COMUNICAÇÃO E CIDADANIA: UM PROJETO DE DIFUSÃO DE DEMANDAS LOCAIS DE UTILIDADE PÚBLICA ATRAVÉS DO MEIO MÍDIA EXTERIOR Sérgio Ávila RIZO, mestrando do PROLAM - Programa de Pós-Graduação em Integração da América Latina da Universidade de São Paulo, São Paulo. RESUMO Este artigo versa sobre a utilização do meio comunicacional mídia exterior como suporte à promoção de campanhas de utilidade pública. Inicialmente apresenta-se uma breve caracterização deste segmento no Brasil e posteriormente um projeto que envolve a criação de campanhas a partir de demandas locais através de alunos dos cursos superiores ou do ensino médio. Palavras-chave: mídia exterior, outdoor, out-of-home, comunicação, geografia BREVE CARACTERIZAÇÃO DA MÍDIA EXTERIOR BRASILEIRA Os painéis publicitários são um meio de comunicação que têm como particularidade sua inserção na paisagem urbana. Enquanto a audiência dos outros meios de comunicação depende, na maioria das vezes, da vontade humana em acessá-los, os painéis são onipresentes no ambiente urbano, localizam-se em pontos estratégicos para serem melhor visualizados e, enquanto engenho de suporte comunicacional, não oferece ao cidadão um botão “liga/desliga”. Existem duas grandes tipologias para a publicidade ao ar livre. Citamos primeiramente os anúncios indicativos, que são aqueles painéis que, como o próprio nome propõe, servem para indicar a função do estabelecimento, demonstrar claramente o nome, logotipia e outros elementos textuais ou signos que exponham os produtos e/ou serviços oferecidos naquele local. Em segundo lugar temos os anúncios publicitários, que são painéis instalados em locais estratégicos para exibir anúncios que não apresentam necessariamente vínculo com a atividade do imóvel, a escolha dos locais para a instalação destes painéis relaciona-se com a necessidade de ofertar sua visualização
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COMUNICAÇÃO E CIDADANIA: UM PROJETO DE DIFUSÃO … · COMUNICAÇÃO E CIDADANIA: ... na maioria das vezes, ... o congestionamento visual ocasionado pela grande quantidade de engenhos
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COMUNICAÇÃO E CIDADANIA: UM PROJETO DE DIFUSÃO DE
DEMANDAS LOCAIS DE UTILIDADE PÚBLICA ATRAVÉS DO
MEIO MÍDIA EXTERIOR
Sérgio Ávila RIZO, mestrando do PROLAM - Programa de Pós-Graduação em
Integração da América Latina da Universidade de São Paulo, São Paulo.
RESUMO
Este artigo versa sobre a utilização do meio comunicacional mídia exterior como
suporte à promoção de campanhas de utilidade pública. Inicialmente apresenta-se uma
breve caracterização deste segmento no Brasil e posteriormente um projeto que envolve
a criação de campanhas a partir de demandas locais através de alunos dos cursos
superiores ou do ensino médio.
Palavras-chave: mídia exterior, outdoor, out-of-home, comunicação, geografia
BREVE CARACTERIZAÇÃO DA MÍDIA EXTERIOR BRASILEIRA
Os painéis publicitários são um meio de comunicação que têm como particularidade
sua inserção na paisagem urbana. Enquanto a audiência dos outros meios de
comunicação depende, na maioria das vezes, da vontade humana em acessá-los, os
painéis são onipresentes no ambiente urbano, localizam-se em pontos estratégicos para
serem melhor visualizados e, enquanto engenho de suporte comunicacional, não oferece
ao cidadão um botão “liga/desliga”.
Existem duas grandes tipologias para a publicidade ao ar livre. Citamos primeiramente
os anúncios indicativos, que são aqueles painéis que, como o próprio nome propõe,
servem para indicar a função do estabelecimento, demonstrar claramente o nome,
logotipia e outros elementos textuais ou signos que exponham os produtos e/ou serviços
oferecidos naquele local. Em segundo lugar temos os anúncios publicitários, que são
painéis instalados em locais estratégicos para exibir anúncios que não apresentam
necessariamente vínculo com a atividade do imóvel, a escolha dos locais para a
instalação destes painéis relaciona-se com a necessidade de ofertar sua visualização
para o maior número de pessoas. O local de instalação é em geral alugado e o
proprietário desses engenhos, as empresas denominadas exibidoras, locam as faces
desses suportes para fixação de anúncios impressos em papel, lona vinílica ou similares
(exceção aos anúncios eletrônicos).
O coletivo dos anúncios publicitários, levando em conta as empresas que os
administram é o que denominamos “mídia exterior” e a vitalidade deste segmento é
percebida regionalmente em função do potencial econômico e das restrições legais.
Assim, a simples existência do painel no meio urbano depende de uma ampla relação de
poder que envolve, principalmente, o interesse de empresários e anunciantes versus a
regulação do poder público, que, ao menos em tese, busca regular essa atividade para evitar
o congestionamento visual ocasionado pela grande quantidade de engenhos na urbe.
DISTINÇÃO BÁSICA DOS TIPOS DE ENGENHO E ORGANIZAÇÃO DA
MÍDIA EXTERIOR NO BRASIL
No imaginário coletivo, muitas vezes, qualquer comunicação visual é reconhecida
como “outdoor”, termo difundido nas décadas de 1970 e 1980 visando estabelecer um
novo padrão de produto em relação aos reconhecidos cartazes das décadas anteriores
que não possuiam padronização de medidas (Foto 01 e Foto 02).
Foto 01: Diversos painéis, data provável déc. 1940, Av. Ascendino Reis, São Paulo/SP
Acervo pessoal Sr. Luiz Fernando Rodovalho
Foto 02: Painel da empresa Publix, 1941, Av. São João esquina com R. Libero Badaró, São Paulo/SP.
(Acervo pessoal Sr. Luiz Fernando Rodovalho)
Tecnicamente, convencionou-se no Brasil o termo “outdoor” para designar
exclusivamente os painéis de medida 9,00 x 3,00m cujos anúncios são produzidos em
folhas de papel (32 ou 16) ou lona vinílica impressa. Esse tipo de engenho foi por muito
tempo o principal meio de comunicação presente na cidade. Contudo, se a lembrança
desse tipo de painel representa por um lado sua eficácia, por outro, a generalização de
outros tipos de engenho como “outdoor” cria uma confusão terminológica.
Com relação a organização deste segmento, Rizo (2009) cita dados sobre a organização
do segmento na década de 1960 :
“Enquanto o segmento TV sobrepujava o mercado, através da
tecnologia e da organização comercial, o segmento do
“outdoor” era visto com ressalvas, uma vez que não havia
uma entidade de classe ou organização adequada para ser
compreendido como uma mídia” ( Pg 70).
Da necessidade de organização para maior prospecção, Rizo (2009) identifica a criação
da entidade Central de Outdoor como importante marco para a organização desse
segmento:
“A partir de então, onze empresas de São Paulo se uniram, em
31 de Outubro de 1977, para criar um código de ética próprio,
visando apresentar seriedade para os anunciantes à medida em
que contemplava boas condutas, tais como: não colocar mais
de quatro placas de outdoor por face de terreno, obrigar
todos os associados a terem molduras e placas de
identificação nos quadros, não utilizar áreas públicas, etc.
Com a criação da Central de Outdoor, surge um novo
espírito, e os grupos de criação passam a reconhecer a
atividade como um verdadeiro veículo publicitário” (Pg 71).
Em 2011 a entidade Central de Outdoor informa em seu website oficial que possui 1292
associados atuando em em 572 cidades brasileiras (Tabela 1).
Tabela 1 – Números de locais / cartazes por estados / capitais REGIÕES /
ESTADOS CAPITAIS ESTADOS
Pop* IPC* Locais Cartazes % Locais Cartazes %
BRASIL / BRAZIL 6.461 12.391 100,0% 15.261 27.534 100,0% 111.754.245 71,24