundaram em maio de 1914 a Eclética – clientes Ford Motor Co. e a Texaco

Moderna 1919A Pettinati, 1920 EdanéeValentim HarisPedro Didier e Antônio Vaudagnoti

Anos 20

General Motors Chega ao Brasil 1926 - ajudar a vender no país os seus automóveis e caminhões.

Ayer - J. W. Thompson Em São Paulo, em 1929, era fundada a filial brasileira, GM.

http://www.casperlibero.edu.br/

5MS DA PROPAGANDA

Missão

Meta e objetivo da propaganda

Moeda

Ciclo de vida

Concorrência e saturaçãopropaganda saturação

Mensagem

Criação

Avaliação e seleção

Execução

Análise

Mídia

Alcance , frequênciae impacto

Distribuição geográfica

Mensuração

Impacto na comunicação

Impacto nas vendas

FUNÇÕES DA PROPAGANDA

�Informativa

�Persuasiva

�Lembrança�Lembrança

�Agregar valor

�Auxiliar esforços

FUNÇÃO INFORMAR

� Criar conscientização e conhecimento da marca ou situação;

� Informa sobre características e benefícios.

PROPAGANDA INFORMATIVA

CRIAR CONSCIENTIZAÇÃO E CONHECIMENTO DA MARCA

OU SITUAÇÃO

Almap- Instituto Ethos

PROPAGANDA INFORMATIVA

CRIAR CONSCIENTIZAÇÃO E CONHECIMENTO DA MARCAOU SITUAÇÃO

PROPAGANDA MERCADOLÓGICA

� SBP

PROPAGANDA INFORMATIVA DE EXPANSÃO

CRIAR CONSCIENTIZAÇÃO E CONHECIMENTO DA MARCA

OU SITUAÇÃO

Usado durante atividades físicas.

Foi anunciado também como apropriado para reposição de líquidos durante resfriados.líquidos durante resfriados.

� Podemos usar a informação de forma valiosa e estratégica, quando comunicamos novas formas de uso, para marcas já existentes.

FUNÇÃO PERSUADIR

� Criar simpatia, preferência e convicção de compra;

A propaganda persuade os � A propaganda persuade os consumidores a testar os produtos e serviços anunciados;

PERSUASIVA

CRIAR SIMPATIA, PREFERÊNCIA E CONVICÇÃO DE

COMPRA

� Formando profissionais mais competentes.

� A UNINOVE é 10.

FUNÇÃO LEMBRAR

� Se manter na memória do consumidor;

� Há uma aumento de interesse por parte do consumidor por marcas maduras.

PROPAGANDA LEMBRANÇA

TENCIONA ESTIMULAR A REPETIÇÃO DE COMPRA DE

PRODUTOS E SERVIÇOS.

FUNÇÃO AGREGAR VALOR

3 formas básicas

- Inovação;

- Alteração da percepção;

- Melhoria da qualidade.

São interdependentes.

Inovação sem qualidade é = novidade;

Percepção do consumidor sem qualidade e/ou inovação é =

“propaganda” exagerada;

Inovação e qualidade, se não traduzidas em percepção = nada.

FUNÇÃO AGREGAR VALOR

Produto Havainas

1962 – lançamento baseado em um modelo japonês Zori;1962 – lançamento baseado em um modelo japonês Zori;

1970 – slogan “Não deformam, não soltam as tiras e não tem

cheiro”;

1980 – Considerada produto cesta básica;

1994 - slogan “Todo mundo usa”;

2003 – Participada como premio aos indicados do Oscar;

2009 – Inaugura espaço Havainas.

PROPAGANDA HAVAIANAS

PROPAGANDA HAVAIANAS JULIANA PAES

FUNÇÃO AUXILIAR ESFORÇOS

O papel da propaganda também é:

� Auxiliar na divulgação de promoção e concursos;

� Auxiliar os representantes de vendas - Faz a pré venda;

� Reconhecer o produto mais facilmente no ponto de

Venda.

FUNÇÃO AUXILIAR ESFORÇOS

PROCESSO DE GERENCIAMENTO DA

PROPAGANDA

4 grupos estão envolvidos no processo completo da

propaganda.

� 1. Empresas que anunciam, ex: Unilever, Extra;

� 2. Agências de propaganda;

� 3. Agências produtoras de filmes, fotografia;

� 4. Veículos: jornais, revistas, tv, rádio, internet.

QUEM, O QUE, ONDE, QUANDO E COM QUE FREQUÊNCIA?

QUEM ?

1ª - A estratégia de propaganda é a escolha do mercado- alvo para

tanto temos sua:

- Demografia: idade, sexo, raça, nacionalidade, religião e tamanho - Demografia: idade, sexo, raça, nacionalidade, religião e tamanho

da família.

- Piscografia: 1. personalidade; 2. atitudes; 3. atividades, interesses,

opiniões e estilo de vida.

- Geodemografia; regiões, Estados, microrregiões, Municípios,

bairros, quarteirões e domicílios.

O QUE?

Lidam com objetivos específicos que precisam

Ênfase Metas

•Quais as característicasa serem enfatizadas,O QUÊ?

e

específicos que precisam ser atingidos-Tornar a marca conhecida;-Facilitar o entendimento frente ao concorrente;- estimular o comportamento de compra.

enfatizadas,

•As emoções a serem provocadas ao anunciar a Marca.

ONDE, QUANDO E COM QUE FREQUÊNCIA?

1ª - Os mercados geográficos precisam ser enfatizados:

- Em que região?

- Em que mês?

Em que estação?- Em que estação?

- Em quais canais de divulgação?

- Quais meios e veículos?

PUBLICIDADE NOMUNDO

� Em 1841 a primeira Agência de Publicidade e Propaganda foi criada por Volney Palmer em Boston. A agência criada por Palmer também foi a primeira a cobrar a taxa de 25% de comissão dos jornais para vender espaço publicitário, o que antes era feito apenas por corretores de propaganda.

� A N. W. Ayer & Son foi a primeira Agência a oferecer todos os serviços de publicidade e assumir responsabilidade pelo conteúdo das propagandas. Ela foi fundada em 1875 na cidade de Filadélfia nos Estados Unidos.

GREENWASHING“LAVAGEM VERDE”

SUV Hybrid em 2004combustível de forma mais“verde”

20.000 unidades por ano

F-1000 80.000 unidades por ano.

� http://gostei.abril.com.br/frame/index/voce-sabe-o-que-e-greenwashing

GREENWASHING

CONTA A LENDA

� ...”A VERDADE BEM DITA”

CONTA A LENDA QUE:

Cego de nascençaCego de nascença.

...”A VERDADE BEM DITA”

“É primavera e eu não a vejo.”

BIBLIOGRAFIA

KUNSCH, MARGARIDAPLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNCAÇÃO INTERGRADA. SÃO PAULO: EDITORA SUMMUS, 2003.

KOTLER PHILIP, KEVIN LANEADMINISTRAÇÃO DE MARKETING. SÃO PAULO: ED. PEARSON PRENTICE HALL, 2006

LUPETTI, MARCÉLIAGESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA.SÃO PAULO: THOMSON LEARNING, 2007

WWW.GOOGLES.COM.BR - IMAGENS

Rosicler Bettarelli

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